Bài Giảng Môi Trường Marketing (Marketing Environment)

• Định nghĩa: – Môi trường Marketing của một công ty là tập hợp những tác nhân và lực tác động nằm ngoài chức năng quản lý marketing nhưng có tác động lớn đến khả năng quản lý marketin

Chương 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

(MARKETING ENVIRONMENT)

• Định nghĩa:

– Môi trường Marketing của một công ty là tập hợp

những tác nhân và lực tác động nằm ngoài chức năng quản lý marketing nhưng có tác động lớn đến khả năng quản lý marketing trong việc phát triển và duy trì các giao dịch thành công với khách hàng mục tiêu.

– Môi trường marketing (kinh doanh) luôn thay đổi tạo ra

nhiều cơ hội cũng như nhiều thách thức, đe dọa mới

Do đó, hiểu được sự quan trọng của việc kiểm soát liên tục và thích nghi với sự thay đổi của môi trường là điều hết sức cần thiết cho một doanh nghiệp.

– Công ty cần phải tập trung theo dõi diễn biến của môi

trường bằng những hệ thống thu thập thông tin do công

ty tổ chức hay thuê ngoài.

Môi trường vi mô:

Nhà

cung

cấp

Cơng ty

Đối thủ

Các nhà buơn trung gian

Khách hàng

Cơng chúng - Cơng chúng - Cơng chúng - Cơng chúng

Những nhân tố chính trong mơi trường vi mơ

(Microenvironment)

Môi trường vi mô:

1 Nội bộ công ty:

• Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing cần phải phối hợp làm

việc sâu sát, lưu ý đến những lợi ích, và hoạt động của các phòng ban trong công ty vì họ cũng là một phần trong lực lượng thực hiện các chiến lược marketing của công ty

2 Nhà cung cấp ( suppliers)

Là nh ng doanh nghi p và cá nhân cung cấp những tài ững doanh nghiệp và cá nhân cung cấp những tài ệp và cá nhân cung cấp những tài nguyên cần thiết cho công ty và / ho c đối thủ cạnh tranh để ặc đối thủ cạnh tranh để sản xuất hàng hoá và dịch vụ

• - Giá cả

• - Thời gian giao hàng

• - Chủng loại giao hàng

3 Những nhà kinh doanh trung gian (trong các kênh phân

phối) là những doanh nghiệp giúp công ty quảng bá, bán, và phân phối hàng hoá đến người mua cuối cùng, bao

gồm

• - Công ty thương mại (trading company), người bán lại (resellers)

• - Công ty Giao nhận (Forwarding company)

• - Tổ chức dịch vụ Marketing (Marketing service agencies :

Market research, Advertsing Company, PR company,….)

• - Tổ chức tài chánh tín dụng (Bank, Financial company,…)

4 Khách hàng:

• - Thị trường người tiêu dùng

• - Thị trường các nhà sản xuất

• - Thị trường các nhà buôn trung gian

• - Thị trường các định chế

• - Thị trường cơ quan nhà nước

• - Thị trường quốc tế

5 Tình trạng cạnh tranh –

* Để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh

* Không có một chiến lược cạnh tranh chung cho tất cả các công ty, vì nó tuỳ thuộc vào qui mô và vị trí trong ngành của doanh nghiệp đó so với các đối thủ cạnh

tranh.

* 4 mức cạnh tranh tạo ra 4 loại đối thủ cạnh tranh.

– Cạnh tranh về ngân sách sử dụng: ăn , mua sách, học phí – Cạnh tranh về dạng cung ứng: ăn phở, hủ tiếu, cơm, bánh

mì, bún bò – Cạnh tranh trong ngành công nghiệp: các tiệm phở – Cạnh tranh về nhãn hiệu: Phở Hoà, Phở Quyền, Phở Pasteur, phở tàu bay

Công chúng (publics)

• Là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm thực sự hay có ý định hoặc có tác động lên khả năng của tổ chức để đạt mục tiêu.

– Công chúng tài chính : ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông

– Công chúng truyền thông: báo chí, radio, truyền hình…

– Công chúng chính phủ: phải bám sát sự thay đổi chính sách, luật

– Công chúng “những công dân hành động”: tổ chức người tiêu dùng, nhóm bảo vệ môi trường, nhóm dân tộc thiểu số,…

– Công chúng địa phương: láng giềng, hàng xóm, các tổ chức cộng đồng,…

– Công chúng tổng quát: cần quan tâm đến thái độ của nhiều người

về sản phẩm và hoạt động của công ty, về hình ảnh công ty…

– Công chúng nội bộ: công nhân nhân viên, cán bộ, những người tình nguyện và hội đồng quản trị

• Ngày nay các tổ chức được giám sát bởi rất nhiều loại công chúng khác nhau Những đơn vị xem thường sức mạnh của những nhóm có lợi ích nghiêm túc thường phải trả giá đau

Môi Trường Vĩ mô:

1 Môi trường Nhân khẩu:

• Bùng nổ dân số thế giới

• Giảm tỷ lệ sinh đẻ

• Nhiều dân tộc trong một quốc gia

• Hiện tượng già hoá dân cư

• Những biến đổi trong gia đình

• Hiện tượng chuyển dịch dân cư

• Trình độ học vấn được nâng cao

2 Môi Trường kinh tế:

• - Thay đ i thói quen mua hàng, ổi thói quen mua hàng,

• - Tình hình tiết kiệm, lãi suất ngân hàng, khả năng cho vay tín

dụng, tỉ lệ thất nghiệp…

• - Phân bố thu nhập theo khu vực, theo từng hạng người trong

xã hội

• - Mức độ phân phối thu nhập khác nhau, nguyên nhân do

» Cấu trúc nghành công nghiệp

» Hệ thống chính trị

3 Môi trường tự nhiên:

• -Nạn khan hiếm nguyên nhiên liệu:

• -Chi phí năng lượng tăng cao

• -Gia tăng ô nhiễm môi trường

• -Sự can thiệp kiên quyết của nhà nước vào quá trình sử dụng

hợp lýù và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

4 Môi trường khoa học kỹ thuật.

• -Tốc độ thay đổi công nghệ ngày càng nhanh: nhiều sản phẩm

mới ra đời rất nhanh chóng

• -Xuất hiện những khả năng sáng tạo vô tận: cách mạng hoá sản

phẩm và quá trình sản xuất

• -Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu khoa học, thiết kế thử

nghiệm

• -Quan tâm hơn đến việc cải tiến nhỏ cho những hàng hóa hiện

có

• -Nhà nước tăng cường kiểm tra đối với chất lượng và tính an

5 Môi trường luật pháp / chính trị:

• * Luật pháp điều tiết kinh doanh: Nhiều luật lệ chi

phối doanh nghiệp được ban hành mục đích là:

– Bảo vệ các công ty cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng với nhau

– Bảo vệ người tiêu dùng khỏi những giao dịch không công bằng

– Bảo vệ quyền lợi xã hội thoát khỏi hành vi thái quá của doanh nghiệp

• * Gia tăng yêu cầu đối với các cơ quan nhà nước theo

dõi và giám sát việc thực thi pháp luật.

• * Về mặt chính trị xã hội : sự phát triển của nhiều

nhóm có chung mối quan tâm về xã hội

– Phong trào bảo vệ người tiêu dùng – Uûy ban hành động chính trị

– Phong trào hoà bình xanh

* Được tạo thành do những định chế và những lực tác động khác có ảnh hưởng đến những giá trị cơ bản, những nhận thức, những sở thích và hành vi của xã hội.

* Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể, hình thành các niềm tin và giá trị cơ bản về cách nhìn nhận thế giới xung quanh.

6 Môi trường văn hóa.

Những đặc tính của văn hoá ảnh hưởng

đến các quyết định marketing

• Sự trung thành với những giá trị và văn hóa truyền thống căn bản.

– Niềm tin và giá trị cốt lõi: được truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố bởi các định chế xã hội, tôn giáo

– Niềm tin và giá trị thứ cấp: dễ thay đổi hơn tuỳ theo hoàn cảnh

• Những chuyển dịch của giá trị văn hóa thứ cấp.

– Mặc dầu giá trị cốt lõi là khó thay đổi, nhưng cũng có những dao động về văn hoá như ảnh hưởng của nhạc rock, ngôi sao điện ảnh, những người nổi tiếng tác động lên cách ăn mặc, kiểu tóc, lối sống… của một giới nào đó

– Người làm marketing cần phải tiên đoán sự dịch chuyển văn hoá để có thể nhận ra những cơ hội và đe dọa đối với sản phẩm / công ty của mình

Những giá trị văn hoá chính của một xã hội thường được thể hiện qua

quan điểm (cách nhìn) của con người về bản thân họ và về những người khác, cũng như quan điểm của họ về tổ chức, xã hội, tự nhiên và vũ trụ,

• Quan điểm về bản thân

– Con người khác nhau về cách phục vụ bản thân với phục vụ người khác.

– Họ dùng sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ như là một phương tiện để tự thể hiện và mua sản phẩm hay dịch vụ nào mà thích hợp với quan điểm bản

thân “me-society”

• Quan điểm về người khác

– “me-society”  “we-society”

– Quan tâm gia đình và giúp đở người khác nhiều hơn Nhiều người tham gia làm từ thiện, tình nguyện, hoạt động phục vụ xã hội

– Sản phẩm “social-support” và “social-substitute” ngày càng phát triển

• Quan điểm về tổ chức

– Con người khác nhau về thái độ đối với các công ty, cơ quan công quyền, công đoàn, các trường đại học, và các tổ chức khác.

– Người ta thích làm việc cho những tổ chức lớn với mong muốn thực thi

nhiệm vụ đối với xã hội, tuy nhiên lòng tin ngày càng giảm sút.

– Do đó các tổ chức cần tìm kiếm những phương thức mới để tạo niềm tin nơi khách hàng Trở thành “good corporate citizen”

• Quan điểm về xã hội

– Định hướng của con người đối với xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ của họ

– Chạy theo cách sống phương tây, dùng tiêu chuẩn phương tây để phấn đấu

– Người tiêu dùng yêu nước, “made-in-America”, “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

• Quan điểm về tự nhiên

– Một số người cảm thấy bị thiên nhiên cai trị, một số sống hoà hợp, một số muốn làm chủ thiên nhiên

– Con người nhận ra rằng thiên nhiên là có hạn và mỏng manh có têể

bị hủy diệt hay tàn phá bởi con người

– Sản phẩm và hoạt động marketing phục vụ tình yêu thiên nhiên của con người

• Quan điểm về vũ trụ

– Con người bắt đầu rời xa suy nghĩ chũ nghĩa vật chất và tham vọng tiêu diệt lẫn nhau

– Thành đạt, giàu có, sở hữu vật chất  giá trị vĩnh cữu và sự thấu hiểu đúng sai

Đáp ứng với môi trường marketing

• Nhiều công ty xem môi trường marketing là một thành phần không kiểm soát được và cần phải

thích nghi Họ chấp nhận một cách thụ động, tận dụng nó và không nổ lực thay đổi.

• Một số công ty khác có cách nhìn quản lý môi

trường marketing, hơn là chỉ nhìn và phản ứng lại Những công ty này có những hành động đi trước

để tác động vào công chúng và những thế lực

trong môi trường marketing.

• Tuy nhiên, việc quản trị marketing không phải lúc nào cũng có thể tác động đến các lực của môi

trường như sự dịch chuyển nhân khẩu,môi trường