Bài giảng MARKETING căn bản ths nguyễn quốc hùng

Marketing – hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra sản phẩm, cung cấp những giá trị và giá cả tốt nhất, phân phối và chiêu thị hiệu quả... “Một quá trình có tính xã hội và quản lý mà

MARKETING C N B N ĂN BẢN ẢN

SOẠN VÀ GIẢNG

Những khái niệm cốt lõi của

Marketing

Marketing

“Marketing là mang lại sự thỏa mãn cho

khách hàng để có lợi nhuận”

Marketing – hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, tạo

ra sản phẩm, cung cấp những giá trị và giá cả tốt

nhất, phân phối và chiêu thị hiệu quả

“Một quá trình có tính xã hội và quản lý mà qua đó các cá nhân, các tổ chức này nhận được những thứ mình có nhu cầu thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm, giá trị với người khác, tổ chức khác”

(Hiệp Hội Marketing Mỹ)

là bán hàng, quảng cáo, chiêu thị và quan hệ cộng đồng .là nụ cười và bầu không khí thân thiện.

là đổi mới không ngừng.

là định vị.

Marketing

Nhu cầu của khách hàng

Nhu caàu thieát yeáu

Mong muoán

Nhu cầu có khả năng thanh toán

Sản phẩm: Là những gì có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn

của con người

Giá trị: Là sự đánh giá một cách tổng hợp những khả năng của

một sản phẩm cụ thể có thể thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng

Ex: Xe “xịn” không chỉ là một phương tiện di chuyển an toàn

(1), tiện nghi (2) mà còn là biểu tượng của sự thành đạt (3)!

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Suppliers Company Marketing Customers

SOCIO/ CULTURAL

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi người tiêu dùng là…

• sự nghiên cứu về các cá nhân, các nhóm,

• các tổ chức cùng với quá trình họ lựa chọn,

• mua, sử dụng và việc cư xử tiếp theo (mua

• tiếp hay từ bỏ) một sản phẩm, dịch vụ,… để

• thỏa mãn các nhu cầu cũng như các

• tác động của những quá trình đó lên

MÔ HÌNH HÀNH VI

MODEL OF BUYER BEHAVIOUR

NHỮNG TÁC ĐỘNG

QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

Marketing Môi trường

Sản phẩm Kinh tế

Giá cả Công nghệ

Phân phối Chính trị

Chiêu thị Văn hóa

Đặc điểm Quá trình người mua quyết định mua

Văn hóa Nhận thức nhu cầu Xã hội Tìm kiếm thông tin Tính cách Đánh giá Tâm lý Mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn người bán Chọn thời điểm Quyết định

NGƯỜI MUA

Động cơ Cảm nhận Kinh nghiệm Thái độ và niềm tin

Tâm lý

Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Tính cách

Cá nhân

Nhóm tham khảo

Gia đình

Địa vị xã hội

Xã hội

Văn hóa chung

Văn hóa riêng

Tầng lớp xã hội

Văn hóa

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Mua

Hành vi sau khi mua

Mô hình quá trình mua của người tiêu dùng

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Các nhà sản xuất Những người mua đi bán lại Các tổ chức Chính phủ

KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC

ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU VÀ THỊ

ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU VÀ THỊ

TRƯỜNG

Nhu cầu thứ cấp

Nhu cầu có xu hướng không co giãn trong khoảng thời gian ngắn.

Nhu cầu có biên độ và tần suất dao động

lớn.

CÁCH THỨC MUA

Có nhiều người tham gia vào quá trình mua Cách thức mua có tính chuyên nghiệp

VIỆC QUYẾT ĐỊNH MUA

Là quyết định mua phức tạp

Quá trình mua có qui trình, nguyên tắc

Quan hệ giữa người mua và người bán thường khá chặt chẽ, tác động qua lại

HÀNH VI MUA

Có bốn vấn đề lớn:

CÁC HÌNH THỨC MUA PHỔ BIẾN:

Mua thường xuyên: Đặt mua hàng lặp đi lặp lại nhiều lần

mà không yêu cầu điều chỉnh về sản phẩm

Mua lại có điều chỉnh: Đặt hàng lại với điều kiện có sự

điều chỉnh về sản phẩm, giá cả, phượng thức thanh toán, giao hàng,…

Mua mới: Đặt hàng lần đầu tiên.

Mua có tính hệ thống: Mua giải pháp đồng bộ.

QUI TRÌNH MUA

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

Phân khúc thị trường: Là chia thị trường thành

các nhóm khách hàng khác nhau do khác nhau về nhu cầu, tính chất hay hành vi mua để có những

3A

3B 1B

2B 1A

1A

(a) Không phân khúc thị

trường (b) Phân khúc hoàn toàn

(c) Phân khúc thị trường

theo các nhóm thu nhập

1,2 và 3

(c) Phân khúc thị trường theo nhóm tuổi A và B (c) Phân khúc thị trường theo nhóm thu nhập và

tuổi

XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Xác định thị trường mục tiêu: Là quá

trình đánh giá sự hấp dẫn của từng khúc thị trường khác nhau, qua đó chọn ra khúc

thị trường phù hợp để xâm nhập

Định vị:

Là làm cho một sản phẩm chiếm được một vị trí rõ ràng, phân biệt và cảm

Các công cụ định vị:

Thương hiệu, kiểu dáng, âm thanh, màu sắc, mùi, vị,

ngôn ngữ, lợi ích,…

MARKETING-MIX

PRODUCT

SẢN PHẨM LÀ TẬP HỢP TẤT CẢ CÁC GIÁ TRỊ CÓ THỂ THỎA MÃN NHỮNG

MONG MUỐN CỦA

KHÁCH HÀNG

FIVE PRODUCT LEVELS

Core benefit

Generic product

Expected product

Augmented product

Potential product

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Các đặc trưng Các phụ kiện Nhãn hiệu

Bao bì Dịch vụ Bảo hành

GIÁ CẢ

GIÁ CẢ LÀ BIỂU HIỆN BẰNG TIỀN CỦA GIÁ TRỊ

SẢN PHẨM MÀ NGƯỜI BÁN YÊU CẦU NGƯỜI

CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ

Xác định mối quan hệ giữa chi phí, lượng bán và lợi nhuận

Chọn mức giá chuẩn

Lên bảng giá

Những điều chỉnh đặc biệt cần thiết

CÁC ÁP LỰC LÊN GIÁ CẢ

Lượng cầu (demand) về chủng loại sản phẩm (vd: xe

hơi).

Lượng cầu về sản phẩm (xe hơi cao cấp)

Lượng cầu về nhãn hiệu (vd: Rolls Royce)

CÁC ÁP LỰC LÊN GIÁ CẢ

Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm đơn lẻ hay sản phẩm theo dòng

Chi phí sản xuất và marketing

CÁC ÁP LỰC LÊN GIÁ CẢ

Chi phí của việc thông báo thay đổi giá và thời gian hiệu lực

Tình hình cạnh tranh thị trường:

- Độc quyền

- Bán độc quyền

- Cạnh tranh của người bán

CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Lợi nhuận Doanh số Thị phần Lượng sản phẩm tung ra Sự tồn tại

Trách nhiệm xã hội

PRICE IN THE MARKETING - MIX

HÀM LỢI NHUẬN:

Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí

Lợi nhuận = (Giá đơn vị x Lượng bán) – Tổng chi phí

ƯỚC LƯỢNG LƯỢNG CẦU VÀ DOANH THU

Tổng doanh thu (TR) là toàn bộ số tiền nhận được từ việc bán

sản phẩm:

TR = P x Q

ESTIMATING DEMAND AND

REVENUE

XÁC ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHI PHÍ, LƯỢNG BÁN VÀ LỢI NHUẬN

PROFIT = TOTAL REVENUE – TOTAL COST

DETERMINING COST, VOLUME, AND

PROFIT RELATIONSHIPS

TỔNG PHÍ (TC): TỔNG CỘNG ĐỊNH PHÍ VÀ BIẾN PHÍ.

ĐỊNH PHÍ (FC) CHI PHÍ KHÔNG THAY ĐỔI THEO LƯỢNG

SẢN PHẨM SẢN XUẤT RA (VD: TIỀN THUÊ NHÀ, CHI

LƯƠNG QUẢN LÝ, BẢO HIỂM, )

BIẾN PHÍ (VC): CHI PHÍ THAY ĐỔI THEO SỐ LƯỢNG SẢN

PHẨM SẢN XUẤT RA (VD: LAO ĐỘNG TRỰC TIẾP,

PHÂN TÍCH HÒA VỐN

BREAK EVEN POINT:

BREAK - EVEN ANALYSIS

RELATION BETWEEN PRICE, REVENUE,

MARKET SHARE AND PROFITS

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ NHU CẦU

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ LỢI NHUẬN

ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH

QUÁ TRÌNH ĐƯA SẢN PHẨM TỪ NGƯỜI SẢN XUẤT ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI

CÁC CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI

CHỨC NĂNG LƯU THÔNG: MUA, BÁN, CHIA SẺ RỦI RO

CHỨC NĂNG HẬU CẦN: PHÂN LOẠI, TỒN TRỮ, VẬN CHUYỂN CHỨC NĂNG THÚC ĐẨY: TÀI CHÍNH, PHÂN HẠNG,

THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG.

MÔ HÌNH CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

KÊNH NHIỀU CẤP (DẠNG 1)

KÊNH NHIỀU CẤP (DẠNG 2)

KÊNH NHIỀU CẤP (DẠNG 3)

M1

T

KÊNH MỘT CẤP (DẠNG 1)

KÊNH MỘT CẤP (DẠNG 2)

KÊNH TRỰC TIẾP

OB M

Phân phối sâu: Outlets

Phân phối có lựa chọn: Nhiều hơn một nhưng

ít hơn là tất cả.

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

CÁC TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN

THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Lịch sử

Sự ổn định

Chủng loại sản phẩm kinh doanh

Sự tăng trưởng

Tiềm lực tài chính và sự ghi chép

Tinh thần hợp tác

Trình độ công nghệ

HỖN HỢP CHIÊU THỊ (PROMOTION – MIX)

PROMOTION POLICIES

Advertising (Quảng cáo)

Personal selling (Bán hàng cá nhân)

Sales promotion (Khuyến mãi)

QUẢNG CÁO

THE COMMUNICATION PROCESS

KHUYẾN MÃI

KHUYẾN MÃI: NHỮNG TÁC ĐỘNG HỖ TRỢ - NHANH CHÓNG, MẠNH MẼ, LÔI CUỐN,

THÔI THÚC - NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH

CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Tặng hàng mẫu

Cuống phiếu Trả lại tiền mặt

Giá trọn gói Quà tặng Giải thưởng Phần dành cho khách hàng quen

Dùng thử Bảo hành sản phẩm Cùng khuyến mãi

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH

CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Hội chợ

Thi bán hàng (sales force, dealers,…)

Đồ dùng (bút, lịch, bật lửa, sổ tay,….)

BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

“ là một quá trình giao tiếp giữa hai đối tượng mà trong quá trình đó, người bán phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của người mua để cùng đạt tới mục tiêu, lợi ích chung, lâu dài giữa hai bên”

QUAN HEÄ COÂNG CHUÙNG (PR)

“PRs – Các chương trình hành động được đưa

ra nhằm mục tiêu duy trì, hoàn thiện và bảo vệ

hình ảnh của một thương hiệu/ công ty/ sản

phẩm trước cộng đồng”