Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hải hà – kotobuki trên thị trường hà nội

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định m

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả thực hiện luận văn này là người duy nhất chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn và cam đoan luận văn được thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiên cứu, không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác Các số liệu được

sử dụng trong luận văn này là trung thực

Nhân dịp này cho phép tôi chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, giảng viên Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa 2013B Đặc biệt là TS.Trần Bích Ngọc đã dành thời gian quý báu hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này Xin gửi đến Ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki lời cảm ơn chân thành vì sự giúp

đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Tác giả

Trần Hồng Nhung

Trần Hồng Nhung i

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

LỜI MỞ ĐẦU vii

LỜI CAM ĐOAN i

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1.Giới thiệu về thương hiệu 1

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 1

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 4

1.1.3 Giá trị của thương hiệu 6

1.1.4 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 12

1.1.5 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu 13

1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 15

1.3 Điều kiện để xây dựng thương hiệu 16

1.3.1 Điều kiện về nhận thức 16

1.3.2 Điều kiện về cơ sở pháp lý 17

1.3.3 Điều kiện về tiềm lực tài chính 18

1.4 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 18

1.5 Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu 25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẢI HÀ – KTOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 28

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty 28

2.1.1.Qúa trình hình thành và phát triển của công ty 29

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 30

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 32

2.1.4 Đặc điểm kinh doanh và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 35

2.2 Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu của Hải Hà - Kotobuki 38

2.2.1 Phân tích tên thương hiệu 38

2.2.2 Phân tích biểu tượng (Logo) 39

2.2.3 Phân tích bao bì sản phẩm 39

2.2.4 Phân tích chiến lược thương hiệu nguồn của công ty 40

2.3 Phân tích chiến lược marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty 41

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 41

2.3.2 Chiến lược giá 44

2.3.3 Chiến lược phân phối 47

2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 51

2.4 Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội 55

2.4.1 Đánh giá thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội thông qua phương pháp điều tra khách hàng: 55

2.4.2 Những mặt đã đạt được 59

2.4.3 Những vấn đề còn tồn tại 60

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH HẢI HÀ – KOTOBUKI TRONG THỜI GIAN TỚI 62

3.1 Giải pháp nguồn nhân lực: 62

3.1.1 Căn cứ mục tiêu: 62

3.1.2 Mục tiêu của giải pháp 62

3.1.3 Nội dung của giải pháp 62

3.1.4 Lợi ích của giải pháp 63

3.2 Giải pháp sản phẩm 63

3.2.1 Căn cứ mục tiêu 63

3.2.2 Mục tiêu giải pháp 63

3.2.3 Nội dung của giải pháp 63

3.2.4 Lợi ích của giải pháp 64

3.3 Giải pháp bảo vệ thương hiệu: 64

3.3.1 Căn cứ mục tiêu 64

3.3.2 Mục tiêu giải pháp 64

3.3.3 Nội dung của giải pháp 65

3.3.4 Lợi ích của giải pháp 65

3.4 Tiến hành quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng và phương tiện vận chuyển của Công ty 65

3.4.1 Căn cứ mục tiêu 65

3.4.2 Mục tiêu giải pháp 66

3.4.3 Nội dung của giải pháp 66

3.4.4 Lợi ích của giải pháp 69

3.5 Xây dựng hình ảnh bao bì 69

3.5.1 Căn cứ mục tiêu 69

3.5.2 Mục tiêu của giải pháp 69

3.5.3 Nội dung của giải pháp 69

3.5.4 Lợi ích của giải pháp 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HẢI HÀ – KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 74

PHỤ LỤC 2: DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 77

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Số lượng lao động 35

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ 35

Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty một số năm qua 36

Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm của Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobuki năm 2015 42

Bảng 2.5: Một số thiết bị dùng trong quản lý chất lượng của công ty 43

Bảng 2.6: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2015 46

Bảng 2.7: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2015 47

Bảng 2.8: Mức thưởng cho các đại lý đạt và vượt định mức năm 2015 49

Bảng 2.9: Chế độ ưu đãi đối với các đại lý của công ty năm 2015 50

Bảng 2.10: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường 50

Bảng 2.11: Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2011 - 2015 52

Bảng 2.12: Chính sách khuyến mại của công ty năm 2015 53

Bảng 2.13: Các tiêu chí điều tra thăm dò khách hàng mua bánh kẹo Hải Hà – Kotobuki năm 2016 56

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về sự hữu hình trong cửa hàng bán bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki 57

Bảng 2.15: Đánh giá sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki 58

Bảng 2.16: Đánh giá về sự phản hồi của khách hàng đối với bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki 58

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về độ đảm bảo an toàn của sản phẩm 58 Bảng 2.18: Đánh giá về sự đồng cảm của khách hàng đối với nhân viên tại cửa hàng bán sản phẩm bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki 59

Bảng 3.1: Dự kiến các tuyến xe Bus mà Công ty quảng cáo 68

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình vẽ 2.1 Kết câu các bộ phận năm 2015 32

Hình vẽ 2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 33

Hình vẽ 2.3: Cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn 40

Hình vẽ 2.4: Kênh phân phối của Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobuki 48

Hình 3.1: Quảng cáo sản phẩm Tiernitos, một loại đồ ăn yêu thích của chó 66 Hình 3.2: Quảng cáo của hãng Snickers, hãng chuyên sản xuất đồ ăn vặt 67

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu hiện là vấn đề không còn mới mẻ tại Vịêt Nam, hầu hết các doanh nghịêp đã ý thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ và phát triển nó trong cơ chế kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay Tuy nhiên thực tế một số doanh nghiệp đã đầu tư không mấy hiệu quả, làm lãng phí tài nguyên và gây nhiều hậu quả nặng nề Những năm gần đây việc tranh chấp và đánh cắp thương hiệu đang diễn ra trên quy

mô toàn cầu với nhiều thủ đoạn tinh vi, phức tạp Các doanh nghiệp trong nước do hạn chế về trình độ cũng như kinh tế nên phải chịu thiệt thòi khi tham gia vào thị trường bên ngoài Dù ý thức đã thay đổi nhưng sự đầu tư còn chưa được thoả đáng, dẫn tới nhiều hậu quả nghiêm trọng

Trong điều kiện ngày nay, khi mức thu nhập đã ổn định, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăng cao các thị trường kinh doanh ngày càng sôi động, trình

độ công nghệ giữa các công ty không mấy chênh lệch Trước tình hình đó, Công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki đã và đang nỗ lực hết sức để xây dựng cho mình một thương hiệu dẫn đầu, một thương hiệu mạnh

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài luận văn đi nghiên cứu "Một số giải pháp phát triển thương hiệu công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki" với mong muốn đề xuất

được những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty đến năm 2020

2 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Thực Trạng hình thành và phát triển thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki

3 Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đề tài nhằm mục đích đề xuất các giải pháp và các chính sách để xây dựng thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki trở thành một thương hiệu hàng đầu tại Thủ đô Hà Nội

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về thời gian: Các số liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2011 đến năm

2015 của công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki

Phạm vi về không gian: phân tích sự phát triển thương hiệu bánh kẹo

Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu dựa trên các phương pháp phân tích, so sánh số liệu thống kê qua các năm

Khảo sát, điều tra thị trường về mức độ hài lòng của khách hàng, phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu cũng như thách thức và cơ hội của thương hiệu công

ty TNHH Hải Hà - Kotobuki

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn gồm có ba chương

Chương I: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội

Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội

Trần Hồng Nhung ix

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.Giới thiệu về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình ) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [WIPO Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công

Managing Brand Equity]

Nếu tiếp cận thương hiệu về mặt pháp lý thì thương hiệu chưa có một định nghĩa rõ ràng trong các văn bản pháp luật Việt Nam, hiện tại thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa Một số định nghĩa của Cục sở hữu trí tuệ có thể được xem là định nghĩa cho thương hiệu như:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” [ Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

Việt Nam]

Thương hiệu có liên quan đến việc đăng ký, bảo hộ, tranh chấp…giúp sản phẩm, doanh nghiệp bảo vệ lợi ích về mặt luật pháp Thương hiệu giúp xác nhận và phân biệt nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ người tiêu dùng và doanh nghiệp chống lại hàng nhái, hàng giả trên thị trường, giúp tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một

sự tin tưởng chọn lựa cho người tiêu dùng

Trần Hồng Nhung 1

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Cũng có thể hiểu thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu

Thương hiệu cấu tạo gồm hai phần:

+ Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng

+ Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc

Tuy nhiên nhận biết về thương hiệu đến mức độ nào và chuyển nhận biết đó song những hành động hàng ngày là một vấn đề rất phức tạp.Một thương hiệu hiệu quả và tồn tại lâu dài không phải được xây lên từ một sự tình cờ, mà có thể là một nhiệm vụ quan trọng và khó khăn nhất đối với các công ty ngày nay Do đó, thương hiệu cần được tiếp cận một cách công phu và tinh vi

Với các phương thức tiếp cận như trên, thương hiệu sẽ được hiểu là một tập hợp toàn bộ các yếu tố của công ty, bao gồm:

(i) các vấn đề cốt lõi của công ty như giá trị công ty, triết lý công ty, nhiệm

vụ công ty và niềm tin của công ty (thương hiệu của Johnson & Johnson, Công ty

đã trung thành tuyệt đối với nhiệm vụ mang đến sự chăm sóc chu đáo nhất và an toàn nhất cho trẻ em trên toàn thế giới)

(ii) Hệ thống tổ chức và vận hành, chính sách, quyết định và nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc và cách ứng xử của nhân viên (Công ty General Electric hoặc IBM, họ cam kết thực hiện công việc một cách chuyên nghiệp nhất)

(iii) Các sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chương trình và kế hoạch đầu tư dành cho khách hàng (Pepsi hay P&G, họ luôn cố gắng để thoảmãn khách hàng một cách tốt nhất) và nhiều yếu tố khác

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, theo tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;

là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng,

sự thể hiện của mầu sắc, âm thanh, giá trị,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu

hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy, Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có

cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau

và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá, dịch vụ đó mang lại

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hoá và dịch vụ được sản xuất và cung cấp ngày càng nhiều và đa dạng, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu

- Vai trò đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá, dịch vụ cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá

- Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua cảm nhận của mình

Khi một thương hiệu xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dung Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

1.1.2.1 Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Khi định giá tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không thể

bỏ qua được Ví dụ: năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ P&G với giá 220 triệu đô la Mỹ, trong đó chỉ có 20 triệu dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu dành cho giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ 91% Tương tự, Hãng Nestle khi mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận 83% dành cho thương hiệu Như vậy thương hiệu rõ ràng là một tài sản có triển vọng khai thác được trong tương lai và ngân sách dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất

Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới do Tập đoàn Truyền thông Quốc tế (WPP) - chi nhánh London nghiên cứu thông qua

số liệu được tính toán dựa trên sự kết hợp giữa báo cáo tài chính của từng công ty,

phân tích số lượng cũng như chất lượng từng sản phẩm và thống kê của các nhà phân tích thị trường, 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất được công bố sau kết quả nghiên cứu năm 2012 như sau:

1.1.2.2 Những lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Một thương hiệu mạnh và hiệu quả sẽ làm gia tăng sự nhận biết, lòng trung thành của khách hàng Tên gọi, biểu trưng, màu sắc, đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng.Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thoả mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên

tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân

- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Với thương hiệu mạnh doanh nghiệp

sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng

- Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng, dịch vụ khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung ra sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp.Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền

1.1.2.3 Lợi ích đối với khách hàng khi xây dựng thương hiệu

Nhiều cuộc nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng yếu tố đầu tiên quyết định việc lựa chọn hàng hoá để mua, là việc xem xét hàng hoá mang thương hiệu gì Đây là yếu tố vô cùng quan trọng giúp khách hàng mua và sử dụng sản phẩm

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ của sản phẩm, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

1.1.3 Giá trị của thương hiệu

1.1.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu hay “tài sản thương hiệu” là một thuật ngữ về tài chính được những người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng, thương hiệu là một tài sản tài chính mà họ quản lý, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cổ phần đáng giá, nó phản ánh sự nhận thức gia tăng và trách nhiệm đối với các thương hiệu phải được chia sẻ giữa các chức năng về tài chính và marketing

Giá trị thương hiệu thường được sử dụng để miêu tả những điểm khác biệt giữa những yếu tố sau:

- Hình ảnh, sự liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng

- Sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

- Giá trị thương hiệu về mặt tài chính

- Tài chính thương hiệu xác định tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản Do vậy, việc quản

lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này

Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu:

- Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng

- Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing

- Tăng khả năng chống đỡ trước cuộc khủng hoảng và suy thoái của thị trường

- Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn

- Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá

- Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá

- Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác

- Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông quảng bá

- Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu

- Tạo cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu

a Nhận biết về thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau, mỗi thông tin nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bản tin đó Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rối đến hồi ức, rồi đến ”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất Các nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi

ức về một thương hiệu mới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là:

- Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng

- Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả

- Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động

- Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài

Đạt được sự nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu Tuy nhiên, sự nhận biết, hồi ức và tính thông dụng chỉ đơn thuần là một phần của nhận thức Việc khách hàng đánh vần được đúng tên thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương hiệu.Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một nhận thức chung chung mà đạt được một nhận thức mang tính chiến lược

- Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty

- Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào

- Chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu Khi qui mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo

Việc tạo ra sự nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm không

có chất lượng tốt.Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghĩa như thế nào đối với từng phân đoạn thị trường khách hàng.Chỉ có thế, công ty mới có thể tạo ra và cung cấp đến khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng.Điều quan trọng là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó

c Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trị thương hiệu Thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu

Lòng trung thành và giá trị thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được là một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.Trên thực tế, một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng

Phân đoạn lòng trung thành

Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và chiến thuật, hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh

Một thị trường chỉ có thể chia thành các phân đoạn như sau: Đoạn không có khách hàng, đoạn thị trường nhạy cảm giá cả, đoạn thị trường trung thành thụ động, đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành

Tăng cường lòng trung thành

Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với

thương hiệu Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này Hiện nay, các chương trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp đang ngày càng trở nên thiết yếu đối với nhiều chủng loại hàng hoá.Trong số này có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên và các câu lạc bộ khách hàng

d Các liên hệ thương hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường nhờ đặc tính của thương hiệu, đó chính là điều công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Vì vậy, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể

là những lợi ích cảm xúc vô hình

Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức.Một trong những cách phân biệt liên hệ thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hoá như thế nào trong các liên kết thương hiệu Do đó, như đã nói trên, liên hệ thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:

- Thuộc tính: Thuộc tính là những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm

và dịch vụ Thuộc tính có thể được phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ Có hai loại thuộc tính, là thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền với sản phẩm

- Lợi ích : Lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ Lợi ích có thể chia ra ba loại : Lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm

- Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Thái độ đối với một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu Thái độ thương hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng (lựa chọn thương hiệu) Thái độ của khách hàng về thương hiệu thường dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

1.1.3.2 Tạo dựng giá trị thương hiệu

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay không dễ dàng Những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài.Để phát triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.Để đạt được điều này, cần phải xem xét tám nhân tố khác nhau khiến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn

- Nhân tố thứ nhất: áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu

- Nhân tố thứ hai: sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn

- Nhân tố thứ ba: sự phân tán của truyền thông thông tin và thị trường đã làm cản trở đến việc tạo dựng thương hiệu

- Nhân tố thứ tư: sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị trường

- Nhân tố thứ năm: mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh

- Nhân tố thứ sáu: những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới

- Nhân tố thứ bảy: những áp lực về chi phí đầu tư

- Nhân tố thứ tám: áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào các tổ chức

1.1.3.3 Nguyên tắc tài chính kế toán, một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị thương hiệu

Các nguyên tắc kế toán luôn cản trở việc xây dựng và phát triển một thương hiệu Về bản chất, quảng cáo cũng giống như đầu tư vào trang thiết bị, nhân lực, hay nghiên cứu và phát triển: các khoản chi phí đầu tư này đều đóng góp vào quá trình phát triển của một thương hiệu Tuy nhiên, do không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất đến một hay nhiều năm nên mọi chi tiêu liên quan đến việc xây dựng thương hiệu hay quảng cáo đều được tính vào chi phí chứ không được coi là tài sản Đây là một trở ngại lớn đến việc đầu tư xây dựng thương hiệu

Đã đến lúc các nhà kinh doanh cần tiếp cận một tầm nhìn dài hạn với những chiến lược và đường lối nhất quán cho việc phát triển thương hiệu

1.1.4 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu

Thời gian trước đây, khi nói về việc xây dựng và phát triển một doanh nghiệp, người ta hay nói đến mục tiêu tiên quyết là lợi nhuận Nhưng ngày nay đã

có nhiều lập luận phản đối lại quan điểm trên Nhiều chuyên gia cho rằng nguyên nhân để một doanh nghiệp có thể tồn tại hàng trăm năm, nổi tiếng ở hàng trăm quốc gia và giữ được lòng mến mộ của hàng triệu khách hàng, đó là “Thương hiệu doanh nghiệp” và nó đã trở thành một yếu tố cơ bản nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Với Việt Nam, một quốc gia đang phát triển và mới bước vào quá trình hội nhập quốc tế, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận ra vai trò của thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) Chính vì lý do đó mà ta có thể tự hào khi nhìn thấy các sản phẩm thương hiệu “cà phê Trung Nguyên” được bày bán nhiều nơi trên thế giới, logo “Vietnam Airline” được nhiều khách hàng trong nước và quốc tế nhận biết

Các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo

hộ thương hiệu, trước tiên là đăng ký sở hữu đối với các thương hiệu của mình.Tuy

nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về việc xây dựng và bảo hiểm thương hiệu Bên cạnh đó, sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài vào thị trường Việt Nam làm người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng kéo theođó là khả năng mất thị trường trên chính sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam Để có thể bảo vệ sở hữu trí tuệ của mình cụ thể ở đây là nhãn hiệu, các chuyên gia cho rằng các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cần nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ mà còn cần chủ động áp dụng các biện pháp tự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình

Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do doanh nghiệp tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu Theo một thống kê mới đây đối với các doanh nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh thì sự hiểu biết về thương hiệu của các doanh nghiệp rất khác nhau Có đến 33% số doanh nghiệp được hỏi cho biết thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp, 30,1% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm, 14% doanh nghiệp coi thương hiệu là tên sản phẩm; 11,2% doanh nghiệp quan niệm thương hiệu là tên doanh nghiệp; 11% doanh nghiệp trả lời thương hiệu là biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp

1.1.5 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Khi chọn mua sản phẩm, đa số người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu

tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự

an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, giảm rủi ro Điều này cho thấy ngày nay nhận thức của người tiêu dùng

về thương hiệu ngày càng tăng, đồng thời đây cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho doanh nghiệp nếu muốn chiếm lĩnh thị trường

Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảm nhận của khách hàng về chính thương hiệu đó Sự cảm nhận này sẽ được tạo dựng thông qua các giác quan là thính giác, thị giác (xúc giác,khứu giác và vị giác) đầu tiên, nhưng lại được lưu giữ nhờ hai giác quan đặc biệt quan trọng khác là cảm giác và

sự trải nghiệm Cảm giác phụ thuộc nhiều vào tính cách khách hàng, sự “nhạy cảm” của thương hiệu, cách thức truyền thông thương hiệu, và thời điểm tiếp cận Còn sự trải nghiệm bị tác động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác, gia đình, bạn

bè, môi trường, xã hội.Người tiêu dùng càng cảm nhận được thương hiệu của công

ty bao nhiêu, họ càng có mong muốn được dùng thử sản phẩm của công ty bấy nhiêu, và thương hiệu sản phẩm thông qua đó đã trở thành sự trải nghiệm của họ.Điều này sẽ mau chóng thành sự truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm thông qua việc truyền miệng và tính bắt chước, sẽ nhanh chóng nâng cao độ nhận biết thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu đó Tiếng tăm của thương hiệu sẽ không phải chỉ phụ thuộc vào sự “đánh bóng” thông qua truyền thông và tiếp thị mà còn được lan toả thông qua việc chia sẻ sự hiểu biết, trải nghiệm của khách hàng

Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng dưới tên gọi là tên thương mại và theo định nghĩa về thuật ngữ này trong văn bản thì có thể gọi đó là “Thương hiệu” của doanh nghiệp Nhãn hàng hoá là những quy định về mặt kỹ thuật, riêng nhãn hiệu hàng hoá bao gồm các nội dung cần phải có về mặt kỹ thuật và hàng hoá, đồng thời cũng thể hiện tính chất pháp lý làm cơ sở cho phân biệt nhãn hàng hoá của từng đơn

vị khi chuyển ra thị trường cho người tiêu dùng Nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký

là cơ sở pháp lý của doanh nghiệp dùng để thực hiện yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp theo nội dung các quy định pháp luật hiện hành.Nhưng cả nhãn hiệu và tên thương mại chỉ là một trong những thành tố cấu thành của một khái niệm rộng hơn đó là thương hiệu

Thương hiệu trong hệ thống pháp lý nước ngoài:

Sở hữu công nghiệp là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước trên thế giới.Có lẽ vì vậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo

vệ quyền lợi cho các bên có liên quan.Tổ chức đó gọi là Tổ chức quốc tế về sở hữu

trí tuệ (World Intellectual Property Organization – WIPO) Sở hữu công nghiệp là

sở hữu công nghệ, kiểu dáng, trí tuệ và thực chất hàm lượng trí tuệ vô cùng to lớn cho nên từ “sở hữu trí tuệ” mang ý nghĩa rộng hơn so với sở hữu công nghiệp và ngày nay khi đề cập đến những gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí tuệ Là một trong những cơ quan chuyên trách của WTO có đến 182 thành viên (năm 2005) bao gồm cả Việt Nam, WIPO điều hành hoạt động có liên quan dựa trên một số thoả thuận mang tính chất pháp lý được nhiều nước trên thế giới công nhận

và chấp hành như: Công ước Paris về bảo vệ sở hữu công nghiệp; Công ước Berne

về bảo vệ quyền của các tác phẩm văn học và nghệ thuật; Công ước Geneve về bảo

vệ quyền tác giả đối với chương trình ghi âm và việc nhân bản những chương trình này; Thoả ước Madrid về chống giả mạo và gian lận trong chỉ dẫn về xuất xứ hàng hoá; Hiệp định trong luật về nhãn hiệu…Tuy nhiên, ngoài WIPO còn có một số tổ chức khác mang tính chất pháp lý trong quản lý nhãn hiệu hàng hoá hay thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới hoặc trong phạm vi khu vực

1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade mark) là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau, nhưng trên thực tế vẫn được hiểu lẫn lộn, không đồng nhất Ta có thể phân định sự khác biệt giữa hai khái niệm này như sau:

Khái niệm Là chất lượng, sự uy tín, sự

nổi tiếng được người tiêu dùng chứng nhận

Là tên và biểu tượng được cơ quan nhà nước đăng ký và bảo hộ

Tích chất Giá trị trừu tượng, tài sản vô

hình

Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Hiện diện trên văn bản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chứng nhận

Bộ phận PR/Marketing: xây dựng chiến lược Marketing

Định vị, tính cách, kiến trúc,

hệ thống nhận diện, tầm nhìn thương hiệu

Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận

Bộ phận luật pháp hành chính: đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ quyền

sử dụng, khởi kiện trong trường hợp vi phạm

Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất

xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm quyền sử dụng

1.3 Điều kiện để xây dựng thương hiệu

1.3.1 Điều kiện về nhận thức

Trong xu thế hội nhập và phát triển, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở thành mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia nói chung và địa phương, doanh nghiệp nói riêng Bằng thương hiệu nhà sản xuất có thể đánh dấu hàng hoá của mình khi tung ra thị trường và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích của mình Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu còn nhằm đảm bảo tính công bằng và sức cạnh tranh của doanh nghiệp.vì vậy thương hiệu có thể được coi là tài sản của doanh nghiệp Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với người liên quan

Việt Nam hiện đang diễn ra những cuộc cạnh tranh rất khốc liệt giữa các thương hiệu: Thương hiệu Việt – thương hiệu nước ngoài trên đất Việt, thương hiệu Việt trên đất người Đó là một “cuộc chiến” không cân sức Và các doanh nghiệp Việt Nam bị mất thương hiệu ở nước ngoài cũng không còn là điều lạ Thương hiệu

Việt đang nằm ở thế yếu vì các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính,

về bề dày, về đội ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm

1.3.2 Điều kiện về cơ sở pháp lý

Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và chứng nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ so với sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.Một nền kinh tế có được cơ sở pháp lý đầy đủ và thuận lợi liên quan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ

có động cơ và điều kiện để tạo lập và phát triển thương hiệu Trước hết, đó là điều kiện về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên thương mại

Khi hệ thống pháp luật trở nên rõ ràng thì sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu Tính chất quốc tế gắn với luật về thương hiệu sẽ là điều kiện để giúp các doanh nghiệp giảm bớt thủ tục, tiết kiệm chị phí và thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu ở trong nước cũng như ngoài nước.Trong đó, yếu tố quan trọng cần được bảo vệ chính là nhãn hiệu hàng hoá

Điều kiện pháp lý để tạo lập và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: nhà nước đã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá hay chưa? Nếu đã có những thoả thuận tương tự, doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình, từ đó tạo cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn

Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài đang được các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhằm đảm bảo vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường quốc tế Xu thế chung hiện nay của các doanh nghiệp

là không đơn thuần làm gia công cho các công ty nước ngoài mà chủ động xây dựng thương hiệu riêng của mình với tham vọng phát triển ngang tầm với các doanh nghiệp nước ngoài

Việt Nam đã gia nhập Thoả ước Madrid từ năm 1949 Ngày 11/7/2006 Việt Nam tiếp tục trở thành thành viên chính thức tham gia Nghị định thưMadrid về nhãn hiệu hàng hoá Đây là cơ hội để nhãn hiệu của các nước trong hệ thống Madrid được bảo hộ ở Việt Nam và hàng hoá trong nước vươn ra thị trường quốc tế

vì so với Thoả ước, Nghị định thư có nhiều ưu điểm và tạo thuận lợi hơn cho các chủ đơn của các quốc gia thành viên

1.3 3 Điều kiện về tiềm lực tài chính

Để tạo lập, củng cố và khuyếchtrương thương hiệu, các doanh nghiệp phải tốn kém khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu.Ngoài những chi phí thường được nêu ra như chi phí đăng ký, quảng cáo, bảo

vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc bảo đảm chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng

1.4 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu

Bước 1: Tạo lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu

Sau đó cần phải xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ chức hay

cá nhân, trong nước hay nước ngoài, các nhóm khách hàng lý tưởng, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hoá) Cơ sở dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ

Khách hàng lý tưởng được hiểu là những cá nhân hay doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn có thể đem lại cho họ những giải pháp tốt nhất như

họ mong đợi Các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn cần phải hiểu rõ sở trường của mình (trả lời câu hỏi: dịch vụ của mình chuyên giúp khách hàng giải quyết những vấn

đề nào?) để từ đó xác định đúng đối tượng, phân khúc thị trường của mình càng cụ thể càng tốt Không nên lo rằng dịch vụ của mình chỉ thích hợp với một phân khúc thị trường quá hẹp, bởi vì chính điều đó lại tạo ra cho các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn những thế mạnh mà các đối thủ khác không có được Hay thông qua việc tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng đó là: Các khách hàng lý tưởng của nhà cung cấp sản

phẩm, dịch vụ chuyên môn mong muốn có được những kết quản nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ? Đâu là lý do khiến họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ?

Phương án tiết kiệm nhất có thể sử dụng là phỏng vấn chọn mẫu chính các đối tượng khách hàng mục tiêu đầu tiên của bạn Ở bước này, bạn cần trả lời được năm câu hỏi sau:

+ What?: Bạn kinh doanh cái gì? Sản phẩm cốt lõi của bạn là gì? Sản phẩm

mà bạn dự kiến tung ra thị trường có khác biệt gì ?Có ích lợi gì?

+ When?:Thời điểm nào nên tung sản phẩm ra thị trường?

+ Where? Bạn định bán sản phẩm ở đâu? (Bán theo hình thức nào: bán sỉ, bán lẻ hay bán hàng qua hệ thống phân phối.)

+ Who?: Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Vẽ chân dung càng cụ thể, khả năng thắng lợi càng cao

+ How?: Các khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm mà bạn định bán?

Bước 2: Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan

Trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng(logo), câu khẩu ngữ (slogan) và thông điệp cho sản phẩm của mình Khi thiết

kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn Các tiêu chí để doanh nghiệp

có thể đưa ra một nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, và thông điệp tốt nhất là:

a Đối với nhãn hiệu hàng hoá

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng.Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng

là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

- Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

b Đối với Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất.Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu.Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?

- Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp

Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng

Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

- Các thành tố khác:

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

c Đối với Slogan

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm

vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định

vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"

Bước 3: Bản sắc thương hiệu và định vị thương hiệu

Đây chính là vấn đề bản sắc thương hiệu và định vị thương hiệu

a Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty bạn, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên

sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế,

nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau:

- Nhiệm vụ (Mission)

- Đặc điểm nhận biết (Indentify Attributes)

- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)

- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)

- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story) Xây dựng bản sắc thương hiệu

- Nhiệm vụ ( Mission)

Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) của bạn nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động Để xây dựng bản thông cáo nhiệm vụ, bạn phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích nhãn hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho bạn có phần nổi bật hơn đối thủ hiện nay

- Đặc điểm nhận dạng (Identity Attributes)

Hãy xây dựng các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãn hiệu của bạn, những từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của bạn thay vì nhãn

hiệu của đối thủ cạnh tranh.Danh sách này sẽ giúp cho nhãn hiệu của bạn trở nên nổi bật và được biết đến trên thị trường mục tiêu mà bạn đang hướng tới

- Tuyên bố giá trị ( Value Proposition)

Bạn hãy tự đặt câu hỏi: Nhãn hiệu của mình đặc sắc hơn nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh ở điểm nào? Nhãn hiệu của mình tạo ra giá trị gì cho khách hàng?Lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu đó là gì?Những tuyên bố giá trị của bạn nên tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêng biệt

mà khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của bạn

- Khẩu hiệu và/hay Tiêu đề ( Tagline and/or Byline)

Sở dĩ nói rằng “và/hay” ở đây là bởi bạn thực sự không cần đồng thời cả khẩu hiệu và tiêu đề, bởi vì dù bạn có lựa chọn yếu tố nào thì xuất hiện bên cạnh logo của bạn cũng chỉ có duy nhất chỗ trống cho một câu văn Tiêu đề là một công

cụ miêu tả và làm rõ nội dung, chẳng hạn như “Điện tử gia đình”, trong khi khẩu hiệu sẽ phức tạp và mang tính triết lý sâu xa nhiều hơn Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể hiện cô đọng tính chất của nhãn hiệu theo cách sẽ tạo ra sự lôi cuốn, vì thế nó có thể rất ngắn, súc tính và thông minh Bạn lưu ý rằng: đôi khi, khẩu hiệu, triết lý kinh doanh, tuyên bố vị thế thường được sử dụng hoán đổi cho nhau

- Câu chuyện nhãn hiệu ( Brand Story)

Hãy ghi lại và lưu giữ lịch sử của công ty bạn theo một cách thức súc tích và thuyết phục Liệu có điều gì đó khác thường hay hấp dẫn về công ty bạn không? Hãy suy nghĩ và nhìn nhận dưới góc độ của các mối quan hệ công chúng Giới truyền thông đại chúng rất yêu thích những câu chuyện lôi cuốn! Lịch sử thành lập của công ty có thể tạo ra một sự bổ sung tuyệt vời cho trang web của bạn, nơi mà nó

có thể gia tăng nhân tố thoải mái cho các khách hàng và giúp họ vượt qua bản chất phi cá nhân của thương mại điện tử

b Định vị thương hiệu

Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:

- Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

- Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

- Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?

- Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Để có thể lựa chọn một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích tám tiêu chí sau:

- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc ) có thích hợp với định vị thị trường của nó không?

- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này của thương hiệu?

- Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?

- Sự định vị này có tính khả thi không?

- Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

- Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?

- Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay không?

- Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không?

Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai?

Bước 4: Đăng ký thương hiệu

Mức độ nổi tiếng của biểu tượng càng lớn, sự giả mạo càng nhiều, khả năng

bị đánh những kỹ thuật chuyên môn cũng càng lớn Vì thế, doanh nghiệp ngoài việc bảo hộ biểu tượng trong các hoạt động kinh doanh, còn phải chú ý đến việc bảo vệ biểu tượng của mình

Bước 5: Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) thương hiệu

Xây dựng hệ thống quy chuẩn, văn bản giấy tờ hành chính/ tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh/ các phương án xử lý và quyền hạn trách nhiệm từng bộ phận một cách cụ thể, hợp lý và chi tiết Văn bản được ban hành đến từng cá nhân

1.5 Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu

Thương hiệu sẽ mang tới cho các khách hàng tiềm năng của công ty bạn một

ý tưởng vững vàng về sản phẩm ngay cả trước khi họ quyết định mua Nó giúp khách hàng đưa ra quyết định dễ dàng hơn Và những khách hàng thường xuyên tin tưởng vào các thương hiệu mạnh vì họ biết chắc sẽ được phục vụ những thứ họ cần

Thương hiệu không nhất thiết chỉ dành cho các công ty lớn Chúng có thể làm cho những doanh nghiệp nhỏ nổi batật giữa đám đông, đặc biệt trong thương trường mang tính cạnh tranh quyết liệt như hiện nay

(1) Ban lãnh đạo công ty phải là những người lãnh đạo chiến lược thương hiệu Xây dựng thương hiệu công ty phải xuất phát từ ban quản lý và đó cũng là nơi

để kiểm tra tiến độ làm việc trong suốt thời gian thực hiện Nhà quản lý phải trực tiếp tham gia vào công việc, họ phải là người nhiệt tình và hiểu đầy đủ ý nghĩa của

việc xây dựng thương hiệu Để đảm bảo thành công, bất chấp những áp lực của công việc hàng ngày với những trách nhiệm bên mình, người quản lý phải được một đội ngũ quản lý thương hiệu hỗ trợ bao gồm các nhà phân phối chính, đối tượng có thể đảm bảo sự phát triển liên tục và sự thống nhất chiến lược mới

(2) Không có mô hình nào phù hợp với tất cả các doanh nghiệp, mỗi đơn vị phải tự xây dựng một mô hình phù hợp với chính mình Tất cả các công ty đều có nhu cầu riêng, hệ thống giá trị kinh doanh và cách thức làm việc khác nhau Vì thế, ngay cả những mô hình xây dựng thương hiệu toàn diện và hoàn hảo nhất cũng phải được biến đổi để phù hợp với các yêu cầu trên Điều cốt yếu xây dựng thương hiệu chính là bề mặt của chiến lược kinh doanh, do đó hai lĩnh vực trên phải luôn được thực hiện song song cùng lúc

(3) Phải thu hút những người có liên quan, kể cả khách hàng Có ai biết nhiều về công ty hơn các khách hàng, nhân viên và những người liên quan quan khác? Điều này hoàn toàn hợp lý nhưng không ít công ty đã bỏ quên nguồn thông tin đơn giản, quan trọng và dễ tiếp cận này cho chiến lược xây dựng thương hiệu Quy tắc cơ bản nhất là sử dụng 5% ngân sách tiếp thị cho việc nghiên cứu và ít nhất cũng phải biết phần lớn về toàn cảnh thị trường hiện tại và hình ảnh thương hiệu của công ty trong tâm trí người khác, vị trí thương hiệu cũng như những hướng then chốt khác Tuyệt đối không nên bỏ quên ý kiến quý báu của khách hàng trong giai đoạn này

(4) Tận dụng công nghệ mới: công nghệ hiện đại đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thành công thương hiệu công ty Công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả trong công việc và có thể phát triển lợi thế cạnh tranh trong công ty

(5) Truyền thông: đưa thương hiệu công ty vào cuộc sống bằng những hoạt động tiếp thị được hoạch định và thực hiện nghiêm túc, đảm bảo cho các thông điệp chung nhất phải nhất quán, rõ ràng và thích hợp với những khách hàng công ty nhắm tới Phải đảm bảo các thông điệp súc tích và dễ hiểu Không cần nêu hết tất cả

các điểm trong chiến lược và thay vào đó là những bước tiếp cận có chọn lọc thì sẽ

có ảnh hưởng sâu sắc hơn

(6) Không ngừng thay đổi và luôn sẵn sàng mở rộng hoạt động Toàn cảnh kinh doanh hầu như luôn thay đổi mỗi ngày vì vậy tập đoàn cần phải đánh giá và có thể điều chỉnh chiến lược thương hiệu công ty thường xuyên Thương hiệu công ty cần phải thích hợp, khác biệt và nhất quán theo thời gian, vì thế sự cân bằng là điều cốt yếu Những yếu tố căn bản của thương hiệu như hình ảnh, sự chuẩn hoá, tính chất và giá trị không nên thay đổi thường xuyên vì đó chính là những thành phần cơ bản Thương hiệu mạnh là những thương hiệu được hình thành do những nhà quản

lý luôn sẵn sàng mở rộng hoạt động

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã đề cập đến cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các khái niệm về thương hiệu, tác dụng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng khi sử dụng thương hiệu Trong chương cũng đã làm rõ giá trị của thương hiệu cũng như

sự nhận thức của doanh nghiệp và khách hàng đối với thương hiệu Bên cạnh đó, chương cũng đã cập nhật các kiến thức và pháp lý khi đăng ký nhãn hiệu và nêu ra các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Từ những kiến thức từ lý thuyết tới thực tế chương đã thể hiện rõ sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho người tiêu dùng về thương hiệu bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki ở chương 2, từ đó xây dựng các biện pháp nâng cao thương hiệu tại chương 3

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU HẢI HÀ – KTOTOBUKI

TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty

o Tên doanh nghiệp: Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobuki-KOTOBUKI

o Địa chỉ công ty : 25 Trương Định P Trường Định, Hoàng Mai, Hà Nội

o Điện thoại: (084)8631764, (844)6240886

o Fax: (844)8632501

o Email: Kotobuki@hn.vnn.vn

o Website: http//:www.haiha-kotobuki.com.vn

o Loại hình doanh nghiệp: Liên doanh TNHH

o Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất kinh doanh và xuất khẩu bánh kẹo

o Quy mô: Doanh nghiệp vừa

+ Số lương công nhận viên: 300 người

+ Vốn điều lệ: 5.300.000 USD

+ Chi nhánh công ty :

- Tại Hồ Chí Minh Địa chỉ: Lô 3, số 3 Chợ Lớn, P.11, Q.6, Tp HCM Điện thoại: 08.38768117 Fax: 08 38768117

- Tại Hải Phòng:

Địa chỉ: số 50, Điện Biên Phủ, Hồng Bàng, Tp Hải Phòng Điện thoại: 031.33747356 Fax: 031.33747356

o Sản phẩm chính: các loại bánh kẹo

o Logo của công ty

2.1.1.Qúa trình hình thành và phát triển của công ty

Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobukiđược thành lập: Giấy phép đầu tư số: 489/GP do UBNN về hợp tác và đầu tư ( nay là Bộ Kế Hoạch Đầu Tư) cấp ngày 24/12/1992 Cơ sở thành lập : Liên doanh giữa 2 công ty

o Phía Việt Nam : Công ty bánh kẹoHải Hà - Kotobuki với tỷ lệ vốn nắm giữ

là 29%

o Phía Nhật Bản : Tập đoàn Kotobuki với tỷ lệ vốn chiếm giữ là 71%

Chức năng hoạt động : sản xuất, kinh doanh, và xuất khẩu bánh kẹo

Ngày 01/05/1993 Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobukichính thức đi vào hoạt động

Sự kết hợp giữa dây chuyền thiết bị và công nghệ Nhật Bản với hương vị truyền thống của Việt Nam với quy trình quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000, công ty đã sản xuất và cung cấp ra thị trường nhiều sản phẩm bánh kẹo chất lượng cao được người tiêu dùng ở mọi tầng lớp ưa thích và lựa chọn Các sản phẩm tiêu biểu như: bim bim, kẹo, kẹo nhân, bánh cookies, bánh gato, , bánh tươi, bánh trung thu…

Năm 2003, Công ty tiến hành cổ phần hoá Trong đó, phần vốn góp củaHải

Hà - Kotobuki được chuyển giao cho Tổng Công ty Thuốc Lá Việt Nam sở hữu Chính việc chuyển đổi sở hữu này đã giúp choHải Hà - Kotobuki – Kotobuki có được thế chủ động vững vàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đầu tư, vì Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam là một tổ chức kinh tế có quy mô lớn với doanh thu trung bình năm từ 14-15 tỷ đồng

Năm 2005 có sự thay đổi về tỷ lệ góp vốn của 2 phía, Tổng Công ty Thuốc

Lá Việt Nam chiếm giữ 70% và phía Nhật Bản, Tập đoàn Kotobuki nắm giữ 30%

Năm 2006, công ty đã tiến hành đầu tư sản xuất hàng loạt các sản phẩm mới như kẹo chew, kẹo xốp, kẹo mềm phủ sôcôla…Đáng kể hơn cả đó là dây chuyền công nghệ sản xuất bánh trung thu bao nhân hiện đại và thiết bị dập hình tự động kết hợp với hệ thống lò nướng cao cấp MASDAC Nhật Bản

Năm 2008, Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobuki chính thức được công nhận hoạt động theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

1 Chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép kinh doanh của Công ty

Theo giấy phép đầu tư số 489/GP do UBNN về hợp tác và đầu tư ( nay là Bộ

Kế Hoạch Đầu Tư) cấp ngày 24/12/1992 với:

o Chức năng : Công ty hoạt động với chức năng chủ yếu là sản xuất, kinh doanh và sản xuất bánh kẹo

o Nhiệm vụ

• Ưu tiên sử dụng lao động trong nước, đảm bảo quyền lợi và lợi ích người lao động theo quy định của Bộ Lao Động – Thương Binh và Xã Hội

• Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước về các khoản thuế, các khoản phí, lệ phí và các khoản phải nộp khác

• Đảm bảo chất lượng hàng hoá theo tiêu chuẩn quy định và tích cực tham gia phòng chống hàng giả, hàng kém chất lượng … đang được bán trên thị trường làm ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ và uy tín của công ty

• Tuân thủ các quy định của Nhà nước về bảo vệ môi trường, gìn giữ các nét đặc trưng văn hoá và bảo vệ trật tự an ninh xã hội

• Tiến hành ghi chép sổ sách kế toán theo quy định của Nhà nước và chịu sự kiểm soát của cơ quan tài chính ( Bộ Tài Chính )

Nhìn chung, những quy định về nhiệm vụ của Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobuki được nêu ở trên cũng là nội dung cơ bản và phổ biến áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực lương thực, thực phẩm tại Việt Nam Tất cả các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này đều phải đảm bảo đem lại một môi trường kinh doanh bánh kẹo lành mạnh, đảm bảo các yếu

tố về an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ người tiêu dùng, việc thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của công ty đối với Nhà nước

2 Các hàng hoá và dịch vụ chủ yếu hiện tại của Công ty

Hàng hoá : gồm có 2 loại hàng hoá chính

o Sản phẩm tươi ( bánh tươi): bánh gato ( gồm có 52 chủng loại với mẫu mã, trang trí, kích thước và hương vị khác nhau), bánh ngọt

o Sản phẩm khô: bim bim, kẹo que Lollipop, kẹo nhân hoa quả Trong đó