Mối quan hệ giữa động cô du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh bình định tt

---ĐẶNG THỊ THANH LOAN MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

-ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62.34.05.01

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS Bùi Thị Thanh

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Thư viện khoa học Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

1 Đặng Thị Thanh Loan, Bùi Thị Thanh, 2014 Các yếu tố ảnh hưởng đến thu hút khách du

lịch: Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Bình Định Tạp chí Kinh tế & Phát triển.

Tháng 12 - 2014 Số 210

2 Đặng Thị Thanh Loan, 2015 Phát huy lợi thế so sánh để phát triển du lịch Bình Định

Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương Tháng 9 - 2015 Số 452.

3 Đặng Thị Thanh Loan, 2015 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối

với điểm đến Bình Định Tạp chí Phát triển kinh tế Tháng 9 - 2015 Số 9.

4 Đặng Thị Thanh Loan, 2016 Đo lường nhận thức về phát triển du lịch bền vững của cư

dân địa phương: Nghiên cứu trường hợp các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, Hội thảo quốc tế Phát triển du lịch bền vững khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, 665 -

682 Đà Nẵng 23 – 07 – 2016 Nanhua University – Taiwan & Trường Đại học Thương

mại & Trường Cao đẳng Thương mại

5 Đặng Thị Thanh Loan, 2016 Vai trò tiên phong của chính quyền địa phương cấp tỉnh đối

với phát triển du lịch bền vững: Nghiên cứu trường hợp tỉnh Bình Định Hội thảo khoa học quốc tế Phát triển du lịch bền vững: Vai trò của Nhà nước, doanh nghiệp và cơ sở đào tạo, 307 - 318 Hà Nội 09 – 10 – 2016 Khoa Du lịch và Khách sạn – Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

1.1.1 Về mặt lý thuyết

Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên cứu quan trọng đã nhận được sựquan tâm của nhiều học giả trong những thập niên gần đây “Lựa chọn điểm đến dulịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tậphợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1) Như vậy, lựa chọn điểm đến dulịch là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còncho cả điểm đến

Mặc dù các công trình nghiên cứu trên đã có ít nhiều đóng góp cho phát triểnkhoa học và giải quyết thực tiễn nhưng đến nay các nghiên cứu vẫn còn mang tính rờirạc, chưa có nghiên cứu nào xác định mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểmđến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch một cách logic và có hệ thống Quanghiên cứu định tính mà tác giả tiến hành, nhiều ý kiến cho rằng các mối quan hệ giữacác cặp khái niệm có thể xuất hiện đồng thời Bên cạnh đó, các nghiên cứu lựa chọnđiểm đến trước đây sử dụng các phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu còn khá thô

sơ, đa số các nghiên cứu trước đây sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hồi quylogic hoặc hồi quy đa biến do vậy chưa kiểm định được mối quan hệ tương quan giữacác thành phần này đồng thời chưa xem xét ảnh hưởng của các biến điều tiết tiềmnăng

1.1.2 Về mặt thực tiễn

Trong những năm gần đây, du lịch đại diện cho một trong những lĩnh vực quantrọng và năng động nhất trong nền kinh tế thế giới Không chỉ ở các nước phát triển,

du lịch là một ngành công nghiệp ngày càng tăng trưởng ở cả các nước đang phát triển

và kém phát triển (Tasci và Knutson, 2004) Do những lợi ích tiềm năng mà khách dulịch có thể mang lại cho điểm đến, đã có một sự cạnh tranh cao trong việc thu hútkhách du lịch giữa các vùng, các quốc gia, thậm chí giữa các điểm đến địa phương củacùng một quốc gia Điều này giải thích tại sao chính quyền địa phương và các cơ quan

tổ chức khác đã và đang tập trung nỗ lực trong việc tạo ra các điểm tham quan du lịch

để cạnh tranh với các điểm đến có liên quan khác trên thị trường mục tiêu

Là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, được đánh giá là vùng đất giàu đẹp vềthiên nhiên, phong phú về lịch sử văn hóa, Bình Định là một nơi hội tụ đầy đủ tàinguyên du lịch cơ bản và những lợi thế so sánh với tỉnh lân cận để có thể tổ chức hầuhết các loại hình du lịch với quy mô lớn có thể tạo nên sức thu hút lớn đối với khách

du lịch trong nước và quốc tế Tuy nhiên, hiện nay ngành du lịch vẫn chưa thực sựphát huy được lợi thế này, thể hiện trên một số mặt chủ yếu như: lượng khách du lịchđến với Bình Định chưa nhiều, số ngày lưu trú bình quân còn thấp, mức tiêu dùng củakhách khi đến Bình Định còn ở mức rất khiêm tốn, So với khu vực duyên hải NamTrung Bộ, du lịch Bình Định còn chiếm vai trò tương đối nhỏ Giữa tiềm năng và thực

tế phát triển du lịch hiện nay còn có một khoảng cách khá xa Trong cách nhìn củanhiều khách du lịch trong và ngoài nước, Bình Định dường như vẫn là miền đất hứa về

du lịch, “tiềm năng du lịch Bình Định vẫn còn là… tiềm năng”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng mô hình khái quát hóa mốiquan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựachọn điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu kiểm định cho trường hợp tỉnh BìnhĐịnh, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm thu hút khách du lịch đến BìnhĐịnh Những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án là:

- Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ dulịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; kiểm định các mốiquan hệ này cho trường hợp điểm đến Bình Định;

- Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ

du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởngcủa biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các cơquan quản lý ngành du lịch Bình Định hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch đếnBình Định

Câu hỏ i nghiên cứ u:

1 Rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đếncủa khách du lịch có mối quan hệ như thế nào với nhau? Và ứng dụng cho trường hợp

điểm đến Bình Định (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định) thì kết quả nhưthế nào?

2 Mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểmđến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch sẽ thay đổi như thế nào dưới ảnh hưởngcủa biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đố i tư ợ ng khả o sát

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các khách du lịch, các giảng

viên chuyên ngành du lịch và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: khách du lịch đến Bình

Định bao gồm cả khách du lịch nội địa và quốc tế

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận án là nghiên cứu định lượng có kếthợp với nghiên cứu định tính

1.5 Đóng góp mới của nghiên cứu

Về phương diện lý thuyết:

- Tổng quan lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống làm cơ sởxây dựng mô hình nghiên cứu Cụ thể, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, tácgiả sắp xếp, xem xét, đưa ra các bình luận, nhận định và chính các nhận định này lànền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựachọn điểm đến ở nền kinh tế Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu còn bổsung và kiểm định mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cũng như mốiquan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến mà các nghiên cứu trước đây còn bỏngỏ

- Đây là nghiên cứu đầu tiên thực hiện kiểm định và đo lường mối quan hệ giữabiến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đếnmột cách đồng thời Các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và đảm bảo độ tincậy Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý có cáchnhìn đầy đủ và toàn diện hơn về một phương thức tiếp cận và đo lường mối quan hệgiữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến đứng từ góc độ kháchhàng đồng thời nhận diện các yếu tố chính và vai trò tác động của chúng đến lựa chọnđiểm đến.

- Ngoài việc kế thừa và điều chỉnh thang đo động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến

và lựa chọn điểm đến, luận án đã xây dựng mới thang đo rào cản du lịch dựa vào nhậnthức của khách hàng

Về phương diện thực tiễn:

- Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiếnhành xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa động

cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến (kiểm định cho trường hợp điểmđến Bình Định); đồng thời từ kết quả này một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằmgiúp các cơ quan chức năng và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịchlựa chọn phương thức để thu hút khách du lịch trên cơ sở sử dụng tối đa điều kiệnđặc thù của mình theo cách hiệu quả nhất

- Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theotrong lĩnh vực này khám phá thêm những yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúngtrong việc thúc đẩy lựa chọn điểm đến

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch

Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm về du lịch là tùy vào từng góc độ tiếp cậnvới những mục đích khác nhau Theo Điều 4, Khoản 1, Luật du lịch (2005) thì “Dulịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trúthường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉdưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

2.1.2 Khách du lịch

Có nhiều quan điểm khác nhau về việc xác định ai là khách du lịch (du khách).Khái niệm khách du lịch theo Điều 4, Khoản 2, Luật du lịch (2005): “Khách du lịch làngười đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hànhnghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

2.1.3 Điểm đến du lịch

Gartrell (1994) khái niệm điểm đến du lịch là những vùng địa lý có nhữngthuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm năng Trongcách nhìn chiến lược, Buhalis (2000) khái niệm một điểm đến du lịch là một khu vựcđịa lý xác định được khách du lịch hiểu như một thực thể duy nhất, với một khuôn khổchính trị và lập pháp cho việc lập kế hoạch tiếp thị du lịch điểm đến trong việc cungcấp một hỗn hợp sản phẩm du lịch và được gộp theo tên thương hiệu của điểm đến

2.1.4 Sản phẩm du lịch

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu củakhách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Điều 4, Khoản 10, Luật du lịch, 2005) Sảnphẩm du lịch gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, trong đó yếu tố vô hình thườngchiếm tỷ trọng cao

2.2 Lý thuyết hành vi

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những gì

họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

tập trung vào việc cá nhân quyết định chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc,công sức) vào các hàng hóa và dịch vụ như thế nào (Schiffman và Kanuk, 2004).

2.2.2 Lý thuyết hành vi du lịch

Hành vi du lịch là hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiênhành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị và hấp dẫn, nhưng rất khókhăn để nghiên cứu Khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn, nhiềukinh nghiệm hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và nói chung là phức tạphơn (Knowles và cộng sự, 2001) Hành vi du lịch là khía cạnh quan trọng được nghiêncứu trong mọi hoạt động tiếp thị (Fratu, 2011)

2.2.3 Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch

Sự hiểu biết hành vi tiêu dùng là rất quan trọng giúp cho hoạt động tiếp thịthành công hơn Swarbrooke và Horner (2007) cho rằng các chủ đề của hành vi tiêudùng là chìa khóa cho việc xây dựng nền tảng của tất cả các hoạt động tiếp thị màđược thực hiện để phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch

2.3 Động cơ du lịch

2.3.1 Khái niệm

“Động cơ là sự cần thiết thúc đẩy một cá nhân hành động theo một cách nào đó

để đạt được sự hài lòng mong muốn” (Beerli và Martín, 2004b, trang 626) Động cơ dulịch được chấp nhận như là một khái niệm trung tâm trong việc tìm hiểu hành vi dulịch và quá trình lựa chọn địa điểm đến

2.4 Hình ảnh điểm đến

2.4.1 Khái niệm

Chưa có sự đồng thuận về khái niệm và các thành phần của khái niệm nghiêncứu hình ảnh điểm đến giữa các nhà nghiên cứu Theo Bojanic (1991), hình ảnh điểmđến là ấn tượng của con người về một nơi mà họ không cư trú Chia sẻ quan điểm này,

Crompton (1979), Barich và Kotler (1991) cho rằng hình ảnh điểm đến là tổng niềmtin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có đối với một điểm đến Nhiều nghiên cứu gầnđây chấp nhận khái niệm “hình ảnh điểm đến là một hệ thống tương tác của các suynghĩ, ý kiến, cảm xúc, những hình ảnh trực quan, và ý định hướng tới một điểm đến”(Tasci và cộng sự, 2007, trang 200) Theo Echtner và Ritchie (2003), hình ảnh điểmđến như là một ấn tượng hoặc nhận thức về một địa điểm dựa trên một đại diện tinhthần của các thuộc tính và lợi ích tiềm năng của điểm đến.

2.4.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Có nhiều đề xuất về các thành phần đo lường hình ảnh điểm đến Tổng kết cácnghiên cứu trước, Beerli và Martín (2004a) chứng minh thiếu tính đồng nhất đối vớicác thuộc tính đo lường nhận thức của một cá nhân về điểm đến

2.5 Rào cản du lịch

Trong lĩnh vực du lịch, rào cản du lịch đã được ghi nhận từ năm 1980 Sönmez

và Graefe (1998) đã định nghĩa các rào cản du lịch như là các sự việc không mongmuốn bắt nguồn từ một trải nghiệm du lịch chán nản (nguy cơ về tâm lý) cho đếnnhững mối đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe hay tính mạng khách du lịch (mối đedọa về thể chất, sức khỏe hay khủng bố) Rào cản du lịch có thể làm chậm, làm giảmhoặc ngăn chặn hoàn toàn quá trình tham gia du lịch và lựa chọn điểm đến, được phảnánh qua sức thu hút và khả năng cạnh tranh so với các điểm đến khác Theo Kerstetter

và cộng sự (2005), rào cản du lịch là những yếu tố chính ngăn cản mọi người bắt đầuhoặc tiếp tục đi du lịch Rào cản du lịch đề cập đến các yếu tố cản trở tiếp tục chuyến

đi, gây ra tình trạng không có khả năng để bắt đầu đi, dẫn đến không có khả năng đểduy trì hoặc tăng tần suất các chuyến du lịch, và/hoặc dẫn đến những tác động tiêu cựcđến chất lượng du lịch (Hung và Petrick, 2010) Các nghiên cứu cho thấy hệ thống cácmức độ rào cản tồn tại ở những cấp độ khác nhau Tuy nhiên, các cá nhân có thể khắcphục (thương lượng) được một số rào cản, chẳng hạn như chi phí, nếu mong muốn đếnthăm điểm đến là đủ mạnh (Chen và cộng sự, 2013)

2.6 Lựa chọn điểm đến

2.6.1 Khái niệm

Theo nghĩa rộng, một điểm đến có thể được xem như là một sản phẩm hoặcdịch vụ Lựa chọn điểm đến, ở cấp độ vĩ mô, được khái niệm như là quá trình chọn

một điểm đến từ các lựa chọn thay thế cạnh tranh (Woodside và Lysonski, 1989;Crompton, 1992; Tham và cộng sự, 2013) Ở cấp độ vi mô, lựa chọn điểm đến đượchiểu như là một chức năng của sự tương tác giữa các hạn chế thực tế như thời gian,tiền bạc, các kỹ năng và hình ảnh điểm đến (Woodside và Lysonski, 1989).

2.6.2 Các cách tiếp cận

Mansfeld (1992) cho rằng có hai cách tiếp cận lý thuyết từ các nghiên cứu trướcđây để nghiên cứu việc đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: (1)Tiếp cận dựa trên lý thuyết nhu cầu truyền thống tân cổ điển và (2) Tiếp cận dựa trên

lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên

2.6.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm

Um và Crompton (1990), Ankomah và cộng sự (1996), Sirakaya và Woodside(2005) giải thích rằng để chọn một điểm đến, khách du lịch tuân theo một thủ tục hìnhphễu, bắt đầu từ một tập hợp điểm đến thay thế ban đầu tương đối lớn và thông quamột quá trình gồm nhiều giai đoạn thu hẹp dần, cuối cùng khách du lịch chọn mộtđiểm đến hứa hẹn nhất Trong khi trải qua các giai đoạn của quá trình lựa chọn, người

ra quyết định chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Theo chuỗi thời gian, từ nghiên cứu lýthuyết ban đầu về quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch của Um và Crompton(1990) đã có nhiều nghiên cứu khám phá các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến

du lịch Tổng hợp một số nghiên cứu đại diện cho thấy, có nhiều nhân tố được đề cậptrong mô hình lựa chọn điểm đến Trong khi một số nghiên cứu xem xét tác động riêng

lẻ của từng yếu tố thì một số nghiên cứu khác xem xét tác động đồng thời của nhiềuyếu tố lên sự lựa chọn điểm đến Các nghiên cứu có thể được chia theo hai nhóm chínhvới một số nghiên cứu đại diện: (1) Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết lợi ích truyềnthống và (2) Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên

2.7 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

2.7.1 Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến

Theo Beerli và Martín (2004b), những người có động cơ khác nhau có thể đánhgiá một điểm đến theo cách tương tự nếu nhận thức về nó đáp ứng nhu cầu của họ.Nhận thức của khách du lịch về mức độ mà một điểm du lịch có thể thực hiện đầy đủcác yêu cầu cụ thể của họ được phản ánh trong sự hấp dẫn của điểm đến Các kết quảnghiên cứu của Baloglu và McCleary, (1999a), Beerli và Martín (2004a, 2004b), Yue

(2008), Shin (2009) cho thấy động cơ du lịch có tác động (tích cực) đáng kể đến hìnhảnh điểm đến Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H 1 : Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến.

2.7.2 Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến

Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh yếu tố động cơ du lịch, được phân ra thànhcác yếu tố kéo và các yếu tố đẩy, ảnh hưởng đến hành vi du lịch (Yoon và Uysal,2005; Jang và Wu, 2006; Huang và Hsu, 2009; Wu và cộng sự, 2009; Mohammad vàcộng sự, 2010) trong đó lựa chọn điểm đến là quyết định đến thăm điểm đến cũng nhưcam kết thăm lại và giới thiệu cho người khác Gần đây, Hsu và cộng sự (2009), Zhang(2009), Guillet và cộng sự (2011), Mutinda và Mayaka (2012) đã khẳng định, động cơ

du lịch là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến Theo

đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H 2 : Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến.

2.7.3 Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến

Kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự lựa chọn điểm đến đã là mộtchủ đề nghiên cứu phổ biến (Gartner, 1989; Bigné và cộng sự, 2001) Những nghiêncứu này kết luận rằng hình ảnh điểm đến tạo ra những kỳ vọng trước chuyến đi và nóảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch trong chuyến đi (Gartner 1989;Woodside và Lysonski, 1989; Fakeye và Crompton, 1991) và các đánh giá sau chuyến

đi cũng như ý định thăm lại một điểm đến trong tương lai (Wang và Hsu, 2010) Theo

đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H 3 Có một mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến.

2.7.4 Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến

Rào cản du lịch là các yếu tố hạn chế sự hình thành các sở thích giải trí, ức chếhoặc ngăn cản sự tham gia và thưởng thức giải trí Chen và cộng sự (2013) khẳng địnhrằng hình ảnh điểm đến làm trung gian giữa những hạn chế du lịch và ý định đến thăm,

và qua đó tác động tiêu cực của những rào cản du lịch được nhận thức lên ý định đếnthăm có thể được giảm nhẹ thông qua hiệu ứng trung gian của hình ảnh điểm đến.Trong số rất ít tài liệu nghiên cứu, Chen và cộng sự (2013) đã tìm thấy một mối quan

hệ có ý nghĩa giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến Các tác giả kết luận rào cản

du lịch tác động đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến đối với trường hợp khách dulịch trẻ đến Brunei Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H 4 : Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến.

2.7.5 Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến

Một số nhà nghiên cứu xem khái niệm rào cản như chất ức chế để tham gia vàocác hoạt động du lịch (Lee và Tideswell, 2005) và lựa chọn điểm đến (Hong và cộng

sự, 2006) Kết quả nghiên cứu của Lee và Tideswell (2005), Mao (2008), Srisutto(2010), Li và cộng sự (2011) đều khẳng định các cấp độ khác nhau của những rào cản

du lịch là một yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch Theo

đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H 5 : Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến.

Bên cạnh đó, trong các mô hình quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um

và Crompton, 1990; Woodside và Lysonsky, 1989) cho thấy các đặc điểm cá nhân vàđặc điểm chuyến đi của khách du lịch ảnh hưởng đến nhận thức về các điểm đến Theo

đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H 6 : Sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu xã hội học hoặc đặc điểm chuyến đi của khách du lịch có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến du lịch.

2.8 Mô hình nghiên cứu