Bài Giảng Hành Vi Người Tiêu Dùng

Mô hình hành vi mua hàngQuá trình quyết định Mua hàng Nhận thức vấn đề Truy tìm thông tin Đánh giá phương án Quyết định Hành vi sau khi mua Kích thích khác Kinh tế Công nghệ Chính trị V

Chương 5

Hành vi người tiêu dùng

• Mục đích của việc phân tích người tiêu dùng là xác định phần của thị trường hay từng nhóm người có cùng nhu cầu để kế hoạch Marketing trực tiếp

hướng tới Không có điểm khởi đầu rõ ràng sẽ gặp

Mô hình hành vi mua hàng

Quá trình quyết định

Mua hàng Nhận thức vấn đề Truy tìm thông tin Đánh giá phương án Quyết định

Hành vi sau khi mua

Kích thích

khác

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá

Xã hội

Đặc tính người mua

Văn hoá

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Đáp ứng người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu

Văn hoá chính

Yếu tố văn hoá

Tiểu văn hoá

Giai tầng xã hội

Người mua

Những ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng

Ảnh hưởng về tính cách

Tuổi tác và giai đoạn sống

Trong chu kỳ của gia đình

Tuổi tác và giai đoạn sống

Trong chu kỳ của gia đình Phong cách

Nghề nghiệp &

Hoàn cảnh kinh tế

Nghề nghiệp &

Hoàn cảnh kinh tế Tính cách và tự nhận thức

Các yếu tố tâm lý

Học hỏi

Khả năng Học hỏi

Niềm tin &

Thái độ

Niềm tin &

Thái độ

Yếu tố Động viên Yếu tố Động viên

Tháp nhu cầu Maslow

Psychological needs (food, water, shelter)

Psychological needs

(food, water, shelter)

1

Safety needs (security, protection) Safety needs (security, protection)

2

Social needs (sense of belonging, love) Social needs (sense of belonging, love)

Self-(self-development and realization)

actualization

Self-(self-development and realization)

5

– Hành vi mua hàng phức tạp (complex buying behavior)

• Khách hàng quan tâm Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, không

mua thường xuyên, và sản phẩm có tính tự thể hiện cao và họ cũng nhận ra sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu

• Khách hàng trải qua quá trình học hỏi về sản phẩm: phát

triển niềm tin về sản phẩm, phát triển thái độ, ra quyết định chọn lựa kỹ lưỡng.

• Marketer cần hiểu và giúp người mua biết về thuộc tính sản

phẩm và sự quan trọng của những lợi ích gì sản phẩm đem lại cho họ

– Hành vi mua hàng nhằm giảm sự không hoà hợp

(dissonance-reducing buying behavior)

• Khi người mua hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm đắt tiền,

không mua thường xuyên, và nhiều rủi ro, nhưng không nhận thấy mức độ khác biệt, ho c nh n th y r t ít, giữa các thương ặc nhận thấy rất ít, giữa các thương ận thấy rất ít, giữa các thương ấy rất ít, giữa các thương ấy rất ít, giữa các thương hiệu với nhau Họ mua vì sự tiện lợi và giá cả tốt.

• Truyền thông sau khi bán của marketer cần phải cung cấp

bằng chứng và hỗ trợ giúp khách hàng cảm thấy an tâm, thoả mãn trước và sau khi họ chọn thương hiệu.

– Hành vi mua hàng đa dạng (Variety-seeking buying behavior)

• Khi người mua hàng ít liên quan đến sản phẩm nhưng nhận thức được mức độ khác biệt giữa các thương hiệu khác nhau rất cao

• Khách mua hàng ít khi trung thành với một thương hiệu vì họ muốn sự đa dạng chứ không phải họ không hài lòng

• Marketer sẽ khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen

bằng cách chiếm giữ kệ trưng bày, , tránh hết hàng tồn, và

quảng cáo nhắc nhở liên tục

– Hành vi mua hàng theo thói quen (habitual buying behavior)

• Khi người mua hàng liên quan ít đến sản phẩm và mức độ khác biệt của sản phẩm giữa các nhãn hiệu khác nhau rất ít

• Khách hàng dường như ít liên quan đến sản phẩm giá thấp

nhưng mua thường xuyên

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Nhận ra vấn đề

Truy tìm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi Sau khi mua

Quá trình quyết định mua hàng:

(Buying decision process)

1 Nhận thức vấn đề

- Nguồn kích thích bên trong

- Nguồn kích thích bên ngoài

2 Tìm kiếm thông tin

- Từ nguồn tin riêng: bạn bè, gia đình, họ hàng, hàng xóm…

- Từ các nguồn tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà

buôn, bao bì, hàng trưng bày, triển lãm…

- Từ các thông tin công cộng: ph ng ti n truyền thông đại chúng, ương tiện truyền thông đại chúng, ện truyền thông đại chúng,

đánh giá của các tổ chức

- Từ kinh nghiệm thực tế: sử dụng, kiểm tra, xử lý

3 Đánh giá các phương án, căn cú vào

- Lợi ích tìm kiếm  thuộc tính sản phẩm

- Mức độ quan trọng của các thuộc tính

- Niềm tin thương hiệu

WA3 / SA3 WB1 / SB1 WC1 / SC1

E(A) = Sum (Wi Si) E(B) = Sum (Wi Si) E(C) = Sum (Wi Si)

WA1 : Trọng số của thuộc tính số 1 của sản phẩm A có giá trị từ 0  1 SA1 : Điểm đánh giá thuộc tính số 1 của sản phẩm A có giá trị từ

0  10

Sum (WAi) = Tổng trọng số của sản phẩm A = 1

Các bước đánh giá và quyết định mua

Rủi ro cảm nhận được

Thái độ của người khác

Những yếu tố

Ý định mua

Quyết định mua

Đánh giá các

phương án

xem xét

Sản phẩm Được chọn Quyết định

Chuyển đổi sang mục Đích khác

Dùng theo mục đích ban đầu

Thông qua Môi giới

Được

sử dụng Được bán lại

Không

hài lòng

Có phản ứng

Công Khai

Không phản ứng

Cá nhân

Khiếu nại tại công ty

Thưa kiện lên toà án

Khiếu nại cơ quan bảo vệ người tiêu

dùng

Không tiếp tục mua sản phẩn hay thương hiệu đó Tẩy chay đại lý bán

hàng

Khuyến cáo bạn bè thân hữu về sản phẩm, thương hiệu hay cửa hàng

Khi không hài lòng

khách hàng sẽ làm gì ?

  Khi không hài lòng, khách hàng sẽ nói cho

11 người khác nghe.

♥ Khi hài lòng khách hàng chỉ nói cho 3 người

khác nghe.

• Khi hài lòng, khách hàng sẽ:

- Trung thành với nhãn hiệu lâu dài hơn

• - Mua hàng nhiều hơn

• - Nói những điều tốt về công ty

QUÁ TRÌNH TIẾP NHẬN SẢN PHẨM CÓ ĐẶC

TÍNH MỚI.

• Thế nào là sản phẩm có đặc tính mới:

– Mới hoàn toàn, trên thế giới chưa có, tạo thành một thị

trường mới

– Sản phẩm mà công ty lần đầu tiên thâm nhập vào thị

trường đã có sẵn– Những sản phẩm mà bổ sung vào dãy sản phẩm đã có sẵn

của công ty

– Những sản phẩm đã được cải tiến chức năng hay làm tăng

giá trị đối với người tiêu dùng và thay thế sản phẩm cũ.– Những sản phẩm hiện hữu được đưa vào thị trường mới

hay một phân khúc mới

– Những sản phẩm có chức năng tương tự nhưng giá rẻ hơn

Quá trình tiếp nhận đặc tính mới:

– Nhận biết đặc tính mới: Người tiêu dùng biết

về cái mới nhưng không đủ thông tin về nó.

– Thể hiện sự quan tâm: Người tiêu dùng được

kích thích để tìm kiếm thông tin về cái mới.

– Đánh giá, so sánh sản phẩm có đặc tính mới và

củ: xem xét có nên thử sản phẩm có đặc tính mới hay không

– Thử sản phẩm có đặc tính mới để xem giá trị

theo dự đoán có gia tăng hay không.

– Tiếp nhận đặc tính mới: người tiêu dùng quyết

Quá trình tiếp nhận sản phẩm mới

Nhận biết đặc tính mới Thể hiện sự quan tâm Đánh giá , so sánh Thử sản phẩm mới Tiếp nhận sản phẩm mới

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tiếp nhận

– Nhiều người nhiều thái độ, ý kiến về việc thử sản phẩm có

đặc tính mới

– Những tác động cá nhân rất quan trọng, ảnh hưởng lớn

trong quá trình tiếp nhận sản phẩm có đặc tính mới

– Đặc tính của sự sáng tạo sẽ ảnh hưởng đến tốc độ tiếp

nhận đặc tính mới

– Giống như con người, các tổ chức cũng có những thái độ

sẳn sàng khác nhaụ trong quá trình tiếp nhận cái mới

có đặc tính mới

Ảnh hưởng của cá nhân

• Ảnh hưởng cá nhân mô tả ảnh hưởng của những phát biểu do một người nào đó tác động lên thái độ hoặc sự sẵn sàng mua hàng của người khác

• Người tiêu dùng tư vấn lẫn nhau về sản phẩm mới và

thương hiệu mới, lời khuyên của người khác có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng trong một số

trường hợp

• Ảnh hưởng cá nhân quan trọng hơn trong giai đoạn

đánh giá của quá trình tiếp nhận hơn các giai đoạn khác,

và ảnh hưởng cá nhân mạnh hơn vào những người khai phá, và sản phẩm có rủi ro

Ảnh hưởng của đặc tính sản phẩm lên tốc

độ tiếp nhận cái mới

• Lợi thế tương đối: sản phẩm mới phải thể hiện rõ ưu điểm hơn hẳn

• Sự tương hợp (compatibility): mức độ cái mới phù hợp với giá trị và sự trải nghiệm của khách hàng tiềm năng

• Độ phức tạp (complexity): mức độ khó hiểu hay khó sử