Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opmart Huế

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế.. Để thu hút và đáp ứng những nhu cầu đa dạng của k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN

-oOo -

Đề tài:

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT VINAMILK

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

ThS Trương Thị Hương Xuân

Sinh viên thực hiện:

Đinh Xuân Hồng Lớp: K44A QTKDTH

Lời cảm ơn

Hoàn thành luận văn tốt nghiệp là cột mốc quan trọng đối với tất

cả sinh viên chúng em Đó không chỉ là một báo cáo đơn thuần mà là kết quả ghi nhận những kiến thức mà em thu nhận được trong suốt gần bốn năm học tập trong tại trường ĐH Kinh tế Huế và hơn ba tháng thực tế tại siêu thị Co.opMart Huế

Để có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự phấn đấu của bản thân, em xin được cảm ơn tất cả mọi người xung quanh đã luôn giúp đỡ cho em

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm trong quá trình học tập và nghiên cứu

Em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Th.S Trương Thị Hương Xuân, cô đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất để em có thể hoàn thành khóa luận này

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các anh chị cán

bộ và công nhân viên siêu thị Co.opMart Huế đã tạo mọi điều kiện tốt nhất, cung cấp những thông tin và tài liệu quý báu trong thời gian tôi thực tập tốt nghiệp tại siêu thị, cũng như đã tận tình hợp tác giúp tôi hoàn thành khóa luận

Cuối cùng, con xin được cảm ơn ba, mẹ, những người thân trong gia đình và tất cả các bạn bè, luôn là chỗ dựa vững chắc và nguồn động viên to lớn đối với con

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài vẫn không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong quý thầy, cô và các bạn đóng góp ý kiến để

đề tài được hoàn thiện hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014 Đinh Xuân Hồng

tế Hu

ế

M ỤC LỤC

M ỤC LỤC i

DANH M ỤC SƠ ĐỒ v

DANH M ỤC BẢNG BIỂU vi

PH ẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

5.1 Nghiên cứu định tính 3

5.2 Nghiên cứu định lượng 3

5.2.1 Thiết kế bảng hỏi 3

5.2.2 Chọn mẫu 3

6 Phương pháp thu thập thông tin 4

7 Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu 4

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng 6

1.1.1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 6

1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

1.1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12

1.1.2 Một số vấn đề về siêu thị 13

1.1.2.1 Siêu thị 13

tế Hu

ế

1.1.2.2 Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ

hiện đại 14

1.1.2.3 Phân loại siêu thị 15

1.1.3 Những vấn đề lý luận về sữa bột 16

1.1.3.1 Khái niệm về sản phẩm sữa bột: 16

1.1.3.2 Phân loại các sản phẩm sữa bột 16

1.1.3.3 Vai trò của sản phẩm sữa bột: 17

1.2 Cơ sở thực tiển 18

1.2.1 Diễn biến giá sữa thế giới: 18

1.2.2 Diễn biến giá sữa Việt Nam 20

1.2.3 Một số vấn đề tồn tại trên thị trường trong nước 22

1.2.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế 23

1.3 Mô hình nghiên cứu 23

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan 23

1.3.1.1 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA) 23

1.3.1.2 Mô hình TAM 24

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

1.3.3 Các yếu tố trong mô hình 26

1.3.3.1 Địa điểm mua hàng: 26

1.3.3.2 Sản phẩm: 27

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA S ẢN PHẨM SỮA BỘT VINAMILK TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 33

2.1 Tổng quan về công ty TNHH CO.OPMART HUẾ 33

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 33

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 33

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty 34

2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opMart Huế 37

2.2 Đối thủ cạnh tranh 39

tế Hu

ế

2.3 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2011 - 2013 40

2.4 Kết quả kinh doanh của Công ty 40

2.5 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế 42

2.5.1 Mô tả thông tin của 150 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn như sau: 42

2.5.1.1 Giới tính 42

2.5.1.2 Độ tuổi 44

2.5.1.3 Thu thập: 45

2.5.1.4 Mức độ thường xuyên đi siêu thị: 45

2.5.1.5 Kênh thông tin mà khách hàng biết đến sữa bột Vinamilk 47

2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến quan sát ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế 48

2.5.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

Nhóm nhân tố này được đặt tên là nhóm nhân tố Thương hiệu Vinamilk 56

2.5.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị siêu thị Co.opMart – Huế 56

2.5.2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: 59

2.5.2.4 Ảnh hưởng của các nhân tố ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế 60

2.5.3 So sánh đánh giá về các nhân tố tác động tới quyết định mua sữa bột Vinamilk của khách hàng tại siêu thị Co.opMart huế 66

2.5.3.1 So sánh sự đánh giá về các nhóm nhân tố tác động tới ý định mua cảu khách hàng chia theo độ tuổi 66

2.5.3.2 So sánh sự đánh giá về các nhóm nhân tố tác động tới ý định mua chia theo thu nhập 67

2.5.4 Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế 67

tế Hu

ế

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẢN

PH ẨM SỮA BỘT VINAMILK TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ 69

3.1 Phương hướng, mục tiêu nhiệm vụ kinh doanh trong thời gian tới của công ty TNHH CO.OPMART HUẾ 69

3.1.1 Phương hướng 69

3.1.2 Mục tiêu 69

3.1.3 Nhiệm vụ 70

3.2 Một số giải pháp cụ thể nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế 70

3.2.1 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố uy tín siêu thị Co.opMart Huế 71

3.2.2 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố nhân viên siêu thị Co.opMart Huế 72

3.2.3 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố Chất lượng sữa bột Vinamilk 72

3.2.4 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố Giá cả sữa bột Vinamilk 73

3.2.5 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vinamilk 74

3.2.6 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố Thương hiệu Vinamilk 74

PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

I KẾT LUẬN 76

II KIẾN NGHỊ 76

2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước 77

2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Co.opMart Huế 77

2.3 Hạn chế của đề tài 78

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 79

tế Hu

ế

DANH M ỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi của người tiêu dùng 6

Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 8

Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua 12

Sơ đồ 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24

Sơ đồ 1.5: Mô hình TAM 24

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức công ty TNHH CO.OPMART HUẾ 36

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60

tế Hu

ế

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2011-2013 40

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2011-2013 41

Bảng 2.3: Bảng tần số Frequency về cơ cấu mẫu theo độ tuổi 44

Bảng 2.4: Bảng tần số Frequency về cơ cấu mẫu theo thu nhập 45

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố EFA 48

Bảng 2.6: Total Variance Explained 49

Bảng 2.7: Bảng xoay nhân tố lần 1 50

Bảng 2.8: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 2 52

Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua đại lượng Cronbach’ Alpha 57

Bảng 2.10: Correlations 61

Bảng 2.11: Bảng hồi quy đa biến về mức độ tác động chung 62

Bảng 2.12: Mức độ tác động của năm nhân tố lên tác động chung 63

Bảng 2.13: ANOVAb 64

Bảng 2.14: So sánh sự đánh giá về các nhóm nhân tố tác động tới ý định mua cảu khách hàng chia theo độ tuổi 66

Bảng 2.15: So sánh sự đánh giá về các nhóm nhân tố tác động tới ý định mua chia theo thu nhập 67

Bảng 2.16 :Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố 68

Biểu đồ 1.1:Biểu đồ giá sữa tại Mỹ 6 tháng đầu năm 2012 (ĐVT: USD/lb) 19

Biểu đồ 1.2: Biểu đồ giá sữa trung bình của Tập đoàn Fonterracác năm 20

Biểu đồ 1.3: giá sữa trong nước từ tháng 12/2011 đến tháng 7/2012 21

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính khách hàng điều tra 43

Biểu đồ 2.2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 46

Biểu đồ 2.3: Nguồn thông tin biết đến sữa bột Vinamilk 47

tế Hu

ế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và sôi động với hơn 90 triệu người Khi mức sống tăng cao, nhu cầu và yêu cầu về sản phẩm thay đổi, người tiêu dùng không quá quan tâm đến giá cả mà sự lựa chọn ưu tiên là thương hiệu uy tín

chất lượng và sự tiện dụng mang đến cho họ Lúc này cạnh tranh sẽ trở lên khốc liệt đặc biệt là dòng phẩm sữa bột Một dòng sản phẩm có tính cạnh tranh gay gắt nhất bởi

lợi nhuận của nhà sản xuất và giá bán lẻ cao Hiện nay các sản phẩm sữa trên thế giới

đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam và chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp không ít khó khăn

Để thu hút và đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhiều loại sữa được sản xuất để phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi giới tính khác nhau của xã hội, trong

đó sữa bột đóng vai trò thiết yếu và quan trọng đối với trẻ em - thế hệ tương lai của đất nước Các dòng sữa bột có nhiều mẩu mã, kiểu dáng của nhiều thương hiệu là điều

kiện cho người tiêu dùng thoải mái trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất cho gia đình cũng như cho bản thân

Nhưng trong thời gian qua, đã liên tiếp phát hiện nhiều vụ bê bối liên quan đến

sữa như: không có hóa đơn, nguồn gốc, hàng giả, hàng nhái, hàng hết hạn sử dụng, sữa nhiễm khuẩn, Melamine, thông tin sữa bột trộn với thuốc tránh thai, giá cả không đồng

nhất của các loại sữa đã làm bao người tiêu dùng lo lắng về việc lựa chọn sữa Trên thị trường các loại sản phẩm sữa bột không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng vẫn được bày bán phổ biến và tồn tại từ lâu, chất lượng của những loại sản phẩm này thì không được

kiểm định kỹ lưỡng trước khi đưa vào thị trường Đây là vấn đề đặt ra cho các nhà

quản lý thị trường, và cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp sữa bột uy tín trong nước

lấy niềm tin ở người tiêu dùng

Chính vì vây tôi đã chọn đề tài: “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

tế Hu

ế

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm

sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế

3 Đối tượng nghiên cứu

+ Đối tượng của đề tài là các khách hàng đã từng mua và sử dụng sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP Huế

+ Doanh nghiệp sữa bột có các mặt hàng của nó tại siêu thị Co.opMart Huế

+ Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2011-2013

+ Đề tài nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng 01/2014 đến tháng 04/2014

+ Nội dung nghiên cứu: tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế”

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính nhằm thăm dò ý khách hàng, thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò

tế Hu

ế

5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dựa trên các nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với đặc điểm khách hàng tại địa điểm nghiên cứu

5.2 Nghiên cứu định lượng

5.2.1 Thiết kế bảng hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ

Rất không hài lòng - đến 5 điểm - thể hiện mức độ Rất hài lòng

Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 30 đối tượng xem họ

có hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa ra hay không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng hỏi

Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra phỏng vấn

5.2.2 Chọn mẫu

∗ Quy mô mẫu:

- Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công

thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử dụng như sau:

z n

- Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung Nhưng do tính

chất p+ =q 1, vì vậy p q . sẽ lớn nhất khi p= =q 0, 5nên p q = 0, 25 Ta tính cỡ mẫu

với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

- Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn)

bảo có ít nhất 150 quan sát trong mẫu điều tra Cỡ mẫu tính toán này cũng tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran Vì vậy, tác giả quyết định chọn cỡ

mẫu nghiên cứu là 150

6 Phương pháp thu thập thông tin

 Thông tin thứ cấp:

+ Thông qua các báo cáo, thống kê qua các năm của siêu thị Co.opMart

+ Thông qua sách báo, tạp chí, internet, các nghiên cứu có liên quan để có được nguồn cơ sở lý thuyết làm nền tảng nghiên cứu

 Thông tin sơ cấp:

+ Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách điều tra ngẩu nhiên thuận tiện Khi khách hàng đên mua sắm thì tác giả sẽ hỏi xem khách hàng đã từng mua các sản phẩm

sữa bột của Vinamilk tại siêu thị hay chưa Nếu khách trả lời là có thì tiếp tực phỏng

vấn Nếu khách hàng trả lời là chưa thì dừng phỏng vấn Tiến hành điều tra khách hàng vào các ngày thứ 3,5,7 mỗi ngày phỏng vấn 20 khách hàng, phỏng vấn trong vòng ba tuần

7 Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu

• Dữ liệu sơ cấp: Xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, mã hóa, làm sạch dữ liệu sau đó tiến hành phân tích:

• Thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua các hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá

• Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến có ý nghĩa hơn Đồng thời,

kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo

• Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi phân tích hồi quy tuyến tính

bội nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

- 0,8 Cronbach’s Alpha 1: Thang đo lường tốt

- 0,7 Cronbach’s Alpha 0,8: Thang đo lường có thể dùng được

- 0,6 Cronbach’s Alpha 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

• Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0

Mô hình hồi quy:

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +….+ Bi*Xi

Trong đó: Y: Ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế

B0: Hằng số

Bi: Các hệ số hồi quy ( i > 0)

• Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đanh giá thông qua hệ số R2điều chỉnh

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

tế Hu

ế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về hành vi tiêu dùng

1.1.1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba

yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng (Xem sơ đồ 1.1)

(Ngu ồn: GS.TS Trần Minh Đạo 2009)

Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi của người tiêu dùng

 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích Chúng được chia thành hai nhóm chính

Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân

phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp

có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài

Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền

kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh

tế Hu

ế

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong

việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận ”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất:các đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm

kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng

sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy

ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau

 Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy

ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình

1.1.1.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý (Sơ đồ 1.2) Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để

biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho

những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả

tế Hu

ế

(Ngu ồn: GS.TS Trần Minh Đạo 2009)

Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

 Các yếu tố văn hóa

- N ền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

- T ầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân

tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò

nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

vị xã hội

Cá nhân

Tuổi và đường đời

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống

Niềm tin và thái độ

Người tiêu dùng

tế Hu

ế

trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,

mối quan tâm và hành vi

 Những yếu tố xã hội

(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi

phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn

nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng

gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố

mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

- Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

tế Hu

ế

 Những yếu tố cá nhân

- Tu ổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

- Ngh ề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của

một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

- Nhân cách và ý ni ệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các

tế Hu

ế

kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

 Những yếu tố tâm lý

- Nhu c ầu và Động cơ

Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con

người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

- Tri th ức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

- Ni ềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những

yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ

luôn cả những thái độ khác nữa

tế Hu

ế

1.1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình đơn giãn về quá trình ra quyết định mua hàng gồm: nhận biết vấn đề → thu thập thông tin → đánh giá các lựa chọn thay thế → quyết định mua sắm → các hành vi sau khi mua

(Ngu ồn: GS.TS Trần Minh Đạo 2009)

Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua

- Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một

sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn

- Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoã mãn nhu cầu và ước muốn của mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung

Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dung có thể

sử dụng những nguồn cơ bản sau:

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu… + Nguồn thông tin các nhân: bạn bè, người thân…

+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, tin đồn

+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dung thử, qua tiêu dùng

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm

và đặc tính của khách hàng

Tìm ki ếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quy ết định mua

Đánh giá sau khi mua

- Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu

có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp mang lại, người tiêu dùng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng

của mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người

- Ra quyết định

Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), phân tích điểm được và mất của từng phương án Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng mong đợi nhất, thích hợp nhất dựa trên các lợi ích

mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình

- Hành vi sau khi mua

Đó là thái độ người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản

phẩm, dịch vụ mình đã mua

+ Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát…

+ Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản

phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ

của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác

1.1.2 Một số vấn đề về siêu thị

1.1.2.1 Siêu thị

Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo thõa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác” (Wikipedia.org)

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, thì: “ Siêu thị

là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu

chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn

về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Như vậy, siêu thị là một loại của hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa

dạng hơn Bên cạnh đó siêu thị cũng có nhiều tiện ích như không gian rộng rãi, có bãi

đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người mua có nhiều sự lựa chọn

1.1.2.2 Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại

Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn

cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương thức kinh doanh Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, có suy thoái và có diệt vong theo từng thời kỳ

Đối với người mua: chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự

phục vụ thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình Tự phục vụ giúp cho người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng

 Đặc điểm

- Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mĩ cao, có thiết

kế và trang bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy,

vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi

để xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị

- Có hệ thống kho và các trang thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo nghành hàng, nhóm hàng hóa một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cho khách hàng cá nhân, có dịch vụ ăn uống,

giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua

mạng, qua điện thoại

1.1.2.3 Phân lo ại siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia làm 3 hạng:

 Siêu thị hạng I:

 Đối với siêu thị tổng hợp:

- Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên

- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên

 Đối với siêu thị chuyên doanh:

- Có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên

- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

 Đối với siêu thị chuyên doanh:

- Có diện tích kinh doanh từ 500m2

trở lên

- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

 Siêu thị hạng III:

 Đối với siêu thị tổng hợp:

- Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên

- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên

 Đối với siêu thị chuyên doanh:

- Có diện tích kinh doanh từ 250m2 trở lên

- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

1.1.3 Những vấn đề lý luận về sữa bột

1.1.3.1 Khái niệm về sản phẩm sữa bột:

Sữa bột là loại sữa được làm khô trong chu trình chế biến để chuyển từ dạng nước thành dạng bột đồng thời khi chế biến còn được bổ sung thêm một số chất: canxi, DHA, AA, ARA, hỗn hợp prebitoric… và một số các chất phụ gia khác tùy theo tính

chất của từng sản phẩm ( theo tạp chí về thực phẩm)

Các dạng sữa bột hiện nay: sữa bột nguyên kem, sữa bột tan nhanh, sữa bột gầy + Sữa bột nguyên kem: Là sữa bột chứa từ 26% đến 42% hàm lượng chất béo + Sữa bột tan nhanh: Là sữa bột chứa từ 1,5% đến 26% hàm lượng chất béo + Sữa bột gầy: Là sữa bột chứa nhỏ hơn 1,5% hàm lượng chất béo

1.1.3.2 Phân loại các sản phẩm sữa bột

Để phân biệt được các loại sản phẩm sữa bột trên thị trường có rất nhiều cách, dưới đây là một số cách đơn giản:

 Tùy theo công dụng sản phẩm được chia ra các loại như sau:

• Loại sản phẩm dùng cho trẻ đẻ non và trẻ đến 6 tháng tuổi

• Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 6 đến 12 tháng

• Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 1 tới 3 tuổi

• Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 3 tuổi trở lên

• Loại sản phẩm dùng cho bà mẹ mang thai

tế Hu

ế

• Loại sản phẩm dùng cho người già

 Tùy theo phương pháp chế biến sản phẩm được chia:

• Loại sản phẩm sữa bột không có phụ gia

• Loại sản phẩm sữa bột có phụ gia

• Loại sản phẩm dùng cho chế độ ăn kiêng

chia làm các loại sau:

• Loại sản phẩm sữa bột dùng không cần đun sôi (ăn trực tiếp)

• Loại sản phẩm cần phải đun sôi lại trước khi uống

Trên đây là một số cách để chúng ta dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa bột Sữa bột ngoài các đặc điểm trên thì sữa bột còn có thời gian bảo quản rất dài, các nhà sản xuất

có thể tiết kiệm được một phần lớn cho chi phí vận chuyển sữa do sản phẩm có khối lượng giảm đi nhiều lần khi ta so sánh với nguyên liệu sữa tươi ban đầu Sữa bột còn

có một tính chất rất quan trọng là độ hòa tan của sản phẩm

1.1.3.3 Vai trò của sản phẩm sữa bột:

Sữa là thức ăn tự nhiên có giá trị dinh dưỡng hoàn hảo được vắt từ vú động vật,

sữa chứa hầu hết các chất dinh dưỡng cần thiết cho người như protein, gluxit, lipit, vitamin, các muối khoáng Những hợp chất này rất cần thiết cho khẩu phần thức ăn

hằng ngày của con người Do đó các sản phẩm từ sữa có một ý nghĩa quan trọng đối

với dinh dưỡng của con người, nhất là đối với trẻ em, người già, và người bệnh Từ

sữa người ta có thể sản xuất ra nhiều loại thực phẩm khác nhau như sữa bột, sữa cô đặc, bơ, kem

Đặc biệt là sữa bột không những được sử dụng tại gia đình để pha chế mà còn là nguyên liệu quan trọng trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau như trong sản xuất

sữa tái chế và các sản phẩm chế biến từ sữa: như trong công nghiệp sản xuất bánh nướng, công nghiệp sản xuất bánh kẹo, chocolate, xúc xích

tế Hu

ế

1.2 Cơ sở thực tiển

1.2.1 Diễn biến giá sữa thế giới:

Tiếp nối giá giảm từ cuối năm 2011, sang năm 2012 giá sữa trên thị trường thế

giới tiếp tục giảm

Tháng 3 - giá sữa nguyên liệu trên hai thị trường sữa lớn nhất thế giới đã giảm về

mức thấp nhất kể từ đầu năm; Giá sữa bột gầy tại thị trường châu Úc ở mức 3.000 – 3.400 USD/tấn, giảm 100-200 USD/tấn; tại thị trường Tây Âu đã giảm lần lượt 25-100 USD/tấn giảm 200-275 USD/tấn

Giá sản phẩm sữa nguyên kem tại thị trường châu Úc là 3.375-3.650 USD/tấn,

giảm 25-50 USD và tại thị trường Tây Âu là 3.400 – 3.700 USD/tấn, giảm 125-225 USD/tấn

Như vậy, kết thúc Quý I/2012, giá sữa nguyên kem tại thị trường châu Úc và Tây

Âu đều giảm lần lượt là 25-100USD/tấn và giảm 200-275 USD/tấn; giá sữa bột gầy tại

thị trường Tây Âu giảm 75-250 USD/tấn

Việc giá sữa giảm ngay từ những tháng đầu năm 2012 là do đang vào cuối mùa

sản xuất sữa ở châu Úc

Giá sữa tại các thị trường trong tháng 4 có xu hướng giảm so với tháng 3 do sản lượng sữa tại các khu vực tăng và nguồn cung sữa dồi dào Giá sữa bột gầy tại thị trường châu Úc hiện ở mức 3.000 – 3.400 USD/tấn (giảm 2,86% so với tháng trước),

tại thị trường Tây Âu hiện ở mức 2.575 – 2.900 USD/tấn (giảm 6,36 – 7,2%)

Giá sữa nguyên kem tại thị trường châu Úc hiện ở mức 3.225 - 3.600 USD/tấn (giảm từ 1,37 - 4,44%) Các loại nguyên liệu khác như bơ, phô mai, chất béo giảm

mạnh đến 300 USD/tấn,

Theo chỉ số giá thực phẩm của Tổ chức Nông lương thế giới (FAO), chỉ số giá

sữa tháng 3 năm 2012 là 197 giảm 2,48% so với tháng trước, giảm 15,96% so với cùng

kỳ năm 2011 và là mức thấp nhất từ tháng 9 năm 2010 trở lại đây

Do lượng mưa dồi dào tại New Zeland kích thích gia tăng nguồn thức ăn cho gia súc, giá sữa sụt giảm tới 33% trong vòng 8 tháng đến 18/4/2012

Xu hướng giảm giá tiếp tục đến cho đến tháng 6 Tại thị trường Úc, giá sữa bột

tế Hu

ế

trước) và sữa bột gầy là 2.550 – 3.000 USD/tấn (giảm từ 4,76% so với tháng 5) Riêng

tại thị trường Tây Âu, giá tăng nhẹ và ở mức 2.450 – 2.750 USD/tấn (tăng 0,92% so

với tháng liền kề trước đó)

Như vậy, 6 tháng đầu năm 2012, giá sữa tại các thị trường liên tục giảm

Chỉ số sữa tháng 5/2012 là 164,1 giảm 11,58% so với tháng trước đó là mức thấp

nhất từ tháng 10/2009 trở lại đây (tháng 10/2009 chỉ số sữa 157,5), theo chỉ số giá thực

phẩm của Tổ chức Nông lương thế giới (FA) Nếu so với cùng kỳ năm 2011, chỉ số này đã giảm 29% (biểu đồ 1.1)

Sang tháng 7/2012, giá sữa có chiếu hướng tăng nhẹ Tại Chicago, giá sữa chịu

sự điều chỉnh của cả yếu tố cung nội địa và toàn cầu, đứng quanh mức 17,3 USD trong phiên giao dịch ngày 5/7, tăng 0,2% tính từ đầu năm Tuy nhiên xu hướng giá giảm trở

lại những phiên giao dịch sau đó và đứng ở mức 16,7 USD

Bi ểu đồ 1.1:Biểu đồ giá sữa tại Mỹ 6 tháng đầu năm 2012 (ĐVT: USD/lb)

(Theo báo cáo c ủa trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại)

Tại Thái Lan giá sữa tươi cao hơn sữa bột 40% Nguyên nhân do mức tiêu thụ trung bình của người Thái chỉ có 3 thìa một ngày, 13 lít một năm, thấp hơn mức tiêu

thụ trung bình của người châu Á là 60 lít

Giá bột sữa nguyên kem của Tập đoàn Fonterra, thường dùng làm giá tham chiếu

2 tuần/lần trên toàn cầu, hiện cũng tăng 9,4% lên 2.721 USD/tấn sau khi chạm mức

tế Hu

ế

thấp hơn 2 năm hôm 15/5 Giá sữa cũng đã chạm mức cao kỷ lục 4.958 USD/tấn hồi tháng 3/2011 do nhu cầu nhập khẩu gia tăng và hạn hán kéo dài tại nhiều khu vực của New Zealand

F onterra Averag e Weig hted Auc tion P ric e

Bi ểu đồ 1.2: Biểu đồ giá sữa trung bình của Tập đoàn Fonterracác năm

(Theo báo cáo c ủa trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại)

1.2.2 Diễn biến giá sữa Việt Nam

Giá sữa trong nước tăng ngay từ những tháng đầu năm 2012 Tính chung 7 tháng

2012, giá sữa trong nước biến động mạnh và đi ngược chiều với giá thế giới

Với lý do thay đổi mẫu mã, nâng cấp công thức, giá nhiều chủng loại sữa của Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Cô gái Hà Lan, Nestle đã điều chỉnh tăng từ 5-19% trong tháng 2 Sang tháng 3 đến lượt sữa Dumex điều chỉnh tăng từ 5-10%

Tiếp tục điều chỉnh giá tăng trong tháng 4/2012, mặc dù giá thế giới giảm Cụ thể hãng sữa Meiji tăng giá từ 10 - 15% áp dụng cho 5 mặt hàng, hãng sữa Angelac và Angel Grow (Hàn Quốc) tăng khoảng 15% áp dụng cho 7 mặt hàng Ngoài ra, một số dòng sản phẩm sữa nước nhập khẩu từ New Zealand, Úc, Pháp… cũng tăng giá bán từ

Giá sữa trong nước

120 150 180 210 240 270

T12/

2011 T1/ 2012 T2/ 2012 T3/ 2012 T4/ 2012 T5/ 2012 T6/ 2012 T7/ 2012

Bi ểu đồ 1.3: giá sữa trong nước từ tháng 12/2011 đến tháng 7/2012

(Theo báo cáo c ủa trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại)

Việc tăng sữa theo các công ty sản xuất và kinh doanh sữa lý giải là do chi phí đầu vào tăng cao như tỷ giá ngoại tệ tăng 13%; thuế nhập khẩu sữa tăng từ 5% lên 10%; chi phí mua nguyên liệu (lon thiếc, thùng giấy, ) tăng 10-30%; chi phí lao động

trực tiếp tăng 11% và chi phí lao động gián tiếp tăng 18% Ngoài ra, áp lực về vay vốn ngân hàng, kho bãi vận chuyển tăng cao… cũng trực tiếp “bắt” giá sữa tăng

Đối với Hãng sữa Abbott, việc tăng giá sữa của Hãng là do sự trượt giá của tiền đồng so với đồng USD và sản phẩm sữa phải chịu thuế suất mới, theo biểu thuế áp

dụng từ 1.1.2011 cho sản phẩm nhập khẩu từ châu Âu, Mỹ Hiện nay, mức giá Abbott

Việt Nam phân phối đến các đơn vị vẫn theo giá cũ, việc tăng giá bán trên thị trường là

do các cửa hàng đẩy giá lên

Đáng chú ý, tháng 5 là tháng được xem là tháng giảm giá mạnh nhất của nhiều

loại hàng hóa trên thế giới trong vòng 8 tháng qua Từ xăng dầu đến đậu tương, giá bông, ca cao, nguyên liệu sữa… đều giảm khá mạnh, thời gian giảm kéo dài Nhưng giá sữa trong nước không giảm và đứng ở mức cao

Giải thích nguyên nhân này, theo giám đốc một công ty sữa, giá nguyên liệu sữa

thế giới từ tháng 5 đến nay, chưa đủ thời gian để giảm giá sản phẩm mà phải giảm từ 3 tháng trở lên nhà sản xuất mới có thể giảm giá Vì mỗi lần giảm giá hay tăng giá doanh nghiệp phải đăng ký theo quy trình duyệt giá rất khó khăn Vì vậy, phải chờ thêm 1

tế Hu

ế

tháng nữa, nếu giá nguyên liệu tiếp tục giảm và ổn định thì lúc đó bắt buộc các hãng

sữa phải giảm giá sản phẩm

1.2.3 Một số vấn đề tồn tại trên thị trường trong nước

- Hiện nay các doanh nghiệp mới chỉ đẩy mạnh vào phát triển nguồn sữa tươi trong khi phân khúc sữa bột đang nằm trong tay các nhà sản xuất nước ngoài Sữa bột

nhập khẩu hiện chiếm thị phần khá cao trên thị trường (khoảng 72%) Riêng 4 hãng

sữa lớn của nước ngoài là Dutch Lady, Abbott, Nestle và Mead Johnson đã chiếm tới trên 60% tổng thị phần sữa bột tại Việt Nam Thực trạng này cho thấy, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa trong nước còn đang khá lép vế với các tập đoàn nước ngoài Tuy nhiên, điều này cũng cho thấy nhiều cơ hội phát triển cho các nhà sản

xuất trong nước muốn đẩy mạnh đầu tư vào sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa

- An toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng

Vấn đề an toàn chất lượng sữa là một trong những nhân tố tác động mạnh đến ngành sữa Trong thời gian qua các vấn đề nổi cộm như sữa có Melamine; sữa có chất lượng thấp hơn so với công bố đang khiến cho hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới các doanh nghiệp sản xuất sữa

Chất lượng sữa thành phẩm khi đưa ra thị trường phụ thuộc rất nhiều vào các yếu

tố như nguyên liệu đầu vào, quy trình sản xuất, quy chuẩn bán hàng Sản xuất sữa đòi

hỏi phải tuân thủ quy trình khắt khe nghiêm ngặt từ nuôi bò-vắt sữa-bảo quản-thu gom

vận chuyển-xét nghiệm tại phòng thí nghiệm – chế biến – đóng gói – bán Yếu tố vệ sinh, bảo quản và đảm bảo cho nguồn sữa luôn sạch, đủ các chất dinh dưỡng là yêu

cầu bắt buộc Tuy nhiên, hiện việc thực hiện quy trình nay còn bất cập Người nông dân chăn nuôi bò sữa thực hiện theo phương thức thủ công truyền thống.Thức ăn cho

bò chưa đảm bảo nên chất lượng sữa không công Công nghệ vắt, chế biến sữa còn lạc

hậu Việc kiểm định chất lượng sữa của cơ quan chức năng mới chỉ dừng lại ở việc

kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm Việc các hàm lượng các vi chất trong thành phần

sữa có khớp với các thông số chỉ tiêu ghitrên bao bì hay không thì vẫn chưa làm được

- Sữa giả, sữa kém chất lượng

Trong khi giá sữa liên tục tăng cao trong những năm gần đây, chất lượng sữa bày bán trên thị trường vẫn bị thả nổi và tình trạng làm giả, làm nhái các nhãn hiệu sữa nổi

tiếng ngày càng tinh vi Theo các công ty sữa, hiện sữa ngoại của các thương hiệu

trạng làm giả, làm nhái sữa ngoại ngày càng phổ biến vì bán giá cao, dễ tiêu thụ hơn

tế Hu

ế

1.2.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế

Trong quá trình kinh doanh của mình siêu thị vẫn chưa có biện pháp nâng cao ý định mua của khách hàng đối với một mặt hàng cụ thể nào trong siêu thị Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamlik tại siêu

thị Co.opMart là điều cần thiết giúp cho siêu thị có một cái nhìn tổng quát về những

yếu tố tác động tới ý định mua của khách hàng về một sản phẩm cụ thể Đây là một bước tiền đề để siêu thị áp dụng để nâng cao ý định mua của khách cho toàn bộ các

mặt hàng trong siêu thị Từ đó góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận của siêu thị Tóm lại, từ những kết quả của bài nghiên cứu này đã đem lại nhiều lợi ích cho siêu thị Co.opMart trong việc phân tích và đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, và từ đó siêu thị

có thể phát triển kế hoạch chiến lược tập trung chủ yếu vào các nhóm đối tượng được xác định, cung cấp sản phẩm tốt hơn, cải thiện mối quan hệ với khách hàng

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.3.1.1 Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model - TRA)

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua Các thành phần của TRA bao gồm

ba cấu trúc chung: ý định hành vi (behavioral intention - BI), thái độ (attitude - A),

và chỉ tiêu chủ quan (subjective norm - SN) Mô hình TRA cho thấy rằng ý định

hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của người về hành vi và các chỉ tiêu

Sơ đồ 3.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Ngu ồn: Schiffman & Kanuk, 1987) 1.3.1.2 Mô hình TAM

Sơ đồ 1.5: Mô hình TAM

(Ngu ồn: Fred David, 1989 )

Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm

nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Niềm tin đối với những

sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ

mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với mục tiêu nghiên cứu ý định mua của khách hàng tại một địa điểm cụ thể (Siêu thị Co.opMart Huế) Cùng với thực tế từ thực tế thăm do ý kiến khách hàng, tham khảo ý kiến nhân viên tại siêu thị Co.opMart Huế Kết hợp với các mô hình nghiên cứu trên cũng như tham khảo bài khóa luận của sinh viên Trần Nguyễn Ngọc

mua s ản phẩm phần mềm đóng gói của khách hàng tại Thừa Thiên Huế đối với Huesoft” Tôi đề suất mô hình nghiên cứu sau

Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhân viên siêu thị Co.opMart

Xuất xứ quốc gia sản xuất sữa bột Vinamilk

Uy tín siêu thị

Chất lượng sản phẩm sữa bột Vinamilk

Giả cả sữa bột Vinamilk

Ý định mua

Thương hiệu Vinamilk

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vinamilk

tế Hu

ế

1.3.3 Các yếu tố trong mô hình

Ý định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố, trong đó có những yếu tố

mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, có nhứng yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhưng xét cho cùng thì ý định mua của khách hàng vẫn chịu ảnh hưởng

của nhóm các yếu tố sau đây:

1.3.3.1 Địa điểm mua hàng:

Là một trong nhưng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, bao gồm: Siêu thị, nhân viên bán hàng, thương hiệu của siêu thị, dịch vụ hỗ trợ

 Siêu th ị: là nơi thực hiện hoạt động trao đổi giữa người bán và người mua, yếu

tố cửa hàng tác động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng Thông thường đối với

những siêu thị được bài trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng thường đồng nhất chất lượng sản

phẩm với nơi mà họ mua chúng Siêu thị có quy mô lớn, được đầu tư về diện mạo thì

sẽ bán những mặt hàng có chất lượng cao và ngược lại “Mặt tiền” là yếu tố quan trọng

nhất trong việc xây dựng các cữa hàng, các phòng trưng bày, nhà kinh doanh nào cũng

muốn siêu thị mình thu hút thật nhiều khách hàng Bởi lẻ trong cuộc sống ngày nay, khách hàng quá bận rộn, họ không có đủ thời gian cũng như sự kiên nhẫn để vào trong các ngõ ngách tìm đến cửa hàng bán sản phẩm mà họ cần Khách hàng muốn mua sản

thấy thuận tiện nhất cho việc mua hàng Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn chú trọng trong việc xây dựng cũng như thiết kế không gian trong

và ngoài siêu thị

 Nhân viên bán hàng: là những người tương tác trực tiếp với khách hàng, trong

mắt khách hàng họ chính là một bộ mặt của công ty, của doanh nghiệp Khách hàng sẽ

cảm thấy họ thực sự là “thượng đế”, thực sự được phục vụ chỉ với một nụ cười, một ánh mắt thiện chí, một thái độ nhiệt tình của nhân viên bán hàng Có rất nhiều khách hàng đã tìm được sản phẩm mà họ cần song lại không mua chúng mà để chúng trở lại

vị trí cũ chỉ vì một cử chỉ, một hành động thiếu thiện cảm của nhân viên bán hàng

Nếu nói rằng “bao bì là người bán hàng thầm lặng” thì nhân viên bán hàng lại làm cho

sự thầm lặng đó trở nên sống động và có hồn Bạn sẽ nghĩ sao nếu bước vào cửa hàng

tế Hu

ế

mà khi bạn hỏi về sản phẩm thì nhân viên bán hàng đều lắc đầu hoặc trả lời ấp úng

Bạn có tự tin để mua sản phẩm đó không? Vai trò của mỗi nhân viên bán hàng thực sự

rất quan trọng, họ giúp sản phẩm luôn trưng bày đúng vị trí, luôn sạch sẽ Họ giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm

thường có ba kiểu phản ứng như sau: một là sẽ quyết định không mua gì cả vì không

có hàng hóa định mua hoặc không có người tư vấn Hai là khách hàng sẽ tự mua thứ hàng mà họ tự tìm thấy trong cửa hàng với giá cả hợp lý Ba là khách hàng sẽ mua nhiều hơn dự định do người bán hàng nhạy cảm, chủ động tư vấn Nhân viên bán hàng

cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này

Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhận viên bán hàng Nhân viên bán hàng phải luôn tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cuối gầm mặt hay nhìn chằm chằm vào mặt khách hàng Lời nói đầu phải rỏ ràng, sau đó có thể nêu

ra những câu hỏi then chốt và chăm chú lắng nghe để hiểu rõ được người mua và nhu

cầu của họ Nhân viên bán hàng phải giới thiệu sản phẩm của mình cho người mua, thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng Nhân viên bán hàng được ví như cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng ngày nay không chỉ đơn thuần đến với các cửa hàng để mua

sản phẩm mà họ còn đến để được phục vụ Mỗi nhân viên bán hàng hãy nổ lực hết sức

để phục vụ tốt nhất cho “thượng đế của mình”

1.3.3.2 Sản phẩm:

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, tiêu

xuất ra một loại sản phẩm tốt nhất, đẹp nhất, bền nhất nhiều tính năng nhất nhưng nó

lại không phù hợp với nhu cầu khách hàng, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì coi như vô ích Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách

xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp

nhận để thỏa mãn nhu cầu

 Ch ất lượng sản phẩm: Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng

về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng của sản phẩm đó Do đó, chất lượng cảm

nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của một thương hiệu được đánh giá dựa trên

những tiêu chí đó Chất lượng cảm nhận sẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua

sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó Tiêu chuẩn chất lượng: các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng và đặt biệt không có lối Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có

chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin tưởng và sử dụng cũng như trung thành với các sản phẩm đó Tin cậy: vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng Lâu bền: đảm bảo được độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao Kiểu dáng và thiết kế: có tính

mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng Để cạnh tranh với

những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có

những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo Khi đã quyết định mua

sản phẩm nhưng nếu sản phẩm không có sẵn thì khách hàng sẽ có hai hướng giải quyết Một là, khách hàng sẽ chuyển sang mua sản phẩm khác có cùng tính năng và

chất lượng với sản phẩm đó Hai là, khách hàng sẽ chờ đến khi có sản phẩm đó để mua Để thỏa mãm được nhu cầu khách hàng, tránh trường hợp không có sẵn hàng trên

kệ trưng bày và trong kho hàng, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt chính sách vận chuyển và lưu kho để đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm Vì đây cũng là một trong

những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

 Thương hiệu công ty sản xuất:

Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, một lời hứa, hay tính cách bạn thể

hiện Những yếu tố như logo, màu sắc và slogan chỉ là yếu tố sáng tạo và chỉ một phần

thể hiện thương hiệu của bạn Thực ra thương hiệu tồn tại trong mọi tương tác hằng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông trên website, tài liệu bán hàng và đề xuất bán hàng, quy trình và cách thức nhân viên tiếp

tế Hu

ế

xúc với khách hàng Nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ Trong lĩnh vực tiêu dùng và dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng Và thị trường cũng không là ngoại lệ vì nó giúp bạn tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu giúp tạo ra định vị cạnh tranh và giải pháp giá trị, nó định vị hình ảnh của

bạn trong tâm trí của khách hàng và khách hàng mục tiêu Thương hiệu truyền tải

thông điệp lập đi lập lại cho khách hàng tại sao họ nên mua sản phẩm hay dịch vụ của

bạn Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay Chúng ta đang

sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong sự liên kết chặc chẽ với nhau

và được kết nối với tâm trí khách hàng Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi

nhận thức và niềm tin của con người Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm

hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ tự mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có,

và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một

sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt

chất lượng và cảm tính Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền) Và thương hiệu là cách tốt

nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Không ít khách hàng đánh đồng thương hiệu với chất lượng sản phẩm Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc

chắn sẽ cho ra đời những sản phẩm có chất lượng cao Khách hàng tin vào điều đó và

có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương

hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên

thị trường Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản

xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng Một khi đã nắm bắt được tầm ảnh hưởng quan trọng của thương hiệu đến quyết định mua hàng, các nhà làm marketing

tế Hu

ế

cần tập trung, nổ lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty mình, lôi kéo và

giữ chân khách hàng, xây dựng lòng trung thành

phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Đối với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa và tài trợ Các doanh nghiệp cần lên

kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định về danh mục hỗ trợ cho khách hàng Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một công

cụ marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó

phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách

thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa chữa, thay thế, đối lại hay hoàn

lại tiền cho khách hàng

 Giá c ả sản phẩm:

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing Mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và

lợi nhuận Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức Marketing mà công ty sử

dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các chính sách về giá và quyết định thay đổi giá ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng nên các doanh nghiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với

tế Hu

ế

khả năng chi trả của khách hàng cũng như giá của đối thủ cạnh tranh và lợi nhuận của chính doanh nghiệp

 Xu ất xứ quốc gia (Country-of-Origin)

Xuất xứ hàng hóa là một khái niệm tương đối, dùng để chỉ quốc gia, vùng lãnh

thổ nguồn gốc nơi hàng hóa được tạo ra Trong hội nhập kinh tế quốc tế, phân công lao động theo lợi thế so sánh, hàng hóa không phải lúc nào cũng được tạo ra hoàn toàn trong một nước hay vùng lãnh thổ mà thực tế, cùng với sự phát triển của phân công lao động và giao lưu buôn bán quốc tế, một hàng hóa được sản xuất ra có thể có sự đóng góp của nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ khác nhau Việc xác định và thừa nhận quốc gia, vùng lãnh thổ nào là xuất xứ của hàng hóa trên thực tế khá phức tạp và không phải lúc nào cũng thống nhất

Khoản 14 Điều 3 Luật Thương mại Việt Nam có đưa ra khái niệm “Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước

hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó” Xuất xứ hàng hóa mang nhiều ý nghĩa, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu thương

mại toàn cầu hiện nay.Xuất xứ hàng hóa gắn liền với thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của quốc gia.Một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến việc quyết định mua

chính là thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi của một quốc gia trên thương trường.Việc xác định và ghi xuất xứ đúng trên nhãn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến

khả năng giao dịch thương mại của hàng hóa và cũng đồng thời ảnh hưởng đến uy tín, tên tuổi của quốc gia xuất xứ Xuất xứ hàng hóa cũng giữ vai trò giúp cho việc thực

hiện các chính sách thương mại của một quốc gia, các ưu đãi thuế quan theo thỏa thuận thương mại (song phương, đa phương) hoặc đơn phương khi hàng hóa được mua bán giữa các quốc gia Trong thống kê thương mại, việc thống kê theo tiêu chí xuất xứ hàng hóa sẽ làm cơ sở hoạch định các chính sách ngoại thương của quốc gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế

tế Hu

ế

- Xuất xứ quốc gia là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong

phạm vi rộng rãi (Han and Terpstra, 1988; Hong and Yi, 1992) Người tiêu dùng sử dụng

cả những yếu tố bên trong (intrinsic) và bên ngoài (extrinsic) làm nền tảng trong việc đánh giá sản phẩm.Những yếu tố bên trong là yếu tố vật chất sản phẩm, trong khi các yếu tố bên ngoài là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, nhưng không phải là yếu tố hữu hình Thương hiệu, uy tín của nhà bán lẻ và xuất xứ quốc gia được xem là những yếu tố bên ngoài không thay đổi theo đặc tính vật chất của sản phẩm Mặc dù không thể hiện ra bên ngoài sản phẩm, nhưng những yếu tố bên ngoài này thể hiện một phần hình ảnh của sản

phẩm và vì thế có thể gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

Nhiều nghiên cứu chính thức về tác động của xuất xứ quốc gia đã kết luận rằng

những ấn tượng về xuất xứ quốc gia tồn tại và có một số ảnh hưởng đến tiến trình đánh giá sản phẩm cũng như tiến trình mua Những tác động của xuất xứ quốc gia đã được

1989,1990), về nhãn hiệu cụ thể (Chao, 1993; Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993; Witt, 1990) Những ấn tượng về xuất xứ có một ảnh hưởng nhất định đối với hành vi mua của cả khách hàng cá nhân (Lin and Sternquist, 1994) và khách hàng tổ