Hành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của tổng công ty viễn thông viettel

Hành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông ViettelHành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền FLEXI của Tổng công ty Viễn thông Viettel

PHAN VĂN THÁI

HÀ NỘI – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả luận văn

Phan Văn Thái

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn “Hành vi khách hàng sử dụng gói dịch vụ

truyền hình trả tiền FLEXI của VIETTEL" này, tác giả đã được sự giúp đỡ nhiệt

tình và tạo điều kiện của rất nhiều người, qua đây tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới họ

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các Thầy cô giáo, Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo, Khoa sau Đại học Học viện Bưu Chính viễn thông đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Hoàng Yến đã tận tình hướng dẫn, cô đã luôn tạo điều kiện và hỗ trợ tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến cán bộ, nhân viên của Tổng Công

ty Viễn thông Viettel đã chia sẽ những thông tin về một số hoạt động của Tổng Công

ty và các anh, chị, bạn bè đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà nội, ngày tháng 06 năm 2016

Tác giả

Phan Văn Thái

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ix

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 6

1.1 Tổng quan hành vi khách hàng 6

1.1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng 6

1.1.2 Hành vi khách hàng 7

1.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng 16

1.2.1 Quyết định mua của khách hàng cá nhân 16

1.2.2 Quyết định mua của khách hàng tổ chức 18

1.3 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 19

1.3.1 Khái niệm 19

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng 20

1.3.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 21

1.4 Hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 22

1.4.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 22

1.4.2 Hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 26

1.5 Kết luận chương 1 27

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA VIETTEL 28

2.1 Tổng quan về thị trường truyền hình tại Việt Nam 28

2.1.1 Những vấn đề chung về dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam 28

2.1.2 Đặc điểm thị trường cạnh tranh ở Việt Nam 29

2.1.3 Xu thế công nghệ và tiêu dùng về dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam 30

2.2 Giới thiệu về gói dịch vụ truyền hình trả tiền Flexi của Viettel 31

2.2.1 Giới thiệu tổng quan Tổng Công ty Viễn Thông Viettel 31

2.2.2 Vấn đề xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ truyền hình tại Tổng Công ty Viễn Thông Viettel 31

2.2.3 Giới thiệu tính năng và chính sách sản phẩm gói dịch vụ truyền hình trả tiền Flexi của Viettel 33

2.2.4 Một số kết quả kinh doanh gói dịch vụ truyền hình Flexi của Tổng Công ty Viễn thông Viettel 34

2.2.5.Đánh giá thực trạng về hành vi của khách hàng sử dụng gói dich vụ truyền hình Flexi 38

2.3 Kết luận chương 2 42

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

3.1 Qui trình nghiên cứu 43

3.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 44

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 44

3.2.2 Phạm vi nghiên cứu 44

3.3 Thiết kế nghiên cứu 44

3.3.1 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu 44

3.3.2 Nguồn thông tin 45

3.4 Thu thập thông tin 46

3.4.1 Nghiên cứu thông tin định tính 46

3.4.2 Nghiên cứu định lượng 49

3.5 Phân tích dữ liệu 50

3.5.1 Kiểm tra dữ liệu 50

3.5.2 Phân tích chuyên sâu 51

3.6 Kết luận chương 3 52

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Đánh giá cung thời gian và thời lượng khách hàng xem truyền hình nhiều nhất 53

4.1.1 Đánh giá khung thời gian xem truyền hình 53

4.1.2 Thời lượng 55

4.2 Xác định các thuộc tính chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm và đánh giá nhất 57

4.2.1 Xét nhóm yếu tố năng lực phục vụ 57

4.2.2 Nhóm yếu tố sự tin cậy 67

4.2.3 Nhóm yếu tố khả năng đáp ứng 69

4.2.4 Nhóm yếu tố năng lực phục vụ 70

4.2.5 Xét nhóm yếu tố sự thấu cảm 71

4.3 Đánh giá mức hài lòng của khách hàng về gói dịch vụ 72

4.4 Mong muốn cải thiện dịch vụ đối với khách hàng 73

4.4.1 Nhóm yếu tố hữu hình 73

4.4.2 Nhóm yếu tố sự tin cậy 74

4.4.3 Nhóm yếu tố khả năng đáp ứng 74

4.4.4 Nhóm yếu tố năng lực phục vụ 75

4.4.5 Nhóm yếu tố sự thấu cảm 76

4.5 Kết luận chương 4 76

CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN MARKETING CHO GÓI TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN FLEXI CỦA VIETTEL 77

5.1 Nâng cao hình ảnh và công tác truyền thông 77

5.2 Xây dựng trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp 78

5.3 Những khuyến nghị về các thuộc tính chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm và đánh giá nhất 78

5.4 Khả năng đáp ứng của dịch vụ 78

5.5 Phát triển kênh phân phối 79

5.6 Phát triển thuê bao tại tòa nhà, dự án 80

5.7 Kết luận chương 5 80

KẾT LUẬN 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 83

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thị phần truyền hình các nhà cung cấp 30 Bảng 3.1 Tình hình thu phát bảng hỏi 50 Bảng 4.1: Khung thời gian xem truyền hình 54 Bảng 4.2: Không gian của cửa hàng giao dịch rộng rãi theo độ tuổi của khách hàng

và giới tính của khách hàng 57 Bảng 4.3: Không gian của cửa hàng giao dịch rộng rãi theo thu nhập hàng tháng của khách hàng và giới tính của khách hàng 59 Bảng 4.4 Bố trí các nút bấm của thiết bị điều khiển thuận tiện khi bấm nút theo thu nhập hàng tháng của khách hàng và giới tính của khách hàng 61 Bảng 4.5: Bố trí các nút bấm của thiết bị điều khiển thuận tiện khi bấm nút theo độ tuổi của khách hàng và giới tính của khách hàng 63 Bảng 4.7 Chăm sóc khách hàng đáp ứng được yêu cầu của bạn 66

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH

Đồ thị 2.1 Đồ thị tăng trưởng tivi theo các năm 29

Hình 2.1 Mô hình kết nối truyền hình lớp truy nhập 33

Đồ thị 2.2 Phân loại kênh theo đơn vị sử dụng 35

Đồ thị 2.3.Thời lượng xem nhóm kênh của đơn vị sở hữu 35

Đồ thị 2.4.Thời lượng xem phân bổ theo TOP 20 kênh hàng đầu 36

Đồ thị 2.5 Phân loại kênh theo thể loại nội dung 36

Đồ thị 2.6 Thể loại nội dung được xem nhiều nhất 37

Đồ thị 2.7 Thực trạng kênh ca nhạc của các nhà cung cấp 40

Đồ thị 2.8 Thực trạng kênh khám phá của các nhà cung cấp 41

Đồ thị 2.9 Thực trạng kênh sức khoẻ của các nhà cung cấp 42

Đồ thị 2.10 Thực trạng kênh shopping của các nhà cung cấp 42

Hình 3.1 Quy trình khảo sát hành vi của khách hàng sử dụng gói truyền hình Flexi 43

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Không am hiểu và phân tích hành vi mua hàng và sử dụng là thiết sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường như hiện nay Hành

vi của con người muôn hình muôn vẻ và đang chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng ngày càng hoàn thiện Do đó, cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi sử dụng, đặc biệt hành vi sử dụng các dịch vụ truyền hình trả tiền trong thị trường có nhiều loại hình truyền hình công nghệ khác nhau, nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường Nếu như trước đây khi nói đến truyền hình thì người ta nghĩ đến cần mua cái tivi và anten, xem theo sự cung cấp của nhà đài Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại ngày nay với sự cải tiến về công nghệ, phát triển về nhu cầu con người thì truyền hình bây giờ đã và đang bước sang giai đoạn mới, đó là loại truyền hình đáp ứng theo nhu cầu của con người, ví dụ như được tương tác lựa chọn bộ phim, chương trình để xem, ghi lại khoảnh khắc đáng nhớ, hay chia sẻ chương trình hấp dẫn cho người thân cùng xem

Do đó, dưới góc độ là một nhà cung cấp dịch vụ để đứng vững và chiếm lĩnh thị phần hàng đầu thì cần phải nắm bắt được hành vi sử dụng, nhu cầu sử dụng của khách hàng, và tất nhiên trong kinh doanh “khách hàng là thượng đế” thì nhà cung cấp nào đáp ứng được nhu cầu khách hàng nhiều nhất là chiến thắng

Tìm hiểu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền gói Flexi của Viettel trả lời cho các câu hỏi: Nhu cầu của khách hàng về dịch vụ truyền hình hiện nay như thế nào? Khách hàng tiềm năng ở đâu? Xây dựng gói sản phẩm nào là phù hợp nhất cho thị trường? Xu hướng tương lai sẽ như thế nào?

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hành vi khách hàng sử dụng

gói dịch vụ truyền hình trả tiền Flexi của Viettel” để thực hiện luận văn Thạc sĩ

Quản trị Kinh doanh của mình Đây là một đề tài cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ truyền hình cáp trả tiền của Viettel

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh cùng một lĩnh vực với nhiều mặt hàng, sản phẩm phong phú, ví dụ như thị trường truyền hình Việt Nam có hơn sáu nhà cung cấp khác nhau như Viettel, VNPT, FPT, SCTV, VTVcab, K+, Sự đa dạng này làm tăng thêm sự lựa chọn của khách hàng, một doanh nghiệp muốn đưa một sản phẩm vào kinh doanh trên thị trường, chiếm lĩnh được thị phần thì phải có sự khác biệt và đáp ứng sự hài lòng khách hàng tốt nhất Để làm được điều đó, một yếu tố rất quan trọng được doanh nghiệp quan tâm khi tham gia kinh doanh trên thị trường đó là nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng Chính sự cấp thiết này, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng tại Việt Nam từ trước đến nay Ví dụ như luận án tiến sĩ Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy của tác giả Nguyễn Ngọc Quang (2008) trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Ngoài ra có luân văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh nghiên cứu đề tài một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ khu vực TP Hồ Chí Minh (2008) Trần Minh Đức, năm 2013 “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng

di động băng rộng 3G và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty VinaPhone” Luận văn thạc sĩ Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Tác giả Chu Tiến Đạt (2013) đã nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng Hà Nội đối với điện thoại di động, tác giả đã phân tích được các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm điện thoại di động Tác giả Trương Đình Chiến, Cao Thị Thanh (2014) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử tiêu dùng mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, tác giả đã làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố như tính đổi mới của người tiêu dùng, đặc tính cá nhân, định hướng cá nhân, định hướng tập thể, né tránh sự không chắc chắn và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới

Thực tế cho thấy có nhiều tác giả nghiên cứu về hành vi khách hàng, tuy nhiên

về hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình chưa được làm rõ, và chưa được cập nhập với

đặc điểm thực tế hiện nay Đặc biệt nghiên cứu về hành vi sử dụng gói truyền hình số Flexi của Viettel chưa được tác giả nào đề cập đến Xuất phát từ thực tế như vậy, tác giả huy vọng thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng về hành vi sử dụng gói dịch vụ truyền hình trả tiền Flexi của Viettel sẽ đưa ra những đề xuất phương

án marketing để phát triển gói truyền hình này cho doanh nghiệp, đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng trong thời gian tiếp theo Hy vọng, phương án đó sẽ góp phần nâng cao kết quả kinh doanh cho Tổng Công ty Viễn thông Viettel

3 Mục đích nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp Ngoài ra, cùng với sự phát triển khoa học công nghệ thì nhu cầu của khách hàng đã thay đổi theo thời gian Trong khi đó dịch vụ truyền hình trả của Viettel mới chỉ đi vào kinh doanh được một năm, kinh nghiệm thị trường và tập khách hàng còn khiêm tốn Trên cơ sở phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp

và thông tin thị trường cạnh tranh ở Việt Nam và chiến lược của Viettel Tác giả dự định chỉ khai thác và làm rõ các vấn đề quan tâm sau:

+ Xác định cung thời gian và thời lượng khách hàng xem truyền hình nhiều nhất + Xác định các thuộc tính chất lượng dịch vụ mà khách hàng quan tâm và đánh giá nhất

+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về gói dịch vụ

+ Mong muốn cải thiện dịch vụ đối với khách hàng

- Để đạt được các mục tiêu trên, nhiệm vụ cụ thể được đặt ra trong nghiên cứu là : + Thu thập dữ liệu thứ cấp

+ Thực hiện nghiên cứu lý thuyết về hành vi khách hàng

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp (sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng)

+ Phân tích dữ liệu thu thập được và đưa ra kết quả cho các câu hỏi nghiên cứu

+ Đề xuất phương án Marketing cho gói dịch vụ truyền hình trả tiền Flexi của Viettel

từ kết quả đã phân tích được

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Hành vi khách hàng sử dụng gói truyền hình Flexi của Viettel

 Phạm vi nghiên cứu:

- Vì thời gian và điều kiện không cho phép, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng đang sử dụng gói Flexi trên địa bàn nội thành Hà Nội

- Dữ liệu được thu thập dựa trên các thông tin thu thập từ năm 2013-2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn nghiên cứu mô tả trên cơ sở nghiên cứu định lượng (khảo sát) làm phương pháp nghiên cứu chính Tuy nhiên, để nghiên cứu định lượng có hiệu quả, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính cụ thể là phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để thu thập dữ liệu, làm tiền đề xây dựng bảng hỏi Như vậy, phương pháp nghiên cứu sẽ là sự kết hợp các phương pháp nghiên cứu nhiều loại dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, cụ thể như sau :

5.1 Phương pháp nghiên cứu thứ cấp

- Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp để hiểu hơn về tổng quan dịch vụ truyền hình trả tiền, thị trường và thông tin các nhà cung cấp khác tại Việt Nam

5.2 Phương pháp nghiên cứu sơ cấp

5.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để thu thập dữ liệu cho các câu hỏi nghiên cứu, giúp việc xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng có hiệu quả cao

- Phỏng vấn được thực hiện trên một nhóm gồm 100 ứng viên là những người đã

sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của Viettel trong 3 tháng gần nhất tính từ thời điểm thực hiện phỏng vấn

- Hệ thống câu hỏi được thiết kế phù hợp thời lượng phỏng vấn (30 -45 phút) và mục đích nghiên cứu

5.2.2 Phương pháp định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng các câu hỏi cho phép

lựa chọn câu trả lời là một đáp án cho trước trong một bảng hỏi và được thực hiện trên một số lượng lớn người tham gia Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để phân tích số liệu với mục tiêu thực hiện các mục đích nghiên cứu:

NỘI DUNG

Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, luận văn gồm 5 chương, đi từ lý thuyết về Marketing, thực tiễn hành vi sử dụng truyền hình trả tiền gói Flexi của Viettel Nội dung như sau:

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Theo góc độ rộng hơn, Sheth et al (1999), khách hàng là người đóng vai trò nhất định trong việc tiêu dùng sản phẩm của những người làm marketing hoặc của một thực thể Theo các tác giả này, có ít nhất ba vai trò mà khách hàng có thể thực hiện, đó là người mua – người lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, người trả tiền và người sử dụng hay tiêu dùng Một cá nhân hay tổ chức có thể cùng lúc đóng cả ba vai trò này nhưng cũng

có thể người quyết định mua không phải là người trả tiền hay người sử dụng sản phẩm Tuy nhiên dù ở vai trò nào thì cá nhân hay tổ chức đều là khách hàng Qua đó thấy ở góc độ rộng, khách hàng bao gồm cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp tìm kiếm cho tương lai Ngoài ra, khách hàng có thể là những

cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Trong khuôn khổ luận văn này, khái niệm khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng

1.1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng của một tổ chức, một doanh nghiệp có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau Theo, Frain (1999), có hai nhóm của khách hàng doanh nghiệp Đó là (1) khách hàng trung gian (hay còn gọi là khách hàng thương mại)- những người mua sản phẩm để bán lại và (2) khách hàng tiêu dùng cuối cùng Theo Kendall (2007),

khách hàng cũng có thể được chia thành khách hàng bên trong (là những khách hàng

có sự kết nối nào đó về lợi ích kinh tế trực tiếp với doanh nghiệp như nhân viên kinh doanh, cổ đông,…) và khách hàng bên ngoài (những người không có sự kết nối về lợi ích kinh tế trực tiếp với doanh nghiệp)

Tuy nhiên, trong những tài liệu viết về hành vi khách hàng, các tác giả thường phân biệt 2 nhóm khách hàng sau :

- Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của

cá nhân hoặc gia đình họ (mua áo quần, thực phẩm, bột giặt, dầu gội đầu…)

- Khách hàng tổ chức : Những người mua hàng để phục vụ cho các hoạt động của

tổ chức mà họ làm việc (ví dụ mua nguyên vật liệu cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dành cho văn phòng như bàn, ghế, máy tính, máy photo…) Khách hàng tổ chức thường phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ

Ở phạm vi nghiên cứu này, chúng tôi chỉ đề cập đến cách phân loại khách hàng trên

bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Solomon (2011) chúng ta có thể coi hành vi khách hàng là một quá trình Bởi theo tác giả này hành vi khách hàng đề cập đến quá trình bao gồm và bắt đầu từ

khi một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình

Cũng theo Solomon, ở giai đoạn đầu của sự phát triển khái niệm “hành vi khách hàng” các nhà nghiên cứu hay gắn liền với hành vi khách hàng với hành vi mua Điều này gắn liền với sự nhấn mạnh sự tương tác giữa khách hàng và người sản xuất tại thời điểm mua Tuy nhiên, ngày nay, phần lớn những người làm trong lĩnh vực marketing nhận thức rằng hành vi khách hàng về bản chất là một quá trình liên tục, nó không chỉ đơn thuần chỉ những gì xảy ra xung quanh thời điểm khách hàng bỏ tiền ra để đổi lại, nhận được những sản phẩm và dịch vụ nhất định (Solomon, 2011)

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp,

từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác

1.1.2.2 Các xu hướng tác động tới hành vi khách hàng

Môi trường sống của con người biến đổi hàng ngày dẫn đến hành vi con người trong đó có hành vi mua sắm thay đổi Một số xu hướng hiện nay đang có tác động tới hành vi khách hàng:

 Tác động của hoạt động marketing tới hành vi khách hàng:

Hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng, hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở việc khám phá nhu cầu và mong muốn của khách hàng đồng thời nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó mà còn hướng tới việc gợi mở những nhu cầu, mong muốn mới cho khách hàng, định hướng hoạt động lực chọn mua sắm của khách hàng Hoạt động marketing đã và đang tác động lớn đến hành vi khách hàng ở khía cạnh tích cực và cả không thật sự tích cực Bởi vậy, người làm marketing cần cân nhắc kỹ trước khi đưa ra các hoạt động marketing có thể đạt hiệu quả cao trong việc tác động tới hành vi khách hàng nhưng không gây những tác động tiêu cực đến cộng đồng và xã hội

 Tác động của Internet đến hành vi khách hàng:

Sự phát triển của kỷ nguyên kỹ thuật số nói chung, Internet nói riêng có thể xem

là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất tới hành vi khách hàng Internet đã thay đổi rất nhiều phương thức làm marketing của doanh nghiệp, cho phép doanh nghiệp có thể vượt qua rào cản về thời gian và không gian để tiếp cận với khách hàng Internet làm thay đổi cách thức tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp, thanh toán, trải nghiệm…của khách hàng Khách hàng có thể mua được sản phẩm trên toàn thế giới và chia sẻ trải nghiệm tích cực hay tiêu cực rộng rãi và nhanh chóng

Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm

giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động:

• Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh

sản phẩm, dịch vụ

• Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá

• Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế

• Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình

Theo một cách tiếp cận khác, quá trình tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được chia thành 3 giai đoạn: trước, trong và sau mua hàng Solomon (2011) Tương ứng với

3 giai đoạn này, các nhu cầu về thông tin để phục vụ cho việc ra quyết định marketing của những người làm marketing cũng được làm sáng tỏ Việc tìm kiếm những thông tin này có thể tạo thành các vấn đề nghiên cứu khác nhau về hành vi khách hàng

- Ở giai đoạn trước khi mua hàng: khách hàng đưa ra những quyết định sau khi

họ nhận diện được nhu cầu của mình và tìm kiếm thông tin về những lựa chọn có thể thỏa mãn nhu cầu của họ Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ tìm hiểu về: (1) cách thức hình thành và thay đổi thái độ của khách hàng về các sản phẩm có trên thị trường và (2) những yếu tố khách hàng sử dụng khi xem xét và đánh giá sản phẩm

- Ở giai đoạn trong khi mua hàng: khách hàng đưa ra quyết định mua sản

phẩm Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu sự tác động của những yếu tố hoàn cảnh lên quyết định mua của khách hàng

- Ở giai đoạn sau khi mua hàng: khách hàng hình thành những trạng thái cảm

xúc khác nhau Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu: (1) yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; (2) yếu tố tác động đến việc khách hàng mua lại sản phẩm/dịch vụ; (3) liệu khách hàng có nói với những người khác về trải nghiệm của họ

về sản phẩm/dịch vụ; (4) liệu khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua của những khách hàng tiềm năng khác…

1.1.2.4 Tầm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng

Việc hiểu về hành vi khách hàng giúp các doanh nghiệp có những thông tin hữu ích để có thể đưa ra được những quyết định marketing, đặc biệt là chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả hơn, từ đó có thể thành công trong hoạt động kinh doanh của mình

Nhu cầu của khách hàng rất phức tạp và phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tâm lý, phong cách sống, môi trường sống, tuổi tác, giới tính… Một doanh nghiệp muốn tồn tại, thành công và phát triển phải thõa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc nhận thức được hành vi khách hàng, cụ thể là :

- Cần tiếp cận khách hàng và hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm để cạnh tranh hiệu quả với đối thủ;

- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng tác động trở lại khách hàng Thông tin tin cậy về khách hàng giúp doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và những gì xảy ra khi khách hàng bắt đầu quá trình tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu;

- Hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết đối với những tổ chức phi lợi nhuận hay những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing

1.1.2.5 Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Tùy vào từng nội dung nghiên cứu và loại hình và mức độ thông tin cần thu thập, các nhà nghiên cứu có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau

Về loại hình thông tin, giống như các loại hình thông tin marketing mà doanh nghiệp cần, thông tin về hành vi khách hàng đến từ 2 nguồn chính: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp

- Nguồn thông tin thứ cấp: là những thông tin về hành vi khách hàng đã được thu thập trước đây ở các cuộc điều tra khác bao gồm các thông tin bên trong doanh nghiệp (đơn khiếu nại, báo cáo nghiên cứu thị trường, báo cáo bán hàng…) và thông tin bên ngoài doanh nghiệp (nghiên cứu trên báo chí, báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường độc lập, từ các tổ chức cơ quan chính phủ…) Nguồn thông tin này thường rẻ

và phổ biến tuy nhiên có thể không cập nhật, không đầy đủ và độ tin cậy thấp

- Nguồn thông tin sơ cấp: là những thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp Thông tin sơ cấp cập nhật nên rất hữu ích để doanh nghiệp trả lời câu hỏi về hành vi khách hàng đang đặt ra Tuy nhiên việc thu thập thông tin sơ cấp về hành vi khách hàng không dễ dàng và tốn kém, người làm marketing phải lựa chọn và sử dụng đúng phương pháp và công cụ thu thập

Để thu thập thông tin sơ cấp, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương pháp sau:

- Phương pháp định tính: phương pháp định tính thường sử dụng phổ biến trong nghiên cứu về hành vi khách hàng là phỏng vấn (phỏng vấn nhóm tập trung hay chuyên sâu cá nhân) và quan sát Thông tin từ nghiên cứu định tính thường mang tính chất mô tả cho nên được dùng phục vụ nghiên cứu thăm dò

- Phương pháp định lượng: điều tra và khảo sát Thông tin từ nghiên cứu định lượng thể hiện dưới dạng con số thống kê thường được sử dụng trong các nghiên cứu mang tính khẳng định

Tương ứng với phương pháp thu thập dữ liệu mà người nghiên cứu marketing sẽ

sử dụng công cụ thu thập dữ liệu khác nhau như là bảng hướng dẫn phỏng vấn (với phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân trong nghiên cứu định tính) hoặc bảng câu hỏi (trong điều tra/khảo sát)

1.1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng

 Khách hàng cá nhân: Ảnh hưởng tới hành vi khách hàng cá nhân gồm 4 nhóm nhân tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý người tiêu dùng (Kotler, 2003)

- Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của họ Văn hóa ấn định những điều cơ bản

về giá trị, sự quan tâm, sự thụ cảm, ưu thích…của người tiêu dùng về các loại sản phẩm cũng như những đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận của con người, và do đó cách thức chọn mua, thái

độ, tác phong người tiêu dùng Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng có tính hệ thống Mỗi cá nhân hấp thụ văn hóa từ những năm đầu đời và theo suốt cuộc đời như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo… Trong mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh văn hóa mang các đặc trưng riêng biệt và có mức độ hòa nhập với xã hội khác nhau, do đó phong cách tiêu dùng khác nhau Ngoài ra, ảnh hưởng của các nền văn hóa khác làm phong phú và tích cực giá trị văn hóa khiến hình thành những phong cách sống mới, tư tưởng mới, quan niệm mới…dẫn tới hình thành phong cách tiêu dùng mới Người làm marketing luôn cố gắng tìm hiểu những giá trị văn hóa và sự chuyển biến qua từng thời kỳ để có các quyết định marketing hiệu quả

- Xã hội: mỗi con người có những vai trò và địa vị nhất định trong các nhóm xã hội và thường xuyên tương tác với những người khác, điều này ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của họ Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ các nhóm xã hội mà bản thân họ tham gia - nhóm thành viên (membership groups) như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức xã hội, công đoàn… và thậm chí từ nhóm họ không có mặt như nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm họ mong muốn mình là thành viên Hiểu rõ nhóm xã hội của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểu hướng khách hàng ứng xử và phong cách sống mới, quan điểm và ý thức của khách hàng, sự lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu của khách hàng Nhóm gia đình thường là nhóm có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến hành vi người tiêu dùng

Vai trò và địa vị của người tiêu dùng trong các nhóm xã hội cũng như tầng lớp xã

hội họ thuộc vào ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm phản ánh vai trò, địa vị của mình Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội và cả theo vùng địa lý Tầng lớp xã hội là sự phân cấp vô hình trong xã hội, là tổng hợp của thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, của cải… Các tầng lớp

xã hội khác nhau có nhu cầu về sản phẩm khác nhau, và nếu lựa chọn một sản phẩm thì hành vi mua hàng cũng khác nhau

- Cá nhân: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nhiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong sách sống, cá tính và quan niệm về cá nhân của người đó Thị hiếu người tiêu dùng khác biệt rõ rệt giữa các độ tuổi và giữa các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Tính chất và thu nhập từ nghề nghiệp, cũng như hoàn cảnh kinh tế của bản thân cũng như tình hình chung của nền kinh tế (suy thoái hay phát triển) tác động rất lớn vào hành vi mua của người tiêu dùng Phong cách sống của một người là sự tổng hợp của tầng lớp

xã hội và cá tính của riêng họ dẫn đến các quyết định riêng biệt của khách hàng khi mua sản phẩm Người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm nhãn hiệu phù hợp với tính cách và thể hiện con người họ Theo Rogers (1959), quan niệm về bản thân thể hiện ở hình ảnh về bản thân, lòng tự trọng và hình ảnh lý tưởng luôn ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng

- Tâm lý: Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ Động cơ chính là nhu cầu thúc đẩy hành vi mua, động cơ càng mạnh, nhu cầu càng cấp bách hơn Người tiêu dùng có thể nhận thức về cùng một sự việc, một sản phẩm là khác nhau, dẫn đến hành vi mua khác nhau Người tiêu dùng thường có xu hướng giữ lại thông tin về sản phẩm để hỗ trợ cho niềm tin và thái độ của họ Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu để nâng cao niềm tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng

 Khách hàng tổ chức: Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức thường được đưa ra trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ Theo Fill & McKee (2011), 4 nhóm yếu tố bên trong và bên ngoài, cá nhân

và quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng tổ chức

- Yếu tố bên trong: bao gồm cấu trúc, chính sách, công nghệ và hệ thống, quyền chủ động của tổ chức Một số tổ chức cấu trúc hóa việc mua sắm, tức là có bộ phận phụ trách mua hàng riêng không chịu nhiều sự kiểm soát của nhà quản trị hay ngược lại, chính sách mua, quyền tự chủ và trách nhiệm của bộ phận mua đều ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức đó Bên cạnh đó, những yêu cầu cải tiến hệ thống và công nghệ, sự chuyển đổi tổ chức thậm chí là tái cấu trúc, thay đổi chủ sở hữu… đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tổ chức

- Yếu tố bên ngoài: bao gồm chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ Yếu tố chính trị và sự điều tiết của nhà nước như quy định mới, chính sách thuế hay ưu đãi…có những ảnh hưởng nhất định đến sự thay đổi về bản chất sản phẩm mà các tổ chức mua (liên quan những yêu cầu về thông số, chỉ tiêu kỹ thuật sản phẩm…) Những thay đổi trong nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lòng tin vào thị trường chứng khoán… ảnh hưởng đến hành vi mua do thị trường khách hàng tổ chức thường

là nhu cầu phái sinh (hay thụ động) Do đó những thay đổi trong xã hội dẫn đến thay đổi hành vi người tiêu dùng và hành vi khách hàng tổ chức bị ảnh hưởng theo Ngoài

ra, tương tự khách hàng cá nhân, những thay đổi về công nghệ gần đây đặc biệt là Internet ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức Người mua có xu hướng thực hiện những nỗ lực tìm kiếm mạnh hơn nhưng chi tiêu ít thời gian vào quá trình tìm kiếm thông tin về những sản phẩm có tốc độ thay đổi công nghệ nhanh

- Yếu tố cá nhân: Quyết định mua của khách hàng tổ chức là kết quả tổng hợp

và chọn lọc của các cá nhân, tức là chịu ảnh hưởng của hành vi cá nhân Các cá nhân

có ảnh hưởng nhất định đến quá trình tạo ra quyết định của tổ chức, đặc biệt là người quyết định cuối cùng Cá nhân càng nhận thức được tầm quan trọng về vai trò và quyết định của họ, họ càng tích cực và gây nhiều ảnh hưởng hơn đối với hành vi mua của

tổ chức (McQuiston & Dickson, 1991) Ngoài ra, các cá nhân có những mối quan hệ với người cung cấp và các cá nhân khác trong bộ phận mua, các mối quan hệ này có thể tạo nên sự đoàn kết, thuận lợi hoặc mâu thuẫn, khó khăn trong việc mua sắm của

tổ chức

- Yếu tố quan hệ: Ngoài các mối quan hệ của cá nhân như đã trình bày ở trên, mối quan hệ giữa các tổ chức cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức Nếu mối quan hệ giữa các tổ chức là tin tưởng, hỗ trợ lẫn nhau và dựa trên một tầm nhìn dài hạn thì hành vi của các tổ chức có thể được xem là hợp tác và xây dựng, ngược lại nếu mối quan hệ là không hỗ trợ và dựa trên lợi ích ngắn hạn thì hành vi mua chỉ mang tính ngoại giao và xa cách Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cũng là một yếu tố mang tính quan hệ ảnh hưởng tới việc mua sắm của tổ chức Chi phí về thời gian, con người, tài sản và hệ thống để thay đổi nhà cung cấp ảnh hưởng đến quyết định thay đổi nhà cung cấp và do đó, hành vi mua của tổ chức

1.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng

1.2.1 Quyết định mua của khách hàng cá nhân

Việc mua của người tiêu dùng là một phản ứng của họ với một vấn đề nào đó Việc này xuất phát từ việc cảm nhận có sự khác biệt giữa thực trạng mà họ cảm nhận

và mong muốn của họ Sau đó, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn để thực hiện việc mua của mình Quá trình này được gọi là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn:

a) Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề Giai đoạn này diễn ra khi khách hàng cảm thấy

có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn và kích hoạt quá trình quyết định mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hiện trạng bao gồm: cảm giác thiếu hụt, mức độ thỏa mãn

về những sản phẩm đã mua, điều kiện ngoại cảnh…Các yếu tố ảnh hưởng đến mong muốn gồm phong cách sống, khả năng tài chính, kinh nghiệm mua sắm, cảm xúc hiện tại… Việc hiểu về hiện trạng và mong muốn của khách hàng có ý nghĩa rất lớn với nhà marketing

b) Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn:

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: thông tin từ trí nhớ hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đây của chính bản thân khách hàng;

- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen…;

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin từ các hoạt động truyền thông marketing;

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng, các công ty nghiên cứu thị trường…

c) Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án lựa chọn thay thế Người tiêu dùng sẽ bắt đầu đánh giá các phương án lựa chọn thay thế sau khi có được các thông tin cần thiết Giai đoạn này gồm 2 nhóm công việc: phân nhóm các nhãn hiệu sản phẩm thay thế và xác định các tiêu chuẩn đánh giá Doanh nghiệp cần phải biết được các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính

d) Giai đoạn 4: Lựa chọn sản phẩm Sau khi đánh giá các phương án lựa chọn thay thế, người tiêu dùng sẽ xếp hạng và lựa chọn sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn của mình và hình thành quyết định mua và nơi bán sản phẩm Tuy nhiên,

có hai yếu tố có thể xảy ra giữa giai đoạn "có ý định mua" và "quyết định mua" đó là thái độ của người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh Thái độ của người khác bao gồm khả năng chi phối đến người tiêu dùng và cường độ phản đối Những yếu tố bất ngờ như là môi trường vật chất xung quanh, môi trường xã hội xung quanh, bối cảnh thời gian, mục tiêu của việc mua sắm và trạng thái tâm lý trước khi mua sắm e) Giai đoạn 5: Hành vi sau mua Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách

hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm Sau khi

mua sắm, khách hàng có thể xảy ra sự mâu thuẫn như là nghi ngờ hay hối tiếc, thậm chí phàn nàn khiếu nại về sản phẩm, truyền miệng thông tin không tốt Nếu khiếu nại được giải quyết tốt thì sự không hài lòng có thể thay đổi Mức độ hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tới sự trung thành, ủng hộ của họ

1.2.2 Quyết định mua của khách hàng tổ chức

Việc mua của khách hàng tổ chức xuất phát từ nhu cầu hàng hóa dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức (các yếu tố đầu vào) Nhu cầu của khách hàng tổ chức thường là nhu cầu thụ động, phụ thuộc vào thị trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng Khách hàng tổ chức số lượng ít nhưng khối lượng mua nhiều, và ổn định, an toàn, đảm bảo trong việc mua sắm Họ có xu hướng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp một khi đã có sự hài lòng về sản phẩm Người đi mua hàng của tổ chức là người chuyên nghiệp và quá trình quyết định mua của tổ chức chịu ảnh hưởng từ nhiều người Các loại khách hàng tổ chức gồm có: doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, cơ quan nhà nước và các tổ chức khác Các hình thức mua hàng của tổ chức gồm: mua mới, mua lặp lại không thay đổi và mua lặp lại có thay đổi

Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức gồm 7 giai đoạn:

a) Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề (nhu cầu) Nhu cầu của khách hàng tổ chức xuất phát từ nhận thức về các yếu tố bên trong và bên ngoài Nhận thức các vấn đề nội

bộ có thể dẫn đến hành vi mua chủ động Tuy nhiên nhiều vấn đề tiềm năng trong tổ chức không thể được nhận thức và chỉ trở thành vấn đề được nhận thức khi có tác động từ yếu tố bên ngoài Vì vậy, nhà marketing có thể kích thích khách hàng tổ chức nhận thức nhu cầu bằng quảng cáo, viếng thăm khách hàng tiềm năng …

b) Giai đoạn 2: Xác định đặc trưng, chủng loại, số lượng những mặt hàng có nhu cầu Các thành viên của tổ chức mô tả đặc trưng, chủng loại, số lượng… sản phẩm họ cần Đây là giai đoạn quan trọng trong quá trình quyết định mua của khách hàng, việc người bán thuyết phục khách hàng bằng cách đề cập các tính năng, lợi ích chỉ có sản phẩm của họ sở hữu sẽ tác động rất lớn vào quyết định mua của khách hàng

c) Giai đoạn 3: Tìm kiếm và đánh giá các nguồn cung cấp Mức độ tìm kiếm và

số lượng thông tin về các nguồn cung cấp sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như giá trị, tầm quan trọng, độ phổ biến… của sản phẩm, lượng thông tin sẵn có của khách hàng Sau khi phân tích các thông tin, khách hàng sẽ xếp hạng các nhà cung ứng

có tiềm năng

d) Giai đoạn 4: Thu thập và phân tích các chào hàng Khách hàng bắt đầu thu thập và nghiên cứu kỹ các bản chào hàng Nhà cung ứng sẽ gửi catalog hoặc cử đại diện bán hàng đến Tùy vào mức độ phức tạp của sản phẩm thì chào hàng càng chi tiết e) Giai đoạn 5: Đánh giá chào hàng và lựa chọn nhà cung cấp Chào hàng sẽ được đánh giá dựa trên các tiêu chí từ các thành viên của tổ mua sắm và trên các phương diện năng lực kỹ thuật, năng lực thực hiện hợp đồng, dịch vụ sau bán Phương pháp đánh giá chào hàng là liệt kê các thuộc tính họ yêu cầu, mong đợi ở nhà cung ứng

và cho điểm tầm quan trọng của từng thuộc tính

f) Giai đoạn 6: Lựa chọn thủ tục đặt hàng Các chi tiết, điều khoản thanh toán và vận chuyển được lựa chọn Nếu giao hàng là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà cung cấp thì giai đoạn này được sáp nhập vào giai đoạn 4 và 5

g) Giai đoạn 7: Phản hồi và đánh giá kết quả Đây có thể là giai đoạn chính thức của nhiều tổ chức để đưa ra ý kiến phản hồi và kết quả mua sắm

1.3 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler (2009), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hài lòng

không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp

so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm/dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1994) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi

sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Các sản phẩm/dịch vụ được khách hàng lựa chọn dựa trên sự vượt trội của các thuộc tính liên quan Bởi vậy, nhiều doanh nghiệp thường nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của sản phẩm/dịch vụ và tạo nên sự kỳ vọng lớn của khách hàng ở sản phẩm

đó Nếu sản phẩm thực tế không đáp ứng được kỳ vọng thì sự đánh giá không tốt về

sản phẩm có thể sẽ xảy ra Do đó, doanh nghiệp cần biết cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm

Khi khách hàng không hài lòng, có 4 xu hướng phản ứng thường xảy ra: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai Khuynh hướng khiếu nại của khách hàng bị tác động bởi những đặc điểm cá nhân, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và tình huống Doanh nghiệp xử lý khiếu nại càng tốt thì mức

độ hài lòng càng cao và giảm thiểu thông tin không tích cực truyền miệng

1.3.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loại chính:

- Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách hàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ Phương pháp này giúp nắm bắt được ngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm không phù hợp

- Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách hàng khác nhau theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản phẩm và dịch vụ Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm của khách hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên

Trong phương pháp điều tra định kỳ, quy trình đo lường gồm 4 giai đoạn :

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu ban đầu Doanh nghiệp trao đổi với khách hàng để nắm được chính xác những gì mà khách hàng mong muốn nhằm làm rõ nội dung và phạm vi nghiên cứu Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thông qua các

dữ liệu thứ cấp có liên quan đến vấn đề nghiên cứu để hiểu sâu thêm, nắm được trọng điểm của vấn đề Qua đó, nghiên cứu dự đoán trong phạm vi nhỏ và phỏng vấn nhóm

để kiểm tra trọng điểm nghiên cứu đã đảm bảo được sự rõ ràng và chính xác Sau đó, doanh nghiệp xây dựng thang đo về mức độ hài lòng của khách hàng

- Giai đoạn 2: Lập kế hoạch nghiên cứu Trên cơ sở xác định rõ vấn đề, doanh nghiệp sẽ xây dựng kế hoạch nghiên cứu chỉ rõ: mục đích, nội dung và đối tượng nghiên cứu; kích thước mẫu; phương pháp chọn mẫu và sai số, thiết kế phiếu điều tra;

tuyển chọn và huấn luyện nhân viên phỏng vấn; phương pháp phỏng vấn; phương pháp thống kê phân tích; phạm vi khảo sát; dự trù kinh phí;

- Giai đoạn 3: Tiến hành nghiên cứu Tiến hành phỏng vấn, ghi lại chi tiết những thông tin và dữ liệu thu được Sau khi phỏng vấn kết thúc sẽ kiểm tra đánh giá chất lượng và độ tin cậy của phiếu khảo sát thu thập được

- Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu Hiệu chỉnh và phân tích dữ liệu Những phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng để tiến hành thống kê phân tích

dữ liệu Dựa vào phân tích số liệu để tìm ra mối quan hệ giữa các biến có liên quan, phân tích nguyên nhân và đưa ra kiến nghị để nâng cao sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp

1.4 Hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

1.4.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.4.1.1 Khái niệm

Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch

vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ không mua bán được"

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn"

C Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"

Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh

Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch

vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau

Cách hiểu thứ nhất

Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3 Với cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ

Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán

Cách hiểu thứ hai

Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn

Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình

Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt động kinh tế khác"

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ thể; mặt khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia Những quan niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia

Trong phạm vi đề tài này, dịch vụ được xem là một lĩnh vực hoạt động của nền kinh tế quốc dân bao hàm tất cả những hoạt động phục vụ sản xuất và đời sống dân cư Theo nghĩa này, hoạt động dịch vụ bao hàm cả hoạt động thương mại Thông thường,

do có vị trí đặc biệt quan trọng và những đặc thù riêng nên hoạt động thương mại thường được tách riêng khỏi phạm trù dịch vụ và được xem là một vế ngang bằng với hoạt động dịch vụ Nhưng trong đề tài này, thương mại - dịch vụ được xem xét với tư cách một ngành kinh tế thực hiện quá trình lưư thông trao đổi hàng hóa và thực hiện các công việc phục vụ tiêu dùng của sản xuất và dân cư trên thị trường

1.4.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ mang những đặc điểm cơ bản gồm tính vô hình, tính không thể phân chia, tính không ổn định, tính không lưu trữ được, hàm lượng tri thức cao và tính nhạy cảm

Tính không mất đi

Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng Người ca sĩ không hề mất đi

giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình

Tính vô hình hay phi vật chất

C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể

"sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận

Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng

Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồ gốc của nó

Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch

vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được

Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế

hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi

1.4.2 Hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

Ngoài những đặc điểm chung của hành vi khách hàng được đề cập tại Mục 1.1.2

ở trên, hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ có sự khác biệt nhất định với hành vi khách hàng khi mua sắm sản phẩm hàng hóa hữu hình do các đặc điểm khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa Bởi vậy, để hiểu về sự khác biệt của hành vi khách hàng trong

lĩnh vực dịch vụ, cần hiểu các đặc điểm khác nhau của dịch vụ và hàng hóa

1.5 Kết luận chương 1

Chương một tác giả đề cập đến lý thuyết về hành vi của khách hàng, bao gồm hành vi mua, hanh vi sử dụng và lý thuyết về sự đo lường sự hài lòng của khách hàng Tùy theo từng vấn đề, tác giả đã đưa ra các khái niệm, định nghĩa của các nhà khoa học trên thế giới như Philip Kotler, Sheth et al, Reizenstein, Kendall hoặc Hiệp hội marketing Hoa Kỳ-AMA

Chương này làm rõ các vấn đề về lý thuyết làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu trong các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM VÀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN

CỦA VIETTEL

2.1 Tổng quan về thị trường truyền hình tại Việt Nam

2.1.1 Những vấn đề chung về dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam

Ngày 27/12/2011, Thủ tướng Chính phủ đã ký ban hành Quyết định số TTg phê duyệt Đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020

2451/QĐ-Đề án chính thức khởi động từ ngày 01/04/2014 nhằm mục tiêu chuyển đổi hạ tầng truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất từ công nghệ tương tự sang công nghệ số theo hướng hiện đại, hiệu quả Đồng thời, mở rộng vùng phủ sóng truyền hình số mặt đất nhằm phục vụ phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội, cung cấp nhiều dịch vụ truyền hình chất lượng cao (HDTV, 3DTV)

Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đã chứng kiến

sự tăng trưởng ấn tượng của dịch vụ truyền hình trả tiền (THTT) với sự mở rộng các hình thức như: Truyền hình cáp, Truyền hình kỹ thuật số mặt đất, Truyền hình vệ tinh, Truyền hình Internet và Truyền hình di động Trong thời gian qua thị trường THTT tại Việt Nam ngày càng sôi động với những bước phát triển mạnh mẽ, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

Theo báo cáo Tổng kết 2015 của Bộ TT&TT tính đến hết năm 2015, cả nước đang có 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, với 73 kênh chương trình Tổng doanh thu đạt tới 9.624 tỷ đồng, với xấp xỉ 10 triệu thuê bao Số lượng thuê bao phát triển qua các giai đoạn như sau tháng 12 năm 2014 đạt 7 triệu; tháng 12 năm 2015 đạt 9,9 triệu; tháng 3 năm 2016 gần 10 triệu

Cũng theo Báo cáo Tổng kết 2015 của Bộ TT&TT, số lượng kênh truyền hình nước ngoài được cấp phép biên tập trên hệ thống truyền hình trả tiền là 40 kênh Truyền hình trả tiền sử dụng 4 loại công nghệ truyền dẫn, gồm: truyền hình cáp (gồm

cả IPTV), truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình trực tiếp qua vệ tinh và truyền hình di động Trong số 9,9 triệu thuê bao, truyền hình cáp chiếm tỷ lệ áp đảo với 80,8%

Như vậy, trong những năm gần đây số lượng thuê bao truyền hình trả tiền đã tăng gần 10 triệu thuê bao

Truyền hình trả tiền được đánh giá là có bước phát triển mạnh về số lượng thuê bao cũng như số lượng kênh chương trình kể từ năm 2011 đến nay, điều đó cho thấy

xu thế phát triển của dịch vụ truyền hình trả tiền ở Việt Nam

Về khía cạnh khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng, số lượng hộ gia đình (HGĐ) có tivi tăng chậm dần đều từ năm 2008 đến năm 2013, tăng mạnh nhất ở giai đoạn 2008 - 2009 (tăng 4.6%), giai đoạn 2009 - 2010 (tăng 3.1%), giảm dần giai đoạn

2011 đến 2013

Ước tính năm 2015 số HGĐ có tivi màu/100 HGĐ đạt 97.30% tương đương ~ 23 triệu HGĐ có tivi

Đồ thị 2.1 Đồ thị tăng trưởng tivi theo các năm

2.1.2 Đặc điểm thị trường cạnh tranh ở Việt Nam

Thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam do Bộ Thông tin và Truyền thông quản

lý theo cơ chế thị trường, do vậy thị trường đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt của 8 nhà cung cấp, trong đó có 3 „đại gia‟ lớn về công nghệ thông tin là Viettel,