Hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH SX và TM PHÁP LUÂN

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối Trong vấn đề người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho cáctrung gian phân phối có nghĩa là họ từ bỏ một số quyền kiểm soát với sản

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: quản trị kinh doanh

Đề tài:

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY

TNHH SX&TM PHÁP LUÂN

Người hướng dẫn : ThS Lê Hồng Phong Sinh viên thực hiện : Hồ Thị Giang

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2013

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT……… 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU……… 4

LỜI NÓI ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 6

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 6

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 7

1.2 Cấu trúc kênh phân phối 8

1.2.1 Sơ đồ kênh phân phối 8

1.2.2 Các trung gian của kênh phân phối 9

1.3 Các hoạt động của kênh 10

1.3.1 Thiết kế kênh phân phối 10

1.3.2 Tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối 11

1.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối 11

1.3.4 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối 13

1.3.5 Giải quyết các xung đột kênh 13

1.4 Các chính sách hỗ trợ trong mạng lưới phân phối 14

1.4.1 Chính sách sản phẩm: 14

1.4.2 Chính sách giá: 16

1.4.3 Chính sách cổ động, khuếch trương: 16

Chương 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SX&TM PHÁP LUÂN 18

2.1 Giới thiệu về công ty 18

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 18

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 18

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 19

2.2.1 Nhân sự 19

2.2.2.Tài chính 22

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 24

2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty 25

2.3.1 Tuyển chọn thành viên tham gia kênh 28

2.3.2 Kích thích các thành viên trong kênh 29

2.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh 29

2.3.4 Giải quyết xung đột kênh 30

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

CÔNG TY TNHH SXTMDV PHÁP LUÂN 31

3.1.Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty 31

3.1.1 Những ưu điểm của hệ thống kênh phân phối của công ty 31

3.1.2 Những hạn chế của hệ thống kênh phân phối của công ty và nguyên nhân 31

3.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty 33

3.2.1 Giải pháp công tác kênh 33

3.2.2 Hoàn thiện công tác lựa chọn các thành viên 33

3.2.3 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 34

3.2.4 Giải quyết tốt các xung đột trong kênh 35

3.2.5 Các chính sách hỗ trợ 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 39

KẾT LUẬN………40

DANH MỤC VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

SX&TM : Sản xuất và thương mại

ĐVT : Đơn vị tính

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1.1:Tình hình lao động của công ty

Biểu đồ 1:Biểu đồ thể hiện tình hình lao động theo giới tính

Biểu đồ 2:Biểu đồ thể hiện tình hình lao động xét theo trình độ

Bảng 2.2.2:Bảng cân đối kế toán

Bảng 2.2.3:Bảng kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.3: Bảng kết quả tiêu thụ kênh

Bảng 2.3.4:Bảng tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh

LỜI NÓI ĐẦU

Trong cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn đề sống còn đốivới bất cứ một Doanh nghiệp nào.Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếunhư sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường.Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốtsản phẩm của mình nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựngvà quản trị có hiệu quả Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênhphân phối tại công ty TNHH SX&TM PHÁP LUÂN, em nhận thấy rằng để đẩy mạnhhoạt động tiêu thụ của công ty, công ty cần hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựngvà quản trị hệ thống kênh phân phối của mình Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏiviêc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp.Điều này đặc biệt quan trọngtrong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay Thực tế những công ty lớnhiện nay đều có thể thực hiện mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, cácthành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến cácthành viên yếu hơn hay cả người tiêu dung, một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá Từthực tiễn kết hợp với những kiến thức được học tại trường Cao Đẳng Kinh Tế Kế

Hoạch Đà Nẵng em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối sản phẩm” để làm báo cáo tốt nghiệp.

Chuyên đề cấu trúc thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH SX&TM

PHÁP LUÂN

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty

Qua đây em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn Lê Hồng Phongvà ban lãnh đạo công ty TNHH SX&TM PHÁP LUÂN đã giúp đỡ em trong quá trìnhthực hiện và hoàn thành bài viết này

Do thời gian hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đề tài vẫn cònnhững thiếu sót Kính mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để em có thể rút kinhnghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót Xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng:Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm chohàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩmvới giá cả hợp lý

Theo quan điểm người sản xuất: Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bênngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối củadoanh nghiệp trên thị trường

Theo quan điểm của người trung gian: Kênh phân phối là dòng của việc chuyểnnhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay ngườitiêu dùng

Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậucần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêudùng ở một thời điểm và địa điểm nhất định

Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức có cácquan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩmnhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng một cách tổng quát nhất kênhphân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thamgia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Trong vấn đề người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho cáctrung gian phân phối có nghĩa là họ từ bỏ một số quyền kiểm soát với sản phẩm đượcbán như thế nào và bán cho ai Tuy nhiên việc này cũng đem lại cho nhà sản xuấtnhững lợi thế sau:

 Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếpsản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếpđòi hỏi đầu tư nhiều tiền bạc và nhân lực

 Khi sử dụng các trung gian phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảmbảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu mộtcách nhanh chóng

 Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngườitrung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việctiết kiệm nhờ phân phối đại trà

 Sự xuất hiện của trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trênphạm vi toàn xã hội

 Trong quan điểm hệ thống kinh tế vai trò cơ bản của các trung gian phânphối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thưc tế thành những loại sảnphẩm mà người mua muốn mua Sỡ dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những nhà sảnxuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khingười tiêu dùng thường mong muốn một sản phẩm có chủng loại thật phong phú và sốlượng nhất định.

 Tóm lại, khi sử dụng các trung gian phân phối thì mang lại những lợi ích:

 Tiết kiệm chi phí giao dịch

 Làm cho cung và cầu phù hợp một cách hiệu quả

 Nâng cao khả năng lựa chọn hang hóa cho người tiêu dùng

 Đem lại nhiều lợi ích hơn khi nhà sản xuất tự làm lấy

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa ra sản phẩm đếnngười tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họcần đến, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khácbiệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

 Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thôngtin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đốithủ cạnh tranh Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sĩ, bán lẻ vàngười tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

 Cổ đông: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sảnphẩm nhằm thu hút khách hàng

 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: tìm ra thiết lập mối quan hệ tạo dựng vàduy trì mối liên hệ và với những khách hàng tiềm năng

 Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầucủa khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợpvà đóng gói

 Thương lượng: cố gắng đi đến thảo luận về giá cả và những vấn đề khác cóliên quan để bán được sản phẩm

 Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa

 Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bánhàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

 Chia sẽ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạtđộng của kênh phân phối

1.2 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.1 Sơ đồ kênh phân phối

 Kênh trực tiếp: đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng

trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào

Ví dụ như: bán hàng qua thư, điện thoại fax đặt hàng bán đến tận nhà…

 Ưu điểm

+ Bán trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua cửa hàng

+ Lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẽ cho các trung gian khác

+ Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nắm bắt chính xác nhu cầucủa người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu

+ Có thể áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho người sảnxuất khi giao hàng tận nơi

 Nhược điểm

+ Không thuận cho người tiêu dùng ở vùng địa lý khác

+ Không linh hoạt trong việc phân phối sản phẩm

+Thường được sử dụng trong việc tiêu thụ những mặt hàng đòi hỏi thời giantiêu thụ nhanh, mặt hàng có giá trị sử dụng lâu dài và khối lượng tiêu thụ lớn

 Kênh một cấp: đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp Trong

kênh này chỉ xuất hiện một trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm Đó có thểlà nhà bán lẻ trong kênh tiêu dùng cá nhân, có thể là người phân phối công nghiệphoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp

 Ưu điểm:

+ Có thể giảm bớt thời gian lưu thông và chi phí

+ Có thể kiểm soát hàng hóa dễ dàng hơn

+ Áp dụng cho nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau

 Nhược điểm:

+ Kênh này chỉ phù hợp cho phân phối sản phẩm ở thị trường có nhu cầulớn và tập trung

+ Ít có cơ hội phổ biến sản phẩm

 Kênh hai cấp: trong kênh này có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu

dùng cá nhân có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu dùng côngnghiệp Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân thì kênh này thường được dùng đối vớinhững hàng hóa có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên

Người tiêudùng

Nhà sản Người Người Người tiêu

 Ưu điểm:

+ Khả năng tiêu thụ được nhiều hàng hóa

+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi trên thị trường

+ Kênh này áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau

 Nhược điểm:

+ Phải thông qua nhiều trung gian

+ Tốn nhiều thời gian và chi phí trong việc quản lý giám sát kênh phân phốinày

 Kênh ba cấp: là loại kênh thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hóa

và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnhngười bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ vànhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩmvới khối lượng lớn

 Ưu điểm:

+ Kênh này cũng có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi đến với khách hàng.+ Có khả năng đưa sản phẩm đến với những thị trường có điều kiện địa lý phứctạp

+ Phân phối sản phẩm với khối lượng lớn đến nhiều trung gian, khách hàngkhác nhau, nhiều chủng loại hàng hóa

 Nhược điểm:

+ Sản phẩm phải trải qua nhiều khâu mới đến được người tiêu dùng

+ Kênh này tốn nhiều chi phí

+ Khó kiểm tra được số lượng hàng hóa qua các khâu trung gian

1.2.2 Các trung gian của kênh phân phối

Người trung gian trong kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhânkinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùngthực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Gồm các loại trung gian sau:

 Đại lý: Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu cáchàng hóa mà họ phân phối Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm

 Người bán buôn: Trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vậnchuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, các công ty sản xuất,các tổ chức kinh doanh khác

 Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùngvới số lượng nhỏ

Người tiêu dùng

 Người môi giới: Các trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua vàngười bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên.

 Đại lý hỗ trợ: Là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm

vụ phân phối

1.2.3 Vai trò của trung gian phân phối

Việc thiết lập kênh phân phối sẽ giúp cho việc tiêu thụ hàng hoá sẽ nhanhhơn và khối lượng tiêu thụ sẽ tăng lên, mặt khác việc sử dụng các trung gian phânphối giúp cho nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí, sức lực và giảm bớt được côngviệc không cần thiết, đem lại cho nhà sản xuất những điều lợi hơn so với nhà sảnxuất tự phân phối

1.3 Các hoạt động của kênh

1.3.1 Thiết kế kênh phân phối

 Khái niệm

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địađiểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phânphối của doanh nghiệp

 Vai trò của việc thiết kế kênh phân phối

 Tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo cáckênh phân phối đã có trên thị trường

 Có vai trò quyết định mang tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việcthực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing mix như chính sách sản phẩm,giá, xúc tiến và phân phối

 Thiết kế là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡngtrước khi quyết định Mặc khác, công tác thiết kế kênh phân phối được tiến hànhthường xuyên bởi vì nó không chỉ tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cảviệc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn

 Phân tích các yêu cầu quyết định thiết kế kênh phân phối

Khi thiết kế kênh cần phải tìm hiểu xem khách hàng mua những thứ gì, mua ởđâu, tại sao và mua như thế nào?.Người làm marketing phải nắm được mức độ đảmbảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Khi thiết kế các kênh phân phốiphải đảm bảo các chỉ tiêu dịch vụ:

 Quy mô lô hàng: là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép mộtkhách hàng tiêu biểu mua trong một đợt, quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ phục

vụ kênh càng cao

 Thời gian chờ đợi: thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà kháchhàng của các kênh phải chờ nhận hàng Khách hàng thường thích kênh giao hàngnhanh dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ phục vụ càng lớn

 Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận lợi thể hiện mức độ kênh marketingtạo điều kiện dễ dàng khách mua hàng sản phẩm điều kiện thuận tiện về sản phẩm sẽtăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.

 Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thựchiện, dịch vụ hỗ trợ kênh càng nhiều thì công việc của kênh phải làm càng nhiều

1.3.2 Tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối

Trên cơ sở mô hình tổ chức kênh phân phối đã xác định, doanh nghiệp lựachọn các thành viên vào từng cấp độ.Các bộ phận này phải được lựa chọn sao chophù hợp với đặc điểm của từng kênh, do đó các tiêu chuẩn lựa chọn vào các bộ phậncủa các kênh khác nhau là khác nhau Nhin chung các tiêu thức hay được sử dụng đểđánh giá là: tính năng động, khả năng thích ứng, khả năng về tài chính và sự hiểubiết về ngành hàng, kinh nghiệm hoạt động phân phối, tính nghiêm túc trong quátrình thực hiện cam kết, vị trí và địa điểm…

Xuất phát từ tiêu chuẩn và từng kênh phân phối có thể có, doanh nghiệp cầnphải thực hiện quá trình tuyển chọn thông qua các bước sau:

Khoanh vùng nguồn đối tượng

Xác định đối tượng có tiềm năng nhất vào các cấp độ kênh

Điểm kết thúc của quá trình này là thỏa thuận các điều kiện và ký kết các vănbản hợp đồng cụ thể có liên quan

1.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên sau khi đã được lựa chọn vào kênh cần phải được động viênkhuyến khích thường xuyên ngay cả khi người điều khiển đã triển khai một hệ thốngkênh tốt nhất.Điều này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp cũng như doanh số bán.Nhưng để khuyến khích như thế nàothì không phải ai cũng có thể làm được điều đó

Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra cầnphải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạtđộng của trung gian

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu

từ việc hiểu nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.Người trung gianthường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đómới bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bánnhững sản phẩm mà khách hàng mong muốn Người trung gian gán tất cả các mặthàng của mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọngói cho từng khách hàng chứ không phải riêng từng mặt hàng Người trung gian sẽkhông ghi chép số liệu nếu không được khuyến khích, mà những thông tin này rất cầnthiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, đánh giá, cải tiến bao bì hay xây dựngchương trình cổ động

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thựcchất là tìm kiếm sự hợp tác Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mứclời cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt gia vì hợp tác quảng cáo, trưng bàyhàng và tổ chức thi bán hàng.Đôi lúc họ lại áp dụng nhưng kiểu trừng phạt như đe doạgiảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ.Hạn chế của chính sáchnày là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh,điểm yếu của người trung gian.

Cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối Người sảnxuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì họ mong muốn ở các nhà phân phối

về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kếtoán, tư vấn và dịch vụ kĩ thuật và thông tin thị trường

Lập kế hoạch phân phối là một cách tiến bộ nhất với các trung gian Đó là việcxây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năngvà kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối Đó là “một tổhợp các chính sách toàn diện trong việc khếch trương một sản phẩm không qua kênh”

 Các phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động:

 Hợp tác: Nhà sản xuất sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực nhưmức lời cao, những thõa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo,trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt

đe dọa hoặc chấm dứt quan hệ vì giảm mức lợi nhuận hay giao hàng chậm

 Xây dựng quan hệ cộng tác: Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cốgắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối Nhà sản xuất xây dựngmột ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt baoquát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing… Nhà sản xuất sẽ lựa chọnnhững người phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thíchđáng cho những người thực hiện tốt công tác của mình

 Lập kế hoạch phân phối: Đây là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trunggian Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theođúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phânphối Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối,công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng nhữngchương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất

1.3.4 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là hết sức quan trọng của bất

kỳ doanh nghiệp nào, nó giúp cho doanh nghiệp đánh giá được kênh nào hoạt độnghiệu quả, kênh nào hoạt động chưa hiệu quả để từ đó có các chính sách khen thưởngkịp thời và ngược lại Những thành viên làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đônđốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ Nó giúp công ty tìm ra nguyên

nhân và đưa ra các giải pháp nhằm tăng hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối.

Do vậy nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phốicủa những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định

 Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:

 Định mức doanh số và định mức đạt thực tế trong từng kỳ

 Mức độ lưu kho trung bình

 Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách

 Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng

 Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợtquảng cáo đó

 Những dịch vụ đã làm cho khách hàng

1.3.5 Giải quyết các xung đột kênh

 Khái niệm

Xung đột là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênhMarketing Trong hệ thống đó khi một thành viên nhận thấy một hành vi của ngườikhác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạtđộng của họ thì xung đột xuất hiện Nhiệm vụ của người quản lý kênh là phải giảiquyết được những xung đột để làm cho kênh hoạt động có hiệu quả

 Nguyên nhân dẫn đến xung đột kênh

 Là sự xung khắc về mục đích Người sản xuất muốn gia tăng khối lượngbán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn

có lợi nhuận cao và đã tăng giá để chạy theo khả năng sinh lời trước mắt Đây là loạixung đột khó giải quyết

 Sự đáp ứng nhu cầu không đồng đều, không thống nhất giữa các đại lý.Khi thì đại lý này cung cấp hàng đúng giờ nhanh hơn đại lý kia, khách hàng sẽchuyển sang mua đại lý tốt hơn

 Trung tâm chỉ có thể kiểm soát các đại lý cấp một mà không kiểm soátđược đại lý câp 2, 3 Một số đại lý cho rằng việc đại lý cấp 2, 3 xuất hiện tạo ranhgiới thị trường của họ đã làm cản trở việc tiêu thụ sản phẩm của họ Vì khi các đại lýnày xuất hiện có nghĩa là đã làm tăng thêm các đối thủ cạnh tranh với họ Vì vậyphạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tốgây ra xung đột

 Sự khác biệt về nhận thức, ví dụ như các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan

về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn nhưng người sảnxuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không đựơc khả quan Xung độtnày cũng nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vàongười sản xuất

 Đánh giá ảnh hưởng của xung đột

Lượng định ảnh hưởng của xung đột tới hiệu quả kênh là công việc quantrọng và rất phức tạp Đã có nhiều tài liệu trợ giúp cho người quản lý kênh trongviệc đo lường xung đột và ảnh hưởng của nó tới hiệu quả kênh Có thể đo ảnh hưởngcủa xung đột kênh ở tần số không đồng ý giữa người sản xuất và trung gian.

 Giải quyết xung đột

Nếu xung đột tồn tại trong kênh, người quản lý kênh nên có hành động giảiquyến xung đột nếu nó ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả kênh Có một số cách giảiquyết sau:

 Hội đồng theo chiều rộng của kênh được thành lập để dự đoán các vấn đềnổi cộm dẫn đến xung đột

 Ban xác định các mục tiêu để tính toán các mục tiêu và khả năng đặc biệtcủa các thành viên khác nhau, nhu cầu của khách hàng và điều kiện môi trường sẽgiúp giảm ảnh hưởng của xung đột

 Hội đồng thành viên phân phối gồm các thành viên chính trong kênh Họ

có trách nhiệm khám phá ra các vấn đề liên quan đến xung đột và làm cho nhà quản

lý khác trong công ty nhận thức rõ về ảnh hưởng tiềm năng của xung đột

Có một số cách tiếp cận và giải quyết xung đột khác như lập ra một tổ chứcđặc biệt để thu thập thông tin về hoạt động của kênh, giảm xung đột tiêu cực bằngcách người quản lý nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí tương lai của các thành viên

Khả năng áp dụng và hiệu quả của các phương pháp giải quyết xung đột kênhthay đổi rất nhiều qua các loại kênh và dưới những hoàn cảnh khác nhau, đòi hỏingười quản lý kênh phải suy nghĩ tìm cách thức giải quyết phù hợp

1.4 Các chính sách hỗ trợ trong mạng lưới phân phối

1.4.1 Chính sách sản phẩm:

 Danh mục sản phẩm: là tập hợp của tất cả những sản phẩm và mặt hàng

của một người bán cho người mua, một mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâuvà tính thống nhất của nó

 Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết công ty có bao nhiêu loại sảnphẩm

 Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loạisản phẩm của doanh nghiệp, tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau

 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng các mặt hàng khác nhau

có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm

Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiếtđến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách

sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay cácmặt hàng liên quan khác

 Loại sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với

nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, bán cho cùng một khách

hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay đượcxếp chung một mức giá bán nào đó Để mở rộng thị trường, doanh nghiệp có thể dãnrộng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía Tuy nhiên cũng giống như các trườnghợp dãn xuống dưới hay lên trên, việc dãn rộng loại sản phẩm về hai phía đều chứađựng những rủi ro Các doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng những khả năng củamình và tiên lượng phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh để dãn rộng loại sảnphẩm đạt được thành công.

 Nhãn hiệu sản phẩm: Với tư cách là một tài sản, nhãn hiệu cần được

quản lý chặt chẽ nhằm nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng được thừanhận và công dụng của nó Doanh nghiệp cũng cần xem xét các quan điểm củakhách hàng, người bán và xã hội khi quyết định về lập nhãn hiệu và chất lượng nhãnhiệu Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của người làmmarketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò của nó.Chiến lược nhãn hiệu của doanh nghiệp được phát triển theo bốn hướng: mở rộngsản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu trong cùng một sản phẩm vànhãn hiệu mới cho sản phẩm mới Do thay đổi nhu cầu, thị hiếu của ngừơi tiêu dùngvà hành vi ứng xử của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tái định vịnhãn hiệu bằng cách khai thác sự thừa nhận đối với nhãn hiệu hiện có hay thay đổi

cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc chỉ thay đổi hình ảnh của sản phẩm

 Bao bì: Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần

thiết để nó không chỉ làm được nhiệm vụ chủ yếu là bảo vệ sản phẩm mà còn gợi ranhững phẩm chất của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm vànhãn hiệu, tạo cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệucủa doanh nghiệp

 Dịch vụ khách hàng: Người làm marketing còn phải biết về các dịch vụ

cho khách hàng như loại hình dịch vụ, hình thức cung cấp dịch vụ, người cung ứngdịch vụ…Họ có các cách để lựa chọn dịch vụ: tự mình cung ứng những dịch vụ nàythông qua một bộ phận phục vụ khách hàng, thỏa thuận với các trung gian phân phốivà các đại lý để họ cung ứng những dịch vụ này

 Phát triển sản phẩm mới: Với những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu

người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, các doanh nghiệp cần

có chương trình phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩmmới bằng hai cách: thông qua việc mua lại doanh nghiệp, bằng sáng chế hay giấyphép để sản xuất sản phẩm của người khác hoặc thông qua việc phát triển sản phẩmmới

 Chu kỳ sống của sản phẩm: Doanh nghiệp phải thiết kế và triển khai các

chiến lược markẹing theo chu kỳ sống của sản phẩm nhằm tìm hiểu quá trình vậnđộng và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đốithủ và xác định cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp

1.4.2 Chính sách giá:

Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: Doanh nghiệp phải phân tích cácyếu tố ảnh hưởng đến việc định giá như mục tiêu (tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đahóa thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm), Marketing-Mix, các hình thái thịtrường và nhu cầu (cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm, quanhệ giữa giá cả và nhu cầu), chi phí cố định và biến đổi, giá thành, giá cả và đặc điểmsản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trước các chiếnlược định giá của doanh nghiệp và những yếu tố khác của môi trường (lạm phát, lãisuất, tâm lý khách hàng, các nhà cung ứng và các trung gian phân phối)

 Các phương pháp định giá: Phần lớn các doanh nghiệp giải quyết việc

định giá bằng cách chọn một trong các phương pháp định giá thích hợp nằm trongkhoảng từ giá sàn đến giá trần bao gồm: định giá dựa trên chi phí, định giá theo lợinhuận mục tiêu, định giá dựa trên ngừơi mua, định giá theo giá trị, định giá dựa trênsự cạnh tranh (định giá theo mức giá hiện hành)

 Các chiến lược định giá sản phẩm: thường thay đổi theo chu kỳ sống sản

phẩm Tùy theo sản phẩm là mới thực sự lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường haysản phẩm hiện có, cải tiến trong một thị trường hiện có và thị trường mới mà doanhnghiệp lựa chọn chiến lược định giá cho phù hợp: định giá sản phẩm mới, định giáchắt lọc thị trường, định giá xâm nhập thị trường, định giá sản phẩm cải tiển, sảnphẩm hiện có đưa vào sản phẩm mới, thị trường mới

1.4.3 Chính sách cổ động, khuếch trương:

- Quảng cáo là một trong các công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết

phục vào người mua và công chúng mục tiêu Việc xây dựng các chương trìnhquảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Doanhnghiệp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu quảng cáo, ngân sách quảng cáo,phương tiện truyền thông và đánh giá kết quả

- Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay

nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất

kỳ địa điểm nào với khách hàng Các hình thức phổ biến của Marketing trực tiếp là:Marketing bằng catalogue, marketing trực tiếp, marketing trực tiếp trên truyền hình,truyền thanh, báo và tạp chí…

- Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách hàng như tặng hàng mẫu,

phiếu thưởng, bán hạ giá, phần thưởng tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn vànhững công cụ kích thích thương mại như trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng,quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý và kích thích nhân viên bán hàng như tiềnthưởng, thi đua, so sánh doanh số Vấn đề chủ yếu là doanh nghiệp phải xác định mụctiêu của việc khuyến mãi và lựa chọn công cụ như thế nào để tiến hành khuyến mãi đạtkết quả

- Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn

luyện người mua, thương lượng và hoàn tất giao dịch kinh doanh Lực lượng bán hàngphải được bố trí theo một ý đồ chiến lược sao cho có thể tiếp xúc đúng khách hàng,đúng lúc và đúng cách Có thể cấu trúc lực lượng bán hàng theo lãnh thổ, sản phẩm,khách hàng và cấu trúc hỗn hợp Để thu hút các đại diện bán hàng, doanh nghiệp phảixác định mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả

Chương 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY

TNHH SX&TM PHÁP LUÂN

2.1 Giới thiệu về công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH SX&TM PHÁP LUÂN được thành lập ngày 24 tháng 12 năm

2007 theo luật doanh nghiệp nhà nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

Hiện công ty đang kinh doanh và sản xuất các thiết bị trần, la phông

Những ngày đầu thành lập, công ty chỉ hoạt động trong phạm vi hẹp Sau hơn 4năm hoạt động và phát triển công ty đã có nhiều bước tiến trong lĩnh vực kinh doanhvà đã mở rộng ra thị trường miền trung Với số vốn điều lệ ban đầu là 500 triệu đồng,công ty đã quyết định đầu tư các dự án lắp đặt các thiết bị

Hiện nay công ty đang đầu tư để mở rộng phát triển và tìm kiếm những thịtrường mới tiềm năng hơn Đào tạo và phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên lành nghềvà nhiệt huyết trong công việc

Phòng hành chính

Phòng kinh doanh

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Tỷ trọng (%)

Lao động (người)

Tỷ trọng (%)

Lao động (người)

Tỷ trọng (%)

Biểu đồ 1: biểu đồ thể hiện tình hình lao động theo giới tính

Nhận xét: Qua bảng số liệu về tình hình lao động của công ty cũng như kết

hợp với biểu đồ cho ta thấy năm 2011 giảm 3 người so với năm 2010, cụ thể laođộng nam giảm 1 người, lao động nữ giảm 2 người Qua năm 2012 số lao động tănglên nhưng không đáng kể so với năm 2011 là tăng 7 người Trong đó lao động namtăng 3 người còn lao động nữ tăng 4 người.Tình hình này cho thấy nhu cầu về laođộng của công ty ngày càng tăng do đó công ty cần chú ý đến việc xây dựng đội ngũlao động vững mạnh đủ sức đáp ứng nhu cầu sản xuất đảm bảo đúng tiến độ Nhìnchung thì tình hình lao động của công ty có xu hướng không ổn định ta thấy vàonăm 2011 thì tình hình nhân sự giảm nhưng đến năm 2012 thì tăng lên để củng cốlại sự suy thoái toàn cầu