Bài Giảng Truyền Thông Tổng Hợp Marketing

• Đặc điểm của quảng cáo – Quảng cáo có thể đến với nhiều người ở nhiều vùng khác nhau với chi phí thấp – Người tiêu dùng xem quảng cáo như là tiêu chuẩn và hợp pháp– Quảng cáo cho phép

Công cụ truyền thông tổng hợp

marketing

1 Quảng cáo

2 Khuyến mại

3 Quan hệ công chúng và cộng đồng.

4 Bán hàng cá nhân

5 Marketing trực tiếp.

Các công cụ truyền thông

1 Quảng cáo (Advertising) : Là dạng thông tin những ý tưởng, thương

hiệu, sản phẩm tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung

gian Phương thức truyền thông này là loại gián tiếp ví dụ như qua

TV, báo chí, panô, Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn

2 Khuyến mại bán hàng (sales promotion): là các dạng kích thích tiêu

dùng thường là ngắn hạn Có nhiều dạng thường sử dụng như quà

tặng, xổ xố, bốc thăm trúng thưởng

3 Quan hệ công chúng và cộng đồng (public relation): Là dạng

quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình, sự

kiện, vv như tài trợ thể thao, chương trình từ thiện, chương trình

chạy bộ vì trẻ em nghèo, vv

4 Chào hàng cá nhân (personal selling): Là dạng quảng bá thuyết

phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng

5 Marketing trực tiếp (Direct marketing): thường được sử dụng như

e-mail, thư tín, fax, telephone, để chuyển tải thông tin đến từng

khách hàng

• Mô hình truyền thông

Người gửi

Kênh truyền thông

Người nhận Giải mã Thông điệp

Nhiễu

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài

Nhiễu

Nhiễu

• Fiske và Hartley đã phác họa vài yếu tố chung ảnh hưởng

đến sự hiệu quả của truyền thông:

1 Nguồn thông tin càng độc quyền thì người nghe sẽ thay đổi

nhiều hơn theo ảnh hưởng của nguồn này.

2 Hiệu quả truyền thông là lớn nhất ở nơi mà thông điệp trùng

với ý kiến, niềm tin, và bản chất sẵn có của khách hàng

3 Truyền thông có thể tạo ra những thay đổi hữu hiệu nhất đối

với những thay đổi mà cảm thấy nhẹ nhàng, hoặc chưa quen thuộcï, hoặc thuộc về các vấn đề xung quanh, mà không nằm

ở trung tâm hệ thống giá trị của người nghe

4 Truyền thông có thể hiệu quả hơn ở nơi mà nguồn tin được

coi là chuyên nghiệp, có vị thế cao trong xã hội, có mục đích, và thân thiện, nhưng đặc biệt là đối với những nguồn tin có thế lực và có thể nhận diện được trên thị trường.

5 Hoàn cảnh xã hội, nhóm làm việc hay nhóm tham chiếu sẽ

điều hòa quá trình truyền thông và ảnh hưởng đến sự chấp nhận quá trình truyền thông.

Phát triển truyền thông hiệu quả

Bước 1: Nhận diện khán thính giả mục tiêu

– Nói gì

– Nói như thế nào

– Khi nào nói

– Nói ở đâu

– Nói cho ai nghe

Bước 2: Xác định đối tượng truyền thông

Công ty mong muốn người nghe sẽ đáp ứng như sau:

– Mua hàng

– Thỏa mãn cao

– Có lời nói tốt về sản phẩm, về công ty

Mô hình nổi tiếng về đáp ứng của khách hàng AIDA

– Awareness: Nhận biết

– Interest: Quan tâm

– Desire: Mong muốn

Bước 3 : Thiết kế thông điệp

- Thu hút sự chú ý của khách hàng (A)

- Tạo sự quan tâm đến sản phẩm, nhãn hiệu (I)

- Kích thích sự thèm muốn (D)

- Và thúc đẩy hành động (A)

Khi thiết kế thông điệp, chúng ta phải giải quyết 4 vấn đề sau:

• Nói cái gì? Nội dung thông điệp

• Làm thế nào để nói một cách logic.? Cấu trúc thông điệp

• Làm thế nào để nói một cách hình tượng? Qui chuẩn thông điệp

• Ai sẽ nói? Nguồn phát thông điệp

Bước 4: Chọn kênh truyền thông:

Kênh truyền thông tiếp xúc cá nhân

– Giữa những người tự nguyện

– Giữa những chuyên gia

– Do những kênh thông tin trong xã hội

Kênh truyền thông không tiếp xúc cá nhân:

- Phương tiện truyền thông

- Sản phẩm in ấn

- Phương tiện phát sóng TV/ Radio/

- Phương tiện điện tử: Đĩa DVD / VCD, băng hình/

- Phương tiện trưng bày: poster, bảng quảng cáo, tờ bướm,…

- Bầu không khí xung quanh

- Gây áp lực cho việc mua sản phẩm

Bước 5: Xây dựng tổng ngân sách chiêu thị:

1 Phương pháp có khả năng tới đâu dùng tới đó

2 Phương pháp Tỉ lệ phần trăm trên doanh số

3 Phương pháp Đối thủ tới đâu theo tới đó

4 Phương pháp nhiệm vụ - mục tiêu : Phương pháp

này xây dựng ngân sách chiêu thị bằng cách xác định những mục tiêu cụ thể, xác định từng nhiệm vụ cụ thể phải được thực hiện và dự kiến chi phí thực hiện các nhiệm vụ đó Tổng chi phí cho các hoạt động trên sẽ là ngân sách dự kiến dùng cho chiêu thị

Bước 6: Quyết định hỗn hợp chiêu thị

Các công cụ chiêu thị:

1 Quảng cáo

2 Khuyến mãi

3 Quan hệ giao tế

4 Bán hàng cá nhân

5 Marketing trực tiếp

Bước 7: Đo lường kết quả chiêu thị

Đo lường tác động lên khán giả mục tiêu

– Khách hàng có nhận ra ngay hay còn nhớ thông điệp không?

– Họ thấy thông điệp bao nhiêu lần

– Họ nhớ điểm nào

– Họ cảm thấy thông điệp như thế nào

– Thái độ của họ trước và hiện nay về sản phẩm và công ty như thế

nào

Thu thập các hành vi đáp ứng từ phía khán giả

– Bao nhiêu người mua sản phẩm

– Bao nhiêu người thích

– Bao nhiêu người nói với người khác về sản phẩm đó

Bước 8: Quản lý và phối hợp toàn bộ quá

trình truyền thông.

• Đặc điểm của quảng cáo

– Quảng cáo có thể đến với nhiều người ở nhiều vùng khác nhau với chi phí thấp

– Người tiêu dùng xem quảng cáo như là tiêu chuẩn và hợp pháp– Quảng cáo cho phép người bán lập lại một thông điệp nhiều lần

và làm cho nhười mua có thể nhận và so sánh những thông

điệp từ các đối thủ khác nhau

– Quảng cáo nói một cách tích cực về tính qui mô, sự phổ biến và thành công của người bán

– Quảng cáo cho phép công ty thi vị hoá sản phẩm thông qua các việc sử dụng hình vẽ, âm thanh và màu sắc một cách nghệ

thuật

– Mặt khác, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài của công ty

• Khuyết điểm

– Mặc dầu quảng cáo đến được với nhiều người nhưng nó không

có yếu tố con người, do đó không thuyết phục bằng các nhân viên bán hàng công ty

– Quảng cáo chỉ là truyền thông một chiều, khán thính giả không nghĩ rằng họ cần nghe hay đáp ứng với quảng cáo đó

– Ngoài ra, quảng cáo rất tốn kém

Những quyết định chính trong quảng cáo

- Tiếp cận theo khả năng -Phần trăm doanh số -Tương ứng với đối thủ

-Theo mục tiêu và

Chiến lược quảng cáo

Quyết định quyết định phương

về thông điệp tiện truyền thông

- Chiến lược - Tầm bao phủ, số Thông điệp lần và ấn tượng

- Thực hiện - loại phương tiện

Thông điệp truyền thông

- thời điểm

Đánh giá

- Tác động truyền thông

- Tác động doanh thu

• Mục tiêu quảng cáo

– Thông tin

• Sản phẩm mới / ứng dụng mới

• Thông báo thay đổi giá

• Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

• Xây dựng sự ưa thích thương hiệu

• Khuyến khích chuyển sang thương hiệu công ty

• Thay đổi nhận thức của khách hàng về thuộc tính sản phẩm của công ty

• Thuyết phục khách hàng mua ngay hay tiếp xúc nhân viên chào hàng

– Nhắc nhở

• Sản phẩm có thể cần trong tương lai

• Nơi mua sản phẩm

• Lưu giữ sản phẩm trong trí óc khách hàng

• Duy trì sự hiểu biết cao nhất về sản phẩm

Chiến lược thông điệp

• Thông điệp tập trung vào định vị thương hiệu

– Philips: “Simply years ahead”

– “Have a break, have a Kit-Kat”

– Henessy Cognac “The world’s most civilized cognac”

• Thông điệp trích từ một hay nhiều bài báo về những động lực dẫn dắt

sự tiêu thụ của con người

– Sự thán phục “Top people read The Times”

– Sự vui thú “Never simply required reading- it is desired reading, Wall street Journal Europe”

• Ý tưởng có thể sinh ra bằng cách xác định phương thức mà doanh số

có thể gia tăng

– Reebock : giày chạy đựơc dùng mỗi ngày

• Thông điệp dự trên sự khác biệt giữa sản phẩm quảng cáo và chào

hàng của đối thủ cạnh tranh

– Burger King: “Broiled, not Fried”

• Ý tưởng quảng cáo có thể xuất phát từ một kiến thức sâu sắc về sự trải nghiệm của chính người tiêu dùng với sản phẩm, đặc biệt là quá trình mua, quá trình và ảnh hưởng tiêu dùng, và lợi ích tìm kiếm

– Contac 400 : “Dry up the symptoms of a cold”

Thực hiện thông điệp

• Tác động của thông điệp phụ thuộc không những vào nói cái gì mà còn phụ thuộc vào được nói như thế nào.

• Những phong cách thực hiện thông điệp

– Lát cắt cuộc sống: sử dụng sản phẩm trong đời thường – Phong cách sống: sản phẩm phù hợp với từng phong cách như thế nào

– Ý nghĩ, hình ảnh tưởng tượng: và hoàng tử xuất hiện – Tâm trạng hay hình ảnh: những đề nghị, khuyến cáo

– Âm nhạc: xoay quanh bài hát nổi tiếng, xe Jolie (Mỹ tâm) – Biểu tượng nhân cách hoá: thằn lằn, sơn ICI

– Chuyên môn kỹ thuật: sản phẩm được làm như thế nào – Chứng thực khoa học: dầu gội, kem đánh răng…

– Chứng cứ giấy tờ: thư cảm ơn, giấy chứng nhận

• Khuôn khổ định dạng (format)

– Trình bày Minh hoạ (illustration)

– Đề tựa (headline)

– Bản copy : những từ ngữ, câu văn chính được dùng

để thể hiện thông điệp

• Ôi quảng cáo !

• 60% thị trường mục tiêu trong 3 tháng đầu của chiến dịch quảng cáo.

– Tần số: số lần mà một số lượng trung bình người trong thị trường mục tiêu xem thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian xác định

• 3 lần xuất hiện trước mỗi khách hàng mục tiêu

– Tác động của truyền thông : Giá trị định tính cụ thể của một quảng cáo thông qua một phương tiện truyền thông.

• TV có nhiều tác động hơn radio vì nó có hình ảnh và âm thanh

• Đài toàn quốc tác động nhiều hơn đài địa phương

• Cùng thông điệp báo quốc gia đáng tin tưởng hơn báo địa phương

• Các yếu tố chọn lựa phương tiện truyền thông

– Thói quen của người tiêu dùng mục tiêu

• Radio và TV thích hợp với tuổi teen

– Bản chất của sản phẩm

• Hàng fashion thích hợp quảng cáo trên tạp chí đầy màu sắc

• Máy ảnh Nikon quảng cáo tốt nhất trên TV

– Chủng loại thông điệp

• Quảng cáo về hàng hạ giá mạnh vào ngày mai tốt hơn trên báo chí, radio

• Thông điệp với nhiều chi tiết kỹ thuật trên tạp chí chuyên ngành hay thư gửi đến nhà , trên web site thì tốt hơn

– Chi phí

– Sự hiểu biết của khác hàng

– Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu – Sự giao cảm của khách hàng đối với lợi ích thương hiệu được quảng cáo

– Tạo ý định mua hàng mạnh hơn

– Khó đo được kết quả cụ thể về doanh số

(Sales promotion)

• Khuyến mại là những tác động ngắn hạn nhằm

khuyến khích, thôi thúc việc mua hay bán sản

phẩm hay dịch vụ

• Mục đích của khuyến mại

– Là công cụ dùng để tạo chuyển đổi thương hiệu

– Công cụ dùng để phá vỡ sự trung thành và quảng cáo thương hiệu của đối thủ

– Công cụ dùng để duy trì, tưởng thưởng lòng trung

thành thương hiệu công ty

– Khuyến mại thực sự không xây dựng sự ưa thích

thương hiệu lâu dài và lòng trung thành

– Khuyến mại chỉ tạo gia tăng doanh số ngắn hạn và

• Lĩnh vực khuyến mại

– Khuyến mại khách hàng (consumer promotion)

• Gia tăng doanh thu ngắn hạn

• Giúp xây dựng thị phần về lâu dài

• Dụ dỗ khách hàng thử sản phẩm mới

• Quyến rũ khách hàng lánh xa sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

• Đốc thúc khách hàng mua những sản phẩm đã bảo hoà

• Giữ và tặng thưởng khách hàng trung thành

– Khuyến mại thương mại (trade promotion)

• Động viên các nhà bán lẻ tích trử nhiều hàng mới

• Dẫn dụ họ quảng cáo sản phẩm và dành nhiều không gian trưng

bày cho sản phẩm

• Thuyết phục họ mua trước

– Khuyến mại kinh doanh (business promotion)

• Nhân viên bán hàng (sales force promotion)

– Nhắc nhở doanh số nhiều hơn buộc phải hỗ trợ những sản phẩm hiện

tại và mới.

– Kích thích các nhân viên tìm và ký hợp đồng với khách hàng mới.

• Hội nghị và hội chợ (conventions and trade shows)

– Tìm hiểu khách hàng – Giới thiệu sản phẩm mới – Tìm kiếm khách hàng mới

– Tăng phân phối: chiết khấu, tăng tín dụng, vật liệu POS…

– Tăng doanh thu: thi đua và hoàn tiền…

– Tạo mối quan hệ tốt đẹp: quà tặng,kỳ nghỉ, phần thưởng

– Xác định Điều kiện tham gia

– Cách thức quảng bá và phân phối chương trình khuyến mại

– Khoảng thời gian khuyến mại

– Cơ chế khách hàng hưởng thụ khuyến mại, (thủ tục)

– Ngân sách khuyến mại

(Public Relations)

• Kết luận của hội nghị “World assembly of PR

Associates” diễn ra tại Mexico city năm 1978

– PR là nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích

những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho

các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.

• Theo Frank Jefkins

– PR bao gồm tất cả hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức

và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể

Qui trình tạo ảnh hưởng đến quan

điểm của công chúng

• Nghiên cứu Nghiên cứu để hiểu rõ thái độ, suy nghĩ

của cộng đồng mục tiêu đối với vấn đề mà doanh

nghiệp, tổ chức quan tâm.

• Hành động Xác định hành động cụ thể mà doanh

nghiệp, tổ chức cần thực hiện nhằm vào sự quan tâm của công chúng mục tiêu.

• Truyền thông Truyền thông hành động mà doanh

nghiệp, tổ chức đã thực hiện đến công chúng mục tiêu

để cộng đồng biết, hiểu, chấp nhận và ủng hộ.

• Đánh giá Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền

thông nhằm để xác định xem suy nghĩ, nhận thức của công chúng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng doanh nghiệp, tổ chức đó mong muốn hay chưa.

Nguyên tắc áp dụng cho qui trình PR

(Prof Melvin Sharpe)

một để xây dựng niềm tin.

hỗ tương.

ngừa bất hoà và xây dựng quan hệ lâu dài.

hành động, hoặc sự điều chỉnh cần thiết nhằm

tạo ra sự hài hoà trong mối quan hệ giữa doanh

Đối tượng của PR

• Bên trong và bên ngoài.

– Giám sát viên, nhân viên, trưởng bộ phận, cổ đông và hội đồng quản trị

– Báo chí, chính quyền, giới giáo dục, khách hàng, nhà cung cấp, và cộng đồng dân cư nơi doanh nghiệp, tổ chức hoạt động.

• Chính yếu, thứ yếu và thiểu số.

– Công chúng chính yếu là những người có thể giúp đở hoặc làm tổn hại

những nỗ lực của doanh nghiệp hay tổ chức Công chúng thứ yếu bao gồm những người kém quan trong hơn và công chúng thiểu số bao gồm những người kém quan trọng nhất.

• Truyền thống và tương lai

– Nhân viên và khách hàng hiện hữu là công chúng truyền thống Sinh viên học sinh và khách hàng tiềm năng là công chúng tương lai

• Ủng hộ, chống đối và không rõ thái độ.

– Đối với công chúng người ủng hộ, doanh nghiệp có thể truyền thông để

củng cố thêm mối quan hệ Nhưng đối với những ý kiến thuộc loại ngờ vực, doanh nghiệp cần truyền thông với những chứng cớ đầy thuyết phục và

kiên định Thông thường, đặc biệt là về lĩnh vực chính trị, công chúng

những người chưa có thái độ rõ ràng là cực kỳ quan trọng Nhiều chiến dịch bầu cử tổng thống Mỹ được quyết định bởi cộng đồng nầy.

•

• Quan hệ với nhân viên Truyền thông với tất cả các cộng đồng quan trọng trong

nội bộ doanh nghiệp, tổ chức, những người đứng đầu các bộ phận và nhân viên trong công ty.

• Sự vụ chính phủ Ứng xử với các nhà làm luật, người thi hành luật, chính quyền trung ương, chính quyền địa phương và tất cả những ai thay mặt chính quyền làm việc với doanh nghiệp, tổ chức (lobby)

• Quan hệ với các nhà đầu tư Đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ.

• Quan hệ với các cộng đồng đặc biệt Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, tổ chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v.

• Quản trị sự cố và sự vụ cộng đồng Ứng xử với luật lệ, qui định của cộng đồng và ảnh hưởng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức cũng như xác định và giải quyết những sự cố có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức.

• Quản trị kênh thông tin Quản trị kênh thông tin chính của doanh nghiệp, tổ chức

Công cụ của PR

• Tạo ra tin tức thông qua câu chuyện về sản phẩm, công ty, nhân viên cũng

như nhờ các sự kiện và hoạt động tạo ra tin tức

• Bài phát biểu trên các phương tiện truyền thông, dịp lễ hội,trong hội nghị

• Sự kiện đặc biệt: họp báo, tour báo chí, khai trương, động thổ…

• Những bài viết: báo cáo thường niên, tờ bướm, bài báo, tạp chí nội bộ…

• Những công cụ audio và video: phim, chương trình hình ảnh và âm thanh,

• Trang Web công ty: khách hàng có thể tìm hiểu tất cả thông tin về công ty,

sản phẩm, …hoặc khiếu nại, góp ý đôi khi còn thư giản