Áp dụng ma trận swot nhằm hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu etop

th c của công ty, tđp ra ma tr đối chiếpy đưrđược những chiếnược phát triển phù hợp r ư ,py ữ vữ được v thế c nh tranh trên th rường và phát triển lớrời kì h i nhp... rướckhixâydngSWOT,n

–Ả -  -

:

ÁP DỤNG MA TR N SWOT NHẰM HOẠCH ĐỊNH CHI ƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG

TY CỔ PHẦN XUẤT NH P KHẨU ETOP

Ả ỊANH

- 2016

–Ả -  -

Đ

ÁP DỤNG MA TR N SWOT NHẰM HOẠ ĐỊNH CHI ƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TYCỔ

PHẦN XUẤT NH P KHẨU ETOP

Đứ

:A21591 ả

Thang Long University Library

ể ốtnghiệp y, rước tiên em xin chân thành gửi lờ

Em xin camđốệpy ệ,rợướ p r ủư ờ

ĐẦ

Ư Lý luận chung về ma trận SWOT trong hoạđ n h

c h i ế n lợckinhdoanhcủadoanhnghip 1

1.1 Khái ni m và nguồn gố đờimatrậnSWOT 1

1.1.1 Khái niệm matrận SWOT 1

1.1.2 Nguồn gốc ra đời matrận SWOT 2

1.2 ò ý ĩ ủamatrận SWOT 4

1.2.1 Vai trò của matrậnSWOT 4

1.2.2 Ý nghĩa của matrậnSWOT 4

1.3 M t số hạn chế của matrận SWOT 5

1.4 N i dung phân tíchmatrận SWOT 5

1.4.1 Phân tích môi trườngbênngoài 8

1.4.2 Phân tích môi trườngbêntrong 19

1.4.3 Lập ma trậnđốichiếu 23

1.4.4 Nhận xét và đưa ra định hướngchiếnlược 24

1.5 KinhnghimvậndụngmatrậnSWOTtronghoạđ nhchiếnlợc tạimt số doanhnghip 24

1.5.1 gân hàngxima n 24

1.5.2 gành ệt maiệta m 27

Ư.Th c trang ứng dụng ma trậW để hoạđnhchiếlợ c kinhdoanhtạicôngtycổphầnxuấtnhậpkhẩuETOP 31

2.1 Khái quát chung về công ty cổ phần xuất nhập khẩu ETOP 31 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần xuấtnhậpkhẩuETOP 31

2.1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ

phầnxuất nhập khẩu OP năm 2012–2014 37

2.2 Th c trạng phân tích ma trận SWOT tại công ty cổ phần xuấtnhậpkhẩuETOP 39

2.2.1.hội 39

2.2.2 h ch thc 45

2.2.3 iểmmạnh 49

2.2.4 iểmếu 50

2.3 Th c trạng ứng dụng ma trậWđể hoạ đ nh chiếnlợckinhdoanhcủacôngtycổphầnxuấtnhậpkhẩuETOP 52

2.3.1 Nguồn nhânlực 52

2.3.2 Nguồntàichính 53

2.3.3 sở vật chất –ĩ thuật 56

2.3.4 Hoạtđộngmarketing 56

2.3.5 Hệ thốngthôngtin 57

2.3.6 ăn hóaoanh nghiệp 58

2.4 Đ 58

2.4.1 Ưu điểm 58

2.4.2 hược điểm 59

2.4.3 Nguyên nhân 59

Ư.Đềấốếlợạ ổầ ấ ậẩETOP 63

3.1 ụủổ ầấ ậ ẩ 63

3.1.1.c ti uà i hạn 63

3.1.2.c ti u giai đoạn 201–2020 63

Thang Long University Library

3.2 ạđếlợứ ụ ậWổ ầ ấậ ẩ đế .63

3.2.1 Phân tích matrậnO 63

3.2.2 xuất chiến lược inh oanh cho công t cổ phần xuấtnhập hẩu OP đếnn ă m 2020 67

3.3 M t số giải pháp th c hi n chiếlợc kinh doanh của Công TyCổ Phầấậẩ đ ế 68

3.3.1 Xây dựng và thực hiện chính sách phát triển nguồn nhânlực 68

3.3.2 Hoàn thiện chính sách quản lý hệ thống công nghệ thôngtin 69

3.3.3 Hoàn thiện chính sách quản lýtài chính 70

3.3.4 Hoàn thiện chính s ch ph t triểnsảnphẩm 71

3.3.5 oàn thiện chiến lượcmarting 74

3.4 ốế 79

3.4.1 ối vớih à nước 79

3.4.2 ối vớiCôngty 81

3.4.3 ốivớingành 81

Ả

đr 2

đ ượng c nh tranh của MichealE.Porter 13

đu t chủy phx p 32

đpp ố ủ yrr ư ờ 76

rđ ố ế 23

ết qu ho đ ng s n xu t kinh doanh của công ty c ph n xu t nh pkh– 2014 37

đố ế– 2014 54

Thang Long University Library

L I M ĐẦU

1 Lí do chọ đềtài

Ho đ ng xu t kh đối với m t quốc gia là vô cùng quan tr , đặc biệt là

r xướng h inhp ngày nay Chính vì v y mà việc nâng cao hiệu qu , nâng caokimngchxutnhpkhulàmốiquantâmcủachínhphủViệtNamnóichungvàcủa các doanhnghiệp ngo ưru này thể hiện rõ trong quá trình xây d ng và phát triển n n kinh

tế đ ướ,ướ đã ết s c coi tr ng kinh tế đối ngo r đ xt nh p kh u Hiệ

y ế để có thể đ y m nh ho đ ng củ yđướ y, m

đ “Áp dụng ma trận SWOTnhm hoạ đ nh chiếlợc kinh doanh cho công ty

cổ phần xuất nhập khẩu ETOP” để nghiên c u Việc nghiên c đ tài này giúp cho

doanh nghiệp có t m nhìn khái quát v nhữư rđng th t c thể đ đượcmctiêu, yêu c u kinh đã đr a

2 Mục tiêu nghiêncứu

2.1 Mục tiêu khoahọc

r đ ế ượ ủ ypxp

ệ p rđể đx ữ ếượ py

Thang Long University Library

th c của công ty, tđp ra ma tr đối chiếpy đưrđược những chiến

ược phát triển phù hợp r ư ,py ữ vữ được v thế c nh tranh

trên th rường và phát triển lớrời kì h i nhp

4. Đố ợng nghiêncứu

Nghiên c u v rường kinh doanh của công ty c ph n xu t nh p kh u ETOP

rđ n 2016 – 2020 thông qua việc áp d ng ma tr n SWOT

 ưpp p :số liệu có sẵprường kinh doanh tác đ đến ho tđy

Ư LÝ LU N CHUNG V MA

TRNSWOTTRONG HOẠ ĐỊNH CHI ƯỢCKINH

DOANH CỦA DOANH NGHI P

1.1 Khái ni m và nguồn gố đờimatrậnSWOT

1.1.1 Khái niệm ma trậnSWOT

SWOTlàtphợpviếttắtnhữngchữđ utiêncủacáctt i ế n g Anh:Strengths(ểmm), (ểmyế), pp r( )r(y)

yc c kỳhữu ích giúp chúng ta tìm hiểu v đ hoặc ra quyế đ nh trong việc t ch

c, quũ ư rt cách hình nh, SWOT là khung lý thuyết mà d đ ,

ể xét duyệt l i các chiế ượ, xđ nh v thếũ ưướ đ ủamt t ch c, my,pđ

đ ố i m ặ ( y ) ũ ưyếu tố thu cmôi

rường n i b doanh nghiệp (các mặtmnh và mặtyế) y t việ đò hỏinhi u thời gian, công s c, chi phí, kh p, phân tích và xử lý thông tin saocho hiệu qu nht

1

W O

1.1.2 Nguồn gốc ra đời ma trậnSWOT

Vào nhữ9đế 97 , ện Nghiên c u Standford, Menlo Park,

f rđã ến hành m t cu c kh o sát t5yt d o T p c h í F o r t u n e b ì n h

c h n , n h m m đ r yu công ty th t b i trong việc th c hiện

kế ho ch Nhóm nghiên c u g m các nhà kinh tế hcMarionDosher,Ts.OtisBenepe,AlbertHumphrey,RobertF.StewartvàBirgerLieđã đưr"p" m mđểu quá trình l p kế ho ch của doanh nghiệp, tìm ra gi p p pã đ

đ ng thu n và tiếp t c th c hiện việc ho đ,y đ i cung cách qu nlý

9 , 5 yđ“đốc kế ho” “ệp h i các nhà xây d ng kế ho chdài h n cho doanh nghiệp” y,t c cáccông

yrđ u th a nh n r ng các kế ho ch dàihn này không x đ để đ ư s c bởikhông có tính kht h i

Trên th c tế, các doanh nghiệpđếu m t mắt xích quan tr ng: làm thế nào đểãđ

o nh t trí và cam kết th c hiện m t t p hợpư rđ ng mang tính toàn diện màkhông lệ thu c vàotm cỡ doanh nghiệp hay tà ủacác

2Thang Long University Library

Stew

nhó

ên gia thiết l p kế ho ch dài h ể t o ra mắxy,9 , r F art thu

c Viện Nghiên cf r , r ,fr ,đã ch cmt m nghiên c u vớimđ

ểu quá trình l p kế hoch của doanh nghiệp

nh m tìm ra gippp ãđđ ng thu n và tiếptc th c hiện việc ho đ,đ u

mà ngày nay chúng ta g“y đ i cung cách qu”

Công trình nghiên c y được th c hiệ r 9 , ớ 5làm việc c

t l để hoàn thành b n thu th p ý kiến g m 250 n i dung th c hiệntrên

ĩ Và tớ,ệ thố y đã được phát triể đ y đủ, đã được kh

i quyết hàng lo t các v đ hiện nay trong việc xác l p và nh t trí các m c tiêumang tính th c tiủa doanh

nghiệp mà không c n d a vào các cố v n bên ngoài

3

Phân tích SWOT cung c p những thông tin hữu ích cho việc kết nối các ngu n

l c và kh ủa doanh nghiệp vớ rường c nh tranh mà doanh nghiệp đ t

đ y trong việc hình thành và l a ch n chiế ược

SWOT cung c p m t công c phân tích chiế ượ, r đr , đ nh

ướng của m t doanh nghiệp hay m đ án kinh doanh SWOT phùhợp với làm việc

p, được sử d ng trong việc l p kế ho ch kinh doanh, xây d ng chiế ượ, đđối thủ

c nh tranh, tiếp th , phát triển s n ph m và d ch v

1.2.2 Ýnghĩa của ma trậnSWOT

đ m b được tínhcthể, chính xác, th c tế và kh thi vì doanh nghiệp sẽ sử d ngkếtquđđể th c hiện nhữước tiếp theo

4

Thang Long University Library

c mr ũư ệ được nhữy

ngoài và h n chế hoặ ượ được những yếu kém của b n thân doanh nghiệp

 Kỹ thu t phân tích SWOT giúp doanh nghiệp để r p ưế ư ợ c k h

t h i c h k h ô n g g i ú p d o a n h n g h i ệ p l a c h n h a y

q u y ế đ n h c h i ế ư ợ đ ố t n h t K h ô n g p h i t t

c c á c c h i ế ư ợ đ ư ợ đ r a t r ê n m a t r đ đ ư ợ c l

a c h đểápdngtrongthctếkinhdoanh

1.4 Ni dung phân tíchmatrậnSWOT

Phân tích SWOT là việđt cách chủ quan các dữ liệ được sắpx ế p

đ nh d ưới m t tr t t logic d hiểu, d trình bày, d th o lu đư

ra quyế đ nh, có thể được sử d ng trong m i quá trình ra quyế đ nh Các m uSWOT cho phép kích thích yĩa trên các ph n ng theo thói quen hoặc theo b

p đượ r y ưới d ng m t ma tr n 2 hàng 2ct ,

5

chia làm 4 ph n: Strengths (Những mặt m nh), Weaknesses (Những mặt yếu),Opportunities (Nhữ i), và Threats (Nhữ đ a).

 Đ ểm mạnhlà t t c nhữ đặ đ ểm, việđcc h o

yểmmnh có thể là s khéo léo, s thành th o, là ngu n l c của t ch c hoặc kh n h

t r a n h ( ưn ph m tố,cmnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thu t cao hoặc là d

ch v khách hàng tố)ểmmnh có thể là t t c những kết qu của việc liên minh haysmo hiểm của t ch c vớ đối tác có s cmnh chuyên môn hoặc t à i c h í n h –

 Đ ểm yếulà t t c những gì Công ty thiếu hoặc th c hiện không tốt b ng các

đối thủ khác hay Công ty b đặt vào v trí b t lợ ểm yếu có thể có hoặc có thểkhông làm gi m kh nh tranh của Công ty mà tùy thu c vào việc có bao nhiêu

đ ểm yếu thể hiện trong th rường đ ểm yếu của doanh nghiệp để th y r ng

ho đ ng s n xu t kinh doanh của doanh nghiệp được th c hiệưốt, c n có nhữ

y đ i k p thời Doanh nghiệp ph i khắc ph c hoặc h n chế đ ểm yếu của mình trongthờ rước mắt hay ít nh t là có kế ho yđr ưy

, ũp i th a nh n r ng có nhữ đ ểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phđượ ưũữ đ ểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc ph c được hoặc cóthểưhiện tưđủ khđ ể m y ế đ ể t h c h i ệ

đ đ

 ilà s xu t hiện những kh ppười ta làm m t việđ

rư , i thể hiện s xu t hiện nhu c u củ đ việc xu thiện kh đượ để tho mãn nhu c u của c nhà s n xu t l n

ười tiêu thi x u t h i ệ n ở k h ắ p m,r đ ng và phong phú Tuy nhiên,dùmt t ch c có lớ đếđ ũể khai thác t t ci x u t h i ệ n t r ê n t h

Thang Long University Library



i là nh x đđi tố , i h p d để t đ ữ ướng khai nh mkhai thác nhanh và có hiệu quữ n g d o a n h n g h i ệ p k h á c

ứyếu tố của mô rường bên ngoài gây ưởng không nhỏ đến ho đ ng s n

xu t kinh doanh của doanh nghiệp yxt hiện song song vớ h i của doanhnghiệp, chi phối m nh mẽmi ho đn g c ủ a d o a n h n g h i ệ p C á c n g u y

xt hiện ngoài kh ểm soát của doanh nghiệp, t ch c,hchỉ có thể tránh nhữ y

ể x y đến với mình và nếu ph đối mặt với nó thì cố gắng gi m thiệt h đến mc th

p nh ypệp th c hiệnn h ữ n g

y đ , đ u chỉnh c n thiế đối với nhữ y đ i,biế đ ng có ưởng không tố đến ho đ ng s

n xu t kinh doanh củamình

rướckhixâydngSWOT,nhàquntrcnphihoànttviệcphântíchcácyếu tố bên ngoài doanhnghiệp(y )yếu tố bên trong doanh nghiệp (các mặtmnh và mặt yếu) Các yếu tốbên trong doanh nghiệp có thể : doanh nghiệp, hình nh doanh nghiệp, u

t ch c, nhân l c chủ chốt, kh ử d ng các ngu n l c, hiệu qu ho đ,c ho đ,ưệu,

th ph n,ngun tài chính, côngnghệ,yếutố bên ngoài doanhnghiệpcn phân tíchgm:nhàcung c p, đố , y đ i xã h i, công nghệ mớ , rường kinh tế, rường chính tr

Nhóm phối hợp W/O Nhóm phối hợp W/T

( :rrếượ , PGS TS Ngô Kim Th,

Kinh ếố ,)7

rđ :

 SO: thếmnh bên trong của doanh nghiệp i bên ngoài.

 ST:ốợp thếmrđể khắc ph c mố đ a bênngoài.

 WO: T n d để khắc ph đ ểm yếu hoặc c n ph i khắc ph đ ểm

yếu mới có thể đượi

WT: Cungcp nhữ đế y ớn nh t mà doanh nghiệp c

n chủ đ ng phòng ng ng thời gi m thiểu những yếđ ể

rđ a mà doanh nghiệp có thể d rước

1.4.1 Phân tích môi trường bênngoài

( pp r ) đ ( r )yò prườữđế ố đ ể

8Thang Long University Library

b a : s ẽ ĩếu chỉ mô t các yếu tố đp ĩ ế nào Tuy nhiên, đĩr

ng phân tích của mình là hoàn h o: nên sử dưđ ểm bắ đ đ u,

đối chiếu các kết lu n trong phân tích so với tr

i nghiệm khi triển khai th c tế

Yếu tố y ường phân tích các khía c nh sau:

 S bình:ư p p y ẽ phân tích s bình n trong các yếu tốxđ tchínhtr,ngoigiaocủathểchếlutpháp.Thểchếnàocósb ì n h n caosẽcó thể t đ u kiện tốtcho việc hođượcl i, các thể chế không đ nh, x y rxđ t sẽ đ ng x u tới

ho đ ng kinh doanh trên lãnh th củanó

 Chính sách thuế: Chính sách thuế xu t kh u, nh p kh u, các thuế tiêu th , thuếthu nh p sẽ ưởng tới doanh thu, lợi nhu n của doanhnghiệp

 đ o lu t liên quan: Lu đ ư, t doanh nghiệp,lu đ ng, lu t chống đ cquy n, chống bán phá giá

 Chính sách: Các chính sách củ ước sẽ có ưởng tới doanh nghiệp.Chúng có thể t o ra lợi nhu n hoặc thách th c với doanh nghiệp Có thể kểđ ế n

9

các ch ư i, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế,

đ u tiết c nh tranh, b o vệ ười tiêu dùng

 ếu tố inhtế

Các doanh nghiệp c đến các yếu tố kinh tế c trong ngắn h n, dài h n và

s can thiệp của chính phủ tới n n kinhtế

ường các doanh nghiệp sẽ d a trên các phân tích v các yếu tố kinh tế

để quyế đ đ ư , c

 Tình tr ng của n n kinh tế: B t c n n kinh tếũỳ,trong mi

đ n n h đ n h củ a c h u k ỳ n n k i n h tế , d o an h n g h i ệ p sẽ có

n h ữn g q u y ế t đ nhphùhợpchoriêngmình

 Các yếu tố đ đến n n kinh tế Ví d : Lãi su t, l mphát,

 Các chính sách kinh tế của Chính phủ Ví d : Lu t ti ư n, cácc h i ế nược phát triển kinh tế của Chính phủ, ư đã:Gi m thuế, trợ cp

Triển v ng kinh tế r ư : Tố đ rưởng,mGDP,

tỉ su t GDP trên vố đư

 ếu tố văn hóa - Xãhội

M i quốc gia, vùng lãnh th đ u có những giá tr yếu tố xã h i

đặ rư,ững yếu tố y đặ đ ểm củ ười tiêu dùng t i các khu vđ

Những giá tr ững giá tr làm lên m t xã h i, có thể đắp cho xã

h đ n t i và phát triển Chính vì thế các yếu tố ườ được b o vệhết s cquymô và chặt chẽ, đặc biệ n Rõ ràng, chúng ta khôngthểxúc xích lợn t ước H

được Tuy v y ũ ểphủ nh n s ủa các n i nhi u quốc gia S giao thoa này s ẽ

y đ i tâm lý tiêu dùng, lối sống, và t o ra triển v ng phát triển với các ngành

Bên c,đặ đ ểm v xã hũến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên c u thrường, những yếu tố xã h i sẽ chia c đ ng thành các nhóm khách hàng, m i nhóm

có nhữ đặ đ ểm, tâm lý, thu nh p khác nhau, baogm:

 Tu i th trung bình, tình tr ng s c khỏe, chế đ ưỡ ,ố n g

 Thu nh p trung bình, phân phối thu nhp

 Lối sống, h c th,đ ểm v th m mỹ, tâm lýsống

 u kiệnsống

10Thang Long University Library

hiệ

Những khía c nh này cho th y cách th c ười ta sống, làm việc, ưởngũ

ưs n xu t và cung c p d ch v V n đ đặt ra đối với nhà qu n tr doanh p làkhông chỉ nh n th y s hiện diện của n n hoá xã h i hiện t i mà cònlà

d đoán những xu ướng thay đ i của nó, t đ chủ đ ng hình thành chiến ược thíchng

999, t ng dân số thế giớ ước tính là tỉ ười đế hiện

ở5đ tmc 7,3 tỷ ười Theo các nhà thống kê và nhân kh u h c thu c y ban các v đ

ế – xã h i Liên Hợp Quốc (UNDESA) dđố thế giới sẽ đ ưỡng 11,2tỷườ

r đ ở ướ p r ể ỷ ệ pyướ y ủ ườ,

C thế giới vđ rc cách m ng của công nghệ, hàng lo t các công nghệ

mớ đượ r đờ được tích hợp vào các s n ph m, d ch v Nếưđy

, y ỉ là m t công c để y y đã đủ ch

y ế m ười làm việđc l p rướđy,ử d ng các máy nh ch p b ng phim thìhiện nay không còn nhi u hãng s n xu t phim cho máyặ c b i ệ r ĩc công nghệthông tin, công nghệ truy n thông hiệ đ đãpối li n các kho ng cách v đ, pư

ện truy n ti

Yếu tố này có thể được phân tích d a trên các yếu tố sau:

11

 Tố đ , chukỳcủa công nghệ,tỷlệ công nghệ l c h u: nế rướ đ yãs n xu

t ph i m t r t nhi u thờ để ố đ b vi xử lý lên gp đ hiện nay tố

y ế u t ố q u a n t r n g t r o n g c u c s ố n g c ủ ư ờ ( đ ặ c

b i ệ t l à c á c y ế u t ố c ủ r ư ờ n g s i n h t h á i ) , m ặ ũtyếu tố đ u vào hết s c quan tr ng của nhi u ngành kinh tế ư: ệp, côngnghiệp khai khoáng, du l ch, v n t i Trong r t nhi rường hợp, đ u kiện tnhiên trở thànhmt yếu tố r t quan tr để hình thành lợi thế c nh tranh của các s n

ư , ệ p rườ p p ệp r

12Thang Long University Library

y đố

ủ r ớ

c đối ủ ạnh tranh trong nh ch ng

Michael Porter, nhà ho đ nh chiế ược và crđ u thế giới hiện

y,đã p m t khung lý thuyế để prđ , ngành kinh doanh vàcho r ngũp i ch đ ng củ l ượng c nh tranh Các nhà chiế ượ đ ế

ư ế n i t r đ ố i t h ủ c ó t h ể s ử d n g m ô h ì n h n à y

n h m h i ể rối c nh của ngành kinh doanh mìnhđđng

r r’ F F rđược xu t b n l đ u trên t p chí Harvard

w 979 ới n i dung tìm hiểu yếu tố t o ra lợi nhu n trong kinh

y,ườ được g“ ượng củrr”, được xem là công c hữu d ng và hiệu qu để tìmhiểu ngu n gốc lợi nhu n Quan tr, m ô h ì n h n à y c u n g c p c á c

c h i ế ư ợ c c r đ ể d o a n h n g h i ệ p y r y ợ i

n h u n

đồ 1.2 N llợng cạnh tranh của Micheal E Porter

( :rếượ , Fr,rườếp) 13

Các doanh nghiệp ường sử d y để phân tích xem h có nên gia

nh pmt th rườ đ , ặc ho đ ng trong m t th rườ đy

Chiphíchoviệcgianhpngànhcủacáccôngtymớicàngcao,thìràocnnhp cu c càngcao Rào c n nh p cu c cao sẽ giữ đối thủ ti m tàng ở bên ngoàingay c khi thu nh p trong ngành cao Trong tác ph đ ển vrào c n nh p cu c là của nhà kinh tế h J , xđ nh ba ngu n rào c n nh

thànhnhãnhiệu;Lợithếchiphítuyệđ ối;vàtínhkinhtếcủaquimô.Ngoàicácyếutố của Bain có thểthêm hai rào c n quan tr đ x xrrường hợpđlà: chi phí chuyể đ , đ nh của chínhphủ và s trđũ

 S trung thành nhãn hiệu

S ư ủ ười mua v s n ph m của các công ty hiện t được g i là strung thành nhãn hiệu M t công ty có thể t o ra s trung thành nhãn hiệu b ng việc

qu ng cáo liên t c nhãn hiệu và tên của công ty, s b o vệ b n quy n của các s n

ph m, c i tiến s n phư r &, n m nh vào ch ượng s n ph m, và d chvh

u mãi S trung thành nhãn hiệu sẽ yững

14Thang Long University Library

mố đ

cu c

i mới nh p cu c muốn chiếm th ph n của các công ty hiện t đ , đ

a nh p cu c của nhữ đối thủ ti,đ ố i t h ủ c ó ý m u ố n n h p

t h y r n g n h i ệ m vxđ ở thích củ đã được thiết l p m tcáchtốt

đẹp đ u hết s ốn kém

 Lợi thế chi phí tuyệđ ố i

Các công ty hiện t i có thể có những lợi thế tuyệ đối v chi phí so với nhữngười nh p cu c Các lợi thế v chi phí tuyệ đốưy sinh ra t :

 V n hành s n xu ượt tr i nhờ kinh nghiệm quákh

 Việc kiể đ đặc biệt cho s n xuưđ ng, v t liệu, máy móc thiết

 Tính kinh tế của quimô

Tính kinh tế củaquymô là s c i thiện hiệu qu biên do doanh nghiệpũ y

c u c v ớ i q u i m ô n h ỏ v à b ỏ mt lợi thế v chi phí, hoặc ph i ch p nhnmo hiể để nh p cu c với qui môlớnvàchuchiphívốnlớn

 Chi phí chuyể đi

Chi phí chuyể đ i là chi phí xu t hiện m t l n khi khách hàng muốn chuyể đ iviệc mua sắm của mình sang nhà cung c p khác Các phí chuyể đ i có thể liên quanđến chi phí mua sắm các thiết b ph , chi phí hu n luyện nhân viên, th m chí c haophí tinh th n khi ph i ch m d tmt mối liênhệ

Nếu chi phí chuyể đ i cao, khách hàng b kìm giữ vào những s n ph m củacông ty hiện t i ngayckhi s n ph m củ ười mới gia nhp tố

 Rào c n nh p cu c và s c nhtranh

15

S phân biệt s n ph m nhờđể cho R&D, qu đã o ra lòng trung thành vnhãn hiệ yry ốn gia nh p ngành này với qui mô lớn Các rào c n nh p cu c chủyếu là do chi phí cố đ nh của phát triển s n phưy đượ ưởng tinh kinh tế của qui

mô công ty hiện hành sẽ đặt giá th p ướimc chi phí s n xu t củ đối thủ nh p

cu c ti m tàng mà v đượcmc lợi nhuđể

 Cạnhtranhgiữaccđốithủtrongngành

Các công c ường sử d ng trong cu c ch y đo g i á t r c h o k h á c h

h à n g l à g i á , c h ư ợ n g , s c i t i ế đ p n g

k h á c h h à n g N ế u s đ ryếu, các công ty sẽ có c đểđược lợi nhuưếus

đn h , c n h t r a n h g i á c ó t h ể x y r a m t c á c h m n h

m ẽ , đ u n à y s ẽ d đ ế n c á c c u c c h i ế n t r a n h g i á

c C n h t r a n h l à m g i ớ i h n k h ợ i d o v i ệ c g i m l ợ i

n h u n b i ê n t r ê n d o a n h s ố đ , ư ờ đđữa các công tytrong ngành t o nên m đ a m nh mẽ đối với kh ợi M t cách kháiquát, m đ

đữa các công ty trong ngành làmt hàm số của ba nhân tố chính: (1) c u trúc cr;( ) đ u kiện nhucu; (3) rào c n rời khỏi ngànhcao

o ra s trung thành nhãn hiệu và làm c c tiểu kh x y ramt cu c chiến tranhgiá Tuy nhiên, hiệu l c của chiế ược này ph thu c vàokh

y r ệt s n ph m trong ngành có d hay không

 đ u kiện nhucu

đ u kiện nhu c u của m t ngành là m t yếu

tố quyế đ nh khác v m đ

đ ry ện hành S rưởng nhu c u t các khách hàng mới

16Thang Long University Library

hay s

c nhc

ắm của các khách hàng hiện t i cóyướng làm d đ tranh, bởi nó mở ramt không gian lớ phát triể rưởngn h u

yướng gi đ đ , ởi vì t t c các công ty có thể bán nhiu

n ph i giành th rường của các công ty khác, vàkết qu ường là lợi nhu n v ncao

ược l i, s gi m nhu c u gây ra m t sđy p h i c ố đ rđể duy trì thu

nh p và th ph n Nhu c u gi m xuống khi khách hàng rời bỏ th rường hoặc khihrố đó,mt công ty chỉ cóthể

rưởng b ng cách giành th rường củ yưy s gi m nhu c u t o ramđ a lớ, đ y đđữa các công ty hiệnc ó

rữ, ư rống mở đ u, vớimrưởng nhu c u ch m lũể n y sinh v đ

Chi phí cố đ để rờưn tr ư a

Nhữngg ắ n b ó x ú c c m v ớ i n g à n h , k h i m t c ô n g t y k h ô n g m u ố n r ờ i k h

ỏ i

đ u tiên của nó vì lý do tình c m

 ăng lực thư ng lượng của ngườimua

L ượng thrượng củ r r ư ượng của

ườư ờ i m u a c ủ a mt công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng

s n ph m củ( ười sử d ng cuố) , ư ũ ể là các côngtyphân phối s n ph

m củ đến khách hàng cuố, ư

 Nhữư ờ i m u a c ó t h ể đ ư ợ x ư đ a c nh tranh khi h ở v thế yêu c u giá th p oặc khi h yêu c u d ch v tố ( ể dđ ế n

p đn g )

 Khi ngành cung c p được t o bởi nhi u công ty nhỏ ười mua là m t số ít

và lớ rường hợp y p p ười mua l n át các công ty cung cp

17

 ười mua th c hiện mua sắm khố ượng lớrrường hợp đ ười mua có thể

sử d ng quy n l c mua sắưđò y ư ượ để gi mgiá

 ăng lực thư ng lượng của nhà cungcấp

L ượng th ưrượng củr rđ ưượng của các nhà cung c p Các nhà cungcp có thể xư đ a khihcó thể pđối hoặc ph i gi m yêu c u ch ượ đ u vào mà h cung cp

y,đ m khợ i c ủ yược l i nếu nhà cung c pyế,đ u này l i cho công ty m

i thúc ép gi m giá và yêu c u ch ượng cao

Theo Porter các nhà cung c p có quy n l c nh t khi:

 S n ph m mà nhà cung c p bán ít có kh y ế và quan tr đối vớicôngty

 Các s n ph ư ng của các nhà cungcp được làm khác biệ đếnmc có thểgây ra tốn kém cho công ty khi chuyể đ i t nhà cung c p này sang nhà cung cpkhác

 Các sản phẩm thaythế

L ượng cuối cùng trong mô hình củrr đ đ a t các s n ph m thaythế Những s n ph m thay thế là những s n ph m của các ngành mà ph c vnhững nhu cư ư đ ố i v ớ đ p

C á c s n p h m t h a y t h ế s ẽ t o r a s c é p l à m hn chếtiợ i n h u n c ủ a n g à n h d o m c g i á c a o

n h tbk h ố n g chếvàphnlớnsnphmthaythếmớilàdokếtquc ủ a cucbùngncôngnghệ

Ph n lớn s n ph m thay thế là kết qu của cu c bùng n công nghệ Muố đ tđược thành công, các hãng kinh doanhcn chú ý và dành ngu n l để phát triển và v

n d ng công nghệ mới vào chiế ược củamình

ậViệc phân tích ngành ph i có ngu n dữ liệu ngành th t d, đ y là công

việc nghiên c u c n th n và gi i thích các dữ liệu thông tin t nhi u ngu n Với việcnghiên c ượng c nh tranh, doanh nghiệp có thểxđ nh tính h p d n củrđ ti

m ặt hái thu nh p trên vố đ ư đ y đủ yượt

18Thang Long University Library

tr i

nhu

Khi các l ượng c nh tranh này càng m nh thì càng làm gi m ti ợi

n cho các doanh nghiệp trongngành

1.4.2 Phân tích môi trường bêntrong

đ ể ( r)đ ể yế () r

đư,, ệ,y , ế , ệ,,

r y ốủ ệ đyỉư đố , ủ yế

ớ ặ

M p ư ppđư ượ đ ểm, b p ưpp i giát r

ũững h n chế củưđ ũp ư p pđnh hành nh t hiện nay

Các ho đ ng riêng biệt không t o ra thếmnh của DN vì v y chu i giá tr

sinhrđểpướimt cái nhìn t ng thể để tđr ợi thế c nhtranh

Việc kh o sát theo chu i sẽgiúpD N kh o sát m i ho đng của DN và s

ư ủa chúng

u ra của chu i giá tr là s n ph m/d ch v mang l i giá tr ười mua t đđượ ể đ u này m i thành ph n trong chu đ u t o ra giá tr và

ũo ra chi phí Hiệu số giữa t được t việc bán hàng và t ng chi phí là lợi nhun

Việc phân tích theo chu i sẽ giúp DN nhìn m i ho đ ng và mối liên kết

giữami ho đ ướ đ t o ra giá tr và t o ra chiphí

Theo Porter, chỉ có thể nắm bắ được lợi thế c nh tranh nếu xem xét công ty trên

p ư ện t ng thể Lợi thế v chi phí và khác biệt hóa thành công sẽ được khicân nhắc chu i ho đ ng mà công ty th c hiệ để chuyển giao giá tr tới kháchhàng.Các ho đ ng trong m t DN có thể phân ra làm 3 lo i:

 Mang l i giá tr tr c tiếp: Thiết kế, s n xu t, in, đ,

 Mang l i giá tr gián tiếp: Nghiên c,,

 m b o ch ượng: các ho đ ng làm các ho đ ng khác hiệuqu

ưểm tra, kiể,

Mô hình Chu i giá tr chia các ho đ r chung của t ch c làm hainhóm:

 Ho đrếp: đ ng tr c tiếp t o ra s n ph m/d chv

19

Ho đ ếp: đ ng b sung cho ho đrếp, nó thể h trợ cho toàn b các

ho đrếp và t nó h trợ l n nhau

r rđãxđ nh m t t p hợp các ho đ ng chung Các ho đrếp bao g m giao v n

n đ a, v n hành, giao v n quốc tế, tiếp th và bán hàng, d ch v Các ho đ ng htrợ baogm mua sắ n, phát triển công nghệ, qu n lý ngu n nhân l c và ht

ở của công ty M i ho đ ng c được phân tích v giá tr thêm của nó T ng giá trkết hợp của t t c các ho đ ng này khi xem xét trong mối quan hệ với chi phí cung c p

s n ph m haydch vũđược phân tích bởi nó sẽ quyế đ nhmđ (hoặc s thiếu h t) củabiên lợi nhun

1.4.2.1 Hoạ động trực tiếpạ

H đ ngrếp là những ho đ ngđ ế ệ r p, yểũ ưữr ợ

;ữđ c l p có thể tách rời trong khi ho đế p l i t h a m g i a v à o t o à n

b t i ế n t r ì n h c ủ a h o đ rếp H đrếp là mô hình cho gưmy,đượr đr rẽ,y

ếượ rủệ p :

 đ u vào: Các ho đ đến tiếp nh n, t n kho, phânp h ố i

đ u vào của s n ph m, chẳng hưn lý nguyên v t liệ,ư

n lý t n kho, l p l ch trình ho đ p ư ện và hoàn tr cho nhà cung cp

 V n hành: Các ho đ đến chuyể đ u vào thành hình thái

s n ph m sau cùng, ví dư,đ ,ắp ráp, b o trì thiết b , kiểm tra, in n và cáchođng tiện íchkhác

 đ u ra: Các ho đ đến thu gom, lưu trữ và phân phối th c tếcác s n ph đế ười mua, chẳnghưn kho thành ph m, qu n lý các v t liệu, v

p ư ện phân phố , y r đặt hàng và xây d ng l ch làm việc

 Marketing và bán hàng: Các ho đ đến việc cung c p p ưện đểkhách hàng mua s n ph m hoặ đ y h mua s n ph m, vídưng cáo, khuyến mãi,bán hàng, báo giá, l a ch n kênh phân phối, quan hệ giữa các kênh phân phối và làmgiá

20Thang Long University Library