Bài Giảng Thông Tin Thị Trường Và Nghiên Cứu Marketing

• Phân biệt Dữ liệu data và thông tin information • Hệ thống thông tin marketing là một cấu trúc tương tác liên tục giữa con người, thiết bị và các qui trình dùng để thu thập, phân loại,

Chương 3

Thông tin thị trường

và nghiên cứu Marketing

Thu Thập Thông tin Marketing

COLLECTING MARKETING INFORMATION

• Làm thế nào mà ban lãnh đạo có thể biết sự thay đổi nhu cầu

hay mong muốn của khách hàng, những chiêu thức mới của đối thủ cạnh tranh, những kênh phân phối mới, và còn nhiều sự biến đổi khác nữa

• Phân biệt Dữ liệu (data) và thông tin (information)

• Hệ thống thông tin marketing là một cấu trúc tương tác liên

tục giữa con người, thiết bị và các qui trình dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối những thông tin chính xác, kịp thời và cần thiết cho các nhà điều hành

marketing để có thể cải thiện công tác hoạch định, thực thi và kiểm soát các hoạt động marketing

Thông tin xuất phát từ đâu :

1 Hệ thống ghi chép nội bộ công ty gồm những thông tin thu thập

được từ những nguồn trong công ty để đánh giá kết quả hoạt động marketing và phát hiện những vấn đề hay cơ hội

marketing

Thông tin thu được từ ghi chép nội bộ nhanh hơn và rẻ hơn từ bên ngoài, nhưng có thể không đầy đủ hoặc không đúng dạng thông tin mà ta cần

2 Hệ thống thu thập thông tin marketing (marketing intelligence)

là thông tin hằng ngày về những phát triển trong môi

trườngmarketing, nó giúp cho các manager chuẩn bị và điều chỉnh kế hoạch marketing

Nguồn thông tin có thể từ nội bô, nhân viên, nhà cung cấp, nhà buôn, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các hoạt động trên thị trường hoặc mua từ các công ty chuyên nghiệp

Tình báo công nghiệp đang ngày càng phát triển

• Hệ thống nghiên cứu Marketing

– Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng, và công chúng với marketer thông qua thông

tin Thông tin được dùng để nhận diện và xác định các cơ

hội và vấn đề marketing, tạo ra, tinh lọc và đánh giá các

hoạt động marketing, để kiểm soát kết quả hoạt động

marketing, và để cải thiện sự hiểu biết về quá trình

NGHIÊN CỨU MARKETING

MARKETING RESEARCH

• 1 Định nghĩa:

• Nghiên cứu marketing là quá trình nhận diện

một vấn đề hay cơ hội marketing bằng cách thu thập và phân tích thông tin một cách có hệ thống và khuyến cáo những hành động để cải thiện kết quả hoạt động marketing của

một tổ chức.

2 Quá trình nghiên cứu marketing:

a Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.

Phát biểu về vấn đề và mục tiêu nghiên cứu sẽ chi phối toàn bộ quá trình nghiên cứu Nhà quản trị và người

nghiên cứu cần phải viết phát biểu này ra giấy để đảm bảo rằng tất cả nhất trí về mục đích và kết quả mong

muốn của nghiên cứu

Đây là bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

- Nghiên cứu khám phá (exploratory research): thu thập

thông tin cơ bản để giúp xác định vấn đề và lập giả thiết

- Nghiên cứu mô tả (descriptive research): mục đích là mô

tả sự vật như tiềm năng thị trường, hay thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

- Nghiên cứu nguyên nhân-hiệu ứng (casual research): mục

đích là kiểm tra lại (test) các giả thiết về mối quan hệ

nguyên nhân và hiệu ứng

b Phát triển kế hoạch nghiên cứu:

 Xác định nhu cầu thông tin cụ thể: Nhu cầu thông tin nào sẽ cần cho mục đích nghiên cứu.

 Thu thập thông tin thứ cấp

– Trong công ty– Ngoài công ty

 Hoạch định thu thập thông tin sơ cấp

- Nghiên cứu định tính: đo lường một mẫu nhỏ về quan điểm khách hàng

- Nghiên cứu định lượng: cung cấp con số thống kê một lượng lớn mẫu khách hàng

Lập kế hoạch thu thập thông tin sơ cấp.

Phương pháp tiếp cận:

» Quan sát (nhìn) thu thập số liệu sơ cấp bằng cách quan

sát những người, hành động và tình huống thích hợp

» Khảo sát (hỏi) thu thập thông tin bằng cách hởi người ta

về những hiểu biết, thái độ, sở thích, và hành vi mua hàng

» Thực nghiệm (làm) thu thập thông tin bằng cách chọn

những nhóm phù hợp với chủ đề, đối xử họ khác nhau, kiểm soát những yếu tố liên quan và kiểm tra sự khác nhau giữa các đáp ứng của các nhóm.

Phương pháp tiếp xúc:

» Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện

» Phỏng vấn qua điện thoại

» Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

» Phỏng vấn nhóm

• Lập kế hoạch lấy mẫu

– M u là một phần của đám đông (được chọn lựa cho ẫ

nghiên cứu marketing) mà có thể đại diện cho đám đông đó

– Đơn vị lấy mẫu : Khảo sát ai?

– Kích thước mẫu : Bao nhiêu người được khảo sát?

– Qui trình lấy mẫu: Chọn người phỏng vấn mẫu như thế

nào? (thủ tục lấy mẫu)

* Mẫu xác xuất

* Mẫu phi xác xuất

• Công cụ nghiên cứu:

– Bảng câu hỏi khảo sát (questionnaire)

* Câu hỏi đóng / mở

* Cách dùng từ / trật tự câu

– Thiết bị, dụng cụ trợ giúp

* Máy đếm số lượng người / Máy scanner tại siêu thị

* Máy phát hiện cảm xúc / máy nhấp nháy kiểm tra ấn tượng sản phẩm / camera theo dõi điểm nhìn và thời gian quan sát của mắt

Các loại mẫu và cách lấy mẫu

• Mẫu xác xuất

– Mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sample)

– Mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic sample)

– Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified random sample)– Mẫu ngẫu nhiên theo khu vực (cluster sample)

• Mẫu phi xác xuất

– Mẫu tiện lợi (convenience sample)

– Mẫu phán đoán ( judgement sample)

– Mẫu chỉ tiêu (quota sample)

Đệ trình kế hoạch nghiên cứu

• Đến giai đoạn này nhà nghiên cứu cần tóm tắt kế hoạch

trong một đề nghị nghiên cứu bằng văn bản (research

Proposal), rất quan trọng cho những nghiên cứu lớn và phức tạp, bao gồm

• - Vấn đề nghiên cứu

• - Mục tiêu nghiên cứu

• - Thông tin thu được

• - Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

• - Kết quả sẽ giúp lãnh đạo ra quyết định như thế nào

• - Chi phí nghiên cứu

• Bản tóm tắt kế hoạch nghiên cứu đảm bảo bao gồm tất cả những vấn đề quan trọng mà nhà quản trị và nhà nghiên cứu xem xét để thống nhất vấn đề là tại sao phải nghiên cứu và nghiên cứu như thế nào

c Thực thi kế hoạch nghiên cứu:

Thu thập thông tin: phần tốn kém nhất và cũng dễ phạm lỗi nhất

– Khách hàng từ chối trả lời

– Thiên vị / thành kiến

– Không trung thực

– Người phỏng vấn lầm lẫn hay làm tắt, sinh thiếu sót.

Xử lý thông tin

– Kiểm tra độ chính xác

– kiểm tra xem có trả lời hoàn chỉnh không?

– Mã hoá thông tin để đưa vào máy tính phân tích.

Phân tích thông tin

– Aùp dụng kỹ thuật thống kê.

– Sử dụng phần mềm máy tính thích hợp

– Tìm ra thông tin để làm cơ sở kết luận

Giải thích và báo cáo kết quả tìm được

 Nhà nghiên cứu chỉ nên báo cáo những kết quả chính thích hợp

cho những quyết định quan trọng do nghiên cứu đưa ra.

 Nghiên cứu tốt nhất có thể trở nên vô nghĩa nếu nhà quản trị mù

quáng chấp nhận sự giải thích không thống nhất và thiếu chính xác của nhà nghiên cứu.

 Ngược lại nhà quản trị có khuynh hướng chấp nhận những kết quả

nghiên cứu phù hợp ý kiến, suy nghĩ của mình và từ chối những kết luận có vẻ trái ngược với sự mong đợi hay hy vọng.

• Phân phối kết quả nghiên cứu:

1 Thông tin marketing chỉ có giá trị khi nào các manager có thể sử

dụng nó để ra những quyết định tốt hơn, hiệu quả hơn.

2 Thông tin thu thập được phải được phân phối đúng người, đúng

thời điểm

3 Data base / Datamining và hệ thống internet.

• Sáu lợi ích của kỹ năng nghiên cứu:

1 Nhận diện và giải quyết các vấn đề nhỏ trong

công việc.

2 Biết phân biệt nghiên cứu tốt và nghiên cứu kém

3 Đánh giá cao và luôn nhớ tính đa tác động và đa

ảnh hưởng của các yếu tố lên một tình huống cụ thể.

4 Dám chịu rủi ro có tính toán trong việc ra quyết

Dự báo nhu cầu tương lai

• Khi một công ty tìm thấy một thị trường hấp dẫn, thì

nó phải ước tính độ lớn và tiềm năng thị trường

tương lai một cách cẩn thận Nếu đánh giá sai lầm thì công ty sẽ mất một số lời đáng kể.

• Nhu cầu được đo lường và dự báo trên nhiều mức

độ, có 90 mức độ nhu cầu cần phải đo lường

miền, quốc gia, thế giới

– Thời gian có 3 mức độ: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.

Thị trường tiềm năng

Thị trường sẵn sàng

Thị trường sẵn sàng thoả điều kiện Thị trường mục tiêu Thị trường đã thâm nhập

Đo lường nhu cầu hiện tại

• Ước tính tổng nhu cầu thị trường

– Tổng nhu cầu thị trường là tổng khối lượng sẽ được một nhóm khách hàng cụ thể mua trong một khu vực địa lý cụ thể tại một thời điểm cụ thể trong một môi trường marketing cụ thể dưới một nỗ lực marketing với sự pha trộn ở mức độ xác định.

– Nhu cầu sơ cấp (primary demand) là tổng nhu cầu của tất cả các thương hiệu cho một sản

phẩm hay dịch vụ

– Nhu cầu chọn lọc (selective demand) là nhu cầu của một thương hiệu cho một sản phẩm

• Công thức Q = n x p x q

– Q : tổng nhu cầu thị trường

– n : số lượng người mua trong thị trường

– q : số lượng mua của khách hàng trung bình hằng năm

– p : giá của một đơn vị trung bình

Ví dụ:

Có 10 triệu khách hàng mua CD hằng năm và

khách hàng trung bình mua 6 đĩa CD một năm với đơn giá trung bình là 10 USD, vậy tổng nhu cầu thị trường là

Q = 10,000,000 x 6 x 10 = 600,000,000 USD

• Ước tính nhu cầu khu vực

– Phương pháp xây dựng thị trường (Build-up method) dành cho sản phẩm công nghiệp

Q = Σ (số lượng khách hàng tiềm năng x tiềm năng

mua của khách hàng)

– Phương pháp chỉ số các yếu tố thị trường

(market-factor index method) dành cho sản phẩm tiêu dùng

Tiềm năng thị trường = dân số x ngân sách chi tiêu bình quân cho sản phẩm

Ví dụ: khu vực TP HCM có 8 triệu dân trong đó thị trường mục tiêu của công ty là 100 ngàn, ước tính chi phí hàng năm cho loại sản phẩm mà công ty đang cạnh tranh là 4 trăm ngàn vậy nhu cầu khu vực TPHCM là

Q = 100,000 x 400,000 = 40,000,000,000 VND

Dự báo nhu cầu tương lai

• Dự báo là nghệ thuật ước tính nhu cầu

tương lai bằng cách đoán người mua sẽ làm

gì với một số các điều kiện định trước.

• Qui trình ba giai đoạn

– Dự báo môi trường: dự kiến tỷ lệ lạm phát, thất

nghiệp, lãi suất, tiết kiệm và chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư của doanh nghiệp, chi tiêu của chính phủ, xuất khẩu thuần, ….

– Dự báo ngành: GDP và chỉ số ngành

– Dự báo doanh thu: giả sử doanh nghiệp đạt x %

doanh thu ngành.

Kỹ thuật dự báo doanh số

• Khảo sát dự định của người mua

– Hỏi trực tiếp khách hàng tuy nhiên sự đo lường này cần phải điều chỉnh theo các quốc gia, dân Nam Âu nói phóng đại hơn dân Bắc Âu

và Hoa Kỳ, tương tự như dân Trung Quốc với Nhật Bản

• Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng

– Lực lượng bán hàng hiểu biết sâu hơn các bộ phận khác về thị

trường, sản phẩm của mình.

– Cảnh giác với tư tưởng thiên vị và thiếu hiểu biết toàn cục.

• Ý kiến chuyên gia

– Bao gồm nhà buôn, nhà cung cấp, công ty tư vấn Marketing, và hiệp hội ngành nghề.

– Chuyên gia cũng có thể sai, do đó nên kết hơp với các kỹ thuật

khác.

• Phân tích theo thời gian (time-series analysis)

– Nhiều doanh nghiệp dự báo theo doanh số trong quá khứ Họ giả định

rằng những phân tích thống kê sẽ có thể khám phá nguyên nhân của kết quả doanh thu trong quá khứ

– Phân tích theo thời gian phân loại doanh số trong quá khứ theo 4

thành phần: xu hướng, chu kỳ, mùa vụ và các yếu tố bất thường sau

đó kết hợp những thành phần này lại để dự báo doanh số.

• Xu hướng (trend) là mẫu hình cơ bản dài hạn của sự tăng trưởng hay suy thoái doanh thu từ những thay đổi cơ bản trong sự hình thành vốn, dân số và công nghệ

• Chu kỳ (cycle) là sự chuyển dịch giống như làn sóng trong trung hạn do những sự thay đổi trong các hoạt động kinh tế và cạnh tranh tổng quát

• Mùa vụ (seasonal) là tính lặp lại của các chuyển động về doanh số trong một năm Mùa vụ có thể liên quan đến thời tiết, ngày nghĩ, và tập quán buôn bán.

• Yếu tố bất thường (erratic events): như đình công, động đất, bão tuyết, bạo loạn, cháy rừng, mốt xung,… những yếu tố này theo định nghĩa là không dự đoán được và nên được rút ra khỏi số liệu quá khứ để chúng

ta có thể xem xét những hành vi bán hàng bình thường hơn.

• Chỉ số hướng dẫn (leading indicators)

– Một số công ty cố gắng dự báo doanh số của họ bằng cách tìm ra một hay nhiều chỉ số hướng dẫn, nghĩa là

những chuỗi số theo thời gian khác thay đổi cùng chiều nhưng xảy ra trước hoạt động kinh doanh của công ty

• Phân tích nhu cầu theo thống kê

– Là một tập các thủ tục thống kê được dùng để khám phá những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và các ảnh hưởng liên quan khác

– Rất nhiều yếu tố thực tế ảnh hưởng đến doanh số của sản phẩm, thông dụng nhất là giá, thu nhập, dân số và chiêu thị

Q = f (X1, X2, X3, X4)Thường sử dụng Multiple - Regression Analysis để dự báo

• Ví dụ: Dự báo doanh số hằng năm của máy giặt tại

Scotland

Q = 210,739 – 703P + 69H +20Y

Với:

P : giá trung bình sau khi lắp đặt = 387 £

H: số lượng hộ gia đình mới có quan tâm đến thiết bị tiện nghi = 5000 Y: thu nhập bình quân hằng năm = 4,800 £

Kết quả:

Q= 210,739 -703(387) + 69(5,000) + 20(4,800) = 379,678 máy

• Phương trình trên có độ chính xác đến 95%

• Nếu muốn dự báo sang năm, thì các manager phải tiên

đoán thu nhập bình quân, số hộ mới và giá cả năm tới và dùng chúng để dự báo

Phân phối thông tin

• Thông tin không có giá trị cho đến khi nào các manager dùng nó để ra quyết định tốt hơn

Những thông tin thu được cần phải phân phối đến đúng nơi (marketing manager) và đúng lúc.

– Routine information: dùng để hoạch định, thực thi và kiểm soát định kỳ

– Non-routine information: dùng cho các trường hợp đặc biệt, và cho những quyết định ngay tại chỗ

• Sự quan trọng của ứng dụng công nghệ thông tin và máy tính trong việc lưu trữ và phân phối thông tin: Nhanh- chính xác- bảo mật- tiện lợi.