ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN SỰ TÍCH HỢP CÔNG CỤ MDS VÀ LƯỢC ĐỒ RADAR VỀ SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG: Nghiên cứu đối với dịch vụ thẻ ngân hàng

Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu việc ứng dụng bản đồ nhận thức perceptual map cho việc xác định vị trí hiện tại thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm Aaker 1974, 2004, Albers 1979 ,

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN SỰ TÍCH HỢP CÔNG CỤ MDS

VÀ LƯỢC ĐỒ RADAR VỀ SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG:

Nghiên cứu đối với dịch vụ thẻ ngân hàng PGS TS Lê Thế Giới - Đại học Đà Nẵng Th.S Lê Văn Huy – Trường ĐH Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng GIỚI THIỆU

Hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới Việc Việt Nam gia nhập WTO đã và đang mở ra cho nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng những cơ hội và thách thức Đặc biệt, các phương thức kinh doanh mới ra đời như thương mại điện tử (e-commerce, e-business) đòi hỏi các ngân hàng cần có những hình thức kinh doanh và thanh toán mới tương ứng: đó là hình thức ngân hàng điện tử (e-banking) và phương thức thanh toán điện tử (e-payment)

Trong những năm qua, tại Việt Nam, dịch vụ thẻ ngân hàng ra đời và phát triển đã đáp ứng được phần nào nhu cầu thanh toán điện tử, tạo điều kiện trong việc xúc tiến các hoạt động thương mại của doanh nghiệp trong và ngoài nước Thẻ ngân hàng (hay thẻ thanh toán) là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt ứng dụng công nghệ điện tử, tin học kĩ thuật cao, do ngân hàng phát hành theo yêu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, giúp cho người sử dụng có thể thanh toán các khoản mua hàng hóa một cách nhanh chóng, thuận tiện, chính xác và an toàn Với cách phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ, thẻ ngân hàng được chia thành (1) thẻ tín dụng – credit card (như visa, master card) và (2) thẻ ghi nợ - debit card (như thẻ ATM, charge card) Theo đánh giá của Ngân hàng nhà nước, thị trường thẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây đã và đang có những diễn biến hết sức sôi động Cùng với việc triển khai Dự án hiện đại hóa ngân hàng do Word Bank tài trợ, hệ thống core-banking đang từng bước được đưa vào hoạt dộng tại các ngân hàng, tạo điều kiện về công nghệ để phát triển dịch vụ thẻ, số lượng thẻ phát hàng liên tục tăng trong những năm vừa qua:

Biểu 1: Thống kê phát hành thẻ ở một số tỉnh, thành phố trong các năm

Địa phương Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005

Nguồn: Báo cáo tổng kết hàng năm của NHNN các chi nhánh Tỉnh, Thành phố

Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ thẻ tại Việt Nam vẫn chưa thật tương xứng với tiềm năng của thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu trong thời gian tới Hiện nay, có một số ngân hàng chiếm ưu thế trong việc phát hành và chấp nhận thể thanh toán như ACB, VCB… (đối với thẻ tín dụng) hay VCB, EAB, BIDV… (đối với thẻ ghi nợ) Do vậy, để đảm bảo cho việc cạnh tranh, các doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm đảm bảo sự cảm nhận và phân biệt những lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao

(CEO) của Interbrand, “thương hiệu - mà đối với khách hàng nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác” Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều, sản phẩm được tạo ra từ nhà máy, sản phẩm có thể trở thành một thương hiệu chỉ khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp đó

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh

để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu

ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Mô hình của Urde (1999) đã tích hợp vai trò của định vị theo giá trị cốt lõi (core values) trên cơ sở những thuộc tính (associations) nhằm tạo ra sự nhận biết (awareness), niềm tin, sự trung thành (loyalty) đối với thương hiệu, giúp tạo ra sự khác biệt của chính thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh

Hình 1: Mô hình sáu yếu tố về thương hiệu của Urde (1999)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, thông thường người ta dựa vào bản đồ nhận thức Đồng thời, tìm hiểu mong muốn của khách hàng thông qua lược đồ radar dựa trên đánh giá về sự hài lòng và mong muốn trong tương lai của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu

Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu việc ứng dụng bản đồ nhận thức (perceptual map) cho việc xác định vị trí hiện tại thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm (Aaker (1974, 2004), Albers (1979) , Thomas và Bruce (2003), Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006)… Cơ sở thiết lập phương pháp

định vị bằng MDS bao gồm: (1) việc xếp hạng các thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm theo từng thương hiệu và (2) xếp hạng sự khác biệt của từng thuộc tính kể trên giữa các thương hiệu cùng loại Mục đích của công việc này là so sánh lợi thế của thương hiệu này đối với

thương hiệu khác trên cơ sở sự cảm nhận, so sánh và phân biệt của người tiêu dùng về những thuộc tính của các thương hiệu khác nhau ở thời điểm hiện tại (khi phỏng vấn) Việc xây dựng lược đồ radar về giá trị hiện tại và giá trị tương lai (practical value – expected value) nhằm xem xét những đánh giá về sự hài lòng hiện tại và mong muốn của khách hàng đối với thương hiệu, từ

2

Khách hàng

Khách hàng

Tên công ty

Tên công ty

Sứ mệnh, tầm nhìn

Sứ mệnh, tầm nhìn

Chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm

Định vị:

Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm

Cá tính

Chất lượng

1 Thuộc tính thương hiệu

Truyền thông

Hình 2 Biểu đồ nhận thức các thuộc tính

Uy tín và mạng lưới ngân hàng

CL marketing cạnh tranh và dịch vụ tăng thêm

đó có thể dự đoán những phản ứng của các đối thủ và xây dựng các phương án định vị cho doanh nghiệp trong tương lai một cách hợp lí

Để thiết lập phương pháp định vị này, nghiên cứu đã tiến hành trên quy mô 300 người tại địa bàn thành phố Đà Nẵng, số bản câu hỏi thu vào hợp lệ được sử dụng là 237 Bản câu hỏi được xây dựng trên cơ sở những thuộc tính của dịch vụ thẻ được xem xét gồm: (1) uy tín ngân hàng, (2) mạng lưới chi nhánh, (3) công nghệ sử dụng, (4) chiến lược marketing cạnh tranh, (5) mạng lưới cung cấp dịch vụ thẻ, (6) chất lượng dịch vụ thẻ (tính năng thẻ, độ an toàn trong thanh toán), (7) khả năng kết nối liên ngân hàng Các thuộc tính được đo lường bởi thang đo khoảng cách (thang

Likert) từ 1 đến 7 với (1) là không quan trọng và (7) là rất quan trọng và thang đo xếp hạng theo

thứ tự các dịch vụ thẻ của các ngân hàng đối với từng thuộc tính Tám ngân hàng được đưa vào nghiên cứu gồm ngân hàng Ngoại thương (VCB), thương mại cổ phần Á Châu (ACB), Nông nghiệp và phát triển nông thôn (AGRIBANK), Công thương (ICB), Đầu tư và phát triển (BIDV), Đông Á (EAB), Thương mại cổ phần xuất nhập khẩu (EXIMBANK) và Thương mại cổ phần Kỹ thương (TCB)

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI DỮ LIỆU

Phương pháp MDS

Phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis) giúp tìm được những nhân tố chính (principal component) (Hair và cộng sự, 1998) mà theo đó, các thuộc tính của các thương hiệu sẽ được phân nhóm và có mối quan hệ chặt chẽ với mỗi thành phần chính (nhân tố chính) (Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) Số nhân tố chính được sẽ được lựa chọn theo nguyên tắc của Hair và cộng sự, (1998) nếu “eigenvalues” lớn hơn 1 Kết quả phân tích nhân tố chính như sau:

Qua biểu 1, số nhân tố chính được lựa chọn là 2,

hai nhân tố chính này giải thích 62,6% số thuộc

tính của thẻ Các nhân tố (1) uy tín ngân hàng, (2)

mạng lưới chi nhánh và (3) mạng lưới cung cấp

dịch vụ thẻ có quan hệ chặt chẽ với nhân tố chính

thứ 2, gọi là uy tín và mạng lưới ngân hàng.

Các nhân tố (1) chính sách marketing, (2) công

nghệ sử dụng của thẻ, (3) chất lượng dịch vụ thẻ

có mối quan hệ chặt chẽ với nhân tố chính thứ

nhất, tên gọi của nhân tố thứ nhất có thể được sử

dụng là chiến lược marketing cạnh tranh và

dịch vụ tăng thêm

Biểu 1: Phân tích lựa chọn số nhân tố

chính

N, T,Giá trị “eigenvalues”Tổng% P,sai% tích

lũy12,45835,11835,11835,11835,11835,11835,11835,11835,11821,92527,49835,11835,11862,6163

,95813,68576,30113,6813,68576,301576,3014,71813,68576,30110,253813,68576,3016,5545,575813,68576,301,

21694,7706,21813,68576,3013,11697,813,68576,301813,68576,30167,14813,68576,3012,114100,0

00

Biểu 2: Hệ số tương quan giữa các thuộc tính với

với các nhân tố chính

N, T,Tên nhân tốNhân tố chính thứ121Uy tín ngân

hàng0,1290,7835,11835,11832Mạng lưới chi nhánh0,1610,7103Mạng lưới CC DV thẻ-0,2310,7304Chiến lược marketing0,835,11835,118320,1445Công nghệ sử dụng0,7950,1676Chất lượng dịch vụ

thẻ0,6360,2707Khả năng kết nối0,356-0,532

CN thẻ

Uy tín Chi nhánh

Marketing

CL DV

Nhóm 1

Nhóm 2

Hình 3 Biểu đồ nhận thức các thương hiệu

theo các nhân tố chính

Uy tín và mạng lưới ngân hàng

CL marketing cạnh tranh và dịch vụ tăng thêm

Biểu 3: Hệ số tương quan của các thương hiệu đối với các nhân tố chính

T,

T, Tên ngân hàng

Nhân tố chính thứ

VCB ACB

EAB

BIDV AGR

ICB

EXIM TBC

Đồng thời, biểu đồ nhận thức các thuộc tính

giúp ta nhận diện được các nhóm thuộc tính sản

phẩm được khách hàng nhận thức và đánh giá

đó là: Nhóm thuộc tính (1) – nhóm nhận thức về

uy tín của ngân hàng khách hàng, hệ thống chi

nhánh và mạng lưới phân phối thẻ Điều sẽ nhận

thấy là khi ngân hàng có uy tín cao, hệ thống chi

nhánh rộng rãi thì khá dễ dàng trong việc xây

dựng mạng lưới phân phối thẻ Đặc biệt, với

phương thức kinh doanh thẻ, khách hàng khá đề

cao vai trò uy tín của ngân hàng trong việc tạo

lòng tin khi sử dụng thẻ Nhóm thuộc tính (2)

bao gồm những thuộc tính về các chính sách

marketing, chất lượng dịch vụ tăng thêm của

dịch vụ thẻ, qua đó, khách hàng có thể dễ dàng

tìm kiếm thông tin, mở thẻ không mất phí, sử

dụng để thanh toán tiền điện, nước, thanh toán

tại các siêu thị, cửa hàng hoặc có các hướng dẫn

kèm theo

Sau khi đã xác định các nhân tố chính, biểu đồ

nhận thức các thương hiệu (hình 2) sẽ được hình

thành dựa trên hệ số tương quan giữa các

thương hiệu với các nhân tố chính (biểu 3)

Thông qua biểu đồ này, ví dụ ngân hàng VCB

(gần với nhóm thuộc tính 1) được nhận diện và

phân biệt như là một ngân hàng có uy tín cao,

mạng lưới cung cấp các dịch vụ thẻ (máy ATM,

máy POS…) phổ biến, thuận lợi cho việc giao

dịch của khách hàng Trong khi đó, ngân hàng

EAB được nhận thức là một ngân hàng có chiến

lược marketing cạnh tranh và giá trị tăng thêm

cao (hight value added)

Biểu đồ nhận thức các thuộc tính và thương hiệu

theo các nhân tố chính (hình 4) là sự tổng hợp

giữa hình 2 và hình 3 Qua đó, doanh nghiệp sẽ

dễ dàng nhận ra vị trí thương hiệu của doanh

nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng

trong tương quan với các thuộc tính Các thương

hiệu càng gần với nhóm thuộc tính nào thì

thương hiệu đó dễ dàng được khách hàng nhận

diện, phân biệt tính vượt trội về thuộc tính đó so

với các thương hiệu khác Một điểm cần chú ý

khi xem xét các nhóm thuộc tính trong biểu đồ

nhận thức của khách hàng là một thương hiệu

gần nhóm thuộc tính (1) sẽ được nhận thức nổi

bật ở nhóm thuộc tính đó và được so sánh với

các thương hiệu khác chứ không phải thương

hiệu đó không tốt ở nhóm thuộc tính (2).

4

Hình 4 Biểu đồ nhận thức các thuộc tính

và thương hiệu theo các nhân tố chính

Uy tín và mạng lưới ngân hàng

CL marketing cạnh tranh và dịch vụ tăng thêm

VCB ACB

EAB

BIDV AGR

ICB

EXIM TBC

CN thẻ

Uy tín Chi nhánh

Mạng lưới thẻ Marketing

CL DV

Hình 5 Lược đồ radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện

tại và giá trị mong muốn (VCB)

Hình 6 Lược đồ radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện

tại và giá trị mong muốn (EAB)

Một câu hỏi đặt ra cho các

doanh nghiệp là với kết quả

nhận thức của khách hàng về vị

trí thương hiệu như vậy, doanh

nghiệp cần phải làm gì trong

tương lai để đáp ứng một cách

tốt nhất mong muốn của khách

hàng? Khi đó, lược đồ radar sẽ

giúp chúng ta nhận biết được

mong muốn của khách hàng đối

với chính thương hiệu của mình

hoặc của đối thủ cạnh tranh

Lược đồ radar

Lược đồ radar được sử dụng

nhằm biểu hiện sự đánh giá mức

độ thỏa mãn khách hàng và giá

trị mong đợi trong tương lai

Giá trị này được tính trên cơ sở

giá trị trung bình sự đánh giá

của các khách hàng với thang đo

từ (1) đến (7)

Trong phạm vi bài báo, chúng

tôi đưa ra trường hợp của hai

thương hiệu VCB và EAB

Trong lược đồ radar, đường nằm

phía trong biểu thị mức độ thoả

mãn khách hàng, đường nằm

phía ngoài biểu thị giá trị mong

đợi Rõ ràng, doanh nghiệp cần

hướng tới việc thỏa mãn giá trị

mong đợi của khách hàng trong

tương lai Đối với thương hiệu

thẻ VCB, dù đã được đánh giá

cao về uy tín, mạng lưới chi

nhánh nhưng rõ ràng, khách hàng vẫn mong muốn những giá trị gia tăng được kết tinh trong chiến lược marketing cạnh tranh Đồng thời, khách hàng rất mong muốn sự kết nối giữa các ngân hàng để tăng thêm sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng thẻ

Tích hợp phương pháp MDS và lược đồ radar

Việc định vị thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm sẽ thể hiện một phần chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai Về mặt chiến lược, khi đã xác lập được biểu đồ nhận thức thương hiệu, doanh nghiệp có thể:

(1) giữ nguyên sự định vị thương hiệu tại vị trí nhận thức hiện tại, tiếp tục thực hiện các chính sách nhằm giúp khách hàng nhận thức rõ hơn những thuộc tính hiện tại Khi đó, các thương hiệu nằm gần những nhóm thuộc tính có rất nhiều thuộc lợi khi thực hiện chiến lược này, các thương hiệu nằm xa các nhóm thuộc tính phải tìm ra đâu là thuộc tính gần nhất của mình để thể hiện trong chiến lược định vị trong tương lai

(2) di chuyển vị trí nhận thức thương hiệu sang vị trí mới bằng cách nhấn mạnh những thuộc tính

mà khách hàng mong muốn trong tương lai Ví dụ, đối với thương hiệu VCB, khách hàng mong muốn doanh nghiệp thực hiện những chính sách marketing phù hợp (như mở thẻ không thu phí, các tiện ích của thẻ như liên kết với các doanh nghiệp khác để thanh toán tiền điện thoại, điện, nước, trả tiền tại các siêu thị…) Dĩ nhiên, trong trường hợp hoàn hảo là đối thủ cạnh tranh cũng sẽ thực hiện theo những mong muốn mà khách hàng đưa ra

(3) tại biểu số 2, dễ dàng nhận thấy thuộc tính khả năng kết nối không có mối tương quan chặt chẽ đối với một hoặc hai nhân tố chính, trong khi đó, trên biểu đồ radar, khách hàng rất mong muốn các ngân hàng thực hiện thuộc tính này Đây là một dấu hiệu cho thấy thương hiệu nào

có đủ khả năng thực hiện chiến lược kết nối liên ngân hàng sẽ có được lợi thế trong nhận thức của khách hàng Tuy nhiên, để thực hiện được cần phải có yêu cầu đồng bộ về chức năng công nghệ của máy ATM cũng như công nghệ thẻ, do vây, đây là một trong những trở ngại lớn cho hệ thống các ngân hàng khi không có những định hướng ban đầu một cách đồng nhất

KẾT LUẬN

Do những giới hạn nhất định về nguồn lực cũng như phạm vi của một bài báo, nghiên cứu chỉ dừng lại ở số lượng trên 200 đối tượng nghiên cứu ở địa bàn Thành phố Đà Nẵng và ở các thuộc tính mang tính chung nhất của thương hiệu thẻ nên dữ liệu hầu như chỉ mang tính minh họa về mặt phương pháp luận Nghiên cứu được mong muốn mở rộng thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng cho từng thương hiệu nhằm có được một cái nhìn toàn cảnh các thương hiệu trên thị trường, giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các chiến lược định vị trong tương lai

Với cách tiếp cận MDS (multidimensional scaling) tích hợp với lược đồ radar về giá trị thỏa mãn khách hàng hiện tại và giá trị mong muốn cho phép doanh nghiệp nhận thức được vị thế hiện tại của doanh nghiệp mình, đồng thời, có thể định hướng được chiến lược trong tương lai Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh Định vị thương hiệu nhằm xác định cơ sở giúp xây dựng các yếu tố nền móng và truyền thông các đặc tính của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (brand equity), giúp cho khách hàng dễ dàng nhận thức và phân biệt những đặc thù của thương hiệu, tăng thêm khả năng thỏa mãn và tạo nên

sự trung thành thương hiệu trong tương lai

Tài liệu tham khảo

1 Aaker, D A (2004), Brand Portfolio Strategy Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, New York, Free Press.

2 Belch, G., E và Belch, M.A (2001), Advertising and Promotion: An Intergrated Marketing Communication Perspective, 4th, McGraw-Hill Irwin, 795 trang

3 Lê Thế Giới, Lê Văn Huy, Định vị thương hiệu – Cách tiếp cận MDS (Multidimensional scalling), Tạp chí Kinh tế phát triển - Đại học Kinh Tế TP HCM, số 185, tháng 3, 2-5 4 Hair, J F, Anderson, R E., Tatham, R L và Black, W C (1998), ‘’Multivariate data analysis’’, Prentice Hall, New Jersey, 875 trang.

5 Lilien, G L và Rangaswamy, A (2003), Marketing Engineering, 2ed, Prentice Hall, New Jersey, 518 trang

6 Urde, M (1999), “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources”, Journal of Marketing Management, 15, 117-133.

7. http://www.interbrand.com/best_brand_2005 asp

6