Vai trò điều tiết của văn hóa trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách

ii TÓM TẮT LUẬN ÁN Đề tài nghiên cứu này có mục tiêu là kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa tác động đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LƯ TRÀ THU

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LƯ TRÀ THU

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: 62340501

Phản biện độc lập 1: GS TS Nguyễn Trọng Hoài

Phản biện độc lập 2: PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo

Phản biện 1: PGS TS Cao Hào Thi

Phản biện 2: PGS TS Vương Đức Hoàng Quân

Phản biện 3: TS Vũ Thế Dũng

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS Bùi Nguyên Hùng

i

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tác giả Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào.Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)

đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Tác giả luận án

Chữ ký

Lư Trà Thu

ii

TÓM TẮT LUẬN ÁN

Đề tài nghiên cứu này có mục tiêu là kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa tác động đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, trong ngành tiếp thị dịch vụ quốc tế và dịch vụ hàng không được sử dụng để kiểm định các thang đo các khái niệm nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được xây dựng trong đó chất lượng dịch vụ hàng không tác động vào sự hài lòng của hành khách Văn hóa đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách

Phương pháp luận của đề tài là hệ nhận thức thực chứng với phương pháp suy diễn Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định lượng dạng khảo sát với công cụ là bảng câu hỏi chi tiết, và sử dụng các phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu đa biến thế hệ mới,

có độ chính xác và tin cậy cao

Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và chính thức để đánh giá ba thang đo khái niệm nghiên cứu: chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng của hành khách, và văn hóa về độ tin cậy và giá trị; và kiểm định mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ dữ liệu khảo sát thực tế tại Việt Nam

Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng các kỹ thuật định tính là nghiên cứu kinh nghiệm với

08 chuyên gia và thảo luận tay đôi với 04 hành khách; nghiên cứu sơ bộ định lượng với

196 hành khách, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng Nghiên cứu chính thức định lượng với 677 hành khách, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, và đặc biệt là phân tích biến điều tiết-mô hình cấu trúc tuyến tính MSEM (phân tích ảnh hưởng của biến điều tiết với thang đo liên tục-metric scale trong SEM) được sử dụng Khái niệm chất lượng dịch vụ hàng không được xác định trong đề tài nghiên cứu này là khái niệm đa hướng có sáu thành phần: dịch vụ đặt chỗ bán vé, dịch vụ tại sân bay, dịch

vụ trên chuyến bay, nhân viên hàng không, lịch bay, sự tin cậy và an toàn Kết quả đánh giá ba thang đo khái niệm chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng của hành khách, và văn hóa cho thấy cả ba thang đo này đều đạt yêu cầu: (i) độ tin cậy về hệ số tin cậy

Kết quả MSEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và ba trong năm giả thuyết biến điều tiết định lượng được chấp nhận Ba biến điều tiết của văn hóa là khoảng cách quyền lực, tính tập thể, và tính nam làm thay đổi độ mạnh của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách và chúng có tác động nghịch chiều vào mối quan hệ này Kết quả kiểm định mức độ ảnh hưởng hiệu ứng hỗ tương f2

cho thấy ba biến điều tiết khoảng cách quyền lực, tính tập thể, và tính nam có tính thực tiễn hay có ý nghĩa trong nghiên cứu Kết quả MSEM cũng cho thấy hai biến điều tiết khác của văn hóa là tâm lý tránh bất định và định hướng dài hạn không làm thay đổi tác động vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách

Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đưa ra đóng góp mới và có ý nghĩa cho nghiên cứu giao thoa văn hóa trong ngành kinh doanh/tiếp thị dịch vụ quốc tế qua việc khám phá vai trò điều tiết của văn hóa trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng khách hàng thông qua hành khách đến từ các quốc gia/vùng lãnh thổ trên thế giới

Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu giúp các hãng hàng không có sự chú ý đến mức độ quan trọng từng thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ hàng không, và xây dựng nhiều chiến lược khác nhau đảm bảo chất lượng dịch vụ đến với hành khách.Thêm vào, kết quả nghiên cứu cho thấy hành khách đến từ các quốc gia khác nhau, có giá trị văn hóa cá nhân khác nhau, cảm nhận chất lượng dịch vụ hàng không khác nhau Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các hãng hàng không cần trang bị kiến thức cho nhân sự tuyến trước và tuyến sau

về chuyên môn và về hiểu biết văn hóa của các quốc gia trên thế giới

iv

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên và từ tận đáy lòng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy hướng dẫn là PGS TS Bùi Nguyên Hùng Thầy là người đã đưa ra những nhận xét và góp ý vô cùng quý báu về học thuật và chuyên môn Thầy là người đã đồng hành và định hướng cho tôi suốt thời gian dài từ lúc làm luận văn thạc sĩ tại chương trình Maastricht MBA đến làm luận án tiến sĩ tại trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia Tp.HCM Thầy là người luôn sẵn sàng lắng nghe, chia sẻ, khích lệ, động viên, và tạo niềm tin vững chắc giúp tôi vượt qua những giai đoạn khó khăn trong học tập và trong cuộc sống

Tôi xin được gửi lời cám ơn đến PGS TS Nguyễn Đình Thọ về sự hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo, uyên thâm về học thuật và về phương pháp nghiên cứu khoa học Thầy luôn sẵn sàng đưa ra ý kiến nhận xét và giải đáp bất cứ thắc mắc nào về SEM/AMOS Thầy là người có ảnh hưởng sâu rộng đến luận án này

Tiếp theo, Tôi xin được cám ơn PGS TS Lê Nguyễn Hậu, Trưởng khoa Quản lý công nghiệp, Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia Tp.HCM, về những góp ý thâm thúy và xác đáng cho Luận Án Thầy là người truyền đạt cho tôi kiến thức về phương pháp nghiên cứu khoa học Tôi xin được cám ơn TS Trương Thị Lan Anh, nguyên Phó trưởng khoa Quản lý công nghiệp, Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia Tp.HCM đã hỗ trợ tuyệt vời

về chuyên môn và về mặt tinh thần

Tôi xin được cám ơn TS Trần Thị Kim Loan đã dành rất nhiều thời gian để nhận xét và góp ý cho các chuyên đề và luận án Chị là người đã bổ sung cho tôi kiến thức về nghiên cứu khoa học và phương pháp phân tích dữ liệu với SEM/AMOS Chị là người luôn động viên tôi theo đuổi đến cùng mục tiêu học tập, cũng như luôn quan tâm và giúp đỡ tôi hết sức chân thành trong cuộc sống

Tôi xin được trân trọng cám ơn TS Nguyễn Thị Minh Yến, nguyên Giám đốc Chi nhánh Tổng công ty Hàng không Việt Nam-CTCP khu vực miền Nam, nơi tôi đang công tác, người đã hết lòng tạo điều kiện học tập cho tôi trong suốt thời gian vừa qua

Cuối cùng, tôi xin được gửi những lời yêu thương và cám ơn sâu sắc đến Ba, Má, và hai con Kiến Minh và Kiến Phương Ba Má là những người luôn ủng hộ, động viên, và sát cánh với tôi trong suốt thời gian học tập, làm luận án cũng như đã cùng tôi đi qua những cột mốc đáng nhớ của cuộc đời

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

TÓM TẮT LUẬN ÁN ii

LỜI CÁM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH xiii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 7

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 7

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 9

1.6 Bố cục của Luận án 10

1.7 Tóm tắt chương Một 12

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.1 Giới thiệu chương Hai 13

2.2 Cơ sở lý thuyết về văn hóa 13

2.2.1 Văn hóa và giá trị văn hóa 13

2.2.1.1 Văn hóa 13

2.2.1.2 Giá trị văn hóa 16

2.2.2 Các khía cạnh giá trị văn hóa 22

2.2.2.1 M ô hình giá trị văn hóa 22

2.2.2.2 Năm khía cạnh văn hóa theo nghiên cứu của Hofstede 26

2.2.3 Đo lường văn hóa 30

2.2.3.1 Các phương pháp đo lường văn hóa phổ biến 30

2.2.3.2 Đo lường văn hóa trực tiếp từ giá trị ở cấp độ cá nhân 32

2.2.4 Vai trò của biến điều tiết văn hóa 37

2.3 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ hàng không 39

vi

2.3.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 39

2.3.1.1 Chất lượng dịch vụ 40

2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận 41

2.3.1.3 Sự hài lòng khách hàng 42

2.3.1.4 Sự tương đồng và khác biệt giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng khách hàng 43

2.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 44

2.3.2.1 SERVQUAL 44

2.3.2.2 SERVPERF 45

2.3.2.3 SERVQUAL và SERVPERF 47

2.3.3 Chất lượng dịch vụ hàng không 55

2.3.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ hàng không 57

2.3.5 Đo lường chất lượng dịch vụ hàng không 64

2.4 Kết nối văn hóa với chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 66

2.5 Kết nối văn hóa với chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng hành khách 81 2.6 Xác định khoảng trống nghiên cứu 89

2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 93

2.7.1 Mô hình nghiên cứu 93

2.7.2 Giả thuyết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và hài lòng hành khách 94

2.7.3 Các giả thuyết biến điều tiết văn hóa tác động vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng hành khách 96

2.7.3.1 Giả thuyết biến điều tiết Khoảng cách quyền lực (Power distance) 97

2.7.3.2 Giả thuyết biến điều tiết Tâm lý tránh bất định (Uncertainty avoidance), 98

2.7.3.3 Giả thuyết biến điều tiết Tính tập thể (Collectivisism) 98

2.7.3.4 Giả thuyết biến điều tiết Tính nam (Masculinity), 99

2.7.3.5 Giả thuyết biến điều tiết Định hướng dài hạn (Long-term orientation) 99 2.8 Tóm tắt chương Hai 100

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 102

3.1 Giới thiệu chương Ba 102

vii

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 102

3.3 Thiết kế nghiên cứu 105

3.3.1 Quy trình thiết kế nghiên cứu 105

3.3.2 Thiết kế thu thập dữ liệu 106

3.3.3 Thiết kế mẫu 108

3.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 108

3.3.3.2 Kích thước mẫu 109

3.3.4 Xây dựng thang đo 110

3.3.4.1 Quy trình xây dựng thang đo 110

3.3.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không 112

3.3.4.3 Thang đo sự hài lòng hành khách 115

3.3.4.4 Thang đo văn hóa 116

3.3.4.5 Tóm tắt thang đo các khái niệm của mô hình nghiên cứu 121

3.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 122

3.3.6 Triển khai thu thập dữ liệu và chuẩn bị trước khi phân tích dữ liệu 123

3.4 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 124

3.4.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha 126

3.4.1.1 Kết quả Cronbach alpha thang đo CLDVHK và HLHK 126

3.4.1.2 Kết quả Cronbach alpha thang đo văn hóa CVSCALE 127

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 128

3.4.2.1 Kết quả EFA thang đo sự hài lòng hành khách 129

3.4.2.2 Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ hàng không 130

3.4.2.1 Kết quả EFA thang đo văn hóa CVSCALE 132

3.5 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 133

3.6 Kiểm tra dữ liệu của nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức 135

3.7 Tóm tắt chương Ba 137

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 139

4.1 Giới thiệu chương Bốn 139

4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, hệ số tin cậy tổng hợp, và phương sai trích 140

4.2.1 Quy trình đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 141

viii

4.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

142

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cục bộ các thang đo 144

4.2.3.1 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ hàng không 144

4.2.3.2 Kiểm định thang đo văn hóa 147

4.2.3.3 Kiểm định thang đo sự hài lòng hành khách 149

4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA toàn hệ thống 150

4.2.5 Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo 152

4.2.5.1 Tóm tắt các chỉ số thống kê của biến quan sát của mô hình đo lường tới hạn 152 4.2.5.2 Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo 155

4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết bằng mô hình SEM 155

4.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 156

4.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương pháp bootstrap 157

4.3.3 Kiểm định giả thuyết H1 157

4.4 Kiểm định giả thuyết biến điều tiết với mô hình MSEM 158

4.4.1 Phương pháp kiểm định mô hình MSEM 158

4.4.2 Hệ số ảnh hưởng hỗ tương f2 163

4.4.3 Kiểm định giả thuyết về biến điều tiết bằng mô hình MSEM 164

4.4.3.1 Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết khoảng cách quyền lực 164 4.4.3.2 Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết tâm lý tránh bất định166 4.4.3.3 Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết tính tập thể 167

4.4.3.4 Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết tính nam 169

4.4.3.5 Kiểm định mô hình MSEM với biến điều tiết định hướng dài hạn 171 4.5 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 173

4.6 Bàn luận kết quả nghiên cứu 174

4.6.1 Bàn luận về mục tiêu nghiên cứu cụ thể số 1 175

4.6.2 Bàn luận về mục tiêu nghiên cứu cụ thể số 2 176

4.6.3 Bàn luận về mục tiêu nghiên cứu cụ thể số 3 177

4.7 Tóm tắt chương Bốn 181

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 183

5.1 Giới thiệu chương Năm 183

ix

5.2 Các kết quả chính của nghiên cứu 184

5.2.1 Kết quả về nghiên cứu định tính và về đo lường 185

5.2.2 Kết quả về mô hình lý thuyết 185

5.3 Đóng góp và hàm ý của nghiên cứu 187

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 187

5.3.2 Đóng góp về phương pháp nghiên cứu 188

5.3.3 Đóng góp về mặt thực tiễn (hàm ý cho nhà quản trị) 190

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 192

DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 195

TÀI LIỆU THAM KHẢO 196

PHỤ LỤC 224

Phụ lục 1a: Bảng câu hỏi khảo sát (Tiếng Việt) 224

Phụ lục 1b: Bảng câu hỏi khảo sát (Tiếng Anh) 227

Phụ lục 2: Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát 230

Phụ lục 3a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) 231

Phụ lục 3b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 232 Phụ lục 4: Phân phối Boostrap 233

Phụ lục 5a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết khoảng cách quyền lực (chưa chuẩn hóa) 234

Phụ lục 5b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết khoảng cách quyền lực (chuẩn hóa) 235

Phụ lục 6a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết tâm lý tránh bất định (chưa chuẩn hóa) 236

Phụ lục 6b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết tâm lý tránh bất định (chuẩn hóa) 237

Phụ lục 7a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết tính tập thể (chưa chuẩn hóa) 238

Phụ lục 7b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết tính tập thể (chuẩn hóa) 239

Phụ lục 8a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết tính nam (chưa chuẩn hóa) 240

Phụ lục 8b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết tính nam (chuẩn hóa) 241

x

Phụ lục 9a: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết định hướng dài hạn (chưa chuẩn hóa) 242Phụ lục 9b: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình MSEM với biến điều tiết định hướng dài hạn (chuẩn hóa) 243Phụ lục 10: Phương pháp nghiên cứu giao thoa văn hóa theo cách tiếp cận nhân học văn hóa (cross-cultural approach) 244

xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Phân bổ số trang cho các phần của Luận án 12

Bảng 2.1 Một số định nghĩa về văn hóa 14

Bảng 2.2 Thang đo hệ thống giá trị tới hạn và giá trị phương tiện 18

Bảng 2.3 Định nghĩa mười loại giá trị về động cơ của mục đích 20

Bảng 2.4 Bản đồ về Văn hóa 25

Bảng 2.5 Năm khía cạnh văn hóa theo nghiên cứu của Hofstede 27

Bảng 2.6 Những giới hạn trong nghiên cứu của Hofstede (1980) 28

Bảng 2.7 Tổng hợp các phương pháp đo lường văn hóa 31

Bảng 2.8 Một số nghiên cứu sử dụng thang đo CVSCALE 34

Bảng 2.9 Các thành phần của chất lượng dịch vụ 44

Bảng 2.10 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 51

Bảng 2.11 Khách hàng đánh giá năm thành phần chất lượng dịch vụ hàng không 57

Bảng 2.12 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không 59

Bảng 2.13 Sáu thành phần chất lượng dịch vụ hàng không 64

Bảng 2.14 Một số nghiên cứu giao thoa văn hóa trong lĩnh vực dịch vụ 69

Bảng 2.15 Một số nghiên cứu giao thoa văn hóa có liên quan đến dịch vụ hàng không 83

Bảng 2.16 Tóm tắt nhóm lý thuyết và nghiên cứu về các khái niệm nghiên cứu 94

Bảng 2.17 Tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 101

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ hàng không 114

Bảng 3.2 Số lượng biến quan sát của một số thang đo hài lòng khách hàng 116

Bảng 3.3 Thang đo sự hài lòng hành khách 116

Bảng 3.4 Tên gọi năm khía cạnh văn hóa theo Hofstede và CVSCALE 117

Bảng 3.5 Thang đo văn hóa CVSCALE 121

Bảng 3.6 Bảng tóm tắt các thang đo của đề tài nghiên cứu 122

Bảng 3.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CLDVHK và HLHK 127

Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CVSCALE 128

Bảng 3.9 Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp EFA 129

Bảng 3.10 Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng hành khách 130

Bảng 3.11 Kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ hàng không 131

Bảng 3.12 Kết quả phân tích EFA thang đo văn hóa CVSCALE 132

Bảng 3.13 Đặc điểm mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 134

Bảng 3.14 Đặc điểm mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức theo quốc tịch 135

Bảng 3.15 Tóm tắt kết quả kiểm định t-test dữ liệu nghiên cứu sơ bộ và chính thức 136 Bảng 4.1 Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp CFA 143

Bảng 4.2 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo CLDVHK 145

Bảng 4.3 Hệ số tương quan giữa sáu thành phần của thang đo CLDVHK 146

Bảng 4.4 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của khái niệm văn hóa 148

xii

Bảng 4.5 Hệ số tương quan năm thành phần thang đo văn hóa 149

Bảng 4.6 Hệ số tương quan giữa các khái niệm đa hướng và đơn hướng 152

Bảng 4.7 Chỉ số thống kê các biến quan sát hai thang đo CLDVHK và HLHK 153

Bảng 4.8 Chỉ số thống kê các biến quan sát thang đo văn hóa 154

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo 155

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong

mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 157

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng bằng bootstrap (N=1000) 157

Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết H1 158

Bảng 4.13 Ước lượng biến điều tiết khoảng cách quyền lực bằng mô hình MSEM 164

Bảng 4.14 Ước lượng biến điều tiết tâm lý tránh bất định bằng mô hình MSEM 166

Bảng 4.15 Ước lượng biến điều tiết tính tập thể bằng mô hình MSEM 168

Bảng 4.16 Ước lượng biến điều tiết tính nam bằng mô hình MSEM 170

Bảng 4.17 Ước lượng biến điều tiết định hướng dài hạn bằng mô hình MSEM 172

Bảng 4.18 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết với các chỉ số thống kê 174

Bảng 4.19 Tóm tắt các mục tiêu nghiên cứu cụ thể và các giả thuyết 175

Bảng 5.1 Tóm tắt kết quả kiểm định của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 187

xiii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Phương pháp luận nghiên cứu của đề tài nghiên cứu 6

Hình 2.1 Mô hình ‘văn hóa’ theo dạng hình củ hành 15

Hình 2.2 Xác định khái niệm văn hóa 20

Hình 2.3 Cấu trúc tương quan giữa các loại giá trị 21

Hình 2.4 Mô hình truyền thụ giá trị văn hóa 22

Hình 2.5 Mô hình thang đo SERVQUAL 44

Hình 2.6 Mô hình thang đo SERVPERF 47

Hình 2.7 Mức độ hữu hình-vô hình của hàng hóa 55

Hình 2.8 Chuỗi dịch vụ hàng không 56

Hình 2.9 Chuỗi dịch vụ hàng không thu gọn 65

Hình 2.10 Khung lý thuyết về văn hóa, nghiên cứu tiếp thị và hành vi 68

Hình 2.11 Khung nhận diện khoảng trống nghiên cứu 93

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu 93

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu với biến điều tiết văn hóa 100

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 103

Hình 3.2 Quy trình thiết kế nghiên cứu 106

Hình 3.3 Quy trình xây dựng thang đo 110

Hình 3.4 Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo 111

Hình 3.5 Khảo sát của đề tài nghiên cứu theo cách tiếp cận quá trình 124

Hình 4.1 Quy trình đánh giá thang đo bằng phương pháp CFA 142

Hình 4.2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo chất lượng dịch vụ hàng không 145

Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo văn hóa CVSCALE 148

Hình 4.4 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn 151

Hình 4.5 Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết 156

Hình 4.6 Mô hình lý thuyết với biến điều tiết 162

Hình 4.7 Mô hình phân tích với biến điều tiết 162

Hình 4.8 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết khoảng cách quyền lực 165

Hình 4.9 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết tâm lý tránh bất định 167

Hình 4.10 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết tính tập thể 169

Hình 4.11 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết tính nam 171

Hình 4.12 Kết quả MSEM (chuẩn hóa) với biến điều tiết định hướng dài hạn 173

xiv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANCOVA Analysis of covariance

CFA Confirmatory factor analysis

GFI Goodness-of-fit index

Hoelter Hoelter’s index

ISI Institute for Scientfic Information

MANCOVA Multivariate analysis of covariance

MANOVA Multivariate analysis of variance

MSEM Moderated structural equation model

PAF Principle axis factor

PSQ Perceived service quality

RMSEA Root mean square error of approximation

SEM Structural equation modeling

SERVQUAL Multiple-item scale for measuring service quality (Perceptions-Minus-

Expectations measurement of service quality) SERVPERF Performance-only scale (Performance-based measurement of service

quality) SPSS Statistical Product and Service Solutions (Statistical Package for the

Social Sciences) SSCI Social Sciences Citation Index

TVE Total variance explained

Khái niệm văn hóa đang trở thành thông dụng, nhưng định nghĩa của nó dường như bao giở cũng vượt khỏi tay chúng ta Dù sao, sự phát triển của nó cũng gắn chặt với sự phát triển của khoa học về con người (Journet, 2008) Giao thoa văn hóa hay so sánh văn hóa, bắt nguồn từ nhân học, nghiên cứu các nền văn hóa khác nhau để tìm ra những nét phổ biến nhất của văn hóa loài người, nhưng mục đích cuối cùng không phải là tìm hiểu văn hóa mà là bản chất con người được phản ánh qua văn hóa (Vũ Minh Chi, 2004)

Trong môi trường biến động phức tạp như ngày nay khiến cho nghiên cứu của nhân học văn hóa ngày càng mở rộng ra các lĩnh vực chính trị, kinh tế, tâm lý, biểu tượng, nhận thức, y học, v.v… Các lý thuyết về văn hóa được đưa vào các nghiên cứu trong các chuyên ngành của kinh tế học như quản trị học, kinh doanh quốc tế, quản trị quốc tế, tiếp thị dịch vụ ngày càng nhiều từ những thập niên cuối thế kỷ 20 Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh và tiêu dùng Trong những năm gần đây, sự quan tâm đến nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng ngày càng tăng (de Mooij & Hofstede, 2011) Lấy ví dụ trong ngành bán lẻ, de Mooij và Hofstede (2002) nhận định trong thế kỷ 20 bán lẻ toàn cầu tập trung vào nét tương đồng của khách hàng qua ranh giới quốc gia, thì trong thế kỷ 21 bán lẻ toàn cầu đòi hỏi phải có sự hiểu biết khác biệt của người tiêu dùng qua các quốc gia

Phương pháp nghiên cứu giao thoa văn hóa (cross-cultural method) là phương pháp được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến các lĩnh vực khác nhau của khoa học xã hội Nghiên cứu giao thoa văn hóa có vai trò tuyến trước-và-

2

trung tâm trong quản trị và tâm lý học xã hội (Chen, Leung, & Chen, 2009) Javalgi, Cutler, và Young (2005) xây dựng khung lý thuyết hình kim tự tháp về văn hóa, nghiên cứu tiếp thị và hành vi trong đó văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Soares, Farhangmehr, và Shoham (2007) thì văn hóa hình thành ảnh hưởng bao trùm hành vi con người Mặc dù những khó khăn về định nghĩa văn hóa tạo ra thách thức trong nghiên cứu giao thoa văn hóa, ảnh hưởng của văn hóa đến tiêu dùng và tiếp thị tạo dựng sự chú ý đang tăng dần trong những năm gần đây (tr 278) Văn hóa được biểu hiện thành các khía cạnh văn hóa có thang độ lưỡng cực Dưới góc độ quản trị, kinh doanh và tiếp thị quốc tế, các nghiên cứu lý thuyết cũng như nghiên cứu thực tiễn đa chiều kích giá trị văn hóa nổi trội là các nghiên cứu của Hall (1960); Hall (1976, trong Mead & Andrews, 2009); Hall và Hall (1990); Kluckhohn và Strodtbeck (1961, trong Mead & Andrews, 2009); Hofstede (1980), (1991), (2001); Hofstede và Bond (1988); Trompenaars (1993); Schwartz (1992), (1994), (1999); và GLOBE Project Team 2001 (House, Javidan, Hanges, & Dorfman, 2002; Javidan & House, 2001) Hofstede (1980) xây dựng mô thức bốn khía cạnh văn hóa và cùng với Bond (1988) một khía cạnh văn hóa thứ năm được thêm vào Đó là: (1) khoảng cách quyền lực (power distance), (2) tính cá nhân-tính tập thể (individualism-collectivism), (3) tính nam-tính nữ (masculinity-femininity), (4) tâm lý tránh bất định (uncertainty avoidance), và (5) định hướng dài hạn-định hướng ngắn hạn (long-term- short-term orientation) Steenkamp (2001) nhận định khung nghiên cứu của Hofstede về văn hóa là được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về tâm lý học, xã hội học, tiếp thị, hoặc quản trị

Trên thế giới, một số nghiên cứu giao thoa văn hóa trong việc đánh giá cảm nhận về chất lượng dịch vụ ở nhiều dịch vụ như tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, du lịch, thức ăn nhanh, bán lẻ, khách sạn, nhà hàng, y tế, chăm sóc sức khỏe, nha khoa, thương mại điện tử, hàng không, v.v tại các quốc gia khác nhau Các nghiên cứu về văn hóa trong khu vực dịch vụ này có khách hàng đến từ các quốc gia/vùng lãnh thổ ở châu Âu, châu Mỹ, châu Úc, và châu Á như Ấn độ, Trung quốc, Hồng công, Nhật bản, Hàn quốc, Đài loan, Thái lan, Xinh-ga-po, Ma-lai-xi-a, Phi-líp-pin, v.v mà ít đề cập đến khách hàng đến từ các quốc gia khác trong đó có Việt Nam Đa phần các nghiên cứu văn hóa trong chất lượng dịch vụ được thực hiện tại các nước đã phát triển mà thiếu đi các nghiên cứu được thực hiện tại

3

các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam Theo Clark, Rajaratnam, và Smith (1996), dịch vụ quốc tế đóng vai trò quan trọng trong thương mại và kinh tế học quốc tế Tuy nhiên những khía cạnh quốc tế trong khu vực dịch vụ chưa nhận được nhiều sự chú ý và dịch vụ khi khớp với khu vực tiếp thị quốc tế vẫn còn những khoảng trống (tr 10) Theo thang hữu hình-vô hình của Shostack (1977) thì sản phẩm hàng không có mức độ vô hình cao Sản phẩm hàng không là sản phẩm có tính dịch vụ thâm dụng hàng hóa (Futrell, 2012) Dịch vụ hàng không là dịch vụ có tính quốc tế hóa (Young, Cunningham, & Lee, 1994) Lý do đề tài nghiên cứu chọn ngành hàng không vì ngành này là ngành nghiêng về dịch vụ thuần túy, có khách hàng đến từ nhiều quốc gia trên thế giới và từ nhiều nền văn hóa khác nhau Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Aksoy, Atilgan, và Akinci (2003); Chen và Chang (2005); Chen (2008); Park, Robertson, và Wu, (2004); Sultan và Simpson (2000) cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của ngành hàng không vì ngành này mang đến dịch vụ

có chất lượng cao cho hành khách được xem là rất cần thiết

Các nghiên cứu về giao thoa văn hóa trong lĩnh vực hàng không chủ yếu theo cách tiếp cận đo lường văn hóa theo hai cách là sử dụng quốc tịch/quốc tịch theo nơi sinh và sử dụng kết quả thang điểm của Hofstede (Hofstede’s scores) cho mỗi quốc gia theo 05 khía cạnh văn hóa (đo lường văn hóa gián tiếp) Tác giả nhận thấy từ năm 1988 trở đi (năm thang đo chất lượng dịch vụ-SERVQUAL của Parasuraman Zeithaml, và Berryra đời) chưa có nghiên cứu so sánh văn hóa trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không nào sử dụng cách đo lường trực tiếp từ giá trị ví dụ như sử dụng thang đo VSM (Values survey module) 1982, 1994 của Hofstede (1980, 1991, 2001); thang đo VSM08 của Hofstede, Hofstede, và Minkov (2008); thang đo RVS (Rokeach values survey) của Rokeach (1973); thang đo SVS (Schwartz values system) của Schwartz (1992, 1994); hai thang đo phát triển từ nghiên cứu của Hofstede (1991) có điều chỉnh và đo lường văn hóa

ở cấp độ cá nhân đó là thang đo của Furrer, Liu, và Sudharshan (2000), thang đo CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) của Donthu và Yoo (1998); Yoo và Donthu (2002), (2005); Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011)

Rất nhiều nghiên cứu giao thoa văn hóa xem văn hóa như là ảnh hưởng chính hơn là biến

tố điều tiết (Kirkman, Lowe, & Gibson, 2006) Đồng thời, các nghiên cứu giao thoa văn hóa trong quản trị, tiếp thị tập trung khá nhiều vào một khía cạnh văn hóa là tính cá nhân-

4

tính tập thể (Schmitt & Tavassoli, 2009); (Taras, Kirkman, & Steel, 2010); hoặc trong tiếp thị quốc tế và hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu liên quan đến cung cấp/thực hiện dịch vụ tập trung vào ba khía cạnh: (i) tính cá nhân-tính tập thể, (ii) khoảng cách quyền lực, (iii) tính nam-tính nữ (Soares & cộng sự, 2007, tr 281) Nghiên cứu này sẽ đi theo cách tiếp cận đo lường văn hóa trực tiếp qua việc sử dụng thang đo CVSCALE với

05 khía cạnh văn hóa ở cấp độ cá nhân được phát triển từ lý thuyết của Hofstede và cách tiếp cận này để lấp khoảng trống của nghiên cứu

Các nghiên cứu về giao thoa văn hóa thường sử dụng phương pháp phân tích đơn biến và phân tích nhị biến như t-test, phân tích phương sai (ANOVA), hồi quy tuyến tính đơn, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính bội v.v… Với sự phát triển không ngừng của phương pháp nghiên cứu, việc áp dụng các phương pháp phân tích đa biến như phân tích hiệp biến (ANCOVA), phân tích phương sai có từ hai biến phụ thuộc định lượng trở lên (MANOVA), mô hình tuyến tính tổng quát hóa GLM, phân tích hiệp biến đa biến (MANCOVA), hồi quy đa biến, phân tích phân biệt, phân tích thực nghiệm thừa số, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (các dạng phân tích khác nhau của SEM như phân tích đa nhóm MGA, phân tích biến điều tiết MSEM), v.v để giải quyết các mô hình đo lường phức tạp và đa biến là rất cần thiết Trong các phương pháp phân tích đa biến, phân tích SEM nổi lên như một phương pháp mới và quan trọng để kiểm định mô hình (Engelen & Brettel, 2011)

Tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu về văn hóa nào được thực hiện trong việc đánh giá dịch

vụ (đánh giá cảm nhận về chất lượng dịch vụ) hoặc trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng Cụ thể, trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, chưa có nghiên cứu về văn hóa nào dùng phương pháp đo lường văn hóa trực tiếp từ giá trị nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh thiếu vắng nghiên cứu giao thoa văn hóa sử dụng phương pháp đo lường văn hóa trực tiếp từ giá trị để nghiên cứu ảnh hưởng cùa văn hóa đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, đề tài nghiên cứu là một khảo cứu cần thiết nhằm khám phá vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ này

5

Để lấp khoảng trống nghiên cứu nêu trên cần thiết phải có nghiên cứu giao thoa văn hóa tại Việt Nam nhằm khám phá ảnh hưởng của văn hóa trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách thông qua sử dụng phương pháp đo lường văn hóa trực tiếp từ giá trị-thang đo CVSCALE với 05 khía cạnh văn hóa ở cấp độ

cá nhân của Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011) và xem xét từng khía cạnh văn hóa một

ở vai trò điều tiết trong mối quan hệ này; sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu đa biến thế hệ hai và mới là phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích biến điều tiết-mô hình cấu trúc tuyến tính MSEM (phân tích ảnh hưởng của biến điều tiết với thang

đo liên tục-metric scale trong SEM)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với vấn đề nghiên cứu được xác định ở phần 1.1, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là văn hóa có tác động như thế nào đến đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và

sự hài lòng của hành khách?

Đề tài nghiên cứu có mục tiêu tổng quát là kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa tác động đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách

Bốn mục tiêu cụ thể được triển khai là:

 Mục tiêu 1: Xác định những thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ hàng không

 Mục tiêu 2: Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách

 Mục tiêu 3: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ cá nhân tác động đến độ mạnh của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách

 Mục tiêu 4: Đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị để hoàn thiện chất lượng dịch vụ hàng không

1.3 Phạm vi nghiên cứu

 Đơn vị phân tích: khách hàng cá nhân

 Đối tượng nghiên cứu:

6

Hành khách đến từ các quốc gia/vùng lãnh thổ trên thế giới và sử dụng dịch vụ hàng không nội địa hoặc quốc tế của các hãng hàng không truyền thống (full-service carriers/airlines) trong thời gian 12 tháng gần nhất

 Phạm vi nghiên cứu:

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua khảo sát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh

và qua khảo sát gián tiếp với người trả lời thông tin ở Việt Nam và ở các quốc gia/vùng lãnh thổ trên thế giới

- Khảo sát trực tiếp tại thành phố Hồ Chí Minh: khảo sát tại các phòng chờ ra máy bay tại nhà ga hành khách quốc tế - Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, các công ty lữ hành và du lịch có nguồn khách du lịch nước ngoài vào Việt Nam, các trường đại học, v.v

- Khảo sát gián tiếp: qua thư điện tử (email) và khảo sát trực tuyến (web questionnaire/online survey)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Hệ nhận thức khoa học và phương pháp luận nghiên cứu của đề tài nghiên cứu được phác họa trong hình 1.1 dưới đây:

Hình 1.1 Phương pháp luận nghiên cứu của đề tài nghiên cứu

(Nguồn: chỉnh sửa từ Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009, tr.108)

và sự hài lòng của hành khách Nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu (các thang đo) có trong mô hình nghiên cứu Các thang đo được đánh giá

sơ bộ với đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) với phần mềm xử lý dữ liệu IBM SPSS Statistics 20 Nghiên cứu chính thức định lượng để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các giả thuyết Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory factor analysis) được dùng để kiểm định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural equation modeling) được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết Phương pháp phân tích biến điều tiết-

mô hình cấu trúc tuyến tính MSEM (Moderated structural equation model) được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết biến điều tiết với phần mềm xử lý dữ liệu IBM SPSS AMOS 20

Tóm lại, phương pháp luận nghiên cứu của đề tài nghiên cứu là hệ nhận thức khoa học thực chứng với phương pháp/quy trình suy diễn Dựa trên cơ sở lý thuyết về văn hóa, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ hàng không, sự hài lòng khách hàng/hành khách, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng Phương pháp nghiên cứu của đề tài này

là nghiên cứu định lượng dạng khảo sát với công cụ là bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng các phương pháp và công cụ phân tích dữ liệu hiện đại, có độ chính xác và tin cậy cao (phương pháp nghiên cứu chi tiết sẽ được trình bày ở chương Ba)

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

8

Về mặt lý thuyết:

 Đóng góp chính và có giá trị của đề tài nghiên cứu này là khám phá vai trò điều tiết của văn hóa làm thay đổi độ mạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách Kết quả kiểm định tại Việt Nam cho thấy những phát hiện mới có tính chất quan trọng về mặt lý thuyết khoa học là ba biến điều tiết của văn hóa

là khoảng cách quyền lực, tính tập thể, và tính nam làm thay đổi độ mạnh của mối quan

hệ này Thêm vào đó, kết quả kiểm định hệ số ảnh hưởng tương tác hỗ tương từ dữ liệu khảo sát tại Việt Nam cho thấy kết quả không kém phần quan trọng khác là cả ba tương tác khoảng cách quyền lực, tính tập thể, và tính nam với chất lượng dịch vụ hàng không đều có mức độ ảnh hưởng có ý nghĩa và có tính thực tiễn trong nghiên cứu khoa học xã hội

 Đề tài nghiên cứu này đã vượt qua được khoảng trống về mặt suy luận khoa học của một số nghiên cứu có trước, một loại sai lầm suy luận tổng quan (ecological fallacy), là giả định văn hóa (giá trị văn hóa) của mỗi khách hàng là như nhau trong cùng một quốc gia và văn hóa không thay đổi Phân tích và suy luận dựa vào giả định này có thể dẫn đến kết luận bị thiên lệch hoặc thiếu khách quan Để phá tan giả định này, khái niệm văn hóa trong đề tài nghiên cứu được thực tiễn hóa theo cách tiếp cận đo lường 05 khía cạnh giá trị văn hóa của Hofstede (1991) ở cấp độ cá nhân của Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011) Đây là cách tiếp cận mới để phân tích văn hóa một cách nhất quán

và khách quan Khi suy luận từ thực tế cần xem xét hệ thống các giá trị văn hóa trong mỗi cá nhân và xem chúng là khác nhau qua các cá nhân

 Kết quả của đề tài nghiên cứu thực tiễn này khẳng định được tính học thuật của nghiên cứu là kiểm định văn hóa (ở cấp độ cá nhân) điều tiết mối quan hệ giữa hai khái niệm chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách;

 Kết quả của đề tài nghiên cứu này góp phần bổ sung và làm phong phú thêm lý thuyết khoa học văn hóa trong kinh doanh quốc tế/tiếp thị dịch vụ quốc tế qua một nghiên cứu định lượng tại Việt Nam với ngữ cảnh dịch vụ hàng không và đề tài nghiên cứu này gia tăng tri thức khoa học toàn cầu của liên ngành văn hóa và kinh doanh quốc tế/tiếp thị dịch vụ quốc tế

9

Về phương pháp nghiên cứu:

 Đề tài nghiên cứu này với kết quả thang đo khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch vụ hàng không đã được kiểm định giúp các nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại hoặc điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ hàng không cho ngữ cảnh ở các quốc gia khác hoặc ở Việt Nam

 Đề tài nghiên cứu này với kết quả thang đo khái niệm sự hài lòng của hành khách và văn hóa đã được kiểm định giúp các nghiên cứu tiếp theo sử dụng, điều chỉnh và bổ sung hai thang đo này trong lĩnh vực dịch vụ khác tại Việt Nam hoặc tại các quốc gia khác

 Đề tài nghiên cứu này giúp thêm vào một khối lượng lớn các thang đo chất lượng dịch

vụ đã có trên thế giới bằng thang đo chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách góp phần bổ sung lý thuyết về chất lượng của dịch vụ hàng không

 Đề tài nghiên cứu này có phương pháp nghiên cứu rõ ràng và sử dụng phương pháp và công cụ nghiên cứu mới và hiện đại là phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích biến điều tiết-mô hình cấu trúc tuyến tính MSEM (phân tích ảnh hưởng của biến điều tiết với thang đo liên tục-metric scale trong SEM) Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được xem là phương pháp quan trọng trong các nghiên cứu kinh tế và khoa học hành vi

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

 Kết quả nghiên cứu cho thấy các hãng hàng không có thể ứng dụng mô hình và thang

đo chất lượng dịch vụ hàng không (theo mô hình chuỗi dịch vụ) đã được kiểm định về

độ tin cậy và giá trị từ dữ liệu nghiên cứu định lượng thực tế tại Việt Nam vào việc đo lường chất lượng dịch vụ của hãng mình

 Các hãng hàng không có thể ứng dụng thang đo văn hóa (giá trị văn hóa cá nhân) CVSCALE của Yoo, Donthu và Lenartowicz (2011) đã được kiểm định tại Việt Nam cho các mục đích nghiên cứu thị trường của riêng từng hãng khi cần tìm hiểu sự khác biệt văn hóa của hành khách cho chiến lược chung, tổng quát hay đặc thù, cụ thể của từng giai đoạn kinh doanh

10

 Kết quả nghiên cứu cho thấy các hãng hàng không cần chú ý đến mức độ quan trọng của từng thành phần khái niệm chất lượng dịch vụ hàng không, và xây dựng nhiều chiến lược khác nhau đảm bảo chất lượng dịch vụ đến với hành khách Nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh của từng hãng hàng không

 Kết quả nghiên cứu cho thấy văn hóa của hành khách đến từ các quốc gia/vùng lãnh thổ khác nhau đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ được cung cấp, do vậy các hãng hàng không cần thiết kế các khóa học liên văn hóa có gắn kết đến từng thành phần của chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ hàng không nói riêng Nâng cao hiểu biết của nhân viên tuyến trước và tuyến sau về văn hóa sẽ giúp hãng hàng không tránh được những va chạm hay xung đột trong kinh doanh và giao tiếp 1.6 Bố cục của Luận án

Luận án được trình bày trong năm chương theo Perry (1998, 2012) Các phần của nội dung và cấu trúc luận án tham khảo theo Phillips và Pugh (2010) Bố cục kết cấu nội dung chính của năm chương được trình bày chi tiết dưới đây:

Chương Một, chương Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Nội dung chương này gồm có phần giới thiệu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, bố cục của luận án, và tóm tắt chương Một Chương Hai, chương Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết đã có trước về văn hóa; chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng; chất lượng dịch vụ hàng không; Kế tiếp là kết nối văn hóa với chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch

vụ hàng không Việc khảo lược này giúp định vị đề tài nghiên cứu và xác định được vấn

đề nghiên cứu để tìm ra khoảng trống nghiên cứu Cơ sở lý thuyết nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng là tóm tắt chương Hai

Chương Ba là chương Phương pháp nghiên cứu Chương này đề cập đến quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu (quy trình thiết kế nghiên cứu, thiết kế thu thập dữ liệu, thiết kế mẫu, xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, triển khai thu thập dữ liệu và chuẩn bị trước khi phân tích), kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Tiếp đến là phần mô

mô hình lý thuyết và các giả thuyết biến điều tiết bằng phân tích biến điều tiết-mô hình cấu trúc tuyến tính MSEM Phần cuối của chương Bốn là bàn luận về kết quả nghiên cứu

và tóm tắt chương Bốn

Chương Năm, chương Kết luận, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu về đo lường và

về mô hình lý thuyết, những đóng góp mới của nghiên cứu về lý thuyết, về phương pháp,

và về thực tiễn, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết cấu số trang cho các phần của Luận án:

Tổng số trang của toàn bộ luận án là 261 Luận án có ba phần là: (1) phần Mở đầu, (2) phần Nội dung, và (3) phần Cuối

Phần Mở đầu của Luận án có 16 trang, bao gồm: trang bìa chính và trang bìa phụ, lời cam đoan, tóm tắt luận án, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình ảnh, và danh mục các từ viết tắt

Phần Nội dung của Luận án có năm chương với 194 trang Số trang chi tiết của từng chương như sau: chương Mở đầu có 12 trang (6% ), chương Hai-Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu có 89 trang (46%), chương Ba-Phương pháp nghiên cứu có 37 trang (19%), chương Bốn-Kết quả nghiên cứu có 44 trang (23%), và chương Năm-Kết luận có

12

Luận án tuân theo yêu cầu đối với luận án tiến sĩ tại ‘Quy định về Tổ chức và quản lý đào tạo trình độ tiến sĩ’ của Trường Đại học Bách khoa - ĐHQG TP.HCM năm 2014 Bố cục

và trình bày luận án theo ‘Hướng dẫn trình bày Luận án Tiến sĩ’ trong quy định này

* Phân bổ chi tiết số trang cho các phần của Luận án được mô tả trong bảng 1.1 dưới đây

Bảng 1.1 Phân bổ số trang cho các phần của Luận án

13

2.1 Giới thiệu chương Hai

Chương Mở đầu giới thiệu các nền tảng vững chắc cho nghiên cứu Chương Hai này trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương này có các nội dung chính như sau: phần 2.1 là giới thiệu chương Hai; phần 2.2, 2.3, 2.4, và 2.5 giới thiệu cơ sở lý thuyết về văn hóa, chất lượng dịch vụ hàng không, kết nối văn hóa với chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ hàng không; Ở phần 2.6 tiếp theo, việc tổng quan các nghiên cứu có trước là cơ sở

để xác định vấn đề nghiên cứu; Ở phần 2.7, mô hình nghiên cứu được xây dựng với giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách,

và các giả thuyết biến điều tiết của văn hóa tác động mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lòng của hành khách; phần cuối cùng là tóm tắt chương Hai 2.2 Cơ sở lý thuyết về văn hóa

2.2.1 Văn hóa và giá trị văn hóa

Định nghĩa về văn hóa của Kluckhohn (1951); Hofstede, Hofstede, và Minkov (2010) được xem là định nghĩa dẫn dắt trong đề tài nghiên cứu này

Geertz (1973), tr

89, tr 145

“Văn hóa… là phương tiện để con người “giao tiếp, duy trì và phát triển kiến thức của

họ về thái độ đối với cuộc sống.” (tr 89) “Văn hóa là cái khung của ý nghĩa/hệ thống các giá trị trong đó con người lý giải các kinh nghiệm và chỉ dẫn cho hành động của họ.” (tr 145)

Trần Ngọc Thêm

(2004), tr 25 “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị (vật chất và tinh thần, tĩnh và động, vật thể và phi vật thể…) do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự

tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên xã hội của mình.”

Huijser (2008), tr

16

"Văn hóa là những chuẩn mực và giá trị chung của một tập thể được thể hiện qua hành

xử của các thành viên của tập thể đó, vì thế văn hóa không bao giờ là một tiêu chuẩn khách quan về cách hành xử, mà bao hàm việc chấp nhận niềm tin và quan điểm khác nhau của các cá nhân."

Nhóm (group) là tập hợp những người có liên hệ với nhau Nhóm đặc thù (category) là tập hợp những người, không nhất thiết phải có liên hệ với nhau, có những điểm chung (ví dụ: những nhà quản lý nữ, hoặc những người sinh trước năm 1940)

Quan niệm coi văn hóa là giá trị đôi khi chỉ được xem như một trong những khuynh hướng định nghĩa về văn hóa Nói đến giá trị văn hóa người ta thường nghĩ ngay đến những sản phẩm (vật chất hoặc tinh thần) (Trần Ngọc Thêm, 2000) Mỗi người đều mang trong mình một kiểu mẫu tư duy, cảm xúc và hành động tiềm tàng, là những gì mà họ học được trong suốt cuộc đời mình (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010, tr 4)

Theo Hofstede và cộng sự (2010) khác biệt văn hóa biểu thị qua nhiều cách và giới thiệu một khái niệm ngắn gọn có tính toàn diện về văn hóa Theo khái niệm này văn hóa bao gồm bốn yếu tố: (i) biểu tượng, (ii) anh hùng dân tộc/hình tượng mẫu, (iii) nghi lễ, và (iv)

hệ thống giá trị Các yếu tố này được thể hiện trong mô hình dạng củ hành (onion biểu thị văn hóa theo các lớp khác nhau (hình 2.1) Lớp ngoài cùng là biểu tượng và lớp sâu nhất là hệ thống giá trị Hai lớp ở giữa là anh hùng dân tộc/hình tượng mẫu và nghi lễ

model)-Ba lớp đầu tiên được gộp thành những hoạt động và có liên quan đến văn hóa tổ chức Hạt nhân của văn hóa chính là hệ thống giá trị (tr 8-9)

15

Hình 2.1 Mô hình ‘văn hóa’ theo dạng hình củ hành (Nguồn: Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010, tr 8) Trần Ngọc Thêm (2004) phát biểu có nhiều cách hiểu về văn hóa với nội dung khác nhau, song quan trọng hơn cả là những điểm sau: (i) văn hóa phải là các giá trị; (ii) những giá trị

đó phải do con người sáng tạo (phân biệt với cái tự nhiên); (iii) sự sáng tạo đó là cả một quá trình lịch sử liên tục; và (iv) những giá trị phải làm thành một hệ thống chặt chẽ

de Mooij (2011) nhận định giá trị văn hóa của người tiêu dùng và nhà tiếp thị được thể hiện qua văn hóa, do đó điều quan trọng là hiểu được các khái niệm về giá trị và văn hóa (tr 27)

Có thể nói: (i) văn hóa là một hiện tượng vô sở bất tại, do đó khó có một định nghĩa kiệt

về nó Tùy mỗi trường hợp công việc mà người ta xác định định nghĩa của nó để giúp cho công việc tiến hành được chuẩn xác; (ii) có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa, song những định nghĩa khác nhau ấy đều bộc lộ một điểm chung là văn hóa đối lập với tự nhiên (tự nhiên với ý nghĩa là cái nguyên thô), mặt khác, các định nghĩa không chống nhau, chúng bổ túc cho nhau, khiến người ta lĩnh hội văn hóa một cách đầy đủ (tr.52) (Đoàn Văn Chúc, 2004)

Tóm lại, giá trị là yếu tố cốt lõi giúp văn hóa mang tính dài hạn, vì vậy hầu hết các nghiên cứu về văn hóa đều tập trung nghiên cứu các giá trị văn hóa Đề tài nghiên cứu này lựa chọn cách tiếp cận giá trị đối với văn hóa

16

2.2.1.2 Giá trị văn hóa

Các nhà nghiên cứu đồng ý cốt lõi của văn hóa chính là hệ thống các giá trị (Erez & Earley, 1993; Hofstede, 1997, 2001; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010; Kluckhohn,

1951, trong Hofstede 2001; Schwartz, 2011)

Mead và Andrews (2009) cho rằng hệ thống giá trị là những giả thiết/giả định (asumptions) được chia sẻ về sự vật nên là gì (tr 11) Giá trị là khái niệm có độ bao quát rất lớn bởi nó mang tính tương đối (Trần Ngọc Thêm, 2000) Văn hóa là tương đối ở các

hệ thống giá trị văn hóa-xã hội (Hampden-Turner & Trompenaars, 2006) (tr 57) Theo Hofstede, Hofstede, và Minkov (2010, tr 9) giá trị có khuynh hướng rộng thể hiện trạng thái cụ thể nào đó so với trạng thái khác Giá trị là cảm xúc thể hiện theo mũi tên lưỡng cực (cực dương và cực âm) Giá trị đề cập theo những cặp giá trị như: tốt-xấu, sạch-bẩn, an toàn-nguy hiểm, cho phép-không cho phép, đứng đắn-không đứng đắn, đạo đức-trái đạo đức, đẹp-xấu, tự nhiên-không tự nhiên, hợp lý-nghịch lý, bình thường-bất bình thường, lý trí-không có lý trí, v.v

Định nghĩa về giá trị quan được Hồ Sĩ Quý (2006) đưa ra như sau: “giá trị quan - đó là hệ thống các giá trị cá nhân và giá trị xã hội đã định hình và tạo thành quan điểm, quan niệm, tâm thế, có ý nghĩa nhìn nhận, đánh giá và định hướng đối với con người và cộng đồng trong quá trình điều chỉnh cách sống, lối sống và hành vi Giá trị quan của mỗi cộng đồng được thể hiện trong tương quan vị trí của từng giá trị trong bảng giá trị, tương quan đó thường là sản phẩm lâu dài của lịch sử sinh tồn và phát triển của mỗi nền văn hóa Giá trị quan của mỗi cộng đồng tồn tại một cách tự nhiên trong mỗi thành viên cộng đồng, nó chi hối việc xác định ý nghĩa của cuộc sống và ý nghĩa của của sự làm người đối với mỗi thành viên cộng đồng” (tr.12-13)

Giá trị là cốt lõi của văn hóa (Kroeber & Kluckhohn, 1952, tr 35, 181) Giá trị là tiêu chuẩn hoặc tiêu chí (Rokeach, 1968, tr 550)

Rokeach (1968) đưa ra định nghĩa về giá trị (values) và thái độ (attitudes) để từ đó giúp nhận ra sự khác biệt về mặt khái niệm giữa hai khái niệm tạo lập (constructs) này và mối liên hệ giữa chúng Theo ông, thái độ là một tập hợp các niềm tin tập trung vào một sự vật

cụ thể (mang tính vật chất hay mang tính xã hội, cụ thể hay trừu tượng hoặc tình huống)

17

Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và ứng xử theo một hướng xác định đối với một đối tượng Còn giá trị, mặt khác, vượt qua những sự vật hoặc tình huống cụ thể: giá trị có liên quan đến thể thức đạo đức (modes of conduct) và trạng thái cuối của sự sống (end-states of existence) Như vậy, một giá trị là một tiêu chuẩn hoặc tiêu chí đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày Nó là một tiêu chuẩn để nói con người phải hành động như thế nào hoặc là muốn cái gì; những thái độ mà chúng ta cần có; Nó là một tiêu chuẩn để điều chỉnh ứng xử/hành vi, đánh giá về mặt đạo đức, và

để so sánh người này với người khác Cuối cùng, một giá trị là một tiêu chuẩn để nói những giá trị, thái độ, và hành động nào của người khác đáng/không đáng ảnh hưởng đến chúng ta (tr 550)

Rokeach kết luận giữa giá trị và thái độ có ba điểm khác biệt, đó là: (i) một giá trị vượt qua những sự vật và tình huống cụ thể, trong khi đó một thái độ tập trung trực tiếp vào những sự vật và tình huống cụ thể; (ii) một giá trị, khác với một thái độ, nó là một tiêu chuẩn dẫn dắt không chỉ thái độ, mà còn dẫn dắt hành động, so sánh, đánh giá, và điều chỉnh bản thân và người khác; và (iii) một giá trị, không giống như một thái độ, là sự thể hiện khác biệt về một lối đạo đức/hành vi hoặc trạng thái cuối của sự sống được xác định

rõ Ông xây dựng hai loại giá trị bao gồm 36 giá trị trong bảng 2.2 là giá trị mang tính phương tiện (instrumental values) và giá trị tới hạn/mang tính cứu cánh (terminal values)

và cho rằng tất cả con người đều hiện hữu hai hệ thống giá trị mang tính phương tiện và giá trị tới hạn/mang tính cứu cánh này (tr 550-51)

18

Bảng 2.2 Thang đo hệ thống giá trị tới hạn và giá trị phương tiện

Hệ thống giá trị tới hạn/mang tính cứu cánh Hệ thống giá trị mang tính phương tiện Một cuộc sống sung túc

(cuốc sống thịnh vượng) Tham vọng (làm việc chăm chỉ, mong muốn đạt được)

(tình bằng hữu, cơ hội ngang bằng cho mọi người) Dũng cảm (ủng hộ niềm tin của mình)

An toàn cho gia đình

(quan tâm đến những người yêu thương) Tha thứ (bằng lòng tha thứ cho người khác)

Tự do

(không phụ thuộc, tự do chọn lựa) Giúp đỡ (làm vì phúc lợi cho người khác)

Hạnh phúc

(sự mãn nguyện) Trung thực (thẳng thắn, thật thà)

Hoà hợp nội tại

(không có mâu thuẫn bên trong) Giàu tưởng tượng (táo bạo, sáng tạo)

Tinh yêu khi trưởng thành

(tinh thần và thể xác) Không thụ thuộc/độc lập (tự lực, tự túc)

An toàn quốc gia

(được bào vệ từ tấn công bên ngoài) Năng lực trí tuệ (thông minh, biết suy nghĩ)

Vui thích

(một cuộc sống vui thú và an nhàn) Lô-gic/hợp lý (nhất quán, có lý trí)

Sự cứu rỗi tinh thần

(được cứu rỗi, cuộc sống vĩnh cửu) Yêu thương (âu yếm, dịu dàng)

mà văn hóa, với tư cách là một đối tượng bao trùm mọi hoạt động của xã hội, thực hiện được chức năng tổ chức xã hội Chính văn hóa thường xuyên làm tăng độ ổn định của xã hội, cung cấp cho xã hội mọi phương tiện cần thiết để đối phó với môi trường tự nhiên và

xã hội của mình (tr 21) Đặc trưng quan trọng thứ hai của văn hóa là tính giá trị Trong từ

"văn hóa" thì văn (ở Đông phương đối lập với "võ") có nghĩa là "vẻ đẹp" (= giá trị), hóa là

"trở thành", văn hóa có nghĩa là "trở thành đẹp, thành có giá trị" Văn hóa chỉ chứa cái đẹp, chứa các giá trị Nó là thước đo mức độ nhân bản của xã hội và con người (tr 21) Đặc trưng thứ ba của văn hóa là tính nhân sinh Văn hóa là một hiện tượng xã hội, là sản phẩm hoạt động thực tiễn của con người Theo nghĩa này, văn hóa đối lập với tự nhiên: nó

là cái nhân tạo, trong khi tự nhiên là cái thiên tạo Nhưng nó không phải là sản phẩm của

hư vô, mà có nguồn gốc tự nhiên: văn hóa là cái tự nhiên đã được biến đổi dưới tác động của con người, là "phần giao" giữa tự nhiên và con người: Văn hóa = Tự nhiên ∩ Con người (tr 23) Văn hóa còn có tính lịch sử Tính lịch sử của văn hóa thể hiện ở chỗ nó bao giờ cũng hình thành trong một quá trình và được tích lũy qua nhiều thế hệ Tính lịch sử tạo cho văn hóa một bề dày, một chiều sâu; và chính nó buộc văn hóa thường xuyên tự điều chỉnh, tiến hành phân loại và phân bố lại các giá trị (tr 24) Tổng hợp các đặc trưng này sẽ có khái niệm “văn hóa” như trong hình 2.2 dưới đây Điểm mấu chốt trong định nghĩa văn hóa này là văn hóa là hệ thống các giá trị

20

Hình 2.2 Xác định khái niệm văn hóa (Nguồn: Trần Ngọc Thêm, 2004, tr 25) Nghiên cứu của Schwartz (1992; 1994, tr 22); Ros , Schwartz và Surkiss (1999, tr 51-52) giới thiệu lý thuyết về giá trị cơ bản cá nhân (những giá trị liên quan đến những mục tiêu rộng mà con người cho tầm quan trọng là những nguyên tắc dẫn dắt cuộc sống cá nhân)

Bảng 2.3 Định nghĩa mười loại giá trị về động cơ của mục đích

Quyền lực (Power): Địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát hoặc chi phối người và nguồn lực khác (quyền lực xã hội, quyền uy, giàu có)

Thành tựu (Achievement): thành công cá nhân qua việc chứng tỏ năng lực theo tiêu chuẩn xã hội (thành công, có khả năng, tham vọng, có sức thuyết phục)

Sự ham mê (Hedonism): niềm vui thích và sự hài lòng của bản thân cá nhân (lạc thú và tận hưởng cuộc sống)

Sự khuyến khích (Stimulation): sáng tạo và thách thức trong cuộc sống (táo bạo, một cuộc sống đa đạng, một cuộc sống lý thú)

Định hướng bản thân (Self-direction): suy nghĩ độc lập và sự lựa chọn công việc/hành động, sáng tạo, khám phá (óc sáng tạo, tự quyết, không phụ thuộc, muốn tìm hiểu, chọn mục tiêu cho chính mình)

Tính phổ biến (Universalism): hiểu và lý giải, đánh giá đúng, độ lượng và bảo vệ hạnh phúc/thịnh vượng cho mọi người và phong phú cho thiên nhiên (tư tưởng phóng khoáng, có hiểu biết, công bằng xã hội, bình đẳng, một thế giới hòa bình, một thế giới của cái đẹp, hòa hợp với thiên nhiên, bảo vệ môi trường)

Lòng nhân từ/sự tử tế (Benevolence): sự duy trì và gia tăng thịnh vượng cho mọi nguời (giúp đỡ, trung thực, khoan dung, trung thành, có trách nhiệm)

Truyền thống (Tradition): tôn trọng, cam kết và chấp nhận phong tục và tư tưởng mà văn hóa truyền thống hoặc tôn giáo quy định (khiêm tốn, chấp nhận số phận, thành kính, tôn trọng truyền thống, ôn hòa)

Sự phù hợp (Conformity): sự tự chủ được những hành động, chiều hướng và thúc đẩy có khả năng làm khó chịu hoặc làm tổn người khác và vi phạm kỳ vọng hoặc chuẩn mực xã hội (lễ phép, nghe lời, kỷ luật tự giác, kính trọng cha mẹ và người lớn tuổi)

An ninh (Security): sự an toàn, hòa hợp và ổn định của xã hội, của các mối quan hệ và của bản thân (an ninh gia đình, an ninh quốc gia, trật tự xã hội, sạch sẽ, sự đáp lại những thiện ý/đặc ân

(Nguồn: Schwartz, 1994, tr 22)

Lý thuyết về giá trị cơ bản cá nhân này đưa ra mười loại giá trị khác biệt về động cơ được nhận biết bởi các thành viên của hầu hết các xã hội (bảng 2.3) và mười loại giá trị này có liên hệ chặt chẽ với nhau như thế nào Những giá trị khác biệt về động cơ đều khởi nguồn

từ ba yêu cầu có tính phổ biến (three universal requirements)

21

Mô hình của Schwartz về những mối tương quan giữa mâu thuẫn và tính phù hợp và thứ

tự ưu tiên các giá trị này được thể hiện trong hình 2.3 Trong hình này, toàn bộ cấu trúc được chia thành 02 nhóm giá trị có trật tự-cao hơn đối lập nhau và được dàn theo hai chiều cực Những giá trị có trật tự-cao hơn này được dùng để nối kết các giá trị cơ bản với giá trị trong công việc Khía cạnh thứ nhất là sẵn sàng thay đổi bao gồm tự định hướng và

sự khuyến khích so với bảo thủ gồm có an toàn, sự phù hợp, và truyền thống Khía cạnh thứ hai là tự siêu việt biểu thị tính phổ biến và lòng tử tế so với tự tăng cường là quyền lực

và thành quả Sự đam mê nằm ở cả hai khía cạnh sẵn sàng thay đổi và tự tăng cường

Bảo thủ

(Conse

ation)

Tự s iêu việt

(Self-Transcendence)

Tự tăn

g cường

(Se lf-E

nhancem ene nt)Hình 2.3 Cấu trúc tương quan giữa các loại giá trị

(Nguồn: Schwartz, 1994, tr 24) Như vậy con người nhận được các hệ thống giá trị văn hóa từ đâu? Con người thu nhận các giá trị này qua quá trình xã hội hóa hay họ đã tiếp thu văn hóa Thanh Lê (1999) cho rằng tiếp thu văn hóa ở đây là tiếp thu những tri thức, những khuôn mẫu, những giá trị và những biểu tượng Sự tiếp thu văn hóa là kết quả của những phương thức và cơ chế học tập khác nhau Những đặc trưng văn hóa là một thứ di sản mà mỗi người phải thu nhận và biến thành cái của mình (tr 183) Theo Kowalski (trong Thanh Lê, 1999, tr 198) trong xã hội học, người ta quan niệm xã hội hóa, một mặt, như là đi vào văn hóa, mặt khác, như là hình thành nhân cách xã hội hoặc là đi đến sự trưởng thành về mặt xã hội hay uy tín xã hội

22

Còn theo Blackwell, Miniard, và Engel (2001) thì quá trình xã hội hóa là quá trình mà con người phát triển giá trị, động cơ, và các hoạt động quen thuộc của con người Quá trình giá trị được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ tiếp theo và con người tiếp nhận giá trị được thể hiện qua mô hình truyền thụ các giá trị (hình 2.4) Mô hình truyền thụ văn hóa (the values transfusion model) thể hiện hệ thống giá trị của một xã hội được phản chiếu qua gia đình, tổ chức tôn giáo, và trường học như thế nào, và cả ba nơi này đều là nơi thể hiện và truyền giá trị cho cá nhân trong xã hội đó Các tổ chức/định chế này cùng với kinh nghiệm sống ở giai đoạn đầu của cá nhân đều ảnh hưởng đến các giá trị mà cá nhân sẽ tiếp thu và các giá trị cá nhân không để ý đến

Hình 2.4 Mô hình truyền thụ giá trị văn hóa (Nguồn: Blackwell, Miniard, & Engel, 2001, tr 318) Phần nội dung trên giúp hiểu rõ hơn về giá trị quan (hệ thống các giá trị) và khi nói đến văn hóa, người ta nghĩ ngay đến các giá trị văn hóa

Trong đề tài nghiên cứu này, văn hóa được hiểu là hệ thống các giá trị

2.2.2 Các khía cạnh giá trị văn hóa

2.2.2.1 M ô hình giá trị văn hóa

Hofstede nhận định rất nhiều tác giả ở những thập niên của nửa cuối thế kỳ 20 nghiên cứu

về bản chất của các vấn đề cơ bản và chung của các xã hội có thể dẫn đến khác biệt các khía cạnh văn hóa (Hofstede & McCrae, 2004, tr 58) Văn hóa cũng tự thể hiện nó dưới

23

các cấp độ khác nhau (Trompenaars & Hampden-Turner, 1997) Chúng ta đối mặt với văn hóa ở mọi cấp độ (Huijser, 2008) Sivakumar và Nakata (2001) nhận định khác biệt văn hóa có thể nghiên cứu ở nhiều cấp độ khác nhau

Hofstede (1997) nhận định các quốc gia đều để lộ ra những vấn đề chung (common problems) hay những định hướng văn hóa chung nhưng có những cách xử trí khác nhau theo từng quốc gia Những vấn đề chung này được ông đặt tên là các khía cạnh phổ quát của văn hóa Hofstede (1993) phân tích các khía cạnh này là các khái niệm tạo lập do vậy không nên cụ thể hóa Chúng không ‘hiện hữu’; chúng là công cụ để phân tích mà chúng

có thể/không thể làm rõ một tình huống

Theo Lane, Distefano, và Maznevski (2000, tr 27-28) thì hầu hết các nhà nghiên cứu dựa vào hệ thống giá trị văn hóa để giải thích sự khác biệt giữa các nền văn hóa như Hall (1960); Kluckhohn và Strodtbeck (1961, trong Mead & Andrews, 2009); Hofstede (1980); Hofstede và Bond (1988); và Trompenaars và Hampden-Turner (1997) Còn theo Hodgetts và Luthans (2003), hệ thống giá trị được tiếp thu từ nền văn hóa mà ở đó các cá nhân được nuôi dạy, và các giá trị này giúp định hướng ứng xử/hành vi của một con người

và sự khác biệt về các giá trị văn hóa thường dẫn đến kết quả là tạo ra sự khác biệt trong các hoạt động quản trị Deresky (2003) cho rằng giá trị định hình cách thức mà con người đáp lại với hoàn cảnh/tình huống như thế nào Sự khác biệt văn hóa giữa các nhóm có nguồn gốc từ sự khác biệt giữa các hệ thống giá trị mà các giá trị này được mọi cá nhân trong cùng một nhóm chia sẻ

Hofstede (1993) xác nhận sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia hay các nền văn hóa có thể, ở mức độ nào đó, được mô tả qua 04 và sau đó là 05 khía cạnh lưỡng cực (bipolar dimensions) Vị trí một nước trong mô hình không gian đa khía cạnh cho phép chúng ta

dự đoán con đường xã hội của quốc gia đó vận hành, bao gồm các tiến trình quản trị và các loại lý thuyết áp dụng trong quản trị

Để nghiên cứu khác biệt văn hóa, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các khía cạnh để khái quát những khác biệt Có rất nhiều mô hình thể hiện sự khác biệt văn hóa Có thể phân loại các mô hình theo cách diễn tả/miêu tả, mô hình đơn chiều, mô hình đa chiều, và theo khuynh hướng thái độ Dưới góc độ quản trị và kinh doanh quốc tế, các mô hình đa chiều

24

kích giá trị văn hóa được đưa vào nghiên cứu lý thuyết cũng như nghiên cứu thực tiễn nhiều nhất vì các nghiên cứu này đã xây dựng thành công thang đo sự khác biệt văn hóa thông qua hệ thống giá trị (lượng hóa các khía cạnh văn hóa của mỗi quốc gia thành các chỉ số-index), qua nhiều quốc gia/vùng lãnh thổ và thời gian của các nghiên cứu thường kéo dài

Dựa theo các nghiên cứu có mô hình đa chiều giá trị văn hóa có liên quan đến kinh doanh

và quản trị quốc tế và nổi trội như Hall (1960); Kluckhohn và Strodtbeck (1961, trong Mead & Andrews, 2009); Hofstede (1980); Hofstede và Bond (1988); Trompenaars (1993); Trompenaars và Hampden-Turner (1997); Schwartz (1992, 1994, 1999); GLOBE Project Team (2001), tác giả tổng hợp các khía cạnh giá trị văn hóa theo các nghiên cứu này (bảng 2.4)

Singh (2004) chỉ ra nhược điểm của các nghiên cứu lý thuyết/thực tiễn về văn hóa ở cấp độ-quốc gia là chỉ dựa chủ yếu trên những định hướng/khuynh hướng giá trị nổi trội Tuy nhiên, Goodenough (1981, trong Singh, 2004) cho rằng văn hóa không những được nghiên cứu ở cấp độ hệ thống các giá trị, mà còn ở cấp độ hình thức văn hóa (cultural forms), giả thuyết lý thuyết (propositions), cách thức (recipes), thói quen (routines), phong tục (customs), và hệ thống các phong tục (systems of customs) Do vậy, Singh (2004) khẳng định để hiểu và phân tích văn hóa một cách toàn bộ, cần xem xét cả hai thế giới về hệ thống các giá trị văn hóa (trong mỗi cá nhân) và thế giới bên ngoài cá nhân về biểu tượng và hữu thể văn hóa (cultural symbols and artifacts)

Văn hóa là khái niệm mơ hồ (de Mooij & Hofstede, 2002) Tuy nhiên theo cách tiếp cận

hệ thống các giá trị cốt lõi, văn hóa được xây dựng thành các khía cạnh văn hóa Có bao nhiêu khía cạnh văn hóa là đủ? Câu trả lời được Hofstede trong cuộc phỏng vấn với Fink (Hofstede & Fink, 2007) đưa ra là nên dựa theo nghiên cứu kinh điển nổi tiếng của Miller (1956) về giới hạn ‘khả năng của con người nhận biết sự khác biệt’ Con số kỳ diệu này là

‘7 ± 2’ Còn đối với ông thì con số đó có thể là số chẵn thấp hơn một chút