Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH gia minh home

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ củamột doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

HOME

MÃ SINH VIÊN : A21699

HÀ NỘI 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Thùy Trang

Mã sinh viên : A21699 Chuyên ngành : Quản trị marketing

Thang Long University Library

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn ThS.Nguyễn Thị Thùy Trang đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thựchiện khóa luận này Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đãhọc để áp dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp Những phương pháp, kinhnghiệm mà cô truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn màcòn là hành trang cho công việc thực tế của em sau này

Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy côgiáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp emtích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiếnthức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 06 năm 2016

Sinh viên

Phan Kim Oanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự

hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngườikhác Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc vàđược trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 28 tháng 06 năm 2016

Sinh viên

Phan Kim Oanh

Thang Long University Library

MỤC LỤC

ƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Tổng quan về thương hiệu 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1

1.1.2.1 Đối với khách hàng 1

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 3

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp 4

1.2.1 Nghiên cứu marketing 5

1.2.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 6

1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 6

1.2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 6

1.2.3 Định vị thương hiệu 7

1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 9

1.2.4.1 Tên thương hiệu 10

1.2.4.2 Biểu tượng, biểu trưng 10

1.2.4.3 Khẩu hiệu của thương hiệu 10

1.2.4.4 Các yếu tố khác 11

1.2.5 Lựa chọn mô hình thương hiệu 12

1.2.5.1 Mô hình thương hiệu gia đình 12

1.2.5.2 Mô hình thương hiệu cá biệt 12

1.2.5.3 Mô hình đa thương hiệu 13

1.2.6 Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix 14

1.2.7 Quảng bá thương hiệu 15

1.2.7.1 Quảng cáo 15

1.2.7.2 Xúc tiến bán (khuyến mại) 16

1.2.7.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) 16

1.2.7.4 Bán hàng cá nhân 17

1.2.7.5 Marketing trực tiếp 17

CH

1.2.8 Bảo vệ thương hiệu 18

1.2.8.1 Đăng ký bảo hộ 18

1.2.8.2 Tạo rào cản chống xâm phạm 18

1.3 Yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp 19 1.3.1 Yếu tố chủ quan 19

1.3.2 Yếu tố khách quan 19

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIA MINH HOME 21

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Gia Minh Home 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Gia Minh Home 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Gia Minh Home 22

2.1.3 Chức năng của các phòng ban 22

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty 23

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2013-2015 23 2.2 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home 25 2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp 25

2.2.1.1 Nghiên cứu marketing 25

2.2.1.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 26

2.2.2 Định vị thương hiệu 28

2.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 30

2.2.3.1 Tên thương hiệu 30

2.2.3.2 Logo 30

2.2.3.3 Câu khẩu hiệu 31

2.2.3.4 Các yếu tố khác 32

2.2.4 Lựa chọn mô hình thương hiệu 32

2.2.5 Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix 32

2.2.5.1 Chính sách sản phẩm 32

Thang Long University Library

2.2.5.2 Chính sách giá 35

2.2.5.3 Chính sách phân phối 37

2.2.6 Quảng bá thương hiệu 38

2.2.6.1 Quảng cáo 38

2.2.6.2 Xúc tiến bán 40

2.2.6.3 Quan hệ công chúng 41

2.2.6.4 Bán hàng cá nhân 42

2.2.7 Bảo vệ thương hiệu 43

2.2.8 Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh

Home 43

2.2.8.1 Kết quả đạt được 43

2.2.8.2 Hạn chế 44

2.2.8.3 Nguyên nhân 45

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIA MINH HOME 46

3.1 Định hướng phát triển của Công ty TNHH Gia Minh Home trong giai đoạn

2016-2020 46

3.1.1 Định hướng phát triển chung 46

3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu 46

3.2 Phân tích SWOT của thương hiệu Gia Minh Home 47

3.2.1 Điểm mạnh 47

3.2.2 Điểm yếu 48

3.2.3 Cơ hội 48

3.2.4 Thách thức 48

3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu trong Công ty TNHH Gia Minh

Home 49

3.3.1 Yếu tố chủ quan 49

3.3.2 Yếu tố khách quan 50

3.4 Giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Gia Minh Home 50

3.4.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu marketing 50

3.4.2 Xác định lại tầm nhìn thương hiệu của Công ty 51

3.4.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 52

3.4.4 Tăng cường tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix

54

3.4.4.1 Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm 54

3.4.4.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tại các showroom 55

3.4.5 Tăng cường quảng bá thương hiệu 58

3.4.5.1 Tăng cường hoạt động quảng cáo 58

3.4.5.2 Tăng cường xúc tiến bán 59

3.4.5.3 Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng 61

Thang Long University Library

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Giá một số mặt hàng tại Công ty 36

Bảng 2.2 Chi phí quảng cáo của Công ty Gia Minh Home giai đoạn 2013-2015 38

Bảng 3.1 Các bước tuyển nhân viên của Công ty TNHH Gia Minh Home 56

Biểu đồ 2.1 Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty 24

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ định vị sản phẩm của Công ty Gia Minh Home 29

Biểu đồ 2.3 Biểu đồ định vị dịch vụ thiết kế, thi công nội thất của Công ty Gia Minh Home 29

Hình 2.1 Logo của Công ty Gia Minh Home 30

Hình 2.2 Một số sản phẩm được sản xuất và thiết kế bởi Công ty 33

Hình 2.3 Một số sản phẩm nội thất do Công ty sản xuất 34

Hình 2.4 Fanpage của Công ty Gia Minh Home 40

Hình 3.1 Bảng báo giá nghiên cứu marketing của Công ty TNHH Nghiên cứu Thị trường Q&ME 51

Hình 3.2 Đề xuất một số logo mới cho Công ty 52

Hình 3.3 Đề xuất một số mẫu đồng phục cho Công ty 54

Hình 3.4 Poster chương trình khuyến mại 60

Hình 3.5 Ghế làm việc mã V021 60

Hình 3.6 Chương trình “Khyến mãi giờ vàng” 60

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu 5

Sơ đồ 1.2 Các bước định vị thương hiệu 7

Sơ đồ 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 9

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức theo chức năng của Công ty 22

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệttrong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiệnnay Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ củamột doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và

tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanhnghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đỏi hỏi sự nỗ lực phấn đấukhông ngừng nghỉ và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp

Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vaitrò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng thương hiệu Điều đó có thể dẫnđến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển Do vậy màdoanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tìm hiểu một cách sâu rộng về thị trường cũngnhư là đề ra chiến lược thông minh để phát triển thương hiệu của mình Nâng cao được

vị thế thương hiệu của mình trên thị trường sẽ là một lợi thế không nhỏ về mặt kinh tếcũng như về mặt xã hội

Công ty TNHH Gia Minh Home là một doanh nghiệp còn non trẻ trên thị trườngnội thất tại huyện Thạch Thất Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, bangiám đốc đã có những đầu tư nhất định cho công tác xây dựng thương hiệu nhưng dochưa có nhiều kinh nghiệm nên công tác này của Công ty còn nhiều hạn chế Qua thờigian thực tập tại Công ty cũng như thấy được những hạn chế trong công tác xây dựng

thương hiệu của Công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu cho Công ty TNHH Gia Minh Home” cho khóa luận tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận

− Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp

− Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia

Minh Home trong giai đoạn 2013-2015

− Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty

TNHH Gia Minh Home

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

− Đối tượng được nghiên cứu trong đề tài là công tác xây dựng thương hiệu

− Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Gia Minh Home giai đoạn 2013-2015

Thang Long University Library

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong khóa luận bao gồm: So sánh, phân tổng hợp

5 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu.

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia Minh Home.

tích và

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ dừnglại ở chất lượng, giá thành sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh Doanhnghiệp nào tạo ra hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm cũng như ấn tượng với khách hàng thì

đó sẽ trở thành một lợi thế lớn Vì vậy, thương hiệu đã trở thành một trong những vấn

đề được các doanh nghiệp chú trọng và thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rất rộngrãi tại Việt Nam, tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoayquanh thuật ngữ này

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association),

“thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Như vậy, theo khái niệm này, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn

trên sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

Định nghĩa của Keller – Kevin Lane viết trong cuốn Strategic Brand

Management thì: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).” Theo khái niệm này có thể hiểu thương hiệu là sự cam kết về chất

lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm cạnh tranh

Đồng tình với ý kiến trên, David A.Aaker cho rằng: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”.

Tóm lại, thuật ngữ thương hiệu có thể được hiểu là một tập hợp những cảmnhận của khách hàng về một doanh nghiệp hay sản phẩm với đầy đủ các khía cạnh của

nó như các yếu tố hữu hình (bao bì, nhãn mác…) và các yếu tố vô hình (giá trị, cá tínhcủa doanh nghiệp hoặc sản phẩm)

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệukhác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu, người tiêudùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêu

1Thang Long University Library

luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại chohưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ýthương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tínhoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để

ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Thông thường tại một điểm bán hàng, có rất nhiều loại sản phẩm được bày bán.Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp nàyhay của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra:

− Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi

đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùngchọn sản phẩm mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích vớiđôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác

− Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưngqua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn

bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu vềmột thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã đượcbiết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đến vớikhách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càngcao

− Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựachọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang một trongcác thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sựtin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứcủa sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuynhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin củathương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sựbảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệuquen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềmnăng Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải là:

− Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn

dùng

họ, n

đến

− Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc

người khác

− Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

− Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của xã hội

− Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ nàythì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ

xử lý rủi ro rất quan trọng

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng địnhhình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tínhnăng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảngtượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến chokhách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng cócảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêudùng hàng hoá mang thương hiệu đó

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Một sản phẩm đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu

dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt

Thứ hai, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp dễ thu hút khách hàng mới.

Khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêudùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm Ví dụ: khi quyết định mua mộthàng hoá gì thì người tiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó,nếu sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếptục giới thiệu về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh

nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi choviệc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm tríkhách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi

3Thang Long University Library

i tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặccủa sản phẩm chỉ cần một sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra,

ó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường

Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất Nhu cầu của

khách hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi côngnghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư,trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mớicông nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài Khi sản phẩm của doanh nghiệp đượcnhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầutư

Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến

lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiềukhách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đãđược khách hàng biết đến Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụngkhông chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khimua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sảnphẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng gía sản phẩm là dễ được kháchhàng chấp nhận

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặcdịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khảnăng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm cóđược một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ lànhững bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụthể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm củadoanh nghiệp

Quy trình xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm: Nghiên cứuthị trường, xác định tầm nhìn, sứ mệnh, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhậndiện thương hiệu, lựa chọn mô hình thương hiệu, tạo lập giá trị thương hiệu bằng cáccông cụ marketing mix, quảng bá thương hiệu và bảo vệ thương hiệu

ngườ

điểm

do đ

Nghiên cứu marketing Xác định tầm nhìn, sứ mệnh Định vị thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệuLựa chọn mô hình thương hiệuTạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu

Quảng bá thương hiệu Bảo vệ thương hiệu

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, PGS TS Trần Minh Đạo)

1.2.1 Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có mục đích, có hệthống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho các vấn

đề liên quan đến lĩnh vực marketing

Nghiên cứu marketing có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp Nghiên cứu marketing giúp cho nhà quản trị marketing đánh giá

được nhu cầu về các thông tin và cung cấp các thông tin hữu ích về các nhóm khách

hàng, sự phù hợp của các biến số marketing hiện tại của doanh nghiệp cũng như các

biến số môi trường không thể kiểm soát được để từ đó xây dựng và thực hiện chiến

lược và các chương trình marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng

Trước khi tiến hành nghiên cứu marketing, cần phân đoạn thị trường cần nghiêncứu Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí cơ bản sau:

− Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập )

− Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về tôn giáo, về xu hướng hành vi văn hoá )

− Phân đoạn theo tâm lý học

− Phân đoạn theo địa lý…

Các nội dung nghiên cứu marketing liên quan đến thương hiệu có thể là:

Nghiên cứu môi trường kinh doanh (các biến không thể kiểm soát), nghiên cứu tác

động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng (các biến có thể kiểm soát) và

5Thang Long University Library

ên cứu đặc điểm hành vi của nhóm công chúng mục tiêu của thương hiệu Các kết

cứu marketing như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu chuẩn lựa chọn

ng hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu sẽ đóng vai trò cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu

1.2.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu

1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn được hiểu là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lýtưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành Tầmnhìn sẽ định hướng hoạt động cho doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triểnđường dài cho một thương hiệu Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệthảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhấtcủa một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, ám chỉ đến việctạo ra một điều gì đó đặc biệt Thông qua tầm nhìn, doanh nghiệp sẽ định hướng đượcđâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện loại hình công ty, lợi ích sảnphẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, và giá trị cũng như định hướng củacông ty nằm trong phần sứ mệnh thương hiệu và giá trị cốt lõi

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhàlãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thànhmột tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạtđược các tiêu chuẩn:

− Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

− Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

− Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

− Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

− Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

1.2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do tồn tại

và ý nghĩa của sự ra đời của thương hiệu đó Sứ mệnh của thương hiệu chính là bảntuyên ngôn của thương hiệu đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và các ýnghĩa trong sự tồn tại của doanh nghiệp đối với xã hội

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọngcho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việclựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng

6

nghi

quả nghiên

thươ

Lập bản đồ định vị

Xác định khách hàng

Xác định các thương hiệu cạnh tranh

Đánh giá các điểm khác biệt của thương hiệu

Soạn thảo chương trình marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra

sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,

ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ

hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình

Khi xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh cho một thương hiệu, cần lưu ý về hìnhthức thể hiện, đó là phải ngắn gọn, tường minh, cần phải nhận ra được những đặc điểm

và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu và lợi thế so với đối thủ

cạnh tranh Sứ mệnh của thương hiệu phải đủ lớn, đủ rõ ràng để tạo điều kiện hình

thành một hoài bão chung Các mục đích thể hiện phải rõ ràng, công khai, thường

xuyên được tái khẳng định

1.2.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằmchiếm giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng để đảm bảo rằng họ có thể

phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Cơ sở của định vị

là việc thiết kế và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa của một thương

hiệu Định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ

và nhận định của khách hàng Ngoài ra nó còn là định hướng cho toàn bộ chiến lược

marketing-mix Tiến trình định vị của một thương hiệu trải qua các bước sau đây:

Sơ đồ 1.2 Các bước định vị thương hiệu

iá trị nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đáp ứng tối ưu hơn so với

hủ cạnh tranh Để lựa chọn được khách hàng mục tiêu phù hợp với khả năng vàtiêu của doanh nghiệp thì cần phải tiến hành họat động phân đoạn thị trường.Phân đoạn thị trường là hành động phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thịtrường con trên cơ sở có sự khác biệt giữa nhu cầu, ước muốn và đặc điểm hành vi.Tiêu chí phân đoạn thị trường bao gồm có: địa lý, nhân khẩu, hành vi và tâm lý củakhách hàng

Bước 2 Xác định các thương hiệu cạnh tranh

Thương hiệu cạnh tranh là lực lượng có thể gây áp lực tới hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Bản chất của định vị là tạo ra cá tính cho thương hiệu, vì vậy cácdoanh nghiệp cần xác định chính các các đối thủ cạnh tranh của mình, tìm hiểu điểmmạnh, điểm yếu và phương án định vị của đối thủ trước khi lựa chọn hướng đi chomình Cái mà một doanh nghiệp cần là vị trí trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, làđánh giá và cảm nhận tích cực của xã hội, do đó cần đánh giá về đối thủ cạnh tranhtheo đánh giá và cảm nhận của khách hàng trong mối tương quan so sánh toàn diện cácđặc tính giữa các thương hiệu với nhau

Bước 3 Đánh giá các điểm khác biệt của thương hiệu

Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí, lợi ích mà khách hàng của mình tìmkiếm khi lựa chọn sản phẩm của mình, kết hợp với các lợi thế cạnh tranh, trên cơ sở đólựa chọn điểm khác biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu cho thương hiệu

Bước 4 Lập bản đồ định vị

Bản đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khácnhau Bản đồ định vị mô tả vị thế của các thương hiệu cạnh tranh hiện có và là căn cứxác định vị thế cho thương hiệu của doanh nghiệp Bản đồ định vị cho biết một kháiniệm về hình ảnh của sản phẩm/doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của kháchhàng và chỉ rõ doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều nhất với những đối thủ nào

Một số các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho thương hiệu trong tâm trí của kháchhàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể sử dụng là:

− Định vị theo chất lượng sản phẩm: chất lượng là do doanh nghiệp tạo ra và cùng vớikhách hàng của mình đánh giá chất lượng đó Có được sự công nhận của xã hội sẽgiúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trên con đường đi đến thành công của xây dựngthương hiệu

− Định vị theo giá trị: là những hứa hẹn về những giá trị mà sản phẩm của doanhnghiệp có thể mang lại cho khách hàng của mình Ví dụ như chất lượng tốt nhất, antoàn với sức khỏe…

cấp g

đối t

mục

− Định vị theo người sử dụng: dựa theo mục đích sử dụng sản phẩm của người

sử dụng lao động mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để xây dựng phương án định vịcho thương hiệu của mình

Dù định vị theo tiêu chí nào thì các yếu tố định vị cần phải đảm bảo những yêucầu cơ bản: đảm bảo tính tin cậy, tính động viên, tính độc đáo và bền vững

Bước 5 Soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

Hệ thống marketing-mix phải có được sự nhất quán trong việc khắc họa hìnhảnh về thương hiệu đúng với tầm vị trí mà doanh nghiệp đã chọn Các chương trìnhmarketing - mix phải luôn tuân thủ mục tiêu là đảm bảo sự thấu hiểu khách hàng, đápứng đầy đủ những giá trị cam kết cho khách hàng, có như vậy mới có thể trở thànhchìa khóa quan trọng tạo nên thành công cho một thương hiệu

1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp tất cả những loại hình và cách thức

mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng, là những liên tưởng mà doanh nghiệpmuốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua: Logo công ty,khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì; biển hiệu, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trêntruyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo; bảng hiệu công ty; các loại

ấn phẩm văn phòng… Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sungtrong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụkhách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanhnghiệp đó Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêudùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày

Sơ đồ 1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, TS Phạm Thị Lan Hương, PGS.TS.

Lê Thế Giới và TS Lê Thị Minh Hằng, năm 2014)

9Thang Long University Library

Mục tiêu của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sựbiết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việcộng đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp, tính chuyên nghiệpcủa doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.

1.2.4.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ mà qua đó một doanh nghiệp đượccông chúng biết đến Đây là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng mang lại hiệuquả cao Các chương trình truyền thông, quảng cáo, PR có thể kéo dài từ một phút đếnhàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớvào tâm trí rất nhanh, chỉ vài giây

Thương hiệu được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đếnnếu tên thương hiệu được lựa chọn đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, khácbiệt, nổi trội và độc đáo Ngoài ra, nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liêntưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm.Thêm vào đó, tên thương hiệu cần khác biệt với các thương hiệu khác đã tồn tại trênthị trường và không vi phạm các yêu cầu của pháp luật để có thể đăng ký bảo hộ

1.2.4.2 Biểu tượng, biểu trưng

Biểu tượng, biểu trưng là những yếu tố mang tính đồ họa của thương hiệu, cũngđóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là vềkhả năng nhận biết thương hiệu Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệuthì biểu tượng và biểu trưng được xem là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bậthơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra dấu ấn riêng biệt Một thương hiệu baogồm biểu tượng và biểu trưng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận biết và cókhả năng gợi nhớ cao Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp

và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức của công chúng về thương hiệu

Khi thiết kế biểu trưng, biểu tượng cần thiết kế đơn giản, dễ nhận biết, có khảnăng phân biệt, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, dễ thể hiện trên các phươngtiện và chất liệu khác nhau và có tính mỹ thuật cao Ngoài ra, biểu trưng, biểu tượngcần phải phù hợp với văn hóa, phong tục và không vi phạm các yêu cầu của pháp luật

1.2.4.3 Khẩu hiệu của thương hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khảnăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng; củng cố định

vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩuhiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường Câukhẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phátnhận

tác đ

thanh, banner và nó cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ

marketing khác

Để đạt được hiệu quả, câu khẩu hiệu cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp và

có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc nội dung hànghóa Câu khẩu hiệu cũng cần hấp dẫn, có tính thẩm mĩ cao, phù hợp với phong tục, tậpquán, không phản cảm và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Khi xây dựng cá tính thương hiệu, doanh nghiệp phải luôn thống nhất một tưtưởng duy nhất đó là phải đảm bảo tính trung thực Tiêu chí này sẽ đảm bảo lòng tinnơi khách hàng và giúp thương hiệu phát triển đường dài

Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn được dành riêng cho thương hiệuđược sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm Khi xem một đoạn quảng cáo vớihình ảnh kết hợp cùng với âm nhạc sẽ khiến những ấn tượng về thương hiệu dễ đi vàotâm trí khách hàng hơn

Khi thiết kế nhạc hiệu cần thiết kế sao cho đoạn nhạc hiệu có nội dung phongphú, thể hiện được nội dung của hàng hóa, có giai điệu đẹp, dễ thuộc, dễ đi vào lòngngười và không trùng lặp với nhạc hiệu của các thương hiệu đã có mặt trên thị trường.Ngoài ra, các đoạn nhạc hiệu cần phù hợp với phong tục, tập quán và không vi phạmvào các đoạn nhạc, bài hát cấm của Cục nghệ thuật quy định

Bao bì

Bao bì là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động cóhại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng và cáctác nhân khác giúp duy trì chất lượng hàng hóa Bên cạnh đó, bao bì còn có tác dụngcực kì quan trọng là đặc điểm nhận dạng của sản phẩm, cung cấp thông tin về sảnphẩm và là một yếu tố quan trọng cấu thành nên thương hiệu

11Thang Long University Library

Bao bì cần được thiết kế bắt mắt với màu sắc, hình ảnh đa dạng, dễ đi vào nhậnngười tiêu dùng và có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh

ệp Ngoài ra, bao bì cần phù hợp với thuần phong mỹ tục và không trùng lặp vớibao bì các sản phẩm đã có mặt trên thị trường

1.2.5 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Trong thực tế rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu Có thể là mộtthương hiệu doanh nghiệp và một thương hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác

là nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp Mô hình thươnghiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúctrong xây dựng Một công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phảithật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp Cũng như vậy, mô hình thương hiệu cầnphải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp

1.2.5.1 Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng mộtthương hiệu duy nhất, chung cho tất cả mọi sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cungcấp Ví dụ như tất cả các sản phẩm như TV, máy giặt, máy điều hòa… của Công tySamsung đều được gắn tên Samsung Hay có thể kể đến một số thương hiệu gia đìnhnhư Apple, LG, Nokia…

Mô hình này giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ

có duy nhất một thương hiệu Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trungđầu tư cho thương hiệu cao Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩmmới mang thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hànghóa đó vì đã biết đến thương hiệu Tuy nhiên mô hình này có hược điểm là nguy cơ rủi

ro cao Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộthương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũngkhông thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề Vì khi đó một liêntưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanhtrong lĩnh vực khác

1.2.5.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp tạo thương hiệu riêngcho từng loại sản phẩm, dịch vụ Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặckhông có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp Trong thực tế cách nhậnbiết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản phẩm, hàng hóa không mang têncủa doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng Người tiêu dùng chỉ biếtđến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai

thức

nghi

Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô lớn, hoạt động trênnhiều lĩnh vực Thêm vào đó, mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rốicũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp.

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình này khiến chi phí đầu tư cho từng thương hiệurất lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau(Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn

3000 nhãn hiệu) Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thươnghiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín củadoanh nghiệp Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏinhiều nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.5.3 Mô hình đa thương hiệu

Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chếnhược điểm của từng mô hình Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và môhình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách Sau đây là những cách phổbiết nhất:

− Kết hợp đối xứng

Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu

cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành một thương hiệu mới Ví dụMicrosoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy; Apple Ipad … việc kết hợp đốixứng này vừa giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệudoanh nghiệp vừa thể hiện được rõ nét những khác biệt của riêng sản phẩm mangthương hiệu đó

− Kết hợp bất đối xứng

Là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đốixứng Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổsung đầy đủ ý nghĩa khác biệt Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71 … trong những ví dụ nàythì Sony và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hayE71 chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay Nokia Kiểu kết hợp nàythường được áp dụng khi mà thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín cao

và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường chấp nhận hơn

Ưu điểm của mô hình này là khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệugia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt Hạn chế được rủi ro khi

có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối Quan hệ giữa thương hiệu gia đình vàthương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu giađình và thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này Tuy nhiên nếu sử dụng

13Thang Long University Library

ình này doanh nghiệp cần đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương hiệu

ên nghiệp

Tạo lập giá trị thương hiệu bằng các công cụ marketing mix

Sau khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, việc cần làm tiếp theo là làmthế nào để thương hiệu được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận những giá trị do

nó mang lại Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng vàphát triển thương hiệu Để làm được việc này đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựnggiá trị thương hiệu bằng công cụ marketing mix qua 4Ps: sản phẩm, giá, phân phối,xúc tiến

Product (sản phẩm)

Trong xây dựng và phát triển thương hiệu thì hàng hóa và dịch vụ đóng vai tròtrung tâm trong các quyết định, chiến lược của doanh nghiệp Sản phẩm và chất lượngsản phẩm chính là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi nó là thứ đầu tiên khách hàngđược nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Sản phẩm thỏa mãn tối đa mongmuốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo sự thành côngtrong các chương trình, chiến lược marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu Thươnghiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm và ngược lại, chấtlượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm côngchúng Chính vì vậy, việc đưa ra quyết định về sản phẩm cần xuất phát từ chiến lượcthương hiệu, đặc biệt là chiến lược định vị thương hiệu thì mới có thể xây dựng đượchình ảnh thương hiệu đồng nhất trong tâm trí khách hàng đồng thời phát triển đượcthương hiệu về lâu dài

Price (giá)

Trong một chiến lược Marketing mix, sản phẩm, phân phối và xúc tiến là nhữngyếu tố đòi hỏi doanh nghiệp phải chi tiền để tạo ra kết quả Còn chiến lược giá là yếu

tố duy nhất mà doanh nghiệp có thể thu lại tiền cho mình Do tầm quan trọng của giá

là như vậy, giá xứng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao Giá thể hiện(thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhucầu Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệukhác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn

Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong tâm tríkhách hàng Khách hàng thường đánh giá thương hiệu khi so sánh giá trong cùng loạisản phẩm đó Ví dụ như đều cung cấp một loại sản phẩm trên thị trường, nhưng doanhnghiệp A đặt giá cao hơn doanh nghiệp B, điều này có thể khiến khách hàng nghĩ rằngsản phẩm của doanh nghiệp A tốt hơn, nhiều chức năng hơn so với sản phẩm từ doanhnghiệp B, do đó sẽ có nhiều người lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp A hơn sản

mô h

chuy

1.2.6

phẩm của doanh nghiệp B Chính vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng cácphương pháp định giá sản phẩm hay chính sách giá của mình sao cho phù hợp với tínhnăng, công dụng, chất lượng cũng như chiến lược định vị.

Place (phân phối)

Việc lựa chọn, thiết kế kênh phân phối cũng ảnh hưởng lớn đến chiến lược pháttriển thương hiệu Với việc xác định phân khúc thị trường, kênh phân phối khôngnhững giúp nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm mà còn là một công cụ hữu hiệu giúp đưathương hiệu tiếp cận được khách hàng mục tiêu

Quyết định phân phối đối với doanh nghiệp chủ yếu là các quyết định về địađiểm bán hàng Doanh nghiệp nên đặt cửa hàng, chi nhánh của mình ở đâu? Quy môrộng hay hẹp? Nên có bao nhiên cửa hàng, chi nhánh trên một khu vực thị trường?Doanh nghiệp thường phải phân vân giữa việc bố trí một số cửa hàng nhỏ ở nhiều địađiểm hay những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm hơn Những quyết định này thườngảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, định hình thương hiệu đó làthương hiệu cao cấp hay bình dân

Promotion (xúc tiến hỗn hợp)

Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương hiệu như Quảngcáo, khuyến mại…Các chiến lược xúc tiến là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên mộtthương hiệu mạnh và cần được các nhà quản lý triển khai một cách cẩn thận, có phântích để sử dụng đúng kênh quảng bá, vừa nhằm đạt được mục tiêu marketing, vừa giúptiết kiệm chi phí Các chiến lược xúc tiến cũng như những công cụ quảng bá thương

hiệu sẽ được phân tích trong phần “Quảng bá thương hiệu” ngay sau đây.

1.2.7 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là tập hợp những hoạt động giúp doanh nghiệp gây dựnghình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, nhằm thuyết phục khách hàng lựa chọnsản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thươnghiệu của doanh nghiệp Những hoạt động này bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, quan

hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

1.2.7.1 Quảng cáo

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của

sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”.

Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn của xây dựng và phát triển thương hiệu mà mụctiêu của quảng cáo sẽ khác nhau Ở giai đoạn đầu, khi thương hiệu mới bắt đầu xâydựng, quảng cáo cần tạo sự nhận thức và sự quen thuộc cho khách hàng về thương

15Thang Long University Library

Khi khách hàng đã nhận thức về sự có mặt của thương hiệu thì quảng cáo cần đặttiêu là thiết lập nhu cầu lựa chọn một thương hiệu cụ thể cho họ Trong trườngthương hiệu đã được ghi nhận thì lúc này, mục tiêu của quảng cáo là phải xâydựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu.

− Quảng cáo ngoài trời: pano, apphich, phương tiện vận tải…

Việc lựa chọn hình thức quảng cáo sẽ phụ thuộc vào đặc điểm của từng loạiphương tiện, đối tượng khách hàng tiếp nhận thông tin, mục tiêu thông tin, chi phí củatừng loại phương tiện và ngân sách tổng hợp dành cho quảng cáo của thương hiệu

1.2.7.2 Xúc tiến bán (khuyến mại)

Xúc tiến bán hay còn gọi khuyến mại: “là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi vật chất bổ sung nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm” Đây là công cụ quảng bá nhằm thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ có tính

chất tức thì, ngắn hạn Vì vậy xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực với việcthu hút và nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng

Các hình thức xúc tiến bán (khuyến mại) thường được sử dụng: chương trìnhgiảm giá, tặng kèm quà, bốc thăm trúng thưởng…

1.2.7.3 Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng gồm có thể hiểu là những nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ

Quan hệ công chúng (PR) theo học giả Frank Jefkins: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến dự hiểu biết lẫn nhau”.

PR có nhiều điểm nổi bật: PR là một quá trình thông tin hai chiều, doanhnghiệp không chỉ truyền tải thông tin về thương hiệu mà còn có thể lắng nghe các ýkiến phản hồi; PR có tính khách quan rất cao và không nêu rõ mục đích thương mại

Do đó thông điệp đến với nhóm đối tượng mục tiêu dễ được chấp nhận và tạo lòng tinhơn

Các công cụ của quan hệ công chúng có thể được viết tắt bằng các chữ đầu tiên

là PENCILS, cụ thể là:

hiệu

mục

hợp

P - Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài liệuquảng cáo, báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm, bản tin )

E - Events: Tài trợ hoặc tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho công chúngquan tâm đến doanh nghiệp nhiều hơn

N - News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mangtính tích cực về văn hoá của doanh nghiệp

C - Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương(ví dụ: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng, pháttriển địa phương )

I - Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp (vídụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanhnghiệp )

L - Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ vớichính quyền, các nhà lập pháp Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuậnlợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền

S - Social investment: Các hoạt động đầu tư xã hội, xây dựng danh tiếng tốt,trách nhiệm xã hội tốt cho doanh nghiệp

1.2.7.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là “quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện tại và khách tiềm năng với mục đích bán cho họ những hàng hóa, dịch vụ mà họ cần”

Mục tiêu chính của bán hàng cá nhân là nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩmcủa doanh nghiệp tới khách hàng, làm cho khách hàng biết đến thương hiệu, tin cậyvào sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Từ đó dẫn đến hành động mua hàng và có sựtín nhiệm, lòng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, hoạt động bánhàng cá nhân không chỉ có mục tiêu làm tăng doanh số bán hàng mà còn là xây dựngdanh tiếng, tạo ra một quy chuẩn chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ của doanhnghiệp

1.2.7.5 Marketing trực tiếp

Theo hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): “Marketing trực tiếp là

hệ thống tương tác của Marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo,

để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào”.

Marketing trực tiếp có hai đặc điểm chính Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền

17Thang Long University Library

g phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp,

l, chào hàng qua điện thoại,…) với khách hàng hay doanh nghiệp Đặc điểm thứ

à nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lườngđược từ khách hàng Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu quả tích cực khi nó có thể được đo lường một cách trực tiếp

1.2.8 Bảo vệ thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ thương hiệu Quá trìnhbảo vệ gồm hai bước chính: Thứ nhất, cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liênquan; sau đó, doanh nghiệp cần có những biện pháp để chống lại sự xâm hại thươnghiệu từ các đối thủ cạnh tranh

1.2.8.1 Đăng ký bảo hộ

Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam do Cục Sở hữu Trí tuệ quản lý,doanh nghiệp có nhu cầu cần nộp đơn tại đây Nếu muốn bảo hộ nhãn hiệu của mìnhtại nước ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước

đó, hoặc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ thông qua Thỏa ước Madrid

Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam bảo hộ bao gồm nhãnhiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tênthương mại, sáng chế và giải pháp hữu ích

Việc đăng ký bảo hộ là cần thiết, bởi nó bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khixảy ra tranh chấp, cũng như đảm bảo về chất lượng sản phẩm và đảm bảo quyền lợicho khách hàng Không chỉ vậy, đây còn là cơ sở để đầu tư tạo dựng thương hiệu, đểliên doanh, liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm và xuất nhập khẩu

1.2.8.2 Tạo rào cản chống xâm phạm

Rào cản chống xâm phạm là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặccản trở những chủ thể khác vô tình hoặc cố ý xâm phạm thương hiệu Hình thức xâmphạm bao gồm hàng giả, hàng nhái, tạo ra sự nhầm lẫn vô tình hay cố ý, làm giảm uytín và chất lượng, khiến cho mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp bị xâm phạm và kháchhàng không được duy trì Một thương hiệu mạnh phải chống được mọi xâm phạm từbên ngoài hay suy thoái bên trong

Rào cản chống xâm phạm có thể được thiết lập thông qua phương diện kỹ thuậthoặc vật lý Các rào cản kỹ thuật bao gồm tạo tên thương hiệu và biểu trưng tránhtrùng lặp, bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao, thường xuyên đổi mới bao

bì và cách thức thể hiện, đánh dấu bao bì và hàng hóa, hoặc thiết lập hệ thống thôngtin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu Các rào cản kinh tế và tâm lý baogồm mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa, tăng cường quan hệ với kháchhàng, cung cấp thông tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự thân thiện vớikhách hàng, nâng

thôn

emai

hai l

cao chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ, rà soát thị trường nhằm phát hiệnhàng giả, hàng nhái, cũng như phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để thông tinnhằm xử lý vi phạm.

1.3.1 Yếu tố chủ quan

Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp

Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựngthương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo

Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, vềviệc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiệncũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu

Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu

Xây dựng được một chiến lược thương hiệu sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và cótính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần tráchnhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việcđồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽtạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái

độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiếnlược xa vời mang tính lý thuyết Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ vớichúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hoàn toàn không dễ dàng.Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hoàn toànphụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ

Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thựchiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tàichính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khókhăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn khôngđơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thậnsao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạnnên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng

1.3.2 Yếu tố khách quan

Nhận thức của người tiêu dùng

Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất đượccoi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hànghóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu

19Thang Long University Library

kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại ình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có

n lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Cònngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhàsản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết

Chiến lược thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía Cácđối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó

có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn Theo đó,mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn Các thị trường đượcnhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn.Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bốicảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵnsàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới Hậu quả có thể dẫn đến sựmất ổn định của môi trường cạnh tranh Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiệnmột xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạtđược sự thành công

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Vấn đề thương hiệu hiện nay đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặcbiệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng.Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cácdoanh nghiệp và tổ chức khác nhau, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định

vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi

sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp

Chương 1 đã đưa ra những khái niệm, vai trò, chức năng, quy trình xây dựngthương hiệu cùng những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Đó chính là nềntảng để đi sâu phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH Gia MinhHome

dùng

đến m

chiế

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIA MINH HOME

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Gia Minh Home

− Tên công ty: Công ty TNHH Gia Minh Home

− Tên giao dịch quốc tế: GIA MINH HOME COMPANY

− Hình thức sở hữu vốn: Trách nhiệm hữu hạn

− Trụ sở chính : Số 22 Đường Cống Đặng, Xã Hữu Bằng, Huyện Thạch Thất, Thành phố Hà Nội

− Điện thoại: 043.3672786

− Fax: 043.3672786

− Vốn điều lệ: 5.000.000.000 đồng (kể từ ngày 12 tháng 10 năm 2009)

Công ty TNHH Gia Minh Home được thành lập theo đăng ký kinh doanh số

0303000066 do Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 12 tháng 10 năm 2009.Chỉ sau 7 năm, Công ty được biết đến là một doanh nghiệp thi cung cấp đồ dùng gỗ vàthiết kế, thi công nội thất có kinh nghiệm và uy tín trên địa bàn Huyện Thạch Thất vàmột số vùng lân cận Gần đây nắm bắt được nhu cầu và những cơ hội mới của thịtrường, công ty cũng đã mở rộng và đa dạng hóa các ngành nghề kinh doanh, tham giavào các dự án đầu tư về hạ tầng và đô thị như khu chung cư và văn phòng 54 Hạ Đình,

dự án đầu tư xây dựng khu nhà ở sinh thái bền vững Quế Võ, dự án đầu tư xây dựngkhu nhà ở tại Thạch Thất

Trong những năm qua Công ty TNHH Gia Minh Home đã và đang được thamgia thi công nhiều công trình lớn, có ý nghĩa quan trọng về xã hội, kinh tế, kỹ thuậttrên địa bàn thành phố Các công trình do công ty thi công đều hoàn thành đúng tiến

độ, bảo đảm chất lượng, thẩm mỹ của công trình được chủ đầu tư đánh giá cao.

Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đã được nhận những bằngkhen của nhà nước và nhiều đơn vị Công ty cũng đã đạt chứng chỉ ISO 9001 : 2000 vềquản lý chất lượng Bằng năng lực và thành quả đạt được trong thời gian qua, Công tyTNHH Gia Minh Home luôn tự tin cam kết sẽ cung cấp cho khách hàng những côngtrình chất lượng cao, đảm bảo tiến độ - giá thành hợp lý

21Thang Long University Library

.Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Gia Minh Home

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức theo chức năng của Công ty

chính

Xưởngsản xuất

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính )

2.1.3 Chức năng của các phòng ban

Tổng giám đốc: là người đại diện, chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động sản

xuất kinh doanh của Công ty trước pháp luật

Phòng Tài chính Kế toán có chức năng tổ chức thực hiện các hoạt động nghiệp

vụ tài chính, kế toán thống kê theo đúng qui định pháp luật, đáp ứng yêu cầu tài chínhcho sản xuất kinh doanh, phản ánh kịp thời, chính xác các nghiệp vụ kinh tế phát sinhtrong quá trình sản xuất kinh doanh, phân tích đánh giá, tham mưu cho giám đốc vềlĩnh vực kinh tế tài chính, chịu trách nhiệm xác định chi phí giá thành của sản phẩm vàcác công trình

Phòng Thiết kế có chức năng tham mưu cho giám đốc trong lĩnh vực tổ chức,

quản lý thiết kế và thi công lắp đặt nội thất cũng như các công trình xây dựng, nềnmóng và vật liệu xây dựng Đồng thời hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh bán hàng, thựchiện triển khai hợp đồng Ngoài ra còn thực hiện các hoạt động tổ chức thi công, quản

lý khối lượng, chất lượng, tiến độ công trình, quản lý công tác an toàn, vệ sinh côngnghiệp, thực hiện công việc bảo hành, bảo dưỡng các sản phẩm mà công ty đó cungcấp cho các khách hàng

Phòng Kinh doanh có chức năng tham mưu cho giám đốc Công ty trong các

lĩnh vực nghiên cứu thị trường, kinh tế, kế hoạch và tổ chức thực hiện kinh doanh,thực hiện các hoạt động quản lý trong những lĩnh vực trên theo sự chỉ đạo của Giámđốc Công ty Ngoài ra, phòng Kinh doanh còn có nhiệm vụ: duy trì quan hệ với cácđối tác truyền thống, lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược marketing, xây dựng vàphát triển thương hiệu

2.1.2

Phòng Quản lý cơ giới có chức năng tham mưu cho giám đốc Công ty về công

tác quản lý kỹ thuật cơ giới đối với toàn bộ thiết bị xe máy ví dụ: máy xúc, máy ủi,máy san nền… Thực hiện các biện pháp quản lý nhằm đảm bảo việc quản lý, khaithác, sử dụng xe máy thiết bị đúng yêu cầu kỹ thuật, đạt hiệu quả kinh tế cao

Phòng Kho - Vật tư có chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh của Công ty,

ngoài ra còn quản lý hàng tồn kho, theo dõi quá trình nhập kho và xuất kho đảm bảohàng hóa không bị thất thoát Vận chuyển hàng hóa khi nhập hàng về kho hay cungcấp dịch vụ giao hàng tận nơi cho khách hàng

Phòng Tổ chức hành chính có chức năng tham mưu cho giám đốc trong lĩnh

vực tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh, xây dựng, đào tạo lực lượng cán bộ côngnhân viên theo yêu cầu nhiệm vụ, xây dựng các quy chế nội bộ phù hợp với chiến lượcphát triển của công ty

Xưởng sản xuất chịu trách nhiệm đồ gỗ theo mẫu của phòng Thiết kế và theo kế

hoạch của phòng Kinh doanh

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty

Hiện nay, Công ty TNHH Gia Minh Home đang hoạt động sản xuất kinh doanhtrong các lĩnh vực:

− Sản xuất và kinh doanh nội thất: bàn, ghế, giường tủ…

− Thiết kế và thi công trang trí nội, ngoại thất

− Thi công xây lắp các công trình công nghiệp, dân dụng

− Sản xuất kinh doanh vật tư thiết bị vât liệu xây dựng

− Đầu tư kinh doanh phát triển nhà và hạ tầng đô thị, khu công nghiệp…

− Tư vấn đầu tư xây dựng

Trong những lĩnh vực kể trên, hoạt động sản xuất đồ nội thất và thiết kế thi côngnội thất là hoạt động mang lại doanh thu chính cho Công ty

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2013-

2015

Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2013-2015 được thể hiện quabảng sau:

23Thang Long University Library

Năm

(Nguồn: Phòng Kế toán – Tài chính)

Tổng doanh thu: Doanh thu của Công ty Gia Minh Home chủ yếu đến từ doanh

thu bán hàng và cung cấp dịch vụ Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2013

ở mức 12.629 triệu đồng, đến năm 2014, khoản mục này tăng thêm 5.444 triệu đồng,tương đương tăng 43,11% so với năm 2013 Năm 2015, khoản mục này tăng 3.146VNĐ, tương đương tăng 17,41% so với năm 2014 Với những nỗ lực mở rộng hoạtđộng sản xuất kinh doanh, cùng với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,

mở rộng kênh phân phối, tìm kiếm khách hàng và liên tục có những chương trìnhmarketing hiệu quả đã giúp Công ty thu hút được một số lượng khá lớn khách hàngđến với mình, đây chính là nguyên nhân làm cho doanh thu bán hàng và cung cấp dịch

vụ của công ty có mức tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2013-2015

Tổng chi phí: Chiếm phần lớn trong tổng chi phí là giá vốn hàng bán Cùng với

việc tăng lên của doanh thu bán hàng thì giá vốn hàng bán cũng tăng theo Cụ thể, giávốn hàng bán năm 2014 tăng 5.151 triệu đồng, tương đương tăng 42,02% so với năm

2013 Giá vốn hàng bán năm 2015 tăng 2.993 triệu đồng, tương đương tăng 17,19% sovới năm 2014 Nguyên nhân là do giá nhập các nguyên vật liệu phục vụ sản xuất đồnội thất (chủ yếu là gỗ) ngày càng tăng Đồng thời một số yếu tố đầu vào như: điện,nước… cũng tăng đáng kể khiến giá vốn hàng bán của Công ty tăng trong giai đoạnnày

VNĐ

Tổng lợi nhuận: Năm 2014, lợi nhuận sau thuế tăng 161 triệu đồng so với năm

2013 Đến năm 2015, lợi nhuận sau thuế là 344 triệu đồng, tương đương tăng 33,85%

so với năm 2014 Qua giai đoạn năm 2013-2015, giá trị lợi nhuận sau thuế mà Công tythu được về gia tăng nhanh điều này cho thấy Công ty làm ăn có lãi đồng thời cũng thểhiện những chiến lược kinh doanh gần đây đã mang lại những hiệu quả nhất định Tuynhiên, lợi nhuận của công ty còn tương đối nhỏ so với quy mô, công ty cần có nhữngchiến lược bán hàng, marketing hiệu quả hơn để gia tăng vị thế thương hiệu, thu hútthêm khách hàng, cùng với đó là giảm thiểu những chi phí không cần thiết để tối đahóa lợi nhuận

Qua phân tích trên ta thấy tình hình kinh doanh của công ty TNHH Gia MinhHome đã có những điểm tiến bộ vượt bậc trong ba năm từ 2013 đến năm 2015 Hệthống kênh phân phối được mở rộng đã đem lại cho công ty doanh thu cao hơn do việcsản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn, tuy nhiên kéo theo đó là sự khó khăn trong việcquản lí bộ máy Ðể có thể đạt được những mức lợi nhuận cao hơn trong những năm tớithì công ty cần có những chính sách để tối thiểu hóa chi phí như chi phí giá vốn, chiphí hoạt động và tăng các khoản doanh thu của công ty lên

Home

2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp

2.2.1.1 Nghiên cứu marketing

Trong những năm gần đây, thị trường bất động sản tại Việt Nam dần phục hồi,thu nhập người dân cũng được cải thiện kéo theo nhu cầu về nhà ở, mua sắm và thiết

kế nội ngoại thất tăng cao Đây là cơ hội vàng cho các công ty kinh doanh và thiết kếnội thất phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng và khẳng định vị trí củamình trên thị trường

Thêm vào đó, đối với người Việt Nam, việc xây dựng nhà cửa nói chung và lựachọn nội thất nói riêng là rất quan trọng, vì những sản phẩm này được sử dụng hàngngày trong nhiều năm Với những sản phẩm nội thất, đồ gỗ, người tiêu dùng thường có

xu hướng chọn lựa kĩ lưỡng, ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, hợp thờitrang Vì vậy có thể nói thị hiếu của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất

và kết quả kinh doanh của Công ty Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung vàCông ty Gia Minh Home nói riêng phải thường xuyên cập nhật thông tin về các sảnphẩm mới, xu hướng tiêu dùng mới, nhu cầu của khách hàng Hay nói cách khác,hoạt động nghiên cứu marketing đối với các công ty nội thất là rất quan trọng Nhậnthức được điều đó, ban giám đốc Công ty Gia Minh Home đã tiến hành triển khai thựchiện một số hoạt động nghiên cứu marketing

25Thang Long University Library

Phần lớn lợi nhuận để lại của Công ty sẽ được dùng để mở rộng xưởng sản xuất,cao chất lượng sản phẩm nên kinh phí dành cho các hoạt động marketing nói

g và nghiên cứu marketing còn nhiều hạn chế Vì vậy, phòng Kinh doanh củaCông ty thường phải tự tiến hành các hoạt động nghiên cứu marketing:

− Để tìm hiểu về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, 1 nhân viên của phòng Kinh doanhchịu trách nhiệm tham khảo thông tin, xu hướng kiến trúc trên các báo, tạp chí đầungành cả trong nước và quốc tế như: Kiến trúc và Đời sống, Kiến trúc Việt Nam,Nhà đẹp, Nội thất, Archdaily (Mỹ), Dezeen, ELLE Decoration, Archnews.vn,Qualideco.vn… sau đó tiến hành lập báo cáo chi tiết hàng tháng lên Trưởng phòngKinh doanh Thông qua các báo cáo này, Công ty có thể có được mọi thông tin vềkiến trúc, nội thất, xu hướng thiết kế đang được ưa chuộng tại Việt Nam hiện naycũng như những thiết kế hiện đại trên thế giới Ngoài ra, định kì 6 tháng 1 lần, Công

ty cử 4 nhân viên phòng Kinh doanh đến 4 cửa hàng của Công ty để tiến hành đặtmột số câu hỏi trực tiếp tới khách hàng: Có yêu thích các sản phẩm do công ty sảnxuất không, đã từng mua hàng trước đây chưa, có hài lòng với các sản phẩm đókhông… rồi báo cáo lên Ban giám đốc Phương pháp này còn chưa chuyên nghiệp:hỏi miệng rồi ghi nhớ kết quả rồi tổng hợp lại thay vì lập một bảng câu hỏi hoànchỉnh Thêm vào đó, việc chỉ tiến hành nghiên cứu khách hàng tại cửa hàng sẽ thuhẹp đối tượng cần nghiên cứu cũng khó lòng biết được tỷ lệ khách hàng biết đếnthương hiệu Gia Minh Home

− Nghiên cứu marketing không những nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu của người tiêudùng mà còn nghiên cứu những động thái của đối thủ cạnh tranh Phòng Kinhdoanh thường giao cho 2 nhân viên tham khảo thông tin trên website và đến trựctiếp một số cửa hàng nội thất trên địa bàn Thạch Thất để thu thập thông tin về cácmặt hàng, giá cả, các chương trình khuyến mại Để từ đó có cơ sở để xây dựngnhững chính sách marketing, xây dựng thương hiệu cho riêng mình

Tóm lại, có thể thấy, Công ty Gia Minh Home đã có sự quan tâm nhất định đếncông tác nghiên cứu marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, hoạtđộng nghiên cứu marketing của Công ty còn sơ sài, thiếu chuyên nghiệp, chủ yếu mớichỉ dừng lại ở phương pháp phân tích các số liệu sơ cấp trên sách báo, Internet nênnguồn thông tin có được từ hoạt động nghiên cứu chưa đạt hiệu quả cao

2.2.1.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu

Ngay từ khi thành lập, ban Giám đốc Công ty TNHH Gia Minh Home đã xácđịnh tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty như sau:

• Tầm nhìn: “Gia Minh Home nỗ lực trở thành Công ty sản xuất và thiết kế nội

thất hàng đầu Việt Nam” Câu phát biểu về tầm nhìn thương hiệu Gia Minhnâng

chun

Home đã phần nào thể hiện được công ty mong muốn đạt được điều gì trong

sự nghiệp phát triển thương hiệu của mình

Tầm nhìn thương hiệu Gia Minh Home đã đạt được các tiêu chuẩn cơ bản như:

− Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp: Toàn thể nhân viêntrong công ty cũng được thống nhất về tầm nhìn chiến lược này và đường lối lãnhđạo của công ty hiện nay cũng khuyến khích phát triển toàn diện thương hiệu GiaMinh Home Đó là một mục tiêu lớn lao mà toàn nhân lực của công ty mong muốnthực hiện được

− Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo: Ban giám đốc của Công ty luôn tập trung mọinguồn lực để nâng cao chất lượng sản phẩm hướng tới phát triển Công ty trở thànhCông ty sản xuất và thiết kế nội thất hàng đầu Việt Nam

Tuy nhiên, sự cạnh tranh tại thị trường nội thất ngày càng gay gắt với rất nhiềucông ty dày dặn kinh nghiệm, tài chính dồi dào trong khi đó, Gia Minh Home là mộtcông ty non trẻ, mới thành lập chưa được 7 năm chưa thể đảm bảo đủ nguồn nhân lực

và tài chính cho việc phát triển thương hiệu trong nước để có thể trở thành một công tyhàng đầu Việt Nam Vì vậy, có thể thấy, trong tương lai gần, Công ty khó có thể thựchiện được mục tiêu tầm nhìn thương hiệu

• Sứ mệnh: Trong quá trình xây dựng và phát triển của mình, Gia Minh Home

luôn tin tưởng, duy trì, và phát huy những sứ mệnh là điểm tựa nội lực cho sựphát triển trường tồn của công ty Cụ thể, ngay từ những ngày đầu thành lập,Ban giám đốc quyết định sứ mệnh của Công ty nằm gọn trong 4 chữ “HòaHợp Phát Triển” Ý nghĩa của từng chữ đó như sau:

Gia Minh Home Hòa cùng sự phát triển của xã hội, sản phẩm luôn hướng tới lợi

Gia Minh Home Triển vọng mở rộng đầu tư để góp phần to lớn vào sự hưng

thịnh của Việt Nam

Có thể thấy bản tuyên bố sứ mệnh của Gia Minh Home ngắn gọn, đưa ra đượcnhững đặc điểm và lợi ích thương hiệu Sứ mệnh của thương hiệu khá rõ ràng, tạođược cơ sở hình thành một hoài bão chung cho toàn Công ty là hướng tới khách hàng,đối tác, thành viên công ty và thậm chí là sự hung thịnh của đất nước Các mục đíchcủa sứ mệnh Gia Minh Home được thể hiện rõ ràng, công khai, thường xuyên được tái

27Thang Long University Library

g định Công ty đặt ra tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu để lấy đây là kim chỉcho các hoạt động thương hiệu của mình Những hoạt động xây dựng thương hiệuông ty đã thực hiện tuy chưa nhiều nhưng vẫn đang bám sát vào giá trị cốt lõi đểkhiến cho khách hàng mục tiêu thêm tin tưởng, yêu mến thương hiệu này trên thị trường.

2.2.2 Định vị thương hiệu

Công tác định vị thương hiệu là nhằm mục đích xây dựng hình ảnh tốt đẹp choCông ty, giúp Công ty có được vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, đócũng là định hướng để xây dựng các chiến lược marketing nhằm tạo dựng giá trịthương hiệu cho trường Tuy vậy, tại Công ty Gia Minh Home hiện nay, công tác định

vị thương hiệu chưa được thực hiện một cách đầy đủ và bài bản

Về khách hàng mục tiêu: Một trong những lợi thế của Gia Minh Home so với

các công ty nội thất khác trên địa bàn Thạch Thất là Công ty có xưởng sản xuất nộithất thay vì nhập lại từ các công ty hay xưởng sản xuất khác Vì vậy Công ty chủ độnghơn trong việc đa dạng mẫu mã và giá thành sản phẩm nên đối tượng khách hàng mụctiêu của Công ty rất rộng Khách hàng mục tiêu của Công ty là tất cả những gia đình

có nhu cầu mua sắm nội thất gia đình, thậm chí là cả các công ty, tổ chức có nhu cầuthiết kế văn phòng, các siêu thị, quán cà phê… muốn thiết kế nội thất Trong nhữngnăm gần đây, Công ty Gia Minh Home cũng đã mở rộng địa bàn quảng bá nhằm thuhút thêm nhiều khách hàng ở các địa bàn khác nhau Mức độ thu hút của Công ty cũnggia tăng khi số lượng hợp đồng của Công ty không ngừng tăng qua các năm và nhậnđược những hợp đồng lớn như: thiết kế, thi công các phòng vệ sinh, ghế hàng lang,tường gỗ… cho siêu thị Aeon Mall Long Biên, thi công ốp Laminate bệnh viện mắtquốc tế DND

Về đối thủ cạnh tranh: Do quy mô Công ty còn nhỏ nên hiện tại Công ty chỉ tập

trung phát triển kinh doanh và xây dựng thương hiệu trên địa bàn huyện Thạch Thất

Vì vậy, đối thủ cạnh tranh của Công ty là những công ty nội thất quy mô nhỏ trên địabàn Thạch Thất như:

− Công ty TNHH Gỗ Việt tại địa chỉ: Xã Bình Phú, Huyện Thạch Thất, Hà Nội

− Công ty TNHHH kiến trúc và nội thất Anhome: Xã Chàng Sơn, Huyện Thạch Thất,