Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của Công ty Tài chính Prudential Việt Nam

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của Công ty Tài chính Prudential Việt NamHoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của Công ty Tài chính Prudential Việt NamHoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của Công ty Tài chính Prudential Việt NamHoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của Công ty Tài chính Prudential Việt NamHoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của Công ty Tài chính Prudential Việt NamHoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của Công ty Tài chính Prudential Việt Nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i 

MỤC LỤC ii 

DANH MỤC VIẾT TẮT iv 

DANH MỤC BẢNG BIỂU v 

DANH MỤC HÌNH v 

MỞ ĐẦU 1 

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 7 

1.1 Khái quát về khách hàng 7 

1.1.1 Khái niệm khách hàng 7 

1.1.2 Phân loại khách hàng 8 

1.1.3 Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp 10 

1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng 11 

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 11 

1.2.2 Mục tiêu, đối tượng của quản trị quan hệ khách hàng 13 

1.2.3 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng 17 

1.2.3.1 Nền tảng của CRM 17 

1.2.3.2 Các yếu tố trong CRM 18 

1.2.3.3 Các bước thực hiện CRM 21 

1.2.3.4 Mô hình kim tự tháp của Curry 30 

1.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32 

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TÀI CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT NAM 33 

2.1 Tổng quan về công ty tài chính Prudential Việt Nam 33 

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 33 

2.1.2 Các hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty 34 

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2013 – 2015 35 

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài

chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam 37 

2.2.1 Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Prudential Finance 38 

2.2.2 Đối tượng khách hàng của công ty tài chính Prudential Việt Nam 39 

2.2.3 Cơ sở dữ liệu khách hàng 39 

2.2.4 Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu 41 

2.2.5 Hoạt động tương tác với khách hàng 45 

2.3 Đánh giá chung hoạt động CRM tại công ty tài chính Prudential Việt Nam 56 

2.3.1 Những kết quả đạt được 56 

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 58 

2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 60 

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TÀI CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT NAM 61 

3.1 Mục tiêu và định hướng kinh doanh của công ty tài chính Prudential Việt Nam giai đoạn 2016 – 2018 61 

3.2 Mục tiêu và định hướng hoạt động CRM của công ty tài chính Prudential Việt Nam giai đoạn 2016 – 2018 62 

3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM của công ty tài chính Prudential Việt Nam 62 

3.3.1 Hoàn thiện website của Công ty 63 

3.3.2 Đẩy mạnh tương tác với khách hàng qua điện thoại và email 63 

3.3.3 Tương tác nhằm cá biệt hóa khách hàng 65 

3.3.4 Xây dựng văn hóa kinh doanh dịch vụ tài chính tiêu dùng 67 

3.3.5 Hoạt động tạo giá trị khác biệt cho khách hàng 68 

3.3.6 Nhóm giải pháp khác hỗ trợ 69 

3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3: 70 

KẾT LUẬN 72 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 

PHỤ LỤC 01: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 75 

PHỤ LỤC 02: CAM KẾT CỦA CÔNG TY TÀI CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT NAM 77 

DANH MỤC VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa

CM Phương tiện để quản lý khách hàng hiệu quả

CMR Quản trị quan hệ khách hàng

NHNH Ngân hàng Nhà nước

PruFCo Công ty tài chính Prudential Việt Nam

WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng doanh số cho vay tiêu dùng 35 

Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng dư nợ cho vay 36 

Biểu đồ 2.3 Tình hình lợi nhuận của Công ty Tài chính Prudential Việt Nam 37 

Biểu đồ 2.4 Tình hình phân loại khách hàng tại Công ty tài chính Prudential 44 

Biểu đồ 2.5: Tăng trưởng số lượng khách hàng vay tại Công ty 55 

Bảng 2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về website của Công ty 46 

Bảng 2.2 Kết quả khảo sát khách hàng về sự tương tác qua email và điện thoại 47 

Bảng 2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về sự tương tác trực tiếp 49 

Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về chất lượng dịch vụ của Công ty 51 

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 22 

Hình 1.2: Thay đổi sản phẩm Error! Bookmark not defined.  Hình 1.3: Mô hình kim tự tháp của Curry 31 

Hình 2.1 Hình ảnh từ website của Công ty 47 

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thu hút khách hàng có vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng thì sẽ làm tăng cơ hội thâm nhập thị trường, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường, góp phần thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Giá trị của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà đó còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất

về thương hiệu của doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Trên cơ sở này giúp các doanh nghiệp có thể thu hút thêm khách hàng mới, níu chân khách hàng cũ và gia tăng thị phần

Đối với các ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm cũng như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các tổ chức tín dụng đóng vai trò quan trọng, là cầu nối giữa bên cần vốn và bên có vốn Với thị trường Việt Nam, dù đã xuất hiện rất sớm nhưng ngành tài chính – ngân hàng mới chỉ thực sự nổi lên trong

10 năm trở lại đây và đặc biệt là sau khi gia nhập WTO Cùng với việc hiện đại hóa công nghệ, thị trường bán lẻ đang được các ngân hàng – tổ chức tài chính xem là mục tiêu quan trọng, và trong đó dịch vụ tài chính cá nhân là phần không thể thiếu trong thị trường này Không phải ngẫu nhiên khi các ngân hàng nước ngoài đều chọn mảng dịch vụ tài chính cá nhân làm bước đệm đầu tiên trong chiến lược phát triển lâu dài tại Việt Nam mà rõ ràng tiềm năng của dịch vụ tài chính cá nhân trên thị trường Việt Nam còn rất lớn

Năm 2007, công ty tài chính Prudential Việt Nam (PruFCo) trực thuộc tập đoàn tài chính Prudential, được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua 8 năm phát triển, đến năm 2015 Công ty tài chính Prudential đã xây dựng thêm 1 chi nhánh tại Hà Nội, 4 phòng giao dịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và 3 phòng giao dịch tại Thành phố Hà Nội, 4 văn phòng làm việc của nhân viên bán hàng trực tiếp, với trên 369.503 khách hàng trên toàn quốc (cập nhật đến tháng 7/2014) Năm

2014, công ty tài chính Prudential Việt Nam vinh dự là công ty tài chính đầu tiên được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam công nhận danh hiệu “Tập thể lao động xuất sắc” năm 2014

Bên cạnh những thành tích đạt được, vẫn còn những tồn tại nhất định như chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng Có thể nói, hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò tối quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững dịch vụ tín dụng cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam Do đó, vấn đề tìm hiểu về thực trạng chăm sóc khách hàng và nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ có vai trò rất quan trọng và cần thiết Nhận thức được tầm quan trọng

này nên em đã chọn đề tài: “Hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch

vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam” nhằm đánh giá

thực trạng và góp phần cải thiện hiệu quả chăm sóc khách hàng , phát triển và tăng năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng của công ty tài chính Prudential Việt Nam

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management

- CRM) có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và công ty tài chính Prudential Việt Nam (PruFCo) nói riêng Lợi ích lớn nhất của CRM là xây dựng mối liên hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại và thông qua đó: Tăng doanh thu bán hàng nhờ vào việc chọn đúng thời điểm, dự đoán được nhu cầu khách hàng dựa vào những xu hướng đã được xác định trước đó

Do vậy, việc nghiên cứu đề tài “Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử

dụng dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam” là hết

sức cần thiết cả về lý luận và thực tiễn Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc

đẩy hoạt động quan hệ khách hàng của công ty tài chính Prudential Việt Nam, góp phần giữ vững vị thế nhà cung cấp tài chính cá nhân hàng đầu hiện nay

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

* Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Giáo sư V Kumar Werner J Reinartz (2010), Đại học Connecticut, Mỹ, Customer Relationship Management, cuốn sách đề cập đến việc xây dựng một trong những mối quan hệ với khách hàng, có thể nâng cao giá trị cho công ty Nghiên cứu này đề cập về các chiến lược CRM đã được chứng minh rằng công ty có thể sử dụng như là phương tiện để quản lý khách hàng hiệu quả (CM) Sự phát triển liên tục của CM có thể được thực hiện bằng cách tìm hiểu các mối quan hệ tương tác giữa các công ty phát triển và khách hàng và các khách hàng của mình Các doanh nghiệp sẽ ngày càng có thể tùy chỉnh các thông điệp tiếp thị đến khách hàng mục tiêu lớn hơn trên cơ sở đáp ứng mong đợi của khách hàng và giá trị của khách hàng cho công ty Bằng cách làm theo các chiến lược CRM thảo luận ở đây, các công ty

có thể giảm chi phí tiếp thị tổng thể, tăng tỷ lệ đáp ứng khách hàng tổng thể và quan trọng nhất, tăng khách hàng tổng thể và lợi nhuận công ty

* Nghiên cứu trong nước

PGS TS Trương Đình Chiến chủ biên, Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng, NXB phụ nữ Hà nội Trong cuốn sách này, tác giả đã đề cập một cách có hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

TS Trương Thị Vân Anh, giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng của Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Trong đó, tác giả đã cho ta cái nhìn tương đối toàn diện về Quản trị quan hệ khách hàng là gì, tại sao ta phải quản trị quan hệ khách hàng thật tốt, vai trò của nó đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói chung, cách thức, qui trình quản trị quan hệ khách hàng …

Trần Quốc Nghi (2014), Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam, Bài nghiên cứu đăng trên Tạp chí tài chính Bài viết của tác giả đã chỉ rõ, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thay

đổi phương thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch

vụ khách hàng Trong đó, xây dựng chiến lược CRM (quản trị quan hệ khách hàng)

là nhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cần có cách nhìn toàn diện hơn đoi với CRM trong chiến lược phát triển Đặc biệt, tác giả đã đưa ra một số kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu thế giới

Võ Thị Thanh Tâm (2011), Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Trong luận văn, tác giả đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng Trên cơ sở này, tác giả đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS thời gian qua, đánh giá những thành tựu đã đạt được và những hạn chế cần phải khắc phục Từ đó, tác giả đã đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động VMS thời gian tới

Như vậy, có thể nhận thấy, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đã được nhiều tác giả nghiên cứu, cả trên thế giới và ở Việt Nam Các nghiên cứu này đã góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng Do đó, những nghiên cứu này giúp tác giả xây dựng cơ sở lý luận ở chương 1 Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động quản trị qua hệ khách hàng tại Công ty tài chính Prudential Việt Nam đối với phân khúc khách hàng cá nhân Do đó, nghiên cứu của luận văn hoàn toàn không trùng lắp với các nghiên cứu trước đó

quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại văn phòng giao dịch tại 39A Ngô Quyền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, cụ thể là thông tin được thu thập từ dữ liệu

sơ cấp từ văn phòng giao dịch

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại bàn bao gồm:

+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Các ấn phẩm đã công bố về lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu: giáo trình, sách tham khảo, chuyên khảo, các bài đăng trên các tạp chí; luận văn thạc sỹ, luận án, kết quả của các đề tài nghiên cứu khoa học

+ Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong: Các báo cáo về tình hình hoạt động thực

tế của Công ty; Các báo cáo về tình hình chất lượng dịch vụ khách hàng doanh nghiệp của Công ty

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp của luận văn được thu thập thông qua phương phát điều tra, khảo sát

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng và điều tra trực tiếp thông qua gửi bảng hỏi đến khách hàng của Công ty

Đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân có quan hệ tín dụng với Công

ty Các khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở danh sách khách hàng của Công ty

Nội dung điều tra là các đánh giá của khách hàng về công tác quản trị quan

hệ khách hàng của Công ty

Thời gian dự kiến phát phiếu phỏng vấn là từ tháng 4/2016 tới tháng 5/2016

Số lượng phiếu dự kiến điều tra là 100 khách hàng, phạm vi điều tra là tại khu vực

Hà Nội

Tổng hợp ý kiến đóng góp thông qua Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để làm rõ bản chất về

khách hàng và các nhân tố tác động đến CRM doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp tài chính - ngân hàng nói riêng

- Các dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng phần mềm excell để xử lý Đối

với những thông tin là số liệu định lượng thì tiến hành tính toán các chỉ tiêu cần thiết như số tuyệt đối, số tương đối, số trung bình và lập thành các bảng biểu, đồ thị

Phương pháp xử lý dữ liệu được tác giả áp dụng là phương pháp so sánh

So sánh là việc đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế, xã hội đã được lượng hoá có cùng một nội dung, tính chất tương tự nhau:

Biểu hiện bằng số: Số lần hay phần trăm

Phương pháp so sánh gồm các dạng: So sánh qua các giai đoạn khác nhau;

So sánh các đối tượng tương tự; So sánh các yếu tố, hiện tượng cá biệt với trung bình hoặc tiên tiến

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch

vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP

Chương 1 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp Cụ thể, nội dung chương 1 sẽ đề cập đến các khái niệm như khách hàng, quan hệ khách hàng, nội dung quan hệ khách hàng hay các nhân tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng

1.1 Khái quát về khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng

“Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các

nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng

là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ” [12, tr23]

Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

“tạo ra khách hàng” [4, tr12] Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng

ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải

là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngược lại

sự đổi mới của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho

sự thành công trong kinh doanh của khách hàng Khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Nếu không thì khách hàng cũng có tác dụng như đòn bẩy tạo doanh thu Khách hàng cũng là những người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự sống còn và có thể tạo nên thành công cho doanh nghiệp Ví dụ như thông tin về nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Tóm lại: “Khách hàng của doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, tổ chức, có nhu cầu sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.” [17, tr 32]

Như vây, khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp luôn có hai loại khách hàng: Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các cán bộ kỹ thuật, nhân viên… Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn

có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai Vì thế đòi hỏi các nhân viên phục vụ khách hàng phải có con mắt nhìn xa trông rộng để

nhận ra những khách hàng này, doanh nghiệp cũng phải nhẫn nại để mở ra sự hợp tác trong tương lai.[21, tr18]

Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp.[23, tr19]

Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng nhỏ Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít, trong khi số lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm ẩn rất nhỏ Đây là loại khách hàng không có giá trị nhiều trong tương lai, đối với một doanh nghiệp lớn thì họ không chú trọng nhiều đến khách hàng này mà chỉ coi đây là khách hàng bình thường.[21, tr19]

Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Họ có thể là khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp

Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng mua sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp, ví dụ : những khách hàng đã hỏi giá và thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng:

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua

có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự

phê chuẩn chính thức

Khác hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức

tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh

mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

- Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại

Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế

Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn

- Phân loại theo giai đoạn bán hàng

Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triển các hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm ẩn Vì thế,doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau của giai đoạn trước, trong và sau khi bán hàng để phân loại thông tin khách hàng: thông tin khách hàng tiềm năng, thông tin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây

- Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với công ty

Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công

ty nhưng khả năng bán hàng không lớn

Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn Khách hàng không có tiềm năng; Là những khách hàng vốn có của công ty nhưng bán hàng chậm và không thây sự phát triển trong tương lai

Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc

1.1.3 Vai trò của khách hàng trong doanh nghiệp

Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Có thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất

và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể

mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp được nhấn mạnh hơn bao giờ hết Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao

Công ty có thể mất 100 khách hàng trong một tuần, nhưng lại kiếm được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình Nhưng đó là điều kiện có cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào Một công ty như vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi [14, tr 62]

Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu Công ty có thể dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí tiềm kiếm lớn, mất những khoản chiếc khấu dành cho khách hàng trung thành Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh

1.2 Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp

Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng

là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - doanh nghiệp

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như hoạt động của nó

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng

mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (V Kumar J Reinartz, 2006)

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management)

là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn

và phù hợp”

CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào

sản phẩm sang hướng vào khách hàng ( theo Vince Kellen )

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp

dành cho khách hàng Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng là gì?

Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn

bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định

Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện

đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình Như vậy, qua sự phân tích ở trên, ta có thể đưa ra quan niệm về quản trị khách hàng như sau:

Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thực hiện chiến lược toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và khách hàng

CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong

và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của

doanh nghiệp CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ

thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể

khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm

CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng Việc thiết lập mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp Do đó, quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp

1.2.2 Mục tiêu, đối tượng của quản trị quan hệ khách hàng

* Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

CMR là một trong những hoạt động quản trị của doanh nghiệp, do đó CMR góp phần thực hiện mục tiêu chung nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào, đó là tối

đa hóa giá trị doanh nghiệp và tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp Để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp, mục tiêu tổng thể của CMR là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng

Để có thể thực hiện được các mục tiêu trên, các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phải giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, lưu giữ

và phân phối thông tin về khách hàng và giúp doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

CMR giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng, với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

™ Kiếm được những khách hàng sinh lời

™ Nắm giữ những khách hàng sinh lời

™ Lấy lại những khách hàng sinh lời

™ Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

™ Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

™ Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn Quản trị quan

hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng

cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể

Nhìn chung mục tiêu căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất

kỳ doanh nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi

phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng xuất lao động CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sung đột và tạo động lực cho nhân viên Nhìn chung, quá trình cung cấp dịch

vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn

* Đối tượng sử dụng quản trị quan hệ khách hàng

- Nhà quản trị doanh nghiệp: Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing dựa trên đo lường được hiệu quả do từng quan hệ với khách hàng mang lại Trên cơ sở đo lường hiệu quả quan hệ khách hàng mang lại, doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp hiểu rõ giá trị và lợi ích khách hàng đem lại là gì, trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ phân đoạn thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu, và đưa ra các giải pháp marketing nhằm hướng tới việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm, giúp sản phẩm của doanh nghiệp có thể dễ dàng được thị trường chấp nhận

- Bộ phận bán hàng: Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng

và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành CRM giúp các DN rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề của khách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm

khách hàng Những đáp ứng khách hàng không bị khó khăn bởi phạm vi địa lí Trong tốc dộ cạnh tranh khốc liệt của thị trường ngày nay, doanh nghiệp sẽ dễ bị đánh mất cơ hội kinh doanh nếu chậm trễ trong việc đáp ứng khách hàng

- Bộ phận marketing: Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao được tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành Nhân viên không chỉ nỗ lực để có được thành công trong lần đầu tiên giao dịch với khách hàng, mà quan trọng hơn là làm cách nào để họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, những khách hàng sẽ đặt niềm tin vào doanh nghiệp, sản phẩm cũng như dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Mục tiêu của một chiến lược CRM, vì thế, cũng bao gồm cả việc cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng, xây dựng niềm tin với khách hàng

Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng Mối liên hệ, sự chia sẻ thông tin và cảm nhận, sự phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai phía – doanh nghiệp và khách hàng diễn ra liên tục Do đó, hông chỉ nỗ lực trong tìm hiểu, tiếp cận khách hàng và bán hàng, doanh nghiệp còn cần quan tâm đến việc cung cấp những dịch vụ sau bán hàng ấn tượng và thiết thực Điều này góp phần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

Tóm lại, CRM giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm

cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao động CRM giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp từ thị trường/dịch vụ từ việc ý kiến phản hồi của khách hàng Hoạt

động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên Nhìn chung, nếu có chương trình CRM tốt thì quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn

1.2.3 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

1.2.3.1 Nền tảng của CRM

Nền tảng để xây dựng CRM bao gồm 3 vấn đề cơ bản là: tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động và trách nhiệm của nhà cung cấp

Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng Mục đích không phải là tối đa hoá lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Hai bên cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau theo hướng cùng tạo

ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng Quan hệ khách hàng được nhìn nhận

từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp và khách hàng CRM trở thành nhân

tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng

Thứ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động Sản phẩm được nhìn nhận như là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng Theo quan điểm này, sẽ không có công ty hàng hoá hay công ty dịch vụ thuần tuý mà chỉ có những dạng khác nhau của hình thức quan hệ khách hàng Hay, công ty không bán những sản phẩm dịch vụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng Thông qua sự trao đổi này năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó là việc sử dụng năng lực của một người để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời gian tồn tại của nó Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “chỉ để quan hệ” và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang suy nghĩ ‘dựa trên năng lực”

Cơ sở thứ 3, trách nhiệm của nhà cung cấp: Đối với một công ty, chỉ thoả

mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là chưa đủ mà cần phải phát hiện ra các nhu cầu chưa được khám phá của khách hàng và đặc biệt là các nhu cầu trong tương lai của họ

1.2.3.2 Các yếu tố trong CRM

Trong mô hình quản trị quan hệ khách hàng, 3 yếu tố tạo nên sự bền vững là: Qui trình khách hàng tạo ra giá trị cho mình, qui trình sản phẩm và trách nhiệm của doanh nghiệp

Yếu tố đầu tiên trong quản trị quan hệ khách hàng là Qui trình khách hàng tạo ra giá trị cho mình Mục tiêu của doanh nghiệp không phải là cực đại

hóa doanh thu từ những giao dịch với khách hàng, mà là xây dựng một mối quan

hệ lâu bền với khách hàng Để phát triển của các mối quan hệ khách hàng lâu bền đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu qui trình trong đó khách hàng tự tạo ra giá trị cho chính mình Khi xem xét toàn bộ qui trình này, tầm quan trọng của các giao dịch bản thân nó không còn tồn tại Thay vào đó, vấn đề đặt ra là làm thế nào doanh nghiệp thích ứng qui trình tạo ra giá trị của mình với qui trình tạo

ra giá trị của khách hàng để tạo ra giá trị cho cả hai bên Với cách tiếp cận này, lợi thế cạnh tranh không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp giúp khách hàng tự mình tạo ra giá trị cho mình khi mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Để có chiến lược và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp phải hiểu sự kỳ vọng của khách hàng Nếu doanh nghiệp không thể đáp ứng được sự mong đợi tối thiểu của khách hàng, thì họ cần phải nỗ lực nhiều hơn Quan điểm của doanh nghiệp là nên phóng đại sự mong muốn, kỳ vọng của khách hàng, đó có thể là cách làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất, và cũng là cách tạo sự tín nhiệm cho sản phẩm và dịch vụ trong mắt khách hàng Khách hàng thường trở nên hài lòng khi người cung cấp hứa ít mà làm nhiều Khi sự hứa hẹn nhiều hơn việc cung cấp thực sự, điều này sẽ dẫn đến phản ứng không hài lòng từ phía khách hàng Dưới đây là một vài nguyên tắc:

Nguyên tắc 1: bạn không thể giả vờ rằng bạn biết khách hàng của bạn kỳ

vọng điều gì Bạn cần phải hỏi

Nguyên tắc 2: Kỳ vọng của khách hàng sẽ thường xuyên thay đổi cho nên họ cần được quan tâm một cách thường xuyên

Sự kỳ vọng về cùng một sản phẩm/dịch vụ của khách hàng khác nhau là rất khác nhau, ví dụ như cùng mong muốn của họ về sản phẩm hay dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố:

Yếu tố xã hội và nhân khẩu học

Tình hình kinh tế

Điều kiện giáo dục

Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Kinh nghiệm của khách hàng

Bởi vậy, việc xem xét tất cả các yếu tố này là cần thiết, không có gì ngạc nhiên khi nói rằng một chủng loại sản phẩm không thể đáp ứng được mong muốn của tất cả mọi người

Doanh nghiệp nên hỏi khách hàng của họ điều gì của sản phẩm và toàn

bộ quá trình kinh doanh là quan trọng với họ Tìm ra lý do tại sao khách hàng của doanh nghiệp lại lựa chọn sản phẩm của họ Đó có thể là một trong nhiều cách tăng cường kiểm soát mối quan hệ Ví dụ, doanh nghiệp cần có những thông tin

về mong muốn của khách hàng như:

Khi doanh nghiệp hỏi khách hàng, họ có thể khám phá ra những yếu tố

mà có thể doanh nghiệp sẽ không bao giờ quan tâm đến như:

Sự hỗ trợ về sức khỏe, cảm giác an toàn

Hệ thống tương thích

Kiểu cách liên lạc

Sự linh hoạt trong phân phối

Hỗ trợ công nghệ

Giảm những rủi ro và cải thiện vấn đề

Doanh nghiệp cần xác định những đặc điểm nào của sản phẩm/dịch vụ sẽ giữ chân khách hàng của họ? Hãy tìm ra tất cả những yếu tố và đặc điểm này

Yếu tố thứ hai chi phối quản trị quan hệ khách hàng là Qui trình sản

phẩm Sản phẩm trong quản trị quan hệ khách hàng phải được xem như một qui

trình Theo cách nhìn nhận này, thì danh giới truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ không còn được tính đến Sản phẩm được xem như một thực thể chứa đựng sự trao đổi qua lại giữa qui trình tạo ra giá trị của doanh nghiệp và của khách hàng Thông qua sự trao đổi này, khả năng cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển hóa một phần vào qui trình tạo ra giá trị cho khách hàng Do

đó, sự khác biệt hóa sản phẩm sẽ trở thành sự khác biệt hóa qui trình và mở ra vô vàn các cơ hội xây dựng các mối quan hệ khách hàng Thậm chí, hàng hóa có thể được khác biệt hóa thông qua việc thay đổi qui trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ

Yếu tố cuối cùng liên quan đến Trách nhiệm của doanh nghiệp Để

thành công, một doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Một khách hàng đến với doanh nghiệp và được thỏa mãn bởi chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cũng chưa đủ để đảm bảo doanh nghiệp thành công Doanh nghiệp cần và chỉ có thể xây dựng những mối quan hệ với khách hàng bền vững hơn một khi doanh nghiệp nhận về mình trách nhiệm phát triển mối quan hệ trên và mang đến cho khách hàng các khả năng khác nhau để tạo ra giá trị cho chính mình Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động sáng tạo nên những hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng cao hơn những thứ mà họ đã cung cấp

Các doanh nghiệp cần làm gì để khách hàng tham gia ngày càng nhiều vào quá trình tạo ra giá trị cho họ? Muốn khai thác sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị, đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi cách tư duy của họ,

những sự thay đổi chính bao gồm:

Thay đổi trong mô hình tổ chức doanh nghiệp trong đó có các tổ chức liên quan trực tiếp đến quan hệ với khách hàng

Thay đổi trong thông điệp gửi và nhận giữa doanh nghiệp với khách hàng Thay đổi trong văn hóa cả ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Những cách làm mới để tăng khả năng quản lý quan hệ với khách hàng là:

Áp dụng những quy trình quản lý có năng lực và có tính hiệu quả

Cấu trúc và hệ thống giúp hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm

Tăng cường sự liên kết (từ đầu tới cuối quá trình kinh doanh) cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

Quá trình phát triển những chương trình CRM hiệu quả cũng phụ thuộc các yếu tố sau:

tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và hiệu quả hơn

Mô hình quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp cụ thể theo hình vẽ 1.1:

Bước 1: Xác định mục tiêu của CRM:

- Cung cấp cho KH sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành

vi và nhu cầu KH để gia tăng lòng trung thành củakhách

- Giữa vững mối quan hệ với các KH quý giá

- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

Hình 1.1: Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

Bước 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những sốliệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp contừ những số liệu đó thường xuyên

Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng

- Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau tỏng tổ chức

- Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị

Xác định mục

tiêu của CRM

Xây dựng cơ

sở dữ liệu khách hàng

Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và phân nhóm khách hàng

Tương tác khách hàng

Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Lựa chọn khách hàng mục

tiêu

của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

- Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing

- Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất

cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu

Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:

- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu

cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email.đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

- Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy

mô mỗi lần mua hàng Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty

- Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch

cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

- Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu , khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng

- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan Như những thồn tin về đặc điểm nhân khẩu( tuổi, ngàh nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…

Doanh nghiệp có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện

- Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực tong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Người bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liêm quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng… Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữi ích cho việc đán giá

- Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở

dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng

- Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website Thông qua website công ty thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên,

- Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting, và những tiếp xúc khác với khách hàng

Bước 3: Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và phân nhóm khách hàng

¾ Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Các quá trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp xúc, tương tác với khách hàng thông qua nhiều kênh cung ứng có mối quan hệ tương thuộc Giai đoạn phân tích là những gì mà doanh nghiệp phải tiến hành để làm cho khách hàng có giá trị hơn Phân tích giúp doanh nghiệp biết về khách hàng để làm cho họ trở nên có giá trị, hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho khách hàng, làm thay đổi văn hóa, cách thức đo lường,

đánh giá và làm thay đổi tổ chức để đạt được muc tiêu chiến lược

Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của doanh nghiệp, xác định số lượng

và phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm có giá trị cao nhất đến nhỏ nhất

Không thể biết chắc chắn giá trị thực của khách hàng khi tương lai chưa đến Doanh nghiệp có thể dự đoán giá trị của khách hàng từ những hành vi trong quá khứ

và hiện tại của họ, thăm dò ý kiến và ý định của khách hàng

Các mô tả khác về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ thỏa mãn, đặc điểm tâm lý, xuất xứ,… Chỉ là những giữ liệu giúp có được một bức tranh rõ ràng hơn về nhu cầu khách hàng, về giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện với doanh nghiệp

¾ Phân nhóm khách hàng

Phân loại và gộp nhóm khách hàng bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗi nhóm với những sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cách thích hợp kết quả của quá trình này chúng ta gọi là các doanh mục khách hàng (customer portfolios ) mỗi doanh mục khác hàng sẽ có nhu cầu gần tương tự

Bước 4: Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Việc lựa chọn đúng khách hàng cho mình là rất quan trọng và phải được xác định ngay từ đầu DN phải nhận định được đâu là khách hàng của mình, doanh thu

và lợi nhuận họ đem lại, nó có ý nghĩa như thế nào với hoạt động của công ty Nếu chỉ tập trung vào đơn đặt hàng là chưa đủ, bởi lẽ có đơn đặt hàng không đồng nghĩa

là có lãi Còn phải quan tâm đến lợi nhuận của hợp đồng, và phải dự đoán chính xác được giá trị thu được từ hợp đồng cũng như từ khách hàng Các nhà quản lý cũng phải nắm bắt được đâu là mức chuẩn trong tình trạng lợi nhuận của công ty mình,

để từ đó có biện pháp thúc đẩy doanh thu từ phía khách hàng

Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét các yếu tố như: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ

cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

Sau khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp có thể xem xét lựa chọn khách hàng mục tiêu: tập trung vào một nhóm khách hàng; Chuyên môn hóa

có chọn lọc; Chuyên môn hóa sản phẩm; Chuyên môn hóa thị trường; Phục vụ toàn

bộ các nhóm khách hàng

Bước 5: Tương tác khách hàng

Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của công ty, và tăng cuờng lòng trung thành của họ Có thể nói đây là nhiệm vụ khó khăn nhất trong quá trình phát triển CRM Đây là biện pháp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Vì vậy chúng ta cần đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, của khách hàng Hiểu và đáp ứng mong muốn về nhu cầu của khách hàng, cũng có thể áp dụng chương trình khuyến mại đặc biệt cho khách hàng như là tặng quà vào những ngày

lễ, kỷ niệm của công ty, chi nhánh, các chương trình vip, các khách hàng mới… Tất cả những việc này, nhằm tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của DN trong lòng khách hàng, gây thiện cảm của khách hàng, từ đó gia tăng khách hàng cho công ty

Tương tác khách hàng nhằm xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài với khách hàng Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp

Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phương tiện để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ

đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và minh thị rõ ràng theo nguyên tắc

“có đi có lại” trong tương tác

Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau

trong khả năng thu thấp thông tin Các công cụ tương tác khách hàng bao gồm:

- Cá biệt hóa theo khách hàng

Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo số lượng lớn khách hàng đã được gọp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng

Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng Nguyên tắc của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thông

Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng Thực tế, không thể có biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, doanh nghiệp đặt những môđun khác nhau lại với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình thích hợp

Khi một doanh nghiệp theo đuổi cá biệt hóa theo số đông và quyết định như thế nào để điều chỉnh sự chào bán của nó thông qua sự hiểu biết toàn bộ các bộ phận, yếu tố có khả năng liên kết, kết nối lại với nhau tạo nên một sản phẩm hay dịch vụ Bằng việc quyết định những sản phẩm và dịch vụ liên quan có thể chào bán tới khách hàng hoặc tự nó cung cấp hoặc liên minh với các doanh nghiệp khác để

nắm bắt bước đi căn bản trong quá trình cá biệt hóa khối lượng lớn khách hàng

- Dùng email để tương tác với khách hàng

Email được thiết kế để mọi người liên lạc với nhau Lần đầu tiên vào năm

1995, lượng email đã vượt quá thư tay thông thường Năm đó cũng là năm bắt đầu thời kỳ điện tử Trong khi đó thì trung tâm tương tác với khách hàng (customer interaction centers – CICS) – như call centers – đã trở thành thành phần quan trọng

trong quan hệ với kháchhàng, cung cấp thông tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các kênh truyền thông

- Tương tác bằng web, điện thoại, bán hàng cá nhân Tương tác thường xuyên với khách hàng qua Web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng Trong khi tương tác bằng điện thoại có chi phí cao và mức độ cá biệt hóa cao

- Gia tăng giá trị khách hàng

Khi doanh nghiệp tập trung vào xây dựng giá trị cho khách hàng, nó chuyển thông tin về nhu cầu khách hàng riêng lẻ trực tiếp vào hoạt động để đạt được tính hữu

hiệu Bởi vì những thuận lợi rất lớn, cá biệt hóa khối lượng lớn đang chuyển từ sự tồn tại

phía trước đến thích hợp nhanh trong ngành và sau ngành Thực tế, nó có thể là bước tiếp theo logic trong sự tiến triển cạnh tranh của doanh nghiệp điều này có thể thấy rõ ràng

thông qua hình vẽ được cho dưới đây

Cá biệt hóa theo khối lượng lớn

khách hàng

Cải tiến liên tục

Nhìn vào hình vẽ, doanh nghiệp có thể chuyển giữa các mô hình kinh doanh,

và quá trình và sản phẩm của họ có thể được gieo rắc qua nhiều cách tiếp cận khác nhau, nhưng có một một yêu cầu rõ ràng là làm sao hướng tới cá biệt hóa khối

lượng lớn khách hàng Sự dịch chuyển đầu tiên là từ sự phát minh đến sản xuất khối

lượng lớn, là hoạt động phát triển được nhiều người biết đến Nó đòi hỏi sự khớp nối và duy trì quá trình và sản phẩm, số lượng lớn và sản xuất có chi phí thấp được xác định và lặp lại Kết quả của sản xuất đại trà của những doanh nghiệp trước đây

đã có cấu trúc hình chóp và cấu trúc quan liêu, với rất ít dòng chảy thông tin giữa các bộ phận chức năng Để trang bị cho doanh nghiệp cải tiến liên tục, những chức

năng riêng lẻ thẳng đứng này phải được liên kết (sự dịch chuyển thứ hai) thông qua

đội hay nhóm chức năng liên kết ngang, chia sẻ thông tin, một quá trình tập trung nằm ngang Mỗi bộ phận phải biết tập hợp lại với nhau để cung cấp một cơ sở chung về cơ sở dữ liệu mà mội nhóm xem xét trong quá trình Xa hơn nữa, doanh nghiệp có thể liên kết thông tin tương tự về những gì đang xãy ra trên thị trường và

có thể đáp lại đúng lúc để thỏa mãn nhu cầu trên thị trường đó Kết quả có tạo ra một vòng kín, một quá trình có khả năng tạo ra chất lượng cao để tiếp tục cho cải

tiến liên tục Sự dịch chuyển thứ ba, đến cá biệt hóa khối lượng lớn khách hàng, đòi

hỏi hàng hóa và dịch vụ được điều chỉnh để cung cấp sự kết nối riêng biệt cho mỗi khách hàng Điều này cho phép doanh nghiệp phân phát những môđun riêng lẻ cho khác hàng giá trị một cách hiệu

Sau khi phân tích các công cụ tương tác, doanh nghiệp quyết định lựa chọn phù hợp với từng khách hàng khác nhau dựa vào nhu cầu của họ

Bước 6: Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Bất kì một chính sách kinh doanh nào khi đưa ra đều phải xem xét nó có phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp hay không

Việc xây dựng, vận hành các kế hoạch, hoạt động trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau Do vậy, khi áp dụng hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình, chiến lược CRM nào thích hợp nhất với doanh nghiệp Không có chiến lược và mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi

loại doanh nghiệp Vì mỗi DN có tập hợp khách hàng khác nhau, mục tiêu kinh doanh và vô số các yếu tố đặc thù khác nhau Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể so sánh chiến lược và hệ thống CRM của họ với các doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh tương tự để tìm ra những ưu điểm và hạn chế của hệ thống CRM của doanh nghiệp mình

¾ Tính dị biệt: tiêu thức này được đặt ra để đánh giá xem chính sách doanh

nghiệp đưa ra có thật sự khác biệt và không thể tìm thấy ở một doanh nghiệp nào khác Khách hàng sẽ nhận được những lợi ích mà không có doanh nghiệp nào khác cung cấp được

¾ Tính khả thi: Một chính sách đưa ra dù có tốt đến mấy thì cũng phải xem

xét với tình hình hiện tại của doanh nghiệp có thể thi hành nó được hay không Bởi

lẽ, một chính sách khi đã đưa vào hoạt động mà không phù hợp thì nó sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp xấu đi

¾ Mức độ cá biệt hóa theo nhu cầu khách hàng: doanh nghiệp tạo sự khác

biệt trong cách đáp ứng dịch vụ cho những khách hàng trung thành để họ cảm nhận được những lợi ích từ lòng trung thành họ có đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, cách khác biệt phải tế nhị, tinh tế để khách hàng không nhận thấy được phân biệt đối xử

và các khách hàng mới không bị lạc lõng, bỏ rơi

1.2.3.4 Mô hình kim tự tháp của Curry

Kim tự tháp của Curry cung cấp một chỉ dẫn cho tổ chức qua việc thực hiện CRM Nó thúc đẩy tổ chức phân đoạn khách hàng theo tiêu chí tạo doanh thu, cho thấy mức độ quan trọng của khách hàng đó Khách hàng được phục vụ khác nhau trong từng phân đoạn của kim tự tháp Các nguồn lực tiếp thị và bán hàng được phân bổ khác nhau trong từng phân đoạn khách hàng Thêm vào đó, kim tự tháp của Curry cung cấp một hiểu biết sâu sắc về các cơ hội bán kèm hay cơ hội bán hàng cao hơn

Hình 1.3: Mô hình kim tự tháp của Curry

(Nguồn: Curry, J và Curry, A (2000) Customer Marketing Method: How to implement and profit from Customer Relationship Management)

Khi một công ty đã biết được khách hàng (tiềm năng) có giá trị nhất của mình là ai, họ phải thực hiện các bước sau:

1 Thu thập thông tin liên quan đến khách hàng (tiềm năng) càng nhiều càng tốt, đặc biệt là các khách hàng hàng đầu và khách hàng lớn

2 Phân tích những thông tin này và nếu cần, tái thiết kế những yêu cầu về thông tin

3 Thiết lập mục tiêu bạn muốn khách hàng của mình nhận thức về bạn như thế nào với vai trò một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ và/hoặc trải nghiệm

4 Lựa chọn các phương tiện, hệ thống và nội dung truyền thông và tương tác với khách hàng

Khách hàng tiềm ẩn Khách hàng tiềm năng Khách hàng ngừng mua

D (nhỏ)

A (hàng đầu)

B(lớn) C(trung bình)

Top 1% khách hàng

4% khách hàng tiếp theo

15% khách hàng tiếp theo

80% khách hàng tiếp theo

5 Phát triển các quy tắc tiếp cận và "các gói" cung cấp cho từng phân đoạn khách hàng

6 Áp dụng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm trong công ty

7 Phát triển các hệ thống quản lý khách hàng mà bạn biết

1.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Khách hàng của doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, tổ chứccó nhu cầu sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp

Có thể khẳng định rằng khách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Do đó, quản trị quan hệ khách hàng là nội dung quan trọng trong các chiến lược quản trị của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thực hiện chiến lược toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và khách hàng CMR là một trong những hoạt động quản trị của doanh nghiệp, do đó CMR góp phần thực hiện mục tiêu chung nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào, đó là tối đa hóa giá trị doanh nghiệp và tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp Để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp, mục tiêu tổng thể của CMR là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng Quản trị quan hệ quan hệ khách là của DN là hoạt động phức tạp bao gồm từ Xác định mục tiêu của CRM; Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và phân nhóm khách hàng; Lựa chọn khách hàng mục tiêu; Tương tác khách hàng và Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Trên cơ sở hệ thống lý luận chung của chương 1, chương 2 của luận văn sẽ đi sâu phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân của công ty tài chính Prudential Việt Nam

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TÀI

CHÍNH PRUDENTIAL VIỆT NAM

Giới thiệu chương: Chương 2 giới thiệu khái quát về công ty tài chính Prudential Việt Nam Đồng thời phân tích thực trạng CRM của công ty, theo đó, tác giả làm nổi bật lên những thành tựu đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời, đưa ra những nguyên nhân của những khó khăn đó nhằm làm cơ sở thực tiễn để tác giả đề xuất các giải pháp ở chương 3

2.1 Tổng quan về công ty tài chính Prudential Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH Một thành viên Tài chính Prudential Việt Nam (gọi tắt là Prudential Finance), trực thuộc tập đoàn Prudential Plc (Anh Quốc) là công ty tài chính 100% vốn nước ngoài đầu tiên, chính thức hoạt động tại Việt Nam vào tháng

10 năm 2007, cung cấp giải pháp tín dụng cá nhân phù hợp và thỏa mãn những nhu cầu tài chính đa dạng, giúp khách hàng hiện thực hóa ước mơ, nâng cao chất lượng cuộc sống

Trong quá trình hoạt động và phát triển, Công ty luôn tích cực mở rộng mạng lưới kinh doanh để tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Hiện nay, hệ thống của Công ty bao gồm trụ sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh, chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng, 5 phòng giao dịch, Trung tâm phục vụ khách hàng với công nghệ hiện đại cùng các kênh giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh thành lớn rộng khắp trên cả nước

Với chất lượng sản phẩm và dịch vụ không ngừng nâng cao, Prudential Finance vinh dự được phục vụ hơn 200.000 khách hàng và hợp tác với hơn 100 doanh nghiệp, đối tác lớn (tính đến ngày 30/4/2014) trong việc cung cấp những giải pháp tài chính linh hoạt và phù hợp đáp ứng nhu cầu cuộc sống của các nhân viên

Với chiến lược kinh doanh đúng đắn và sự hỗ trợ mạnh mẽ của Tập đoàn Prudential, cùng với nhiệt huyết và quyết tâm vững chắc của đội ngũ nhân viên và