Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ---***---BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ DỤNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA SINH VIÊN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-*** -BÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ DỤNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA SINH VIÊN KHOA HÀN QUỐC HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Giáo viên hướng dẫn: Ths Châu Văn Ninh

Sinh viên thực hiện :

Nguyễn Thị Mỹ Dung 1356200009

Hồ Thị Tuyết Hằng 1356200017 Nguyễn Thị Ý Nhi 1356200055 Nguyễn Phương Quỳnh 1356200064 Diêu Lâm Thạch Thảo 1356200067

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03/2015

Tại Việt Nam, các thương hiệu mỹ phẩm xuất hiện dưới nhiều hình thứckhác nhau giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn Hơn nữa, thị trườngViệt Nam còn được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng trong ngành mỹphẩm, đặc biệt là mỹ phẩm dành cho giới trẻ Theo Công ty Nghiên cứu Thịtrường Nielsen thì người tiêu dùng Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm bình quânchỉ có 4 USD/người/năm, và trung bình từ năm 2001-2006, theo số liệu của

cạnh đó, thị trường mỹ phẩm cho giới trẻ cũng đang là mảnh đất màu mỡ của cácdoanh nghiệp với doanh số 400 tỷ đồng năm 2004 và có mức tăng trưởng dự báokhoảng 30%/năm Nhận thấy được tiềm năng tiêu thụ lớn và lợi nhuận cao tại thịtrường Việt Nam rất nhiều nhà sản xuất mỹ phẩm đã chọn Việt Nam để rót vốnđầu tư và kinh doanh cho sản phẩm của mình, nhất là các nhà sản xuất mỹ phẩmHàn Quốc Cùng với sự lan tỏa mạnh mẽ của làn sóng Hàn lưu, Hàn Quốc vốn dĩ

là cái nôi của nhiều sản phẩm làm đẹp đã đổ bộ vào thị trường Việt Nam mộtcách không ngừng nghỉ với đa dạng các loại và thương hiệu mỹ phẩm Theo hộiHóa Mỹ Phẩm TP.HCM thì phần lớn các hãng mỹ phẩm nước ngoài nắm thịphần chủ yếu tại Việt Nam và chiếm hơn 90% dung lượng thị trường, trong đóHàn Quốc chiếm 30% Theo một nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi hướng tới mỹphẩm của người tiêu dùng Việt”1 của công ty Dream Incubator (DI) tại Việt Nam

về việc sử dụng mỹ phẩm thì The Face Shop là một trong những thương hiệu mỹphẩm Hàn Quốc mà người tiêu dùng Việt Nam quan tâm và được sử dụng nhiềunhất với tỉ lệ là 28% cho việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da Từ các số liệu trêncho thấy, hiện nay, mỹ phẩm của Hàn Quốc đang rất được ưu chuộng tại ViệtNam Cùng với các phương thức marketing hiệu quả và các yếu tố ảnh hưởngkhác nhau, mỹ phẩm Hàn Quốc đang dần được lên ngôi và chiếm được sự quantâm và yêu mến của giới trẻ nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung

Trong một khảo sát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam của Q&Me – Nghiên cứuthị trường Việt Nam - khi được hỏi: “Mỹ phẩm từ quốc gia nào bạn thích muanhất?” thì Hàn Quốc là câu trả lời có tỉ lệ cao nhất chiếm đến 82,10% 2

1 “ Vietnamese Consumers Behavior Study Toward Cosmetic” - cosmetaics-report

http://www.slideshare.net/dimvn/dim-022015-2 Khảo sát được thực hiện ngày 19/08 với mục tiêu là phụ nữ nhóm tuổi http://www.slideshare.net/dimvn/dim-022015-20 - report/Ban-thich-dung-my-pham-nuoc-nao-Han-Quoc-hay-Nhat-Ban.html

http://qandme.net/vietnam-Tuy nhiên, cũng trong cùng đề tài nghiên cứu trên, mỹ phẩm nội địa(đại diện là Thorakao) chỉ chiếm 6% cho việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da vàtheo hội Hóa Mỹ Phẩm TP.HCM thì mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm khoảng 10%thị phần trong nước Điều đó cho thấy mỹ phẩm nội địa không được quan tâm ưachuộng và phát triển bằng mỹ phẩm nước ngoài mặc dù Việt Nam cũng có nhiềuthương hiệu mỹ phẩm cao cấp với chất lượng cao Xu hướng này đang gây bấtlợi cho các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là trong bối cảnh chạy đua tranh giànhthị phần nội địa.

Theo một nghiên cứu của Masso Survey, Việt Nam đang trong giaiđoạn dân số vàng với tỷ lệ giới trẻ chiếm 60% dân số hiện nay, cho thấy ngườitiêu dùng trẻ đang ảnh hưởng mạnh, từng bước dẫn dắt và thay đổi thị trường và

sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực của thị trường Việt trong thời gian tới Vì vậy,nếu muốn xây dựng thương hiệu mạnh hơn trong thời buổi kinh doanh khó khănhiện nay thì đối tượng đầu tiên phải hướng đến đó chính là giới trẻ Nhận thấyđược điều đó, nhóm nghiên cứu chúng tôi mong muốn xác định các yếu tố ảnhhưởng đến việc sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc của sinh viên - đại diên cho giớitrẻ hiện nay, nhằm giúp nhà sản xuất mỹ phẩm Việt Nam đề ra biện pháp đẩymạnh sự tiêu thụ mỹ phẩm nội địa cũng như có những bước đột phá đầu tư đểgiành lại thị trường tiềm năng, tạo thành một thương hiệu mỹ phẩm Việt bềnvững trên thị trường, thông qua việc áp dụng phương thức phù hợp hơn cho giớitrẻ qua đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốccủa sinh viên khoa Hàn Quốc học trường Đại học Khoa học xã hội và NhânVăn”

Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm HànQuốc của sinh viên khoa Hàn Quốc học trường Đại học Khoa học Xã hội vàNhân văn từ đó giúp sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung hiểu rõ các yếu tốnào đang thật sự ảnh hưởng đến việc sử dụng mỹ phầm, kiểm soát được việc sửdụng mỹ phẩm, và chọn lựa được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu bảnthân

Hơn nữa, qua đề tài này sẽ giúp các nhà sản xuất mỹ phẩm Việt Nam nắm

rõ thông tin, thị hiếu cũng như xu hướng sử dụng mỹ phẩm của sinh viên, yếu tốảnh hường đến việc sử dụng mỹ phẩm của sinh viên – đại diện cho giới trẻ hiệnnay - từ đó đề ra biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, tăng mức độ sử dụng mỹ phẩmViệt của giới trẻ Đồng thời giúp các doanh nghiệp đầu tư, mở rộng thị trườngnội địa để tăng doanh thu và lợi nhuận

2. Mục tiêu:

Đưa ra những luận cứ khoa học và thực tiễn để dự đoán các yếu tố ảnhhưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc của sinh viên khoa Hàn Quốchọc

Lựa chọn các biến độc lập thích hợp từ triển khai xây dựng mô hình nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc của sinh viênkhoa Hàn Quốc học

3. Nhiệm vụ nghiên cứu:

Kiểm định mô hình và điều chỉnh cần thiết để có kết luận các yếu tố ảnhhưởng thật sự đến mức độ sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc của sinh viên khoa HànQuốc học trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp để giúp các nhà sản xuất vàkinh doanh, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đầu tư và phát triển các loại

mỹ phầm dành cho sinh viên đối với sản phẩm của mình, từ đó, có thể tăng mức

độ sử dụng và chiếm được lại thị phần mỹ phẩm trong nước

- Thời gian: mẫu nghiên cứu lấy số liệu năm 2015

1. Ý nghĩa khoa học:

Thông qua đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng mỹ phẩm HànQuốc của sinh viên trường đại học khoa học xã hội và nhân văn, nhóm nghiêncứu chúng tôi hy vọng sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho nghiên cứu y học nhằmtạo ra sản phẩm phù hợp cho làn da người Việt Hơn nữa cũng sẽ sung cấp tưliệu cho các nghiên cứu sau Thêm vào đó người tiêu dùng cũng có những kiếnthức nền tảng cho mình trong việc lựa chọn và sử dụng mỹ phẩm

2. Ý nghĩa thực tiễn:

Với thị trường mỹ phẩm cho giới trẻ - một mảnh đất màu mỡ với doanh số

400 tỷ đồng năm 2004 và có mức tăng trưởng dự báo khoảng 30%/năm thì mỹphẩm được dự báo sẽ là sản phẩm tiềm năng trong việc cạnh tranh và đầu tư trênthị trường nước ta Đồng thời, chiếm 60% dân số của Việt Nam hiện nay - sinhviên nói riêng và giới trẻ nói chung đang ảnh hưởng mạnh, từng bước dẫn dắt,thay đổi thị trường và sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực của thị trường Việt trongthời gian tới Vì vậy, họ đang và sẽ trở thành đối tượng khách hàng mục tiêuhàng đầu của các ngành doanh nghiệp mỹ phẩm

Từ kết quả của việc khảo sát và nghiên cứu, chúng tôi mong muốn đề ranhững biện pháp, hướng đi cho ngành mỹ phẩm Việt Nam qua các phương thức

và biện phác khác nhau Từ đó có phương pháp thích hợp quảng cáo cho các mặthàng mỹ phẩm nhằm nâng cao lượng tiêu thụ mỹ phẩm Việt, giúp các nhà sảnxuất có những bước đột phá đầu tư để giành lại thị trường tiềm năng, tạo thànhmột thương hiệu mỹ phẩm Việt bền vững

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm sử dụng cả phương pháp định tính vàđịnh lượng Các số liệu phục vụ mô hình được thu thập qua việc điều tra, khảosát thông tin qua các mẫu hỏi mà nhóm tự tạo, tham khảo tài liệu trên cácphương tiện truyền thông như Internet, sách báo, tivi Số liệu được xử lý và rút

ra kết quả từ phần mềm SPSS

Quy trình nghiên cứu:

Tiến hành khảo sát việc sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc của 100 sinh viênkhoa Hàn Quốc học trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn nhằm lấy ýkiến về các yêu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc

Nhập, xử lý và phân tích số liệu từ bảng khảo sát nhằm chạy hồi quy tuyếntính (được tham khảo từ giáo trình môn Xác suất thống kê), chỉ ra các nhân tố

thật sự ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của những sinh viên tiến hànhkhảo sát.

Tham khảo sách vở, các tài liệu và công trình nghiên cứu khoa học trước

đó của các tác giả uy tín

1) “Hành vi tiêu dùng và các yếu tố bị ảnh hưởng bởi truyền thông giải trí Hàn Quốc của giới trẻ huyện Mueang, tỉnh Chiangmai, Thái Lan” (2/9/2009 Ms Chmanana Wonkhoonma- khoa Kinh Tế đại

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố gây ảnh hưởng nhiều nhất chính là mốiquan tâm của người tiêu dùng đối với các ca sĩ, diễn viên Hàn Quốc và quảngcáo Từ phép thống kê Chi-square, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Thái dễ

bị cuốn hút và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm của Hàn Quốc mà lí do là sựảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông giải trí Hàn Quốc

2) Bài báo “Sự thành công của các thương hiệu quốc tế ở thị trường

mỹ phẩm Việt Nam” (29/8/2012) 4

Theo một bài báo địa phương trong nuớc ( Sài Gòn giải phóng) tham khảobáo cáo của Hiệp hội Hóa học Mỹ tại thành phố Hồ Chí Minh: các thương hiệuquốc tế đã thành lập nhà máy sản xuất tại Việt Nam như là Olay, Ponds, Avon trong 430 các thương hiệu mỹ phẩm thì 90% là thương hiệu mỹ phẩm nướcngoài Theo báo cáo, giới trẻ Việt Nam ngày càng ưa chuộng mỹ phẩm nướcngoài dù rằng mỹ phẩm trong nước đáp ứng được về mặt giá cả phải chăng, hợp

lí hơn

3) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ

phẩm” (Lê Thị Hoàng Vân, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, đại

học Đà Nẵng, năm 2010) 5

Luận văn này được thực hiện nhằm đưa ra được nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng phụ nữ tại Đà Nẵng Luận văn là tập hợpcác thông tin về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam bao gồm tất cả các khía cạnh

về hành vi của người tiêu dùng, mô hình, phương pháp phân tích, kết luận vàkiến nghị sẽ được sử dụng như là tài liệu tham khảo cho công việc nghiên cứukhác liên quan đến thị trường mỹ phẩm của Việt Nam Nghiên cứu được tiếnhành thông qua khảo sát bảng hỏi với mẫu khảo sát là 400 người tiêu dùng ngẫunhiên trên địa bàn Đà Nẵng; sử dụng phân tích cụm (cluster) nhằm xác định các

4 http://www.gcimagazine.com/marketstrends/regions/asiapacific/167869745.html?

utm_source=Most+Read&utm_medium=website&utm_campaign=Most+Read

5 http://myweb.pro.vn/doc-luan-van?id=102403

cụm người tiêu dùng có cùng hành vi tiêu dùng giống nhau trong cùng một phânđoạn.

Nghiên cứu góp phần cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của khách hàng nữ tại thành phố Đà Nẵng Từ

đó sẽ có những gợi ý chính xác giúp các nhà đầu tư, bán lẻ, và tiếp thị mỹ phẩmhoạch định kế hoạch marketing phù hợp, đồng thời có sự hiểu biết tốt hơn về thịtrường mỹ phẩm và về nhận thức của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm

Đưa ra một số đóng góp mới về lý luận hành vi tiêu dùng mỹ phẩm và một sốkết luận và giải pháp trong công tác marketing mỹ phẩm

4) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

của nam giới” ( Phạm Thị Thu Ba, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

năm 2013, Đại học Đà Nẵng) 6

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trong giai đoạn đầu đểxác định mô hình, yếu tố và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnhngười tiêu dùng Việt Nam và sử dụng phương pháp định lượng để thu thập, xử lí

dữ liệu Nghiên cứu tiếp cận theo định nghĩa lý thuyết hành vi tiêu dùng củaEngal, Blackwell, Minirad Hành vi tiêu dùng gồm 3 hành động chính là: mua,tiêu dùng, xử lý thải bỏ hàng hóa dịch vụ Trong nghiên cứu, hành vi tiêu dùngđược nghiên cứu là hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới

6 hanh-vi-tieu-dung-my-pham-cua-nam-gioi-61098/

http://myweb.pro.vn/tailieu/thamkhao/luan-van-tom-tat-nghien-cuu-cac-nhan-to-ca-nhan-anh-huong-den-Nghiên cứu chỉ ra các biến số cá nhân được tiếp cận theo cách hiểu là các yếu

tố thuộc về đặc điểm nhận thức: nhận thức về việc nam giới sử dụng sản phẩmchăm sóc da, quan niệm về hình ảnh cá nhân, ảnh hưởng tuổi tác, sự quan tâmđến sức khỏe, sự hấp dẫn cơ thể

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và tìm hiểu các yếu tố cá nhân tác độngđến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm, phát triển và hiệu lực hóa thang đo các yếu tố cánhân phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố, đề ra giải pháp marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới (TRANG 3,5,13)

5) Bài báo cáo nghiên cứu: "Thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của phụ

nữ Việt Nam", Mr Kurogawa Kengo Fouder/CEO Asia Plus Inc

(12/02/2015)7

Asia Plus Inc (Tokyo, Nhật Bản), cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường ViệtNam “Q&Me”, đã tiến hành khảo sát “Về thói quen sử dụng mỹ phẩm của phụ

nữ Việt” trong số 500 phụ nữ tuổi từ 20 – 39 Khảo sát tiến hành nghiên cứu về

“thói quen trang điểm”, “chi tiêu”, “nguồn thông tin” và “hình ảnh thương hiệubởi quốc gia” Qua nghiên cứu cho thấy Phụ nữ Việt thường xuyên trang điểm,khảo sát đã chỉ ra rằng chỉ 24% trang điểm hằng ngày và 44% trang điểm ít nhấtmột tuần một lần, trong khi 45% trang điểm chỉ khi có dịp gì đặc biệt Trongviệc chi tiêu cho mỹ phẩm, báo cáo đã chỉ ra rằng phụ nữ Việt xài trung bìnhkhoảng 140,000 VND trong một tháng Chỉ 21% xài nhiều hơn 200,000 VND.Khi nói về vấn đề nguồn tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm thì, “bạn bè (70%)” và

7 "Thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Việt Nam"- pham-cua-phu-nu-Vi…

http://qandme.net/…/Thoi-quen-su-dung-my-“từ website (58%)” là hai nguồn thông tin phổ biến nhất Liên quan tới hình ảnhthương hiệu của mỗi quốc gia, những thương hiệu đến từ Hàn Quốc có ảnhhưởng rất tích cực Hình ảnh trong tâm trí họ là “thương hiệu cho giới trẻ (79%)”

và “sành điệu (76%)” được chọn cao gấp 3 lần các thương hiệu các nước khác

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

MỨC ĐỘ SỬ DỤNG MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN

I. Khái niệm liên quan:

Bên cạnh đó, FDA (Food and Drug Administration - Quản lý Thực phẩm và Dược) của Mỹ thì định nghĩa mỹ phẩm là: "Mỹ phẩm dự định sẽ được áp dụng đối với cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tạo sự hấp dẫn hoặc làm thay đổi

sự xuất hiện mà không ảnh hưởng đến cấu trúc của cơ thể hoặc chức năng"

Theo Euromonitor, các mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh (xà phòng, bàn chải, )trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương được chia thành 11 loại: sản phẩm dànhcho trẻ em, sản phẩm tắm rửa, khử mùi,chăm sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu, mỹphẩm chăm sóc cho nam giới, vệ sinh răng miệng, nước hoa, chăm sóc da, thuốclàm rụng lông và chống nắng Trong các loại mỹ phẩm trên, đáng lưu ý nhất làkem chăm sóc da hay còn gọi kem dưỡng da Trong luận văn này nhóm nghiên

8 “Bạn đã từng tìm hiểu khái niệm “Mỹ phẩm là gì?” – theo Ban biên tập - Công ty Luật Hà Trần

http://www.thegioiseo.com/threads/ban-da-tung-tim-hieu-khai-niem-%E2%80%9Cmy-pham-la-gi

%E2%80%9D.116231/

cứu chúng tôi chỉ tập trung vào mỹ phẩm chăm sóc da Bởi nó chiếm tỷ lệ tiêuthụ cao nhất nên được các nhà sản xuất và kinh doanh đẩy mạnh để phát triển vàđầu tư trên thị trường mỹ phẩm

2. Mỹ phẩm chăm sóc da:

Kem dưỡng da thường được dùng nhằm vào 2 mục đích chính là: giúp da mịnmàng, tươi trẻ, hồng hào, và khắc phục những khiếm khuyết trên là da Ta cóthể chia kem dưỡng da thành 5 loại chính theo mục đích sử dụng như sau:

- Kem lạnh (cold creams): có dạng nhũ tương (emulsion) dùng làm sạch da,phân tán chất béo không tan thành những hạt rất mịn trong dung dịch cónước tạo thành thể đồng nhất

- Kem tẩy (cleansing creams): là dạng đặc, giúp làm sạch da

- Kem thoa qua đêm (night creams): làm dịu da, làm ẩm, giúp da mịn hơn

- Kem lót (foundation creams): tạo lớp lót bảo vệ da khi trang điểm

- Kem chống nám, kem bảo vệ…

3. Mỹ phẩm Hàn Quốc:

Ngày nay, phái đẹp khắp thế giới bắt đầu chú trọng đến việc chăm sóc,dưỡng da nhiều hơn, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào những loại phấn có độ chephủ cao như mỹ phẩm Âu Mỹ Chính những làn da đẹp mịn màng không tỳ vết,

lỗ chân lông siêu se khít của các thần tượng Hàn Quốc đã tạo niềm cảm hứngcho các phái đẹp mọi nơi Và hiện nay, mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốcđang dần chiếm lĩnh thị trường và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêudùng

Tại Hàn Quốc, các thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất hiện nay gồm có 10 thương hiệu từ cao cấp cho đến bình dân, từ các dòng mỹ phẩm chămsóc da, trang điểm cho đến trị mụn, trị nám da… như: Holika Holika, Amore

-Pacific, Etude House, Skin Food, Too Cool For School, It's Skin, The Face Shop,

3 Concept Eyes, Tony Moly, Clio.9

Ở Việt Nam, trong một nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi hướng tới mỹphẩm của người tiêu dùng Việt”10 của công ty Dream Incubator (DI) tại ViệtNam về việc sử dụng mỹ phẩm, khi được hỏi “ Thương hiệu mỹ phẩm về dưỡng

da và trang điểm nào mà bạn quan tâm hiện nay?” thì Hàn Quốc là quốc giachiếm tỉ lệ cao nhất với 76% 11

Và cũng trong nghiên cứu trên, khi khảo sát về dòng sản phẩm chăm sóc

da tại thị trường Việt Nam thì các thương hiệu được biết đến nhiều đa phần làcác dòng mỹ phẩm Hàn Quốc như Ohui (54%), The Face Shop (52%) , SkinFood (37%), A void (23%) và Tolly Molly (17%) … Bên cạnh đó, thương hiệuđược sử dụng nhiều nhất cũng chính là The Face Shop – dòng mỹ phẩm của HànQuốc với tỉ lệ là 28%

Các dòng sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc đa số là những

mỹ phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên Các thành phần sử dụng trong mỹphẩm Hàn Quốc đều không qua xử lý hoá học, không chứa các thành phần nhântạo, tổng hợp mà chỉ sử dụng các chất chiết xuất từ củ nhân sâm - nguồn nguyênliệu chứa nhiều loại dinh dưỡng tự nhiên giúp trắng da và khoẻ mạnh, trị liệu,

9 10 thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc được yêu thích nhất hiện nay - hieu-my-pham-han-quoc-duoc-yeu-thich-nhat-hien-nay-20150207005353287.htm

http://emdep.vn/beauty-trendy/10-thuong-10 “ Vietnamese Consumers Behavior Study Toward Cosmetic” - cosmetaics-report

http://www.slideshare.net/dimvn/dim-022015-11

nuôi dưỡng da Vì hoàn toàn tự nhiên nên có khả năng tương thích với nhiều loại

da, chỉ số an toàn rất cao và không có tác dụng phụ

Với những ưu điểm trên, mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng được ưa chuộng tạicác thị trường lớn trên thế giới trong đó có cả Việt Nam

4. Hàn lưu:

Hàn lưu hay Hallyu (Tiếng Triều Tiên: 한 류 / 韓 流 ; có nghĩa là Làn sóng

Hàn Quốc) là tên gọi được bắt nguồn từ cách gọi của một số nhà báo ở Bắc Kinh

về sự nổi tiếng nhanh chóng của Hàn Quốc và các sản phẩm của Hàn Quốc tạiTrung Quốc, hiện được dùng để ám chỉ sự nổi tiếng của văn hóa Hàn Quốc trên

thế giới trong thế kỷ 21 Làn sóng Hàn Quốc nổi tiếng khắp châu Á, đặc biệt làtại Đông Á bao gồm Nhật Bản, Trung Quốc, Đài Loan, các nước Đông Nam

Á và đang bắt đầu lan rộng tới Ấn Độ, Trung Đông, Trung Á, Thổ Nhĩ Kỳ 12Hiện nay làn sóng Hàn Quốc thông qua K-pop và phim truyền hình đang lantruyền khắp thế giới Sự lan rộng và yêu thích của Hàn lưu trên khắp toàn cầu làniềm tự hào của người Hàn Quốc Tuy nhiên Hàn lưu cảnh báo chứa đựng nộihàm về chủ nghĩa dân tộc văn hóa Đây là quyền lực mềm của Hàn Quốc

II. Cơ sơ lý thuyết:

- Thu nhập: Thu nhập là một yếu tố quan trọng đóng vai trò quyết địnhtrong việc lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng, lý thuyết này cũng đãđược nghiên cứu trong “Thực trạng và giải pháp thị trường mỹ phẩm”(9/2013), Ajzen (1991) “The theory of planned behavior”; “OrganisationalBehavior and Human Decision Decision Process”; Ashok KumarChandra, Devendra Kumar Sinha, (5/2013).Tóm lại, thu nhập là một trong

những yếu tố tác động đến mức chi tiêu trong việc sử dụng mỹ phẩm theoquan hệ đồng biến.

- Giới tính của người sử dụng mỹ phẩm: “Some aspects of sex differences

in relation to marketing” (Một số khía cạnh của sự khác biệt giới tínhtrong mối quan hệ để tiếp thị) được nghiên cứu bởi J.Mark, Dittmar H,Long K, Meek R (2004); “The Semiotics Of Visible Face Make-Up: TheMasks Women Wear”(các ký hiệu của mặt nạ trang điểm ẩn: Mặt nạ chophụ nữ), Assoc Prof R Groves Dr K Mizerski (2005); “The BeautifulWoman In Medieval Iberia: Rhetoric, Cosmetics, And Evolution”(Vẻ đẹpcủa phụ nữ ở Medieval Iberia: Hùng biện, Mỹ phẩm, Tiến hoá), Claudio

Da Soller Dr John Zemke, Dissertation Supervisor (2005); “TheInfluence of Brand Loyalty on Cosmetics Buying Behavior of UAEFemale Consumers”(Ảnh hưởng của các thương hiệu trung thành đếnhành vi mua mỹ phẩm của khách hàng nữ giới UAE), Dr Hamza SalimKhraim (2011); “A Study of Factors Affecting on Men’s Skin CareProducts Purchasing" (Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua

mỹ phẩm chăm sóc da của nam giới), Particularly in Karlstad, Sweden,Per Skålén Sofia Molander (2010); “The Beauty Industry's Influence onWomen in Society” (Ảnh hưởng của nền công nghệ làm đẹp đến phụ nữtrong xã hội), Ann Marie Britton (2012); “The customer behaviour in themen's cosmetics market” (Hành vi tiêu dùng trong thị trường mỹ phẩmdành cho nam), Reinert Venilton (2012) Qua đó kết luận rằng: Nữ giới cótần suất sử dụng mỹ phẩm cao hơn nam giới

- Chất lượng: “CSR and its Impact on Consumer Behavior A Study of theCosmetic Industry” (CSR và tác động của nó vào hành vi của người tiêudùng - Một nghiên cứu về ngành công nghiệp mỹ phẩm), Guosheng Zhao(2012); “Human exposures to parabens in cosmetics literature study”

(Tiếp xúc của con người với parabens trong nghiên cứu về mỹ phẩm),Ragnhild Lønseth Aarflot (2013) Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO9000:2005 định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng các yêu cầu củamột tập hợp có đặc tính vốn có"; “Phân tích thực trạng của thị trường mỹphẩm” của Trần Thanh Hiền (4/2013): Chất lượng của mỹ phẩm tốt sẽ thuhút việc lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng

- Hàn lưu: “An Evaluation Of Current Techniques In Cosmetic AdvertisingAnd An Assessment Of Their Effectiveness On The ContemporaryConsumer” (Đánh giá của hệ thống kỹ thuật hiện tại về quảng cáo mỹphẩm và đánh giá hiệu quả của mỹ phẩm tác động đánh việc sử dụng),Helen Oakley (2009) Theo nghiên cứu của tiến sĩ Hà Thanh Vân trườngĐại học Thủ Dầu 1: (2/2014) “Sự tiếp nhận văn hóa hàn quốc của các bạntrẻ việt nam hiện nay – những điểm nhìn từ một cuộc khảo sát xã hội họcvăn hóa” cho thấy ảnh hưởng của giới trẻ với văn hóa Hàn Quốc là rất lớntrong đó có việc sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc Trong nghiên cứu “Sức hấpdẫn nữ tính của Hàn Lưu”, PGS.TS Phan Thị Thu Hiền – Trưởng KhoaHàn Quốc học – trường Đại Học Khoa học Xã hội và Nhân văn thì Hànlưu chính là một trong những nguyên nhân khiến cho phụ nữ Việt Nam sửdụng mỹ phẩm Hàn Quốc Vì vậy, đây là yếu tố quan trọng thu hút sựquan tâm của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng mỹ phẩmHàn Quốc

- Sức khoẻ làn da: Theo Wikimedia phân tích thì làn da của con người làlớp bao phủ bên ngoài của cơ thể Ở con người, nó là cơ quan lớn nhất của

hệ vỏ bọc Da có nhiều lớp mô ngoại bì và bảo vệ các cơ tiềm ẩn, xương,dây chằng và cơ quan nội tạng Ở người, màu da khác nhau giữa các quầnthể, và loại da có thể dao động từ khô đến da dầu Trong quá trình tiếp xúcvới môi trường bên ngoài hoặc sự thay đổi sinh lý có thể gây ra các bệnh

về da làm mất vẻ thẩm mỹ Vì thế ngày nay nhu cầu làm đẹp, chăm sócsức khoẻ làn da ngày càng nâng cao Phân tích ngành hàng trang điểm củaBuzzmetrics Social Listening chỉ ra rằng cái người tiêu dùng thực sự quantâm nhất đó là làm sao các sản phẩm mỹ phẩm giải quyết được vấn đề vềlàn da, cũng khả năng cải thiện làn da sau khi sử dụng Trong các thảoluận về các lợi ích về tính năng của các sản phẩm chăm sóc da thì có côngdụng dưỡng da, phù hợp với tính chất da và nhẹ nhàng tự nhiên là các tínhnăng được đánh giá cao nhất.

- Chi tiêu: là những khoản chi có dự định, có mục đích và được quyết định

rõ ràng Theo một báo cáo của trang web tài chính (Mint.com) thống kêthì trung bình một người phụ nữ chi 15000$ cho mỹ phẩm trong suốt cuộcđời của họ Chi tiêu liên quan đến mức thu nhập của cá nhân nên nó cũng

có ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm

- Nhu cầu: Theo Tháp nhu cầu của Maslow (tiếng Anh: Maslow's hierarchy

of needs) được nhà tâm lý học Abraham Maslow đưa ra vào năm 1943trong bài viết A Theory of Human Motivation (Lý thuyết về động lực củacon người) thì nhu cầu làm đẹp thuộc tầng thứ 2, là nhu cầu bậc cao củacon người Vì vậy, trong xã hội hiện đại khi con người đã được thoả mãnnhu cầu bậc thấp của mình thì sẽ dành sự quan tâm đến những nhu cầucao hơn, trong đó có nhu cầu chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là về làn da

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ DỤNG MỸ PHẨM CỦA SINH

VIÊN KHOA HÀN QUỐC HỌC, TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN VÀ THỰC HIỆN HỒI QUY

I Xây dựng mô hình nghiên cứu:

Định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm HànQuốc của sinh viên tiến hành khảo sát trong vòng một tháng, nhóm đã dựa vàocác nghiên cứu liên quan trước đây để lựa chọn ra các yếu tố đại diện cho biếnphụ thuộc và biến độc lập cùng dạng mô hình Nhóm đã quyết định xây dựng môhình nghiên cứu về mức độ sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc dưới tác động của cácyếu tố giới tính, thu nhập, mức chi tiêu trong việc mua mỹ phẩm, sức khoẻ làn

da, chất lượng mỹ phẩm, yếu tố Hàn lưu, xu hướng số đông, nhu cầu Do đó,nhóm đã tiến hành khảo sát số liệu liên quan về yếu tố tác động trên

1. Biến phụ thuộc :

Trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, nhóm đã chọn mức độ

sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc của sinh viên làm biến phụ thuộc để tiến hành khảosát Mức độ sử dụng sản phẩm là một khía cạnh của việc nghiên cứu thị trường.Tuy nhiên nhóm đã quyết định nghiên cứu định lượng một khía cạnh nhỏ hơncủa việc sử dụng sản phẩm, đó là mức độ sử dụng mỹ phẩm nhưng cơ bản vẫndựa trên những mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

mỹ phẩm