tìm hiểu về truyền thông marketing hợp nhất (imc) tại việt nam

Nguyên nhân hình thành  Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động  Sự phát triển c

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

HỢP NHẤT (IMC) TẠI VIỆT NAM

GVHD:NGUYỄN XUÂN BÁ

NHÓM 5 DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN :

1.Phạm Thị Minh Hằng N12DCQT011

2.Nguyễn Thị Ngân Hà N12DCQT178

3.Trình Thị Mỹ Ngọc N12DCQT151

5.Phạm Thị Hoàng Linh N12DCQT143

6.TrầnThị Dạ Quyên N12DCQT157

7.Nguyễn Thị Tuyết Hạnh N12DCQT131

10.Nguyễn Thanh Toàn N12DCQT162

9.Phan Tiến Huy N12DCQT070

I TỔNG QUAN LÍ THUYẾT

1 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp ( Integrated Marketing Communications - IMC)

 Theo Amstrong & Kotler: IMC là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó

 Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - AAAA : một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai tròchiến lược của các công cụ truyền thông khác nhau - như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúctiến bán hàng và quan hệ cộng đồng - và phối hợp các công

cụ này lại để tạo nên một hiệuquả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất ”

2 Vai trò và đặc điểm của IMC

a Đặc điểm của IMC

 Mục đích đầu tiên của IMC là gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp

 Quá trình IMC phải bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau

đó mới xác địnhcác yếu tố truyền thông thương hiệu

 IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và các nguồn quan hệ củathương hiệu hay công ty như là các kênh phân phối thông điệp tương lai

 Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng bộ là rất lớn để tạo dựng một hình ảnh thưonghiệu mạnh

 IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng : Để xây dựng một mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ tập trung vào việc trao đổi, doanh nghiệp cần phải phối hợp các hình thức truyền thông lại để xây dựng một phương thức thống nhất, nhằm mục đích phát triển mối quan hệ Điềunày có nghĩa là chỉ có nhờ vào IMC mà quan hệ mới được xây dựng và phát triển

b Vai trò của IMC

 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Phối hợp các công cụ khác nhau trong Marketing mix để đạt mục tiêu marketing

 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh : gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu , duy trì niềm tin, thái

độ tốt đẹp ở công chúng về công ty

3 Nguyên nhân hình thành

 Sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ,

tự động

 Sự phát triển của IMC cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà Marketing đối với sự thay đổi của môi trường

 Sự thay đổi của IMC còn chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi cách thức marketing sản phẩm của công ty

4 Ưu điểm và nhược điểm của IMC:

Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông

và đánh giá lại ngân sách

Khuyến khích mô hình tập trung và các quy trình hình thức và quan liêu

Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất

và truyền thông hiệu quả hơn

Đòi hỏi phải tăng thêm thời gian tìm kiếm sự đồng thuận của tất cả các thành phần tham gia

Có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua

định vị rõ ràng Khuyến khích các thông điệp đơn lẻ làkhông đồng nhất Khuyến khích phát triển phối hợp thương

hiệu với các thành viên bên trong và bên

ngoài công ty

Xu hướng chuẩn hóa cần phải phủ nhận hoặc không nhận ra các cơ hội sáng tạo Gia tăng mức độ tham gia và động cơ của

nhân viên

Thương hiệu toàn cầu bị bó hẹp trong việc phải đáp ứng nội địa

Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông Có tiềm năng phá hỏng toàn bộ danhtiếng của thương hiệu nếu không được

quản lí đúng mức và đúng cách

Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa và tiêu

điểm hướng về khách hàng mạnh hơn

Có thể dẫn đến khả năng là không một hệ thống các hãng đơn lẻ nào có thể tiếp cận với tất cả các nguồn kinh nghiệm của truyền thông

Tạo một tiêu chuẩn cho sự phát triển của

các hoạt động truyền thông

Có thể dẫn đến việc giảm số lượng hỗ trợ

thương hiệu

5 Các công cụ truyền thông của IMC

II.Thực trạng IMC tại VN

Hiện nay, trong quá trình nền kinh tế phát triển và hội nhập Truyền thông marketing hợp nhất là một tiến trình đươc rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới lẫn Việt Nam áp dụng trong hoạt động kinh doanh của mình

So với thế giới, hoạt động marketing truyền thông của các doanh nghiệp ở Việt Nam chỉ mới ở giai đoạn chập chững bắt đầu Nguyên nhân chủ yếu là do những khái niệm về truyền thông marketing vẫn còn mới mẻ ở Việt Nam Tuy nhiên, hiện nay Việt Nam cũng đã đạt được nhiều thành công trong quá trình quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông này

Về những tác động tích cực: Hoạt động truyền thông marketing đã cho

phép nhiều doanh nghiệp Việt Nam xâm nhập sâu hơn vào thị trường và đạt được một phần (tâm trí và trái tim) của khách hàng Chương trình

quảng cáo của nhiều doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao đã đưa đến một vị trí tương đối vững chắc cho nhãn hiệu sản phẩm Do kết quả

The promotion mix

Advertising

Direct marketing

Sale promotion

Personal selling Publicity

của các chương trình truyền thông marketing, nhận thức của khách hàng

về sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng tăng Đặc biệt ở Việt Nam rầm

rộ chương trình truyền thông “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam ” kết hợp nhiều yếu tố marketing trực tiếp, các doanh nghiệp bán hàng cá nhân, khuyến mãi, khuyến mại… đã mang đến một thông điệp chung: thay đổi nhận thức của khách hàng rằng chất lượng của nhiều mặt hàng tại Việt Nam không hề thua kém hàng ngoại nhập Thực tế ở nhiều doanh nghiệp đã chứng minh rằng hoạt động truyền thông marketing không chỉ làm tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm mà còn khiến cho doanh nghiệp có cơ hội bán được nhiều hàng hơn

Bên cạnh đó còn có những mặt tiêu cực:

 Một số doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng các phương tiện truyền thông marketing chưa đồng nhất và hợp lý Ví như quảng cáo quá nhiều mà không mang lại hiệu quả kinh doanh hoặc khuyến mãi quá nhiều làm sản lượng tiêu thụ không đồng đều Mặt khác do tính thiếu trung thực mà niềm tin của khách hàng vào một số hoạt động truyền thông marketing bị giảm suất Như trong trường hợp: doanh nghiệp truyền thông về các chương trình trúng thưởng nhưng lại không có người trúng thực sự hay gây khó dễ trong quá trình nhận thưởng, trong những trường hợp như vậy truyền thông marketing đã không thể hiện đúng thông điệp của nó

 Việc phát động chương trình truyền thông marketing diễn ra chưa đồng đều, một số doanh nghiệp thực hiện quá nhiều quá dồn dập,

số khác thì hoạt động chưa thường xuyên thiếu kịp thời Tại các doanh nghiệp lớn trong nước các hoạt động truyền thông marketing được tiến hành khá rầm rộ Tuy nhiên cả bề rộng và chiều sâu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp vẫn đang còn ở mức khiêm tốn so với các doanh nghiệp liên doanh Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì không phải doanh nghiệp nào cũng tiến hành hoạt động truyền thông và chi phí đầu tư này còn ở mức hạn chế

 Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho mình; giao công tác quan hệ với công chúng cho một công ty PR làm… Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình khuyến mãi

Kết quả là, bộ phận quảng cáo của công ty đi theo hướng này, quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi đi theo một hướng khác Do vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông marketing của công ty không cao

Ảnh hưởng của truyền thông marketing hợp nhất đối với xã hội tại Việt Nam: Truyền thông marketing nói chung, các hoạt động bán hàng nói riêng là một lĩnh vực nhất định có ảnh hưởng đến nhận thức của xã hội Quảng cáo, khuyến mãi… đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến cả suy nghĩ quan điểm xã hội Trong nhận thức của khách hàng tại VN truyền thông không chỉ là quảng cáo mà còn là sự phối hợp tốt với nhiều yếu tố: Marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi là quan hệ công chúng Hiện nay, cách thức kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam đã thay đổi nhiều so với trước đây, ngân sách truyền thông thay đổi, vì vậy chi phí cho quá trình truyền thông marketing cũng cao hơn Vì vậy, hiện những doanh nghiệp đã và đang sử dụng marketing truyền thông hợp nhất tại Việt Nam thuộc nhiều đối tượng đa dạng: Từ những doanh nghiệp lớn đến những doanh nghiệp vừa và nhỏ Nhắc đến các doanh nghiệp lớn có thể kể đến các tên tuổi như honda, nokia, omo, vinamilk, close-up…

 Ví dụ cụ thể về truyền thông marketing hợp nhất của Honda- dòng

sản phẩm- Air Blade125

Honda Air Blade 125 được ra mắt 22/12/2012 tại VN so với cùng thời điểm sản phẩm mới này của honda cạnh tranh gay gắt với các dòng xe tay ga khác như nouvo-sx 125 của yamaha, hayate ss 125 của suzuki Vì vậy, để giữ được

vị thế riêng của mình phát triển dòng sản phẩm mới honda đã phối hợp thực hiện các công cụ truyền thông marketing vô cùng hợp nhất

o Quảng cáo: thực hiện thường xuyên với tần suẩt lớn đảm bảo cho hình ảnh Air Blade in đậm trong tâm trí người xem Quảng cáo cố gắng thuyết phục người xem về mặt lý trí “đi xe Air Blade làm bạn trông nam tính, thời trang và mang phong cách của người dẫn đầu” Các phương tiện được sử dụng: truyền hình, báo,tạp chí, balo áp phích Vì đối tượng

là thanh niên nên phương tiện hiệu quả nhất trong giai đoạn này là truyền hình Quảng cáo đựợc phát sóng thường xuyên sau các bản tin về

an toàn giao thông của Tôi yêu Việt Nam hay trong các giờ vàng của VTV3 là vào khoảng từ 8h-9h giữa các game show Đây là khoảng thời

gian có các trò chơi thu hút ngừời xem nên hiệu quả khá lớn Mục tiêu đặt ra là quảng cáo rộng rãi đã đạt được vì đã tác động được đến khách hàng mục tiêu

o Bán hàng cá nhân: Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường này, Honda đã có những hoạt động hỗ trợ các đại lý phân phối trong việc trưng bày sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và tổ chức các chương trình huấn luyện bán hàng nhằm khuyến khích, giúp đỡ các nhà phân phối trong việc giới thiệu một sản phẩm mới là Air Blade 125 đến với khách hàng Trong giai đoạn đầu tung sản phẩm A bán hàng cá nhân giữ vai trò rất quan trọng Trong giai đoạn đầu công ty sử dụng lực lượng bán hàng không chỉ nhằm mục tiêu doanh số mà còn mục tiêu truyền thông và xây dựng hệ thống kênh phân phối

o PR: Trong các công cụ thì quan hệ công chúng ngày càng được đánh giá là công cụ hiệu quả nhất Việc thành hay bại của 1 sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào công chúng Công chúng có thể tạo ra những thuận lợi hay khó khăn cho 1 sản phẩm hay 1 doanh nghiệp Vì vậy, Honda luôn luôn theo dõi thái độ của công chúng, phân phối thông tin và giao tiếp để bảo vệ duy trì và phát triển hình ảnh 1 thương hiệu “ vì người tiêu dùng” đã xây dựng được trong những năm vừa qua Mục đích của PR trong giai đoạn này là đăng tải trên các phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩm của khách hàng các phương tiện truyền thông mà công ty đã sử dụng bao gồm: tổ chức các sự kiện, tin tức,hoạt động công ích

o Tổ chức các sự kiện

Sự kiện ra mắt sản phẩm : Nhằm tạo cơ hội cho mọi người có thể tham gia trải nghiệm dòng xe Air Blade mới 125cc, Honda tiếp tục tổ chức sự kiện ra mắt dòng sản phẩm này tại Công viên 23/9, đường Điện Biên phủ, TP Đà Nẵng

Chương trình ngoài trời đã thu hút rất nhiều người cùng lái thử xe và tham gia các trò chơi tại sự kiện Trong ngày diễn ra sự kiện này công ty

đã đưa ra 1 số chương trình CMO,thử chạy sản phẩm mới, và trao quà cho người tham gia vào các hoạt động của Honda để cho các hoạt động tung ra sản phẩm này được diễn ra công ty đã nhận được sự tham gia rầm rộ của giới báo chí với việc trên hàng loạt báo chí như: Báo Mới, VTC, Dân Trí, Có thể nói các trang báo này có số lượng người truy cập tương đối cao và phổ biến nên lượng người theo dõi đông đảo do đó

lượng người biết đến sản phẩm mới cũng như các nhãn hiệu của công ty nhiều hơn rất nhiều

o Marketing trực tiếp

Gửi thư mời đến các khách hàng thân thiết của công ty để đến tham dự triển lãm Thực hiện quảng cáo online Cùng với sự phát triển của internet hiện nay tại Việt Nam, Honda cũng đã có những sự thay đổi trong các hoạt động truyền thông nhằm phù hợp hơn với công chúng mục tiêu của mình Các dòng sản phẩm của Honda, trong đó có A 125 đều được giới thiệu tại trang web riêng của công ty http://www.honda.com.vn/vn/xe-may/san-pham/ với những hình ảnh đẹp, đồng thời cung cấp các thông tin về công ty và sản phẩm Ngoài ra, A 25 còn lập cho mình trang fanpage riêng trên facebook với tên “Honda A 125cc” hướng tới đối tượng những khách hàng thường dùng dùng facebook, chia sẻ những thông tin mới nhất, những bài viết có liên quan đến sản phẩm đồng thời giải đáp những thắc mắc từ phía khách hàng, tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và nhà sản xuất

o Các hình thức khuyến mãi:

Honda VN áp dụng chương trình khuyến mãi cho tất cả khách hàng mua

xe tay ga Airblade 125 trên toàn quốc, khách hàng sẽ nhận được 1 phiếu quà tặng đã bao gồm thuế giá trị gia tăng trị giá 1 triệu đồng

III NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ IMC

1)Tổng quan

- Với các tập đoàn nước ngoài ở Việt Nam, IMC được lưu ý và thực hiện khá sớm hơn so với các doanh nghiệp trong nước

VD: Với Unilever, P&G, Honda, Sanyo,… sản phẩm của những hãng này đã sớm có mặt trên internet và tần suất ngày một dày đặt

- Một số doanh nghiệp lớn năng động trong nước ( VD: Trung Nguyên, Thiên Long, ) sớm ý thức được rằng trong điều kiện cạnh tranh bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào cũng có vô số các nhãn hiệu sản phẩm cung ứng

ra thị trường nếu không tiến hành hoạt động truyền thông thì thương hiệu của sản phẩm sẽ chìm trong biển thông tin đó và sản phẩm của doanh nghiệp sẽ chẳng bao giờ được người tiêu dùng biết đến => cũng sớm bước chân vào truyền thông marketing

- Các doanh nghiệp nhỏ khác ở Việt Nam cũng dần phát hiện IMC là một công cụ vô cùng hữu hiệu và tiết kiệm => dần quan tâm và sử dụng

2) Những nhận thức đúng đắn của doanh nghiệp Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt nhận thức được thực hiện IMC cũng là tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…, thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing

Ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực hiện truyền thông marketing nhằm tăng hiệu quả kinh doanh

Ví dụ: Nhờ chiến dịch truyền thông (kết hợp quảng cáo, khuyến mãi, tăng cường phân phối đến các tỉnh thành, tổ chức các chương trình hội tết truyền thống, giúp đỡ trẻ em làng SOS ) mà công ty Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết khách hàng nghĩ đến Omo là “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, là một nhãn hiệu mạnh và có uy tín, có thiện cảm với hình ảnh công ty

Thế giới di động cũng kết hợp các công cụ IMC, tạo giá trị dịch vụ gia tăng cho sản phẩm (bảo hành, đổi trả miễn phí), xây dựng hệ thống bán hàng rộng khắp, đáp ứng nhu cầu khách hàng

Công ty giấy Double A đã đầu tư vào các chiến dịch IMC nhằm giúp người tiêu dùng nhận thức và khuyến khích họ bắt đầu tìm hiểu những tờ giấy này từ đâu mà có Họ làm cho người dùng phân biệt rằng, sản phẩm của công ty Double A được sản xuất thân thiện với môi trường,đảm bảo với mọi người trên 120 quốc gia rằng giấy của Double A được làm từ nguồn tài nguyên bền vững, không khai thác triệt để phá hoại môi trường => tạo thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty Bên cạnh đó công ty còn lưu ý đến cải tiến sản phẩm mới chống kẹt giấy khi in

 Có thể thấy rằng Tại Việt Nam, nhận thức của các doanh nghiệp về IMC ngày càng được nâng cao và có nhiều công ty áp dụng

3) Những nhận thức sai lầm của doanh nghiệp Việt Nam

Có không ít doanh nghiệp cho rằng, chỉ cần có truyền thông tốt là bán được hàng trong khi chất lượng hàng hóa, giá cả và sự thuận tiện trong phân phối chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

 Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu

 Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn Ví dụ: dầu gội Feather dùng các chương trình truyền thông quảng cáo rầm rộ nhưng lại không chú ý đến giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt nên chiến dịch truyền thông tốn nhiều chi phí nhưng không mang lại hiệu quả

 Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế Ví dụ : Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên (Tisco) chỉ làm công tác quảng bá, tiếp thị sản phẩm mà bỏ qua sự quan tâm đến hệ thống phân phối bán lẻ => khách hàng khó tìm mua

 còn một số doanh nghiệp Việt Nam có quan điểm sai lầm về hiệu quả

IMC

Kết luận: truyền thông marketing tổng hợp ngày càng được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều hơn, có cái nhìn tổng quan và sâu sắc và đúng đắn hơn Tuy nhiên, vẫn còn phần nào đó các doanh nghiệp chỉ mới biết đến và có quan niệm sai lầm về truyền thông marketing