Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tiếp thị, tập trung chú trọng vào những thách thức khác nhau phát sinh như các sản phẩm di chuyển vòng đời của nó.
Trang 11 Khái niệm Marketing mix
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được
sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing Marketing mix thường rất quan
trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc
thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
Product (Sản phẩm)
Một sản phẩm được xem như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nó là một hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình
Trang 2Sản phẩm hữu hình là những vật mà có một sự tồn tại vật lý độc lập Ví
dụ điển hình của sản xuất hàng loạt, các đối tượng hữu hình là những chiếc xe hơi, động cơ và dao cạo dùng một lần Các sản phẩm bảo hiểm, thanh toán qua ngân hàng là một dịch vụ vô hình.
Mỗi sản phẩm có một vòng đời sống bao gồm các giai đoạn : giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tiếp thị, tập trung chú trọng vào những thách thức khác nhau phát sinh như các sản phẩm di chuyển vòng đời của nó.
Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét hỗn hợp sản phẩm (product mix) Các nhà tiếp thị có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm Các nhà tiếp thị nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét các chiến lược phát triển sản phẩm.
Price (Giá cả)
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm Giá cả rất quan trọng vì
nó sẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty Điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số Các nhà tiếp thị nên thiết lập một mức giá
mà bù đắp cho các yếu tố khác của marketing mix.
Khi thiết lập một mức giá, các nhà tiếp thị phải nhận thức được giá trị sản phẩm khách hàng cảm nhận được Ba chiến lược giá cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập
“Reference value” (nơi người tiêu dùng tham khảo đến giá cả của các sản phẩm cạnh tranh) và “Differential value” (quan điểm của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm này so với các thuộc tính của các sản phẩm khác) phải được đưa vào tính toán.
Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) là tất cả các phương pháp truyền thông một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm cho các bên khác nhau về sản phẩm Chiêu thị bao gồm các yếu tố như : Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng
Quảng cáo bao gồm bất kỳ sự truyền thông mà nó phải trả tiền, từ quảng cáo điện ảnh, quảng cáo phát thanh và quảng cáo Internet
thông qua phương tiện truyền thông in ấn và biển quảng cáo Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) là nơi mà sự thuyền thông không phải trả tiền trực tiếp, và bao gồm : thông cáo báo chí, hợp đồng tài
Trang 3trợ, triển lãm, hội nghị, hội thảo, hội chợ thương mại và tổ chức sự kiện Quảng cáo truyền miệng (Word-of-mouth) là bất kỳ thông tin không chính thức được nghe kể lại từ những cá nhân bình thường về sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng Nhân viên bán hàng thường đóng một vai trò quan trọng trong quảng cáo truyền miệng và quan hệ công chúng.
Distribution (Place – Phân phối)
Phân phối là cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng Chiến lược khác nhau như phân phối chuyên sâu, phân phối
có chọn lọc, phân phối độc quyền và nhượng quyền thương mại có thể được sử dụng bởi các nhà tiếp thị để bổ sung cho các khía cạnh khác nhau của marketing mix.
2.Khái ni m Hành vi mua của tầng lớp thượng lưu ệ
2.1 Tầng lớp thượng lưu lớp trên (1%)
Tầng lớp thượng lưu lớp trên sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng Họ đóng góp những khoảng tiền lớn cho công vi c từ thi n, tổ chức những buổi vũ h i, có nhiều nhà ở và gửi con ệ ệ ộ
đi học những trường học tốt nhất Họ là thị trường của đồ kim hoàng, dồ cổ, nhà ở và những chuyến
đi nghỉ Không quan tâm đến chuy n phô trương Tuy họ là m t nhóm nhỏ, song họ vẫn là m t ệ ộ ộ nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xá h i khác bắt chước ộ
2.2 Tầng lớp thượng lưu lớp dưới ( khoảng 2%)
Tâng lớp thương lưu lớp dưới là những người có thu nh p cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng ậ trong nghề nghi p chuyên môn hay trong kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu ệ Họ tích cực tham gia các công vi c xã h i của thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho ệ ộ bản thân mình và con cái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồn, hồ bơi, ô tô Họ gồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấn tượng đối với những tầng lớp thấp hơn họ Ham muốn của những người thượng lưu lớp dưới là được chấp nh n ậ vào lớp trên, m t địa vị mà có lẽ con cái của họ có nhiều khả năng đạt được hơn bản thân họ ộ
2 Chiến lược marketing của Rolex
Ai cũng món muốn sở hữu một chiếc đồng hồ đeo tay mang logo của thương hiệu nổi tiếng Rolex, và bởi sự sang trọng, đẳng cấp của
nó Vào năm 1905, ở tuổi 24, Hans Wilsdorf đã thành lập công ty chuyên về phân phối đồng
hồ Vào thời điểm đó, đồng hồ đeo tay không được xem trọng về độ chính xác cũng như sự
Trang 4tin cậy nhưng Hans Wilsdorf muốn thay đổi
điều đó.
2.1 Chiến lược sản phẩm
Đối với những người khởi nghiệp, đồng hồ đeo tay Rolex là một sự đầu tư lâu dài bởi nếu thành công, một chiếc đồng
hồ của Thuỵ Sĩ sẽ theo bạn đến suốt đời và trở thành "gia bảo" Với những tiêu chuẩn cao, những chiếc đồng hồ vẫn giữ được "giá trị riêng" trong suốt nhiều năm
Đầu tiên, mỗi một chiếc đồng hồ Rolex phải mất cả năm hoặc thậm chí lâu hơn để hoàn thành Điều thú vị, mỗi phần của đồng hồ sẽ được tạo ra ở 4 nhà máy khác nhau của Rolex tại đất nước Thuỵ Sĩ xinh đẹp Việc kiểm soát chất lượng trong nhà máy rất nghiêm ngặt, không một chiếc đồng hồ nào được rời khỏi nhà máy cho đến khi đạt
độ hoàn hảo
Có thể nói mấu chốt thứ nhất cho sự thành công của Rolex chính là sự chính xác đến từng giây của những chiếc đồng hồ Rolex, và mấu chốt thứ hai cho sự thành công của Rolex lại chính là những sáng tạo mang tính đột phá Năm 1931, thương hiệu đồng hồ Rolex đã đăng ký bản quyền cho chiếc đồng hồ lên giây vĩnh cửu đầu tiên, có nghĩa là bộ phận lên giây bên phía hông đồng hồ không còn cần thiết nữa Đến năm 1945, nó
đã trở thành chiếc đồng hồ đầu tiên có cửa sổ ghi nhận ngày tháng Sau đó, công ty này còn tạo nên những đột phá khác như: chiếc đồng hồ lặn đầu tiên, chiếc đồng hồ ghi nhận cùng lúc hai múi giờ khác nhau đầu tiên
Trong thời kỳ mà sự chính xác và tin cậy không còn được coi là những tính năng quan trọng nữa, Rolex đã tiếp tục phát triển những chiến lược nhằm bảo vệ và xây dựng vị thế của mình trong thị trường đồng hồ cao cấp Rolex tiếp tục nhấn mạnh vào sự tinh xảo và chất lượng sản phẩm Công ty đã sử dụng những chất liệu như vàng, bạch kim và đá quý cho sản phẩm của mình Rolex cũng tiếp tục cải tiến hoạt động của máy và đưa thêm những tính năng mới cho đồng hồ như báo ngày, báo thứ và thời gian ở các múi giờ khác nhau Với các tính năng ngày càng phức tạp như vậy, đồng hồ Rolex vẫn được sản xuất với phương thức thủ công cũ đã được cải tiến Nếu một chiếc
Trang 5đồng hồ quartz rẻ tiền được sản xuất theo dây chuyền tự động hóa chỉ có khoảng 50 - 100 chi tiết, thì một chiếc đồng hồ bấm giây Rolex Oyster gồm khoảng 220 chi tiết
Rolex luôn duy trì hình ảnh của mình bằng cách giới hạn số lượng sản phẩm, ngay cả khi nhu cầu tăng lên bởi theo họ, với hàng hóa cao cấp, sự khan hiếm trên thị trường có thể tác động đến giá trị, kích cầu, tạo ra đặc tính sưu tầm và giá trị trong dài hạn Những chiếc đồng hồ Rolex tất nhiên cũng luôn giữ được giá trị của nó Mua Rolex còn là một quyết định đầu tư không bao giờ lỗ vốn Tính bền bỉ và sự ưa chuộng rộng khắp đã đảm bảo rằng đây là một chiếc đồng hồ dễ bán lại nhất trên thế giới 2.2 Chiến lược giá:
- vì đồng hồ của hãng được làm thủ công nên thậm chí có
tiền khách hàng cũng vẫn phải chờ đợi
-Những tham khảo về giá cho nhà sưu tập cho thấy phần lớn đồng hồ hàng hiệu Rolex cũ đều được định giá cao hơn giá bán ban đầu
-Những chiếc đồng hồ Rolex được giới thiệu sưu tập ưa chuộng thường được bán với giá từ 1.500 USD đến 20.000 USD
Trang 62.3.Chiến lược phân phối
-Rolex bắt đầu chiến lược giảm bớt các showroom của mình tại các quốc gia, hiện nay chỉ có các quốc gia phát triển trên thế giới như Mỹ, Đức, Trung Quốc, Hong Kong, Nhật Bản, UAE,
Pháp, Nga, Canada mới có những cửa hàng của Rolex tại các trung tâm thương mại Các khu vực khác chỉ có các gian hàng nhỏ với số lượng vô cùng hạn chế
-Thương hiệu này chọn cách khác để nâng cao vị thế và khẳng định đẳng cấp của mình Đó là xuất hiện với tư cách nhà tài trợ vàng tại các sự kiện thể thao (Australia Open, Wimbledon, F1,
…), các buổi biểu diễn âm nhạc nổi tiếng thế giới, nơi quy tụ các nhân vật đình đám và thu hút sự chú ý của tất cả các
phương tiện truyền thông
-Rolex tạo ra một hình ảnh sang trọng, xa xỉ trong tâm trí khách hàng khi gắn liền với các ngôi sao thể thao, các
chính trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn
-Những cái tên có thể nhắc đến như Barack Obama, Hillary Clinton cho đến Roger Federer, Tiger Woods, David Beckham, Brad Pitt, George Clooney Rolex còn luôn sánh đôi cùng James Bond trong serie 007 rầm rộ Với tiếng tăm của mình, những người nổi tiếng này luôn muốn chọn Rolex để thể hiện đẳng cấp, do đó tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu
- Rolex cũng tốn không ít chi phí để đảm bảo rằng, sản phẩm của họ luôn được bán ở những cửa hàng sang trọng Vào cuối những năm 90, nhằm hạn chế việc bán sản phẩm của mình ra thị trường chợ đen, Rolex đã chấm dứt hợp đồng với hơn 100 nhà phân phối Công ty còn tập trung vào việc duy trì tính
thuần nhất của thương hiệu và bảo vệ sự thuần khiết cho nhãn
hiệu của mình thông qua việc "tuyên chiến" với hàng giả.
2.4 Chiến lược xúc tiến
Khi hình ảnh liên tục hiện diện trong các event lừng lẫy, cộng hưởng với việc giới hạn địa điểm bày bán cũng như tầng lớp mua hàng, Rolex mang đến cho khách hàng tâm lý “thèm thuồng”, “khao khát”
và trở thành thương hiệu đầu tiên họ nghĩ tới khi có đủ khả năng chi trả.
Các video quảng cáo của Rolex được sản xuất không nhiều, thường chỉ 1 năm 1 lần với phần nhạc được giữ nguyên trong tất cả các
Trang 7video dù người đại diện là ai Điều đó phần nào làm nên nét riêng của Rolex tương tự như Heineken Với việc đầu tư chọn lọc để quảng
bá hình ảnh, nhãn hàng này đã duy trì được thời kì đỉnh cao của mình tới hơn 100 năm.