Bài Giảng Hệ Thống Khái Niệm Logic Hướng Dịch Vụ

Một doanh nghiệp là một hệ thống sản xuất gồm có thể nhiều quy trình sản xuất  Các nguyên lý cơ bản của lý thuyết dịch vụ thống nhất là một quá trình dịch vụ là một quá trình sản xuất,

Vietnam National University, Hanoi (VNU)

College of Technology (COLTECH)

Chương 3 Hệ thống khái niệm

Logic hướng dịch vụ

PGS TS Hà Quang Thụy

Khoa học, quản lý

và công nghệ dịch vụ (SSME)

NỘI DUNG

 Hệ thống khái niệm từ bốn mô hình dịch vụ

 Mô hình logic hướng dịch vụ

 Lý thuyết dịch vụ thống nhất

 Siêu mô hình hệ thống công việc

 Mô hình hệ thống tài nguyên – dịch vụ

 Logic hướng dịch vụ

 Lôgic hướng hàng hóa

 Từ lôgic hướng hàng hóa tới logic hướng dịch vụ

 Mười tiên đề lôgic hướng dịch vụ

 D

 D

 M

 Logic hướng dịch vụ (Service-Dominant Logic)

 Xem nội dung tại mục tiếp theo

1 Mô hình logic hướng dịch vụ

LÝ THUYẾT DỊCH VỤ THỐNG NHẤT

 Lý thuyết không định nghĩa các khái niệm về dịch vụ trực tiếp, nhưng nói về quy trình dịch vụ Các đối tượng nghiên cứu là quá trình sản xuất Một doanh nghiệp là một hệ thống sản xuất gồm có thể nhiều quy trình sản xuất

 Các nguyên lý cơ bản của lý thuyết dịch vụ thống nhất là một quá trình dịch vụ là một quá trình sản xuất, trong đó mỗi cá nhân người tiêu dùng cung cấp đầu vào đáng kể

 Đầu vào là tài nguyên sẵn có để sản xuất Đầu vào của người tiêu dùng có thể có ba loại: những người tiêu dùng tự (ví dụ,

đi đến một thợ làm tóc), thông tin được cung cấp bởi người tiêu dùng (ví dụ, cung cấp thông tin đến một luật sư để chuẩn

bị cho một trường hợp pháp lý) hoặc đồ dùng hữu hình của người tiêu dùng (ví dụ, nhận được của một người xe sửa chữa)

 D

 D

 M

 Siêu mô hình hệ thống làm việc (Work system metamodel)

Siêu mô hình hệ thống làm việc

 D

 D

 M

Tích hợp ba mô hình

 D

 Mô hình hệ thống tài nguyên–dịch vụ (Resource-Service-System Model)

Mô hình hệ thống tài nguyên – dịch vụ

Tích hợp bôn mô hình

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: NỀN TẢNG CỦA KHDV

 Tầm quan trọng của lôgic  tính đúng đắn

 “Nếu không thay đổi cách nghĩ thì chúng ta sẽ không giải quyết được vấn đề xuất phát từ cách nghĩ hiện thời của chúng ta”

widely recognized as the most important marketing theorist of the twentieth

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: NỀN TẢNG CỦA KHDV

 Sự xác nhận giá trị

 Các lôgic tiếp nối nhau để hiểu thị trường, tiếp thị và quản lý

 Làm mạnh mẽ hơn và tốt hơn phù hợp với năng lực tồn tại và ứng dụng lâu dài

 Lôgic hướng hướng dịch vụ tiếp nối lôgic hướng hàng hóa

 Thời kỳ chuyển dịch từ kinh tế hàng hóa sang kinh tế dịch vụ

 Từ tri thức ẩn: một vài nhận thức về kinh tế dịch vụ

 Tri thức hiện: lôgíc hướng dịch vụ

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: NỀN TẢNG CỦA KHDV

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: NỀN TẢNG CỦA KHDV

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: NỀN TẢNG CỦA KHDV

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA

 Mục đích của hoạt động kinh tế

 Tạo và phân phối các đơn vị sản phẩm

 Sản phẩm hữu hình, đủ tốt

 Khái niệm cốt lõi: Hàng hóa

 Hàng hóa được nhúng với các tiện ích (giá trị) trong sản xuất

 Mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận nhờ sản xuất và phân phối hàng hóa hiệu quả

 Hàng hóa có thể được chuẩn hóa, sản xuất “tách rời” thị trường

và được kiểm kê cho đến khi yêu cầu

 Doanh nghiệp tồn tại để làm và bán hàng hoá (sự kiện, trò chơi, các ngôi sao, giải trí, các sản phẩm phụ trợ, vv) có giá trị

DỊCH VỤ: LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA

DỊCH VỤ TRONG LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA

 Giá trị gia tăng kèm theo

 giá trị + tiện ích thêm cho hàng hoá

 Loại hàng hóa đặc biệt

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: CƠ SỞ TIẾP THỊ THỂ THAO

 Thể thao: Một hoạt động thể chất hoặc giải trí

 Tiếp thị thể thao

 Áp dụng nguyên tắc tiếp thị và các quy trình để các sản phẩm thể thao và thể dục thể thao không liên kết với các sản phẩm thể thao

 Thể thao sản phẩm

 Một hàng hóa hay một dịch vụ, hoặc kết hợp cả hai được thiết

kế để cung cấp lợi ích cho một khán giả, tham gia, hoặc nhà tài trợ thể thao.

 Hàng hóa: hữu hình, các sản phẩm vật lý

 Dịch vụ: vô hình, các sản phẩm phi vật lý T

Nguồn:, MD Shank (2009), Tiếp thị Thể thao: Một quan niệm chiến lược

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: CƠ SỞ TIẾP THỊ THỂ THAO

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: CƠ SỞ TIẾP THỊ THỂ THAO

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: MỘT SỐ VẤN ĐỀ

 Hàng hóa: Không phải thứ mà ta muốn mua

 Dịch vụ (lợi ích) mà hàng hóa mang tới

 Vô hình (thương hiệu, hình ảnh, quan hệ xã hội, ý nghĩa)

 Kinh nghiệm

 Hàng hóa không phải là cái về cơ bản "của riêng“ chúng ta dùng để trao đổi với người khác

 Kiến thức và kỹ năng áp dụng (dịch vụ của chúng ta)

 Khách hàng chỉ chuyển hóa, là người nhận giá trị và

tự vận hành

 "Định hướng tiêu dùng" là một gia tăng không trợ giúp

 Đặc điểm IHIP không phân biệt hàng hoá với DV

 Song đặc trưng cho giá trị và khởi tạo giá trị

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: NỀN TẢNG CƠ SỞ

 Theo phân loại của Smith

 Thiết lập xác nhận trao đổi

 Kiến thức chuyên ngành, lao động (dịch vụ), giá trị-theo-sử dụng

 Mô hình chuẩn tắc tạo ra của cải (quốc gia)

 Giá trị theo trao đổi và sản xuất

 Khởi tạo thặng dư, hàng hóa hữu hình xuất khẩu

 Theo tiện ích của Say

 Tính hữu ích (giá trị-theo-sử dụng)

 Hình vị trở thành một tài sản của sản phẩm (giá trị-theo-trao đổi)

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA

 Bastiat (1848)

 “Các dịch vụ được trao đổi cho các dịch vụ" Development of Economic Science

 Phát triển khoa học kinh tế

 Phân biệt “Người sản xuất” – “Người tiêu dùng”

 Xây dựng trên cơ học Niutơn

 Vật chất với các đặc trưng

 Các quan hệ tất định

 Khoa học về sự trao đổi các thứ (sản phẩm) bao gói tính sử dụng

 Tiếp thị (các chuyên ngành kinh doanh) xây dựng trên lôgic hướng hàng hóa

 Cơ sở của khoa học kinh tế

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: PHẢN ÁNH

 Tiếp thị

 Việc tạo ra "các tiện ích" (Weld)

 Thời gian, địa điểm, và sở hữu

 Quản lý và Tiếp thị Hành vi tiêu dùng

 Phân biệt giữa lý thuyết và thực hành tiếp thị

Phân chia thành các chuyên ngành hẹp

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: PHÂN KỲ VÀ HỘI TỤ

 Tiếp thị B2B

 Từ sự khác biệt

 Thu lợi từ nhu cầu; khách hàng chuyên nghiệp, biến động nhu cầu, vv;

 Nguyên lý mới nổi bật

 Tính tương tác, quan hệ, lý thuyết mạng, vv

 Tiếp thị dịch vụ

 Từ sự khác biệt:

 Không thể phân chia, tính không đồng nhất, vv;

 Nguyên lý mới nổi bật

 Mối quan hệ, cảm nhận chất lượng, tính công bằng khách hàng vv

 Các chuyên ngành con khác

 Khởi xướng các tiếp thị liên nội tại khác:

 ví dụ, nghiên cứu về diễn giải, lý thuyết văn hóa tiêu dùng, vv

 Từ các mô hình xác định tới các đặc tính nổi bật

 Từ sản phẩm để kinh nghiệm

 Từ giá trị nhúng tới ý nghĩa cá nhân và chủ đề cuộc sống

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: MÔ HÌNH ĐỊNH HƯỚNG ?

 Webster (1992)

 "Các chức năng quản lý tiếp thị lịch sử, dựa trên mô hình tối đa kinh

tế vi mô, phải được xem xét nghiêm túc cho phù hợp với lý thuyết

và thực hành tiếp thị"

 Shethand Parvatiyar (2000)

 "Mô hình trao đổi phục vụ mục đích giải thích phân phối giá trị (nhưng) khi người tiêu dùng tham gia cùng sản xuất và có mối quan

hệ phụ thuộc lẫn nhau, mối quan tâm để tạo giá trị là tối thượng

Đã có nhu cầu một mô hình tiếp nối của tiếp thị”

 Achroland Kotler (1999)

 "Bản chất của tổ chức mạng, các kiểu lý thuyết hữu ích để hiểu nó,

và chỉ số bản chất của cho thấy tỏ rằng sơ đồ tiếp thị (sẵn có) có thể không đi xa”

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: CHUYÊN NGÀNH CON

 Lý thuyết năng lực cốt lõi

 (Prahalad và Hamel (1990); Day 1994)

 Lý thuyết mở rộn tài nguyên và chiến lược quản lý tài nguyên

 Hunt (2000, 2002); Constantine và Lusch (1994)

 Lý thuyết mạng

 (Håkansson và Snehota 1995)

 Nghiên cứu diễn giải và Lý thuyết văn hóa tiêu dùng

 Tiếp thị kinh nghiệm

 (Prahalad và Ramaswamy 2000)

LOGIC HƯỚNG HÀNG HÓA: SỰ TÁCH RỜI

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: CƠ SỞ

 Dịch vụ, thay vì cho hàng hóa, là cơ sở trao đổi kinh tế và xã hội

 Dịch vụ trao đổi cho dịch vụ

 Các khái niệm và thành phần bản chất

 Dịch vụ: áp dụng năng lực vì lợi ích của một tổ chức khác

 Dịch vụ là một quá trình, khác biệt với “các dịch vụ“ - loại hàng hóa đặc biệt

 Chú trọng “tài nguyên gián tiếp" thay vì "tài nguyên trực tiếp”

 Coi giá trị luôn cộng tác tạo ra

 Hàng hóa là ứng dụng để cung cấp dịch vụ

 Ngụ ý: mọi nền kinh tế đều là kinh tế dịch vụ

 Mọi kinh doanh đều kinh doanh dịch vụ

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ: SỰ THỐNG NHẤT

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích: SDL=Service-Dominant Logic

Tiềm ẩn trong SDL-FP1 là một định nghĩa về dịch vụ như tài nguyên operant (tác nhân) áp dụng kiến thức và kỹ năng cho lợi ích lẫn nhau (kinh nghiệm cộng tác tạo giá trị và kết quả) Dịch vụ-cho-dịch vụ trao đổi là các khối xây dựng cơ bản của mọi trao đổi ("Tôi sẽ làm điều này cho bạn, nếu bạn làm điều

đó cho tôi" hay chính xác hơn là "Tôi sẽ đưa kiến thức của mình vào hành động cho bạn, nếu bạn đặt của bạn kiến thức vào hành động cho tôi ") Từ góc độ khoa học dịch vụ, trao đổi

là một loại kiến thức chuyên sâu giá trị đề xuất dựa trên sự tương tác giữa các thực thể

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

Tiềm ẩn trong SDL-FP2 là một định nghĩa về trao đổi gián tiếp Ví dụ, trao đổi liên quan đến hàng hóa và / hoặc tiền (được gọi là toán hạng nguồn lực có sẵn để hoặc có nền tảng

từ những nỗ lực trước đó của tài nguyên operant) làm mờ các dịch vụ-cho-dịch vụ bản chất cơ bản của trao đổi Một tập câu hỏi, "Và đâu đó tài nguyên toán hạng đến từ đâu?" Luôn luôn dẫn trở lại trong lịch sử nhân loại đến một người (tài nguyên operant) áp dụng kiến thức cùng có lợi, trong một số loại dịch vụ-cho-dịch vụ trao đổi Từ góc độ khoa học dịch vụ, tài nguyên operant như con người và các doanh nghiệp có quyền

và trách nhiệm, nhưng nguồn tài nguyên toán hạng như công nghệ / vật hay thông tin / ý tưởng không có quyền và trách

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

 Hàng hóa là tài nguyên toán hạng Hàng hóa được thiết kế hàng hóa kết hợp một lượng lớn kiến thức mà có thể là sự tích tụ của các kiến thức và thực hành của nhiều người trong nhiều năm qua

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

 Tài nguyên toán tử (ví dụ, con người) có thể đưa kiến thức vào hành động và chịu trách nhiệm cho hành động của họ Một số con người hoặc doanh nghiệp có thể có kiến thức hoặc khả năng độc đáo để chụp một cách an toàn về trách nhiệm bổ sung (ví dụ, rủi ro) Hàng hóa và thông tin là tài nguyên toán hạng, mà nói chung là dễ dàng hơn để sao chép hơn tài nguyên toán tử

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

 Tiềm ẩn trong SDL-FP5 là một định nghĩa của một nền kinh

tế Một nền kinh tế là một quần thể các tài nguyên operant với khả năng tương tác trao đổi Theo SDL-FP1, dịch vụ là nền tảng cơ bản của trao đổi Vì vậy, mọi nền kinh tế, săn bắn hái lượm, nông nghiệp, khai khoáng, thông tin, vv, được dựa trên dịch vụ-cho-dịch vụ trao đổi giữa các tài nguyên operant

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

 Tiềm ẩn trong SDL-FP6 là một định nghĩa của cộng tác tạo giá trị Người tiêu dùng là một nguồn tài nguyên operant và phải áp dụng các kiến thức trong bối cảnh để tạo ra một kinh nghiệm và kết quả Kết quả Win-win đòi hỏi cả người tiêu dùng và nhà cung cấp để nhận ra lợi ích Điều đáng chú ý là khái niệm này bị nhiều người lẫn lộn vì họ nghĩ về hợp tác sản xuất như một loại nỗ lực làm việc vật chất trên một phần của người tiêu dùng Công việc có thể là một sự hợp tác trực tiếp vật chất (hợp tác sản xuất) hoặc phối gián tiếp nhận thức / xã hội (đồng sáng tạo) Khi tôi tin tưởng một dịch vụ làm sạch với chìa khóa nhà của tôi, và họ tin tưởng tôi trả tiền cho họ, chúng ta đang cộng tác tạo ra giá trị Khi tôi ở nhà, mở cửa,

và tham gia vào việc dọn dẹp nhà của tôi với họ, chúng ta được cộng tác tạo giá trị Các giá trị trong kinh nghiệm và kết

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

 Tiềm ẩn trong SDL-FP7 là một định nghĩa về giá trị Nhà cung cấp có thể đánh giá các chi phí cung cấp dịch vụ, nhưng chỉ có người tiêu dùng có thể đánh giá giá trị của kinh nghiệm

và kết quả Người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định về giá trị của một đề nghị, dựa trên giá cả và một số mô phỏng tinh thần, kỳ vọng, hoặc dự đoán của các giá trị Ví dụ, ngay cả khi một đội phản ứng khẩn cấp đang cố gắng cứu một người trong tình trạng nguy hiểm, nếu người đó không muốn được cứu sống, và không tuân thủ hoặc hợp tác trong cứu hộ, sau

đó nó có nhiều khả năng rằng các đội phản ứng khẩn cấp sẽ thất bại Cả người tiêu dùng và nhà cung cấp phải đồng ý với các đề xuất giá trị và nhận thấy lợi ích lẫn nhau cũng như trách nhiệm lẫn nhau Mệnh đề giá trị Win-win là trung tâm của các tương tác cộng tác tạo giá trị

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

 Giá trị nhà cung cấp phụ thuộc vào giá trị của người tiêu dùng, mà xuất phát từ kinh nghiệm và kết quả, và khả năng áp dụng kiến thức Mệnh đề Win-win giá trị là trung tâm của các tương tác cộng tác tạo giá trị Lợi ích lẫn nhau lặp lại phụ thuộc vào hiểu biết lẫn nhau, tin tưởng và phối hợp Người sáng tạo dịch vụ biết rằng người tiêu dùng để người tiêu dùng tương tác có thể quy mô giá trị thông qua truyền miệng và các nền tảng

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

 Tiềm ẩn trong SDL-FP9 là một định nghĩa nhà tích hợp tài nguyên Nguồn toán tử là nhà tích hợp tài nguyên, và họ có thể áp dụng kiến thức để kết hợp và cấu hình (tích hợp) cả operant và tài nguyên toán hạng khác Ví dụ, một người lái xe phải biết làm thế nào để lái xe được hưởng lợi từ một chiếc xe hơi, và một sinh viên phải biết làm thế nào để đọc được hưởng lợi từ một cuốn sách (ít nhất là cho các mục đích sử dụng chính) Mọi chủ thể kinh tế và xã hội áp dụng kiến thức để tích hợp các tài nguyên Tài nguyên có thể được chia thành ba loại: tài nguyên thị trường phải đối mặt (có thể mua để sở hữu ngay hoặc cho thuê / hợp đồng), tài nguyên phi thị trường phải đối mặt với tin (đặc quyền truy cập), và phi thị trường - phải đối mặt với tài nguyên công (truy cập chia sẻ) Tổ chức hệ thống dịch vụ là các tác nhân kinh tế và

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): 10 TIÊN ĐỀ

 Giải thích

 Tiềm ẩn trong SDL-FP10 là một tài liệu tham khảo để xác định trị giá là một quá trình, độc đáo cho từng đối tượng Do đó xác định trị giá là một quá trình duy nhất cho từng đối tượng hay một quá trình chủ quan Tuy nhiên, điều này không có nghĩa rằng quá trình này là ngẫu nhiên hoặc không thể biết Văn hóa

và giáo dục thể hình quá trình định giá Thực hiện giá trị là hơn một quyết định (tính toán trước thời của lợi ích hay giá trị) Giá trị thực hiện là theo ngữ cảnh, lịch sử phụ thuộc, và duy nhất được xác định bởi người thụ hưởng, có hình dạng của văn hóa

và giáo dục Xây dựng mô hình của các quá trình này, và cách văn hóa và giáo dục định hướng cho họ, là điều cần thiết để thúc đẩy khoa học dịch vụ Hơn nữa, các mô hình này có thể

LOGIC HƯỚNG DỊCH VỤ (SDL): KHÔNG LIÊN ĐỚI

 Phản ánh sự chuyển tiếp kỷ nguyên dịch vụ

 Trong SDL: mọi nền kinh tế đều là kinh tế dịch vụ

 Một lý thuyết

 SD logic là một logic, một nhận thức, một thấu kính, song chưa phải

là một lý thuyết (cho tới nay)

 Sự nhắc lại của định hướng tiêu dùng

 Định hướng tiêu dùng là bằng chứng về GDL, không phải là chỉ có nó

 Kết nối định hướng công ty / khách hàng là được bao hàm trong SDL