Mối quan hệ giữa động cô du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định

Mặc dù các rào cản đối với việc đi du lịch đã được ghi nhận trong các tài liệu du lịch từ những năm 1980 nhưng chỉ có một vài nghiên cứu áp dụng khái niệm rào cản trong lĩnh vực du lịch

-ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

-ĐẶNG THỊ THANH LOAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62.34.05.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 PGS.TS BÙI THỊ THANH

2 PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHIA VIỆT NAM

ÐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mố i quan hệ giữ a độ ng cơ du lị ch, hình

ả nh điể m đế n và lự a chọ n điể m đế n - Nghiên cứ u trư ờ ng hợ p điể m đế n du lị ch tỉ nh

Bình Đị nh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa

học của PGS.TS Bùi Thị Thanh và PGS.TS Phạm Xuân Lan

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực Nội dung của luận án chưatừng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Đồng thời, tôi cũng xin cam đoanrằng tất cả mọi sự giúp đỡ về tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, điều tra khảo sát… cho việcthực hiện luận án này đều được cám ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin tríchdẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoahọc của luận án này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2016

Người thực hiện luận án

Đặng Thị Thanh Loan

LỜI CẢM ƠN

Luận án này đã không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗtrợ của nhiều cá nhân và tổ chức Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chânthành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ tôitrong suốt thời gian thực hiện luận án này

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các GS, PGS, TS thuộc Đại HọcKinh Tế TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tìnhgiảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ củanhà trường Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết đểthực hiện luận án này

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô PGS.TS Bùi ThịThanh, thầy PGS.TS Phạm Xuân Lan đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôihoàn thành được công trình nghiên cứu này Trong những năm qua, Cô và Thầy đã tậntình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án Những nhận xét, đánh giá của Cô

và Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiêncứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiệnluận án này mà cả trong công việc giảng dạy, nghiên cứu, hướng dẫn của một giảng viênsau này

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy PGS.TS.Nguyễn Văn Toàn, Giám đốc Đại học Huế, người Thầy hướng dẫn khoa học ban đầu khitôi bắt đầu làm nghiên cứu sinh Mặc dù vì lý do công việc, Thầy không thể tiếp tục trựctiếp hướng dẫn cho tôi nhưng Thầy đã luôn dõi theo và động viên tôi trong quá trình tôithực hiện luận án

Ngoài ra, một người mà tôi sẽ không quên cám ơn là thầy GS.TS Nguyễn ĐìnhThọ Mặc dù Thầy không phải là người hướng dẫn khoa học nhưng Thầy đã hướng dẫntôi rất nhiều về phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu trong thời gian viếtluận án này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô giảng viên và nhà quản trị tronglĩnh vực du lịch cùng các khách du lịch đã dành thời gian và tâm huyết tham gia thảo luậnnhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc phỏng vấn sâu Đồng thời, tôi cũng xin cảm

ơn quí anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị lữ hành; quí anh, chị lễ tân của một sốresort, khách sạn ở Bình Định cùng với một số em sinh viên của Trường Đại học QuyNhơn đã rất nhiệt tình giúp đỡ tôi thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách dulịch Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệpthuộc Trường Đại học Quy Nhơn đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thànhluận án

Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong đại giađình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoànthành luận án Đặc biệt, tôi rất cám ơn chồng tôi, người cũng là một giảng viên đại họcnhưng đã nhường cho tôi được đi học nghiên cứu sinh trước và sẵn sàng hỗ trợ tôi trongviệc chăm sóc hai con thơ trong lúc tôi tập trung nghiên cứu và viết luận án

Tp Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2016

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC… iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.1.1 Về mặt lý thuyết 1

1.1.2 Về mặt thực tiễn 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 12

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

1.4 Phương pháp nghiên cứu 15

1.5 Đóng góp mới của nghiên cứu 15

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.1 Một số khái niệm cơ bản 18

2.1.1 Du lịch 18

2.1.2 Khách du lịch 20

2.1.3 Điểm đến du lịch 20

2.1.4 Sản phẩm du lịch 22

2.2 Lý thuyết hành vi 23

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 23

2.2.2 Lý thuyết hành vi du lịch 25

2.2.3 Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch 28

2.3 Động cơ du lịch 30

2.3.1 Khái niệm 30

2.3.2 Các thành phần động cơ du lịch 32

2.4 Hình ảnh điểm đến 34

2.4.1 Khái niệm 34

2.4.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến 35

2.5 Rào cản du lịch 39

2.6 Lựa chọn điểm đến 41

2.6.1 Khái niệm 41

2.6.2 Các cách tiếp cận 45

2.6.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm 47

2.7 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 58

2.7.1 Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến 58

2.7.2 Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến 58

2.7.3 Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến 59

2.7.4 Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến 60

2.7.5 Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến 60

2.8 Mô hình nghiên cứu 64

2.8.1 Mô hình lý thuyết 64

2.8.2 Mô hình cạnh tranh 64

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 68

3.1 Quy trình nghiên cứu 68

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 68

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 73

3.2 Thang đo nghiên cứu 77

3.2.1 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính 77

3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng 86

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 91

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 91

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức 91

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 93

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 93

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 94

4.3.1 Kết quả CFA các thang đo đa hướng 94

4.3.2 Kết quả CFA các thang đo đơn hướng 101

4.3.3 CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) 102

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 104

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 104

4.4.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh 107

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 109

4.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm 110

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu xã hội học của khách du lịch 110

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm chuyến đi của khách du lịch 117

4.6 Thảo luận 124

4.6.1 Mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình 124

4.6.2 Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình 130

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 132

5.1 Kết luận 132

5.2 Đề xuất hàm ý chính sách 136

5.2.1 Hàm ý 1: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến cần phân khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp 137

5.2.2 Hàm ý 2: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến cần tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch 138

5.2.3 Hàm ý 3: Từ mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến cần nâng cao hình ảnh điểm đến 139 5.2.4 Hàm ý 4: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến cần xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm tăng khả năng cạnh tranh điểm đến 145

5.2.5 Hàm ý 5: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cần phát huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành và tăng cường hợp tác trong phát triển

du lịch 146

5.2.6 Hàm ý 6: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến cần cung cấp thông tin về du lịch qua các kênh thông tin quan trọng mà khách du lịch tìm kiếm khi lựa chọn điểm đến 148

5.3 Những mặt hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 151

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 1

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 2

PHỤ LỤC…… 24

PHỤ LỤC 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU 24

-PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29

PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 31

PHỤ LỤC 4: THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG VẤN SÂU 37

PHỤ LỤC 5: CÂU HỎI ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG 43

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG 53

PHỤ LỤC 7: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 63

-PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 73

PHỤ LỤC 9: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SAU ĐỊNH LƯỢNG 118

-PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ GIAI ĐOẠN 20062014 121

-DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AHP : Analytic Hierarchy Process

ANOVA : Analysis of variace

AMOS : Analysis of Moment Structure

CFA : Confirmatory Factor Analysis

EFA : Exploratory Factor Analysis

HADDEN : Hình ảnh điểm đến

HTCHUNG : Cơ sở hạ tầng chung

HTDLICH : Cơ sở hạ tầng du lịch

KIENTHUC : Kiến thức và mới lạ

LUACHON : Lựa chọn điểm đến

MTRUONG : Môi trường du lịch

MDS : Multinomial dimensions scale

NMNL : Nested multinomial logit model

QUANHE : Tăng cường mối quan hệ

RAOCAN : Rào cản du lịch

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

SEM : Structural Equation Modeling

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

TOPSIS : The Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution

TTCI : Travel & Tourism Competitiveness Index

TUNHIEN : Tài nguyên du lịch tự nhiên

UNWTO : The United Nations World Tourism Organization

VANHOA : Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các loại điểm đến, thị trường mục tiêu chính và các hoạt động 29

Bảng 2.2: Tổng hợp các thành phần của động cơ du lịch ……… … 33

Bảng 2.3: Các thành phần/thuộc tính hình ảnh điểm đến ……… 37

Bảng 2.4: Tổng hợp các thành phần của hình ảnh điểm đến ……… 38

Bảng 2.5: Các yếu tố được đề cập trong mô hình lựa chọn điểm đến……… 48

Bảng 2.6: Tóm tắt các biến trong nghiên cứu của Liu và Ko (2011)……… 51

Bảng 3.1: Thang đo động cơ du lịch……… 79

Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh điểm đến……… 82

Bảng 3.3: Các rào cản du lịch của điểm đến du lịch Bình Định… ……… 84

Bảng 3.4: Thang đo rào cản du lịch……… 85

Bảng 3.5: Thang đo lựa chọn điểm đến……… 85

Bảng 3.6: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha động cơ du lịch …… ………… 86

Bảng 3.7: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha hình ảnh điểm đến……… 87

Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo động cơ du lịch……… 89

Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến……… 89

Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo đơn hướng……… 90

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu……… 92

Bảng 4.2: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo các thành phần……… 93

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố lần 2……… 94

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo động cơ du lịch ………… 97

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch ……… 97

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến……… 100

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến………… 100

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trong mô hình tới hạn …… 103

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình tới hạn… 103

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)……… 105

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình lý thuyết (chuẩn hóa)……… 106Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình cạnh tranh (chuẩn hóa) ……… 108Bảng 4.13: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo quốc tịch của du khách 111Bảng 4.14: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến

theo quốc tịch của du khách (chuẩn hóa)……… 111Bảng 4.15: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo giới tính ……… 112Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo độ tuổi ……… … 113Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo trình độ học vấn ……… 114Bảng 4.18: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo nghề nghiệp …… … 115Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo thu nhập ……… 117Bảng 4.20: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo lần đến ……… 118Bảng 4.21: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo người đi cùng du khách 119Bảng 4.22: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo hình thức du lịch …… 119Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo thời gian lưu trú ……… 120Bảng 4.24: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến

theo thời gian lưu trú (chuẩn hóa) ……… 121Bảng 4.25: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo điểm đến chính được

lựa chọn ……… 123Bảng 4.26: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến

theo điểm đến chính được du khách lựa chọn (chuẩn hóa)……… 123Bảng 4.27: Tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc trong mô hình……… 125Bảng 4.28: Ảnh hưởng của đặc điểm mẫu nghiên cứu đến các mối quan hệ ……… 128Bảng 4.29: Giá trị trung bình mẫu tổng thể các yếu tố ……… 130Bảng 5.1: Nguồn thông tin quan trọng khi lựa chọn điểm đến ……….…… 149

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ lý thuyết đẩy và kéo trong trãi nghiệm du lịch của một cá nhân… 27

Hình 2.2: Các thành phần của hình ảnh điểm đến……… 35

Hình 2.3: Mô hình tổng quát về nhận thức và lựa chọn điểm đến du lịch………… 44

Hình 2.4: Mô hình hành vi và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch……… 50

Hình 2.5: Sự phân cấp của việc lựa chọn điểm đến……… 54

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết……… 64

Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh……… 66

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu……… 69

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo động cơ du lịch (chuẩn hóa)……… 96

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (chuẩn hóa)……… 101

Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa)……… 102

Hình 4.4: Mô hình lý thuyết điều chỉnh ……… 104

Hình 4.5: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)……… 105

Hình 4.6: Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa)… ……… 107

Hình 5.1: Mô hình lý thuyết xây dựng hình ảnh điểm đến……… 144

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

1.1.1 Về mặt lý thuyết

Thu nhập xã hội ngày càng tăng cộng với sự gia tăng dân số thế giới khiếncho nhu cầu du lịch tăng theo Vấn đề đặt ra là tại sao khách du lịch lại chọn điểm

đến này mà không chọn điểm đến khác Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên

cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều học giả trong những thập niêngần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Ankomah và cộng

sự, 1996; Sirakaya và cộng sự, 2001; Jang và Cai, 2002; Sirakaya và Woodside,2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và

Mayaka, 2012; Yiamjanya và Wongleedee, 2014) “Lựa chọn điểm đến du lịch có

thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợpcác lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1) Như vậy, lựa chọn điểm đến du lịch

là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còncho cả điểm đến Để duy trì cạnh tranh trong ngành công nghiệp không khói, tổ chứckinh doanh du lịch cần hiểu rõ quá trình ra quyết định và quyết định lựa chọn điểm

đến của khách du lịch là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng những giải pháp

chiến lược nhằm thu hút khách du lịch (Costa và Ferrone, 1995)

Nhận thức vai trò của du lịch cho sự phát triển, trong thời gian gần đây, cácvấn đề về du lịch và thu hút khách du lịch đã trở thành đối tượng nghiên cứu củanhiều nhà khoa học trong và ngoài nước Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằng cónhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến (Guillet và cộng sự, 2011) TheoLang và cộng sự (1997, trang 22), “nhìn chung, các yếu tố cơ bản trong các mô hìnhbao gồm các thành phần nhân khẩu học của khách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳcuộc sống, ), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ, ), các biến tiếp thị(sản phẩm, giá cả, quảng cáo, ), các thuộc tính có liên quan đến điểm đến (các yếu

tố thu hút, các biến tình huống, ) và nhận thức” Các yếu tố ảnh hưởng này xuấthiện trong các nghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời

Ngoại trừ một số nghiên cứu luận bàn đến sự lựa chọn điểm đến chịu ảnh

hưởng của các thành phần nhân khẩu học, mục đích và đặc điểm chuyến đi một cách

riêng lẻ (Lang và cộng sự, 1997; Heung và cộng sự, 2001; Lim và cộng sự, 2008) thìhầu hết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết đẩy và kéo để bàn luận về mối quan hệgiữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến Kim và cộng sự (2003) cho rằngcách tiếp cận đẩy và kéo cung cấp cách tốt nhất để giải thích và dự đoán quyết định

du lịch của cá nhân Lý thuyết đẩy và kéo chỉ ra rằng con người đi du lịch vì họ được

đẩy bởi các lực lượng bên trong của bản thân và được kéo bởi các lực lượng bên

ngoài từ các thuộc tính điểm đến (Jang và Cai, 2002; Lam và Hsu, 2006; Mohammad

và cộng sự, 2010) Cụ thể, Kim và cộng sự (2003, trang 170) lập luận rằng “các yếu

tố đẩy được khái niệm là các yếu tố hoặc các nhu cầu phát sinh do một sự mất cânbằng hoặc căng thẳng trong hệ thống động cơ”, là yếu tố thúc đẩy hoặc tạo ra mộtmong muốn đi du lịch Ngược lại, các yếu tố kéo của một điểm đến du lịch đề cập

đến một sự kết hợp bởi một số thuộc tính đa chiều của các cơ sở và dịch vụ tạo nên

sự hấp dẫn của điểm đến đối với một cá nhân cụ thể trong một tình huống lựa chọn(Hu và Ritchie, 1993)

Theo Kotler (2001), khách hàng là người mong muốn nhận được giá trị tối đa

trong phạm vi túi tiền cho phép cùng những hiểu biết của họ Đứng trước nhiều lựachọn đối với sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm

nào đem lại cho họ sự thỏa mãn lớn nhất trên cơ sở các kỳ vọng về giá trị đã đặt ra

Hiểu được động cơ nào thúc đẩy con người đi du lịch là rất quan trọng trong việc dự

đoán các quyết định của khách du lịch tiềm năng và các dạng du lịch trong tương lai

(Moore và cộng sự, 1995; Carr, 2002a, 2002b; Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai,2007; Chen và cộng sự, 2011; Fratu, 2011; Kluin và Lehto, 2012)

Bên cạnh động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến là một khái niệm nghiên cứukhác giúp giải thích sự lựa chọn điểm đến Baloglu và McCleary (1999a) đã chứngminh hình ảnh điểm đến có một ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến

Hơn nữa, Chi và Qu (2008), Jamaludin và cộng sự (2012) đã tìm thấy mối quan hệ

giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai cụ thể là tác động của hình ảnh một

điểm đến lên ý định quay lại và giới thiệu nó cho bạn bè và người thân của khách du

lịch Theo Prayag (2011), hình ảnh thường được chấp nhận như là yếu tố kéo quantrọng cho sự thành công và phát triển của một điểm đến du lịch Dominique và Lopes(2011) xác định các yếu tố chính đặc trưng cho hình ảnh của một điểm đến du lịch,cũng như ý nghĩa của chúng cho việc quản lý điểm du lịch Trong ngắn hạn, hình ảnh

điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng nhất của một điểm đến du lịch và trở

thành một yếu tố quan trọng cho sự thành công hay thất bại của việc quản lý du lịch

Tuy nhiên, Oh và cộng sự (1995), Srisutto (2010) cho rằng các yếu tố có thể

ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của khách du lịch không chỉ đơn thuần là các yếu

tố đẩy và các yếu tố kéo mà còn bao gồm những yếu tố rào cản Những phát hiệncung cấp bằng chứng rằng khách du lịch hoạt động dựa trên các giá trị tiêu thụ của

họ, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, đánh giá hình ảnh điểm đến và cóvài rào cản trong việc đi đến nơi họ chọn Mặc dù các rào cản đối với việc đi du lịch

đã được ghi nhận trong các tài liệu du lịch từ những năm 1980 nhưng chỉ có một vài

nghiên cứu áp dụng khái niệm rào cản trong lĩnh vực du lịch (Nyaupane vàAndereck, 2008; Hung và Petrick, 2010) và chỉ mới có Chen và cộng sự (2013) kiểmtra ảnh hưởng của biến rào cản du lịch lên nhận thức về hình ảnh điểm đến cũng như

sự lựa chọn điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei Đặc biệt, tác

động của rào cản đến động cơ chỉ mới được Alexandris và cộng sự (2011) đề xuất

trong lĩnh vực giải trí nói chung và nghiên cứu đối với trường hợp những người tham

gia trượt tuyết giải trí mà chưa được bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất trong lĩnh vực du

lịch Do đó, đo lường mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựachọn điểm đến dưới tác động của biến tiền đề rào cản du lịch còn khoảng trống lớntrong nghiên cứu

Mặt khác, trong các nghiên cứu trước đây, phương pháp thường được sử dụngnhất để nghiên cứu lựa chọn điểm đến thực sự là hồi quy logistic với những biến thể

như logit, logit đa thức, và probit (Morley, 1994; Jang và Cai, 2002; Seddighi và

Theocharo, 2002; Hong và cộng sự, 2006; Lyons và cộng sự, 2009) Bên cạnh đó,một số nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích biệt số (Corey, 1996; Lang vàcộng sự, 1997; Liu và Ko, 2011) Ngoài ra, một số nghiên cứu sử dụng hồi quy tuyến

tính thông thường bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để phân tích hồi

quy đa biến (Lise và Tol, 2000; Song và cộng sự, 2003; Bigano và cộng sự, 2006;

Guillet và cộng sự, 2011; Lee, 2013) Thế nhưng, phương pháp hiện đang được sửdụng nhiều trong các nghiên cứu về sự hài lòng và ý định quay trở lại trong bối cảnhlần đầu và lặp lại của khách du lịch (Bigné và cộng sự, 2001; Gross và Brown, 2008;Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Lee, 2009; Chen và Chen,2010; Žabkar và cộng sự, 2010; Mohamad và cộng sự, 2011; Jamaludin và cộng sự,2012) - mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) - rất ítxuất hiện trong các nghiên cứu lựa chọn điểm đến du lịch đặc biệt là trong cácnghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến thực sự (Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007;Gross và Brown, 2008) Theo khảo lược tài liệu của tác giả trên các cơ sở dữ liệu

điện tử (ScienceDirect, ProQuest ABI Inform Complete, Emerald Management ExtraEMX 175, J.Ross, World Scientific và các thư viện điện tử trong nước), cho đến cuốinăm 2015, vẫn chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình SEM nghiên cứu về sự lựa

chọn điểm đến thực sự, do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm lấp đầykhoảng trống này

Tại Việt Nam, sản phẩm của những nghiên cứu về du lịch và thu hút khách dulịch là các luận án tiến sĩ, đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, các bài báo chuyên ngành,luận văn, luận án, sách giáo trình, sách tham khảo… làm cơ sở khoa học cho cácquyết định của nhà quản lý trong lĩnh vực này Cụ thể có thể kể đến một số nghiêncứu liên quan đến các yếu tố quyết định khả năng thu hút khách du lịch như Mai ThịÁnh Tuyết (2007), Bùi Thị Tám (2010), Tam (2012), Nguyễn Thị Thống Nhất(2010), Nguyễn Duy Mậu (2011), Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013) Nhìn

chung, trên cơ sở lý luận chung về du lịch, các nghiên cứu này tiến hành phân tích,đánh giá tiềm năng và thực trạng về du lịch trên địa bàn nghiên cứu từ đó đề xuấtquan điểm, mục tiêu, giải pháp và các kiến nghị để phát triển du lịch Hạn chế của

những nghiên cứu này là chưa tổng quan được các công trình nghiên cứu liên quan

đến đề tài và chưa làm rõ phương pháp điều tra và xử lý thông tin đồng thời các

thông tin trình bày ở dạng mô tả, việc phân tích chỉ dùng lại ở đánh giá thực trạng dulịch mà chưa chưa xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến khả năngthu hút khách du lịch để xác định các giải pháp tiên quyết

Bên cạnh các công trình nghiên cứu trong nước, một số công trình nghiên cứu

nước ngoài về du lịch Việt Nam có thể kể đến như Tien (2008), Cam (2011), đã tiến

hành nghiên cứu các thuộc tính địa phương thu hút khách du lịch, động cơ du lịch,

đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch thông qua ý địnhthăm lại và sẵn sàng để giới thiệu điểm đến với những người khác đối với phân đoạn

thị trường khách du lịch quốc tế đến các địa phương Hạn chế của các nghiên cứu làchỉ dừng lại ở phân tích hồi quy đồng thời chưa có sự gắn kết giữa các yếu tố trongquá trình ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, chưa làm rõ mối quan hệ giữa cácyếu tố thu hút khách du lịch đến điểm đến đồng thời bỏ qua nghiên cứu đối tượngkhách du lịch nội địa

Trong lĩnh vực Marketing du lịch, Anh (2010) xác định hình ảnh của Việt

Nam như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch Nhật Bản và đề xuất các chính

sách tiếp thị để cải thiện hình ảnh của Việt Nam tại Nhật Bản Thế nhưng, hạn chếcủa luận án là chỉ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, và kiểm tra Chi bình

phương để so sánh nhận thức về hình ảnh của Việt Nam giữa các khách du lịch đã

từng đến và những người chưa đến Việt Nam nhằm nhận ra những điểm mạnh và

điểm yếu của Việt Nam mà không so sánh hình ảnh của Việt Nam trong nhận thức

của khách du lịch Nhật Bản theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mục đích dulịch cũng như vai trò của từng yếu tố ảnh hưởng đến việc đến thăm Việt Nam

Gần đây, sử dụng phương pháp phân tích ANOVA và hồi quy logic, Huan(2014) nghiên cứu về các yếu tố lựa chọn điểm đến của khách du lịch Tây ba lô tạiViệt Nam dựa trên ba khía cạnh: động cơ du lịch, các đặc điểm nhân khẩu học vàhình ảnh du lịch của Việt Nam Mặc dù ưu điểm của nghiên cứu là có dựa trên nềntảng lý thuyết và thực nghiệm, tuy nhiên cơ sở lý thuyết khoa học vẫn còn chưa

logic, chưa làm rõ khung lý thuyết của việc lựa chọn điểm đến, chưa tổng quan được

tình hình nghiên cứu hiện nay về vấn đề này đồng thời chưa khái quát được vấn đềnghiên cứu một cách toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến cũng

như mối quan hệ giữa các yếu tố này Hơn nữa, khách du lịch Tây ba lô chỉ là một bộ

phận khách du lịch vì vậy tính đại diện của nghiên cứu chưa cao

Mặt khác, Kozak (2002), Awaritefe (2004) đã chứng minh rằng tồn tại một số

động cơ du lịch khác nhau giữa các quốc tịch và nơi viếng thăm khác nhau Merwe

và Saayman (2008) một lần nữa chứng minh rằng yếu tố thu hút và các điểm đến

khác nhau có động cơ du lịch khác nhau Nghiên cứu của Andriotis (2011) cũng cho

thấy sự khác biệt trong các động cơ và sở thích của khách du lịch đô thị, nông thôn

và ven biển là một hệ quả của biến nhân khẩu học - xã hội, động cơ và các biến liên

quan đến du lịch Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cho thấy thiếu tính đồng nhất đối

với các thuộc tính hình thành hình ảnh điểm đến (Hong và cộng sự, 2006) Vì cónhiều thuộc tính gắn liền với một điểm đến cụ thể, do đó không thể cho rằng tất cảcác thuộc tính đều quan trọng trong sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch(Gallarza và cộng sự, 2002) Một số thuộc tính hấp dẫn khách du lịch này nhưng lại

có thể không hấp dẫn những người khác Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Shin(2009), Tam (2012) cho thấy khách du lịch tham gia trong các mùa khác nhau có thể

đánh giá khác nhau về một điểm đến Do vậy, ta không thể tuyên bố rằng nhận thức

hoặc các hành vi thực tế của các khách du lịch đại diện này hoặc là kết quả củanghiên cứu này có thể được tổng quát hóa với quần thể du lịch khác (Pizam vàSussman, 1995; Pestana và cộng sự, 2008) Vì thế, việc lựa chọn các thuộc tính được

sử dụng trong một nghiên cứu chủ yếu dựa vào những yếu tố thu hút của mỗi điểm

đến nghiên cứu và các mục tiêu của nghiên cứu

1.1.2 Về mặt thực tiễn

Trong những năm gần đây, du lịch đại diện cho một trong những lĩnh vựcquan trọng và năng động nhất trong nền kinh tế thế giới Du lịch là một ngành kinh tếtổng hợp, mang tính liên ngành, liên vùng và phức tạp với tầm quan trọng kinh tế -

xã hội được chứng minh (Darbellay và Stock, 2012; Gren và Huijbens, 2012) Pháttriển du lịch ảnh hưởng đến sự phát triển khu vực đồng thời kết nối với các hoạt độngkhác (Liu và Wall 2006; Surugiu, 2009; Ahmed và Azam, 2010; Song và cộng sự,2012) Theo Surugiu (2009), du lịch có ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng và pháttriển, khối lượng của dòng chảy ngoại hối, phát triển cơ sở hạ tầng, kỹ thuật quản lý

và kinh nghiệm đào tạo mới cũng như các lĩnh vực khác của nền kinh tế, góp phầntích cực vào phát triển kinh tế và xã hội của một quốc gia Sự phát triển dòng chảy

du lịch góp phần hình thành cơ hội kinh doanh và việc làm cho người dân địa

phương, các doanh nghiệp du lịch cũng như đóng góp vào ngân sách nhà nước thông

qua việc khách du lịch đã chi tiêu cho các sản phẩm trong một điểm đến du lịch, bắt

đầu với chỗ ở, thức ăn, đi lại, mua sắm và giải trí (Divisekera, 2010) Đặc biệt, trongđiều kiện suy thóai kinh tế hiện nay, nhiều chuyên gia xem xét du lịch là một trong

những ngành có tiềm năng lớn nhất để cung cấp sự tăng trưởng kinh tế và phát triểntrên toàn thế giới (Croitoru, 2011)

Không chỉ ở các nước phát triển, du lịch là một ngành công nghiệp ngày càng

tăng trưởng ở cả các nước đang phát triển và kém phát triển (Tasci và Knutson,

2004) Mặc dù bất ổn kinh tế toàn cầu, du lịch quốc tế vẫn tiếp tục tăng trưởng và đạtmột tỷ lượt khách du lịch quốc tế vào ngày 13 tháng 12 năm 2012 đánh dấu một kỷlục mới cho du lịch quốc tế (CNN Travel, 2012) Theo số liệu thống kê của Tổ chức

Du lịch Thế giới (UNWTO, 2015), trong năm 2014, khách du lịch quốc tế tăng

khoảng 4,3% so với năm 2013 lên 1,133 tỷ lượt Trong năm này, người ta ước tínhrằng ngành du lịch và lữ hành đóng góp khoảng 9,8% GDP và chiếm khoảng 9% củatất cả các công việc trên toàn thế giới Trong mười năm tới, ngành công nghiệp này

dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 4,5% hàng năm, và có thể đóng góp khoảng 10%GDP toàn cầu

Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế xã hội, du lịch đã trở thành ngànhkinh tế mũi nhọn và là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế củanhiều quốc gia, đặc biệt đối với các nền kinh tế đang phát triển, du lịch có thể đóngvai trò then chốt trong việc thực hiện giảm đói nghèo, thúc đẩy tiến bộ kinh tế xã hội(Blanke và Chiesa, 2011) Sử dụng một khung lý thuyết khả năng cạnh tranh, Crouch

và Ritchie (1999) đã nhận thấy tồn tại mối liên hệ giữa sự thịnh vượng của xã hội và

du lịch Bên cạnh đó, Armenski và cộng sự (2011) cho rằng mức độ mà một quốc gia

có thể hưởng lợi từ ngành công nghiệp du lịch phụ thuộc phần lớn vào vị trí cạnhtranh trên thị trường du lịch quốc tế Do những lợi ích tiềm năng mà khách du lịch cóthể mang lại cho điểm đến, đã có một sự cạnh tranh cao trong việc thu hút khách dulịch giữa các vùng, các quốc gia, thậm chí giữa các điểm đến địa phương của cùngmột quốc gia Điều này giải thích tại sao chính quyền địa phương và các cơ quan tổ

chức khác đã và đang tập trung nỗ lực trong việc tạo ra các điểm tham quan du lịch

để cạnh tranh với các điểm đến có liên quan khác trên thị trường mục tiêu

Với lợi thế về vị trí địa lý, kinh tế - chính trị, lại có nguồn tài nguyên dồi dào,Việt Nam có rất nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và có khả năng trởthành một điểm đến hấp dẫn trên thị trường quốc tế Thực tế ngành du lịch phát triểnmạnh khoảng hơn 10 năm trở lại đây đã khẳng định vị trí của mình trong nền kinh tếquốc dân, đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển kinh tế xã hội Theo LinhTâm (2014), trong năm 2014 ngành du lịch Việt Nam đã đón được 7,87 triệu lượtkhách du lịch quốc tế, phục vụ 38,5 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng tương ứng4% và 10% so với năm 2013 và tổng thu từ khách du lịch đạt 230 nghìn tỷ đồng

(tăng 15%) Tuy nhiên, theo xếp hạng của Diễn đàn kinh tế thế giới (World

Economic Forum, 2015), năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam còn thấp, chỉ

đứng 75 trong danh sách xếp hạng 141 nước trên toàn thế giới và đứng ở thứ hạng 15trong 23 nước của khu vực Châu Á Thái Bình Dương, con số khách du lịch quốc tế

vô cùng khiêm tốn so với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á trong khi tiềm

năng và tài nguyên du lịch Việt Nam được cho là hơn hẳn Trong bảng xếp hạng Chỉ

số năng lực cạnh tranh Du lịch và Lữ hành (TTCI) cho thấy một quốc gia giàu tàinguyên du lịch không phải là một sự đảm bảo cho khả năng cạnh tranh của họ

Là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, được đánh giá là vùng đất giàu đẹp vềthiên nhiên, phong phú về lịch sử văn hóa, Bình Định là một nơi hội tụ đầy đủ tàinguyên du lịch cơ bản và những lợi thế so sánh với các tỉnh lân cận để có thể tổ chứchầu hết các loại hình du lịch với quy mô lớn có thể tạo nên sức thu hút mạnh đối vớikhách du lịch trong nước và quốc tế Với bờ biển dài 134 km giáp với gần một nửa

số huyện, thành phố, Bình Định được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh và bãibiển đẹp Các bãi tắm đẹp phân bố nhiều nhất là ở khu vực Quy Nhơn và vùng phụcận, rất thuận lợi cho việc lập quy hoạch và đầu tư xây dựng thành các cụm, tuyến dulịch biển tập trung, liên hoàn Đây được xem là nguồn tài nguyên tự nhiên quan trọng

và quý giá nhất có khả năng góp phần thúc đẩy du lịch Bình Định trở thành một tỉnhtrọng điểm về du lịch trong thời gian tới

Bên cạnh đó, Bình Định rất giàu có cả về tài nguyên nước mặt lẫn nuớc ngầm.

Đối với tài nguyên nước mặt, sông Kôn là một trong bốn sông chính tại Bình Định,

chảy qua nhiều vùng rừng núi, tạo nên nhiều thắng cảnh đẹp, có nhiều tiềm năng về

du lịch sinh thái chưa được khai thác Đối với tài nguyên nước ngầm, đáng kể nhất làcác nguồn suối khóang, đây là loại tài nguyên có ý nghĩa quan trọng đối với loại hình

du lịch chữa bệnh Ngoài ra, Bình Định còn có hệ động - thực vật tương đối phong

phú, đa dạng là nguồn tài nguyên không thể thiếu trong việc phát triển một số loại

hình du lịch, đặc biệt là du lịch sinh thái

Về tài nguyên du lịch nhân văn, là tỉnh có bề dày truyền thống lịch sử - văn

hóa lâu đời, Bình Định có một kho tàng vô giá, cả về văn hóa vật thể lẫn văn hóa phi

vật thể được xem là lợi thế lớn nhất của du lịch Bình Định so với các tỉnh trong khuvực Bình Định vốn là mảnh đất của các vương triều Chămpa - một vương triềuphong kiến đã đạt đến những thành tựu rực rỡ về văn hóa, nghệ thuật, tôn giáo Trong suốt gần 500 năm tồn tại, các vương triều này đã để lại nhiều di sản văn hóa

vô giá, đặc biệt là Thành Đồ Bàn và 13 ngôi tháp Chăm Hệ thống tháp Chăm ở BìnhĐịnh được các nhà nghiên cứu đánh giá còn khá nguyên vẹn, thuộc loại đồ sộ nhất,đẹp nhất và có phong cách riêng

Bình Định tự hào là cái nôi của phong trào Khởi nghĩa nông dân Tây Sơn, quê

hương của người anh hùng áo vải Quang Trung - Nguyễn Huệ Hiện tại, quần thể các

di tích nhà Tây Sơn từng bước được trùng tu, tôn tạo đàng hoàng hơn, to đẹp hơn để

trở thành những điểm tham quan hấp dẫn Là mảnh đất “địa linh nhân kiệt”, Bình

Định còn là nơi sản sinh, trưởng thành của nhiều nhà văn hóa, nhà cách mạng lớn

của dân tộc Các di tích lịch sử gắn liền với tôn giáo như: Chùa Thập Tháp; ChùaNhạn Sơn; Chùa Linh Phong; Chùa Long Khánh là cơ sở quan trọng để phát triểnloại hình du lịch tâm linh Về văn hóa phi vật thể, Bình Định được mệnh danh là

“miền đất võ”, cái nôi của nghệ thuật Tuồng, Bài Chòi, cùng nhiều lễ hội đặc sắc,

làng nghề truyền thống và có một nền ẩm thực hết sức độc đáo Người dân Bình

Định được đánh giá là hiếu khách và thân thiện

Mặt khác, Bình Định là tỉnh có hệ thống giao thông đường bộ, đường sắt,

đường thủy, đường hàng không và đường biển khá thuận lợi Đặc biệt, Cảng Quy

Nhơn là một trong những cảng nước sâu có thể đón được các tàu du lịch cỡ lớn Bên

cạnh đó, mạng lưới bưu chính viễn thông với đủ các loại hình dịch vụ có thể đáp ứngnhanh chóng nhu cầu trao đổi thông tin, liên lạc

Với những lợi thế về vị trí và các giá trị to lớn về tài nguyên du lịch, Chiến

lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đếnnăm 2030 định hướng Bình Định là một trong những địa bàn trọng điểm phát triển

du lịch của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ và cả nước Thời gian qua, bên cạnh việcban hành nhiều cơ chế, chính sách khuyến khích đầu tư phát triển du lịch, Bình Địnhcòn đặc biệt chú trọng đến công tác quy hoạch và đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, cơ

sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch, kể cả đầu tư gián tiếp lẫn đầu tư trực tiếp Theo

Sở văn hóa, thể thao và du lịch Bình Định (2015), tính đến cuối năm 2014, trên địabàn tỉnh có trên 133 cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch, trong đó có 89 cơ sở được xếphạng Song song với việc tăng cao về số lượng, các cơ sở cũng không ngừng đầu tư,nâng cao chất lượng dịch vụ để khai thác loại hình du lịch MICE, hội nghị, hội thảo,

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch Hiện toàn tỉnh có 20 doanh nghiệp

kinh doanh lữ hành đang hoạt động trong đó có 4 doanh nghiệp kinh doanh lữ hànhquốc tế Một số doanh nghiệp tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, nâng cao chất

lượng phục vụ, đẩy mạnh kết nối tour du lịch với các tỉnh trong và ngoài nước

Hoạt động du lịch của Bình Định cũng hết sức sôi động Số khách du lịch đếntham quan, nghỉ dưỡng tại Bình Định ngày càng tăng Theo số liệu thống kê của Sở

văn hóa, thể thao và du lịch Bình Định (2015), trong năm 2014, ngành du lịch BìnhĐịnh ước đón được gần 2,1 triệu lượt khách, tăng trên 23% so với năm 2013 (trong

đó khách du lịch quốc tế ước đạt 171.500 lượt, tăng 24%; khách nội địa tăng 23%)

Tổng doanh thu du lịch ước đạt trên 787 tỉ đồng, tăng 31% so với năm 2013 Tốc độ

tăng trưởng bình quân khách du lịch giai đoạn 2006 - 2014 trên địa bàn tỉnh đạt

22,34%/năm, tăng trưởng doanh thu du lịch đạt khoảng 24 %/năm Đây là kết quảcủa nỗ lực thúc đẩy phát triển kinh tế du lịch của các cơ quan ban ngành của tỉnh, các

địa phương cũng như các doanh nghiệp tỉnh nhà trong thời gian qua Tuy nhiên, quá

trình thúc đẩy này chưa đồng bộ và thiếu tính chuyên nghiệp nên kết quả đạt đượcvẫn chưa tương xứng với kỳ vọng Mặc dù tốc độ tăng trưởng của doanh thu du lịch

tăng nhanh qua từng năm nhưng do xuất phát điểm thấp nên quy mô doanh thu từhoạt động du lịch mang lại cho nền kinh tế tỉnh Bình Định còn rất thấp.

Như vậy, với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa, con người và cơ sở hạ tầng du

lịch, Bình Định có đầy đủ tiềm năng để phát triển du lịch Với nguồn tài nguyên dulịch tự nhiên lẫn du lịch nhân văn đa dạng, phong phú, có giá trị lớn, đây là cơ sở quý

giá để tạo ra những sản phẩm du lịch đặc trưng, hấp dẫn thu hút khách du lịch Tuy

nhiên, hiện nay ngành du lịch vẫn chưa thực sự phát huy được lợi thế này, thể hiệntrên một số mặt chủ yếu như: lượng khách du lịch đến với Bình Định chưa nhiều, số

ngày lưu trú bình quân còn thấp, mức tiêu dùng của khách khi đến Bình Định còn ở

mức rất khiêm tốn, So với khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, du lịch Bình Địnhcòn chiếm vai trò tương đối nhỏ (Phụ lục 10) Trong suốt năm năm gần đây, Bình

Định luôn dao động quanh vị trí thứ 5/8 cả về lượng khách du lịch quốc tế và nội địa

với số ngày lưu trú trung bình của khách du lịch chỉ đạt khoảng 1,9 ngày, thấp hơn sovới một số địa phương khác trong khu vực Giữa tiềm năng và thực tế phát triển dulịch hiện nay còn có một khoảng cách khá xa Trong cách nhìn của nhiều khách dulịch trong và ngoài nước, Bình Định dường như vẫn là miền đất hứa về du lịch, “tiềm

năng du lịch Bình Định vẫn còn là… tiềm năng”

Theo Mock (2007), một mô hình nghiên cứu bao gồm các khái niệm, các mốiliên hệ lý thuyết giữa chúng mà cùng mô tả một mối quan hệ đặc biệt giữa hai haynhiều khái niệm Mặc dù các công trình nghiên cứu trước đây đã có ít nhiều đónggóp cho phát triển khoa học và giải quyết thực tiễn nhưng đến nay các nghiên cứuvẫn còn mang tính rời rạc, chưa có nghiên cứu nào xác định mối quan hệ giữa động

cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch một cách logic

và có hệ thống Qua nghiên cứu định tính mà tác giả tiến hành, nhiều ý kiến cho rằngcác mối quan hệ giữa các cặp khái niệm có thể xuất hiện đồng thời Tuy nhiên, cầnlưu ý rằng, nghiên cứu đồng thời mối quan hệ giữa các khái niệm trong cùng một môhình giúp vấn đề nghiên cứu được xem xét một cách đầy đủ và toàn diện hơn nhưng

đồng thời cũng làm cho chúng phức tạp hơn Bên cạnh đó, các nghiên cứu lựa chọnđiểm đến trước đây sử dụng các phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu còn kháthô sơ, đa số các nghiên cứu trước đây sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hồi

quy logic hoặc hồi quy đa biến do vậy chưa kiểm định được mối quan hệ tương quangiữa các thành phần này đồng thời chưa xem xét ảnh hưởng của các biến điều tiếttiềm năng Hơn nữa, các nghiên cứu này thực hiện chủ yếu tại các nước phương Tây

và một số nước Châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan vàBangladesh trong khi tại Bình Định nói riêng và Việt Nam nói chung, ngoài nghiêncứu của Huan (2014), chưa có nghiên cứu khoa học nào khác nghiên cứu vấn đề này

Xuất phát từ thực tế lý thuyết và thực tiễn của ngành du lịch hiện nay, việcxây dựng cơ sở khoa học về mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch mang tínhtoàn diện nhưng kỹ lưỡng là thực sự cần thiết Mặt khác, vì mỗi điểm đến có mộthình ảnh khác biệt và được xác nhận, do vậy nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến

nên luôn được xác định điểm đến (Huybers, 2004) Chính vì thế, tôi đã chọn đề tài

“Mố i quan hệ giữ a độ ng cơ du lị ch, hình ả nh điể m đế n và lự a chọ n điể m đế n

-Nghiên cứ u trư ờ ng hợ p điể m đế n du lị ch tỉ nh Bình Đị nh” để tiến hành thực hiện

luận án tiến sĩ của mình để không chỉ khỏa lấp khe hổng nghiên cứu lý thuyết mà còn

có tầm quan trọng đặc biệt đối với chiến lược thu hút khách du lịch đến Bình Định.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Hiểu biết được điều gì khiến khách du lịch đầu tư thời gian và tiền bạc của họtại một điểm đến cụ thể không chỉ có vai trò quan trọng trong giới học thuật mà còn

có ý nghĩa đối với các nhà quản lý điểm đến và các đơn vị kinh doanh du lịch.Marino (2008) cho rằng quyết định mua một chuyến đi và lựa chọn giữa các điểm

đến khác nhau là một quá trình phức tạp Trên thế giới có rất nhiều điểm đến đẹp, tuy

nhiên, bất chấp vẻ đẹp của chúng, một số điểm đến hấp dẫn đã không được khách dulịch lựa chọn Mặc dù kết quả một số nghiên cứu cho thấy khi động cơ du lịch và ấn

tượng về hình ảnh điểm đến càng mạnh thì khả năng khách du lịch lựa chọn điểmđến càng cao, tuy nhiên, trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải lúc nào

cũng đúng Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm cácbiến tiền đề tiềm tàng khác Dựa trên các nghiên cứu của Oh và cộng sự (1995),Pennington-Gray và cộng sự (2002), và Srisutto (2010), trong nghiên cứu này, tácgiả xem khái niệm “rào cản du lịch” như là biến tiền đề của hình ảnh điểm đến và lựachọn điểm đến

Xuất phát từ vấn đề trên, mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng môhình khái quát hóa mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch,hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nghiên cứu kiểm

định cho trường hợp tỉnh Bình Định, từ đó đề xuất một số hàm ý giải pháp nhằm thu

hút khách du lịch đến Bình Định Với mục tiêu tổng quát nêu trên, những mục tiêunghiên cứu cụ thể của luận án là:

- Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ dulịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; kiểm định các mốiquan hệ này cho trường hợp điểm đến Bình Định;

- Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động

cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnhhưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu và đặc điểm chuyến đi

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các

cơ quan quản lý ngành du lịch Bình Định hoạch định chiến lược thu hút khách du

lịch đến Bình Định

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nêu trên, thì cần phải trả lời được

các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

1 Rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đếncủa khách du lịch có mối quan hệ như thế nào với nhau? Và ứng dụng cho trườnghợp điểm đến Bình Định (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định) thì kết quả

như thế nào?

2 Mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh

điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch sẽ thay đổi như thế nào dưới ảnhhưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm

Phạ m vi nghiên cứ u

Luận án tập trung phân tích đối với trường hợp điểm đến du lịch Bình Định.Thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 9 năm 2015 và được chia

thành 4 giai đoạn Địa bàn phát phiếu khảo sát tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa

bàn tỉnh Bình Định như ga Diêu Trì, sân bay Phù Cát, một số điểm đến du lịch vàkhách sạn đảm bảo bao gồm các địa điểm đại diện dựa trên tiêu chí nhu cầu trongthực hiện hành vi du lịch của khách du lịch Cụ thể:

+ Du lịch biển: Bãi tắm Hoàng Hậu, Quy Hòa, Cát Tiến, Eo Gió, Hòn Sẹo,Hòn Khô, Cù Lao Xanh, Bãi Dài, Bãi Xép

+ Du lịch văn hóa, khoa học, tâm linh: Bảo tàng Quang Trung, Đàn tế Trời

Đất, Chùa Thập Tháp, Chùa Thiên Hưng, Chùa Linh Phong, Chùa Long Khánh, Các

làng nghề, Tháp Đôi, Tháp Bánh Ít, Tháp Cánh Tiên, Tháp Dương Long, Trung tâmkhoa học ICISE

+ Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Hồ Núi Một, Suối khóang Hội Vân, Hầm

Hô, Khách sạn Sài Gòn - Quy Nhơn, Khách sạn Hải Âu, Khách sạn Hoàng Gia,Khách sạn Hoàng Yến, Khách sạn Mường Thanh, Ga Diêu Trì, Sân bay Phù Cát

Đố i tư ợ ng khả o sát

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các khách du lịch, các giảng

viên chuyên ngành du lịch và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: khách du lịch đến Bình

Định bao gồm cả khách du lịch nội địa và quốc tế

Để nâng cao tính đại diện và chất lượng trả lời phỏng vấn (đáp viên có năng

lực hiểu và trả lời đúng các câu hỏi), ngoài việc đáp ứng các tiêu chuẩn đáp viên, đối

tượng khách du lịch được khảo sát là những người có trình độ học vấn từ trung học

phổ thông trở lên thuộc ba nhóm tuổi từ 18-35; từ 36-55; và trên 55 hoạt động trongcác lĩnh vực nghề nghiệp là: cán bộ, viên chức nhà nước; doanh nhân; nhân viên vănphòng;công nhân;sinh viên;buôn bán; nội trợ và đặc biệt là đáp viên đã tham quanhầu hết các điểm đến tại Bình Định trong lịch trình Riêng đối với khách du lịch

nước ngoài chỉ khảo sát những khách du lịch thông thạo tiếng Anh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận án là nghiên cứu định lượng có kết

hợp với nghiên cứu định tính Cụ thể:

- Nghiên cứu định tính:

+ Sử dụng phương pháp phỏng vấn khách du lịch đến Bình Định với các câuhỏi mở nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để xác định hình ảnh độc đáo của Bình Định,các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến và các rào cản khi chọnBình Định là điểm đến;

+ Thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các giảng viên chuyên ngành dulịch và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch cùng khách du lịch để xây dựng, điềuchỉnh và phát triển thang đo nhằm đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu

định lượng sơ bộ;

+ Phỏng vấn sâu các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch cùng khách du lịchbằng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc để làm sáng rõ kết quả nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng:

+ Sử dụng phương pháp điều tra thông qua phát phiếu khảo sát để thu thập dữliệu sơ cấp từ khách du lịch đến Bình Định (bao gồm cả khách du lịch quốc tế vàkhách du lịch nội địa);

+ Phân tích dữ liệu thống kê với các phần mềm hiện đại nhằm phát triển vàkiểm định thang đo được phát triển, đánh giá định lượng mối quan hệ giữa các yếu tố

đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu

1.5 Đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện lý thuyết và thực tiễn về mốiquan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch khi thựchiện các mục tiêu đã xác định:

Về phương diện lý thuyết:

- Tổng quan lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống làm cơ

sở xây dựng mô hình nghiên cứu Cụ thể, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước,tác giả sắp xếp, xem xét, đưa ra các bình luận, nhận định và chính các nhận định này

là nền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựa

chọn điểm đến ở nền kinh tế Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu còn

bổ sung và kiểm định mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cũng nhưmối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến mà các nghiên cứu trước đâycòn bỏ ngỏ

- Đây là nghiên cứu đầu tiên thực hiện kiểm định và đo lường mối quan hệgiữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn

điểm đến một cách đồng thời Các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và đảm

bảo độ tin cậy Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý

có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về một phương thức tiếp cận và đo lường mốiquan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến đứng từ góc

độ khách hàng đồng thời nhận diện các yếu tố chính và vai trò tác động của chúngđến lựa chọn điểm đến

- Ngoài việc kế thừa và điều chỉnh thang đo động cơ du lịch, hình ảnh điểm

đến và lựa chọn điểm đến, luận án đã xây dựng mới thang đo rào cản du lịch dựa vào

nhận thức của khách hàng

Về phương diện thực tiễn:

- Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiếnhành xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa động

cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến (kiểm định cho trường hợp điểmđến Bình Định); đồng thời từ kết quả này một số hàm ý chính sách được đề xuất

nhằm giúp các cơ quan chức năng và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực

du lịch lựa chọn phương thức để thu hút khách du lịch trên cơ sở sử dụng tối đa

điều kiện đặc thù của mình theo cách hiệu quả nhất

- Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếptheo trong lĩnh vực này khám phá thêm những yếu tố cũng như tầm quan trọng củachúng trong việc thúc đẩy lựa chọn điểm đến

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài

Cụ thể là tổng quan bối cảnh du lịch thế giới, du lịch Việt Nam, du lịch Bình Định

trong thời gian qua cũng như tình hình nghiên cứu trên thế giới, trong nước liên quan

đến đề tài và tầm quan trọng của việc xác định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu

tố trong mô hình lựa chọn điểm đến để thấy được sự cần thiết của đề tài Cuối cùng,

là xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu, đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn, và kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng hợp các nghiên cứu trước để cung cấp những cơ sở lý luận

và thực tiễn về đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm

đến Trên cơ sở một số vấn đề cơ bản về nghiên cứu đo lường mối quan hệ giữa các

yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu củaluận án với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó mô tả cách thức xây

dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi và quá trình khảo sát sơ bộ trong quy trìnhnghiên cứu định tính Cụ thể, tác giả mô tả thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo.Nội dung chính của xây dựng thang đo gồm hai phần là phát triển thang đo bằngnghiên cứu sơ bộ định tính và kiểm định thang đo nghiên cứu sơ bộ định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này tiến hành xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố

trong mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch cho trường hợp tỉnh Bình Định

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức với số mẫu lớn thông

qua việc mô tả mẫu, phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA - ConfirmatoryFactor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích cấu trúc đanhóm cũng như thảo luận kết quả xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu

-Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Cuối cùng, Chương 5 kết luận về kết quả xây dựng và kiểm định mô hìnhnghiên cứu, từ đó đề xuất hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm

đến Bình Định của khách du lịch Những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho

những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày trong chương này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương này trình bày các lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế

giới có liên quan để làm rõ những nội dung về du lịch và mối quan hệ giữa các yếu tốtrong mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch Trên cơ sở đó xây dựng mô hình

về mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm

đến và biến tiền đề rào cản du lịch

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch

Khái niệm “du lịch” ban đầu có ý nghĩa là sự khởi hành và lưu trú tạm thờicủa con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ Tuy nhiên, các thành tựu vềkhoa học đã thúc đẩy du lịch trở thành nhu cầu quan trọng và có tính phổ biến Dulịch là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp và trong quá trình phát triển, nội dungcủa nó ngày càng mở rộng và ngày càng phong phú Khái niệm về du lịch có nhiềucách hiểu do được tiếp cận bằng nhiều cách khác nhau

Nhìn từ góc độ kinh tế thì nhà kinh tế học Kalfiotis (1972) cho rằng: “Du lịch

là sự di chuyển tạm thời của các cá nhân hay tập thể từ nơi ở đến nơi khác nhằm thỏamãn các nhu cầu tinh thần, đạo đức, do đó tạo nên các hoạt động kinh tế”

Trên góc độ của người đi du lịch, “Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú tạm

thời ở ngoài nơi lưu trú thường xuyên của cá thể, nhằm thỏa mãn các nhu cầu khácnhau, với mục đích hòa bình và hữu nghị” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị MinhHòa, 2008, trang 8) Theo khái niệm này, hoạt động du lịch được coi như là một cơhội để tìm kiếm những kinh nghiệm sống, thỏa mãn một số các nhu cầu về vật chất

và tinh thần của người đi du lịch

Trên góc độ người kinh doanh du lịch, “Du lịch là quá trình tổ chức các điều

kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của người đi dulịch” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 8) Như vậy các doanh

nghiệp du lịch coi hoạt động du lịch như là một cơ hội để bán các sản phẩm mà họsản xuất ra nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người đi du lịch.

Đối với cơ quan quản lý kinh tế, du lịch được hiểu là “việc tổ chức các điều

kiện về hành chính, về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách dulịch Du lịch là tổng hợp các hoạt động kinh doanh đa dạng, được tổ chức nhằm giúp

đỡ việc hành trình và lưu trú tạm thời của cá thể Du lịch là cơ hội để bán các sản

phẩm địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng các nguồn thu nhập từ các khoản thuế trựctiếp và gián tiếp, đẩy mạnh cán cân thanh toán và nâng cao mức sống vật chất và tinhthần cho dân địa phương” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 9).Khái niệm này cho thấy các cơ quan quản lý kinh tế coi hoạt động du lịch là cơ hội

để tăng nguồn thu nhập và nâng cao mức sống vật chất và tinh thần cho người dân

Hội nghị Liên Hợp quốc về du lịch họp ở Roma - Italia (21/8 - 5/9/1963) đãthống nhất khái niệm: “Du lịch là cả một quy trình gồm tất cả các hoạt động củakhách du lịch từ lúc dự trù chuyến đi cho đến lúc di chuyển và đến nơi cư trú, ăn ở,mua sắm, giải trí, giao tiếp, nghỉ ngơi… đến lúc trở về nhà và hồi tưởng” Khái niệm

này được đánh giá là đầy đủ vì vừa chỉ rõ được nhu cầu, mục đích của khách du lịch

và nội dung của hoạt động du lịch

Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm về du lịch là tùy vào từng góc độ tiếpcận với những mục đích khác nhau Theo Điều 4, Khoản 1, Luật du lịch (2005) thì

“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trúthường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉdưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Từ các khái niệm trên cho thấy du lịch không chỉ là một hoạt động đơn thuần

mà là tổng hòa nhiều mối quan hệ và hiện tượng nảy sinh từ điều kiện và tác độngqua lại giữa các đối tượng là khách du lịch, tài nguyên du lịch và ngành du lịch Sựtiếp xúc qua lại và tác động lẫn nhau giữa người du lịch và tài nguyên du lịch thôngqua ngành du lịch làm trung gian môi giới Chính vì thế, ngành du lịch cần phải cónhững giải pháp đồng bộ tác động lên các chủ thể này mới đảm bảo đưa hoạt độngngành du lịch phát triển một cách bền vững

có một số điểm chung nổi bật như sau:

- Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên củamình

- Khách du lịch có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau, loại trừ mục

đích lao động để kiếm tiền ở nơi đến

- Thời gian lưu lại nơi đến ít nhất là 24 giờ, nhưng không được quá một năm.Khái niệm khách du lịch theo Điều 4, Khoản 2, Luật du lịch (2005): “Khách

du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việchoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Khách

du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi dulịch trong lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt

Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nướcngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

2.1.3 Điểm đến du lịch

Gartrell (1994) khái niệm điểm đến du lịch là những vùng địa lý có nhữngthuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm năng Đa

số các quốc gia có nhiều hơn một điểm đến tương ứng với khái niệm được chỉ định,

và các tổ chức chính quyền địa phương tham gia tích cực và phối hợp các hoạt động

về phía cung (Konecnik, 2005) Một số nhà nghiên cứu xem điểm đến như một sảnphẩm hay một thương hiệu (Raaij, 1986; Hu và Ritchie, 1993; Kim, 1998; Buhalis,2000) Raaij (1986) xem điểm đến du lịch như một sản phẩm gồm hai phần “có sẵn”

và “nhân tạo” trong đó phần “có sẵn” đề cập đến các tính năng tự nhiên của các điểmđến du lịch như khí hậu, cảnh quan, bãi biển, núi, các tòa nhà lịch sử văn hóa… và

phần “nhân tạo” đề cập đến các tính năng như khách sạn, tour trọn gói, phương tiệnvận tải và cơ sở vật chất cho thể thao và vui chơi giải trí mà tất cả có thể được thíchnghi với sở thích của khách du lịch trong hạn chế ngân sách.

Theo Hu và Ritchie (1993), điểm đến du lịch là một gói các cơ sở và dịch vụ

du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác, bao gồm một số thuộc tính đachiều Kim (1998) cho rằng một điểm đến có thể được xem như là một sản phẩmphức tạp duy nhất của ngành công nghiệp du lịch bao gồm các yếu tố khác nhautrong một khu vực như khí hậu, cơ sở hạ tầng và cấu trúc thượng tầng, dịch vụ, vàcác thuộc tính tự nhiên và văn hóa Trong cách nhìn chiến lược, Buhalis (2000, trang98) khái niệm một điểm đến du lịch là “một khu vực địa lý xác định được khách dulịch hiểu như một thực thể duy nhất, với một khuôn khổ chính trị và lập pháp choviệc lập kế hoạch tiếp thị du lịch” mà cung cấp một hỗn hợp sản phẩm du lịch và

được gộp theo tên thương hiệu của điểm đến Quan điểm nghiên cứu này, mặc dù

phức tạp, nhưng điểm đến du lịch vẫn là một sản phẩm, do đó phải được quan niệm

như là một thương hiệu có thể được quản lý từ một quan điểm chiến lược (Beerli và

Martín, 2004a)

Theo Lumsdon (1997), điểm đến du lịch được hiểu như là tổng hợp một số

yếu tố được kết hợp với nhau để thu hút khách du lịch đến cho một kỳ nghỉ hoặc ghé

thăm trong ngày Cụ thể, ông xác định bốn yếu tố cốt lõi của điểm đến: (1) các yếu tố

thu hút cốt lõi, (2) môi trường được xây dựng ở dạng vật chất, (3) các dịch vụ cungcấp hỗ trợ, và (4) yếu tố văn hóa - xã hội Trong đó có ba thuộc tính ảnh hưởng mạnh

đến việc hình thành các hình thức tiếp thị du lịch tại hầu hết các điểm đến: (1) tài

nguyên thiên nhiên, (2) khí hậu, (3) và văn hóa Như vậy, một điểm đến du lịch mộtmặt được xem như là một tập hợp các nguồn lực tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật, môi

trường khác biệt, mặt khác nó còn là một sản phẩm hấp dẫn tổng thể phức tạp nhằm

cung cấp một trải nghiệm kỳ nghỉ đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch (Cracolici

và Nijkamp, 2008)

Mặc dù có nhiều nghiên cứu phân chia số lượng thành phần tạo nên điểm đến

du lịch dựa trên các quan điểm khác nhau (Var và cộng sự, 1977; Sirakaya và cộng

sự, 1996), nhưng về bản chất, điểm đến du lịch bao gồm tất cả những yếu tố của một

nơi “không phải là nhà” thường bao gồm cảnh quan để quan sát, hoạt động tham gia,

và kinh nghiệm để nhớ mà thu hút khách du lịch rời khỏi nhà của họ (Park vàGretzel, 2007) Nhiều nhà nghiên cứu xem các yếu tố thu hút như là lý do cho khách

du lịch ghé thăm một địa điểm cụ thể (Richards, 2002; Agapito và cộng sự, 2011)

Tuy nhiên, đôi khi có thể khó để phân biệt giữa các yếu tố thu hút và các yếu tố

không thu hút Giao thông vận tải, chỗ ở, và các dịch vụ khác có thể tự mang cácthuộc tính của một yếu tố thu hút tùy thuộc vào sự khác biệt giữa các phân đoạn khácnhau của ngành du lịch Thậm chí có những lúc, khách du lịch có thể tự trở thành yếu

tố thu hút (MacCannell, 1976 dẫn trong Lew, 1987)

Các yếu tố thu hút thay đổi theo thời gian do sự suy giảm về vật chất và như làkết quả của sự thay đổi nhu cầu của khách hàng (Gunn, 1988; Weaver và Lawton,2007) Tuy nhiên, hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng các yếu tố thu hút lànhững yếu tố cơ bản mà dựa vào đó du lịch được phát triển (Lew, 1987) “Nếu không

có yếu tố thu hút sẽ không có du lịch, ngược lại nếu không có du lịch thì sẽ không cóyếu tố thu hút” (Gunn, 1988, trang 24) Swarbrooke (2002) cho rằng tính chuyênnghiệp trong hoạt động thu hút có tầm quan trọng ngày càng tăng và nhấn mạnh rằngcác nhà quản lý cần phải được đào tạo bài bản để đảm bảo các yếu tố thu hút vẫn cònmang tính cạnh tranh Đồng thời ông cũng cho thấy tiếp thị có thể trở thành tâm điểmchính của các nhà khai thác điểm du lịch trong giai đoạn tới Theo UNWTO (2006,

trang 2) “Điểm đến cần phải phản ánh những thay đổi trên thị trường và tăng khảnăng cạnh tranh”

2.1.4 Sản phẩm du lịch

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của

khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Điều 4, Khoản 10, Luật du lịch, 2005) Sảnphẩm du lịch gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, trong đó yếu tố vô hình thườngchiếm tỷ trọng cao

Theo Middleton và Clarke (2009) một sản phẩm du lịch có thể được định nghĩa

như là một gói của các thành phần hữu hình và vô hình dựa trên hoạt động tại mộtđiểm đến Các tác giả cũng cho rằng các sản phẩm du lịch được hình thành bởi ba

thành phần chính là những thành phần tạo lực hút, các cơ sở phục vụ tại các điểm

đến và khả năng tiếp cận

Như vậy, sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du

lịch, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội vớiviệc sử dụng các nguồn lực như cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở,một vùng hay một quốc gia nào đó Chìa khóa của sự thành công trong sự phát triểncủa ngành du lịch, các sản phẩm giải trí và khách sạn phụ thuộc vào khả năng phùhợp của sản phẩm được cung cấp với những lợi ích tìm kiếm của khách hàng

2.2 Lý thuyết hành vi

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Sự lựa chọn được khái niệm như là một sự chuyển đổi động cơ trong hành

động mua (Buhalis, 2000) Vì điểm đến được coi là một sản phẩm hoặc thương hiệu,

lựa chọn điểm đến hoặc quá trình ra quyết định về một điểm đến du lịch được xemxét bắt đầu từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiệntrong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý hàng hóa dịch vụ và đưa racác ý kiến (Schiffman và Kanuk, 2004) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiêncứu cách mọi người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua.Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân quyết định chi tiêunguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào các hàng hóa và dịch vụ như thếnào (Schiffman và Kanuk, 2004)

Có rất nhiều lý thuyết và các mô hình nghiên cứu hành vi nói chung của con

người xuất phát từ nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau và sau đó đã được ứng dụng

vào nghiên cứu và giải thích hành vi của khách hàng Chẳng hạn, dựa trên cách tiếpcận ra quyết định hợp lý (rational decision-making), Edwards (1954) xây dựng lýthuyết giá trị kì vọng (EVT - Expectancy Value Theories) với mô hình lợi ích kỳvọng chủ quan (SEU - Subjective Expected Utility) cho rằng khi một người đưa raquyết định họ sẽ lựa chọn phương án nào có kết quả kỳ vọng cao nhất Mặt khác, dựatrên cách tiếp cận thái độ, Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất lý thuyết hành động hợp

lý (TRA - Theory of Reasoned Action) cho rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định

hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi trong đó ý định thực hiện hành vi

được quyết định bởi hai nhân tố là thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn

chủ quan liên quan đến hành vi Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý địnhthực hiện hành vi Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo nhữnghành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen(1991) là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích

về những hành vi nằm ngoài kiểm soát bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vinhận thức (The Perceived Behavioral Control - PBC) Kiểm soát hành vi nhận thức

có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan

đến việc thực hiện hành động của họ như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khảnăng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ

nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ cànglớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết

tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều

kiện kinh tế…)

Các lý thuyết về quá trình ra quyết định của khách hàng đều cho rằng quátrình ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm nhiều giai đoạn Tuy nhiên,không phải tất cả khách hàng đều trải qua tất cả các giai đoạn này khi đưa ra quyết

định mua hàng và trong thực tế, một trong số những giai đoạn có thể được bỏ qua tùy

thuộc vào loại mua hàng Theo Schiffman và Kanuk (2004), quá trình ra quyết địnhcủa khách hàng nói chung phải trải qua ba giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm

thông tin, đánh giá thay thế Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ có kinh nghiệm từ đótác động đến yếu tố tâm lý, tác động đến sự hài lòng và dẫn đến quyết định hành vi

mua lại

Theo Nicosia (1966) hành vi người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định

liên quan nhiều đến người tiêu dùng và được tích hợp bởi nhiều biến Theo tác giả

“hành vi tiêu dùng của một người được đan xen với các hành vi khác của anh ta

-công việc, giáo dục, tôn giáo, chính trị” (Nicosia, 1966, trang 3) Theo Bakor (2002),Schiffman và Kanuk (2004) hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn nhóm