bài giảng quản trị chất lượng CHƯƠNG 3 CHIẾN lược cấp đơn vị KINH DOANH (CHIẾN lược CẠNH TRANH)

Lợi thế cạnh tranh  Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đ ợc thị tr ờng chấp nhận và đánh giá cao  Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh  Làm giống nh đối thủ cạnh tranh, nh ng r

chiếnưlượcưcấpưđơnưvịưkinhưdoanhư

(chiếnưlượcưcạnhưtranh)

Doanh nghiÖp

cÇn lµm g×

Doanh nghiÖp

M«i tr êng bªn ngoµi

M«i tr êng vÜ m«

M«i tr êng ngµnh

M«i tr êng néi bé

Nguån lùc

N¨ng lùc

Lîi thÕ c¹nh tranh bÒn v÷ng

Lùa chän chiÕn l îc c¹nh tranh

 ChiÕn l îc chi phÝ thÊp (Cost leadership strategy)

 ChiÕn l îc kh¸c biÖt ho¸ (Differentiation strategy)

 ChiÕn l îc träng t©m (Focus strategy)

Lợi thế cạnh tranh

 Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đ ợc thị tr ờng chấp nhận và đánh giá cao

 Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh

 Làm giống nh đối thủ cạnh tranh, nh ng rẻ hơn : chiến l ợc chi phí

 Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt hơn và đắt hơn, hoặc kém hơn nh

ng rẻ hơn) : chiến l ợc khác biệt hoá

 Hai mục tiêu

 Toàn bộ thị tr ờng (đối đầu với các đối thủ với tham vọng trở thành leader)

 Một đoạn thị tr ờng đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ, tham vọng kiểm soát đoạn thị tr ờng này)

Lîi thÕ c¹nh tranh

Chi phÝ

Träng t©m dùa trªn

sù kh¸c biÖt

Chi phÝ thÊp Kh¸c biÖt ho¸

Träng t©m dùa trªn chi phÝ

ChiÕn l îc c¹nh tranh

Sù kh¸c biÖt

Chiến l ợc chi phí thấp

 Là chiến l ợc mà theo đó doanh nghiệp u tiên mọi nỗ lực của mình để h ớng tới một mục tiêu hàng đầu : giảm

thiểu giá thành

 Cơ sở : doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí thấp nhất

 Đ ờng cong kinh nghiệm

 Lợi thế quy mô (economics of scale)

 Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)

 Cải tiến (innovation)

ChiÕn l îc chi phÝ thÊp

 § êng cong kinh nghiÖm

Chi phÝ ®/v

S¶n l îng luü tiÕn

Chiến l ợc chi phí thấp

Chi phí / đv

Sản l ợng luỹ tiến

$10

$7

$4.9

Đối thủ C

Đối thủ B

Đối thủ A

Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm chuẩn với

chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác Nh vậy, công ty sẽ đ ợc

định vị tốt để cạnh tranh về giá cả

Chiến l ợc chi phí thấp

 Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số l ợng)

 Sản xuất với khối l ợng lớn hơn

 Tận dụng chi phí biên thấp

 Vận dụng chính sách giá thấp

 Chiếm lĩnh thị tr ờng và trở thành leader

 Chi phí thấp ngoài hiệu ứng kinh nghiệm

 Quản lý tốt hơn

 Tự động hoá (thay thế lao động)

 Đổi mới (sản phẩm, quy trình)

 Sản xuất ở n ớc ngoài

Chuỗi giá trị và chi phí thấp

l ợ

i n

h u

ậ n

l ợ

i n h u ậ n

Hệ thống thông tin

Tinh giản bộ máy để giảm chi phí quản lý

Kế hoạch hoá đơn giản để giảm chi phí

Chính sách thích hợp

để giảm chi phí luân chuyển lao động

Ch ơng trình đào tạo nhằm cải thiện năng suất và hiệu quả lao động

Tổ chức phối hợp hiệu quả giữa SP của nhà cung cấp và quy trình sản xuất của DN

Quy mô sản xuất hiệu quả

cho phép giảm thiểu chi phí sản xuất

Lựa chọn ph ơng thức vận chuyển

ít tốn kém nhất

Lịch trình giao hàng hợp lý

Quảng cáo diện rộng

Chính sách giá

cho phép tăng khối l ợng bán

Lực l ợng bán hàng ít, đào tạo

kỹ l ỡng

H ớng dẫn sử dụng và lắp đặt sản phẩm hiệu quả

Công nghệ dễ sử dụng Đầu t vào công nghệ cho phép

giảm chi phí sản xuất

Hệ thống và quy trình cho phép giảm thiểu chi phí mua sắm NVL

Đánh giá th ờng xuyên để kiểm soát năng lực của nhà cung cấp

Rút ngắn khoảng cách giữa nhà cung cấp với DN

Chính sách lựa chọn công nghệ

Sô l ợng vận chuyển tối u

Chi phí thấp và áp lực cạnh tranh

Đối thủ tiềm ẩn

Ng ời mua

Nhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Tạo ra rào cản nhập ngành khó khăn hơn :

Lợi thế uy mô lớn

* Thời gian cần thiết để có vị trí trên ‘ đ ờng cong kinh nghiệm ’

*

Chi phí thấp cho phép :

Đầu t tạo sản phẩm thay thế

* Mua lại bản quyền của SP thay thế tiềm năng

*

Có thể giảm Quyền lực đàm phán bởi khoảng cách chi phí

có thê làm cho các đối thủ phải rút lui và ng ời mua phải quay về với Leader

Lợi thế chi phí cho phép DN đ ơng

đầu với 5 áp lực cạnh tranh

Có thể giảm Quyền lực đàm

phán bởi quy mô dơn hàng

Sức ép cạnh tranh nội bộ

Đối thủ sợ chiến tranh giá cả với Cost Leaders

Chiến l ợc chi phí thấp

 Các hạn chế của chiến l ợc chi phí thấp

 Đòi hỏi đầu t lớn

 Kém linh hoạt ( do phải chuẩn hoá sản phẩm và quy trình sản xuất)

 Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo chiến l ợc chi phí thấp)

 Trong một số tr ờng hợp, chiến l ợc chi phí thấp không thể đ

ợc áp dụng (cạnh tranh ngoài giá)

Chiến l ợc khác biệt hoá

 Là chiến l ợc mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp, đ ợc thị tr ờng thừa nhận và đánh giá cao.

 Cơ sở :

 cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá

 tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao

 Hai dạng khác biệt hoá

Chiến l ợc khác biệt hoá

Cơ sở

so sánh

Giá và chi phí

Giá

Chi phí

Giá

Chi phí

Khác biệt hoá lên phía trên

tăng giá nhiều hơn chi phí

Khác biệt hoá xuống phía d ới

giảm chi phí nhiều hơn giá

Để kiếm đ ợc nhiều hơn đối thủ bằng khác biệt hoá, doanh nghiệp có thể

Giá trị của sản phẩm đ ợc đánh giá nhờ tình duy nhất và đặc tr ng của sản phẩm

Giá cao

Sản phẩm chất l ợng cao

Những đặc tr ng chủ yếu

Cải tiến nhanh chóng Nổi tiếng hoặc độc quyền Dịch vụ tốt

Chiến l ợc khác biệt hoá

 Chuỗi giá trị và chiến l ợc khác biệt hoá

 Tất cả các hoạt động tạo ra giá trị đều là nguồn tiềm năng của một đặc tr ng duy nhất

 VD : hoạt động R&D cho phép thiết kế các sản phẩm mới

hàng

L ợ

i n

h u

ậ n

L ợ

i n h u ậ n

Tập trung DN vào chất l ợng

Hệ thống thông tin để nắm bắt tốt nhất sơ thích của khách hàng

Thù lao hợp lý nhằm khuyến khích sáng kiến

và tăng NSLĐ

Vận chuyển NVL cẩn thận nhằm giảm thiểu tỷ lệ h hỏng và cải thiện chất l ợng của sản phẩm cuối cùng

Đáp ứng nhanh nhất những yêu cầu đặc thù của khác hàng

Luôn sản xuất những sản phẩm hấp dẫn

Quy trình đặt hàng thủ tục giao nhận chính xác và có trách nhiệm

Dịch vụ hoàn hảo

và có uy tín

Khả năng nghiên cứu cơ bản

Đầu t vào công nghệ cho phép sản xuất sản phẩm khác biệt hoá

Hệ thống cho phép tìm kiếm NVL chất l ợng cao nhất

Mua sắm phụ tùng thay thế chất

l ợng tốt nhất

Giao hàng nhanh chóng,

đúng hạn

Phối hợp R&D, phát triển sản phẩm và marketing

Mở rông quan

hệ cá nhân với khách hàng

Phối hợp tốt giữa R&D, phát triển sản phẩm và marketing

Giá cao

Lao động đ

ợc đào tạo tốt

Khác biệt hoá và chuỗi giá trị

Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng Sản phẩm mới cần đ ợc

khẳng định

*

Hoặc cùng giá trị nh ng với giá thấp hơn

*

Cạnh tranh nội bộ

Đối thủ tiềm ẩn

Khách hàng

Nhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Có vị thế tốt hơn sản phẩm

thay thế do :

Chi phí chuyển đổi nh n ãn

hiệu cao

*

Có thể hạn chế Quyền lực đàm

phán khả năng chấp nhận giá cao

(do lợi nhuận cao)

Có thể làm giảm Quyền lực

đàm phán do độ co d n của ãn

cầu sẽ thấp khi sản phẩm đ ợc khác biệt hoá:

Tiếng tăm cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá

Khác biệt hoá và áp lực cạnh tranh

Chiến l ợc khác biệt hoá

 Điều kiện thành công :

 phải đ ợc khách hàng ghi nhận ==> chính sách giao tiếp (quảng cáo)

 phải thực hiện đ ợc giá trị của sản phẩm ==> tăng chi phí < tăng giá

 phải tạo đ ợc lợi thế cạnh tranh quyết định, lâu dài

 Nguy cơ của chiến l ợc khác biệt hoá

 Khác biệt hoá quá mức : không đ ợc khách hàng ghi nhận

 Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với SP bình th ờng

 Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng không nhận biết đ ợc tính đặc thù của sản phẩm

 Không đánh giá đúng chi phí : doanh nghiệp không biết phải trả giá bao nhiêu cho khác biệt hoá

Chiến l ợc trọng tâm

 Là chiến l ợc theo đó doanh nghiệp tìm cách tránh sự

đối đầu trực tiếp với các đối thủ để kiểm soát một thị

tr ờng nhất định

 Cơ sở : tránh đ ợc nguy cơ xâm nhập của đối thủ

 Cung đặc thù đòi hỏi đầu t cho các ph ơng tiện sản xuất đặc thù

 Thị tr ờng quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn các đối thủ lớn

 Hạn chế của chiến l ợc trọng tâm

 Khi chọn chiến l ợc này, doanh nghiệp phải hạn chế mục tiêu tăng tr ởng

về quy mô

 Nguy hiểm nếu nh đối thủ mạnh để ý tới

 Xu h ớng thay đổi nhu cầu