Tiểu luận Hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên TP Cần Thơ

Do vậy, đề tài “Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản p

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA

SINH VIÊN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

NHÓM 4 – ĐH QTKD QUỐC TẾ 9

HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

2- Trần Thị Mộng Khoa 3- Châu Thái Ngoan

4- Trần Xuân Minh 5- Lê Thanh Phương 6- Huỳnh Minh Triết

Cần Thơ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Kinh doanh trực tuyến có môi trường kinh doanh khá khác biệt với kinh doanh truyền thống Thay vì thuê mặt bằng với giá thành đắt đỏ, đầu tư vào các trang thiết bị kinh doanh và nội thất cửa hàng Tất cả những gì bạn cần quan tâm là sở hữu một trang web bán hàng trực tuyến chất lượng và một vài tài khoản mạng xã hội để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh trên mạng xã hội Trang web cũng như tài khoản mạng xã hội của bạn sẽ đóng vai trò như chính "cửa hàng" của bạn,

là nơi bạn trưng bày sản phẩm, giao dịch cũng như nhận được phản hồi từ phía khách hàng Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắcphục được nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống Nắmbắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển kênh mua sắm trực tuyến, vì

số người sử dụng internet ở Việt Nam đang có xu hướng tăng cao trong những nămgần đay Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chứcWeAreSocial thực hiện vào tháng 01/01/2015, 44% dân số Việt Nam sử dụngInternet Và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục

sử dụng cách mua bán này trong tương lai

Từ kết quả thống kê trên cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sắmtrực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến Trong đó có đến95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15 – 25, và ở nhóm tuổi này tập trungnhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên,đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới

lạ, vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm Do vậy, đề tài “Mục tiêu 1: Phân tích

thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua

mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm

qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm

qua mạng

ơ” là cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắmtrực tuyến của sinh viên tại thành phố Cần Thơ, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của khách hàng từ đó có những đềxuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầucủa khách hàng, góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trựctuyến đạt hiệu quả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh

viên thành phố Cần Thơ, từ đó giúp các nhà quản trị thỏa mãn ngày càng cao nhucầu của khách hàng hiện nay

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh

viên thành phố Cần Thơ

Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua

mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm

qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm

qua mạng

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liên

quan trong quá trình học tập

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ

đã và đang mua sắm trên mạng

1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh

viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả

Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua

mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp phân tích nhân tố khámphá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội

Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm

qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả

Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm

qua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic

1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Sinh viên sử sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ

- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Cần Thơ

- Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016

- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thànhphố Cần Thơ

1.5 Ý nghĩa đề tài

- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

Từ đó giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến,đưa những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đápứng nhu cầu của khách hàng

- Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệuquả

1.6 Bố cục nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2 : Tổng quan về bối cảnh nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phốCần Thơ

Chương 6: Kết luận - kiến nghị

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thành phố Cần thơ

Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng hạ lưu sông Mekong, trung tâm của vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long, là một trong năm thành phố trực thuộc trung ương, có diện tích tự nhiên 1.401 km2, dân số 1,2 triệu người.

Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38” 105050’35” kinh độ Đông và 9055’08” 10019’38” vĩ độ Bắc Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ gồm 5 quận (Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt) và 4 huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị hành chính cấp xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36 xã, 44 phường) Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 492/QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánh của vùng và từng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long thành một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy sản, có đóng góp lớn vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước Trong đó, thành phố Cần Thơ là một cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của toàn vùng đồng bằng sông Cửu Long.

Cần Thơ là điểm giao lưu kinh tế lớn trong tứ giác năng động “Cần Thơ Cà Mau An Giang Kiên Giang”, thuận lợi phát triển đồng bộ các khu vực kinh tế theo hướng kinh tế vùng như khu công nghiệp chế biến nông ngư sản và phục vụ nông ngư nghiệp, khu công nghiệp có công nghệ cao, khu cảng biển và sân bay hàng không quốc tế, khu thương mại tập trung đồng bộ với nhịp độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa toàn vùng Công nghiệp là thế mạnh của thành phố, đặc biệt là công nghiệp chế biến thủy hải sản, xay xát chế biến gạo, phân bón, thuốc sát trùng, thuốc thú y - thủy sản dùng trong nông nghiệp, bia, tân dược, vật liệu xây dựng, sản xuất và phân phối điện

-Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sông Cửu Long Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm năm trước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam.

Thành phố Cần Thơ có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao Cơ cấu kinh tế chuyển dần theo hướng công nghiệp hóa Sản xuất công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp phát triển nhanh, các khu công nghiệp thu hút được nhiều dự án với tổng vốn đăng ký tăng dần Sản xuất nông nghiệp đang

chuyển dần sang hình thái nông nghiệp đô thị, chất lượng cao Các ngành thương mại – dịch vụ phát triển khá nhanh theo hướng đa dạng hóa loại hình, chú trọng nâng cao chất lượng, hiệu quả

và hướng tới những ngành dịch vụ có giá trị gia tăng lớn với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế Công tác xây dựng và chỉnh trang đô thị được đẩy mạnh; trật tự đô thị được tăng cường, nếp sống văn minh đô thị từng bước được hình thành, bộ mặt đô thị kể cả nội thành và ngoại thành đang đổi mới từng ngày.

2.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử ở Việt Nam

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten… đều

có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam “Xu hướng này có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012 Lĩnh vực TMĐT

ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông Nguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định

Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác

PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay

Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai cũng có thể tham gia Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch TMĐT Rất nhiều bài học, câu chuyện

thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua 2012 được coi sẽ là một năm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam

Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam,

số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng

tự nguyện chia sẻ trên mạng Internet Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam

Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11 tại Việt Nam Đây là website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top 15 website hàng đầu trong nước, bỏ khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là 5giay.vn ở vị trí số 22 Một điều đáng chú ý là các website

có thứ hạng cao nhất thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội Tuy nhiên,

vị thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được nhà nước và xã hội chú trọng, ưu tiên

2.3 Những ưu điểm và khuyết điểm của việc sử dụng sản phẩm qua mạng

2.3.1 Ưu điểm của mua hàng qua mạng

Mua hàng qua mạng đang là một xu thế phát triển mới nhất được nhiều người

sử dụng do những đặc điểm vượt trội của hình thức này mang lại Những ưuđiểm của mua hàng qua mạng đã mang đến những lợi ích tốt nhất cho ngườitiêu dùng khi cuộc sống ngày càng bận rộn yêu cầu đến việc tối ưu hóa nhữngtiện lợi trong đó có việc mua bán hàng hóa Nhờ công việc mua hàng đượcthực hiện qua internet vàlợi ích marketing online tức là bên dịch vụ thứ ba đãgiúp nhiều khách hàng giải quyết được nhiều công việc trong một thời gianngắn nhất mà lại có thể đạt được hiệu quả qua cho cả hai bên giữa người kinhdoanh và người mua hàng

 Người tiêu dùng không cần đến trực tiếp địa điểm kinh doanh, bán hàng đểmua, họ chỉ cần ngồi ở nhà và có thể mua sắm tiện lợi nhờ nhữngtrang thương mại điện tử được bày bán trên các gian hàng, website, diễnđàn để tiết kiệm thời gian cũng như chi phi đỉ đến địa chỉ trực tiếp

 -Thời gian không bị hạn chế, những gian hàng điện tử cho phép bạn muahàng bất cứ lúc nào và trong thời gian nào, khác với những cửa hàng bênngoài luôn có thời gian mở cửa và đóng cửa Tức là bạn có thể mua sắmtheo nhu cầu 24/4 và trong cả năm.

 Bạn sẽ không phải lo lăng khi gặp những người kinh doanh khó tính khiếnbạn dè chừng khi xem hàng và đưa giá Mua sắm online sẽ giúp bạn đi từgian hàng này sang gian hàng khác mà không gặp bất cứ những phiền toáinào

 Bạn có thể nẵm rõ giá cả của tất cả các gian hàng về cùng một sản phẩm và

so sánh về giá cả cũng như chất lượng để mua được sản phẩm ở một mưcsgias tốt nhất và chất lượng nhất Ngược lại, ở những khu mua sắm haytrung tâm thương mại rất khó để bạn so sánh những mặt hàng ở những cửahàng khác nhau

Trên đây là những ưu điểm lớn nhất khi khách hàng thực hiện mua hàng điện

tử để rút ngắn những chi phí và tiết kiệm nhiều thời gian nhất đông thời tạonên một xu thế phát triển chung của cả công động Tuy nhiên, mua hàng onlinekhông phải không có những hạn chế của nó về giá trị san phẩm cũng như uytín của người kinh doanh và người mua

2.3.2 Những hạn chế của mua hàng qua mạng

Có nhiều mặt hàng bạn không thể xem qua hay thử chúng để xem có thích hợpvới mình không như những mặt hàng thời trang, mỹ phẩm Do vậy, đòi hỏi bạncần phải thật tinh ý và khách quan khi xem những sản phẩm như vậy trên mạng

đẻ tránh việc đặt hàng những sản phẩm không thích hợp với mình

 Có nhiều trang web bán hàng không thực hiện nhận thanh toán bằng tiềnmặt, khiến bạn phải mất thời gian để thanh toán đơn đặt hàng của mìnhbằng những hình thức như chuyển khoản, nộp tiền vào tài khoản hay thực

hiện thanh toán trực tuyến Như vậy, bạn phải mất một thời gian chờ đợi

để hoàn thành giao dịch và sản phẩm được chuyển đến nhà

 Một hạn chế lớn đó là phí vận chuyển, có thể bạn khong tốn chi phí chonhiên liệu để có thể đến được địa chỉ chính của cửa hàng nhưng bạn phảitoosn chi phí vận chuyển và còn những cước phí nếu bạn đặt hàng từ nướcngoài về Bên cạnh đó, phí vận chuyển hiên nay chưa có một quy địnhchung nào, nên nhiều gian hàng đặt ra nhiều phí vận chuyển khác nhau vàtương đối cao

 Đặc điểm của thanh toán online là bạn có thể bị lộ thông tin cá nhân củamình khi đặt hàng ở những trang web không có hệ thống bảo mật thông tinkhách hàng của mình và như vậy những thông tin chi tiết về khách hàng cóthể bị ăn cắp

 Một hạn chế nữa đang là hiện trạng bán hàng online ỏa nước ta đó lànhững sản phẩm được rao bán với chất lượng cao, tốt nhưng khi nhận hàngnhững sản phẩm thưởng không đúng như quảng cáo khiến người mua chịuthiệt thòi rất lớn trong một giao dịch điện tử nhu vậy

Với những ưu điểm và hạn chế của mua hàng trên mạng, các bạn nên cân nhắc

kĩ lượng khi đặt hàng một sản phẩm trên những gian hàng điện tử Đối vớinhững mặt hàng có giá trị lớn, bạn nên đến tận nơi để xem hàng nhằm đảm bảochắc chắn cho sản phẩm mình muốn mua

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Cở sở lý luận

3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng :

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tácđộng giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người

mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cáchkhác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người cóđược và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, “Hành vi tiêu dùng là hình vi cụ thể của một cá nhân khithực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ ột sản phẩm/ dịch vụ, nhữngsuy nghĩ đó, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ” (Solomon Micheal – Consumer Behaviour, 1992)

Ivan Pavlov (1927) cho rằng “hành vi là kết quả của quá trình thành lập phản

xạ có điều kiện” Phản xạ có điều kiện là phản xạ mà một cá thể nào đó hìnhthành nên theo thời gian trong quá trình sống, học tập và tiếp thu qua nhữngkinh nghiệm, qua trải nghiệm, thói quen hằng ngày

“ Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trìnhtìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm

cả những quát trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành độngđó” (James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – ConsumerBehaviour, 1993)

Qua các định nghĩa trên, hành vi tiêu dùng có thể xác định là :

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sửdụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặcước muốn của họ Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạtđộng và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môitrường ấy.

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng Nghiên cứu hành vi củangười tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sửdụng hàng hóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của ngườitiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quantới chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau :

 Ai mua hàng?

 Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?

 Mục địch mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

 Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch

vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508)

Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trựctuyến vào việc mua, tiêu dung, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến,bao gồm cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó(Engel et al., 1995)

Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sảnphẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet.Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/Nđ – CP

về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt làwebsite) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặctoàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ

trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch

vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng.”

.1.3 Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng :

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinhdoanh để thúc đẩy người tiêu dung vào một quá trình ra quyết định mua sắm.Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dung sẽ hướng vào việc tìm kiếmthông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng điđến quyết định mua

.1.4 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến :

Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết kiệmthời gian và chi phí trong quá trình mua sắm Cụ thể là :

Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng haysiêu thị để mua đủ các sản phẩm Thay vào, chỉ cần ở tại nhà khách hàng vẫn

có thể tim kiếm, lựa chọn sẩn phẩm/ dịch vụ thông qua internet Sau khi đãtìm được món hành mình cần, bước tiếp theo là nhấn váo nút “buy” và sảnphẩm sẽ được chuyển đến nới mà họ mong muốn Hơn nữa, mua sắm trựctuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn.Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng của, khách hàng có thể muasắm 24 giờ trong ngày Vì không cần đến tận nơi mua hàng, mọi người có thểtiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển qua lại giữa các cửahàng

Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản phẩm/dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất Họ có thể thỏasức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của nócách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm km mà không cần phải lo lắng vềthời gian hay tốn quá nhiều chi phí

Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn sovới loại hình kinh doanh truyền thống Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

sẽ không tốn quá nhiều chi phí rất lớn, vì vậy sản phẩm/ dịch vụ sẽ đến taykhách hàng với mức giá tốt nhất

.1.5 Quyết định mua :

Sau khi đánh giá, người tiêu dung hình thành ý định mua và đi đến quyết địnhmua nhãn hiệu đã lựa chọn Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định muađến quyết định mua còn chịu sự chi phối bởi ba yếu tố:

- Mức độ rủi ro

- Khả năng đáp ứng của kênh mua sắm, trang web

- Khả năng chọn lựa sản phẩm

- Giá cả

.1.6 Các đề tài nghiên cứu trước đây :

Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây Nghiên cứu còn chỉ

ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của công ty Nielsen Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi

Nghiên cứu về " xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment) Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro

về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk)

Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến " của

Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004) : Mục đích nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của bốn nhóm khách hang: người mua sắm theo cách truyền thống (non – web shopper), những người xem hang trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng internet (Internet browser) và những người mua hang qua mạng (Internet buyer) Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)của Ajzen và Fisbein (1975) và mô hình bán hàng điện tử (ETT- The E-tailing Theory) của Cowles, KIeker &Little (2002) Kết quả cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hang và nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hang của bón nhóm người trên

MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đếnmua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thưviện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland Kích thước mẫu là 100

và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho rằng

có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu

tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện,

sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một

số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồmgiá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượngcủa sản phẩm

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng môhình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làmcho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn

.2 Mô hình nghiên cứu đã được thực nghiệm:

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã pháthọa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Cácđặc tính này được chia thành hai nhóm Nhóm những yếu tố nội tại của người

tiêu dùng Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý,niềm tin , trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại

là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến Nhómnhững điều kiện xã hội, văn hóa được sử dụng trong bài nghiên cứu này là giađình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực tuyến

Thứ hai, mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

Hình 1 : Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba biến: nhận dạngnhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế Tuy nhiên, ứng với từng loạisản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúngnhư trình tự các bước trong sơ đồ Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêudùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trongtrường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với muasắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ Điều này tất yếu sẽ tácđộng đến hành vi mua hàng lặp lại

Thứ ba, mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đóthì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đếnngười tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích haykhông thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng muacủa người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua củangười tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhữngngười có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướnghành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo nhữngngười có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thânthiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnhhưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vàonhững người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởngcàng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này vớinhững mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau [6]

Hình 2 : Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới

hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.

Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn

xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Thứ tư, mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến :

Hình 3 : Mô hình Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá

nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến

Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng

Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên

Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn một vài yếu tốtrên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi Chi tiêt về mô hìnhnghiên cứu của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau

.3 Mô hình nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu đề xuất :

Hình 4 : Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung sản phẩm qua mạng

Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành

H1: Cảm nhận lợi ích trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H2: Sự tín nhiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H3: Chất lượng các trang web, các kênh mua sắm trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H4: Rào cản trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với sự hài lòng của sinh viên

H5: Xu hướng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyến

H6: Sự hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng

Các giả thuyết ngoài mô hình:

Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến

Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trưc tuyến Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liên

quan trong quá trình học tập

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn TP Cần Thơ

đã và đang mua sắm trên mạng

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh

viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả

Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua

mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp phân tích nhân tố khámphá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội

Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm

qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả

Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm

qua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic

4.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Sinh viên sử sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ

- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Cần Thơ

- Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016

- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thànhphố Cần Thơ

4.4 Ý nghĩa đề tài

- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

Từ đó giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến,đưa những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đápứng nhu cầu của khách hàng

- Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệuquả

4.5 Biến và thang đo

Thang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định danh, thang đo Likert 5 điểm, thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.

+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng.

+ Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó Trong đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để buộc đáp viên phải thể hiện quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề được hỏi Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3,

5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng ở vị trí trung lập” bằng cách chọn vào mức độ trung dug (điểm giữa)

+ Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về lượng và gốc

0 có ý nghĩa

+ Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ hơn kém Tuy nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau

- Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn những phương án

cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ý kiến khác.

4.6 Các phương pháp phân tích dữ liệu

4.6.1 Thống kê mô tả

- Bảng tần số: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số quan sát Có thể thực hiện với tất cả các biến định tính và định lượng Trong bảng tấn số có các giá trị như:

+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời).

+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời).

+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn + Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu hiện chia cho tổng số quan sát.

+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời.

+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống,

nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trở xuống hay trở lên.

Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài, chúng ta có thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số.

- Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:

+ Mean: Trung bình dãy số xi (i=1 n) của mẫu được tính như sau:

+ Mode: Là giá trị của biến số có tần số xuất hiện cao nhất của một tập hợp số đo (tổng thể) + Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ số trong dãy số

là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy số là chẵn) được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại Đây là giá trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm số đông và để đánh giá giá trị đột biến có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm giảm tính đại diện của trung bình).

+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ)

+ Std Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước lượng giá trị trung bình của tổng thể.

+ Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo.

+ Xung quanh giá trị trung bình Được tính như sau:

(Trung bình của bình phương

độ lệch của từng phần tử với giá

trị trung bình (mean))

+ Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của một tập số đo.

+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance), là chỉ tiêu để

đo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn.

+ Minimum: Thống kê giá

trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy

số hồi đáp.

+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp

+ SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình.

4.6.2 Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test)

Phương phấp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng cần được quan tâm (ví dụ cần so sánh về số lượng người quản lý công nghiệp

có người đứng đầu là nam và nữ và đi đến kết luận có sự khác biệt cho tổng thể).

Nếu sig <= 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì phương sai giữa hai giới tính khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhì tương ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.

- Nếu giá trị sig trong kiểm địnht <= 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận có sự khác biệt

có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H1)

- Nếu giá trị sig trong kiểm địnht > 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (Ho)

Nếu sig > 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances) thì phương sai giữa hai giới tính không khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất tương ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.

4.6.3 Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố

Dùng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân lọa có 3 nhóm (thực hiện 3 cặp so sánh: 1-2, 1-3, 2-3), có 4 nhóm (thực hiện 6 cặp so sánh 1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4, 3-4) Đây là phương pháp mở rộng của kiểm định t.

Kết quả Anova có giá trị sig = 0,000 <= 0,05(tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự khác biệt có

ý nghĩa thống kê.

Kết quả Anova có giá trị sig = 0,000 > 0,05 (tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự khác biệt không có ý nghĩa thống kê.

4.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ

và tóm tắt các dữ liệu, và được liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

+ Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến.

+ Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau.

+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

+ Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách hàng trong nhận thức, tình cảm liên quan đến thương hiệu, thành phần thương hiệu, sản phẩm, chiêu thị.

Mô hình phân tích nhân tố:

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi qui bội ở chỗ mỗibiến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiêncủa một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi làcommunationlity Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tốchung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho mỗi biến.Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tốđược thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +….+AimFm + ViUi

Trong đó:

Xi : biến thứ i chuẩn hóa

Ai1 : hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F : các nhân tố chung

Vi : hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui : nhân tố đặc trưng của biến i

M : số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thâncác nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quansát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +….+WikXk

Trong đó:

Fi : ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi : quyền số hay trọng số nhân tố

K : số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giảithích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn một tập hợpcác quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, vàkhông có tương quan với nhân tố thứ nhất

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tốtiếp theo Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, khônggiống như các giá trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau Hơn nữa, nhân tốthứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích đượcnhiều nhì…

Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:

Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích.Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biếnkhác được xem xét trong phân tích Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi cácnhân tố chung

Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

Factor loading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố đượcrút ra

Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát trêncác nhân tố được rút ra Còn được gọi là nhân số

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là một chỉ số dùng đểxem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và nhỏ hơn1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thìphân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân

tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng đượcbao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %

Residual: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận tương quan đầuvào và các hệ số tương quan sau khi phân tích được ước lượng từ ma trận nhân tố

Ngoài ra, để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiệc cưới củakhách sạn Cửu Long Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, et (1988) để đolường chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng – khách sạn Cửu Long Qua năm yếu tốthành phần (Sự tin cậy, sự hữu hình, sự đảm bảo, tinh thần trách nhiệm, sự đồng cảm)

Để đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở nhà hàng – khách sạn Cửu Long, dựa trên

5 giá trị (1: Rất không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Trung bình; 4: Hài lòng; 5: Rất hàilòng)

4.6.5 Kiểm định Cronbach Alpha

+ Kiểm định Cronbach Alpha, kiểm định tổng các biến – liên quan biến tổng: Loại các biến khác có hệ số tương quan thấp so với biến tổng.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (tốt nhất là ≥ 0,7), mối quan hệ các items với biến tổng ≥ 0.3 đạt độ tin cậy (theo Nunnally và Burnstein, 1994).

+ Nếu hệ số Cronbach < 0,6 thì bỏ các items trong cột Cronhach’s Alpha if items deleted để

có hệ số Cronbach ≥ 0,6.

4.6.6 Phân tích hồi quy

Để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến (định lượng), trong đó có một biến nguyên nhân (biến độc lập) và một biến kết quả (biến phụ thuộc).

Để kiểm chứng mối tương quan tuyến tính của hai biến (định lượng) ta có thể dùng đồ thị và hệ

số tương quan r (đã nêu ở trên về phương pháp tính) để kiểm chứng.

Mô hình hồi quy có dạng: Y=(o + (1X + … + (nX + £

5.1 THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Ngày nay hình thức mua hàng trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọi người Trong đó tầng lớp sinh viên cũng ảnh hưởng không nhỏ Sau quá trình gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến sinh viên kết quả thu hồi được 90 bảng câu hỏi đó cũng chính là số mẫu nghiên cứu của đề tài Đó tỷ lệ nam (83,3%)cao hơn nữ (16,7%) Điều này cho thấy số lượng nam tiêu dùng sản phẩm qua mạng cao hơn nữ do đó đề tài sẽ tập trung phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của nam cao hơn

nữ Qua đó chứng minh được một điều là việc sử dụng sản phẩm qua mạng đang được lớp trẻ đặc biệt là tầng lớp sinh viên sử dụng nhiều Đa phần các sinh viên biết nhiều đến việc tiêu dùng sản phẩm qua mạng internet là các sinh viên năm 3 chiếm 65,6% trong tổng mẫu nghiên cứu Bời những sinh viên này đang học ở năm thừ 3 nên việc học khá bận rộn và không có thời gian nhiều cho việc ra ngoài mua sắm nên việc sử dụng mạng để mua sắm tạo sự thuận lợi khá nhiều cho sinh viên như: tiết kiệm được thời gian, có người đem hàng đến tận nơi mà không phải đến tận nơi, tiếp đến lả sinh viên năm 2 chiếm 16,7% số lượng này là tương đối vì các sinh viên này việc học

chưa mấy bị sức ép, thời gian họ cũng tương đối rảnh nên việc sữ dụng mạng để mua sắm chỉ một phần giúp họ thuận lợi khi mua sắm đối với những mặt hàng ỡ nơi xa mới có, đa phần thì họ sẽ đến tận nơi để mua Những sinh viên năm 1, 4, 5, 6 tỷ lệ họ mua sắm qua mạng lần lượt là: 5,6%, 10%, 1,1%, 1,1% tỷ lệ này tương đối không nhiều một phần do các sinh viên nếu là năm nhất thì thường là từ những tỉnh thành khác nhau lên học tại Cần Thơ, họ thích khám phá nhiều hơn vì thế

họ chọn việc đến tận nơi để mua sắm một phần để biết rỏ hơn về nơi mình sống một phần là họ chưa biết nhiều đến việc mua sắm thông qua cá mạng internet Đối với những sinh viên năm 5,6

đa phần là những sinh viên theo học dược, bác sĩ nhiều nên việc học với họ khá áp lực họ không có nhiều thời gian để dành cho việc mua sắm.

Mặt khác việc khảo sát mang phạm vi tương đối lớn, gồm nhiều trường trung cấp, cao đẳng và đại học trên địa bàn Tp Cần Thơ như: ĐH Cần Thơ (chiếm 44,4%), ĐH Tây Đô (chiếm 33,3%), ĐH Võ Trường Toản (chiếm 12,2%), ĐH Nam Cần Thơ (chiếm 6,7%), CĐ Y Dược Cần Thơ (chiếm 2,2%), ĐH Y Dược Cần Thơ (chiếm 1,1%) Bên cạnh đó sự phong phú về ngành học của đối tượng nghiên cứu cũng giúp cho để tài mang tính đại diện cao mỗi ngành học đại diện cho hành vi tiêu dùng khác nhau Ngành học có nhu cầu mua sắm thông qua mạng nhiều nhất là: Quản trị kinh doanh (chiếm 30%), dược và kiến trúc điều chiêm 11,1%, tiếp đến là các ngành học như: xây dựng (10%), điện tử truyền thông (8,9%), lâm sinh (6,7%) (Từ bảng 1 đến bảng 4 – Phụ Lục 2)

5.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Hình 5.1: Các hình thức mua sắm trực tuyến ở các trang web của khách hàng

(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp, 2016)

Một trong những cách để tiếp cận và bán hàng trực tuyến dễ dàng và nhanhnhất là thông qua các mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, zalo đây là mạng xã hộiphổ biến và có lượng người dùng cao chính vì vậy mà số lượng sinh viên đã từngmua sắm thông qua mạng xã hội cũng chiếm tỷ lệ khá cao (52,7%), bởi một phầnhiện nay mỗi bạn sinh viên điều có 1 nick face hay zalo riêng vì vậy cách tiếp cận và

sử dụng việc mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội ngảy càng phổ biến

Uy tín của một trang web, các phương thức thanh toán tiện lợi, chính sáchhoàn trả hay đổi hàng vẫn dẫn đầu danh sách những điều cần xem xét khi mua sắmtrực tuyến Tiếp đến là giá cả/giá trị của món hàng, mức độ bảo mật của thiết bịthanh toán và những nhận xét trực tuyến tích cực về sản phẩm Vì thế mà sinh viênmua sắm nhiều nhất qua các wedsite bán hàng hóa chuyên dụng và dịch vụ chuyênmôn (như: thegioididong.com, dienmay.com, ) (27,1%) Đồng thời với các chuỗicửa hàng kết hợp online và offline sẽ giúp sinh viên có thêm nhiều lựa chọn khi muasắm

Để mua được các sản phẩm chất lượng và đảm bảo an toàn trong giao dịch, trước tiên người mua nên chọn các website có thương hiệu, uy tín và được cộng đồng tín nhiệm Bên cạnh các website trực tiếp của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, hiện nay cũng có rất nhiều sàn giao dịch trung gian như enbac.vn, vatgia.vn, ebay.vn, (10,9%) chuyên buôn bá vềsản phẩm điện tử ,…giúp khách hàng có nhiều kênh để tham khảo và lựa chọn hàng hóa, cácweb này đa phần hướng vào khách hàng chủ yếu là phái nữ yêu thích mua sắm Tạiđây khách hàng có thể an tâm mua sắm nhiều loại mặt hàng, nhiều nhãn hàng đadạng phong phú

Các lĩnh vực hàng đầu mà người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên chi tiềnnhiều nhất khi mua sắm trực tuyến là hàng không, các sản phẩm điện tử gia dụng và

du lịch Vì vậy những trang web mua sắm trực tuyến được ghé thăm nhiều nhất làWebsite mua hàng theo nhóm (muachung.com, nhommua.com, cungmua.com, )(3,1%)

Các ứng dụng mua hàng trực tiếp cài đặt trên điện thoại di động cũng đangđạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ Nhiều người bắt đầu thực hiện giao dịch mua sắmbằng điện thoại di động (6,2%) Những lí do chính cho việc mua sắm bằng điệnthoại di động bao gồm sự tiện lợi, có thể giao dịch mọi lúc, nhiều ứng dụng giúpmua sắm trực tuyến dễ dàng hơn Các ứng dụng điện thoại, quần áo/phụ kiện và tảinhạc là những danh mục mua sắm chính qua điện thoại di động.

Trong thời đại internet bùng nổ, việc ứng dụng internet vào các công việckinh doanh, mua bán trở nên rất phổ biến Thời gian vừa qua chúng ta thấy mọc lênrất nhiều các hình thức mua bán online qua mạng internet Các trang web bán quần

áo, đồ trang sức, mỹ phẩm, đồ nội thất… và vô số những vật dụng khác phục vụ thịhiếu của khách hàng Chính vì thế mà các mặt hàng sau luôn được sự lựa chọn củasinh viên khi mua sắm qua mạng:

Quần áo/giày dép/túi xách/balo/trang sức (30,3%), trong thời đại internet pháttriển như ngày nay, việc mua quần áo online đã trở nên phổ biến và được người tiêudùng ưu ái lựa chọn Nhất là đối với công nhân viên chức thì thời gian họ không cónhiều và việc học sử dụng internet thường xuyên nên việc tiếp cận đến các trangmạng để mua sắm quần áo, vật dụng cá nhân là cần thiết khi quỹ thời gian rảnh họkhông nhiều Đối với sinh viên việc ăn uống và tìm những nơi có các mon ngonkhác nhau luôn là niềm hứng thú của bản thân chính vì vậy mà nhóm Thực phẩm/đồuống (17,6%) được lựa chọn mua sắm tương đối khá cao trong việc mua sắm quamạng đồng thời trên mạng luôn có những trang web hữu ít về những nơi đến thú vịkèm theo những thực phẩm ngon chính vì vậy mà càng thu hút giới trẻ đặt biệt làsinh viên Thị trường vào dịp cuối năm có khá nhiều siêu thị điện máy giảm giáhàng loạt Điều này cũng tác động đến các sản phẩm được bán online khiến chúngcàng rẻ hơn Các trung tâm mua sắm này cũng đăng tải thông tin giảm giá trên trangchủ của họ, vì vậy mà Sản phẩm điện tử (13,6%) hay Đồ gia dụng (8,6%) được quantâm nhiều khi mua sắm qua mạng Sách/văn phòng phẩm (8,1%), Vé máy bay/véxem phim/vé ca nhạc (6,3%), Đặt chổ khách sạn/tour du lịch (5%) là những sản

phẩm cũng được mua sắm qua mạng, tuy nhiên với sinh viên thì những sản phẩmnày chưa thông dụng và còn phụ thuộc vào chi tiêu cá nhân nên ít sinh viên quantâm đến các nhóm sản phẩm này.(Xem bảng 5 – Phụ lục 2)

Thanh toán bằng thẻ tín dụng trên mạng xã hội mua bán § là cách phổ biến nhưng nó không phải là cách hoàn toàn an toàn vì thế mà sinh viên có sự lựa chọn thấp hơn so với thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (24%) Những hình thức mà sinh viên không ưa chuộng như Thẻ cào (thẻ điện thoại, thể game, )(4%), …… (6,4%)

5.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định trung bình hai mẫu độc lập

HL Equal variances assumed

Equal variances not assumed Levene's Test for Equality

of Variances