Khoa luan hoan chinh “hoạt động xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp tại việt nam

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt và công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, không có doanh nghiệp hay tổ chức nào có thể tự tin khẳng định sẽ không bao giờ gặp phải những rắc rối khó lường. Tin lành đồn xa nhưng tin xấu còn có sức lan truyền hơn nhiều. Bất cứ một sự cố nào như nước ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, bão lũ, hỏa hoạn, thậm chí là một vụ xô xát nơi công sở,... đều có thể là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ, đặc biệt về mặt truyền thông. Đời sống xã hội càng phát triển cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác hiểu biết sâu sắc hơn về quyền lợi của mình. Trong khi đó, mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải dựa trên mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng. Bởi vậy, khi khủng hoảng ập đến, hậu quả mà doanh nghiệp phải gánh chịu thường không thể ước đoán: công nhân đình công, sản xuất đình trệ, đền bù thiệt hại với số lượng lớn, mất thị phần, mất lòng tin từ khách hàng, giảm giá trị của thương hiệu,… Phút chốc, doanh nghiệp có thể đánh mất tất cả những điều đã nỗ lực gây dựng trong nhiều năm. Thậm chí, còn gây ảnh hưởng tới môi trường và sức khỏe con người. Chính vì vậy, doanh nghiệp gọi khủng hoảng là “cơn ác mộng” và việc giải quyết khủng hoảng là vô cùng khó khăn. Nói như thế không có nghĩa là doanh nghiệp chịu “hết cách”. Tuy không có một kịch bản chung cho xử lý khủng hoảng nhưng một trong những nền tảng giúp doanh nghiệp có thể dự báo và giải quyết hiệu quả vấn đề này là hoạt động PR. Với chức năng và công cụ của mình, PR có thể xây dựng và duy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, chính quyền, đối tác,... Đồng thời, có thể làm chuyển biến thái độ của một nhóm công chúng nào đó dành cho doanh nghiệp từ tiêu cực sang tích cực. Thực tế ở Việt Nam, thời gian qua, có không ít doanh nghiệp gặp khủng hoảng. Trong số đó, có những doanh nghiệp xử lý rất tốt và còn phát triển mạnh lên như ngân hàng ACB, Trung tâm hội nghị White Palace,... nhưng phần nhiều còn bị động và để khủng hoảng kéo dài như Chinsu, hạt nêm Knorr, sữa Mead Johnson, Trà xanh 0 độ, Keangnam Vina,... Điều này bắt nguồn từ nhận thức về PR và tầm quan trọng của công tác xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp Việt còn hạn chế, dẫn đến giải quyết khủng hoảng còn ở mức nửa vời, chưa đem lại lợi ích cho cả hai bên doanh nghiệp và công chúng. Vì những lý do trên, tác giả chọn lựa đề tài: “Hoạt động xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp tại Việt Nam. Trường hợp khảo sát: Vụ bê bối của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam Airlines và HLV Lê Minh Khương” nhằm làm rõ các vấn đề liên quan đến hoạt động xử lý khủng hoảng, thực trạng của hoạt động xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp ở Việt Nam và tìm ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả của hoạt động này.

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt và công nghệ thôngtin phát triển như hiện nay, không có doanh nghiệp hay tổchức nào có thể tự tin khẳng định sẽ không bao giờ gặp phảinhững rắc rối khó lường Tin lành đồn xa nhưng tin xấu còn cósức lan truyền hơn nhiều Bất cứ một sự cố nào như nước ngọtgây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, bão lũ,hỏa hoạn, thậm chí là một vụ xô xát nơi công sở, đều có thể

là “ngòi nổ” cho một cuộc khủng hoảng đáng sợ, đặc biệt vềmặt truyền thông

Đời sống xã hội càng phát triển cũng đồng nghĩa với việcngười tiêu dùng và các nhóm công chúng khác hiểu biết sâusắc hơn về quyền lợi của mình Trong khi đó, mọi doanhnghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải dựa trên mối quan

hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng Bởi vậy, khi khủnghoảng ập đến, hậu quả mà doanh nghiệp phải gánh chịuthường không thể ước đoán: công nhân đình công, sản xuấtđình trệ, đền bù thiệt hại với số lượng lớn, mất thị phần, mấtlòng tin từ khách hàng, giảm giá trị của thương hiệu,… Phútchốc, doanh nghiệp có thể đánh mất tất cả những điều đã nỗlực gây dựng trong nhiều năm Thậm chí, còn gây ảnh hưởngtới môi trường và sức khỏe con người Chính vì vậy, doanhnghiệp gọi khủng hoảng là “cơn ác mộng” và việc giải quyếtkhủng hoảng là vô cùng khó khăn

Nói như thế không có nghĩa là doanh nghiệp chịu “hếtcách” Tuy không có một kịch bản chung cho xử lý khủnghoảng nhưng một trong những nền tảng giúp doanh nghiệp cóthể dự báo và giải quyết hiệu quả vấn đề này là hoạt động PR.Với chức năng và công cụ của mình, PR có thể xây dựng vàduy trì các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng,nhân viên, nhà đầu tư, chính quyền, đối tác, Đồng thời, cóthể làm chuyển biến thái độ của một nhóm công chúng nào đódành cho doanh nghiệp từ tiêu cực sang tích cực.

Thực tế ở Việt Nam, thời gian qua, có không ít doanhnghiệp gặp khủng hoảng Trong số đó, có những doanhnghiệp xử lý rất tốt và còn phát triển mạnh lên như ngânhàng ACB, Trung tâm hội nghị White Palace, nhưng phầnnhiều còn bị động và để khủng hoảng kéo dài như Chinsu, hạtnêm Knorr, sữa Mead Johnson, Trà xanh 0 độ, KeangnamVina, Điều này bắt nguồn từ nhận thức về PR và tầm quantrọng của công tác xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệpViệt còn hạn chế, dẫn đến giải quyết khủng hoảng còn ở mứcnửa vời, chưa đem lại lợi ích cho cả hai bên doanh nghiệp vàcông chúng

Vì những lý do trên, tác giả chọn lựa đề tài: “Hoạt động

xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp tại Việt Nam Trường hợp khảo sát: Vụ bê bối của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam Airlines và HLV Lê Minh Khương” nhằm làm rõ các vấn

đề liên quan đến hoạt động xử lý khủng hoảng, thực trạng củahoạt động xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp ở Việt Nam

và tìm ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả của hoạt độngnày.

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Vì PR là một ngành còn non trẻ nên những nghiên cứu vềngành và nghiên cứu về xử lý khủng hoảng đối với doanhnghiệp còn chưa nhiều Chủ yếu là một số cuốn sách và hộithảo được tổ chức thời gian gần đây

Trong chương 3, cuốn PR – Lý luận và Ứng dụng, PGS

TS Đinh Thị Thúy Hằng đã đưa ra lý thuyết nền tảng về vaitrò của PR trong doanh nghiệp Đồng thời, ở toàn bộ chương

2, tác giả đi sâu phân tích các bước và nguyên tắc để xử lý tốtmột cuộc khủng hoảng đối với doanh nghiệp

Trong chương chương 9 “Khủng hoảng và sự tín nhiệm”,

cuốn “Quản trị Quan hệ Công chúng”, PGS TS Lê Văn Nghiêm

(Đại học Kinh tế Quốc dân) đã phân loại các khủng hoảng màdoanh nghiệp có thể gặp phải và đưa ra chu trình hình thành

và phát triển dư luận xã hội trong các cuộc khủng hoảng

Ngoài hai nghiên cứu trên, tại Việt Nam, thời gian gầnđây cũng xuất hiện một số hội thảo đàm đạo về vấn đề xử lýkhủng hoảng, điển hình như:

Buổi tọa đàm với chủ đề “PR - Doanh nghiệp với quản trị khủng hoảng” do Hội Nhà Báo Việt Nam và Tạp Chí Người

Làm Báo tổ chức ngày 10/11/2011 có sự tham gia của TS

truyền thông Trần Ngọc Châu (GĐ kênh truyền hình FBNC),

TS Louis X Cheroutes (Giảng viên truyền thông, Đại học Colorad, Mỹ) và Ông Phạm Phú Ngọc Trai (Ủy viên ủy ban xử

lý khủng hoảng Pepsico Châu Á Thái Bình Dương) Dựa trên

một số trường hợp điển hình của nước ngoài, các chuyên giatrao đổi cách phòng chống và xử lý khủng hoảng của doanhnghiệp sao cho chặt chẽ và chuyên nghiệp nhất, hạn chế tối

đa thiệt hại Quan điểm chung của buổi tọa đàm là “Quản trịkhủng hoảng là quản trị công luận, vì vậy làm thế nào để đưa

ra nhiều thông tin tốt và chính xác sẽ giúp thương hiệu phụchồi nhanh hơn Và người tuyên truyền nguồn thông tin tốtnhất là từ chính nhân viên của mình”

Còn trong Hội thảo chuyên đề “Xử lý khủng hoảng và những bài học của doanh nghiệp Việt” (ngày 07/04/2012) do

Học viện Quốc tế BMG kết hợp với ĐH Tài Chính – Marketing

tổ chức, bằng các ví dụ minh họa thực tiễn từ Công ty Thủysản Bình An và Nutifoods, các diễn giả đã giúp người dự hiểu

rõ được Qui trình các bước xử lý khủng hoảng của doanhnghiệp trong thực tế Đồng thời, nhấn mạnh: việc phong tỏathông tin và đề ra giải pháp cứu nguy cho doanh nghiệp, lặplại lòng tin cho người tiêu dùng hay thậm chí biến nguy thành

an chính là chìa khóa thành công trên công cuộc xử lý khủnghoảng Diễn giả tham gia hội thảo bao gồm: Ông Nguyễn

Thanh Tân (Giám đốc điều hành Công ty Brainmark Consulting & Training), Ông Nguyễn Mạnh Hiền (Tổng giám đốc Công ty CP Phát triển truyền thông Công Luận) và Ông Trần Hữu Đức (Giám đốc đối ngoại Công ty CP thực phẩm dinh dưỡng Nutifood)

Ngoài các nghiên cứu và hội thảo trên, còn có một sốnghiên cứu về xử lỷ khủng hoảng khác như:

Bài viết “Mười bước để xử lý khủng hoảng truyền thông” (The ten Steps of Crisis Communications) của Chuyên viên xử

lý khủng hoảng hàng đầu nước Mỹ Jonathan L Bernstein đã

đề cập hết sức chi tiết về 10 bước cơ bản mà một doanhnghiệp nên thực hiện để kiểm soát và giảm thiểu thiệt hạicuộc khủng hoảng của mình

Nghiên cứu “Khủng hoảng truyền thông” (Crisis Communications) của TS Jim Humphries (Chủ tịch hãng truyền thông DVMedia, Mỹ) xuất bản năm 2009 đưa ra các

nguyên tắc xử lý dành cho tổ chức hoặc doanh nghiệp theo bakhía cạnh trước, trong và sau khủng hoảng Khi khủng hoảngxảy ra, doanh nghiệp nên tuân thủ 17 bước xử lý màHumphries diễn giải Bên cạnh đó, ông còn đề cập chi tiết đếncách thức xử lý các khủng hoảng tin đồn đến từ Internet

Từ lịch sử nghiên cứu, có thể thấy “Xử lý khủng hoảngcho doanh nghiệp” là vấn đề đang được rất nhiều cá nhân và

tổ chức quan tâm Sẽ rất thiết thực nếu có một tài liệu tậphợp được đầy đủ các cơ sở lý thuyết liên quan đến xử lýkhủng hoảng và đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả

xử lý khủng hoảng cho doanh nghiệp tại Việt Nam

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu của đề tài là hệ thống những lý

luận chung về PR và xử lý khủng hoảng Đồng thời, chỉ ra thựctrạng xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp tại Việt Nam

và đưa ra các kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp tại Việt Namnâng cao hiệu quả xử lý khủng hoảng

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

 Hệ thống hóa các lý thuyết về Quan hệ Côngchúng, hoạt động xử lý khủng hoảng.

 Tổng hợp, đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng

của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung.

 Khảo sát, phân tích và đánh giá các động thái xử

lý khủng hoảng của Hãng Hàng không VietnamAirlines thông qua vụ bê bối của đơn vị này vớiHLV Lê Minh Khương

 Trên cơ sở đó, đưa ra các giải pháp nhằm nângcao hiệu quả xử lý khủng hoảng của doanhnghiệp tại Việt Nam

4 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vụ khủng hoảng

được đưa tin rầm rộ trên báo chí của Hãng Hàng không Quốcgia Vietnam Airlines với HLV Taekwondo Lê Minh Khương

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm:

 Phương pháp phân tích nội dung tài liệu (các ấn phẩmsách – tạp chí, các bài báo đề cập đến vụ khủng hoảngcủa Hãng Hàng Không Vietnam Airlines)

 Phương pháp thống kê (khảo sát và thống kê thông tin,

số liệu từ các bài báo)

 Phương pháp quan sát và tìm hiểu (tìm ra thực trạng củangành PR tại Việt Nam hiện nay và một số nét về hoạtđộng xử lý khủng hoảng của các doanh nghiệp tại ViệtNam)

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

 Khóa luận sẽ là một trong những tài liệu học thuật vềhoạt động xử lý khủng hoảng của tổ chức hoặc doanhnghiệp

 Khóa luận cung cấp cái nhìn tổng quan về hoạt động

xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp tại Việt Namhiện nay

 Đồng thời, khóa luận cũng là một tài liệu tham khảođối với sinh viên các ngành Quan hệ Công chúng, cáckhối ngành Kinh tế và Quản trị Kinh doanh về vấn đề

xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu thamkhảo và phụ lục, khóa luận gồm có ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về xử lý khủng hoảng

Chương 2: Khảo sát hoạt động xử lý khủng hoảng truyềnthông của Hãng Hàng không Vietnam Airlines (vụ bê bối vớiHLV Lê Minh Khương)

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả xử lý khủnghoảng truyền thông của doanh nghiệp tại Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

1.1 Quan hệ công chúng – nền tảng của hoạt động xử

lý khủng hoảng

1.1.1 Khái niệm Quan hệ Công chúng

Quan hệ Công chúng (hay còn gọi là PR, là từ viết tắt của

cụm từ Public Relations) xuất hiện như một lĩnh vực chuyênnghiệp từ cuối thế kỉ XIX, đầu thế kỉ XX, và nhanh chóng được

áp dụng trong hầu hết các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp,trường học, ở nhiều nước trên thế giới Tuy nhiên, đây vẫnđược xem là một ngành còn non trẻ Hiện tại, có hơn 500 địnhnghĩa khác nhau về PR Điều này được lý giải do sự phong phúcủa hoạt động PR và người làm PR có thể tiếp cận với côngviệc theo nhiều góc độ

Trích dẫn một số cách hiểu tiêu biểu về PR:

 Theo Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico (tháng 08/1978), PR là một ngành khoa

học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoánnhững kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức

và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kếhoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và côngchúng.1

 Theo Viện Quan hệ Công chúng Anh (IPR), PR là những

nỗ lực một cách có kế hoạch và định hướng của một cánhân hay tổ chức nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệcùng có lợi cho cả tổ chức và công chúng của nó

1 Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR, Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch, NXB Trẻ, Tp Hồ Chí Minh, 2007, tr.22

 Nhà nghiên cứu Frank Jefkins quan niệm, PR bao gồm tất

cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bêntrong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và côngchúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liênquan đến sự hiểu biết lẫn nhau.2

Với khái niệm trên, Frank Jefkins chỉ ra rằng hoạt động

PR có thể gắn liền với mọi tổ chức thuộc các lĩnh vực trong đờisống như kinh tế, chính trị, xã hội PR có thể tồn tại trong cácdoanh nghiệp, tổ chức chính phủ hoặc phi chính phủ, tổ chứclợi nhuận hoặc phi lợi nhuận PR luôn tồn tại dù cho chúng ta

có muốn hay không, có nhận biết được hay không bởi nóchính là các hoạt động giao tiếp, truyền đạt, trao đổi thông tingiữa tổ chức với các nhóm công chúng của mình

Jefkins nhấn mạnh đến mục tiêu của PR đó là “sự hiểubiết lẫn nhau” Việc truyền đạt thông tin không chỉ nhằm cânbằng và thỏa mãn lợi ích cho cả hai phía mà còn có thể làmthay đổi một thái độ nào đó công chúng với tổ chức từ tiêucực sang tích cực hơn Đó là một trong những lý do để PR lànền tảng cho hoạt động xử lý khủng hoảng của doanh nghiệpsau này

1.1.2 Vai trò của hoạt động Quan hệ Công chúng

đối với doanh nghiệp

Luật doanh nghiệp (ban hành ngày 29 tháng 11 năm

2005 của Việt Nam) quy định: Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế

có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng

2 Jefkins F (1998), Public Relations Frameworks (Hệ thống hoạt động PR), Prentice Hall, Harlow, England, tr.22

ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đíchthực hiện các hoạt động kinh doanh.

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay, cạnh tranhngày càng diễn ra sôi nổi và quyết liệt trên mọi lĩnh vực kinhdoanh Có thể nói hoạt động PR là một trong những giải phápkhó có thể bỏ qua để đưa doanh nghiệp đến gần khách hàngmột cách hiệu quả bởi PR mang lại những ảnh hưởng tốt vớichi phí thấp Đồng thời, PR thường sử dụng bên thứ ba là báochí nên dễ chiếm được lòng tin của công chúng hơn là các loạihình khác như quảng cáo hay marketing

Theo PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR có những đónggóp mang tính chiến lược đối với doanh nghiệp như sau:

- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp

- Tạo lập một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn,chuyên nghiệp hơn

- Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu (đặc biệt làkhách hàng)

- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng và xã hội

- Tăng cường thị phần trên thị trường

- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của Chính phủ ởcấp độ tăng dần: địa phương, Nhà nước, Quốc tế

- Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhàđầu tư

Theo trang web marketingvietnam.net, PR đóng một vaitrò hết sức to lớn trong việc xây dựng và quảng bá thươnghiệu cho doanh nghiệp Cụ thể, PR đặc biệt hữu hiệu vớidoanh nghiệp trong các trường hợp sau:

- Tung ra sản phẩm mới

- Làm mới sản phẩm cũ

- Nâng cao uy tín

- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

Về cơ bản, vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanhnghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài Cácnhóm công chúng bên trong của doanh nghiệp bao gồm nhânviên, các cấp quản lý và cổ đông Các nhóm công chúng bênngoài bao gồm khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, nhà cungcấp, đối thủ cạnh tranh, chính quyền, cộng đồng cư dân sốngquanh doanh nghiệp,

Dưới đây là sơ đồ các nhóm công chúng của doanhnghiệp:

Hình 1.1 Sơ đồ các nhóm công chúng của doanh nghiệp

Theo sơ đồ trên, doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ

và qua lại với toàn bộ các nhóm công chúng PR có vai trò tolớn trong việc điều hòa các mối quan hệ để tạo ra một môitrường “dễ chịu” nhất cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển

Nói khác đi, PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thôngđiệp đến các nhóm công chúng và nhận lại phản hồi từ cácnhóm công chúng đó Với nhóm công chúng bên trong, thôngđiệp là các thông báo, ý kiến, chỉ đạo, chiến lược của cấp trênchuyển tải xuống nhân viên (hoặc chiều ngược lại) nhằm đạtđược tốt nhất các mục tiêu công ty đã đề ra hoặc giải quyếtcác mâu thuẫn nội bộ (nếu có) Với nhóm công chúng bênngoài, các thông điệp bày tỏ lợi ích doanh nghiệp mang tớicho khách hàng, thể hiện tính cách doanh nghiệp nhằm lấythiện cảm từ xã hội và giúp các nhóm công chúng dễ dàngliên tưởng tới doanh nghiệp mỗi khi đối diện với một thươnghiệu

Tóm lại, dựa trên sự giao tiếp và truyền đạt, các hoạtđộng PR của doanh nghiệp muốn đạt được các mục tiêu như:

- Xây dựng hình ảnh, thương hiệu

- Thay đổi thái độ, hành vi

- Khắc phục hiểu lầm, định kiến

- Tạo ra thiện cảm và sự chú ý từ xã hội

Đây sẽ là những tiền đề vững chắc giúp doanh nghiệpvượt qua giông tố Khi khủng hoảng ập đến, doanh nghiệp sẽtìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng đểcứu vãn uy tín và giữ gìn hình ảnh

1.1.3 Công cụ của Quan hệ Công chúng

 Thông cáo báo chí: đây là cách liên lạc phổ biến nhất

giữa PR với báo giới Thông cáo báo chí là văn bản viếtchứa đựng các thông tin chính thức về sản phẩm, dịch

vụ, quan điểm, ý kiến, của tổ chức dưới dạng các tintức thời sự để các cơ quan báo chí có thể đăng tải Trongmột vài trường hợp, thông cáo báo chí có thể được xâydựng dưới hình thức video để gửi tới các đài truyền hình,phát thanh Với việc dùng thông cáo báo chí, người làm

PR có dụng ý chuyển tải các thông điệp của mình tớicông chúng thông qua các phương tiện thông tin đạichúng

 Bài chuyên đề: tương tự thông cáo báo chí, bài chuyên

đề cũng là hình thức chuyển tải thông tin về tổ chức tớicông chúng Tuy nhiên, văn bản của bài chuyên đềthường dài hơn, phong cách viết tự do, nội dung phongphú, mang tính nghệ thuật hoặc mang tính chuyên mônhơn thông cáo báo chí Bài chuyên đề được đăng tải trênwebsite nội bộ, tạp chí nội bộ hoặc các loại hình báo chí(báo mạng, báo in, tạp chí)

 Ảnh chụp: một bức ảnh đôi khi có sức truyền tải lớn hơn

nhiều lần so với ngôn ngữ Bởi vậy, ảnh chụp là mộttrong những công cụ quan trọng của người làm PR Ảnh

có thể được sử dụng đăng trên báo, trên các ấn phẩmcủa tổ chức như bản tin, poster quảng cáo, sách giớithiệu, website,

 Họp báo: đây là phương thức nhanh chóng và hiệu quả

nhất để thông tin đến báo giới các vấn đề quan trọng

của tổ chức Họp báo có thể được tổ chức khi công ty rasản phẩm mới, thông báo tiến trình dự án, khi có nhânvật quan trọng phát biểu, khi xảy ra sự cố hoặc thôngbáo về một vấn đề mà dư luận còn thiếu thông tin, đangquan tâm, tranh cãi, Trong họp báo sẽ có sự trao đổi,đối chất giữa báo giới và tổ chức hoặc doanh nghiệp.

 Tờ tin, tạp chí nội bộ: Tờ tin, tạp chí nội bộ tồn tại dưới

hai hình thức là ấn phẩm hoặc phiên bản điện tử; chứađựng các thông tin cập nhật về tình hình phát triển của

tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ mới, Khán giả mục tiêucủa các tạp chí nội bộ có thể là nhân viên, nhà đầu tư,khách hàng quan trọng, Một tổ chức có thể có nhiềutạp chí nội bộ Thông qua tạp chí, tổ chức mong muốn có

sự truyền thông hai chiều (truyền đi thông tin và nhận

về phản hồi) với các nhóm công chúng Đồng thời, làm

tăng cường sự gắn kết giữa tổ chức với các nhóm côngchúng, giữa những người trong cùng một nhóm côngchúng với nhau

 Báo cáo thường niên: báo cáo thường niên giới thiệu về

mục tiêu, sứ mệnh của tổ chức, tóm tắt các kết quả hànhđộng, thành tựu hoặc khó khăn của tổ chức về các mặtkinh tế - tài chính - xã hội, nêu lên các định hướng tươnglai Báo cáo tài chính chứa đựng các con số thống kêminh bạch Từ đó, làm tăng sự hiểu biết và niềm tin từnhà đầu tư, cổ đông, nhân viên, khách hàng, chínhquyền, đối với tổ chức

 Sản xuất chương trình: chương trình có thể là phim tài

liệu, thông cáo báo chí bằng video, slide trình chiếu, Mục đích của các chương trình là nhằm giới thiệu về tổchức hoặc mang tính giải trí, giáo dục, tập huấn, Chương trình có thể được phát trên truyền hình, lantruyền trên mạng Internet hoặc sử dụng trong các sựkiện đối nội và đối ngoại của tổ chức

 Hội thảo, triển lãm, trưng bày và các sự kiện đặc biệt: sự

kiện luôn là yếu tố thu hút sự chú ý của báo giới cũngnhư công chúng Tổ chức hội thảo và các sự kiện phục vụcác mục đích giáo dục, giải trí, tài trợ, trách nhiệm cộngđồng, Điều này có tác dụng rất lớn trong việc quảng báhình ảnh của tổ chức

 Gói biểu tượng cho công ty, tổ chức: người làm PR có

nhiệm vụ nêu ý tưởng và thực hiện thiết kế (nếu đủ khảnăng) gói nhận diện thương hiệu cho công ty, có thể baogồm: logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, Các biểu tượngnày thường được in lên bao bì sản phẩm, đồng phục, vănphòng phẩm, đồ lưu niệm, tặng phẩm, của công ty.Đây cũng là những hình ảnh nhắc nhở người tiêu dùng

và các nhóm công chúng liên tưởng tới thương hiệu.

 Product placement (tài trợ phim): Có hai cách thức chủ

yếu để xuất hiện hình ảnh thương hiệu qua phim Thứnhất, các nhãn hiệu trả tiền cho hãng phim để sản phẩmcủa mình xuất hiện trên màn bạc Thứ hai, các hãngphim thương lượng với các nhãn hiệu cho phép họ sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp, bù lại sản phẩm sẽ

được giới thiệu trong phim Sự trao đổi này có lợi cho cảhai bên: các hãng phim giảm được chi phí sản xuất,trong khi các nhãn hiệu được giới thiệu đến đối tượngkhách hàng mục tiêu Thời gian gần đây tại Việt Nam,một số bộ phim điện ảnh và phim truyền hình đã có mặthình thức này Điển hình như một loạt thương hiệu như

Mê Linh Plaza, sữa Ba Vì, Mercedec, VP Bank được quảng

cáo trong nhiều tập phim Phía cuối cầu vồng; hình ảnh nam dược được lồng ghép trong Lời thú nhận của Eva;

các nhãn hàng thời trang như NEM, ChicLand, Eva deEva lần lượt được đưa tới khán giản qua các bộ phim

Blog nàng dâu, Nếu chỉ là giấc mơ và Bí mật Eva.

Tóm lại, công cụ của người làm PR vô cùng phong phú.Với thông cáo báo chí, bài chuyên đề, PR có thể tự đảm trách.Còn với các công cụ như sự kiện, sản xuất chương trình, góibiểu tượng, tài trợ phim, cần hợp tác với người có chuyênmôn hoặc quản lý, giám sát người có chuyên môn thực hiện

1.1.4 Thực trạng hoạt động Quan hệ Công chúng tại

Việt Nam hiện nay

1.1.4.1.Sự phát triển bước đầu của PR tại Việt Nam

Tại Việt Nam, nghề Quan hệ Công chúng đã theo người

Mỹ du nhập vào Sài Gòn từ cuối những năm 1960 dưới têngọi “giao tế nhân sự” Theo GS.TSKH Báo chí Huỳnh Văn

Tòng, giao tế nhân sự “là tất cả mọi sự giao tiếp, liên lạc, cư

xử với nhau giữa con người trong xã hội nhằm đi đến sự hòa

hợp, thông cảm để đạt được hạnh phúc trong cuộc sống” 3 Từ

“nhân sự” được hiểu theo nghĩa rộng, đó là mọi hoạt độngliên quan đến cuộc sống chứ không chỉ dừng ở nghĩa hoạtđộng tổ chức nhân sự trong các cơ quan, tổ chức hiện nay

Kể từ lần đầu tiên hiện diện, đến nay, PR đã tồn tại hơn 40năm ở Việt Nam nhưng mới chỉ mới thực sự rầm rộ phát triểntrong vài năm trở lại đây

Hiện tại, PR được coi là một ngành trẻ trung, năng động,thu hút nhiều bạn trẻ tham gia Tuy nhiên, nhân sự củangành này phần lớn không phải là những người được đào tạo

PR bài bản Hầu hết họ là “tay ngang” từ các chuyên ngànhkinh tế, tài chính, kế toán, marketing, báo chí hoặc xã hộinhân văn Năm 2011, một công ty nghiên cứu thị trường đã

thống kê, Việt Nam có hơn 100 công ty PR (bao gồm các công

ty chuyên về PR và các bộ phận PR trong công ty Quảng cáo)

đang hoạt động trên cả nước với mức tăng trưởng 30%/năm.Ngày càng nhiều doanh nghiệp lập ra phòng PR nội bộ,chuyên trách cho đơn vị mình

Về các công việc mà người làm PR ở Việt Nam thườngthực hiện, theo kết quả khảo sát tháng 07/2007 do Khoa Quan

hệ Công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyêntruyền tổ chức với 60 nhân viên PR của 10 công ty PR chuyênnghiệp tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh cho thấy có tới 34 ý kiếncho biết nhiệm vụ thường xuyên PR phải làm nhất là Quan hệbáo chí, đứng thứ hai là tổ chức sự kiện (17 ý kiến) và thứ ba

3 Huỳnh Văn Tòng (1994), Giao tế nhân sự trong kinh doanh, Đại học Mở

bán công Tp Hồ Chí Minh.

là điều hành, tư vấn chiến lược (13 ý kiến) Các nhiệm vụ kháccủa PR là bán hàng, marketing, nghĩ ý tưởng, viết lời choquảng cáo, và tất cả các công việc có liên quan tới ngôn ngữ,

lễ tân và quản trị.4

Tư vấn chiến lược

Tổ chức sự kiện Quan hệ báo chí

Một số doanh nghiệp Việt đã trở nên nổi tiếng nhờ hoạtđộng PR bài bản, chuyên nghiệp, phải kể đến các tên tuổi đãquen thuộc với người tiêu dùng như Hòa Phát, FPT, Big C,Viettel, Mobifone, Kinh Đô, Vinamilk, Pico Plaza, Xét ở góc

độ kinh tế, kết quả kinh doanh khả quan phần nào thể hiện

sự đóng góp không nhỏ của PR trong sự phát triển chung

4 Lê Thị Phương Loan (2010), Mối quan hệ giữa PR và Báo chí tại Việt Nam, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

của doanh nghiệp PR như một công cụ, cầu nối thông tinhai chiều từ doanh nghiệp đến công chúng một cách nhanhnhất, hiệu quả nhất và tiết kiệm từ 20% - 40%5 chi phí so vớiquảng cáo.

1.1.4.2 Các hạn chế trong hoạt động PR của doanh nghiệp

tại Việt Nam

Bên cạnh những thành công bước đầu của PR ở các tậpđoàn lớn, nhãn hàng lớn, hầu hết doanh nghiệp trong nướccòn hiểu sai về khái niệm PR, thiếu một bộ phận nhân sựchuyên nghiệp, thậm chí là “tằn tiện” không dám đầu tư thíchđáng cho PR Đồng thời, vì là ngành còn non trẻ, Nhà nướccũng chưa có một khung pháp lý hay quy chuẩn đạo đức nghềnghiệp nào cho PR doanh nghiệp, dẫn đến doanh nghiệp thựchành PR chưa đúng cách, vi phạm đạo đức hoặc không manglại hiệu quả phù hợp

Tại Việt Nam, khái niệm PR còn bị nhiều doanh nghiệp

và tổ chức nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị, marketing Nguyhiểm hơn, một loạt bài báo gần đây trên tờ báo có số lượngphát hành lớn nhất Việt Nam – tờ Tuổi trẻ Tp Hồ Chí Minh vànhiều phương tiện truyền thông khác đã phản ánh: một bộphận doanh nghiệp nhà hàng – khách sạn đánh đồng PR vớihình ảnh các cô gái “chân dài” lả lướt tiếp rượu trong bar, vũtrường Các hoạt động PR ở Việt Nam mới chỉ xoay quanhquan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, Thậm chí, được tiếng làphòng PR của doanh nghiệp nhưng nhiều nơi, nhân sự lại thựchiện các nhiệm vụ như lễ tân, tiếp khách, in ấn, chào hàng,

5 Làm thế nào để PR hiệu quả, emotino.com, 2011

Chính cách hiểu sai này dẫn đến thực hành chưa đúng, gâylãng phí ngân sách mà không tạo ra hiệu quả.

Thị trường chưa cung cấp đủ những người làm PR bàibản khiến doanh nghiệp thiếu nguồn nhân lực Phần lớn cácdoanh nghiệp trong nước không có phòng PR chuyên trách.Nhân viên PR có thể chịu quản lý của phòng Marketing hoặcChăm sóc khách hàng Thậm chí, có nơi giao cho bộ phậnđang rảnh rỗi, ít việc nhất trong công ty kiêm nhiệm Ngườichưa chuyên nghiệp đương nhiên có thể hiểu sai khái niệm,công việc và cách thức làm PR

Doanh nghiệp đầu tư chưa thích đáng cho PR Nếu nhưtrong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, tác giả Al

Ries đã chỉ ra rằng: “Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị” 6, thìthực tế, tại Việt Nam, doanh nghiệp có thể chi rất nhiều tiềncho quảng cáo đại trà nhưng lại “hà tiện” với PR Trang web

doanhnhan360.com nhận định: Nếu ghé mắt qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng cáo thôi, người làm

PR sẽ thèm thuồng Ngay cả ở những công ty đã xem trọng

PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng cáo, hoặc nhiều khi thấp thoáng trong ngân sách tiếp thị chung của doanh nghiệp Mặc dù chi phí của PR thấp hơn

nhiều so với quảng cáo nhưng nếu không có sự đầu tư thíchđáng, hoạt động PR nửa vời cũng không thể giúp doanh

6 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi, Vũ Tiến Phúc dịch,

NXB Trẻ.

Sự cố lớn

Thảm họa

Khủng hoảng

nghiệp nâng tầm thương hiệu và tạo ra hình ảnh tốt trongmắt công chúng, đặc biệt là khách hàng

Cuối cùng, điều mà các doanh nghiệp băn khoăn và trăntrở nhất là chưa có một khung pháp lý hay quy chuẩn đạo đứcnào cho người làm PR tại Việt Nam Điều này dẫn đến nhiều viphạm và sai lầm trong hoạt động PR Xét riêng hoạt độngquan hệ báo chí, nhiều PR cho rằng chỉ việc có tiền “bôi trơn”,

“chăm sóc” từ phóng viên, nhà báo tới biên tập viên, tổngbiên tập là công ty có thể tạo mối quan hệ tốt với báo chí,không bị báo chí soi mói Vô hình chung, họ đang tham giavào vòng xoáy của tham nhũng và cửa quyền, tạo ra lề thóikhông tốt cho một bộ phận phóng viên và tiền lệ xấu cho hoạtđộng PR Thiếu một hành lang pháp lý cụ thể dẫn đến hoạtđộng PR trong nước đang khó kiểm soát và chất lượng khôngcao Chạy theo lợi nhuận, các đại lý PR mọc lên với tốc độ lớntại các thành phố, đặc biệt là Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh.Nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũngvới tay sang làm PR, làm ăn chụp giật khiến chất lượng PRchưa kịp phát triển đã bị giảm xuống trầm trọng

1.2 Hoạt động xử lý khủng hoảng trong quan hệ công chúng

1.2.1 Định nghĩa khủng hoảng

Hình 1.3 Minh họa về mức độ nghiêm trọng của khủng

hoảng

 Theo Tạp chí Kinh doanh Havarrd (Havarrd Business Review), khủng hoảng là một tình thế đã đạt tới giai

đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có một sự can thiệp

ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệthại

 Nhà quản lý PR Sandra K Clawson Freeo định nghĩa:

Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động

và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâmđưa tin bất lợi hoặc tiêu cực

 Theo Bernstein – chuyên gia truyền thông Mỹ, khủng

hoảng là tình thế: đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống,sức khỏe, thân thể, tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới uytín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạtđộng kinh doanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổphiếu.7

Như vậy, dù ở định nghĩa nào, chúng ta cũng nhận thấykhủng hoảng là tình thế bất ngờ, có khả năng gây thiệt hạilớn cho doanh nghiệp cả về tài chính lẫn hình ảnh thươnghiệu Nguyên nhân chính của các thiệt hại đó là do báo chíđưa tin bất lợi, khiến các nhóm công chúng hoang mang,hoảng loạn niềm tin với tổ chức

7 TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR Lý luận và ứng dụng, NXB Lao động Xã hội,

tr.104 & tr 105

1.2.2 Nguồn gốc và phân loại khủng hoảng

Những khủng hoảng khách quan

Các khủng hoảng khách quan có thể do cá nhân – tổchức cố tình hãm hại doanh nghiệp với mục đích xấu hoặc donhững sự cố không thể lường trước được

1 Thiên tai: lũ lụt, động đất, sóng thần,

2 Khủng bố

3 Dịch bệnh: bùng phát dịch SARS, ngộ độc thực phẩm trên diện rộng,

4 Suy thoái kinh tế

5 Tin đồn: phóng đại, không đúng sự thật,

6 Các vấn đề pháp lý: kiện tụng, truy tố, có lệnh triệu tập của tòa án,

7 Sự cố kỹ thuật không lường trước được Ví dụ: một máy bay bị cháy chỉ vì chập điện máy pha cafe trong khoang phục vụ.

2 Kiểm soát rủi ro không tốt

3 Các xê dịch, thay đổi trong tổ chức: sáp nhập, tách rời,

chuyển công tác, đuổi việc,

4 Sự quản lý thiếu đạo đức: cố tình xả nước thải ra sông,

quy trình sản xuất thực phẩm không đạt tiêu chuẩn vệ sinh, dùng phụ gia hết hạn sử dụng,

5 Khiếm khuyết về sản phẩm hoặc dịch vụ: tác dụng phụ

của thuốc, ghi sai thành phần trên nhãn mác, có vật lạ trong đồ ăn, 9.000 xe Innova của Toyota Việt Nam bị lỗi

kỹ thuật,

6 Xì-căng-đan: Tổng thống Mỹ Bush chửi thề khi nói

chuyện với Thủ tướng Anh Tony Blair, xì-căng-đan tài chính của ngân hàng ACB, Ca sỹ Phi Thanh Vân với các bài hát thảm họa V-Pop,

1.2.3 Đặc trưng của khủng hoảng

Các đặc trưng rõ nét thường thấy khi một tổ chức rơi vàokhủng hoảng:

1 Bất ngờ

2 Thiếu thông tin

3 Sự kiện leo thang và lanrộng

4 Mất kiểm soát thông tin

5 Thu hút sự chú ý từ bênngoài

6 Căng thẳng thần kinh

 Bất ngờ: vì đã đến mức khủng hoảng nên dù là khủng

hoảng chủ quan hay khách quan thì khi xuất hiện đềukhiến doanh nghiệp và tổ chức bất ngờ Với các thảmhọa tự nhiên, ngay chính người làm khí tượng nhiềutrường hợp cũng không dự báo được (như thảm họa sóngthần) Các vụ kiện tụng, sản phẩm có lỗi gây hại chongười tiêu dùng, đều nằm ngoài sự tính toán của tổchức Tổ chức có thể chỉ biết đến khủng hoảng đang xảy

ra khi đọc thấy nhiều tin tức bất lợi trên báo hoặc liên

tiếp có phóng viên hỏi người lãnh đạo sẽ có hành độngkhẩn cấp ra sao trước tình hình.

 Thiếu thông tin: vì bị động và không được dự báo trước

nên khi lâm nạn, chính tổ chức cũng thiếu hụt thông tin

về vấn đề Cùng với đó, các sự kiện xảy ra dồn dập, cácbáo đăng tải theo nhiều khía cạnh khác nhau khiếnngười làm PR như sa vào một mê trận thông tin, khó hiểutường tận mọi chuyện

 Sự kiện leo thang và lan rộng: xung quanh tổ chức và

doanh nghiệp có rất nhiều nhóm công chúng và họ cũng

bị ảnh hưởng lợi ích từ cuộc khủng hoảng Do đó, nhàđầu tư, khách hàng, nhân viên, giới truyền thông liên tụcmuốn tìm hiểu xem chuyện gì đang xảy ra? Tổ chức sẽứng phó, giải quyết như thế nào? Có động chạm đến lợiích của nhóm công chúng hay không? khiến cho mọichuyện càng trở nên đảo lộn Vì mọi chuyễn diễn ra quánhanh khiến tổ chức chưa kịp trở tay với vấn đề này thì

sự việc mới đã phát sinh

 Mất kiểm soát thông tin: Một khi thông tin vào tay báo

chí, họ sẽ nhào nặn, khai triển theo nhiều chiều hướngkhác nhau và dẫn dắt dư luận Thêm nữa, bản chất của

sự kiện leo thang cũng là có quá nhiều việc xảy ra liêntiếp tương tự hiệu ứng domino Thông tin xuất hiện khắpmọi nơi: báo, đài, phát thanh, truyền hình, internet, Bởivậy, thật khó để kiểm soát các tin đồn hay dư luận

 Thu hút sự chú ý từ bên ngoài: Khủng hoảng luôn là

miếng mồi ngon của báo chí Họ liên tục đưa tin và nguy

cơ là những sự vụ khác trước đó của doanh nghiệp cũng

bị lôi lên mặt báo Các nhóm công chúng luôn muốn biếtcâu trả lời về sự việc đang diễn ra, về hành động sắp tớicủa tổ chức, Bình thường, tổ chức đã là trung tâm đốivới các nhóm công chúng, đến lúc khủng hoảng, tổ chứccòn trở thành tâm điểm của toàn xã hội.

 Căng thẳng: chính vì mọi sự diễn ra dồn dập, không kiểm

soát được thông tin và phải suy nghĩ cách đối phó nênngười trong tổ chức bị rơi vào trạng thái căng thẳng Đơn

cử như trường hợp của Tokyo Electric Co (TEPCO) - công

ty quản lý nhà máy điện hạt nhân Fukushima bị sự cố rò

rỉ phóng xạ sau thảm họa động đất và sóng thần, Chủtịch Masatake Shimizu đã phải nhập viện vài ngày dokhông chịu nổi sức ép của các quyết định khó khăn.Nhiệm vụ của người làm PR lúc này là phải bình tĩnh và

có thể thuyết phục lãnh đạo đứng ra hành động ngaynếu cần thiết!

1.2.4 Dư luận xã hội trong khủng hoảng

Dư luận xã hội có gốc chữ dịch theo tiếng Anh là PublicOpinion, được ghép bởi hai từ: Public (công khai, công chúng)

và Opinion (ý kiến, quan điểm)

Theo các nhà nghiên cứu Liên Xô cũ, dư luận xã hội là sự phán xét đánh giá chung của các nhóm người đối với các vấn

đề mà họ quan tâm.

Theo từ điển Xã hội học, dư luận xã hội là tập hợp các ý kiến của người dân về các chủ đề của mối quan tâm công cộng, và sự phân tích những ý kiến này bằng các phương pháp thống kê trong điều tra chọn mẫu.

Nói tóm lại, dư luận xã hội là sự phán xét đánh giá củacác nhóm công chúng đối với các vấn đề có ý nghĩa xã hộitrong cuộc sống, động chạm đến lợi ích chung Sự phán xétnhư vậy biểu thị thái độ đối với các sự kiện, hiện tượng củađời sống.8

Thuật ngữ “dư luận xã hội” có ý nghĩa quan trọng đối vớiQuan hệ Công chúng, đặc biệt là trong lĩnh vực xử lý khủnghoảng truyền thông

Khi gặp khủng hoảng, ngoài thiệt hại về kinh tế - tàichính, hậu quả lớn nhất mà doanh nghiệp có thể phải gánhchịu đó là đánh mất hình ảnh, uy tín, thương hiệu Bởi vậy,việc kéo được dư luận xã hội đi theo hướng ủng hộ mình làđiều cốt lõi nhất trong quá trình xử lý khủng hoảng truyềnthông

1.2.5 Nguyên tắc xử lý khủng hoảng

Hầu hết các chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thôngtrên thế giới đều thống nhất rằng, nguyên tắc cơ bản để xử lýkhủng hoảng là “Tell it fast, tell it all and tell the truth” (nóihết, nói ngay và nói thật)

Một cách toàn diện hơn, có 06 nguyên tắc mà tổ chức vàdoanh nghiệp nên áp dụng cho quá trình xử lý khủng hoảngtruyền thông của mình, đó là:

 Phản ứng nhanh

 Đặt lợi ích của các nhóm công chúng lên hàng đầu

 Trung thực

 Cung cấp thông tin

8 Ban tư tưởng –VHTW , Mấy vấn đề nghiên cứu dư luận xã hội, 1989

 Tạo ra đối thoại (tương tác hai chiều, có phát ngôn và cólắng nghe, điều chỉnh, phản hồi)

 Coi khủng hoảng là cơ hội để cải thiện niềm tin và uy tíncho tổ chức

Doanh nghiệp buộc phải phản ứng nhanh bởi như đãbiết, bản chất của khủng hoảng là sự kiện leo thang và thôngtin bị lan truyền một cách nhanh chóng với nhiều khía cạnhnội dung khác nhau Nếu không tư duy nhanh, hành động kịpthời, doanh nghiệp sẽ rơi vào thế bị động một cách trầm trọng

và khó lòng chống đỡ nổi khủng hoảng

Xét về khía cạnh xã hội, doanh nghiệp sinh tồn được lànhờ mối liên hệ chặt chẽ với các nhóm công chúng Khôngmột doanh nghiệp nào có thể tồn tại và phát triển nếu không

có khách hàng sử dụng dịch vụ, nhà đầu tư rót vốn, nhân viênlàm việc, Bởi vậy, khi xảy ra khủng hoảng, nguyên tắc đặtlợi ích của các nhóm công chúng lên cao là một điều hết sứckhôn ngoan Có thể nói, “lùi một bước để tiến ba bước” vàđiều này cũng thể hiện được đạo đức của doanh nghiệp Từ

đó, doanh nghiệp có thể dành thêm thiện cảm và sự ủng hộ

từ phía xã hội

Việc doanh nghiệp im lặng, làm ngơ hay cố thanh minhkhông phải là một cách hành xử đúng đắn Câu “Im lặng làvàng” hay “Cây ngay không sợ chết đứng” không bao giờđúng trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông Khi xảy rakhủng hoảng, tất cả các nhóm công chúng đổ dồn về doanhnghiệp để tìm các câu trả lời Nếu nói dối hay vòng vo, doanh

nghiệp có thể càng sa thêm vào nhiều rắc rối khác Bởi vậy,trung thực là con đường ngắn nhất để giải quyết vấn đề vàthu hút được sự cảm thông từ công chúng.

Tuy nhiên, chỉ tạo ra thông tin một chiều từ phía doanhnghiệp thôi thì chưa đủ Bản chất của khủng hoảng là hai bêndoanh nghiệp và công chúng hoặc là đang hiểu lầm hoặc làđang “giận dữ” nhau Bởi vậy, doanh nghiệp cần tạo ra đượcmôi trường đối thoại và thể hiện mình luôn luôn lắng nghe.Chỉ có đối thoại mới có thể giải quyết được vấn đề trong êmthấm nhất

Cuối cùng, doanh nghiệp cần cố gắng lạc quan trong quátrình xử lý khủng hoảng truyền thông Quá trình này chỉ đượcxem là thành công nhất khi doanh nghiệp biết biến khủnghoảng thành cơ hội, khẳng định uy tín của mình Trong đờisống xã hội, không ai có thể tránh khỏi “tai họa” hay các tìnhhuống bất ngờ Khi đó, mọi thông tin về khủng hoảng lan rộngcũng đồng nghĩa với tất cả động thái phản ứng của doanhnghiệp được báo chí khai thác triệt để Nếu tổ chức và doanhnghiệp có thái độ phù hợp thì không hề mất phí đăng bài,những hình ảnh tốt đẹp về cư xử của doanh nghiệp vẫn đượcđăng tải rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng Qua

đó, tổ chức dễ lấy lại được niềm tin của công chúng Thậmchí, những doanh nghiệp nhỏ trước đó chưa từng được biếtđến, lại có thể trở nên nổi tiếng

1.2.6 Các bước xử lý khủng hoảng

Không có một công thức chung nào cho việc xử lý khủnghoảng truyền thông bởi mỗi khủng hoảng lại có mức độ, tínhchất khác nhau Tuy nhiên, từ đúc kết của JonathanBernstein9, nhà tư vấn quản trị khủng hoảng nổi tiếng của Mỹ,người làm PR có thể nhận diện 10 bước để xử lý một cuộckhủng hoảng truyền thông khi nó xảy ra Tuy nhiên, cũng cóthể tóm gọn 10 bước đó trong 9 bước cơ bản dưới đây Các nỗlực này giúp doanh nghiệp hạn chế ít nhất thiệt hại, đồng thời,

có thể tìm ra cơ hội trong thách thức:

Bước 1: Thành lập nhóm xử lý khủng hoảng

Sau khi người lãnh đạo và nhân viên PR nhận thức được

tổ chức đang vướng mắc vào rắc rối gì thì việc đầu tiên làthiết lập một đội truyền thông xử lý khủng hoảng Nếu lãnhđạo hay nhân viên PR chưa đủ chuyên môn để đương đầu vớivấn đề thì doanh nghiệp, tổ chức có thể mời thêm người từđại lý PR chuyên nghiệp về Trong “biệt đội” truyền thông xử

lý khủng hoảng cần có người am hiểu về mặt pháp lý (luật sư)

và người am hiểu về lĩnh vực mà tổ chức, doanh nghiệp đanggặp sự cố (chuyên gia) Nhóm giải quyết khủng hoảng nàyvận dụng trí tuệ tập thể để tìm giải pháp khác nhau

Bước 2: Chọn ra người phát ngôn

Đội truyền thông xử lý khủng hoảng nên chọn một ngườilàm phát ngôn viên chính đại diện cho doanh nghiệp đưa ranhững phát biểu chính thức và trả lời các câu hỏi của báo chítrong suốt quá trình xảy ra khủng hoảng Người phát ngôncho doanh nghiệp có thể là lãnh đạo, chuyên viên kỹ thuật

9 Jonathan Bernstein, The 10 Steps Of Crisis Communications,

http://www.bernsteincrisismanagement.com/docs/the_10_steps_of_crisis_communications.html

hay cố vấn Trường hợp nhân sự nội bộ không đủ tự tin, doanhnghiệp có thể tiếp tục thuê chuyên gia PR hoặc mời người nổitiếng hoặc, nhân vật tầm cỡ trong ngành đứng ra lên tiếng.Cũng nên bổ nhiệm một phát ngôn viên phụ (đề phòng trườnghợp người phát ngôn chính vì một lý do nào đó không thể cómặt).

Các tiêu chuẩn đối với cả phát ngôn viên chính - phụtrong nhóm xử lý khủng hoảng:

 Thoải mái trước ống kính truyền hình và báo giới

 Có thể dễ dàng được tiếp cận và thiết lập niềm tinvới giới truyền thông

 Biết xác định những điểm chính cần nói

 Hiểu biết về tổ chức và khủng hoảng đang xảy ra

 Sử dụng các từ đơn giản, dễ hiểu, không dùng biệtngữ, từ địa phương, giọng nói chuẩn

 Uy tín, trung thực, lịch sự, tôn trọng vai trò củaphóng viên

 Ngoại hình phù hợp

 Bình tĩnh trước những tình huống căng thẳng

Bước 3: Đào tạo người phát ngôn

Trong tình hình khẩn cấp, thời gian và điều kiện khôngcho phép “đào tạo” người phát ngôn Tuy nhiên, doanhnghiệp nên có những bàn bạc trong nhóm xử lý khủng hoảng

và trong nội bộ doanh nghiệp, thống nhất những gì nên nói vàkhông nên nói Như vậy, người phát ngôn có thể chắc chắn và

an tâm hơn khi thể hiện tiếng nói của mình trước công chúng.Đồng thời, doanh nghiệp tránh được trường hợp: công chúng

nội bộ hiểu chưa đầy đủ về vấn đề và phát ngôn sai ra bênngoài.

Bước 4: Thiết lập hệ thống truyền tin khẩn cấp

Sau khi đã có đội ngũ truyền thông xử lý khủng hoảng vàchỉ định được người phát ngôn thích hợp, doanh nghiệp phảinhanh chóng thành lập một hệ thống cấp báo để giao tiếp vớithế giới bên ngoài Nếu như trước đây, hệ thống truyền tin chỉ

là qua rỉ tai, truyền miệng, loa phóng thanh, fax, thì ngàynay, doanh nghiệp có thể sử dụng đường dây điện thoại nóng,trả lời trực tuyến qua website, mạng xã hội, nhắn tin qua điệnthoại di động, e-mail, làm sao để tiếp cận được công chúngmột cách nhanh nhất Trong một số trường hợp (tùy vàonhóm công chúng), doanh nghiệp nên nghĩ đến các hình thứcgiao tiếp lạc hậu hơn nhưng có phần tế nhị như thư tay haybưu phẩm

Trong xử lý khủng hoảng, doanh nghiệp càng thiết lậpđược nhiều loại hình cấp báo thì phạm vi, tần suất và tácdụng truyền đạt càng rộng lớn do tránh được rủi ro thông tin

họ được - mất như thế nào từ cuộc khủng hoảng

Theo Jonathan Bernstein, nhân viên công ty là nhóm

quan trọng nhất Bởi ông cho rằng: “Mỗi nhân viên sẽ là một

đại diện PR và là một đại diện phát ngôn cho công ty dù chobạn có muốn hay không” Giới truyền thông sẽ ghi nhậnnhững phát biểu chính thức từ phát ngôn viên của công tynhưng cũng không ngần ngại tìm hiểu thêm thông tin từ cácnhân viên Mỗi nhân viên lại có một mạng lưới mối quan hệkhác bên ngoài doanh nghiệp Thông tin sẽ lan tràn đi theocấp số nhân Do đó, doanh nghiệp phải đảm bảo nhân viêncủa mình đã nhận được những thông tin đúng đắn trước khi

họ truyền đạt ra bên ngoài

Bước 6: Xác định nguyên nhân và ảnh hưởng của

khủng hoảng

Khủng hoảng có nhiều nguyên nhân cả từ khách quanđến chủ quan Đồng thời, khi xảy ra khủng hoảng, doanhnghiệp trở thành tâm điểm của báo giới và xã hội Khả năngcác vụ việc khác của công ty bị phanh phui là rất lớn Chỉ khixác định được nguyên nhân cốt lõi, “biệt đội” truyền thông xử

lý khủng hoảng mới có thể cô lập được nó, tách nó ra để cácvấn đề khác của doanh nghiệp không bị liên lụy

Bước 7: Đánh giá tình hình và phạm vi ảnh hưởng

của khủng hoảng

Trong 09 bước xử lý khủng hoảng truyền thông, đây làbước không thể chuẩn bị trước được nhất Bởi khủng hoảngđồng nghĩa với việc sự kiện leo thang và không thể kiểm soátthông tin nên cần phải thực hiện lập đội xử lý khủng hoảng,chỉ định người phát ngôn, lần lượt rồi mới đến đánh giá tìnhhình và phạm vi ảnh hưởng của khủng hoảng Trong khi cuộckhủng hoảng còn đang tiếp diễn, người làm PR cần theo dõi

sát sao tình hình, tiến độ, cập nhật các thông tin và chiềuhướng dư luận về cuộc khủng hoảng Từ đó, có những chiếnthuật đối phó phù hợp hoặc có sự biến đổi, bổ sung đối vớicác kế hoạch đã thực hiện trước đó.

Người làm PR cần định hướng cho nhóm truyền thông xử

lý khủng hoảng và nội bộ công ty: tuyệt đối không được phátngôn khi chưa có đủ thông tin Việc này nhằm tránh khỏi sựkhông nhất quán giữa phát ngôn và các hành động trong suốtquá trình xử lý khủng hoảng, tránh bị báo giới soi mói, moimóc kẽ hỡ nhiều hơn nữa

Bước 8: Xác định thông điệp chính

Theo Jonathan Bernstein, người làm công tác xử lý khủnghoảng cần đặt mình vào vị trí các nhóm công chúng, xem họ

đã biết những gì về cuộc khủng hoảng, suy nghĩ gì về doanhnghiệp và cần thêm những thông tin như thế nào Đối với mỗinhóm công chúng, không nên có quá ba thông điệp xuyênsuốt để tránh tình trạng hỗn loạn thông tin Hãy để nhữngthông điệp này đơn giản, dễ hiểu Với một số nhóm côngchúng đặc biệt, người làm PR có thể thiết kế thêm cho họnhững thông điệp riêng

Bước 9: Sống sót qua khủng hoảng

Trong quá trình xử lý khủng hoảng, chúng ta sẽ khôngtránh khỏi những phản ứng không mong muốn từ một vàinhóm công chúng Lúc này, người làm PR lại cần tiếp tục theodõi tình hình và có sự điều chỉnh sách lược xử lý cho phù hợp

Sau cuộc khủng hoảng, người xử lý khủng hoảng truyềnthông cần có sự họp bàn, rút kinh nghiệm Với quá trình này,

cần có sự rà soát, nghiên cứu (định tính và định lượng) thái độ

và cảm nhận của các nhóm công chúng như nhân viên, kháchhàng, nhà đầu tư, để có kế hoạch lấy lại lòng tin, thiện cảm,cũng như củng cố các yếu tố đó với họ Nhiều chuyên giacũng cho rằng, sau khủng hoảng, các nhà lãnh đạo cần xemxét lại việc thay đổi một vài yếu tố về hình ảnh thương hiệu

và chiến lược kinh doanh để tránh khỏi các vết xe đổ trước đó

1.3 Tổng quan về xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp tại Việt Nam

1.3.1 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các công

ty PR tại Việt Nam

Trong một bài viết mang tên “Ở đâu có khủng hoảng, ở

đó có PR”10, báo Nhịp Cầu Đầu Tư đã chỉ ra: trong số 20 doanhnghiệp quy mô vừa, từng trải qua khủng hoảng được khảo sát,

có 15/20 (70%) doanh nghiệp cho biết: họ không muốn thuêcông ty PR để giải quyết các vấn đề khủng hoảng bởi chi phíthuê rất lớn, có thể tiêu tốn đến 1/3 hoặc cao hơn trong tổngngân sách tiếp thị Bên cạnh đó, doanh nghiệp không muốn

để công ty PR biết được bí mật hoạt động của mình và nghĩtrước sau gì khủng hoảng cũng qua đi

Trong khi đó, 30% doanh nghiệp còn lại phủ nhận quanđiểm trên Họ cho rằng khủng hoảng không thể nhắm mắtchờ qua và công ty PR là đơn vị có nhiều kinh nghiệm xử lýkhủng hoảng và đủ mối quan hệ cộng đồng để khắc phục sự

cố

10 Báo Nhịp Cầu Đầu Tư, Ở đâu có khủng hoảng ở đó có PR, sapuwa.com.vn,

2007

1.3.2 Điểm qua tình hình xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp tại Việt Nam

Tại Việt Nam, hầu hết các doanh nghiệp đều chưa quen

xử lý khủng hoảng nên khi có sự cố (cả khách quan lẫn chủquan), doanh nghiệp thường lúng túng, bị động Có thể điểmqua một số vụ khủng hoảng và kết quả của nó ở một sốdoanh nghiệp Việt Nam thời gian qua:

 Năm 2002, báo chí Việt Nam rầm rộ đưa tin: sản phẩmsữa Enfa Grow có hàm lượng acid folic cao hơn mức chophép Lập tức, khách hàng phản ứng, nghi ngờ sảnphẩm Đây là một vấn đề hết sức nhạy cảm vì liên quanđến sức khỏe trẻ nhỏ

Các chuyên gia PR đã bắt tay vào tìm hiểu nguyên nhân

và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phảisai sót của chất lượng sản phẩm Tất cả các mẫu xétnghiệm ở cả Việt Nam và nước ngoài về hàm lượng acidfolic chứng minh sản phẩm không gây hại được gửi đếnbáo chí, công bố rộng rãi tới khách hàng Kết quả là sựviệc được giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận vềchất lượng sữa bảo đảm của Bộ Y tế

 Enfa Grow vẫn có lợi thế vững chắc vì sự thật họ khôngsai phạm Tuy nhiên, với Tập đoàn Anco, sự việc sảnphẩm sữa của công ty này nhiễm melamine lại hoàntoàn có thật Tuy nhiên, với một chuỗi hành động côngkhai của mình, cuối cùng doanh nghiệp này cũng cứuđược một số dòng sản phẩm còn lại khỏi bị liên lụy bởicơn khủng hoảng:

- Họp báo: thông tin tới báo giới và cho thu hồi tất cả các sản phẩm sữa tiệt trùng UHT.

- Thành lập một ban xử lý khủng hoảng do đích thân Chủ

tịch công ty đứng đầu: giải quyết mọi hậu quả (nếu có)

do sản phẩm không đạt chất lượng của công ty gây ra

- Lập đường dây nóng: giải quyết mọi thắc mắc của khách hàng và nhận thêm các thông tin mới nhất từ họ.

- Trực tiếp đứng lên xin lỗi khách hàng; cam kết sẽ làmhết sức mình để giải quyết mọi hậu quả đối với sức khỏengười tiêu dùng

- Tích cực hợp tác với cơ quan chức năng bằng cách gửicác sản phẩm đến các phòng thí nghiệm trong và ngoàinước nhằm kiểm tra và công bố rộng rãi tới người tiêudùng

Cuộc khủng hoảng làm Anco thiệt hại mất 50% doanhthu nhưng ngay tuần sau đó, doanh thu tăng lên 5% sovới hai tuần ảm đạm trước Con số không lớn nhưngphần nào thấy được người tiêu dùng vẫn có lòng tin vàbắt đầu trở lại với các sản phẩm của Anco

 Tháng 10/2003, khi có tin đồn lãnh đạo Ngân hàng ACB

bỏ trốn khiến khách hàng đổ xô rút tiền Vài ngày đầu,ACB vẫn khá chủ quan Tuy nhiên, khi thiệt hại lên cao,

họ đã nhờ đến phát ngôn viên là ông Lê Đức Thúy Thống đốc Ngân hàng Nhà nước để phản bác lại thôngtin đó ACB đã lấy lại niềm tin nơi khách hàng Ngay lậptức khủng hoảng được khống chế Và báo chí đã gọi đây

-là một cuộc “lội ngược dòng ngoạn mục”

 Tương tự, Trung tâm Hội nghị White Palace cũng là mộttình huống xử lý khủng hoảng khá thành công Cụ thể,khi đơn vị này đã ký các hợp đồng tổ chức tiệc cưới thì cóthông báo đình chỉ hoạt động vì một số thủ tục liên quanđến vấn đề hành chính giấy tờ Trong tình huống này,Ban giám đốc White Palace đã nhanh chóng khắc phục

sự cố bằng cách vận động các cô dâu chú rể tổ chứcđám cưới ngay tại sân vận động gần khu vực của WhitePalace Và để bù vào “tổn thất” của khách hàng, họ chấpnhận tổ chức đám cưới miễn phí với cung cách phục vụkhông khác trong khách sạn Chính việc làm này đã tạothêm thiện cảm và uy tín của White Palace với kháchhàng

 Tháng 10/2004, Nutifoods từng gặp sự cố “bị hiểu lầmnhập nguyên liệu sữa kém chất lượng từ Úc chế biếnthành phẩm” Các chuyên gia xử lý khủng hoảng củadoanh nghiệp này đã tập hợp lại quá trình dưới dạng mộtquyển nhật ký “7 ngày giông bão ở Nutifoods”

Bài báo đầu tiên xuất hiện trên trang 2, báo Tuổi trẻ, tiếp

đó là hàng loạt báo khác Dưới tác động của báo chí,ngay lập tức, các đại lý không nhập sữa của công ty, cáctrường mẫu giáo ngừng hợp đồng mua sữa, một bà mẹbước đến Trung tâm Dinh dưỡng vứt túi sữa xuống vàdẫm đạp, khóc và chửi rủa công ty vì trước nay đã lừadối lòng tin của bà, các nhà cung cấp đòi tiền mặt chocác lần mua bán tới, các ngân hàng đóng băng các

khoản vay đã cam kết, đối thủ cạnh tranh phô tô các bàibáo và dải đi khắp nơi,

Nutifoods đã phải vạch ra một quá trình xử lý khủnghoảng truyền thông khá thuần thục và nhanh nhạy trong

7 ngày qua năm bước Thứ nhất, tích cực vận động báo giới để tách vấn đề Nutifood ra khỏi câu chuyện phức tạp của Trung tâm Dinh dưỡng (vì bài báo đầu trên tuổi trẻ viết về sai phạm của Trung tâm Dinh dưỡng nhưng lại gắn kết thêm một câu liên quan đến việc nhập sữa thành phẩm của công ty Nutifoods) Thứ hai, bằng quảng cáo, chuyển thông điệp tới công chúng: hãy chờ đợi tiếng nói khách quan của các cơ quan có thẩm quyền Thứ ba, tổ chức họp báo để những bên có trách nhiệm lên tiếng giúp Thứ tư, sử dụng quảng cáo để khuếch đại các kết quả của cuộc họp báo Thứ năm, đưa tiếng nói của cơ quan có thẩm quyền cao nhất, tức Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm lên quảng cáo

Kết quả, Nutifoods không những vượt qua được khủnghoảng, trong tháng sóng gió, doanh số của Nutifood chỉ

bị rơi mất 1/3 so với tháng trước, và trở lại mức bìnhthường ở tháng kế tiếp Nutifood bảo vệ được những gì

mà họ đã gây dựng trên thị trường Nhìn lại, một công tyhoàn toàn ở thế yếu, ở vị trí dễ bị tổn thương dưới sứcmạnh của những tờ báo lớn, đã thành công trong việc tựbảo vệ mình, dù rằng phải sử dụng một số “chiêu thức”trong kế hoạch đó

Ngược với các cách giải quyết khủng hoảng hiệu quả trên, không ít doanh nghiệp có cách ứng xử kém

dẫn đến hậu quả nặng nề về doanh thu và uy tín thương hiệu, để lại ấn tượng xấu trong lòng người tiêu dùng.

 Tháng 09/2005, vụ Knorr đảm trở nên rầm rộ và đánhmất lòng tin người tiêu dùng bởi Công ty UnileverBestfoods có cách xử lý thiếu quyết đoán Sự việc khởiđầu khi chiến dịch quảng cáo của Knorr khẳng định đây

là sản phẩm kết hợp từ 18 loại gia vị khác nhau: bộtngọt, đường, muối, nhưng bao bì lại gây hiểu lầm rằngđây là sản phẩm không chứa bột ngọt với tiêu ngữ

“Knorr tự nhiên hơn bột ngọt” Bởi vậy, Bộ Y tế và CụcQuản lý Thị trường có công văn thu hồi dòng sản phẩmnày 4 tháng sau lệnh thu hồi, công ty vẫn bình chân,không hề có hướng giải quyết Dù sản phẩm vẫn tiếp tụcđược bày bán vf chất lượng sản phẩm không có vấn đề gì

(theo chứng nhận từ Cục Vệ sinh An toàn thực phẩm từ trước đó) nhưng người tiêu dùng vẫn băn khoăn và

không muốn sử dụng một sản phẩm còn đang gây tranhcãi như thế Hơn 20.000 cửa hàng kinh doanh Knorr đã bịthiệt hại lớn về doanh số bán ra Mãi đến tháng 03/2006,khi thấy được thiệt hại hiển hiện, công ty mới có nhữngphản hồi chính thức về việc thay đổi nhãn mác sản phảmcho phù hợp hơn Giống trường hợp sữa Enfa Grow, đây

là sự nhầm lẫn về nhãn mác, nếu có các động thái nhanhgọn và tích cực ngay từ đầu, có lẽ vụ việc đã không trởnên rầm rộ và con số tổn thất sẽ được giảm thiểu hơnnhiều