Tiểu luận Tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ

Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là gi

Chương 1: Tổng quan về đề tài

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, trên thị trường Việt Namhiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và chọn lựa hàng hóa với nhiều phẩmcấp chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã khác nhau, được sản xuất từ nhiều nước khácnhau Chọn hàng nội hay hàng ngoại? Có lẽ đây là câu hỏi thường đặt ra cho người tiêudùng khi chọn mua Là một quốc gia kém phát triển có nền sản xuất hàng hóa nhỏ về quy

mô, thấp về chất lượng, rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối diện trướcthách thức to lớn từ sức mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài

Để tăng sức cạnh tranh cho hàng nội, bên cạnh việc nâng cao chất lượng, hạ giáthành, các hoạt động tiếp thị cổ động cho hàng nội cũng được các doanh nghiệp quan tâmbằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào, tự tôn dân tộc của người tiêu dùng Có thể lấy

ví dụ như quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt của Biti’s”, ‘tôi yêu Việt Nam” của HondaViệt Nam… Các nỗ lực tiếp thị này đã đựa trên một yếu tố tâm lý xã hội phổ biến trênthế giới ở các cộng đồng khác nhau: tính vị chủng Tính vị chủng là sự tự định vị, đánhgiá cộng đồng của mình có giá trị cao hơn, giỏi hơn các cộng đồng khác Có thể lấy rấtnhiều ví dụ, từ các sự kiện nổi tiếng như chủ nghĩa phát-xít ở Đức với việc bài Do Thái ởThế chiến II; chủ nghĩa aparthaied ở Nam Phi… cho đến sự đóng cửa về kinh tế-văn hóacủa một số nước như Việt Nam thời triều Nguyễn

Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực tiếp thị Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để đo lường Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ

Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất

quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá

cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó Kết quả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại

Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “ Tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ” để xác định cường

độ các tác động của nó cụ thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếpthị hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động

Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ từ đó đưa ra một số giải pháp nhằmnâng cao tính cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam so với thương hiệu Quốc tế

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoại di động hiện nay của sinh

viên trên địa bàn TP Cần Thơ

Mục tiêu 2: Phân tích tính vị chủng của sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ.

Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng điện thoại di động

Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ

Mục tiêu 4:Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua sách, báo, internet và các tài liệu có liên quan

đến đề tài nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp sinh viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả để phân

tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoài di động hiện nay của sinh viên trên địa bàn

di động Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ

Mục tiêu 4: Dùng phương pháp kiểm định crosstab, kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập,

phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng

1.3.3 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với kích thướt cỡ mẫu 80 vàđược xử lý trên phần mềm SPSS 22.0

1.4 Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng là sinh viên đã và đang sử dụng các thương

hiệu điện thoại tại địa bàn TP Cần Thơ

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Một số trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TPCT: ĐH Tây Đô, ĐH Cần Thơ, CĐ Y

tế Cần Thơ, CĐ Kinh tế-Kỹ thuật,CĐ Cần Thơ,

1.6 Ý nghĩa đề tài

- Giúp cho chúng ta có được cái nhìn tổng quan về thị trường điện thoại di động hiện nay

- Giúp cho các nhà quản trị có được cái nhìn đúng đắn để đưa ra các chiến lược kinhdoanh phù hợp

- Là đề tài tham khảo cho các khóa sau và các đề tài có liên quan

1.7 Bố cục nội dung nghiên cứu.

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Tổng quan về TP cần Thơ và các thương hiệu điện thoại

Chương 3: Cơ sơ lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động Việt Namcủa sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ

Chương 6: Kết luận – Kiến nghị

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TP CẦN THƠ VÀ CÁC THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG HIỆN NAY.

2.1: Tổng quan về Cần Thơ

Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng hạ lưu sông Mekong, trung tâm của vùng kinh tếtrọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long, là một trong năm thành phố trực thuộc trungương, có diện tích tự nhiên 1.401 km2, dân số 1,2 triệu người

Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38” - 105050’35” kinh độ Đông và9055’08” - 10019’38” vĩ độ Bắc Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ gồm 5 quận(Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt) và 4 huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ,Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị hành chính cấp xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36

xã, 44 phường) Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số492/QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long gồm 4tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh KiênGiang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánh củavùng và từng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Longthành một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và

chế biến thủy sản, có đóng góp lớn vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước Trong đó,thành phố Cần Thơ là một cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ sựphát triển của toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long.

Cần Thơ là điểm giao lưu kinh tế lớn trong tứ giác năng động “Cần Thơ - Cà Mau - AnGiang - Kiên Giang”, thuận lợi phát triển đồng bộ các khu vực kinh tế theo hướng kinh tếvùng như khu công nghiệp chế biến nông ngư sản và phục vụ nông ngư nghiệp, khu côngnghiệp có công nghệ cao, khu cảng biển và sân bay hàng không quốc tế, khu thương mạitập trung đồng bộ với nhịp độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa toàn vùng Công nghiệp làthế mạnh của thành phố, đặc biệt là công nghiệp chế biến thủy hải sản, xay xát chế biếngạo, phân bón, thuốc sát trùng, thuốc thú y - thủy sản dùng trong nông nghiệp, bia, tândược, vật liệu xây dựng, sản xuất và phân phối điện

Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồngbằng sông Cửu Long Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ

từ hơn trăm năm trước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnhthuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tếtrọng điểm thứ tư của Việt Nam

Thành phố Cần Thơ có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao Cơ cấu kinh tế chuyển dần theohướng công nghiệp hóa Sản xuất công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp phát triển nhanh,các khu công nghiệp thu hút được nhiều dự án với tổng vốn đăng ký tăng dần Sản xuấtnông nghiệp đang chuyển dần sang hình thái nông nghiệp đô thị, chất lượng cao Cácngành thương mại – dịch vụ phát triển khá nhanh theo hướng đa dạng hóa loại hình, chútrọng nâng cao chất lượng, hiệu quả và hướng tới những ngành dịch vụ có giá trị gia tănglớn với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế Công tác xây dựng và chỉnh trang đôthị được đẩy mạnh; trật tự đô thị được tăng cường, nếp sống văn minh đô thị từng bướcđược hình thành, bộ mặt đô thị kể cả nội thành và ngoại thành đang đổi mới từng ngày

2.2: Tổng quan về các thương hiệu điện thoại di động hiện nay 2.2.1 Thương hiệu Apple

Apple là một trong những nhà sáng lập quan trọng và nổi bật trong lĩnh vực IT,gần đây nhất là những sản phẩm, giải trí và tiêu dùng Ngoài những sản phẩm truyềnthống như máy tính Macintosh, Apple còn cho ra mắt máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod vàcác dịch vụ liên quan rất thành công thông qua iTunes.

Tại Cộng Hòa Séc cũng như các quốc gia trung Âu, đại diện cho Apple là công tyIMC (Independent Marketing Company) Czech Data system, s r, o

Trong thế giới máy tính, Apple tập trung vào những ngành nghề đầy sáng tạo (liên quanđến in ấn, âm nhạc, phim và video), giáo dục dành cho khách hàng trong nước, các vănphòng nhỏ, trong khi vẫn giới thiệu rộng rãi đến công chúng sản phẩm Ipod

Apple đang phát triển mạnh trong vài năm qua, đặc biệt là trong thế giới PCs Sốngười tiêu dùng yêu thích hệ điều hành Mac OS X ra tăng đáng kể, đây là một hệ điềuhành dễ sử dụng, được phát triển dựa trên hệ điều hành Linux Hiệu quả và tính ổn địnhtrong hoạt động của Apple ngày càng được củng cố, trong đó iPod có đóng góp khôngnhỏ, nó đã trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới, với hơn

130 triệu chiếc đã được tiêu thụ Tại Cộng Hòa Séc, Apple IMC là công ty đứng ra thựchiện các chiến dịch toàn cầu, cũng như chuẩn bị các sản phẩm và dịch vụ nhằm đảm bảoApple là thương hiệu nổi bật, đem lại cho khách hàng những giá trị cao nhất tại thị trườngnày

Một phần của chiến dịch này nhằm tạo ra những giá trị tốt nhất cho các sản phẩmcũng như phụ tùng của Apple, vì thế điều kiện bán hàng phải ăn khớp với những gì thôngdụng ở Châu Âu Kết quả là công ty đã cho tao ra nhiều dịch vụ hoàn toàn mới như làNBS (Next Business Day) – dịch vụ này đã thu hút được cả giới chuyên gia khó tínhnhất

Số lượng các cửa hàng Apple tiếp tục phát triển Tại Prague, các thành phố và thị trấnkhác, khách hàng có thể viếng thăm các cửa hàng Apple Premium Reseller (iStyles vàKinetik) hay các gian hàng ở các trung tâm mua sắm, nơi mà nhân viên chuyên môn cóthể giới thiệu tất cả các lựa chọn và tính năng của sản phẩm Apple

2.2.2 Thương hiệu Samsung

Tập đoàn Samsung (tiếng Hàn: 삼삼 (Romaja: "Samseong", phiên âm chuẩn: xâng"); Hanja: 三星; âm Hán Việt: "Tam Tinh" -nghĩa là "3 ngôi sao"), là một tập đoàn

"Xam-đa quốc gia của Hàn Quốc có tổng hành dinh đặt tại Samsung Town, Seoul Tập đoàn cónhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập đoàn thương mại(chaebol) lớn nhất Hàn Quốc

Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-chul năm 1938, được khởi đầu là một công

ty buôn bán nhỏ 3 thập kỉ sau, tập đoàn Samsung đa dạng hóa các ngành nghề bao gồmchế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và bán lẻ Samsung tham gia vàolĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng và công nghiệp đóng tàu vàogiữa thập kỉ 70 Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoànSamsung, Shinsegae, CJ, Hansol Từ thập kỉ 90, Samsung mở rộng hoạt động trên quy

mô toàn cầu, tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng gópchủ yếu vào doanh thu của tập đoàn

Những chi nhánh quan trọng của Samsung bao gồm Samsung Electronics (công tyđiện tử lớn nhất thế giới theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế giới theo giá trị thị trường năm2012), Samsung Heavy Industries (công ty đóng tàu lớn thứ 2 thế giới theo doanh thunăm 2010), Samsung Engineering và Samsung C&T (lần lượt là công ty xây dựng lớnthứ 13 và 36 thế giới) Những chi nhánh chú ý khác bao gồm Samsung Life Insurance(công ty bảo hiểm lớn thứ 14 thế giới), Samsung Everland (quản lý Everland Resort,công viên chủ đề lâu đời nhất Hàn Quốc), Samsung Techwin (công ty không gian vũ trụ,thiết bị giám sát, bảo vệ) và Cheil Worldwide (công ty quảng cáo lớn thứ 16 thế giới theodoanh thu năm 2011)

Samsung có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền thông,văn hóa ở Hàn Quốc, và là động lực thúc đẩy chính đằng sau "Kì tích sông Hàn" Đónggóp 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc Doanh thu chiếm 17% tổng sản phẩmquốc nội (GDP) $1,082 tỷ đô la Mỹ của Hàn Quốc

2.2.3 Thương hiệu Oppo

Theo thống kê từ GfK, ngôi vương thị phần di động tại Việt Nam vẫn thuộc vềSamsung Thương hiệu đến từ Hàn Quốc ngày càng tỏ ra vượt trội các đối thủ khi tiếp tục

mở rộng thị phần, tăng từ hơn 30% năm 2014 lên xấp xỉ 35% trong 5 tháng đầu năm2016

Tuy nhiên, vị trí số 2 là mới là tâm điểm của cuộc cạnh tranh, khi chứng kiến "tân binh"OPPO vượt mặt Microsoft (thương hiệu smartphone Lumia, trước đây là Nokia) Mấuchốt nằm ở chỗ, kết quả đã sớm ngã ngũ chỉ sau 3 năm Oppo vào Việt Nam và Nokia vềtay Microsoft Là thương hiệu điện thoại Trung Quốc, nhưng Oppo rất biết cách tấn côngthị trường smartphone Việt thông qua việc liên kết với những ngôi sao trẻ "hot" nhất trênthị trường Từ năm 2014, người xem truyền hình Việt bắt đầu nhìn thấy Oppo ở khắp mọinơi, đặc biệt là kênh truyền hình giải trí quốc gia - VTV3 Oppo trở nên quen thuộc vớikhán giả với tư cách nhà tài trợ cho các chương trình thực tế/gameshow truyền hình giảitrí trên VTV3, như Bố ơi mình đi đâu thế, The remix - Hòa âm ánh sáng (mùa đầu tiên cómặt Sơn Tùng MTP và Tóc Tiên - 2 gương mặt đại diện của Oppo), Táo quân 2015 Tất

cả các chương trình này đều rating cao vút

Bên cạnh quảng bá là hoạt động phân phối, mạng lưới phân phối của Oppo đượcđầu tư phát triển khá mạnh với việc hiện diện ở hầu hết các điểm bán lẻ di động, siêu thị.Xuất hiện với tần suất dày đặc, hãng điện thoại này đã tạo một làn sóng mới mà bất kìmarketer nào cũng mong muốn tạo được cho thương hiệu của mình

Quảng cáo hay việc tài trợ nhiều cho các chương trình trên truyền hình không giúp tăngdoanh số trực tiếp Nhưng sự xuất hiện thường xuyên của một thương hiệu mới như Oppogiúp thương hiệu được nhắc đi nhắc lại trong tâm trí người tiêu dùng

Và khi đối thủ thất thế (ở đây, rất tiếc cho Microsoft), Oppo đã chiếm lĩnh thị trường, mộtcách chóng vánh Thậm chí, ngay cả ông lớn như Samsung có lẽ cũng nên dè chừng "tânbinh" vừa lắm tiền vừa khôn ngoan này đi là vừa

2.2.4 Thương hiệu Bphone

Bphone là điện thoại thông minh được thiết kế và sản xuất bởi Công ty Cổ phần Bkav, ra

mắt ngày 26 tháng 5 năm 2015, đây được coi là điện thoại thông minh đầu tiên của ViệtNam

Bphone chạy hệ điều hành BOS (thực chất là Android tùy biến giao diện, được thiết kếdựa trên hệ điều hành Android 5.1 Lollipop, và được cài sẵn phần mềm bảo mật BkavMobile Security.

Bphone nằm trong danh sách thiết bị mà Google Play hỗ trợ và có thể cài trực tiếp cácứng dụng từ Google Play giống các thiết bị Android khác Tuy nhiên, Bphone đượcquảng cáo là "smartphone không có virus", vốn là một điểm yếu của Android Ngoài ra,Bphone còn được cài đặt sẵn trình duyệt web Bchrome, bộ lưu trữ Bdrive Ngoài ra, theoBkav đây là một trong hai chiếc điện thoại chụp trước và lấy nét sau Bphone sử dụngcông nghệ giao tiếp thông tin tâm ngắn TransferJet với tốc độ lí thuyết lên tới 200 Mbpsthay cho NFC của những loại Smartphone khác

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Tính vị chủng của người mua

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đâu

tiên cách đây khoảng một thế kỷ Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin(1995)) định nghĩa như sau:

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ đượccho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh… mỗi cộng đồng đềunuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn , tán dương những thành viên của mình và xem thườngngười ngoài cộng đồng đó”

Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu Nó không chỉ có ở qui môchủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành

niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩayêu nước.

Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của

cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành vớicộng đồng Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau: (1) phânbiệt giữa các cộng đồng, (2) nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng, (3) xem cộngđồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống vượt trội, (4) nghi ngờ và xemthường các cộng đồng khác, (5) xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trungthực, (6) cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin &Campbell (1972) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))

Tính vị chủng của người mua (consumer ethnocentrism) là một dạng độc đáo

của tính vị chủng, được Shimp và Sharma giới thiệu vào năm 1987 như một khái niệmđặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, định nghĩa như sau:

“Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúngđắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp & Sharma (1987)– trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))

Khái niệm này có các đặc điểm sau : một, đó là kết quả của lòng yêu nước và sự longại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việcnhập khẩu mang đến Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại Đối với nhữngngười có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ là thuần tuý kinh tế mà nócòn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn; trái lại, muahàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc gia Ba là, dẫn đến các định kiếnchống lại việc nhập khẩu

Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạthấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại Kết quả đánh giá thiên

vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia tăng thái độ bàixích hàng ngoại (Hình 2.1)

Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 biến đã

được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas &Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)) Tất cả đều cho thấy tác độngtiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại Luthy & Parsa (1998)còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức về hiệu quả của cácHiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái độ của các sinh viên Đại học Drake, HoaKỳ

Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử sụng thang đo vaymượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thangCETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng Một là, thang đo phảiđược cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh : kinh tế vĩ mô, văn hóa và các đặc trưng củamỗi quốc gia Hoa Kỳ là nước có nền kinh tế cực mạnh, thiết chế xã hội ưu việt và ngườitiêu dùng rất bảo thủ Do đó, một số biến CETSCALE phải được hiệu chỉnh vì Hà Lankhông là một cường quốc kinh tế, và cũng không tự sản xuất được tất cả các loại hànghoá Hai là, có khả năng xảy ra sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm Cụ thể,kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang CETSCALE tạo ra hai nhân tố phân biệt

Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của Klein,Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là một khái niệmduy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: taynghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-độ bền, chất lượng nói chung

Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó là mộtchịu sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩuhọc

Sharma, Shimp & Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội của tính vịchủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ (xem Hình 2.2) đãđưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính: 1) sự cởi mở đối với văn hóa nước ngoài, 2) lòngyêu nước, 3) tính bảo thủ, 4) chủ nghĩa tập thể Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vịchủng tương quan âm với tính cởi mở và tương quan dương với các yếu tố còn lại Vớicác biến nhân khẩu học được quan tâm là: tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, kết quả cho

thấy phụ nữ cĩ tính vị chủng cao hơn nam giới; học vấn, thu nhập càng cao, tính vị chủngcàng thấp Trong khi đĩ, qua nghiên cứu tính vị chủng ở Malaysia, Kamaruddin, Mokhlis

& Othman (2002) chỉ tìm được người gốc Malaysia cĩ tính vị chủng cao hơn người gốcHoa (yếu tố chủng tộc) là cĩ ý nghĩa và bác bỏ giả thuyết tính vị chủng cĩ là khác biệttrong giữa các nhĩm giới tính, miền cư trú

TÂM LÝ XÃ HỘI

NHÂN KHẨU HỌC

Lòng yêu nước Tính cởi mở về văn hoá Chủ nghĩa cá nhân/tập thể Tính bảo thủ

Tuổi đời Giới tính Thu nhập Học vấn

TÍNH VỊ CHỦNG

Hình 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng, theo Sharma, Shimp & Shin (1995), tr 28

Kể từ đây, để thuận tiện cho việc trình bày , thuật ngữ “tính vị chủng” trongnghiên cứu này được hiểu là “tính vị chủng của người mua”

3.1.2 Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh nghiệp

cĩ khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm cĩ giá trị cao hơn chi phí tạo ra nĩ.Mức “chênh lệch” dương này càng rộng, càng mang đến cho doanh nghiệp lịng trungthành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra nhiều cơ hội pháttriển Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua- chứ khơng phải của doanh nghiệp

Do đĩ, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định cơ chế, tiêu chí lượng giá ngườimua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đĩ

Cĩ khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi là cáckhái niệm sau đây:

Lượng giá của người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng (người

mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002)

Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) là

các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được, của một sản phẩm căn cứtheo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn

Trong khi đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed

(2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo củasản phẩm đó Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủquan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể vàdạng sản phẩm

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúcvật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; 2) yếu tốbên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; 3) yếu tố lưỡng tính(bên trong-bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed(2002))

Giá cả (Price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong

muốn, được đo lường bằng tiền tệ

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của những

gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991)(trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên hai tiêu chí:chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để muasản phẩm khác

Lượng giá người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm nhận

3.1.3 Thương hiệu

- Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong chosản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêudùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thươnghiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong

tương lai.Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.Thương hiệucủa sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng mua hàng Thương hiệu tốt tượngtrưng cho một xí nghiệp hạng nhất, một sản phẩm thượng hạng (Lưu Thanh ĐứcHải,2005, trang52)

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa rằng: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hànghóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hànghóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (Dương Hữu Hạnh, 2005, trang 13) Thươnghiệu chủ yếu là một hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho các người mua ổn địnhmột bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ Các thương hiệu tốt nhấtbao giờ cũng kèm theo việc bảo đảm về chất lượng của nó, nhưng thương hiệu còn là một

- Theo David A Aaker định nghĩa về thương hiệu như sau: Một thương hiệu là một tênđược phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì) códụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm ngườibán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (Dương Hữu Hạnh,

2005, trang 14)

3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu Việt Nam

cảm nhận tính toàn cầu

Hài lòng

Trung Thành

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu

Diễn giải mô hình nghiên cứu

1 PGB1 Tôi tin rằng X được bán khắp mọi nơi trên thế giới

2 PGB2 Tôi tin rằng X được rất nhiều người trên thế giới biết đến

3 PGB3 Tôi tin rằng X được rất nhiều người trên thế giới thích mua

4 PGB4 Tôi tin rằng X rất nổi tiếng trên thế giới

5 SAT1 Tôi hài lòng về chất lượng của điện thoại X

6 SAT2 Tôi hài lòng về kiểu dáng của điện thoại X

7 SAT3 Tôi hài lòng về giá cả của điện thoại X

8 SAT4 Tôi hài lòng về danh tiếng của điện thoại X

9 LOY1 Tôi tự hào về điện thoại X của tôi

10 LOY2 Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X

11 LOY3 Thương hiệu X là lựa chọn đầu tiên của tôi

12 LOY4 Tôi sẽ không mua điện thoại của công ty khác ngoài điện thoại của

thương hiệu X có bán trên thị trường

13 TEN1 Khả năng tôi sẽ mua điện thoại của X khi có nhu cầu là rất cao

14 TEN2 Tôi nghĩ rằng, nếu có mua điện thoại di động tôi sẽ chọn mua điện

thoại của thương hiệu X

15 TEN3 Xác suất tôi chọn mua điện thoại X là rất cao khi có nhu cầu

16 TEN4 Tôi tin rằng tôi muốn mua điện thoại của thương hiệu X

CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH

- Biến cảm nhận tính toàn cầu có mối quan hệ với xu hướng tiêu dùng thương hiệu

+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này các

con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Vềthực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định chochúng một ký số tương ứng

+ Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu

liên quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽchọn một trong các trả lời đó Trong đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng đểbuộc đáp viên phải thể hiện quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đềđược hỏi Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3, 5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng ở vị trítrung lập” bằng cách chọn vào mức độ trung dug (điểm giữa)

+ Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về

lượng và gốc 0 có ý nghĩa

+ Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ hơn

kém Tuy nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau

- Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn những

phương án cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ý kiến khác

4.2 Phương pháp nghiên cứu

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua sách, báo, internet và các tài liệu có liên quan

đến đề tài nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp sinh viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

4.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Dùng phương pháp phân tích tần số, các đại lượng thống kê mô tả để phân

tích thực trạng về hành vi sử dụng điện thoài di động hiện nay của sinh viên trên địa bàn

di động Việt Nam của sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ

Mục tiêu 4: Dùng phương pháp kiểm định crosstab, kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập,

phân tích ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng

4.2.3 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với kích thướt cỡ mẫu 80 vàđược xử lý trên phần mềm SPSS 22.0

- Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng là sinh viên đã và đang sử dụng các thương

hiệu điện thoại tại địa bàn TP Cần Thơ

- Phạm vi nghiên cứu

Một số trường đại học và cao đẳng trên địa bàn TPCT: ĐH Tây Đô, ĐH Cần Thơ, CĐ Y

tế Cần Thơ, CĐ Kinh tế-Kỹ thuật,CĐ Cần Thơ,

4.3 Các phương pháp để phân tích dữ liệu

4.3.1 Thống kê mô tả

- Bảng tần số: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số quan sát

Có thể thực hiện với tất cả các biến định tính và định lượng Trong bảng tấn số có các giátrị như:

+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời)

+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời)

+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộngdồn

+ Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu hiện chiacho tổng số quan sát

+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời.+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trênxuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trởxuống hay trở lên

Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài,chúng ta có thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số

- Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các

biến định lượng Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽkhông có ý nghĩa Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:

+ Mean: Trung bình dãy số xi (i=1 n) của mẫu được tính như sau:

+ Mode: Là giá trị của biến số có tần số xuất hiện cao nhất của một tập hợp số đo(tổng thể)

+ Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ sốtrong dãy số là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy

số là chẵn) được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại Đây là giá trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm số đông và để đánh giá giá trị đột biến có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm giảm tínhđại diện của trung bình)

+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ)

+ Std Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước lượng giátrị trung bình của tổng thể

+ Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo

+ Xung quanh giá trị trung bình Được tính như sau:

(Trung bình của bình phương độ lệch của từng phần tử với giá trị trung bình (mean))+ Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhấtcủa một tập số đo

+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance), là chỉtiêu để đo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn

+ Minimum: Thống kê giá trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp

+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp

+ SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình

4.3.2 Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test)

Phương phấp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêunghiên cứu giữa hai đối tượng cần được quan tâm (ví dụ cần so sánh về số lượng ngườiquản lý công nghiệp có người đứng đầu là nam và nữ và đi đến kết luận có sự khác biệtcho tổng thể)

Nếu sig <= 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì

phương sai giữa hai giới tính khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhì tương

ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình

- Nếu giá trị sig trong kiểm địnht <= 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận có sựkhác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H1)

- Nếu giá trị sig trong kiểm địnht > 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận không

có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (Ho)

Nếu sig > 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì

phương sai giữa hai giới tính không khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất tương ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung

bình

4.3.2 Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố

Dùng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân lọa có 3nhóm (thực hiện 3 cặp so sánh: 1-2, 1-3, 2-3), có 4 nhóm (thực hiện 6 cặp so sánh 1-2, 1-

3, 1-4, 2-3, 2-4, 3-4) Đây là phương pháp mở rộng của kiểm định t

Kết quả Anova có giá trị sig = 0,000 <= 0,05(tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sựkhác biệt có ý nghĩa thống kê

Kết quả Anova có giá trị sig = 0,000 > 0,05 (tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự

khác biệt không có ý nghĩa thống kê.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, và được liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qualại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

+ Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trongmột tập hợp biến

+ Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tươngquan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện mộtphân tích đa biến tiếp theo sau

+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến

để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

+ Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng giúp choviệc hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách hàng trong nhậnthức, tình cảm liên quan đến thương hiệu, thành phần thương hiệu, sản phẩm, chiêu thị.+ Phân khúc thị trường

+ Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng trên đặc điểm về nhucầu, hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng

+ Xác lập nhóm đảm bảo nguyên tắc đơn nguyên và hội tụ

Mô hình phân tích nhân tố:

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi qui bội ở chỗ mỗibiến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biếnthiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi

là communationlity Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít cácnhân tố chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) chomỗi biến Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hóa thì

mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

X i = A i1 F 1 + A i2 F 2 + A i3 F 3 +….+A im F m + V i U i

Trong đó:

X i : biến thứ i chuẩn hóa

A i1 : hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F : các nhân tố chung

V i : hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

U i : nhân tố đặc trưng của biến i

M : số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thâncác nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biếnquan sát:

F i = W i1 X 1 + W i2 X 2 + W i3 X 3 +….+W ik X k

Trong đó:

F i : ước lượng trị số của nhân tố thứ i

W i : quyền số hay trọng số nhân tố

K : số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứnhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó tachọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phầnlớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân

tố tiếp theo Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, khônggiống như các giá trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau Hơn nữa, nhân

tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thíchđược nhiều nhì…

Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:

Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân

tích

Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến

khác được xem xét trong phân tích Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi cácnhân tố chung

Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

Factor loading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.

Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố

được rút ra

Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát

trên các nhân tố được rút ra Còn được gọi là nhân số

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là một chỉ số

dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA Trị số của KMO lớn (giữa0,5 và nhỏ hơn 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị sốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng

nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọngđược bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %

Residual: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận tương quan

đầu vào và các hệ số tương quan sau khi phân tích được ước lượng từ ma trận nhân tố.Ngoài ra, để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiệc cướicủa khách sạn Cửu Long Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, et (1988) để

đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng – khách sạn Cửu Long Qua năm yếu

tố thành phần (Sự tin cậy, sự hữu hình, sự đảm bảo, tinh thần trách nhiệm, sự đồng cảm)

Để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở nhà hàng – khách sạn Cửu Long, dựatrên 5 giá trị (1: Rất không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Trung bình; 4: Hài lòng; 5: Rấthài lòng)

4.3.4 Kiểm định Cronbach Alpha

+ Kiểm định Cronbach Alpha, kiểm định tổng các biến – liên quan biến tổng: Loạicác biến khác có hệ số tương quan thấp so với biến tổng

+ Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (tốt nhất là ≥ 0,7), mối quan hệ các items với biếntổng ≥ 0.3 đạt độ tin cậy (theo Nunnally và Burnstein, 1994).

+ Nếu hệ số Cronbach < 0,6 thì bỏ các items trong cột Cronhach’s Alpha if itemsdeleted để có hệ số Cronbach ≥ 0,6

4.3.5 Phân tích hồi quy

Để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến (định lượng), trong đó có một biếnnguyên nhân (biến độc lập) và một biến kết quả (biến phụ thuộc)

Để kiểm chứng mối tương quan tuyến tính của hai biến (định lượng) ta có thể dùng đồthị và hệ số tương quan r (đã nêu ở trên về phương pháp tính) để kiểm chứng

Mô hình hồi quy có dạng: Y=o + 1X + … + nX + £

CHƯƠNG 5: Tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động Việt Nam

5.1 Thông tin về đáp viên

Đề tài được nghiên cứu trên 80 sinh viên ở địa bàn thành phố Cần Thơ đã và đang

sử dụng điên thoại di dộng Việt Nam, ta thấy được đối tượng nữ chiếm đa số mẫu với72,5% vì nữ đa số có tính tình vui ve, cởi mở, hoạt bát, để gần nên việc tiếp xúc với đốitượng này rất thuận tiện đồng thời nữ thường tỉ mỉ, cần mẫn nên sẽ làm cho độ tin cậycủa bài nghiên cứu đạt tốt hơn, còn đối tượng nam chỉ chiếm 27,5% Đề tài được khảo sáttrên các trường trên địa bàn TP Cần Thơ như: CĐ Y Dược Cần Thơ, ĐH Nam Cần Thơ,

ĐH Tây Đô, ĐH Võ Trường Toản,… tuy nhiên hơn phân nửa số mẫu nghiên cứu tậptrung vào hai trường là đại học Cần Thơ và Đại học Tây Đô với 75% mẫu, vì đại học CầnThơ được thành lập hơn 30 năm nên có số lượng sinh viên rất đông hơn các trường kháccòn đại học Tây Đô mới được thành lập cách đây 11 năm nhưng đây là trường đại học tưthục số ở ĐBSCL nên cũng thu hút một lượng sinh viên khá đông học tại đây vì vậy việcchênh lệch với số mẫu nghiên cứu giữa các trường không làm ảnh hưởng đến kết quảnghiên cứu Để có cái nhìn sâu sắc và đa dạng nên đề tài tập trung nghiên cứu đối tượngsinh viên ở tất cả các ngành như QTKD, Công Nghệ Thông Tin, Dược, Việt Nam Học,Ngân Hàng, Kế Toán, Ngôn Ngữ Anh, Thú Y, Cơ Khí, Kiến Trúc, Xây Dựng… trong đóngành QTKD vẫn chiếm nhiều nhất với 33%, mỗi ngành sẽ có cách nhìn nhận và đánhgiá khác nhau về vấn đề nghiên cứu Tuy nhiên đề tài vẫn tập trung nghiên cứu sinh viênnăm 3 nhiều hơn các năm khác, vì khi vào năm 3 là đã vào học các môn chuyên ngành,mức độ khó và tư duy sẽ đòi hỏi nhiều hơn ở các sinh viên năm 1, năm 2 nên sinh viênnăm 3 thường xuyên học ở trường nên việc tiếp cận với đối tượng này rất thuận tiện Cònsinh viên năm 4 khi đã bước vào học sâu các môn chuyên ngành thì đa số Thầy/ Cô Chỉgiao bài tập về làm và báo cáo nên việc tiếp cận đối tượng này rất khó nên chỉ chiếm12,5% mẫu, vì vậy sự chênh lệch về năm học không làm ảnh hưởng đến kết quả nghiêncứu mà làm cho đề tài thêm sâu sắc và tin cậy hơn (Bảng 1,2,3 – Phụ lục 2)