Báo cáo kế hoạch marketing dịch vụ phám chữa bệnh chất lượng cao tại bệnh viện nhi

Kinh tế thị trường, người dân không có nhiều thời gian để xếp hàng chờ đợi, cộng với yếu tố đông chật, quá tải ở các bệnh viện là nguyên nhân nhiều người bệnh có thu nhập cao không muốn

BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MARKETING

KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH CHẤT LƯỢNG CAO

TẠI BỆNH VIỆN NHI

TÓM TẮT CÁC MỤC CHÍNH :

I Phân tích tình hình hiện tại:

II Phân tích cơ hội và thách thức

III Mục tiêu

IV Chiến lược marketing

V Chương trình hành động

NỘI DUNG CỤ THỂ

I Phân tích tình hình hiện tại:

1 Môi trường vĩ mô:

- Về chính trị (Political): Tình hình chính trị ở Việt nam là ổn định cao, có xu

hướng đổi mới, hội nhập thế giới, quan tâm đến đầu tư nước ngoài, chú trọng phát triển kinh tế nâng cao đời sống nhân dân Tuy nhiên cũng ở Việt nam có thể thấy rõ chính sách vĩ mô chưa thật cân đối đặc bịêt trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ Hiện tại hệ thống y tế không được đầu tư nhiều, số lượng các bệnh viện hầu như tăng rất ít, trong khi dân số tăng nhanh Số lượng bác sĩ trên đầu người ở

VN là thấp, chỉ bằng 1/4-1/3 các nước trong khu vực như Philippin, Trung quốc, Bruney, Singapore , số lượng y tá, dược sĩ cũng thấp Có sự chênh lệch lớn về khả năng cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ ở tuyến cơ sở và trung ương nên trong khi tuyến trung ương thường xuyên quá tải, tuyến cơ sở lại có ít bệnh nhân

Các chính sách chính trị mới quan tâm nhiều đến y tế cộng đồng, chưa chú trọng phát triển dịch vụ y tế chất lượng cao Tuy nhiên chính sách xã hội hoá y tế và cho phép các bệnh viện công lập tự chủ tài chính là một bước đi đúng đắn tạo điều kiện cho phát triển các dịch vụ y tế chất lượng hơn cho người có thu nhập cao

- Về kinh tế (Economic): Phát triển kinh tế nhanh đã làm tăng thu nhập cho đại bộ

phận nhân dân, khiến cho nhiều người dân có khả năng kinh tế tiếp cận các dịch

vụ cao trong chăm sóc sức khoẻ Do đặc thù của dịch vụ y tế, cuộc khủng hoảng kinh tế trên thế giới và ở Vn ít có tác động đến ngành này

- Về văn hoá, xã hội (Social): Nhân thức của người dân về sức khoẻ và bênh tật

ngày càng cao Bắt đầu có nhiều người muốn có dịch vụ khám sức khỏe định kỳ chứ không phải đợi khi ốm bới đến bệnh viện Xã hội có sự phân hoá giàu nghèo, hình thành tầng lớp trung lưu và cả nhiều gia đình giàu có Những tầng lớp cao muốn khằng định mình và muốn được chăm sóc y tế đặc biệt và chất lượng hơn so với mức trung bình của xã hội Kinh tế thị trường, người dân không có nhiều thời gian để xếp hàng chờ đợi, cộng với yếu tố đông chật, quá tải

ở các bệnh viện là nguyên nhân nhiều người bệnh có thu nhập cao không muốn đến các cơ sở y tế công để khám chữa bệnh

Dân số VN ngày càng tăng với tỷ lệ trẻ em và người trẻ tuổi cao so với các nước phát triển cho thấy tiềm năng rất lớn cho thị trường chăm sóc sức khoẻ trẻ

em ở VN Tỷ lệ những gia đình trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng cũng là điều kiện để phát triển dịch vụ y tế chất lượng cao cho trẻ em

- Khoa học, công nghệ (Technology): Sự phát triển của khoa học công nghệ thế

giới và ở VN đã giúp sáng tạo, triển khai nhiều phương pháp khám chữa bệnh mới có hiệu quả cao hơn trước, có thể có cả hội chẩn từ xa (telemedicine) Kết nối Internet giúp người dân có nhiều thông tin hơn về các dịch vụ y tế có thể và

tiêu chuẩn chăm sóc sức khoẻ ở trong và ngoài nước dẫn đến việc họ có đòi hỏi cao hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn

- Luật pháp (Legal system): Cho phép hoạt động các cơ sở y tế tư nhân và vốn

nước ngoài đã góp phần hình thành hệ thống tư nhân tăng sức cạnh tranh cho thị trường dịch vụ y tế vốn chủ yếu là các cơ sở công lập Còn chưa có các điều luật qui đinh rõ ràng trong bảo vệ nhân viên y tế hay quyền lợi bệnh nhân đối với các tai nạn rủỉ ro nghề nghiệp Bảo hiểm nghề nghiệp chưa phát triển

- Môi trường tự nhiên (Environment): Sự ô nhiễm môi trường sống, lao động, vệ

sinh thức ăn kém có thể dẫn đến tỷ lệ mắc nhiều bệnh liên quan cao lên Dịch vụ chăm sóc ngăn ngừa, phòng chống bệnh liên quan đến môi trường có điều kiện phát triển

2 Tình hình khám chữa bệnh tại Bệnh VIỆN NHI :

Số lượng bệnh nhân đến khám chữa bệnh tại BV Nhi trung ương qua các năm được trình bày ở biểu đồ 1 và 2

Biểu đồ 1: Số lượng bệnh nhân được khám bệnh tại BV nhi trung ương các năm

Số bệnh nhân

Có thể thấy số lượng bệnh nhân đến khám và chữa bệnh tại BV nhi trung ương

có xu hướng tăng một cách liên tục và bền vững Đi liền với số bệnh nhân tăng như vậy là tất cả các dịch vụ y tế liên quan đều tăng: xét nghiệm, chẩn đoán hình ảnh, phẫu thuật, thuốc và vật tư tiêu hao đều tăng

Phân tích cho thấy 28% số bênh nhân đến từ nội thành Hà nội, 72% đến từ các tỉnh khác và ngoại thành Hà nội Một điều phải kể đến ở đây là số bệnh nhân khám chữa bệnh đúng tuyến (được hưởng chế độ do nhà nước hoặc bảo hiểm chi trả) chỉ chiếm 15-20%, số còn lại 80-85% là các bệnh nhân đến thẳng BVNTƯ tự chi trả Đây là điểm không thuận lợi cho hệ thống y tế nói chung

Biểu đồ 2: Số bệnh nhân được điều trị nội trú tại BVNTƯ theo các năm

nhưng là thuận lợi cho BVNTƯ nói riêng Thực tế hiện nay tại BVNTƯ hàng ngày có rất nhiều bệnh nhân yêu cầu và sẵn sàng chi trả cho dịch vụ khám chữa

Số bệnh nhân

bệnh chất lượng cao nhưng BVNTƯ chưa đáp ứng được Vì vậy việc triển khai dịch khám chữa bệnh cao tại BVNTƯ là một bước tất yếu trong phát triển của bệnh viện nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường

3 Môi trường ngành với các lực lượng cạnh tranh:

3.1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

- BVNTƯ là bệnh viện chuyên khoa nhi cấp trung ương duy nhất ở miền Bắc và miền Trung Trong khu vực này BVNTƯ có qui mô lớn nhất và chuyên môn chuyên sâu cao nhất, hiện tại chưa có đổi thủ cạnh tranh ngang cấp

- Các bệnh viện lớn tại địa bàn Hà nội như Bạch Mai, Sant Paul, Thanh Nhàn, Việt đức, Việt Pháp chỉ có khoa Nhi, qui mô nhỏ, chưa có chuyên sâu và thường phải gửi bệnh nhân khó đến BV Nhi trung ương Tuy nhiên các bệnh viện này cũng như các cơ sở y tế tư nhân có thể là những đối thủ cạnh tranh thu hút các bệnh nhân thu nhập cao như từ nội thành Hà nội (và đối với các bệnh thông thường đơn giản) Như đã nêu trên, chỉ có 28% số bệnh nhân tới khám tại BVNTƯ là từ khu vực nội thành Hà nội Lợi thế của các đối thủ này có thể là bệnh nhân ít đông hơn, không phải chờ đợi lâu Các bác sĩ tư nhân năng động hơn có thể khám chữa bệnh tại nhà

- Các bênh viện đa khoa tỉnh, khu vực, đặc biệt các bệnh viện chuyên khoa nhi Hải phòng, Thái bình, Thanh Hoá, Nghệ An Đây cũng là các bệnh viện chuyên khoa nhi nhưng qui mô và cơ sở vật chất và trình độ chuyên môn kém hơn Cùng với các cơ sở y tế tư nhân qui mô nhỏ, các bệnh viện này cũng vẫn thu hút một

số đáng kể các bệnh nhân sống tại cùng khu vực

- Một số bệnh viện nước ngoài bắt đầu mở các đại lý giới thiệu dịch vụ tại Hà Nội nhằm thu hút bệnh nhân có tiền ra nước ngoài chữa bệnh (điển hình là tập đoàn Parkway- Singapore) Đây có thể là đối thủ cạnh tranh đối với các bệnh nhân thu nhập rất cao nhưng do yếu tố đi lại xa, sẽ khó trở nên phổ biến

3.2 Mối đe doạ từ đối thủ mới:

- Hiện tại theo điều tra và những kênh thông tin có được chúng tôi biết rằng có một

số đối thủ tiềm tàng mới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường khám chữa bệnh nói chung và khám chữa bệnh nhi khoa nói riêng tại Việt Nam Đó là dự án xây dựng bệnh viện Việt Mỹ 1000 giường tại Hà Nội, bệnh viện Hàn Quốc với quy mô

1000 giường cũng đang trong quá trình khảo sát thiết kế tại bờ bắc sông Hồng Tuy nhiên đó cũng là các bệnh viện không chuyên nhi, và để xây dựng còn mất thời gian cho nên các cơ sở này còn phải mất 4-5 năm (theo chúng tôi dự đoán) mới có khả năng gây áp lực cạnh tranh lên khoa khám chữa bệnh dịch vụ chất lượng cao của VIỆN NHI

- Các cơ sở khám chữa bệnh tư nhân hoặc liên kết tư nhân- nhà nước chất lượng cao

có thể được xây dựng thêm tại Hà nội

3.3 Mối đe doạ từ hàng thay thế:

- Y học cổ truyền: ngày càng mất vị thế, đặc biệt trong các bệnh nhi khoa

- Khám chữa bệnh chất lượng bình thường: Khi không đáp ứng được nhu cầu khám chữa bệnh chất lượng cao như hiện nay, nhiều bệnh nhân phải chấp nhận điều kiện khám chữa bênh bình thường Nếu không có sự khác biệt rõ rệt về chất lượng giữa khám chữa bệnh chất lượng cao và bình thường, người dân có thể chọn dịch vụ thông thường thay cho chất lượng cao

3.4 Quyền lực của người mua:

- Theo những nghiên cứu xã hội học, chất lượng, sự thuận tiện nhanh chóng và thương hiệu là ba yếu tố chính khi người tiêu dùng chọn dịch vụ khám chữa bệnh, trong đó chất lượng chiếm đến 77,0% Theo đánh giá của người tiêu dùng, chất lượng khám chữa bệnh bao gồm trình độ, tay nghề của bác sĩ; sự phục vụ tận tình chu đáo của nơi cung cấp dịch vụ; và cuối cùng là sự tiện nghi, sạch sẽ của nơi khám chữa bệnh Trong các “tiêu chí” về chất lượng đó thì tay nghề của bác sĩ và sự phục

vụ là mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng, chiếm đến 91,5% so với chỉ 8,5%

ở yếu tố về cơ sở vật chất Cùng với số lượng bệnh nhân ngày càng tăng , đây là tiền

đề thuận lợi cho BVNTƯ với uy tín về chuyên môn tay nghề của mình thành lập khoa khám chữa bệnh chất lượng cao

3.5 Quyền lực của nhà cung ứng:

- Với sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cung cấp thuốc, trang thiết bị y tế nên các nhà cung ứng thuốc và các trang thiết bị y tế thường phải cố gắng giữ uy tín và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khoa để đảm bảo các bên cùng có lợi và đặc biệt là cùng nhau đem lại lợi ích cho bệnh nhân Chúng tôi luôn nhận được sự hỗ trợ, giúp

đỡ từ các nhà cung cấp này và mối quan hệ giữa các bên là rất tốt đẹp

- Sự phức tạp đến từ các nhà cung cấp các sản phẩm độc quyền của nhà nước đó là các sản phẩm điện và nước Nhìn chung lĩnh vực y tế cũng là lĩnh vực được ngành điện và nước quan tâm nên ít khi xảy ra tình trạng mất điện, nước đột xuất Tuy nhiên để đảm bảo phục vụ tốt bệnh nhân, viện đã đầu tư xây dựng một trạm nước nhỏ đảm bảo chất lượng với sản lượng đủ dùng khi cần thiết Một máy phát điện đủ công suất cũng được lắp đặt sẵn sàng vận hành trong trường hợp cần thiết nhằm đảm bảo khắc phục các sự cố về điện lưới

- Các bệnh viện khác mặc dù có thể là đối thủ cạnh tranh nhưng cũng là các nhà cung cấp các bệnh nhân khó, nặng mà họ không có khả năng khám chữa bệnh cho BVNTƯ (vì BVNTƯ là tuyến cao nhất) Điều này cũng tạo ra sự cần thiết phải có quan hệ hơp tác chuyên môn giữa BVNTƯ và các bệnh viện tuyến dưới sao cho người bệnh được chăm sóc tốt nhất khi chuyển viện

4.Phân tích SWOT

4.1 Những điểm mạnh (Strength):

- Về vị thế, thương hiệu: Bệnh VIỆN NHI (BVNTƯ) là bệnh viện Nhi lớn nhất và

có trình độ chuyên môn cao nhất trong toàn miền Bắc và cả miền Trung Việt nam trong lĩnh vực khám chữa bệnh trẻ em Có thể nói trong khu vực này BVNTƯ có ưu thế độc quyền vì là bệnh viện chuyên nhi khoa cấp trung ương duy nhất BVNTƯ

cũng là cơ sở đào tạo đại học và sau đại học về chuyên ngành nhi của trường đại học

Y Hà nội

- Nhân lực: nhiều nhân viên y tế có trình độ cao như giáo sư, phó giáo sư, tiến sĩ, thạc sĩ nhất so với các cơ sở y tế nhi khoa khác

- Trang thiết bị: có những trang thiết bị hiện đại, công nghệ cao phục vụ toàn diện cho chẩn đoán và điều trị

- BVNTƯ là bệnh viện có nhiều chuyên khoa nhi sâu Rất nhiều loại bệnh chỉ có thể chẩn đoán điều trị đươc tại BVNTƯ Nhiều phương pháp điều trị hiện đại chỉ có thể thực hiện được ở tại BV Nhi trung ương

- BVNTƯ đã triển khai khoa điều trị yêu cầu từ năm 2005 Cho đến nay khoa này đã hoạt động tốt và đem lại hiệu quả kinh tế cao Tuy chưa phải là khoa khám chữa bệnh chất lượng cao nhưng qua đó BVNTW cũng có những kinh nghiệm để phát triển khoa khám chữa bệnh chất lượng cao theo đúng nghĩa của nó

- Ban lãnh đạo bệnh viện đồng thuận và quyết tâm cao trong việc triển khai khoa khám chữa bệnh chất lượng cao mới

4.2.Những điểm yếu (Weakness):

- Mặc dù nhân viên y tế có trình độ chuyên môn cao, nhiều người còn chưa có quan niệm coi bệnh nhân như khách hàng, giao tiếp với bệnh nhân và người nhà bệnh nhân còn kém hiệu quả và chưa làm vừa lòng bệnh nhân Cán bộ quản lý trong bệnh viện còn thiếu kỹ năng quản lý kinh tế hiệu quả trong môi trường mới

- Khoa khám điều trị chất lượng cao có thể có khu nhà và phòng bệnh riêng biệt nhưng những trang thiết bị liên quan đến xét nghiệm, chẩn đoán hình ảnh vẫn chung với khối bệnh nhân bình thường nên cũng còn hạn chế trong việc làm thoả mãn bệnh nhân- khách hàng muốn dịch vụ cao

- Hiện tại BVNTƯ chưa có cơ chế khuyến khích trực tiếp về thu nhập dựa trên hiệu quả công việc đối với nhân viên làm việc tại từng khoa phòng trong bệnh viện Tiền

thưởng được phân chia khá “cào bằng” Điều này có thể sẽ hạn chế tinh thần thái độ của nhân viên và chất lượng trong phục vụ người bệnh

- Tình trạng liên tục quá đông bệnh nhân của BVNTƯ cũng là một rào cản tâm lý cho các bệnh nhân có thu nhập cao như hiện nay Đối với các bệnh thông thường, họ

sẽ chọn các cơ sở tư nhân vì dịch vụ nhanh gọn hơn so với BVNTƯ

4.3.Những cơ hội (Opportunities):

- Cùng với sự phát triển kinh tế nâng cao thu nhập, nhu cầu khám chữa bệnh của nhân dân ngày càng cao Các bệnh viện nhà nước có uy tín ngày càng quá tải Ngày càng có nhiều gia đình không hài lòng với chuẩn mực thông thường của dịch vụ y tế công và sẵn sàng chi trả cho dịch vụ y tế chất lượng cao

- Chưa có cơ sở y tế công nào có đơn vị riêng khám điều trị chất lượng cao cho trẻ

em Các cơ sở y tế tư nhân còn qui mô nhỏ lẻ, không có uy tín cao, chưa đáp ứng được số đông người bệnh có nhu cầu

- Nghị định 43 cho phép các bệnh viện tự chủ tài chính đã là tiền đề thuận lợi để phát triển các dịch vụ y tế do người dân chi trả như mô hình khám chữa bệnh chất lượng cao

4.4.Những mối đe doạ (Threats)

- Nguy cơ xuất hiện những đối thủ cạnh tranh trên thị trường cung cấp dịch vụ y tế cho trẻ em (đã nói ở trên)

- Ngoài việc cạnh tranh thu hút bệnh nhân, các cơ sở đó có thể có điều kiện đưa ra mức lương thưởng cho nhân viên cao hơn cũng như điều kiện môi trường làm việc tốt hơn so với BVNTƯ – nguy cơ “chảy máu chất xám”, các nhân viên có năng lực của BVNTƯ có thể sẽ bỏ bệnh viện để đi đến những chỗ làm của các cơ sở y tế cạnh tranh

- Nguy cơ phải đối phó với vấn đề kiện tụng của bệnh nhân khách hàng liên quan đến rủi ro nghề nghiệp Nguy cơ này càng cao ở nhóm bệnh nhân-khách hàng chi trả cho dịch vụ cao (đã có trong thực tế - ví dụ Bệnh viện Việt Pháp )

II Mục tiêu marketing:

- Khuyếch trương hình ảnh bệnh VIỆN NHI và khoa khám chữa bệnh chất lượng cao như là một thương hiệu dẫn đầu về cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh cho trẻ em với chất lượng cao nhất và dịch vụ khách hàng tốt nhất tại Việt nam

- Với qui mô 80 giường bệnh, và 5 phòng khám, năm đầu khám điều trị ngoại trú 36000-54000 lượt bệnh nhân, nội trú 2600- 27000 ngày giường bệnh nội trú , tỷ

lệ sử dụng giường bệnh đạt 90-95%

- Từ năm thứ 2 trở đi trung bình khám điều trị ngoại trú là 60000- 70000 bệnh nhân, tỷ lệ sử dụng giường bệnh nội trú 95-100% (tương đương 28000- 29000 ngày giường bệnh)

- Luôn khẳng định và giữ vững thương hiệu số 1 trên thị trường về dịch vụ khám chữa bệnh chất lượng cao cho trẻ em tại Việt nam

III Chiến lược Marketing:

1 Chiến lược cạnh tranh:

- Là chiến lược người dẫn đầu thị trường (market leader) tại Việt nam : cung cấp

dịch vụ y tế với trình độ chuyên môn cao nhất, thái độ phục vụ tận tình chu đáo và

cơ sở vật chất cao cấp, giá chi phí hợp lý làm hài lòng người bệnh và gia đình

2 Thị trường mục tiêu:

Là các hộ gia đình từ trung lưu trở lên có trẻ em từ 0-16 tuổi, có mức thu nhập trung bình khoảng từ 10 triệu đồng/tháng trở lên, chủ yếu sống ở thủ đô Hà nội và các thành phố lớn ở miền Bắc và miền Trung

3 Marketing hỗn hợp:

3.1 Sản phẩm dịch vụ:

- Khám chữa bệnh do các giáo sư bác sĩ có tay nghề cao trong bệnh viện trực tiếp

tham gia hoặc phụ trách Những ca khó sẽ được hội chẩn kịp thời với người có