Chuyên Để Chiến Lược Marketing Cho Doanh Nghiệp Nhỏ Và Vừa Trong Thời Kỳ Suy Thoái

VẬY MỤC TIÊU CỦA CHÚNG TA HÔM NAY LÀ GÌ?Cung cấp thông tin Chia sẻ suy nghĩ Cùng nhau thảo luận Xây dựng một tầm nhìn, một định hướng về lựa chọn chiến lược marketing cho các DN.NVV

TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI

Người trình bày: Lê Cao Thanh

Tiến sĩ kinh tế - quản trị

Bình thuận, tháng 9.2012

TẠI SAO CHÚNG TAI PHẢI QUAN TÂM ĐẾN

NHỮNG VẤN ĐỀ CHIẾN LƯỢC?

Hoạch định chiến lược luôn là nỗi tâm

tư của chúng ta

CHIẾN LƯỢC LÀ SỰ SINH TỒN

Trong thời kỳ suy thoái chúng ta phải

định hướng thế nào?

Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ

là một thời kì tạm thời và sẽ nhanh chóng qua đi Đừng bao giờ cắt giảm hay ngồi chờ đợi suy thoái qua đi mà hãy thay đổi chiến lược Marketing cho phù hợp với thực tế đó

(Hội thảo " Marketing mới cho thời đại mới“)

Phillip Kotler khuyên

rằng:

ĐÓ LÀ LÝ DO CHÚNG TA GẶP

MẶT HÔM NAY

Lê Cao Thanh -Tiến sĩ kinh tế quản trị

 Cơ quan công tác:

 ĐH Kinh tế TPHCM

 ĐH Tài Chính-Marketing

 Các môn học đảm nhận:

 Quản trị chiến lược

 Giao tiếp kinh doanh

 Nghệ thuật lãnh đạo

 Các công việc khác:

 Giám đốc chiến lược Cty Giờ Vàng (2009)

 Cố Vấn Cty Gốm sứ Á – Âu (2011)

6

VẬY MỤC TIÊU CỦA CHÚNG TA HÔM NAY LÀ GÌ?

Cung cấp thông tin

Chia sẻ suy nghĩ

Cùng nhau thảo luận

Xây dựng một tầm

nhìn, một định hướng

về lựa chọn chiến lược marketing

cho các DN.NVV của tỉnh Bình

Thuận

NỘI DUNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING LÀ GÌ ?

1

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DN.NVV

THỜI KÌ SUY THOÁI ?

2

3 Thảo luận: DNNVV BÌNH THUẬN LÀM THẾ NÀO

ĐỂ CÓ CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÙ HỢP ?

XIN ĐỀ NGHỊ CHƯƠNG TRÌNH LÀM ViỆC

8g 10g

-thuyết trình về

các vấn

đề chiến

lược marketing

cho DN.NVV

10g – 10g20

10g20 – 11g20

11g30

11g20-Nghỉ giải lao

Thảo luận

về chiến lược marketing cho DN.NVV Bình Thuận

Bế Mạc hội thảo

Phần 1:

KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chiến lược marketing là gì?

• là hệ thống mục tiêu marketing và

giải pháp để đạt mục tiêu marketing

• là tiến trình duy trì sự phù hợp giữa

(mục tiêu + khả năng của DN) với các cơ hội marketing ‘

.Mục tiêu của chiến lược marketing là gì?

THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TỐT

NHẤT

Các loại chiến lược marketing

Chiến lược marketing tích hợp

1) Chiến lược marketing mix 2) Chiến lược marketing cạnh tranh

3) Chiến lược marketing thương hiệu

Và chúng ta đã có nhiều tài liệu

để tham khảo kỹ hơn

Những vấn đề khái quát

về chiến lược

Ba vấn đề cốt lõi của chiến lược

I

Môi trường

marketing hiện nay ảnh

hưởng gì đến DNNVV

Việt Nam ?

II

Nguồn lực của DN NVV Việt Nam ?

III

Chiến lược marketing nào là khả dĩ cho DNNVV Việt Nam ?

I MÔI TRƯỜNG MARKETING

DOANH NGHIỆP

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Nhà cung cấp

Trung gian Marketing

Khách hàng

Kinh tế

Chính trị

Pháp luật

Xã hội Văn hóa

Dân số Công nghệ

Tại sao cần phân tích môi trường marketing ?

Tìm kiếm

cơ hội

Phân tích môi trường

Nhận diện nguy cơ

Cơ hội và nguy cơ đến từ đâu ?

Cơ hội và nguy cơ

Add Your Text

Khoảng

trống

tĩnh tại

Sự xáo trộn

Sự tương tác

Sự tương tác

Sự thay đổi

Trong môi trường marketing hiện nay,

DN.NVV Việt Nam có những cơ hội, nguy cơ gì ?

1)-Tác động của toàn cầu hóa đến DN.NVV?

Toàn cầu hóa kinh tế là quá trình ngày càng gia tăng sự phụ thuộc lẫn nhau của các nền kinh tế, 3

Toàn cầu hóa kinh tế là quá trình ngày càng gia tăng sự phụ thuộc lẫn nhau của các nền kinh tế, 3

Toàn cầu hóa là gì?

Các chuỗi giá trị, chuỗi cung ứng toàn cầu cạnh tranh các nước =>cạnh tranh các chuỗi

độc quyền k/ tế NN => chia sẻ với tư nhân

Vì lý do kinh tế, buộc phải mở cửa

Toàn Cầu Hóa (CMH toàn cầu)

cầu ?

….Tác động của toàn cầu hóa

tạo ra dòng chảy xuyên quốc gia:

Thế giới

phẳng

là gì

?

phải lấy định hướng toàn cầu thay cho định hướng quốc gia

phải lấy định hướng toàn cầu thay cho định hướng quốc gia

Tầm nhìn chiến lược trong giai đoạn TCH

Điều cực kỳ quan trọng là:

Hoạch định chiến lược trong giai đoạn TCH

1

Chi phí thấp

và bắt chước không thể là hướng đi tốt

quyết định cái

gì không nên làm (mà nên thuê ngoài)

Không có cái “tốt nhất”

Quan trọng nhất

là tìm ra sự độc đáo

Điều cốt lõi trong ch/l?

• Chi phí thấp?

• Bắt chước ? Phương châm Ch/l thế nào?

Vấn đề thứ 2

2)-Suy thoái ảnh hưởng gì đến DNNVV ?

Suy thoái là gì?

Suy thoái kinh tế trên thế giới

Nhật Bản đang vật

lộn với hậu quả

động đất, sóng thần.

Khu vực đồng Euro đối mặt với sự hoảng loạn tài chính lớn

Kinh tế toàn cầu đang nguy hiểm:

hoạt động kinh tế giảm sút, niềm tin sụt giảm, rủi ro

tăng

Mỹ: sự chuyển giao nhu cầu giữa khu vực công sang khu vực tư nhân đã

bị dừng lại

Báo cáo triển vọng kinh

tế thế giới ,IMF, tháng 9/2011, Diễn đàn kinh tế

VN, 15/9/2012

Tình hình kinh tế Việt Nam

1 Từ lạm phát – đến giảm phát

2 Chi tiêu công tăng cao

3 Nợ xấu ngân hàng đáng báo động

4 Bất động sản đóng băng

Việt Nam hiện nay có

bị suy thoái không ?

Từ lạm phát – đến giảm phát

DN thiếu vốn + Sức mua giảm

LẠM PHÁT, DNNVV ĐI VỀ ĐÂU?

GiẢM PHÁT, DNNVV CÓ DỄ THỞ HƠN ?

Bán phá giá, thua lỗ,

Thiếu vốn đóng cửa

Giá giảm

Giảm phát

Lãi suất giảm

Khó tiêu thụ

…Từ lạm phát – đến giảm phát

DN vẫn khó vay vốn

Thực chất giá 2012

tăng gần 30%so với

2010 khoảng

Chi tiêu công tăng

Chi tiêu công

Thâm thủng ngân sách

Tăng thuế, tăng phí, Tăng giá điện

CSHT chậm tiến độ

• 6 tháng đầu năm 2012: thu ngân sách

ước đạt 346.000 tỷ đồng - chi ngân sách

414.000 tỷ đồng (bội chi 20%)

Nợ xấu ngân hàng

VN cần có một dòng vốn sạch từ ngoài bơm vào, ước tính lên đến 250-300 nghìn tỉ (12-14,4 tỷ usd  tỉ lệ nợ xấu, nợ quá hạn khoảng 10-12%)

Báo cáo kinh tế vĩ mô 2012 “Từ bất ổn vĩ mô đến con đường tái cơ cấu” Báo cáo trong khuôn khổ dự án “Hỗ trợ nâng cao năng lực tham mưu, thẩm tra và

giám sát chính sách kinh tế vĩ mô”

do UB Kinh tế Quốc hội chủ trì, với sự tài trợ của Chương trình Phát triển LHQ tại

VN (UNDP) Vietnamnet, 12/9/2012

Thị trường chứng khoán suy giảm

1 Giá quá cao so với

khả năng thanh toán

Hệ lụy

Giao dịch giảm 68%

(Việt báo, 15/9/2012)

Cơ hội cho ai?

VINASME.VN (Hiệp hội DNNVV Việt Nam

Sự thật " sức khỏe" doanh nghiệp hiện nay

Bình Thuận

có khả quan

hơn?

Tình hình DN Bình Thuận thế nào?

1 Bình Thuận có khoảng 3550 DN đăng ký KD

2 Hơn 2.271 doanh nghiệp đang động (64,14%)

3 2011 : 294 DN phải xóa tên

4 Sau 7 tháng của năm 2012: 255 DN giải thể

(Bình Thuận ngày nay, 16/9/2012)

Cơ hội, nguy cơ khi kinh tế suy thoái?

•Đồ thể thao, trang sức, trang trí

•Đồ gia dụng mắc tiền (máy hút bụi, máy lạnh,…)

•SP khử mùi, xịt phòng, thuốc chống côn trùng

Theo Cty nghiên cứu

Nielsen:

4)-Cơ hội, nguy cơ khi giá xăng tăng?

Và đến đây

Để bàn về chiến lược marketing

Chúng ta cần nghiên cứu một nhóm

yếu tố khác

II NĂNG LỰC CỦA DN.NVV VIỆT NAM

3 Năng lực R-D

1 Theo ESOMAR -Hiệp hội các Cty NCTT thế giới,

năm 2010, mức chi cho NCTT trên đầu người :

• Đài Loan: 3,37 USD,

• Malaysia : 2,40 USD;

• Thái Lan : 1,70 USD,

• Trung Quốc: 0,69 USD

• VN : 0,34 USD

2 Các cty lớn của VN chỉ dành 3-4% ngân sách cho

marketing, các DN nước ngoài đầu tư 15 - 20%

4 Thương hiệu và hình ảnh

1 Nhiều DN nhỏ và vừa chưa quan tâm

việc làm thương hiệu

2 Một số DN đã quan tâm nhưng làm

thương hiệu chưa bài bản

Thấy gì qua các logo?

có bản sắc và làm mờ hình ảnh nước

mắm Phan Thiết

Tầm nhìn thương hiệu hội nhập

Nước mắm Phan thiết

bị chiếm thương hiệu

Ngày 1/6/1999, Công ty Kim Seng, California (Mỹ) đã đăng ký thương hiệu "nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết" tại Văn phòng bản quyền sáng chế và nhãn hiệu thương mại

Hoa kỳ,

Đến đây,

Chúng ta đã có cơ sở để bàn về

chiến lược của DN.NVV của

Bình Thuận

III.CHIẾN LƯỢC NÀO CHO DN.NVV CỦA BÌNH THUẬN?

1 Chiến lược cắt giảm

1 Ken Makovsky, Chủ tịch Cty

PR Makovsky tại New York:

khủng hoảng không phải là thời điểm thích hợp để thu hẹp

marketing.

2 Warren Buffet : “Khủng hoảng

chính là thời điểm vàng để tạo lập giá trị DN”

suy thoái ?

Nếu cần, phải ưu tiên cắt giảm thế nào?

cắt giảm ở chi phí marketing một tỷ lệ trung bình,

Chi phí cho tính năng không thực sự quan trọng với KH

Khảo sát lại thị trường

Nghiên cứu phát triển sản

phẩm,

hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn

2 Chiến lược dị biệt hóa

Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Biểu tượng

Giao hàng Lắp đặt

Tư vấn Sửa chữa Bảo hành

Thạo việc Lịch sự

Uy tín Chu đáo Giao tiếp

Dị biệt hóa những gì?

Chiến lược là đề xuất mang tính độc nhất vô nhị, là chuỗi

tạo dựng giá trị khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

M Porter

• Cá không urê ?

• Nho sạch ?

• Tôm không ruồi ?

…Chiến lược dị biệt hóa gợi ý gì cho Bình Thuận

Cần 1 nghiên

cứu

Nước mắm Phan thiết khác biệt gì?

1) Sản phẩm (so với nước mắm Phú Quốc)

• màu vàng rơm (nguyên liệu cá cơm)

chú trọng đến tính năng cơ bản của SP

3) Chiến lược sản phẩm thời suy thoái

• Một dạng chai

tiện lợi ?

• Thơm, ngọt,

không cần đẹp + giá rẻ ?

Giá trị cơ bản mà khách hàng

cần tìm trong nước mắm là gì?

Định giá theo chi phí ?

 Giá thành là cơ bản

Nhưng khi chi phí tăng cao:

4) Chiến lược giá thời suy thoái

Chúng ta có nên giảm giá để tăng doanh thu ?

 Đó là chiến lược của SP cao cấp

sự cảm nhận

dùng

giá

Hay định giá dựa trên giá trị cảm nhận ?

Cảm nhận của NTD về:

Giá nào để thâm nhập thị trường ?

Giá thấp + chiêu thị rầm rộ ?

Giá thấp + chiêu thị mức độ?

Làm thế nào để Nước mắm Phan thiết thâm nhập

TP.HCM

a Chiến lược phát triển hệ thống phân phối

 DN.NVV có cần kết nối vào các chuỗi cung ứng ?

Phải Quảng cáo thế nào trong thời kì suy thoái?

6 Chiến lược chiêu thị trong thời kỳ suy thoái

Quảng cáo tiết kiệm là gì?

•quảng cáo trực tuyến,

•báo in,

•Panner tấm lớn

Hãy thận trọng :

•quảng cáo truyền hình,

•quảng cáo lớn, rùm beng,

Việt Nam có khoảng 30 triệu người sử dụng Internet Sử dụng Internet hàng ngày đã đạt 42%, vượt radio (23%) và báo giấy (40%).

Tiềm năng

internet

marketing

1 Khéo léo sử dụng báo chí

2 Chọn kênh có độ phủ rộng

3 bài viết lượng

c PR – truyền thông

Tìm thị trường mục tiêu mới (KH mới) Tìm thị trường trên các địa bàn mới

Cty TNHH Một Thành viên Lâm nghiệp Bình Thuận phát triển thị trường TP.HCM

8 Chiến lược phát triển thị trường

a Chiến lược marketing Mix

9) Chiến lược marketing tích hợp

b Chiến lược marketing cạnh tranh

1 Hợp tác hay cạnh tranh ?

2 Nếu buộc phải cạnh tranh ?

…và về đích trước,

bỏ xa rùa -

Nhanh và vững chắc sẽ chiến thắng chậm và ổn định

Rùa nhận ra: nó không thể thắng trên đường đua vừa rồi Nó thách 1 cuộc đua khác- đua địa hình …Và thỏ thắng, Vì đích ở bên kia sông

-Cần xác định ưu thế của mình, và sân chơi phù hợp

3

CHUYỆN RÙA VÀ THỎ

4

• Sau 3 cuộc đua, thỏ và rùa đã trở thành đôi

bạn thân Cả hai nhận ra rằng nếu phối hợp với nhau thì kết quả tốt hơn

• Cũng chặng đường đó, thỏ cõng rùa chạy

trên bờ, rùa chở thỏ qua bên kia bờ sông …

và chúng đã đến sớm hơn rất nhiều so với khi một mình về đích.

Kết luận:

Nếu có thể, hãy hợp tác / thay vì cạnh tranh

2)- Nhưng …………

thương trường là chiến trường

cạnh tranh là qui luật phổ biến

Nguyên tắc marketing cạnh tranh là gì?

Cạnh tranh lành mạnh

-Hãy làm khách hàng hài lòng hơn

so với đối thủ

Bao phủ thị trường Phòng thủ

thanh long Bình Thuận ?

b1 Nếu ta là người dẫn đầu ?

Đánh phủ đầu

Tấn công trực diện Tấn công bên sườn

Nước mắm Phan thiết đối đầu Chin su ?

b2 Nếu ta là người thách thức ?

Đánh du kích

Sau khi là bạn, chúng cùng nhau về đích…nhưng thức ăn

có hạn, chúng lại giành nhau, chẳng ai chịu ai… Hỗn chiến xảy ra và cả 2 cùng kiệt sức Trong lúc chúng dưỡng thương, chợt thỏ nảy ra ý định: tôi sẽ về sông ăn tôm cá

rong rêu, anh trên bờ thì ăn rau ăn quả, chẳng ai phạm ai Khi khô hạn tôi sẽ giúp anh tìm thức ăn còn sót lại trên thảo nguyên, khi lụt lội anh giúp tôi khỏi đói khát và chết đuối Ý hay Cả 2 đồng ý và ai về nơi mình chọn.

Kết luận:

Đại dương xanh hơn biển đỏ

Chuyện rùa và thỏ Hồi kết

Nhưng ta dại ta tìm nơi vắng vẻ

c Chiến lược marketing thương hiệu

 Chiến lược truyền thông tích hợp

… 9) Chiến lược marketing tích hợp

Có cần một chương trình truyền thông nước mắm Phan

Thiết ? 

Khác biệt chung nhất, dễ nhận thấy nhất của nước mắm Phan Thiết so với nước mắm Phú Quốc và các vùng khác là màu vàng rơm (nếu nguyên liệu là cá cơm) hay màu nâu nhạt (cá nục), trong sánh, có mùi thơm nồng và vị ngọt đậm do đạm cao Khác biệt đó của nước mắm Phan Thiết được giải thích vì quá trình ủ chượp dưới trời nắng và gió - nhiệt độ trung bình cao,

độ ẩm thấp tác động tích cực đến cơ chế lên men

- điều mà khó có địa phương nào được ưu đãi như vùng cực Nam Trung bộ.

Với tôi, nước mắm Phan thiết là số 1

XIN MỜI ANH/CHỊ NGHỈ GiẢI LAO

Phần 3: THẢO LUẬN

CẦN LÀM GÌ

ĐỂ CÓ CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÙ HỢP

TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI

Viện Phát Triển Kinh Tế Miền Đông

Chương trình nghiên cứu chiến lược marketing

trong thời kỳ suy thoái

 Công ty anh/chị nghiên cứu

thị trường thế nào ?

 Công ty anh/chị có gặp khó

khăn trong nghiên cứu thị trường không ?

 Công ty anh/chị có cần thuê

chuyên gia nghiên cứu thị trường không ?

1 Nghiên cứu thị trường là việc sống còn

 Nguồn lực marketing của công ty anh/chị?

 Công ty anh/chị có cần tái cấu trúc hệ thống

marketing không ?

2 Tổng rà soát nguồn lực marketing

Cty tự tổ chức hay thuê chuyên

gia ?

1) Chiến lược marketing thời gian qua của công

gia ?

Bộ phim 30 tập, phát sóng trên SCTV14, quảng bá cho làng nghề làm kẹo dừa và hàng thủ công mỹ nghệ của Bến Tre.

Và anh chị có biết bộ phim “CHUYỆN XỨ DỪA” ?

CHÚC CÁC ANH CHỊ THÀNH CÔNG NHIỀU HƠN NỮA

TRONG KD

CHÚC DN CỦA ANH CHỊ PHÁT

TRIỂN BỀN VỮNG

CHÚC BÌNH THUẬN SỚM TRỞ THÀNH VÙNG ĐẤT PHỒN

THỊNH CỦA VN

LOGO