Các mục tiêu cần phải có sơ sở thực tế như là: hiện trạng thương hiệu của sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp đối với công chúng ra sao, mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu
Trang 1trình sản xuất hàng hóa phát triển từ chổ lao động thủ công đến lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng lớn, lượng hàng cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường Mặt khác mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn Do vậy người sản xuất càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng nên buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hóa
Vì vậy với môi trường kinh doanh mới đòi hỏi phải có nội dung, phương pháp tư duy kinh doanh mới để thích ứng với nó
Từ tư duy kinh doanh “ Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp dần chuyển sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và canh tranh gia tăng Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing Để thực hiện tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rõ khách hàng của mình thông qua công tác nghiên cứu thị trường Do vậy doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng
qu t v r et
ệm
Để hiểu được quá trình marketing trước hết ta phải xem xét đến quá trình kinh doanh Nhiệm vụ của bất kì một doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị trường để kiếm lời Tuy nhiên lại có 2 quan điểm về quá trình cung ứng giá trị
Hì :Tuầ tự củ qu trì vật c ất truy t ố
- Quan điểm truyền thống cho rằng công ty phải làm ra một sản phầm nào đó sau đó bán nó đi Theo quan điểm này thì marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị Quan điểm truyền thống giả thiết rằng công ty phải biết làm ra thứ gì
đó và thị trường sẽ mua nó với số lượng đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho công ty Quan điểm này có khả năng thành công lớn nhất trong nền kinh tế khan hiếm mọi thứ Nhưng quan điểm này về kinh doanh không còn phù hợp với những nền kinh tế có cạnh tranh nhiều hơn và người tiêu dùng tha hồ lựa chọn và so sánh phân biệt
- Khác với quan điểm truyền thống thì quan điểm về sáng tạo và cung ứng giá trị thấy được rằng thị trường đại chúng bị chia nhỏ thành nhiều vi thị trường, mỗi vi thị trường có những mong muốn, nhận thức, sở thích và tiêu chuẩn mua sắm riêng Vì vậy với những đối thủ cạnh tranh khôn ngoan phải thiết kế hàng hóa cho những thị
Thiết kế
sản phẩm
Làm ra sản phẩm
Thu mua
Tự làm
Tiêu thụ sản phẩm
Định
Quảng cáo, khuyến mãi
Phân phối
Trang 2trường mục tiêu được xác định rõ ràng Quan điểm này chỉ ra rằng marketing được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của công ty Khác với quá trình làm ra rồi bán thì quá trình kinh doanh này bao gồm việc lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo giá trị
Hì 2 Tuầ tự s tạo và cu ứ trị
- Giai đoạn đầu tiên- lựa chọn giá trị là phần chuẩn bị mà bộ phận marketing phải thực hiện trước khi sản phẩm ra đời Bộ phận marketing tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp rồi tiến hành xác định vị trí giá trị của sản phẩm
- Mỗi khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị đó Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được xác định chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối
- Nhiệm vụ thứ 3 là thông báo giá trị Ở đây marketing chiến thuật tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các nhiệm vụ khuyến mãi khác để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó
Vậy quá trình marketing bao gồm: việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chương trình marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kểm tra nỗ lực marketing
Tóm lại ta có thể thấy rằng quá trình marketing bắt đầu trước khi có sản phẩm và tiếp tục khi sản phẩm phát triển và sau khi sản phẩm ra đời Như vậy bước đầu tiên trong việc lập kế hoạch của mỗi đơn vị kinh doanh là bước marketing Trong
đó việc phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí là nội dung của marketing chiến lược Còn việc phát triển các tính năng của sản phẩm, định giá và phân phối là một phần của marketing chiến thuật
2 Xây dự c c ục t êu ế oạc r et
Doanh nghiệp bắt đầu xây dựng các kế hoạch mục tiêu marketing cho riêng
mình, các mục tiêu này có thể là: xây dựng một thương hiệu, tạo hình ảnh chuyên nghiệp, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận
Phân
khúc
thị
trường
Chọn thị
trường
điểm tập
trung
Định
vị giá trị
Lựa chọn giá trị
Phát triển sản phẩm
Phát triển dịch
vụ
Định giá
Mua ngoài
tự làm
Phân phối phục vụ
Lực lượng bán hàng
Khuyến mãi bán hàng
Quảng cáo
Trang 3Các mục tiêu cần phải có sơ sở thực tế như là: hiện trạng thương hiệu của sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp đối với công chúng ra sao, mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu ở mức độ nào? Doanh nghiệp cần tìm hiểu và đánh giá hiện trạng của từng vấn đề mà mình muốn cải thiện để từ đó thiết lập các mục tiêu
kế hoạch marketing có thể đạt được một cách hiệu quả nhất
Mỗi hoạt động marketing sẽ tiêu tốn một phần chi phí chung của doanh nghiệp
vì thế cần xác định một mục tiêu phù hợp và đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp, chi phí là bao nhiêu và tầm quan trọng của mục tiêu vì đây là điều mà các nhà đầu tư quan tâm
Do đó để có được một bản kế hoạch marketing hiệu quả thì doanh nghiệp phải
thực hiện các hoạt động: nghiên cứu thị thị trường, phân khúc và xác định thị trường mục tiêu, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phân tích và đánh giá khuynh hướng của ngành cũng như thị trường mục tiêu
3.2 P â tíc t ị trườ
Việc phân tích thị trường có thể giúp cho doanh nghiệp ngăn ngừa được những quyết định sai lầm có thể đem đến hậu quả nghiêm trọng trong việc thiết kế sản phẩm
mới, lập chiến dịch marketing Trong phân tích thị trường cần xác định được: thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2 T ị trườ
Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn
Từ đó ta có thể phân tích thị trường theo các bước sau:
- Đầu tiên nêu phạm vi địa lý của khu vực thị trường (Bắc, Nam, thành thị hay
nông thôn )
- Kế đến nói về quy mô thị trường, bao gồm quy mô thị trường trong những năm trước, ở thời điểm lập kế hoạch và quy mô dự báo trong tương lai
Để xác định và dự báo quy mô thị trường có thể sử dụng các mô hình định lượng, mô hình thống kê dự báo, các nghiên cứu thị trường với dữ liệu sơ cấp hoặc kiến thức chuyên gia Nếu không cần độ chính xác cao, có thể dùng các số liệu thứ cấp đã công bố trong các tài liệu chuyên ngành, các niên giám thống kê, báo chí…
- Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống (giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái)
3.2.2 Phâ úc t ị trườ
ệ
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng
Trang 4Do đó thay vì dàn trải năng lực để phục vụ toàn bộ nhu cầu thị trường thì doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất
P â úc thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tổng thể thành các
khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng
· Ví dụ: về phân khúc thị trường là khi bạn bán táo chẳng hạn, bạn chỉ nên đi
theo một phân khúc là sẽ bán táo cho những người thích táo ngọt hoặc những người
thích táo chua thì việc bán hàng của bạn sẽ rất thành công
Doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trường bởi đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm đem lại lợi nhuận cho công ty Phân khúc thị trường hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
b C c p â úc và t êu c uẩ để p â úc
Để phân khúc thị trường có thể dựa vào các đặc điểm địa lý, mục đích hay hoàn cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn… Phổ biến nhất
là cách phân khúc theo bốn nguyên tắc: nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi, nguyên tắc nhân khẩu học
* N uyê tắc đị lý
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành các
khu vực địa lý khác nhau: các quốc gia, vùng, tỉnh (theo quy mô), thành phố, mật độ dân số Công ty có thể quyết định hoạt động một hoặc một vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhưng cần chú ý đến nhu cầu và sở thích từng vùng
Có rất nhiều sản phẩm khi muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách quan dựa vào yếu tố địa lý, do có sự khác nhau về thói quen, phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, khí hậu, thời tiết các vùng địa lý khác nhau dẫn đến tâm lý, thị hiếu của mỗi vùng là khác nhau
Ví dụ: những người theo Đạo Hồi ở các nước Trung Đông là không ăn thịt lợn,
họ cho rằng Chúa ngự trị trên họ không có thói quen ăn thị lợn, cắt tóc và cạo râu thường xuyên Do đó các công ty kinh doanh thịt lợn xuất khẩu chưa thông hiểu thói quen, tập quán của các nước Trung Đông thì không thể bán thị lợn hay dao cạo râu ở vùng này được
Vì vậy nếu doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường nào thì phải có hoạt động nghiên cứu nhu cầu, tâm lý thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán ở nơi đó để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp
* N uyê tắc tâ lý
Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi thì yếu tố tâm lý của khách hàng ngày càng được quan tâm Tiêu chí phân đoạn này gồm
sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng Cụ thể:
- Phân khúc thị trường theo vị trí xã hội
Trang 5Vị trí xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích của một người nào đó, ở vị trí nào thì người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã hội
- Phân đoạn theo phong cách sống
Phong cách sống có ảnh hưởng đến việc một người muốn mua gì và những thứ họ mua thể hiện phong cách sống đó, được gọi là cá tính Các công ty sử dụng các phân đoạn này để giới thiệu sản phẩm tới những đối tượng quan tâm đến sức
khỏe, những người sống sôi nổi, nhẹ nhàng, mạnh mẽ, cá tính
Ví dụ: Công ty Nike đã sử dụng hình ảnh của những vận động viên điền kinh
nổi tiếng cho thương hiệu của mình Hãng đã sử dụng hình ảnh của một vận động viên hội tụ đầy đủ cá tính của một người nổi tiếng là Michael Jordan- huyền thoại của bóng
rổ thế giới Ngay lập tức Nike đã tung ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan, ngay năm đầu tiên đã thu được doanh thu 100 triệu USD, với chiến lược này Nike đã vượt mặt được đối thủ của mình là Adidas
* N uyê tắc à v
Phân đoạn theo yếu tố này thường dựa vào 5 yếu tố: thời gian mua hàng, những lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành với sản phẩm
- Phân đoạn theo thời gian mua hàng
Thời gian mua hàng được thể hiện các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tháng hay trong năm Thời điểm trái vụ thì cần có các chương trình khuyến mãi rầm rộ và gia tăng các dịch vụ kèm theo sản phẩm để kích thích nhu cầu mới Thời điểm chính vụ thì chủ yếu cần có sự giảm giá thành và tăng cường chất lượng sản phẩm để giữ khách hàng truyền thống
Ví dụ: nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trong bữa ăn sáng Công ty
sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa
- Phân đoạn theo lợi ích khác nhau
Doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường các sản phẩm khác nhau Chẳng hạn cùng là dầu gội đầu của Unilever, nhưng có nhiều loại: trị gàu có Clear, óng mượt
có Sunsilk, dưỡng ẩm có Dove…Mỗi một sản phẩm mang tính năng sử dụng khác nhau thì phải có kế hoạch marketing riêng mang tính chuyên sâu
- Phân đoạn theo tình trạng sử dụng
Là nói đến khách hàng mới hay khách hàng truyền thống.Trong mọi trường hợp, doanh nghiệp cần luôn chú trọng và quan tâm đến khách hàng truyền thống bằng việc giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm và tặng quà khuyến mãi Chi phí để giữ một khách hàng truyền thống chỉ bằng một phần ba chi phí để lôi kéo khách hàng mới Bởi vì họ đã quen với sản phẩm, với giá cả và địa điểm mua hàng, không phải mất nhiều thời gian cân nhắc đắn đo khi mua Việc giữ khách hàng truyền thống đồng nghĩa với việc phải xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm
Trang 6Với những khách hàng mới thường phải mất nhiều thời gian và chi phí để
ra quyết định mua Họ phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh, cân nhắc với nhiều sản phẩm khác nhau…Đối với khách hàng này, doanh nghiệp cần phải chú trọng nhiều đến hoạt động quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi và có các nhân viên bán hàng giỏi để giải đáp thắc mắc của khách hàng, từ đó có thể tư vấn và thuyết phục họ nảy sinh nhu cầu mới
- Phân đoạn theo mức độ sử dụng
Theo tiêu chí này các nhà nghiên cứu thị trường chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào tần suất sử dụng sản phẩm: sử dụng ít, trung bình và sử dụng nhiều Số người sử dụng nhiều thường chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường nhưng lại có tỉ lệ cao trong tổng mức sử dụng sản phẩm
- Phân đoạn theo mức độ trung thành với sản phẩm
Là phân đoạn khách hàng theo mức độ trung thành với một sản phẩm nào đó Nghiên cứu tìm hiểu những khách hàng ít trung thành để tìm hiểu khách hàng mua gì
từ những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại sao Từ đó sẽ có hướng cải tiến và điều chỉnh sản phẩm sao cho đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở mức cao nhất
* N uyê tắc â ẩu ọc
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến đổi nhân khẩu học như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Bởi vì thứ nhất, là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó hiệu quả
Ví dụ: Thị trường có thể được phân khúc theo giới tính như sau:
Các sản phẩm như: quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm, báo tạp chí, ô
tô, xe máy, mùi vị… đã có sự phân chia theo giới tính từ lâu đời Chẳng hạn như nước hoa: mùi hương dành cho nữ giới thường có mùi “ngọt, lan tỏa”, còn nam giới lại có mùi “hắc và thoang thoảng” Ngoài ra tâm lý mua hàng của nữ và nam giới có
sự khác biệt lớn như:
+ Nữ giới thường mua hàng vào những thời gian rảnh rỗi, ra quyết định mua hàng lâu bởi họ ưa thích các sản phẩm đẹp, kiểu dáng thời trang
+ Nam giới thì ngược lại, họ ưa những gì mới lạ, mạo hiểm và thích khám phá, không cần tham khảo nhiều ý kiến khi mua hàng nên ra quyết định mua hàng rất nhanh chóng Chính những tâm lý mua hàng của nam và nữ khác nhau thì mỗi doanh nghiệp sẽ có các hoạt động marketing phù hợp để kích thích sự mua hàng của họ nhiều hơn
Trang 7Việc nhận dạng các phân khúc và đặc điểm riêng của mỗi phân khúc sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp tiếp thị hiệu quả hơn, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong mỗi nhóm nhỏ tốt hơn
3.2.3 Lự c ọ t ị trườ ục t êu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế cạnh tranh so với đối thủ và đạt được mục tiêu doanh nghiệp đã định
Doanh nghiệp có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường bao gồm: Tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa có sự lựa chọn, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, bao phủ toàn bộ thị trường
- Tập tru vào ột úc t ị trườ : Là trường hợp doanh nghiệp chọn phục
vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn thì doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn hơn trong thị trường nhỏ hơn
Phương pháp này có những ưu điểm là doanh nghiệp có điều kiện để hiểu rõ khách hàng Tận dụng được ưu điểm của phương pháp chuyên môn hóa cao và ít đối thủ cạnh tranh
Tuy nhiên lại khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và
sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh và khó mở rộng quy mô sản xuất
Ví dụ: Hãng máy tính Apple tập trung vào khúc thị trường máy tính cá nhân
dành cho những người có thu nhập cao
- C uyê ô ó có sự lự c ọ : Doanh nghiệp lựa chọn nhiều hơn một
đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Ưu điểm của phương pháp này đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và
chia sẻ rủi ro và có nhiều cơ hội thành công Tuy nhiên nó đòi hỏi doanh nghiệp phải
có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề
Ví dụ: Công ty honda Việt Nam chiếm lĩnh một phần thị trường nhờ vào kỹ
thuật định giá của công ty Phù hợp tối đa lượng khách hàng của công ty: sản phẩm bình dân (từ 10 – 20 triệu đồng) và dòng sản phẩm cao cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp
- C uyê ô ó sả p ẩ : Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường
Phương pháp này có ưu điểm chuyên môn hóa cao nên dễ tạo dựng danh tiếng Tuy nhiên cũng có nhược điểm đó là rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế (Ví dụ: đèn dầu và đèn điện, bách hóa và siêu thị ) Do đó phương pháp này nên áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, các chuyến bay…
- C uyê ô ó t ị trườ : Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều
nhu cầu của tập khách hàng đó
Trang 8Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu
Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm (ví dụ như khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm…)
- B o p ủ toà bộ t ị trườ : doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các
nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có những công ty lớn
mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường
Ví dụ: hệ thống siêu thị Big C là hình thức kinh doanh bán lẻ lớn nhất được tập
đoàn Casino triển khai tại Việt Nam
3.3 P â tíc cạ tr
Hầu hết khi mới gia nhập vào thị trường các doanh nghiệp đều phải đối mặt với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ tương tự hay giống hệt cho cùng một nhóm khách hàng mục tiêu Vì vậy cần phải tiến hành phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: xác định các loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu (các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, các nhà sản xuất hàng hóa thay thế)
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang hoạt động cung cấp cùng loại sản phẩm hay dịch vụ trên cùng thị trường và cùng nhắm vào một nhóm khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp đang theo đuổi hoặc sắp theo đuổi Hay nói cách khác đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể “thay thế” hoặc “bổ sung” đối với các sản phẩm
Khi đã xác định được các đối thủ cạnh tranh chính cần phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh bằng cách xem xét các yếu tố:
(1) Giá: Mức giá của đối thủ là bao nhiêu? Giá của bạn cao hơn hay thấp hơn? (2) Địa điểm: Đối thủ của doanh nghiệp ở đâu?
(3) Cơ sở vật chất: Cơ sở hạ tầng có tốt không, có dễ tiếp cận không và có cuốn hút khách hàng không?
(4) Thế mạnh: Đối thủ làm được điều gì mà không doanh nghiệp nào khác thực hiện được, hay đối thủ có thể làm tốt điều gì hơn doanh nghiệp khác?
(5) Điểm yếu: Một số điểm yếu của đối thủ là gì?
(6) Chiến lược: DN thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp như thế nào?
3.4 P â tíc trậ SWOT
- SWOT là một công cụ phân tích cơ bản để doanh nghiệp nhận biết được môi trường kinh doanh, nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trước mắt
- Điểm mạnh: là khả năng nội lực của doanh nghiệp để đáp ứng hoặc vượt qua đòi hỏi của khách hàng mục tiêu
- Điểm yếu: là những khiếm khuyết trong nội tại của doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Trang 9- Cơ hội: là những nhân tố bên ngoài giúp cho doanh nghiệp giành những ưu thế và lợi thế cho doanh nghiệp Cơ hội được chia ra làm 2 loại: đó là cơ hội hiện tại
và cơ hội trong tương lai Cơ hội hiện tại là những cơ hội mà doanh nghiệp có thể tận dụng những điểm mạnh của mình để giành những lợi thế Còn cơ hội trong tương lai là những cơ hội mà doanh nghiệp cần phải đầu tư để có lợi thế trong tương lai
- Thách thức: là những nhân tố bên ngoài có thể ảnh hưởng xấu, hoặc tiêu cực tới doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh
Sau khi nhận ra được các yếu tố, sử dụng ma trận SWOT để từ đó hình thành các phương án chiến lược bằng cách phối hợp S-O, S-T, W-O, W-T
Bảng 3.1: Ma trận SWOT
Ma trận SWOT
Những cơ hội ( O) O1: Liệt kê các cơ hội theo thứ tự quan trọng
O2:
Những nguy cơ ( T) T1: Liệt kê các nguy cơ theo thứ tự quan trọng T2:
Những điểm mạnh ( S)
S1: Liệt kê các điểm mạnh
theo thứ tự quan trọng
S2:
Các chiến lược SO 1.Sử dụng các điểm mạnh
để khai thác các cơ hộ
2
Các chiến lược ST
1 Sử dụng các điểm mạnh
để né tránh các nguy cơ
2
Những điểm yếu ( W)
W1: Liệt kê các điểm yếu
theo thứ tự quan trọng
W2:
Các chiến lược WO
1 Hạn chế các điểm yếu để khai thác các cơ hội
2
Các chiến lược WT
1 Tối thiểu hoá các nguy
cơ và né tránh các đe doạ
2
Bả 2 P â tíc trậ SWOT củ Cô ty V ettel
Trang 10Nguồn: Báo cáo khoa học Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung tại công ty Viettel
3.5 X c lập ục t êu
5 Mục t êu do ệp có t ể đặt r
- Đưa ra một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được khách hàng chấp nhận
- Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc suy thoái
- Giữ vững, củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công
- Cố gắng thu lợi từ một sản phẩm ở giai đoạn suy thoái của vòng đời sản phẩm
- Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị trường sang một khu vực thị trường khác
- Đạt mức thu lợi cao nhất đối với sản phẩm hay nhóm sản phẩm
Thông thường doanh nghiệp nên tập trung vào một mục tiêu trọng điểm, tuy nhiên người lập kế hoạch có thể chọn nhiều mục tiêu hoặc đưa ra thêm các điều kiện vào nếu chúng không mâu thuẫn với nhau Chẳng hạn nếu mục tiêu là giới thiệu sản phẩm mới người ta có thể bổ sung thêm " Chiếm lĩnh thị trường đồng thời đạt doanh
số cao nhất" Tương tự mục tiêu có thể đặt ra là "Duy trì mức lợi nhuận cao và đầu tư mới nhỏ nhất"
Tuy nhiên khi đưa ra nhiều mục tiêu cần phải đảm bảo rằng các mục tiêu đó không mâu thuẫn, đối nghịch nhau Chẳng hạn có thể đặt ra mục tiêu cực đại thị phần đối với sản phẩm mới, đồng thời cũng muốn cực đại lợi nhuận Hai mục tiêu này thông thường khó có thể đạt được cùng lúc vì để cực đại thị phần thường phải áp dụng chiến lược định giá thâm nhập (giá thấp) Điều đó có thể đưa đến kết quả là không đtạ cực đại lợi nhuận Do đó khi muốn đưa ra nhiều mục tiêu đồng thời cần cân nhắc kỹ chúng không mâu thuẫn nhau và điều kiện đạt mục tiêu này không triệt tiêu khả năng đạt được mục tiêu khác Còn một điểm quan trọng khi xây dựng mục tiêu là yếu tố thời gian, phải định rõ mốc thời gian cho mỗi mục tiêu Các mốc thời gian là căn cứ lập kế hoạch tiến độ cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
5 2 C c t êu c uẩ củ ột p t b ểu tốt v ục t êu
- Thích hợp: các mục tiêu đề ra phải thích hợp với phương châm cơ bản của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát triển theo hướng đó
- Các khung thời gian cụ thể: các mục tiêu cần nêu cụ thể việc gì sẽ xảy ra vào
lúc nào, để người thực hiện có thể đối chiếu và đánh giá theo quá trình
- Khả thi: các mục tiêu đặt ra cần phải khả thi (nghĩa là có thể đạt được trong
điều kiện doanh nghiệp và nỗ lực nhất định của mọi thành viên) nếu không sẽ không động viên được mọi người tham dự Cần phải đảm bảo tính thực tế của mục tiêu dù đó
là mục tiêu khó đạt
- Chấp nhận được: các mục tiêu được các thành viên trong doanh nghiệp và
những người đóng góp nguồn lực vào quá trình thực hiện chấp nhận và ủng hộ
- Linh hoạt: mục tiêu đặt ra có thể điều chỉnh để thích ứng với các tahy đổi lớn
không lường trước được tuy nhiên không có nghĩa là các mục tiêu có thể thay đổi tùy