BÀI TẬP NHÓM NHỎ 4 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ BÀI: Phân tích về thực trạng định hướng Marketing Marketing orientation trong hoạt động của các doanh nghiệp/ tổ chức Việt Nam, và tá
Trang 1BÀI TẬP NHÓM NHỎ 4 MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ BÀI:
Phân tích về thực trạng định hướng Marketing ( Marketing orientation)
trong hoạt động của các doanh nghiệp/ tổ chức Việt Nam, và tác động của
nó đối với tới kết quả hoạt động kinh doanh của Doang nghiệp ( về tài chính
và phi tài chính)
BÀI LÀM
I ĐẶT VẤN ĐỀ:
Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của WTO đã tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng Trong những năm qua, hệ thống ngân hàng đã chịu sự tác động sâu và rộng của nền kinh tế, đặc biệt tác động của quá trình hội nhập và toàn cầu hóa Hệ thống ngân hàng đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng
cả về số lượng lẫn thị phần và không ngừng đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam Nghiên cứu thực trạng hoạt động ngân hàng cho thấy hoạt động ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh
tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Sự thành công và phát triển của ngân hàng góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển của nền kinh tế Chính vì vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chiếm lĩnh thị phần đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế là một tất yếu, là mục tiêu hướng tới của các ngân hàng Để thực hiện mục tiêu đề ra, hoạt động Marketing ngân hàng là hết sức cần thiết
Marketing là hoạt động của doanh nghiệp, là điều kiện hết sức quan trọng không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó còn là một triết lý dẫn dắt
Trang 2toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp để doanh nghiệp đi đến thành công Qua kiến thức thu được trong quá trình học tập, hiểu biết và trao đổi nhóm Nhóm 4
xin mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ phân tích về thực trạng định hướng
Marketing ( Marketing orientation) trong hoạt động Ngân hàng và ảnh hưởng của hoạt động Marketing tới kết quả hoạt động kinh doanh”.
II GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ:
1 Vai trò của Marketing ngân hàng:
Ngân hàng Thương mại là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, được mệnh danh là “bà đỡ” của nền kinh tế, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế Hoạt động Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, trong mọi hoạt động luôn đóng vai trò là cầu nối trung gian, nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức trong lĩnh vực tiền tệ, tài chính và dịch vụ thanh toán Với tính chất hoạt động của ngân hàng thì Marketing ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng Marketing ngân hàng có vai trò trong việc tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng như: thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Thông qua hoạt động Marketing, Ngân hàng quyết định được phương thức và tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, giải quyết hài hòa được mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng, xác định được khách hàng mục tiêu, khuyến khích khả năng sáng tạo và cải tiến quy trình nghiệp vụ đem lại lợi ích tối đa Marketing ngân hàng còn đóng vai trò trở thành cầu nối gắn kết giữa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân với hoạt động kinh doanh của ngân hàng góp phần thức đẩy phát triển nền kinh
tế nâng cao vị thế cho ngân hàng
2 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng
Trang 3Marketing ngân hàng được hình thành trên quan điểm của Marketing hiện đại
và Ngân hàng là lĩnh vực hoạt động đặc biệt do đó, đặc điểm của Marketing ngân hàng cũng có những điểm khác biệt so với các lĩnh vực khác
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính1
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi mang tính vô hình nên không dẫn đến chuyển quyền sở hữu, khó nắm giữ, đặc biệt khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Yếu tố thứ hai tạo sự khác biệt trong công tác Marketing ngân hàng là dịch vụ tài chính do đó mang tính chất không tách rời, chúng vừa được tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên chu kỳ sống thường ngắn và mang tính chịu trách nhiệm liên đới vì vậy để giám bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng , khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm thông qua như địa điẻm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, đòi hỏi về mức độ uy tín của ngân hàng và đội ngũ nhân viên
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội2
Marketing ngân hàng mang tính phức tạp bởi sự đa dạng và nhạy cảm của dịch
vụ ngân hàng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng đều của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên
là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng thông qua đó tạo dựng lòng tin, sự hài lòng khách hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ3
Hoạt động ngân hàng được thực hiện trên mối quan hệ tin tưởng lẫn nhau, cùng
có lợi và theo hướng phát triển lâu bền, do đó hoạt động Marketing đỏi hỏi phải
Trang 4tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện các mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp thu hút khách hàng tương lai, đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên mối quan hệ kinh doanh tốt, đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển
3.Nhân tổ ảnh hưởng đến Marketing Ngân hàng:
Việc xác định hướng đi cho Marketing ngân hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau: Các yếu tố về kinh tế: lạm phát, lãi xuất, mức độ sử dụng lao động, điều kiện kinh tế, tốc độ tăng trưởng Các nhu cầu về dịch vụ tài chính thường chịu ảnh hưởng bởi các nhu cầu sản phẩm dịch vụ khác, bởi các điều kiện kinh tế
Các yếu tố về dân số: sự thay đổi các lứa tuổi, thế hệ cùng với sự tăng cường
về công tác giáo dục sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu về dịch vụ tài chính của mọi người
Các yếu tố văn hoá và xã hội: thay đổi về cách sinh hoạt và xu thế xã hội có nhiều ảnh hưởng quyết định đến hành vi tiêu dùng
Thành tựu khoa học: Khoa học công nghệ là một trong những yếu tố quyết định trong quá trình thiết kế sản phẩm, tiện ích dịch vụ để cung cấp thoả mãn nhu cầu cho khách hàng
Pháp luật, chính trị: giữ vai trò trong các hoạt động kinh tế, và định hướng hành
vi tiêu dùng thông qua chính sách như: thuế, tiền lương, sở hữu tài sản, tạo lập hoặc xoá bỏ rào cản, tạo lập thị trường đóng hay mở
Sự cạnh tranh: xác định được đối thủ cạnh tranh, đánh giá bản thân để thiết lập các bước đi ngắn mang lại hiệu qủa và mục tiêu hướng tới
Phân tích thị trường: nắm bắt được nhu cầu khách bám sát những thay đổi liên quan đến thị phần nhằm phân đoạn thị trường xác định khách hàng mục tiêu,
Trang 5vị trí cạnh tranh, triển vọng tăng trưởng, để đưa gia được mức giá phù hợp đem lợi hiệu quả về kinh tế cũng như giá trị về thương hiệu
Phân tích nội bộ: xác định nguồn lực nội tại bao gồm: khả năng tài chính, con người, sản phẩm, mạng lưới, hệ thống phân phối, nền tảng khách hàng, xác định điểm mạnh điểm yếu…
4 Đánh giá thực trạng định hướng Marketing tại các ngân hàng thương mại:
Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing và đòi hỏi tất yếu của thị trường khi số lượng các ngân hàng ngày một gia tăng, khách hàng đứng trước quá nhiều lựa chọn Qua nghiên thị trường thấy thời gian qua các ngân hàng đã tích cực trong công tác Marketing như: thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mại phát hành thẻ, huy động tiết kiệm dự thưởng, khuyến mại, lãi xuất cao, áp dụng chính sách chăm sóc như: ưu đãi lãi suất, miễn giảm phí Một số ngân hàng đã mở phòng VIP để tiếp khách hàng mang lại hiệu quả lớn cho NH, tặng hoa, gửi thiếp chúc mừng nhân ngày lễ, tết… thông qua các hình thức như gặp mặt trực tiếp, phương tiện thông tin đại chúng, truyền hình, báo, đài, băng rôn, Internet,…mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau
hút khách hàng Bước đầu đã mang lại hiệu quả như thu hút được nhiều khách khách hàng, tăng sức cạnh tranh, phát triển hình ảnh ngân hàng trong nền kinh tế thị trường, chiếm lĩnh được thi phần, mở rộng mạng lưới, tuy nhiên còn ở mức
độ khiêm tốn chưa khai thác hết được tiềm năng Các ngân hàng đã và đang đi tìm thương hiệu cho mình, mỗi ngân hàng đã có logo, và slogan riêng như: BIDV là “ chia sẻ cơ hội hợp tác thành công”; “ ACB luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”, “ thành công của khách hàng là thành công của Ngân hàng Đông Á”…… Các ngân hàng đã tạo được nét đặc sắc, chuyên biệt trong cung cấp sản phẩm dịch vụ:
Trang 6 Vietcombank : được đánh giá là ngân hàng hàng đầu trong tài trợ xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế nổi bật trong lĩnhvực liên quan đến ngoại tệ
hộ nông dân và mạng lưới hoạt động
dụng hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO
thẻ…
lược Marketing đầy đủ và rõ ràng hơn, có nhiều hình thức quan tâm đến yếu tố tâm lý khách hàng như giành riêng tiếp đón khách hàng VIP, cung cấp dịch vụ tận nhà, hoạt động Marketing nhiều và mạnh hơn hệ thống ngân hàng thương mại nhà nước, thực hiện Marketing có kỹ năng và bài bản hơn
tiến và khả năng tài chính nên hoạt động Marketing bài bản đi đúng hướng và đem lại hiệu quả Sau đến hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần mang tính chuyên nghiệp hơn, bài bản và mang lại hiệu quả nhiều hơn so với các ngân hàng thương mại quốc doanh Các ngân hàng thương mại quốc doanh còn triển khai chưa đồng đều, thiếu tính chuyên nghiệp, kém bài bản, còn mang tính tự phát, sự quan tâm và đầu tư chưa đáp ứng yêu cầu, do bị ràng buộc bởi cơ chế tài chính,
cơ chế tiền lương , tầm nhìn chiến lược, kinh nghiệm…
Định hướng hoạt động Marketing ngân hàng thương mại chủ yếu đi theo
hướng:
Trang 7- Xây dựng thương hiệu nhưng không đúng kỹ thuật mà mới dừng lại ở xác định solgan, logo chưa đi từ khách hàng, chưa thực sự được xác định từ tâm trí khách hàng
- Đa dạng hoá sản phẩm dịch ngân hàng, từng bước ứng dụng khoa học công nghệ và hiện đại hoá ngân hàng Không ngừng nghiên cứu phát triển các sản phẩm dịch vụ mới trên nền tảng công nghệ sẵn có, tuy nhiên chưa taọ được sự khác biệt
- Đào tạo đội ngũ cán bộ: có chú trọng công tác đào tạo nhưng chưa đồng đều
- Xác định thị trường mục tiêu: Hướng tới thị trường bán lẻ, phát triển dich
vụ nhằm nâng cao tỷ trọng thu dịch vụ trong tổng cơ cấu nguồn thu
còn mang tính “thời vụ” và hoạt động một cách tự phát có xu hướng “ bắt
chước” các ngân hang Cổ phần, liên doanh nước ngoài mà không thực hiện đầy
đủ các bước từ việc lập kế hoạch cho đến nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm dịch vụ Hoạt động Marketing ngân hàng trong thời gian qua đã phát triển mạnh mẽ tuy nhiên còn thiếu sót, chưa bài bản, sự đầu tư chưa đúng, lãng phí không phát huy được hết tiềm năng tác dụng của hoạt động Marketing
* Nguyên nhân
hàng giống nhau ít có sự khác biệt đều mang những tính năng và tiện ích giống nhau, nguồn nhân lực về công tác Marketing còn yếu, công tác tổ chức nghiên cứu thị trường đánh giá phân tích chưa có, đội ngũ cán bộ còn non yếu, hành lang pháp lý chưa có quy chế về đăng ký bản quyền thương hiệu sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, chính sách tiền tệ của như nước, môi trường pháp lỹ thiếu tính ổn
Trang 8định, chưa có tổ chức hoạt động thống kê riêng phục vụ cho việc thu thập số liệu phân tích, đánh giá hiệu quả chuẩn xác Một nghiên cứu được công bố trong hội thảo Thương hiệu cho ngành tài chính, ngân hàng 2009 vừa được tổ chức tại Hà Nội cho thấy, không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Ngoài ra, cũng chưa có bất kỳ nghiên cứu chuyên nghiệp nào về khách hàng tiềm năng của từng ngân hàng cụ thể
Giải pháp:
Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng Với một sản phẩm vô hình là chất lượng, dịch vụ thì để làm nên một thương hiệu mạnh, các ngân hàng rất cần có những nghiên cứu về thị trường, phân tích năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của mình Định hướng Marketing sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ sẵn có tạo ra các chức năng mới có giá trị gia tăng cho các sản phẩm dịch vụ hiện tại Nghiên cứu yếu
tố tâm lý khách hàng xác định nhu cầu mong muốn dựa trên độ tuổi và địa
lý Chú trọng đào tạo đội ngũ giao dịch viên không chỉ giỏi về chuyên môn nghiệp vụ mà còn được đào tạo về Marketing để hiểu về tâm lý khách hàng của mình; chính sách khuyến khích, động viên tạo động lực cho toàn thể nhân viên hướng tới mục tiêu hoạt động hướng tới khách hàng
để có những chiến lược, mục tiêu cụ thể Hơn hết, cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào,
từ sự khác biệt này nên sử dụng, lựa chọn, phân bổ ngân sách trên các
Trang 9phương tiện truyền thông, các vùng miền để có thể đạt được hiệu quả cao nhất
4 Tác động của Marketing tới hoạt động kinh doanh ngân hàng: 4.1 Tác động về lĩnh vực phi tài chính:
Hoạt động Marketing ngân hàng đòi hỏi một quá trình tiếp cận hiệu quả đòi hỏi phải tạo lập được “văn hoá” mang tính định hướng Marketing trong một ngân hàng mà ở đó các nhân viên thấm nhuần sự cần thiết phải phục vụ tốt khách hàng và bằng cách nào để đạt được điều đó Điều đó góp phần tạo ra sự chuyên nghiệp trong công việc và tạo được uy tín cho ngân hàng, thoã mãn nhu cầu khách hàng, tạo sự ưu tiên trong việc lựa chọn ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
Hoạt động Marketing ngân hàng đòi hỏi việc nghiên cứu môi trường kinh doanh , phân tích nguồn lực nội tại để từ đó xác định được mục tiêu hướng tới, lựa chọn được sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng, dự báo được những rủi ro có thể xẩy ra tạo điều kiện cho ngân hàng ra quyết định kinh doanh thành công nâng cao năng lực cạnh tranh và uy tín trên thị trường
4.2 Tác động về lĩnh vực tài chính:
chiến lược cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đúng nhu cầu trên thị trường, chiến lược giá mang lại tối đa lợi ích kinh tế thông qua kênh phân phối
và chiến lược khuyếch trương quảng cáo để chiếm lĩnh thị phần tăng doanh thu qua đó ngân hàng vừa tối đa hoá lợi nhuận, vừa nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường
Ví dụ cụ thể:
Trang 10BIDV Hưng yên đã đánh giá được những nguy cơ và thách thức trong tiến trình hội nhập thông qua hoạt động nghiên cứu và phân tích môi trường của công tác Marketing nên đã có những hướng đi đúng, đi trước đón đầu, do đó tốc độ tăng trưởng của BIDV Hưng yên trong những năm qua luôn tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước năm 2007 vươn lên đứng thứ hai về tỷ trọng thu dịch vụ, đứng thứ ba về công tác huy động vốn trên địa bàn, đến năm 2008 vươn lên dẫn đầu về thu dịch vụ trên địa bàn tỉnh và đứng thứ hai sau ngân hàng nông nghiệp về công tác huy động vốn Mức tăng trưởng luôn cao hơn mức tăng trưởng bình quân của
hệ thống và cao hơn mức tăng trưởng trên địa bàn Đặc biệt trong công tác thu dịch vụ, góp phần tăng tỷ trọng cơ cấu nguồn thu trong ngân hàng đưa lợi nhuận tăng cao Cụ thể:
Thu Dịch vụ Ròng
đơn vị tính: triệu đồng
III KẾT LUẬN
Trong bối cảnh toàn cầu hoá, biến động khó lường của nền kinh tế cùng với
sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài và nhu cầu thay đổi hàng giờ, với phương châm khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động ngân hàng thì việc thực hiện tốt hoạt động Marketing ngân hàng sẽ giúp hàng phát huy hết được tiềm năng,