Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Mường Thanh Huế” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

Nghiên cứu các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ.... Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Lớp: K44 Marketing

Hu ế 05/2014

Lời Cảm Ơn

Đểhoàn thành khóa luận này tôi đã nhận đượcrất nhiều sựgiúp đỡtận tâm

và quan tâm góp ý của nhiều người.

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh TếHuếcùng toàn thểquý thầy cô giáo bộmôn đã tạo nhiều điều kiện giúp

đỡ, nhiệt tình chỉdạy, trang bịcho tôi những kiến thức nền tảng vô cùng quý báu để tôi làm hành tran g bước vào đời sau này Giờđây khi sắp rời khỏi ngôi trường đã gắn

bó trong một khoảng thời gian dài đểsải bước chân đến một vùng trời mới Tôi tin rằng từnhững kiến thứcmà mình đã được thầy cô đào tạo, tôi sẽcó đủtựtin và bản lĩnh đểhoàn thành tốt công việc tương lai c ủa mình.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thạc sĩ HồKhánh Ngọc Bích – người đã tận tâm hướng dẫn và chỉbảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian qua để tôi hoàn thành khóa luận này.

Chân thành cảm ơn quý anh chịtrong khách sạn DMZ – những người đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho quá trình thực tập cũng như giúp tôi tiếp xúc được gần hơn công việc kinh doanh thực tếcủa doanh nghiệp.

Và lời cảm ơn từtrái tim dành cho gia đình, bốmẹtôi – những người đã luôn ởbên tôi những lúc tôi vui hay buồn, những lúc gặp thuận lợi hay khó khăn đểtôi có thểhoàn thành những năm tháng học đại học xa nhà Cảm ơn những người bạn thân của tôi đã cho tôi nhiều kỉniệm thời sinh viên và là tấm gương đ ểtôi có thểhọc nhiều hơn nữa Cảm ơn tập thểK44 Marketing – ngôi nhà luôn tràn đầy tiếng cười

và niềm vui, dắt tôi qua những buồn vui của cuộc sống.

Mặc dù rất cốgắng nhưng tôi biết rằng với vốn kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chếcủa mình, nên có một sốsai sót trong quá trình nghiên cứu là không thểtránh khỏi Rất mong quý thầy cô và các bạn rộng lượng bỏqua những sai sót này và góp ý đểhoàn thiện hơn nữa.

Sinh viên thực hiện Nguyễn ThịOanh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Câu hỏi nghiên cứu: 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

5 Phương pháp nghiên cứu: 3

5.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: 3

5.2 Phương pháp nghiên cứu định tính: 3

5.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 4

5.4 Phương pháp phân tích số liệu: 5

6 Kết cấu đề tài 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1 Cơ sở lý luận: 9

1.1.1 Dịch vụ là gì? 9

1.1.2 Du lịch là gì? 10

1.1.3 Khách du lịch là ai? 11

1.1.4 Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn 12 1.1.5 Động cơ người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó 14

1.2 Cơ sở thực tiễn 21

1.2.1 Tình hình chung về du lịch Thừa Thiên Huế 21

1.2.2 Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn tại Thừa Thiên Huế 23

1.2.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan 23

1.2.4 Đề xuất mô hình và quy trình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ 31

2.1 Tổng quan về DMZ 31

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của công ty Cổ phần Dịch vụ DMZ và các lĩnh vực hoạt động 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức: 33

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 36

2.2 Nghiên cứu các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ 39

2.2.1 Thông tin chung về mẫu điều tra 39

2.2.2 Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng với các tiêu chí khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn DMZ 44

2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố 45

2.2.4 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ 49

2.2.5 Rút trích nhân tố đánh giá chung 53

2.2.6 Đánh giá mối quan hệ giữa việc lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú với các nhân tố động cơ 54

2.2.7 Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ 61

2.2.8 Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng theo từng tiêu chí 66

Tóm tắt chương 2 67

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN DMZ 68

3.1 Giải pháp về nhân tố niềm tin vào các lợi ích 68

3.2 Giải pháp về nhân tố đánh giá các lợi ích 69

3.3 Giải pháp về nhân tố niềm tin vào những người ảnh hưởng 70

3.4 Giải pháp về nhân tố sự thúc đẩy làm theo 71

Tóm tắt chương 3 72

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

1 Kết luận 73

2 Kiến nghị 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 78

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

UNWTO : World Tourism Organization

GDP : Gross Domestic Product

DMZ : Dimilitarized Zone

EFA : Exploratory Factor Analysis

VIF : Variance Inflation Factor

UNESCO : United National Educational, Scientific and Cultural

Organization

TRA : The theory of reasoned action

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thành phần các thang đo trong mô hình 29

Bảng 2: Mô tả các loại phòng ở DMZ 31

Bảng 3: Tình hình lao động 36

Bảng 4: Tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ qua các năm 2011-2013 38

Bảng 5: Đặc điểm của nhóm khách hàng được phỏng vấn 40

Bảng 6: Mức độ quan tâm các thuộc tính khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng 44

Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi kiểm định 47

Bảng 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến hành kiểm định 49

Bảng 9: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test 51

Bảng 10: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích 52

Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung 53

Bảng 12: Hệ số tải của nhân tố chung 53

Bảng 13: Ma trận hệ số tương quan 56

Bảng 14: Kết quả của thủ tục chọn biến 57

Bảng 15: Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 58

Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 59

Bảng 17: Kết quả hồi quy đa biến 60

Bảng 18: Mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ 61

Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố niềm tin vào các lợi ích 63

Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể của nhân tố sự thúc đẩy làm theo 63

Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể của nhân tố đánh giá các lợi ích 64

Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố đánh giá chung 65

Bảng 23: Kiểm định Anova và giá trị P thu được 66

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 26

Sơ đồ 2: Mô hình TRA - The theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) 27

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lí của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ 33

Sơ đồ 4: Đề xuất nghiên cứu 55

Biểu đồ 1: Quốc tịch 39

Biểu đồ 2: Thu nhập 42

Biểu đồ 3: Đi du lịch cùng ai 42

Biểu đồ 4: Biết khách sạn thông qua 43

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài.

Hiện nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến và được coi

là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách Nhà nước, giảiquyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển văn hóamang đậm đà bản sắc dân tộc Theo số liệu của UNWTO số lượt du khách quốc tế đã tăng5% trong nửa đầu năm 2013 so với cùng kì năm 2012, đạt gần 500 triệu lượt khách Mứctăng trưởng cao hơn dự báo vào đầu năm của UNWTO (3% đến 4%) và cũng vượt quamức kỳ vọng trong lộ trình dài hạn tới năm 2030 (3.8%/ năm)

Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của nền kinh tế thế giới,cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưađất nước đi lên Tại Hội Nghị Tổng Kết công tác năm 2013 và triển khai công tác năm

2014 của Tổng Cục Du Lịch ngày 8/1/2014 cho biết “Năm 2013, ngành Du lịch đã đóntiếp và phục vụ 7.572.352 lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từkhách du lịch đạt 200 ngàn tỷ đồng với tỷ lệ tăng trưởng tương ứng so với năm 2012 là10,6%, 7,7% và 25% Trong năm 2013, đa số các thị trường khách tăng so với cùng kỳnăm 2012, cụ thể tăng nhiều nhất là thị trường khách Nga với 71,1%; tiếp đến là TrungQuốc tăng 33,5%; Thái Lan tăng 19,3%; Niu-Di-Lân tăng 16,3%; Indonesia tăng15,7%; Bỉ tăng 14,1%; Malaysia tăng 13,5%”

Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi cónhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch Đây là nơi còn lưugiữ nhiều di sản văn hóa vật thể và phi vật thể thu hút được nhiều khách du lịch ghéthăm Du lịch Thừa Thiên Huế đang là một “thương hiệu điểm đến” có uy tín đối vớicác hãng hàng không, hãng lữ hành trên thế giới Tại Hội Nghị Ban Chấp Hành Đảng

Bộ thành phố lần thứ 16, khóa X cho biết ngành du lịch góp phần đưa tốc độ tăngtrưởng GDP 2013 của địa phương tăng bình quân trên 11%/năm, GDP bình quân đầungười gần 1800USD/năm Song song với việc phát triển của ngành du lịch thì hoạtđộng kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể Theo thống kê của SởVăn Hóa Thể Thao và Du lịch năm 2012, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đến nay có

535 cơ sở lưu trú trong đó có 200 khách sạn, 6700 phòng, trên 12.000 giường, tăng 22khách sạn, 586 phòng, 929 giường so với năm 2010 và trên 336 nhà nghỉ với 2900phòng, đưa tổng số phòng lưu trú hiện nay của tỉnh Thừa Thiên Huế là 9600 phòng,gần 17.000 giường, công suất phòng đạt bình quân 70%, đóng góp không nhỏ vàodoanh thu toàn ngành du lịch tỉnh nhà.

Đi vào hoạt động từ tháng 4/2010, khách sạn DMZ trực thuộc Công ty Cổ phần

Du lịch DMZ là một cơ sở lưu trú quy mô nhỏ tọa lạc tại số 21 Đội Cung, ngay trungtâm thành phố Huế Do mới thành lập cách đây không lâu, kinh nghiệm còn non trẻcộng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ lưu trú hiện nay Đòi hỏikhách sạn phải hiểu rõ được động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng để từ đóđưa ra được các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch

Hiện nay khách hàng đã bắt đầu làm quen và đã có một số lượng tương đốikhách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Tuy nhiên, phần lớnkhách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế Để thành công, các khách sạnphải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ lưu trú Do đó, cáckhách sạn đều muốn biết có những nhân tố nào tác động đến sự chấp nhận của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú để có những biện pháp thúc đẩy trong việc lựa chọnkhách sạn Từ thực tiễn đó, tôi mong muốn tìm hiểu các yếu tố động cơ tác động đếnviệc sự dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng là như thế nào? Đó cũng là lí do tôi quyết

định chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch

tại khách sạn DMZ” để làm khóa luận tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

a Mục tiêu chung: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du

lịch tại khách sạn DMZ nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạncủa khách du lịch

b Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về động cơ của khách hàng

- Phân tích các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú củakhách du lịch tại khách sạn DMZ

- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sửdụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ.

- Đưa ra giải pháp nhằm tác động đến động cơ của khách du lịch góp phần thuhút lượng khách du lịch đến với khách sạn DMZ

3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố động cơ nào ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của

khách du lịch tại khách sạn DMZ?

- Mức độ tác động của các yếu tố động cơ ảnh hưởng như thế nào đến việc sửdụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu các khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưutrú tại khách sạn DMZ

- Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tạikhách sạn DMZ

- Phạm vi thời gian: T2-T5/2014

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp:

Các tài liệu về tình hình du lịch, nhà hàng khách sạn 2012, 2013 và tình hìnhphát triển kinh doanh dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế, tôi dựa trên các tài liệu đã công

bố, các báo cáo nghiên cứu khoa học, sách báo trên Internet làm nguồn tài liệu thamkhảo trong đề tài này Tổng hợp phân tích và đánh giá tài liệu, các luận văn và các tạpchí khoa học liên quan

Các thông tin về khách sạn dựa trên website chính thức của khách sạn DMZ, từcác phòng ban của khách sạn và một số nguồn khác

5.2 Phương pháp nghiên cứu định tính:

- Phỏng vấn nhóm mục tiêu: phỏng vấn 7 khách du lịch có kinh nghiệm đã từng ởtại nhiều khách sạn Địa điểm tại khách sạn DMZ với mục đích là thảo luận nhóm để rút

ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi có động cơ sử dụng dịch vụ lưu trúvới mục đích để đưa ra được các tiêu chí đánh giá và nhận xét

5.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

- Phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều tra đối với khách hàng đang lưu trú tạikhách sạn Gồm 2 giai đoạn chính: Phỏng vấn thử và phỏng vấn chính thức Phỏng vấnthử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó điều tra chính thức 140 bảng hỏi

1 biến quan sát Trong khi theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) chorằng tỷ lệ đó là 4 hay 5 Do đó, với số lượng 22 phát biểu trong bảng hỏi thì cần ít nhất

22 x 5 = 110 phiếu điều tra được điền đầy đủ từ những khách hàng được phỏng vấn

Để đảm bảo số mẫu cần thiết, nghiên cứu tiến hành điều tra 140 khách hàng

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

Thời điểm tiến hành phỏng vấn là trước khi khách du lịch chuẩn bị làm thủ tụctrả phòng Và theo danh sách tổng thể thì trong thời gian điều tra phỏng vấn từ ngày 17tháng 3 cho đến ngày 5 tháng 4 năm 2014, tức là có 18 ngày để điều tra Từ đó ta tínhđược một ngày sẽ phỏng vấn 140/18 gần bằng 8 người Đồng thời trong thời gian đó sẽ

có 280 phòng sẽ làm thủ tục trả phòng Sau đó, từ danh sách tổng thể, các đối tượngđiều tra được đưa vào mẫu theo phương pháp chọn mẫu hệ thống với bước nhảy k là: k

= N/n = 280/140 = 2,0 Như vậy, trong một ngày cứ hai khách du lịch đến quầy lễ tânlàm thủ tục trả phòng thì phỏng vấn một người và cứ thế phỏng vấn cho đến khi đủ 8người thì dừng lại

Thời gian tiến hành điều tra là từ ngày 17 tháng 3 cho đến ngày 5 tháng 4 năm

2014 Trong thời gian này, lượng khách du lịch đến lưu trú tại DMZ là khá đông Đểkhỏi phải điều tra trùng lắp thì phiếu phỏng vấn sẽ được phát cho các đối tượng kháchlưu trú tại đây khi họ làm thủ tục trả phòng Thời điểm này cũng là thời điểm thuận lợicho việc điều tra vì lúc này họ đã có một khoảng thời gian ở Huế nên họ có thể đưa ra

những đánh giá riêng của mình về chuyến du lịch tại Huế Theo lịch đặt phòng thì có

280 phòng rời khỏi DMZ Mẫu được đưa vào tổng thể mẫu theo phương pháp chọnmẫu hệ thống nghĩa là cứ hai người đến trả phòng thì sẽ chọn một người Trong mỗiphòng chỉ hỏi một người đại diện và thường là người đến thanh toán các hóa đơn ởquầy lễ tân Trong trường hợp khách du lịch từ chối không trả lời thì hỏi đối tượng tiếptheo Trong trường hợp các đoàn lớn thì tùy vào số lượng thành viên của đoàn mà điềutra thêm một số người để đảm bảo mức độ ảnh hưởng của nhóm đó

Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 140 mẫu cho 22 biến quansát Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi

5.4 Phương pháp phân tích số liệu:

5.4.1 Phân tích dữ liệu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thôngtin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệubằng phần mềm SPSS 18.0

- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tíchCronbach Alpha

- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến vàkiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%

5.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tạicàng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tíchnhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo racác yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết vớinhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại

Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đónggóp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệmnghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Trongnghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.7

- Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ(nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi

hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu

5.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tốquan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi

là các nhân tố) Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựnghầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám pháđược dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố làPrincipal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tốEigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốthơn khi dùng principal components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2007) Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp tríchyếu tố Principal Components Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích đượcbằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ýnghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tốithiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ

số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn

hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998;dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trúcủa khách du lịch tại khách sạn DMZ” sử dụng 22 biến quan sát sử dụng phân tíchnhân tố EFA theo các bước sau:

- Đối với các biến quan sát đo lường 4 khái niệm thành phần và khái niệm việc

sử dụng dịch vụ lưu trú đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp tríchnhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu

tố có EigenValues > 1

- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan

- Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

- Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố

là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năngkhông thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ sốtải nhân tố nhỏ hơn 0.5

- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải tích bởimỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1

- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết cácnhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát)

5.4.4 Phân tích hồi quy đa biến.

a) Phân tích tương quan

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quanPearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểmđịnh các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giátrị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tínhcàng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập vớinhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những

tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây

ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

b) Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hìnhhóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc, 2005)

Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Stepwise: là kết hợpthủ tục đưa vào dần và loại trừ dần

Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2và R2hiệu chỉnh

- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần

- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần sốcủa phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1

- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) NếuVIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005; dẫn theo Nguyễn Ngọc Đức, 2008)

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tới việc sử dụng dịch vụlưu trú của khách du lịch: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố

đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu

6 Kết cấu đề tài

Kết cấu của đề tài gồm có 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tạikhách sạn DMZ

Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và nâng cao quyết định của khách hàngkhi lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Cơ sở lý luận:

1.1.1 Dịch vụ là gì?

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi đượcgọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động vànghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm,định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, tôi thamkhảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản như sau:

Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhucầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004,NXB Đà Nẵng, tr.256)

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sựcung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ vàmang lại lợi nhuận

Philip Kotler (2003) định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi íchcung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sởhữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt độnglao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phongphú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa mà cao nhất trở thành những thương hiệu, nhữngnét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiềncao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khácnhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầunào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể

(hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội(vsfo.molisa.gov.vn).

1.1.2 Du lịch là gì?

Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành một xu hướng chung của người dânkhông chỉ ở các nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển, trong đó có ViệtNam Tuy nhiên, từ những góc độ tiếp cận khác nhau thì mỗi tổ chức, mỗi quốc gia lại

có những định nghĩa khác nhau về du lịch

Theo Liên hiệp quốc các tổ chức lữ hành quốc tế (International Union of

Official Travel Organization), du lịch được hiểu là một hoạt động du hành đến một địa điểm khác với nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm

ăn, tức không phải để làm một nghề, hay một việc kiếm tiền sinh sống.

Tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Du lịch họp ở Roma (Italy) vào năm 1963, các

chuyên gia đã đưa ra định nghĩa sau về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,

hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của

cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình Và nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.

Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi

ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác.”

Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam (2006) thì “Du lịch là hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách, thì du lịch là một trongnhững hình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ một nước nàysang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế thì du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ phục vụ chonhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, có thể hoặc không kết hợp với các hoạt độngchữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

1.1.3 Khách du lịch là ai?

Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch được định nghĩa như sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” (Điều 10, chương 4, Luật Du lịch Việt Nam).

Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau, ở đây, chúng ta cầnphần biệt giữa khách du lịch, khách tham quan và lữ khách dựa vào các tiêu thức nhưmục đích, thời gian và không gian của chuyến đi

Tuy nhiên, theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), thì khách du lịch cónhững đặc điểm sau:

- Đi khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình

- Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế

- Đi khỏi nơi cư trú từ 24h trở lên

- Khoảng cách tối thiểu từ nơi ở đến các điểm du lịch là khoảng 30, 40, 50…dặm theo theo quan niệm hay quy định của từng nước

Phân loại khách du lịch

- Khách du lịch nội địa

UNWTO đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau: “Khách du lịch nội địa

là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”.

Đối với Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam đã quy định tại Điều 20, chương IV

như sau: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh

thổ Việt Nam”.

- Khách nước ngoài

Năm 1963 tại Hội nghị của Liên hiệp quốc về Du lịch tại Rome, Uỷ ban thống

kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kì lý do nào ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm.”

Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh Quốc tế về

Du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một

quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá ba tháng, nếu trên ba tháng phải có giấy phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận thù lao do ý muốn của khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về nước của mình, rời khỏi nước sở tại, hoặc đến một nước thứ ba.”

Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 đã đưa ra định nghĩa như

sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước

ngoài vào Việt nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.”

1.1.4 Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn.

 Khái ni ệm về khách sạn:

Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằngviệc cho thuê các phòng ở đã chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách ghé lại qua đêm haythực hiện một kì nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc lưu trúthường xuyên) Cơ sở đó có thể bao gồm cả dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí

và các dịch vụ cần thiết khác (TS Trương Sĩ Quý, n.d.)

Theo định nghĩa của tổng cục du lịch: khách sạn là nơi kinh doanh lưu trú đảmbảo chất lượng tiện nghi phục vụ khách trong một khoảng thời gian nhất định theo yêucầu của khách về mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các mục đích khác

Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/2002/TT – TCDL ngày 27/04/2001 củaTổng cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chínhphủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc đượcxây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vậtchất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”

 Khái ni ệm về kinh doanh khách sạn:

Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra khái niệm về kinh doanh khách sạnnhư sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch

vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn

nghỉ và giải trí của họ tại địa điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” (TS Nguyễn VănMạnh, ThS Hoàng Thị Lan Hương, n.d.).

Xuất phát từ hai khái niệm trên chúng ta nhận thấy rằng có ba hoạt động chínhcấu thành nội dung của kinh doanh khách sạn đó là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinhdoanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Là hoạt động kinh doanh cung cấp dịch vụ chothuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch trong thời gian lưu trútạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn Cơ sở củaviệc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèmtạo điều kiện cho khách thực hiện chuyến đi của mình trong khoảng thời gian nhấtđịnh Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sảnphẩm mới và giá trị mới Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụngdịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quảkinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tương lai

Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát

từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kếhoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho cáctiêu chuẩn phù hợp với từng đối tượng Theo Nguyễn Bá Lâm (n.d.)

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chếbiến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch

vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống hoặc giải trí tại các nhà hàng, khách sạnnhằm mục đích có lãi

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm một tỷ trọng đáng kể trongtổng doanh thu của một khách sạn Tỷ trọng doanh thu của hoạt động kinh doanh ănuống chiếm trong tổng doanh thu của một khách sạn thể hiện mức độ hoàn thiện của

hệ thống dịch vụ của khách sạn đó Khi ngành du lịch càng phát triển thì tỷ trọng đó sẽtăng cao trong toàn ngành

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứngnhững nhu cầu thứ yếu của khách Mặc dù các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt

động chính nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thốngdịch vụ của khách sạn và mức độ tiện ích của khách sạn.

Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thờigian lưu trú tại khách sạn Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thưgiãn, chăm sóc sức khỏe, quầy hàng lưu niệm…Phần lớn các dịch vụ bổ sung khôngtrực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu thực hiện tốt sẽ mang lại lợinhuận khá cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn và cũng là một trong nhữngphương tiện cạnh tranh của khách sạn

1.1.5 Động cơ người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó.

1.1.5.1 B ản chất của động cơ.

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010) cho rằng: nhu cầu và động cơ là hai khía cạnh của một trạng thái mất cânbằng nào đó ở người tiêu dùng, trong đó nhu cầu là khía cạnh tĩnh, động cơ là khíacạnh động Động cơ xuất phát từ tiếng Latinh là movere nghĩa là chuyển động, có tácdụng khơi dậy sinh lực, duy trì, định hướng hay ngăn chặn hành vi Do đó khi nói đếncác loại động cơ ta cũng có thể hiểu đó là các loại nhu cầu Như vậy, nghiên cứu động

cơ đồng nghĩa với nghiên cứu lí do dẫn dắt đến hành vi người tiêu dùng

Để hiểu được bản chất của động cơ chúng ta cùng xem xét tiến trình sau: trongcuộc sống của mỗi người tiêu dùng, dưới tác dụng của các tác nhân nội tại và tác nhânkích thích bên ngoài, xuất hiện khoảng cách cảm nhận giữa trạng thái thực tại và mongmuốn ở người tiêu dùng hay là sự thiếu hụt, khi sự thiếu hụt này đến một mức độ nào

đó sẽ dẫn đến căng thẳng Từ đó, tạo ra xung lực tâm lý nội tại thúc đẩy người tiêudùng hành động để giải tỏa căng thẳng thông qua đáp ứng nhu cầu hay mục đích Việclựa chọn hành động phụ thuộc vào kiến thức có trước cũng như tiến trình nhận thức vềcác phương án sẵn có của người tiêu dùng Xung lực tâm lý này đưa người tiêu dùngđến một trạng thái kích hoạt mạnh mẽ khiến họ nỗ lực và kiên trì theo đuổi hành độngnào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu hay đạt được mục đích Tuy nhiên đây là một tiến trìnhtuần hoàn liên tục, bởi nhu cầu hay mục đích con người là không dừng lại, cần bằngnày được tạo lập sẽ tiếp tục dẫn đến tình trạng mất cân bằng khác ở người tiêu dùng

Như vậy động cơ được định nghĩa là “một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậysinh lực hành động nhằm đạt được mục đích”.

1.1.5.2 Các thành ph ần của động cơ

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010) cho rằng người tiêu dùng có động cơ nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng thựchiện hay theo đuổi kiên trì, bền bỉ một hành động hướng đích, hay nói cách khác động

cơ tác động đến cường độ, định hướng của hành vi người tiêu dùng Động cơ đượcxem như bối cảnh cho việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa

- Sinh lực: Đó là một nguồn năng lượng tâm sinh lý được kích hoạt để khởiđộng hành vi Nó được đo lường bởi các chỉ số như huyết áp, nhịp tim…TrongMarketing, người ta thực hiện các đo lường này nhằm xác định phản ứng của ngườitiêu dùng với tên thương hiệu và các thông điệp quảng cáo Cường độ sinh lực chính làcường độ động cơ, đóng vai trò quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua Khicường độ động cơ cao, người tiêu dùng sẽ nỗ lực nhiều để tìm kiếm, xử lý thông tin và

ra quyết định

- Định hướng: bởi động cơ hàm chứa mục đích nên nó định hướng người tiêudùng lựa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt được mục đích này Cá nhân có sự ưutiên lựa chọn đối với các đối tượng trong môi trường Định hướng năng động, bền bỉ

và có tính chọn lọc này đặc trưng cho hành vi ứng xử, là hiện tượng của động cơ nềntảng Điều này hàm ý động cơ vừa là nguồn gốc vừa là định hướng cho hành động

1.1.5.3 Các đặc điểm của động cơ

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010) động cơ có những đặc điểm như sau:

- Động cơ có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau:người tiêu dùng có thể công khai hoặc che giấu động cơ mua một sản phẩm nào đó.Một người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ đồng thời và đôi khi mâu thuẫn nhau

- Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài: tiêu dùng mộtsản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, sở thích cá nhân hay học theo và làm hài lòng cácthành viên khác trong nhóm hoặc tuân theo các chuẩn mực xã hội

- Động cơ có ý thức hoặc vô thức: Người tiêu dùng có thể ý thức về động cơcủa mình Tuy nhiên, đôi khi cá nhân hành động mà không hiểu tại sao, động cơ không

ý thức này được đưa ra bởi Freud khi cho rằng nó là kết quả của những nhân tố nội tạimang tính bẩm sinh ở cá nhân Người tiêu dùng có thể không ý thức được về nhiềuđộng cơ một phần do sự vô thức một phần là tiến trình nhận thức và lưu trữ thông tincủa họ không hoàn hảo

- Động cơ duy trì cần bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đadạng: một số cá nhân muốn tạo ra sự mới mẻ trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảođược mức độ ổn định nào đó

- Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân: Mỗi cá nhân có động cơ khác nhaulàm nền tảng cho cùng một hành động Do đó, nếu chỉ nhìn vào hành động mà khôngnghiên cứu sự khác biệt về kết quả mong đợi thì sẽ không nắm bắt được động cơ của

cá nhân

1.1.5.4 Ảnh hưởng của động cơ

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010) động cơ dẫn dắt đến các yếu tố sau:

- Hành động hướng đích: Khi động cơ cao con người sẵn sàng làm mọi việcnhằm đạt được mục đích Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương ứng vớimục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiệnhành động

- Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định: Động cơ cũng ảnh hưởng đếncách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định Khi người tiêu dùng có động cơcao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắnghiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần

sử dụng sau Tuy nhiên khi người tiêu dùng có động cơ thấp, họ dành ít nỗ lực hơn để

xử lý thông tin và ra quyết định

- Sự lôi cuốn: Kết quả cuối cùng của động cơ là tạo ra một trạng thái tâm lí ởngười tiêu dùng được gọi là sự lôi cuốn, đó chính là sự trải nghiệm tâm lý cảm nhậncủa người tiêu dùng có động cơ

Sự lôi cuốn là “một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ haymột trạng thái không quan sát được của động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng,say mê và cam kết Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể dẫn đến cáchành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lí thông tin và ra quyết định” Như vậy sự lôicuốn chính là sự quan tâm và coi trọng của cá nhân đối với một đối tượng được nhậnthức là phương tiện thỏa mãn nhu cầu Cũng giống như động cơ, điểm then chốt của sựlôi cuốn là sự thích ứng cá nhân, một đối tượng muốn tạo ra sự lôi cuốn cần có sựtương thích cá nhân

Có 4 loại sự lôi cuốn:

+ Sự lôi cuốn lâu dài là “sự quan tâm đến một hàng hóa hay một hoạt độngtrong một thời gian dài”

+ Sự lôi cuốn tạm thời là “sự quan tâm nhất thời đến một hàng hóa hay mộthoạt động, thường tạo ra bởi một tình huống cụ thể”

+ Sự lôi cuốn lý trí là “ việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đíchcủa người tiêu dùng”

+ Sự lôi cuốn cảm xúc là “sự quan tâm đến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc

và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến một hàng hóa hoặc một hoạt động”

Đối tượng lôi cuốn:

+ Sự lôi cuốn với loại sản phẩm

+ Sự lôi cuốn với thương hiệu

+ Sự lôi cuốn vơi quảng cáo

+ Sự lôi cuốn với phương tiện truyền thông

+ Sự lôi cuốn với quyết định và hành vi

1.1.5.5 Các nhân t ố ảnh hưởng đến động cơ.

1.1.5.5.1 Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi.

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010) thì một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó thích ứngvới nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi Sự thích ứng cá nhân nó đến lượt nólại tạo ra động cơ thúc đẩy xử lý thông tin, ra quyết định và hành động ở cá nhân

 Nhu cầu: Nhu cầu là sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữatrạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn Maslow (1970)

- Loại nhu cầu:

+ Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow (1970)

+ Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire (1974)

- Đặc điểm nhu cầu:

+ Năng động: Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn đầy đủ, sự thỏa mãn chỉmang tính nhất thời bởi cuộc sống của mỗi chúng ta là một tiến trình không ngừngnghỉ của sự đáp ứng nhu cầu

+ Tồn tại trong một hệ thống cấp bậc: Mặc dù một số nhu cầu cần được kíchhoạt tại bất kì thời điểm nào đó, một số khác có tầm quan trọng lớn hơn Nhiều nhucầu có thể được kích hoạt đồng thời và ảnh hưởng đến hành vi mua, sử dụng hay loại

bỏ sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng

+ Được khuấy động bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài: mặc dù nhiều nhucầu được kích hoạt bởi các nhân tố bên trong, một số nhu cầu có thể được kích hoạtbởi các nhân tố bên ngoài

+ Có thể xung đột: Một hành vi hay kết quả có trước có thể là đáng mong muốn

và không mong muốn khi nó thỏa mãn được một số nhu cầu này nhưng lại không thỏamãn nhu một số nhu cầu khác

- Xác định nhu cầu: Bởi nhu cầu dẫn đến động cơ, người làm thị trường rấtquan tâm đến việc xác định và đo lường nhu cầu Người tiêu dùng thường không nhậnthức đầy đủ về nhu cầu và khó khăn khi giải thích chúng Suy luận nhu cầu chỉ dựatrên hành vi cũng khó bởi nhu cầu có trước có thể không gắn kết với một hành vi cụthể Nói cách khác , cùng một nhu cầu có thể được thể hiện bởi nhiều hành vi khácnhau, trong khi đó cùng một hành vi có thể phản ánh nhiều nhu cầu khác nhau

 Mục đích: Một mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể

mà một cá nhân mong muốn đạt được Một số mục đích là cụ thể đối với một hành vi

cụ thể và được xác định bởi tình huống liên quan Những mục đích khác có thể trừutượng và bền bỉ hơn trong thời gian dài Như vậy, mục đích được xem như sự biểuhiện rõ ràng và cụ thể của nhu cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi Sau khixác định mục đích chúng ta có động lực thiết lập một dự định hướng đích, kế hoạchhành động, thực hiện và kiểm soát hành động và đánh giá thành công hay thất bại

trong việc đạt mục đích Cuối cùng chúng ta đánh giá việc đạt được mục đích và phảnhồi cho thiết lập mục đích tương lai Vì vậy, thiết lập và theo đuổi mục đích trở thànhnhân tố thúc đẩy và tương thích cao nhằm định hướng cho hành vi, như vậy mục đíchtạo ra động cơ hành động.

 Giá trị: Theo Schwartz and Bilsky (1987) giá trị là những niềm tin bền bỉ vềmột hành động hay một kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt Có thể hiểugiá trị thể hiện các mục đích được coi trọng và vì thế có động cơ mạnh để thực hiện

nó Giá trị và mục đích dường như tương đồng nhau trên khía cạnh kết quả mongmuốn, tuy nhiên mục đích gần với hành vi hơn và bản thân mục đích tương ứng vớinhững mục tiêu cá nhân, trong khi giá trị là các mục tiêu đáng mong muốn bị ảnhhưởng bởi các chuẩn mực xã hội

 Bản ngã cái tôi: một sản phẩm/ thương hiệu được cho là tương thích với cánhân người tiêu dùng khi nó chuyển tải được cái tôi của họ

Cái tôi là toàn bộ những suy nghĩ, tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân vàcách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào Bản ngã cái tôi là một kháiniệm đa tiêu thức bao gồm:

- Cái tôi cá nhân: Hình ảnh mà cá nhân cảm nhận trên thực tế

- Cái tôi xã hội: Hình ảnh mà cá nhân cho rằng người khác nghĩ về mình hoặcmong muốn người khác nghĩ về mình

1.1.5.5.2 Rủi ro được nhận thức

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010) rủi ro nhận thức là một mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêucực tổng thể của một hành động, dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xácxuất xảy ra các kết quả này

 Phân loại rủi ro được nhận thức:

+ Rủi ro hiệu năng: sự không chắc chắn về việc sản phẩm hay dịch vụ hoạtđộng như mong muốn

+ Rủi ro tài chính: cao hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ là đắt tiền

+ Rủi ro vật chất: liên quan đến sự gây hại tiềm tàng của sản phẩm/ dịch vụ đến

an toàn của người tiêu dùng

+ Rủi ro xã hội: sự gây hại tiềm tàng đến vị trí xã hội của một người khi mua,

 Rủi ro và sự lôi cuốn

Người tiêu dùng không thoải mái khi nhận thức rủi ro cao Vì thế, họ thườngthúc đẩy hành động và xử lí thông tin nhằm giảm rủi ro, như đi thu thập nhiều thôngtin từ nhiều người khác nhau hoặc trung thành với một số thương hiệu đã hài lòngtrong quá khứ

1.1.5.5.3 Sự tương thích với thái độ có trước

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010) một nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến động cơ là mức độ mà ở đó thông tinmới tương thích với kiến thức hay thái độ có trước của người tiêu dùng Chúng tathường có động cơ mạnh để xử lí các thông điệp không tương thích một cách vừa phảivới kiến thức hay thái độ hiện tại bởi chúng được nhận thức có tính đe dọa và bất tiện

ở mức độ vừa phải Do đó, họ sẽ cố gắng loại bỏ hay ít nhất tìm hiểu sự không tươngthích này Mặt khác, người tiêu dùng ít có động cơ hơn để xử lý những thông tinkhông tương thích cao với thái độ có trước

1.1.5.6 Kh ả năng hành động của người tiêu dùng.

Theo TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010) khả năng là mức độ ở đó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết chohành động nhằm đạt được kết quả

- Kiến thức về sản phẩm và kinh nghiệm

- Kiểu nhận thức là sự ưa thích đối với cách trình bày thông tin

- Trí thông minh, học vấn và tuổi tác

- Nguồn lực tài chính

1.1.5.7 Cơ hội của người tiêu dùng.

Ngay cả khi người tiêu dùng có động cơ và khả năng, họ cũng không thể hànhđộng do thiếu thời gian, sự xao lãng tâm trí và do những nhân tố khác cản trở khả nănghành động TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên

Hà (2010)

- Thời gian

- Sự xao nhãng tâm trí

- Số lượng thông tin

- Sự phức tạp của thông tin

- Sự lặp lại thông tin

- Kiểm soát thông tin

1.2 Cơ sở thực tiễn.

1.2.1 Tình hình chung về du lịch Thừa Thiên Huế.

Thừa Thiên Huế không chỉ là vùng đất mang những giá trị đặc sắc của văn hóaphương Đông mà còn là một vùng đất có nhiều nguồn lực và tiềm năng nhằm thu hútđầu tư phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội

Thừa Thiên Huế tự hào gìn giữ một “gia tài” văn hóa tiêu biểu cho văn hóa ViệtNam, bao gồm cả hệ thống di sản văn hóa vật thể với gần 1000 di tích, địa điểm di tíchlịch sử, cách mạng, di tích lưu niệm Chủ tịch Hồ Chí Minh, di tích tôn giáo, trong đó tiêubiểu và nổi bật nhất là Quần thể di tích cố đô Huế đã được UNESCO công nhận là Di sảnvăn hóa thế giới Ngoài ra, Thừa Thiên Huế còn có nhiều danh lam, thắng cảnh, các vùngđầm phá tự nhiên, đây là một lợi thế và tiềm năng để phát triển du lịch bền vững

Bên cạnh các di sản vật thể, Thừa Thiên Huế là nơi tập trung các giá trị văn hóaphi vật thể phong phú, đa dạng với các loại hình nghệ thuật diễn xướng cung đình báchọc, nghệ thuật trang trí, mỹ thuật, ẩm thực, phong tục tập quán trong đó Nhã NhạcViệt Nam – Âm nhạc cung đình Triều Nguyễn đã được UNESCO công nhận là kiệt tácphi vật thể và truyền khẩu của nhân loại đã và đang được giữ gìn và phát huy giá trị.Trong những năm gần đây, các loại hình múa hát cung đình, lễ nhạc cung đình, tuồngHuế, ca Huế và các làn điệu dân ca, dân nhạc, dân vũ các dân tộc tiểu số đã và đangtiếp tục được sưu tầm, khôi phục, phát huy và phát triển, đưa vào khai thác để phát

triển du lịch Nhiều làng nghề truyền thống với những sản phẩm kết tinh giá trị vănhóa cả một vùng đất đã được bảo tồn, khôi phục như: Làng điêu khắc Mỹ Xuyên, gốmPhước Tích, Hoa giấy Thanh Thiên, Tranh dân gian Làng Sình, tranh thêu Cố Đô, đanlát Bao La, chàm nón Dạ Lê… Thừa Thiên Huế cũng là vùng đất lưu giữ những giá trịnghệ thuật ẩm thực với gần 1700 món ăn cung đình và dân gian độc đáo, hấp dẫn.

Đặc biệt Huế được tôn vinh là thành phố của lễ hội, thành phố Festival của Việtnam với trên 500 lễ hội, bao gồm các lễ hội cung đình, lễ hội dân gian, truyền thống, lễhội tôn giáo tồn tại từ bao đời nay và gắn liền với những giá trị văn hóa của mỗi vùngđất Đó là nguồn tài nguyên nuôi dưỡng và tài bồi từ bao giai đoạn lịch sử, nay đangtiếp tục hâm nóng, phục hồi, khai thác và phát huy giá trị Hiện nay có hơn 100 lễ hộidân gian, lễ hội truyền thống và hiện đại đã được các địa phương khôi phục và pháthuy, bao gồm lễ hội cung đình Huế, các lễ hội văn hóa tín ngưỡng, tôn giáo, lễ hộitưởng nhớ các vị khai canh, thành hoàng, lễ tưởng niệm các vị tổ sư làng nghề vànhiều lễ hội khác…Đặc biệt, qui mô và ấn tượng nhất là lễ hội Festival Huế được tổchức định kì hay năm một lần vào các năm chẵn, Festival Nghề truyền thống hai nămmột lần vào các năm lẻ với một chuỗi các hoạt động văn hóa, lễ hội ấn tượng, đặc sắcgắn kết với nhau đã được trình diễn trong các kì Festival

Phát huy lợi thế thành phố của những di sản và lễ hội – nguồn tài nguyên quýgiá của du lịch, ngành kinh tế - du lịch kết hợp với những tiềm năng khác của tỉnhThừa Thiên Huế đã có những bước phát triển toàn diện và bền vững, trở thành mộttrong những trung tâm văn hóa, du lịch lớn của cả nước, thực hiện sự liên kết về dulịch với các tour du lịch trong tuyến hành lang kinh tế Đông – Tây với các điểm dulịch ở Quảng Bình, Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam, hình thành nên “con đường disản miền Trung” Dịch vụ du lịch ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu kinh tếcủa tỉnh, trở thành một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh Năm 1990 từ chỗ chỉchiếm 25-35% đến nay đã vươn lên chiếm tới hơn 43% trong tổng thu nhập kinh tế củatỉnh (Theo sở văn hóa thể thao và du lịch Thừa Thiên Huế)

Thành phố Huế đang từng bước khẳng định là thành phố du lịch Chính phủ đã

có Quyết định phê duyệt Đề án xây dựng thành phố Festival đặc trưng của Việt Nam.Mới đây nhất, tại quyết định số 1085/QĐ-TTg ngày 12/8/2008 của Thủ Tướng Chính

Phủ cũng đã xác định : Xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế trở thành một trung tâm dulịch, văn hóa lớn của cả nước.

1.2.2 Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn tại Thừa Thiên Huế.

Theo thống kê trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2012 có 535 cơ sở lưutrú, trong đó có 200 khách sạn, 6700 phòng trên 12000 giường, tang 22 khách sạn, 586phòng, 929 giường so với năm 2010 và trên 336 nhà nghỉ với 2900 phòng, đưa tổng sốphòng lưu trú hiện nay của tỉnh ta là 9600 phòng, gần 17000 giường Doanh thu từdịch vụ du lịch ngày càng tăng cao, tốc độ tăng trưởng bình quân 30-35%, lượngkhách du lịch đến Huế đạt từ 300000 lượt/ năm nay đã tăng lên 1,7 đến 2 triệu lượtkhách mỗi năm (Riêng đối với Quần thể di tích Cố Đô Huế, lượt khách đến tham quan

di tích năm 1993 chỉ đạt 235000 lượt, nhưng sau 15 năm đã có 1,8 triệu lsượt kháchmỗi năm đến tham quan, doanh thu đạt 80 tỷ/ năm) Các cơ sở kinh doanh khôngngừng nâng cao chất lượng về cơ sở vật chất kĩ thuật, chất lượng các dịch vụ, sảnphẩm dịch vụ và chất lượng đội ngũ lao động Tỷ trọng buồng phòng đạt tiêu chuẩnquốc tế, nhà hàng sang trọng có đầy đủ tiện nghi ngày càng tăng

Trong những năm gần đây, số lượng cơ sở lưu trú phát triển không nhiều, cácdoanh nghiệp chú trọng hơn đến việc mở rộng và nâng cao chất lượng Bên cạnh đó,một số cơ sở mới xây dựng được đưa vào hoạt động như: Khách sạn Hoàng Cung,khách sạn Marcure Gebera, Park View… Đặc biệt doanh nghiệp có qui mô nhỏ 10-30phòng phát triển nhanh, hiện nay có 90 cơ sở chiếm lượng phòng tương đối lớn, côngsuất sử dụng đạt 60-70% Theo sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch, lượng khách đếnHuế đạt ¼ lượng khách đến Việt Nam

1.2.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan.

Nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ internet banking của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng – Ths Lê Thị Kim Tuyết – 2011.

Đây là nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến ý định sử dụngdịch vụ nói chung và dịch vụ internet banking nói riêng Điểm mạnh của đề tài này là

đã vận dụng tốt mô hình TRA bao gồm niềm tin và sự đánh giá, niềm tin quy chuẩn vàđộng cơ tác động đến thái độ và quy chuẩn chủ quan và cuối cùng là quyết định lên ýđịnh hành vi của khách hàng (nguồn: Davis et al, 1989), ở mô hình này thì yếu tố

quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị

tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm

thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…)

- Phương pháp nghiên cứu của đề tài:

+ Nghiên cứu định tính: nghiên cứu định tính 20 khách hàng hiện đang sử dụngdịch vụ Internet Banking

+ Nghiên cứu định lượng: phát bảng hỏi cho 225 khách hàng, tiến hành thu thập

và phân tích thông tin:

(1) Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin tưởng của biến đo lường bằng hệ sốCronback Anpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

(2) Tính toán độ mạnh yếu của các nhóm động cơ sử dụng Internet banking để

có những đề xuất cho ngân hàng

Theo nghiên cứu các yếu tố có thể tác động đến việc sử dụng Internet bankingtrong đề tài này được tìm ra trong phần nghiên cứu định tính Sau đó các yếu tố đượcgom lại thành 8 nhóm chính gồm có: sự hữu ích cảm nhận, tương hợp, hiểu biết, giảmrủi ro, ảnh hưởng xã hội, linh động, công việc, phong cách

Thông qua nghiên cứu này tôi tham khảo một số yếu tố động cơ có thể ảnhhưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú, tham khảo phương pháp phân tích, xử lý sốliệu và một số cơ sở lý luận liên quan

1.2.4 Đề xuất mô hình và quy trình nghiên cứu.

1.2.4.1 Quy trình nghiên c ứu.

Nghiên cứu này gồm 2 bước chính, đó là:

- Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 2 và tháng 3 năm 2014 tại Huế thông quaviệc tham khảo các công trình nghiên cứu sẵn có và phương pháp phỏng vấn nhómmục tiêu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để

đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với bảng hỏi điều tra với kích thước mẫu

là 140 Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Huế từ tháng 3 đến tháng 4 năm

2014 Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình đo lường cũng như môhình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Thang đo được kiểm định bằng hệ sốCronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau khi thang đo đã được xử lýthì đề tài sử dụng phân tích hồi quy và phân tích tương quan để thấy mối quan hệ giữacác yếu tố và mức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của khách hàng, cuối cùng

đề tài thực hiện kiểm định One Sanple T-test đối với các đánh giá của khách hàng vớigiá trị kiểm định là 4 (đồng ý) để xem họ đã đánh giá các yếu tố này tốt chưa

Quy trình nghiên cứu dựa theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2010) được trình bày trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.

Thang đo nháp 2, điều

tra thử 30 bảng hỏi.

đ

Thang đo chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu sơ bộ

Điều chỉnh

Nghiên cứu chính thức (N=140)

Phân tích hồi quy để xác định các yếu tố

động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ

1.2.4.2 Đề xuất mô hình.

Qua quá trình nghiên cứu công trình nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu cóliên quan, cũng như tiến hành các kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu, phỏng vấn

chuyên gia tôi tiến hành lựa chọn mô hình nghiên cứu dựa trên thuy ết hành động hợp

lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980).

Sơ đồ 2: Mô hình TRA - The theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1975;

Ajzen & Fishbein, 1980).

TRA ((Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) là một mô hình

nghiên cứu rộng rãi về tâm lý xã hội trong mỗi quan hệ với quyết định mang tính hành

vi Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng sẽ hành động dựatrên lí lẽ Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả nhữngthông tin hiện có Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới cáctác động đến hành động của họ Dựa trên những lý lẽ này họ quyết định thực hiện haykhông thực hiện hành động

Theo thuyết này hai nhân tố chính quyết định đến dự định mang tính hành vi làthái độ và chuẩn chủ quan Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự định

Thái độ nói đến sự phán quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể làtích cực hay tiêu cực Nếu một người tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kếtquả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại Do đó,

Niềm tin về những người

Xu hướnghành vi

Hành vithực sự

thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắncủa hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này (David & cộng

sự, 1989)

Tiêu chuẩn chủ quan: phản ánh quan niệm của một người về những áp lực xãhội khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Ajzen & Fishbein, 1975) Nóicách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựachọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọngvới họ và mong muốn họ sẽ làm theo và ngược lại

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý địnhhành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan

Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của ngườimua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó Do

đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họđối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quantrọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi

- Thang đo đề xuất:

Mô hình lý thuyết có 4 khái niệm nghiên cứu và được đo lường bằng 22 biếnquan sát được thể hiện ở bảng 1 Đề tài lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ điểm 1 –

thể hiện mức độ rất không đồng ý, đến điểm 5 – thể hiện mức độ rất đồng ý Mỗi câu

sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hàng lựa chọn dịch vụlưu trú

Bảng 1: Thành phần các thang đo trong mô hình.

Thành phần Các biến quan sát

Niềm tin vào các lợi ích NT1: Tôi nghĩ rằng DMZ sẽ mang đến sự thuận tiện

cho tôiNT2: Tôi nghĩ rằng DMZ sẽ mang đến sự phục vụnhanh chóng nhất

NT3: Tôi nghĩ rằng DMZ sẽ mang đến dịch vụ tốtnhất

NT4: Tôi nghĩ rằng thái độ phục vụ của nhân viênDMZ là thân thiện

NT5: Tôi nghĩ rằng DMZ sẽ mang đến chất lượng tốtnhất

NT6: Tôi tiết kiêm được chi phí nếu tôi chọn DMZNT7: Tôi tiết kiệm được nhiều thời gian nếu tôi chọnDMZ

Đánh giá các lợi ích DG1: Chi phí rẻ

DG2: Chất lượng tốtDG3: Thái độ của nhân viên thân thiệnDG4: Dịch vụ tốt nhất

DG5: Giải quyết vấn đề nhanh chóng, kịp thời

Niềm tin vào những người

ảnh hưởng

AH1: Những người thân khuyên tôi chọn DMZAH2: Những người có kinh nghiệm khuyên tôi chọnDMZ

AH3: Những người tư vấn khuyên tôi chọn DMZ

Sự thúc đẩy làm theo TD1: Tôi nghĩ rằng việc chọn DMZ là phù hợp với

công việc của tôiTD2: Tôi nghĩ rằng việc chọn DMZ phù hợp với địa

vị hiện tại của tôiTD3: Sử dụng DMZ mang đến cho tôi cảm giác an

toànTD4: Tôi dễ dàng tìm kiếm được thông tin về kháchsạn DMZ

TD5: Sử dụng DMZ mang đến cho tôi các ưu đãi,khuyến mãi

TD6: Uy tín của DMZ mang đến cảm giác an tâmhơn khi lựa chọn

đề tài

Tuy nhiên để đánh giá được quyết định của khách hàng trong việc sử dụng dịch

vụ lưu trú tại khách sạn DMZ Ta cầm có cái nhìn cụ thể, thực tế hơn về thị trườngdịch vụ lưu trú, tìm hiểu, phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá chung vềdịch vụ lưu trú của khách du lịch và tầm quan trọng của các nhân tố đó

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ

CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ.

2.1 Tổng quan về DMZ.

Khách sạn DMZ nằm tại số 21 Đội Cung, phường Phú Hội, Thừa Thiên Huế,cách sân bay Phú Bài 12 km, cách Ga Huế 3,5 km Từ khách sạn khách có thể đi bộvài phút là tới cầu Trường Tiền nổi tiếng, dòng sông Hương thơ mộng, khu trung tâmmua sắm cũng như khu ẩm thực, giải trí của thành phố

Khách sạn Dmz được trang thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, đượcđào tạo chuyên nghiệp, 32 phòng rộng rãi, có cửa sổ, dầy đủ các phương tiện giả trínhư TV LCD với hệ thống truyền hình cáp với hơn 30 kênh truyền hình, wifi… và giá

cả hợp lý

Bảng 2: Mô tả các loại phòng ở DMZ Tên phòng Số lượng (phòng) Diện tích (m2)

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của công ty Cổ phần Dịch vụ DMZ

và các lĩnh vực hoạt động

Công ty Cổ phần du lịch DMZ được thành lập vào ngày 09/09/2008 Tuy công

ty thành lập chưa lâu, mọi công việc đang trong quá trình ổn định và cải tiến phát triểnnhưng công ty đã và đang trở thành một đợn vị điểm sáng của ngành du lịch Thừa

Thiên Huế, thu hút nhiều du khách nội địa cũng như quốc tế Hiện nay công ty có năm

cơ sở kinh doanh là:

1 Nhà hàng Little Italy được thành lập vào năm 2002

2 DMZ Bar được thành lập vào năm 2004

3 DMZ Travel được thành lập vào năm 2008

4 Khách sạn DMZ được thành lập vào năm 2009

5 Nhà hàng Ông Chủ được thành lập vào năm 2013

Các l ĩnh vực hoạt động chính:

1 Kinh doanh lưu trú du lịch

2 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, cung cấp dịch vụ ănuống theo hợp đồng không thường xuyên với khách (phục vụ tiệc, hội họp, đámcưới….), dịch vụ phục vụ đồ uống (bia, rượu, giải khát các loại)

3 Kinh doanh vận chuyển khách du lịch, hành khách theo hợp đồng, vận tảihành khách đường thủy nội địa

4 Đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá

và tổ chức tour du lịch

5 Một số ngành nghề khác có trong giấy phép kinh doanh