Nghiệp vụ Marketing thương mại bán lẻ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGHIỆP VỤ MARKETING THƯƠNG MẠI BÁN LẺ

C s lý lu n c a nghi p v marketing m t hàng kinh ơ ở ậ ủ ệ ụ ặ

doanh t i c a hàng th ạ ử ươ n g m i bán l ạ ẻ

BUSINESS

0

B n ch t, v trí, yêu c u c a nghi p v Marketing m t hàng kinh doanh ả ấ ị ầ ủ ệ ụ ặ

t i c a hàng th ạ ử ươ ng mai bán l ẻ

B n ch t c a nghi p v Marketing m t hàng kinh doanh ả ấ ủ ệ ụ ặ

* Khái niệm về mặt hàng thương mại

Mặt hàng thương mại là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm

+ Phối thức sản phẩm hỗn hợp là một tổ hợp hữu cơ ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.

Sản phẩm cốt lõi thể hiện mức độ lợi ích của công năng trong sản phẩm cốt lõi được tạo ra

Sản phẩm hiện hữu được tạo ra do các doanh nghiệp sản xuất và thương mại, bao gồm sáu thuộc tính, nhằm tạo ra tính hiệu lực trên hỗn hợp và chương trình Marketing có tính chuyên biệt của công

ty với các đoạn thị trường nhất định trong kế hoạch và chiến lược Marketing

Sản phẩm gia tăng đó là một tổng hợp các lợi ích mà người tiên dùng có được sau khi quyết định tiêu dùng một sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ nào đó, đó là vé đi xem phim, đi du lịch miễn phí, điều kiện thanh toán sau mua, lắp đặt bảo dưỡng , các dịnh vụ sau mua,

+ Mức giá khả thích: Đó là mức giá bán tương thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của khách hàng và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán

Như vậy mức giá khả thích phải đi đôi với một phối thức sản phẩm thì mới thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm

+ Giao tiếp mục tiêu: Đó là một chương trình giới thiệu, một chiến dịch xúc tiến, một kỹ năng bao bì, nhãn hiệu, cùng với đó là một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở doanh nghiệp thương mại, nó thường được gọi là phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu

Như vậy là phối thức sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục tiêu sẽ là một khâu quan trọng và đặc biệt cần thiết trong mặt hàng thươmg mại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh

+ Tiếp cận phân phối tương hợp, đó là việc phối hợp 3 yếu tố: Phối thức sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích và giao tiếp mục tiêu một cách đúng lúc, đúng chỗ trong một tuyến công nghệ với đầy

đủ các quy trình tạo ra cho phổ mặt hàng thương mại đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các cơ sở doanh nghiệp thương mại xác định

* Bản chất của nghiệp vụ marketing mặt hàng kinh doanh.

Đó là việc tổ chức mặt hàng thương mại theo đúng một quy trình công nghệ, tạo ra được phổ mặt hàng kinh doanh có chiều dài, chiều rộngvà chiều sâu hợp lý, tạo ra sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng khi nhìn vào các mặt hàng mà doanh nghiệp thương mại bày bán, tò mò, xem xét tìm hiểu và tiêu dùng

V trí, vai trò c a nghi p v Marketing m t hàng kinh doanh ị ủ ệ ụ ặ

Nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh có một vị trí và vai tró hết sức quan trọng trong quản trị Marketing của doanh nghiệp thương mại:

+ Nó một mặt vừa là một yếu tố chiến lược chủ chốt của quản trị Marketing bán hàng, vì nó ảnh hưởng đến sự thiện chí của người tiêu dùng khi bước vào doanh nghiệp thương mại và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời đó cũng là một biến số chiến thuật để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thương mại vì phổ mặt hàng có tác động rất lớn đến người tiêu dùng khi quyết định đi mua sắm

Qua đó ta có thể thấy được rằng với doanh nghiệp thì nó thể hiện được sức hấp dẫn của gian hàng với người tiêu dùng, về hình ảnh và thể hiện kinh nghiệm kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp

Với người tiêu dùng thì làm cho họ có tâm lý thích mắt, thái độ thiện cảm, tò mò, đi đến những quyết định gần hơn khi đi đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại đó bày bán Họ có thể mua nhiều hơn về số lượng, phong phú thêm về chủng loại và đa dạng hơn về các hàng hoá đang có tại doanh nghiệp

+ Với vị trí như thế nó có vai tró rất quan trọng với doanh nghiệp thương mại, giúp doanh nghiệp tiêu thụ được hàng hoá nhiều hơn về số lượng, chủng loại, mẫu mã tạo vòng vốn quay vòng nhanh hơn, tạo thế chủ động hơn trong kinh doanh

Tạo uy tín hình ảnh của cửa hàng trước khách hàng và người tiêu dùng Như vậy có thể tạo ra cả được lợi ích về vật chất và phi vật chất - hình ảnh cửa hàng

Yêu c u c a nghi p v Marketing m t hàng kinh doanh ầ ủ ệ ụ ặ

Nghiệp vụ Marketing cần phải đảm bảo các yêu cầu như sau:

+ Đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu lâu dài và cuối cùng của mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Vì thế yêu cầu của nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh là đảm bảo lợi nhuận, đảm bảo thu hồi vốn tái tiếp tục sản xuất kinh doanh

+ Giữ vững và phát triển thị phần Đây là nhiệm vụ chung của toàn bộ cửa hàng và cũng là nhiệm

vụ của nghiệp vụ Markeitng mặt hàng kinh doanh vì thế phổ mặt hàng kinh doanh phải hấp dẫn, tạo

ra sức mua, tạo được nguồn khách hàng đến mua

+ Đảm bảo được doanh số yêu cầu với từng loại hàng hoá, nhóm hàng hoá, ở đây là tỉ lệ lợi nhuận thu được giữa các nhóm hàng hoá, loại hàng hoá với nhau

+ Quay vòng vốn kinh doanh Đảm bảo được vòng vốn quay nhanh và tăng nhanh hơn các năm trước, theo kịp chu kỳ sống sản phẩm không để hàng hoá ứ đọng

+ Chất lượng hàng hoá dịch vụ ngày càng được nâng cao và uy tín với khách hàng, bạn hàng và người tiêu dùng, tạo được hình ảnh tốt đẹp và ấn tượng trước thị trường người tiêu dùng cũng như các nhà cung ứng hàng cho cửa hàng

N i dung c a nghi p v Marketing m t hàng kinh doanh t i c a hàng th ộ ủ ệ ụ ặ ạ ử ươ ng

m i bán l ạ ẻ

Nghiên c u th tr ứ ị ườ ng.

Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong quyết định thiết lập và triển khai phổ mặt hàng kinh doanh Nó là khâu mở đầu cho quy trình và tạo lập một dữ liệu và cứ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định Marketing chức năng, chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh doanh ở một cửa hàng thương mại hay một công ty thương mại

+ Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản phẩm - nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu Marketing sản phẩm, và định vị mặt hàng sản phẩm trên thị trường mục tiêu Từ đó lựa chọn một pha trộn các kiểu chiến lược định vị, chiến lược chất lượng, giá và những định hướng đáp ứng thị trường của công ty

+ Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích OT, phân tích WS, phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất

kĩ thuật và thế vị của công ty trên thị trường mục tiêu

+ Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của cửa hàng, công ty thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ, và thế vị trên thị trường của mỗi loại hình cơ sở doanh nghiệp thương mại trực thuộc Phân định nhu cầu thị trường tiêu dùng trọng điểm của từng khu vực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh, căn cứ phân tích nguồn sản xuất và cung ứng hàng trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu và trình độ Marketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu thị trường về các loại sản phẩm hàng hoá khác nhau Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng kinh doanh, cần căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác Tình hình phân bố địa điểm của cửa hàng và thị trường xã hội, quy mô kích thước các phòng bán hàng, tình hình cơ sở vật chất

kĩ thuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn thiện trong tương lai của nó

Xác nh ph m t hàng c a c a hàng đị ổ ặ ủ ử

Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương mại là trách vụ của giám đốc Marketing của công

ty trên cơ sở những phân tích Marketing chức năng trên, công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thứơc cơ bản của phổ mặt hàng Số nghành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm của dải giá trị, chất lượng loại hàng trong nhóm Trên cơ sở đó cần đưa ra xem cấu trúc của phổ mặt hàng đơn giản hay phúc tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ thị trường và tăng trưởng đã lựa chọn

Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ giữa các loại nhóm mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập khách hàng trọng điểm với một loại nhu cầu thị trường của công ty, từ đó có nhũng kết luận về tỉ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo ra cơ sở cho công ty có quyết định khai thác vào phân đoạn con nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định chiều sâu mặt hàng thương mại

Để có quyết định chọn khung, cần phải đảm bảo các yêu cầu như sau:

+ Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những loại mặt hàng không có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ Marketing và hậu cần kinh doanh không có những giao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối, thường xuyên, liên tục hàng ngày Mặt khác đó cũng là những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít

+ Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng có đòi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm và kích thước chiều rộng, chiều sâu mặt hàng về quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sác phong cách Kèm theo đó mà tính chất và sự đa dạng của các thông tin mặt hàng thị trường

+ Phổ mặt hàng bổ xung bao hàm hai khía cạnh Thứ nhất là có liên quan đến điểm hình hoá mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến của trắc diện mặt hàng kinh doanh, thứ hai là khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hoá mặt hàng ở các cơ sở của doanh nghiệp thương mại

+ Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều sâu mặt hàng bi giới hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất Thông thường đó là các loại hàng thuộc nhu cầu nhật dụng và giá trị chất lượng bình thường và phổ thông

+ Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính liên đới trong chuyên doanh hoá các cơ sở doanh nghiệp thương mại bán lẻ hoặc theo tiêu thức liên quan trong tiêu dùng

đẻ phối hợp mặt hàng trong các gian thương mại ở các của hàng tổng hợp

+ Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trương hợp có tổ hợp đầy đủ của mặt hàng được cung ứng và có năng lực thoả mãn toàn bộ giải cấp độ của một nhu cầu xác định Như vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng được cấu thành của phổ mặt hàng cơ bản và mặt hàng bổ sung Khái niệm này đặc biệt quan trọng đối với những mặt hàng có đặc điểm, đặc trưng kĩ thuật

+ Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng của phổ mặt hàng Chiều rộng của phổ mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp

+ Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng Thông thường nói tới phổ mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của các loại tên nhãn hiệu mặt hàng Phổ mặt hàng hẹp được sư dụng với với tiêu đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những dao động có tính thời vụ và tần suất mua hàng

+ Phổ mặt hàng thương mại cơ bản đặc biệt sử dụng trong công nghệ Marketing bán hàng khi thiết lập điển hình hoá mặt hàng để phản ánh bộ phận thường xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng Nhưng đơn vị vủa phổ mặt hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian, tuyến và nơi công tác bán hàng Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ với phổ mặt hàng

bổ sung, thay thế để tạo nên tổng mặt hàng kinh doanh thương mại ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại thích ứng với loại hình tổ chức kinh doanh, kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện chứng và chuyển hoá lẫn nhau, ở mỗi một thời gian xác định, phổ mặt hàng cơ bản có tính ổn định cao, trải qua thời gian, một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng bổ sung trở nên những thành tố của phổ mặt hàng cơ bản và ngược lại một số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng cơ bản nên không tương hợp, hết chu kỳ sống và bị loại trừ ra khỏi phổ mặt hàng

Để thiết lập được một pha trộn tố ưu phổ mặt hàng của công ty thương mại, cần thiết phải lắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan rất trực tiếp đến quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tuỳ thuộc tính bền và tần suất mua hàng là các hàng hoá không bền và hàng hoá lâu bền

Căn cứ vào thói quen tiêu dùng, mua sắm, người tiêu dùng và cung cách mau sắm của khách hàng

có liên hệ mật thiết đến chiến lược tiếp thị, có thể phân loại hàng tiêu dùng thành các nhóm mặt hàng như nhóm mặt hàng tiện dụng, mặt hàng mua sắm, mặt hàng chuyên dụng và mặt hàng ngậm

Măt hàng kĩ nghệ là mặt hàng mà tên hàng do cá nhân hay tập thể, tổ chức mua về để sản suất gia công hoặc sử dụng trong việc điều hành một doanh nghiệp Một sản phẩm có thể vừa là hàng tiêu dùng và là hàng kỹ nghệ tuỳ theo việc mua để làm gì

T ch c nghi p v Marketing m t hàng kinh doanh ổ ứ ệ ụ ặ

* Quyết định nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

+ Phân tích nhóm mặt hàng cần phải lắm bắt được các thông số về doanh số và lợi nhuận và đóng góp của các tên hàng vào tổng doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng

+ Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của cửa hàng Bài toán đặi ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay không hay loại trừ hoặc bổ sung một hoặc một vài nhóm mặt hàng Vì vậy nhà quản trị phải cân nhắc hai quyết định quan trọng là chọn nhóm mặt hàng sơ cấp và chọn nhóm mặt hàng bổ sung

+ Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở cửa hàng thương mại Một gamme mặt hàng cuả nhóm được hiểu là một tổ hợp chiều rộng, chiều sâu cùng nững đặc tính nổi trội, những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của nhóm hàng xác định Cần phải qua các bước: quyết định chiều dài; quyết định hiện đại hoá gamme mặt hàng; quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng và quyết định loại bớt nhóm hàng

* Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp

+ Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng như: quyết định chất lượng, quyết định chọn đăc tính nổi trội, và quyết định chọn phong cách mẫu mã mặt hàng

+ Các quyết định chọn nhãn hiệu măt hàng như gồm các quyết định người đứng tên nhãn hiệu mặt hàng, quyết định mở rộng nhãn hiệu măt hàng, quyết định đa nhãn hiệu, quyết định tái định vị nhãn hiệu, quyết định một tên nhãn hiệu trong mối quan hệ trong giao dịch thương mại

+ Các quyết định bao bì và mác hiệu mặt hàng, ở đây có quyết định chọn bao bì, quyết định mác hiệu bao bì

+ Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng gồm các quyết định như về phối thức dịch vụ quyết định về mức dịch vụ, quyết định về hình thức dịch vụ và quyết định ban dịch vụ khách hàng

T ch c th c hi n nghi p v Marketing ổ ứ ự ệ ệ ụ

Tổng hợp kết quả các khâu quyết định trên thẩm định và đánh giá lại muc tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch Marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của toàn công ty được phân theo các thành phần chi tiết theo những vị thế, tỷ trọng và pha trộn mục tiêu khác nhau Trên cơ sở này các nhà quản trị thượng đỉnh có cơ sở đề ra các quyết định triển khai phối hợp vừa để thực thi quyết định chi tiết vừa là cơ sở triển khai các quyết định biến số Marketing-Mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiến lược đã xác lập

Rõ ràng là các quyết định Maketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ theo một cấu trúc quy trình, một phương pháp thích hợp để tạo lập nên một trắc diện phong phú, đa dạng và phức hợp của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thương mại Trong thực tế khi vận dụng quy trình này không phải lúc nào cũng theo thứ tự nêu ở trên, ở một số khâu đã được thực hiện từ trước và có sẵn dữ liệu cho quyết định, một cố khâu khác mọi yếu tố lại đã được xác định không thể can thiệp được nữa ,tuy nhiên điều đó không có nghĩa là

bỏ qua một bước nào trong một trật tự liên hệ logic, biện chứng hữu cơ với nhau Điều đó có nghĩa thừa nhận một kết quả ở một khâu nào đó sẽ phải điều chỉnh liên hợp cả hai phía trước và sau sao cho đạt được một chuẩn mực tương thích lẫn nhau theo mục tiêu

Ti n hành các ho t ế ạ độ ng h tr khác ỗ ợ

Sau khi xác định những ứng sử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đạt được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng ở các công ty thương mại cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm đó hiện ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống để có những phân tích

và quyết định về liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó phía mặt hàng của doanh nghiệp thương mại Tiếp đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận, chất lượng giá bán và có các định hướng cho phân hoá giá theo giải chất lượng của gamme mặt hàng, theo cấu trúc, phase của chu kỳ sống và theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức mặt hàng lựa chọn

Một phối thức chưa đủ để trở thành mặt hàng thương mại như khái niệm của nó mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “sẵn sàng để bán”, muốn vậy quyết định marketing mặt hàng còn bao gồm các quyết đinh về nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu mua, tối ưu hoá chi phí vận động, và các chi phí hỗ trợ Marketing thương mại với từng tên hàng

Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có những quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua định doanh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội thất, chuẩn bị hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng

Các nhân t nh h ố ả ưở ng và các ch tiêu ánh giá hi u qu c a nghi p v ỉ đ ệ ả ủ ệ ụ

marketing m t hàng kinh doanh t i c a hàng ặ ạ ử

Các nhân t nh h ố ả ưở ng.

* Các nhân tố khách quan:

Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các loại hàng hoá mà doanh nghiệp có thể cung ứng trong hiện tại và tương lai Cầu ở đây có thể được bắt nguồn từ cầu hiện hữu, cầu tiềm

ẩn hoặc cầu phôi thai

Đối thủ cạnh tranh: Đó là các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm dịch vụ tương tự cho cùng một khách hàng với mức giá giống nhau; các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hoặc một số loại sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh để tìm kiếm lợi nhuận trên một nhóm khách hàng nhất định

* Các yếu tố chính trị và pháp luật:

Đó là sự ổn định về chính trị và đường lối đối ngoại ,sự cân bằng về chính sách của Nhà Nước, vai trò và chiến lược kinh tế của Đảng và chính phủ, hệ thống pháp luật

Các yếu tố kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối lạm phát thất nghiệp và đầu tư

Các yếu tố kỹ thuật và công nghệ: là yếu tố làm cho quá trình hình thành và phát triển sản phẩm mới

Các yếu tố văn hoá: ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi tiêu dùng của con người

Các yếu tố môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng

* Nhân tố chủ quan:

+ Mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp:

Bao gồm những mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho thị trường, có thể doanh nghiệp tự sản xuất hoặc thu mua từ các nguồn khác nhau

+ Mạng lưới kinh doanh cơ sở vật chất:

Tạo cho khách hàng một môi trường phong phú để đi mua sắm, xem xét, tìm hiểu và có cơ sở vật chất tốt thực hiện nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và niềm tin với khách hàng sẽ lớn hơn + Tiềm năng của doanh nghiệp:

Là khả năng cung ứng hàng hoá dịch vụ cho nhu cầu thị trường và ngày càng làm tốt hơn những gì

mà họ đang bán ra thị trường

Các ch tiêu ánh giá hi u qu c a nghi p v Marketing m t hàng kinh doanh th ỉ đ ệ ả ủ ệ ụ ặ ươ ng

m i ạ

* Doanh số bán hàng:

+ Doanh số bán theo khách hàng

+ Doanh số bán theo khách hàng mới

+ Doanh số bán theo sản phẩm

+ Doanh số bán theo sản phẩm mới

* Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bán

* Vòng quay của vốn

* Lãi gộp trên tài sản đang sử dụng

* Lợi nhuận còn lại

* Mức doanh lợi

* Năng suất lao động

Khái ni m, vai trò và ch c n ng c a Công ty Th ệ ứ ă ủ ươ ng m i ạ

Khái ni m: ệ

Công ty Thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó, là một tổng hợp các đơn vị doanh nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm ) và các cơ cấu quản trị: Văn phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hàng các đơn vị doanh nghiệp thương mại trực thuộc

Vai trò c a Công ty Th ủ ươ ng m i trong n n kinh t th tr ạ ề ế ị ườ ng.

Công ty Thương mại là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế, nó ra đời do quá trình phân công lao động xã hội Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, sự có mặt của các Công ty Thương mại

sẽ làm cho tốc độ lưu chuyển hàng hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhu cầu của người tiêu dùng luôn được đáp ứng và thoả mãn, kích thích sản xuất phát triển, thúc đẩy sản phẩm phát triển và nâng cao đời sống của nhân dân

Ch c n ng: ứ ă

Xuất phát từ vị trí của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường, nó là trung gian trong kênh phân phối và vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đi đến người tiêu dùng cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí thời gian mua sắm của khách hàng Chính vì vậy xét về mặt tác nghiệp các Công ty Thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu được thực hiện sau đây

là nhóm các chức năng kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương mại thị trường và nhóm các chức năng hàng hoá

Biểu hình 1: Kết cấu chức năng tác nghiệp của Công ty Thương mại theo quan điểm Marketing (xem biểu hình 1 phần phụ lục 1)

Khái quát v bán l hàng hoá Công ty Th ề ẻ ở ươ ng m i ạ

Khái ni m v bán l hàng hoá ệ ề ẻ

- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng

và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng

- Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - Công nghệ: Bán lẻ hàng hoá là một tổ hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá được nhập vào doanh nghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng thành giá trị thực hiện của hàng hoá

- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing, trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân, gia đình hoặc nhóm tổ chức xã hội

Các y u t c u thành c a quá trình bán l ế ố ấ ủ ẻ

Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thiết bị phục vụ bán Cấu thành của quá trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:

+ Hàng hoá - dịch vụ

+ Sức lao động của người bán

+ Sức lao động của khách hàng

+ Mặt bằng và trang thiết bị công nghệ

Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng cáo, trưng bày, bảo quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm công nghệ bán tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này được chi tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau:

* Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật truyền thống

Trong công nghệ này, khách hàng bị cách ly bởi các quầy hàng, điều này gây hạn chế trong việc tìm kiếm nguồn hàng của khách hàng, đồng thời không phát huy được khả năng chủ động sáng tạo trong mua hàng

* Biểu 2b: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật hiện đại

Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với hàng hoá, tự lựa chọn và tiềm kiếm hàng hoá mình muốn, không bị cách ly khỏi quầy hàng Công nghệ này ra đời đã hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua hàng của khách hàng

c tr ng c a quá trình bán l

Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc một vòng chu chuyển hàng hoá Quá trình bán

lẻ ở Công ty Thương mại phụ thuộc vào các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện tự nhiên xã hội

và do đó có đặc trưng riêng Các đặc trưng của quá trình bán lẻ bao gồm:

- Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đòi hỏi công nghệ kỹ thuật phức tạp

- Số lượng và khối lượng hàng hoá trao đổi một lần thường nhỏ và sau khi bán thì giá trị sử dụng sẽ được thực hiện

- Lao động bán lẻ hàng hoá là lao động dựa trên kỹ thuật công nghệ cao gắn liền với việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao các hình thức dịch vụ khách hàng

- Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối ưu mối quan hệ kinh tế tiền - hàng, quan

hệ giữa con người với con người theo quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật chất dựa trên các quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật chất trên cơ sở các quy luật tự nhiên và quan hệ của nhiều lĩnh vực khác nhau

- Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, trình độ cơ sở vật chất

kỹ thuật và khả năng kỹ xảo của người bán

Các lo i hình c s bán l ạ ơ ở ẻ

Cơ sở bán lẻ là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của một doanh nghiệp để thực hiện một cách riêng rẽ các chức năng Marketing, trong đó việc bán hàng chủ yếu được tiến hành cho người tiêu dùng cuối cùng Mỗi loại hình cơ sở bán lẻ khác nhau lại có công nghệ bán hàng thích hợp, đặc trưng của từng mặt hàng khác nhau và việc áp dụng phù hợp các loại hình cơ sở kinh doanh sẽ đem lại hiệu quả cao cho Công ty Dưới đây là các loại hình cơ sở bán lẻ được phân loại theo một

số tiêu thức:

- Theo phạm vi và tính chất mặt hàng thương mại thì có : Các cửa hàng hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, các siêu thị và trung tâm thương mại

- Theo hình thái lớp sở hữu cơ sở thì có: Các cửa hàng đơn nguyên độc lập, các cửa hàng bán lẻ của HTX và cá thể, các cửa hàng HTX tiêu thụ (mua bán)

- Theo quy mô cơ sở kinh doanh thì có : To, nhỏ, vừa khác nhau tuỳ theo diện tích của cửa hàng

T duy Marketing hi n ư ệ đạ i trong ho t ạ độ ng bán l hàng hoá ẻ

Quá trình ho t ạ độ ng Marketing c a Công ty Th ủ ươ ng m i ạ

Có thể mô hình hoá quá trình biến động của các hoạt động kinh doanh theo sơ đồ sau:

Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động của các hoạt động kinh doanh

Quá trình hoạt động Marketing của Công ty là một quá trình khép kín xuất phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị trường đó Quá trình hoạt động Marketing sẽ cung cấp những điều kiện cần thiết cho hoạt động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn kinh doanh loại sản phẩm nào và tìm cách bán sản phẩm tới người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất Trong Marketing hiện đại thị trường sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất Khẩu hiệu Marketing hiện đại là "hãy bán những thứ

mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có"

Vai trò c a Marketing hi n ủ ệ đạ i trong ho t ạ độ ng bán l hàng hoá ẻ

Trong bán lẻ, vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng nó có mối quan hệ gắn bó và liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ Vì bán lẻ là một hoạt động hết sức phức tạp đòi hỏi người bán phải có

kỹ năng và trình độ hiểu biết để vận dụng những kiến thức của Marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục và lôi kéo khách hàng về với mình Cụ thể, trong thương mại bán lẻ Marketing có các vai trò như : Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá, điều hoà chức năng, vai trò mạo hiểm Như vậy, Marketing là một hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với các Công ty Thương mại nói chung và đặc biệt trong hoạt động bán

lẻ hàng hoá ở cửa hàng nói riêng Nó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của Công ty trên thị trường Cuối cùng Marketing hiện đại có vai trò năng động trong việc khắc phục tính

cô lập, không thống nhất của Công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới việc tăng trưởng và phát triển Công ty

NH NG N I DUNG C B N C A CÔNG NGH MARKETING BÁN L Ữ Ộ Ơ Ả Ủ Ệ Ẻ

HÀNG HOÁ CÔNG TY TH Ở ƯƠ NG M I Ạ

Các n i dung c b n c a Công ngh Marketing ộ ơ ả ủ ệ

Công ngh thông tin th tr ệ ị ườ ng.

Là quá trình thu thập phân tích các thông tin thị trường tạo ra các tiền đề cho các nhà quản trị đưa

ra các quyết định kinh doanh Để thu thập các thông tin thị trường người ta dùng 2 phương pháp nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường Quá trình này được thông qua 4 nội dung sau:

- Xác định nhu cầu về thông tin

- Xác định nguồn thu thập và phương pháp thu thập