Niên luận Nghiên cứu tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng điện thoại di động của sinh viênThành Phố Cần Thơ

Tuynhiên, từ các kinh nghiệm thực tế cũng như theo đánh giá của các nhànghiên cứu, bên cạnh cơ hội, ngành công nghiệp điện thoại di động cũngchứa đựng đầy rủi ro cho các đối tượng tham g

Trang 1

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

LỜI CAM ĐOAN 4

I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 9

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.2.1 Mục tiêu chung 10

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 10

1.3 Phương pháp nghiên cứu 10

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 10

1.3.2 Phương pháp chọn mẫu 10

1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 10

1.4 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu 11

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 11

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ 12

2.1 Lịch sử hình thành 12

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 15

3.1.1 Vị Chủng 15

3.1.1.1 Định nghĩa vị chủng 15

3.1.1.2 Tính vị chủng đối với đặc điểm tiêu dùng 16

3.1.2 Tiêu dùng 19

3.1.3 Yếu tố ảnh hưởng với hành vi tiêu 19

3.2 Mô hình nghiên cứu 20

3.3 Sự hài lòng của khách hàng 22

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

4.1 Phương pháp nghiên cứu 23

4.2 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu 24

4.3 Phương pháp chọn mẫu 24

5.1 Giới thiệu thông tin đáp viên 29

5.1.1 Thống kê về giới tính đáp viên 29

5.1.2 Thống kê về năm học đáp viên 30

Trang 2

5.1.3 Thống kê về kinh tế gia đình 30

5.1.4 Thống kê trường học của đáp viên 31

5.1.5 Thống kê quê quán của đáp viên 32

5.1.6 Thông kê độ tuổi của đáp viên 33

5.2 Thống kê về số tiền tiêu dùng trong tháng 33

5.3 Thực trạng và xu hướng về vị chủng trong hành vi tiêu dùng 34

5.3.1 Thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên 34

5.3.2 Thương hiệu chính bạn đang sử dựng 34

5.3.3 Thống kê thương hiệu đang sử dụng 35

5.3.4 Thống kê thương hiệu đang sử dụng 36

5.3.5 Thống kê hiểu biết về thương hiệu Việt Nam 37

5.4 Kiểm định sự khác biệt 40

5.4.1 Kiểm định trung bình 2 mẫu độc lập 40

5.4.2 Kiểm định Crosstab 41

5.4.3 Kiểm đinh phương sai (ANOVA) 49

5.5 Phân tích nhân tố 52

5.6 Phân tích hồi quy tương quan 55

5.7 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56

5.8 Phân tích mô hình tuyến tính SEM 59

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 63

6.1 Kết quả chính của nghiên cứu 63

6.2 Các kiến nghị 64

6.3 Các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 64

Tài liệu tham khảo 65

PHỤ LỤC 1 65

A Thông tin của đáp viên 65

B Phân tích cronbach alpha 66

C Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 70

D Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 80

Trang 3

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 5.4: Thống kê trường học đáp viên 34

Bảng 5.5: Thống kê quê quán của đáp viên 35

Bảng 5.6: Thông kê độ tuổi của đáp viên 36

Bảng 5.7: Thống kê về số tiền tiêu dùng trong tháng 36

Bảng 5.8: Thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên 37

Bảng 5.9: Thương hiệu chính bạn đang sử dựng 38

Bảng 5.10: Thống kê thương hiệu đang sử dụng 39

Bảng 5.11: Thống kê thương hiệu đang sử dụng 39

Bảng 5.12: Thống kê hiểu biết về thương hiệu Việt Nam 40

Bảng 5.13: Kết quả Independent Samples Test 44

Bảng 5.14: Mối liên hệ giữa kinh tế gia đình với thương hiệu chính đang sữ dụng 45

Bảng 5.15: Mối liên hệ giữa trung bình số tiền tiêu dùng trong tháng với thương hiệu đang sữ dụng 48

Bảng 5.16: Mối liên hệ giữa giới tính với thương hiệu chính đang sữ dụng 49

Bảng 5.17: Mối liên hệ giữa giới tính với sự trung thành thương hiệu chính sữ dụng 50

Bảng 5.18: Mối liên hệ giữa giới tính với sự giới thiệu thương hiệu chính đang sữ dụng 51

Bảng 5.19: Kiểm đinh phương sai (ANOVA) 52

Bảng 5.20: Kết quả thống kê đáp viên 52

Bảng 5.21: Kết quả thống kê anova 53

Bảng 5.22: Trung bình số tiền tiêu dùng cho cuộc sống 54

Bảng 5.23: Kết quả KMO 55

Bảng 5.24: Kết quả phần trăm Phân tích nhân tố 56

Bảng 5.25: Kết quả phân nhóm biến 57

Bảng 5.25: Thống kê biến hồi quy tương quan 58

Bảng 5.26: Kết quả R Square hồi quy 58

Bảng 5.27: Kết quả anova trong hồi quy 58

Bảng 5.28: Kế quả thống kê sự tương quan trong hồi quy 59

Bảng 5.29: Kết quả mô hình tuyến tính SEM 63

Bảng 1: Giới Tính Đáp Viên 69

Trang 4

Bảng 2: Năm Học Đáp Viên 69

Bảng 3: Kinh Tế Gia Đình Đáp Viên 69

Bảng 4: Cronbach alpha nhóm 1 70

Bảng 5: Cronbach Alpha nhóm 2 70

Bảng 8: Thống kê ảnh hưởng 72

Bảng 9: CMIN 73

Bảng 10: RMR, GFI 73

Bảng 11: Baseline Comparisons 73

Bảng 12: Parsimony-Adjusted Measures 74

Bảng 13: NCP 74

Bảng 14: FMIN 74

Bảng 15: RMSEA 75

Bảng 16: AIC 75

Bảng 17: ECVI 75

Bảng 18: HOELTER 75

Bảng 19: Regression Weights: (Group number 1 - Default model) 76

Bảng 20: Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) 76

Bảng 21: Covariances: (Group number 1 - Default model) 77

Bảng 22: Correlations: (Group number 1 - Default model) 77

Bảng 23: Variances: (Group number 1 - Default model) 78

Model Fit Summary 79

Bảng 29: NCP 81

Trang 5

Bảng 32: AIC 82

Bảng 40: Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) 86

Bảng 45: NCP 87

Bảng 48: AIC 88

Bảng 52: Standardized Regression Weights 89

Bảng 56: Squared Multiple Correlations 91

Trang 6

Bảng 61: NCP 92

Bảng 64: AIC 93

Trang 7

MỤC LỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại việt nam 16

Hình 1.9: Mô hình chính thức của nhóm 24

Biểu đồ 5.1: Giới tính của đáp viên 32

Biểu đồ 5.2: Năm học của đáp viên 33

Biểu đồ 5.3: Kinh tế gia đình của đáp viên 34

Biểu đồ 5.1: Kết quả chạy CFA lần 2 61

Biểu đồ 5.2: Kết quả dạng chuẩn hóa lần 2 64

Trang 8

I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

I.1 Cơ sở hình thành đề tài

Xuất hiện từ đầu những năm 70 của thế kỷ 20, điện thoại di động

đã đạt được sự phát triển nhanh chóng về số lượng, chất lượng và tạo rasức ảnh hưởng nhất định đến đời sống xã hội Điện thoại di động thậmchí đang trở thành một phương tiện giao tiếp và làm việc không thểthiếu trong hoạt động hàng ngày của con người Theo thống kê củaWAS Ltd, tính đến đầu tháng 1 năm 2015, số người sử dụng điện thoại

di động là trên 3,6 tỷ người, tương đương với 51% dân số thế giới Tuynhiên, từ các kinh nghiệm thực tế cũng như theo đánh giá của các nhànghiên cứu, bên cạnh cơ hội, ngành công nghiệp điện thoại di động cũngchứa đựng đầy rủi ro cho các đối tượng tham gia thị trường, bao gồm cảdoanh nghiệp cung cấp và khách hàng, trong đó rủi ro cho các doanhnghiệp là tương đối lớn, nguyên nhân là do sự phát triển của công nghệtrong thị trường này rất nhanh chóng dẫn đến dòng đời sản phẩm ngàycàng ngắn, do chi phí đầu tư nghiên cứu – sản xuất cao, do sự cạnh tranhkhốc liệt giữa các doanh nghiệp cung cấp và do sự đòi hỏi ngày càngkhắt khe của người tiêu dùng Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào côngtác thị trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển côngnghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại Ngược lại doanh nghiệp cũng dễ thất bạinếu chỉ tập trung phát triển công nghệ Do đó để có thể đáp ứng đựợcyêu cầu hoạt động kinh doanh, đáp ứng yêu cầu về phát triển công nghệ,đáp ứng được yêu cầu về phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt độngMarketing và phát triển công nghệ một cách thuận tiện và chính xácnhất Doanh nghiệp cần lấy khách hàng làm trọng tâm, dựa trên cácnghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa đáp ứng nhu cầu khách hàngtrong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trongtương lai thông qua ứng dụng công nghệ mới Trên cơ sở đó, nhóm

chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “ Nghiên cứu tính vị chủng

trong hành vi tiêu dùng điện thoại di động của sinh viên thành phố Cần Thơ ” Từ kết quả nghiên cứu làm cơ sở để phát triển thị phần

điện thoại ở địa bàn thành phố Cần Thơ

Trang 9

I.2 Mục tiêu nghiên cứu

I.2.1 Mục tiêu chung

Đo lường mức độ chung thành của SV đối với những thương hiệuđiện thoại hiện nay từ đó đề xuất một số giải pháp để phát triển ở địabàn Cần Thơ

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao thị phần sử dụng

I.3 Phương pháp nghiên cứu

I.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu về mức độ sử dụngđiện thoại là từ các nguồn như các điểm bán, báo, internet

Thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp SV đang theo học ởđịa bàn Cần Thơ để thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi

Chọn mẫu bằng kỹ thuật ngẫu nhiên

I.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Dùng phương pháp bảng tần số, thống kê mô tả để

đo lường mức độ sử dụng của SV đối với những thương hiêu và đolường mức độ sử dụng tại trường hiện này như thế nào?

Mục tiêu 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm

đối tượng các thang đo, sau đó dùng phân tích nhân tố khẳng định(CFA) để kiểm định mô hình đo lường có đạt yều cầu không? Và cácthang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không? Cuối cùng phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định những nhân tố ảnh hưởng đếnmức độ sử dụng của SV

Trang 10

Mục tiêu 3: Dùng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm

(SEM) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm

I.4 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung tại địa bàn thành phố Cần Thơ đối vớithuộc các trường:ĐHCT,ĐHTĐ,ĐHVTT, ĐHKT, TCMT, ĐHKH-XH,

……

I.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đối với SV: Giúp SV hiểu rõ hơn về thương hiệu sử dụng

Đối với người bán: Biết được thực trạng và các nhân tố về mức

độ hài lòng của SV đối với thương

I.6 Bố cục nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Giới thiệu tổng quát về đề tài

Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Đánh giá mức độ hài lòng của SV đối với thương hiệu

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Trang 11

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

2.1 Lịch sử hình thành

Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại tăng trưởngnhanh nhất trong khu vực, với mật độ sử dụng điện thoại năm 2013 là137,9% Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tỷ lệ người dùngđiện thoại di động cao nhất thế giới Sự tăng trưởng mạnh của thị trườngViệt Nam là do tình hình phát triển nhanh chóng của thi ̣trường viễnthông trong những năm gần đây Bên cạnh đó, sự xuất hiện cùa nhiềuthương hiệu nước ngoài và các thương hiệu nội địa với mức giá rẻ hấpdẫn để thu hút người dùng bình dân, tạo điều kiện cho nhiều người sửdụng điện thoại di động Theo IDC Việt Nam năm 2014 thị trường tiêuthụ 28,7 triệu chiếc, tăng 13% so với năm 2013 Trong đó điện thoạithông minh tăng trưởng cao nhất với 11,6 triệu chiếc tăng 57% so vớinăm 2013 Năm 2014 tổng lượng điện thoại thông minh chiếm 41% tổngthị trường điện thoại Việt Nam và sẽ vượt qua dòng điện thoại phổthông trong năm 2015 Do có sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệumới, thị trường có nhiều biến động trong thời gian gần đây Bất chấpviệc ra đi của nhiều thương hiệu như Motorola, Hi-mobile, Bluephone,Nhưng ngày càng xuất hiêṇ nhiều thương hiệu mới tham gia thi ̣ trườngđiện thoại Việt Nam Trong năm 2013 thị trường đón nhận một loạt cácthương hiệu mới như SHARP thương hiệu điện thoại hàng đầu NhậtBản Oppo nhà sản xuất điện thoại của Trung Quốc Huawei công ty

Trang 12

đứng thứ 3 thị trường điện thoại thông minh toàn cầu , Huawei tuyên bốxem Viêṭ Nam là một trong những thi ̣trường trọng điểm toàn cầu Ngoài ra còn các thương hiệu khác như Alcatel, Wiko, Masstel, Gionee,Xiaomi Nếu như năm 2006 thị trường điện thoại Việt Nam chỉ cókhoảng 20 thương hiệu hoạt động thì hiện tại có hơn 80 thương hiệukhác nhau đến từ nhiều quốc gia Năm 2011, thị phần tính theo số lượngmáy của Nokia ( Microsoft hiện nay) tại Việt Nam là 54% và năm 2012tăng lên 56% Trong khi đó, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần về sốlượng năm 2011, nhưng sang năm 2012 đã tăng lên thành 23% Haithương hiệu nội địa của Việt Nam là Mobiistart và Q-Mobile với sốlượng tiêu thụ trên thị trường khoảng 100.000 chiếc/ tháng, chiếmkhoảng 8% doanh thu toàn thị trường Thị trường điện thoại thông minhcũng có sự thay đổi đáng kể trong năm 2014, trong đó đánh dấu sự đổingôi ngoạn mục về doanh số của Microsoft và Samsung Năm 2014chứng kiến sự xuống dốc thảm hại của Samsung, ở thị trường Việt Namcũng không ngoại lệ, mặc dù Samsung vẫn dẫn đầu thị trường Việt Nam

về số lượng điện thoại thông minh bán ra với mức 26%, tuy nhiên con 3

số này đã sụt giảm 12% so với tỷ lệ của hãng này trong năm 2013.Ngược lại, đối thủ của Samsung là Microsoft lại gia tăng thị phần trongnăm 2014, với mức 24% tăng 8% so với tỷ lệ 16% trong năm 2013.Nhìn chung thị trường vẫn chịu sự chi phối của hai thương hiệu lớn làSamsung và Microsoft, tuy vậy đa số điện thoại Microsoft hướng tớingười dùng bình dân, trong khi phân khúc điện thoại thông minh cao cấpvẫn bị thống trị bởi Samsung và Apple Bên cạnh đó, thương hiệu điệnthoại Trung Quốc Oppo cũng có sự tăng trưởng đáng kể, chiếm 8% thịphần điện thoại thông Việt Nam 2014, trong khi năm 2013 thương hiệunày chỉ chiếm 1% tổng số lượng điện thoại thông minh bán ra Điều nàyhoàn toàn dễ hiểu khi trong thời gian qua Oppo đã chi một lượng tiềnkhổng lồ vào các chiến dịch Marketing tại Việt Nam Asus cũng chiếmđược 6% thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 2014, tăngmạnh rất nhiều so với mức gần bàng 0% trong năm 2013 Thương hiệunội địa Viettel chỉ chiếm 4% thị phần, giảm 1% so với năm 2013.(IDC,2014)

Trang 13

Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại việt nam

Hiện tại tất cả các hãng điện thoại thương hiệu Việt chỉ chiếmkhoảng 10% thị phần và khó có thể thay đổi nếu không có sự đột phá.Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, làthách thức do các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệpđiện thoại trên thế giới, một mặt 4 phải lao vào đầu tư công nghệ để đảmbảo không bị lạc hậu so với các doanh nghiệp nước ngoài, mặt khác họphải hiểu thật rõ khách hàng , xây dựng cơ sở khách hàng càng lớn càngtốt vì trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường di động hiện naythì nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách hàng vững mạnh, có thể nóichính là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam so với nướcngoài Mặt khác, ngành công nghiệp phụ trợ cho sản xuất điện thoại tạiViệt Nam còn chưa phát triển, hầu hết điện thoại di động thương hiệuViệt đều được gia công tại nước ngoài, hoặc nhập khẩu phần lớn cáclinh kiện về lắp ráp Bởi vậy, doanh nghiệp Việt Nam khi đã không cóthế mạnh về công nghệ và không thể chạy đua với các doanh nghiệpnước ngoài về công nghệ, càng không nên bỏ qua khách hàng vì kháchhàng chính là lợi thế cạnh tranh Do vậy, nghiên cứu về hành vi kháchhàng nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Namxây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh là vấn đề rất cần thiết, phù

Trang 14

hợp với xu hướng chung của thế giới và xu hướng phát triển của cácdoanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây Xuất phát từ nhữngyêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định tiến hành nghiêncứu hành vi người sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam với đề tàinghiên cứu là: “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di độngthương hiệu Việt”

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộngđồng của họ được trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung

Trang 15

quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dươngnhững thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó” Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu Nó không chỉ

có ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp

xã hội và chuyển hóa thàn niềm tự hào gia phong, định kiến phong giáo,chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước

Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sựtồn vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa cácthành viên và long trung thành với cộng đồng Các đặc tính của tính vịchủng cho thấy các xu hướng hành vi sau: phân biệt các cộng đồng,nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng, xem cộng đồng của mình làtrung tâm vũ trụ

Có phong cách sống vượt trội nghi ngờ và xem thường các cộngđồng khác, xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trungthực cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối(Levin & Camphell (1972) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin(1995))

Tính vị chủng của con người mua (consumer ethnocentrism) làmột dạng độc đáo của tính vị chủng, được Shimp và Sharama giới thiệuvào năm 1987 như một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêudùng và hoạt động tiếp thị

3.1.1.2 Tính vị chủng đối với đặc điểm tiêu dùng

Trên thực tế có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về nhu cầu củacon người Từ đầu thế kỷ 20, Small(Mỹ) đã lấy những hoạt động tâm lýcủa các cá nhân đều bắt nguồn từ những nhu cầu của họ như về của cải,quyền lực về sự tán thành của người khác… Nhà dân tộc họcMilinowski đã nghiên cứu và lý giải nhu cầu theo chủ nghĩa chức năngnhư sau: cuộc sống xã hội bắt nguồn từ sự cần thiết đáp ứng những nhucầu căn bản của các cá nhân ( ăn uống, an toàn…)

Do đó mỗi nền văn hóa đều được dựa trên nguyên tắc là mỗi tưtưởng, mỗi tập quán… thực hiện một chức năng sống còn đối với các cánhân dù đó là để thỏa mãn nhu cầu sinh lý hay nhu cầu văn hóa

Trang 16

A.Maslow coi nhu cầu là một hệ thống và ông chia ra năm thứ bậc nhucầu, các nhu cầu được sắp xếp thứ tự từ thấp đến cao, từ các nhu cầu cầnthiết yếu đến các nhu cầu thiết yếu hơn và sự thỏa mãn nhu cầu cũngtuân theo hệ thống hệ bậc thang đó Khi nhu cầu cách viết được thỏamãn thì sẽ tiến tới thỏa mãn nhu cầu ở cấp bậc cao hơn

Maslow chia hệ thống nhu cầu của con người như sau:

-Nhu cầu sinh lý

-Nhu cầu an toàn

-Nhu cầu xã hội

-Nhu cầu được tôn trọng ( nhận biết)

-Nhu cầu tự khẳng định

Theo Maslow thì nhu cầu sinh lý là nhu cầu ở thứ bậc thấp Đây

là nhu cầu cơ bản đảm bảo cho sự tồn tại của con người như: Thức ăn,nước uống, nhà ở, tình dục… Đây là nhu cầu thúc đẩy con người hoạtđộng mạnh mẻ nhất Nhu cầu sinh lý là nền tảng quyết định sự tồn tại vàđòi hỏi được thỏa mãn, bởi muốn có những nhu cầu khác con ngườitrước hết phải duy tri sự tồn tại của mình đã

Nhu cầu ở bậc thứ hai là nhu cầu về sự an toàn, tranh ninh vìphải rất vất vả con người mới bảo tồn được bản thân trước sự đe dọa củanhững hiểm họa xung quanh Sợ đau đớn về thể xác, tinh thần, sợ mấtchỗ ở, sức khỏe và sợ chết… chính vì những điều đó mà đã làm cho nhucầu này ngày càng cao hơn

Con người chỉ tồn tại được khi sống trong xã hội Lịch sử tồn tại

và phát triển của loài người luôn là sự đấu tranh không ngừng với thiênnhiên thậm chí giữa con người với nhau để tồn tại Do vậy đã làm nảysinh trong con người đòi hỏi một sự liên kết, giao lưu và chấp nận đượcyêu, được chia sẽ và có ai đó để yêu…vì sự đơn độc làm cho con ngườiyếu đi, cho nên phải liên kết nhau lại tìm chỗ dựa cho các quan hệ tìnhcảm là nhu cầu ở bậc thang thứ ba trong thang nhu cầu của Maslow.Conngười luôn mong muốn tiến nhanh hơn, xa hơn và cao hơn, được chấpnhận là một thành viên của xã hội, rồi những ham muốn quyền lực đưacon người vào sự gan đua vào các vị trí xã hội để được chú ý, đượcnhiều người biết đến Vì vậy nhu cầu về sự tôn trọng được nảy sinh vàđòi hỏi phải được thỏa mãn Ở bậc thang cao nhất, Maslow đã xếp nhu

Trang 17

cầu tự khẳng định Theo ông đó là việc tự hoàn thiện bản thân, là địnhhướng của bất kỳ cuộc đời nào cũng muốn hướng tới Sự ham muốn củacon người là vô bờ bến vì vậy con người luôn mong muốn hướng tới sựhoàn hảo của bản thân, khẳng định sự tồn tại của mình giữa nhiều người.

Trong sự phân loại nhu cầu của con người có một cách phân chiađược nhiều tác giả thừa nhận, đó là: Sự phân loại nhu cầu của con ngườithành hai nhóm lớn là nhu cầu về vật chất và nhu cầu về tinh thần Nếuxét về nguồn gốc lịch sử thì nhu cầu về vật chất có trước còn nhu cầu vềtinh thần có sau Nếu xét về thứ bậc thì nhu cầu vật chất có thứ bậc thấphơn nhu cầu tinh thần

Nhu càu về vật chất là cơ sở cho hoạt động sinh sống của conngười như nhu cầu: ăn, mặc, ở…nhu cầu này gắn với bản năng sinh tồncủa con người mà một số tác giả gọi là nhu cầu sinh lý hay nhu cầu tấtyếu Đây là những nhu cầu cấp thiết, sơ đẳng nhất, nhưng nếu nhu cầunày không được thỏa mãn thì sẽ không có sự nảy sinh của các nhu cầukhác Những nhu cầu này mang tính sinh học nhiều hơn song phươngthức thỏa mãn nhu cầu vật chất lại mang tình người và thể hiện trình đọphát triển của con người

Nhu cầu về tinh thần là những nhu cầu thuộc về đời sống tâm hồncủa con người và là nhu cầu đặc biệt chỉ có ở con người, chứng tỏ sựphát triển cao của nhân cách con người Nhu cầu này được nảy sinh khinhu cầu về vật chất đã được thỏa mãn Trong các nhu cầu tinh thần nhu:nhu cầu được giao tiếp, kết bạn, thưởng thức âm nhạc…thì bên cacnhj

đó nhu cầu hướng tới cái Chân-Thiện-Mĩ là những khía cạnh độc đáocủa đời sống tinh thần, đạo đức của cuộc sống con người trong cuộcsống cộng đồng

Khác với nhu cầu về mặt vật chất là những nhu cầu có giới hạn

để đạt được sự thỏa mãn thì nhu cầu về tinh thần của con người dườngnhư vô hạn Khi một nhu cầu được thỏa mãn thì những nhu cầu nàykhông hề lắng dịu đi mà trái lại nó còn tang với mức độ cao hơn Ngượclại khi nhu cầu cấp cao hơn được thỏa mãn thì cũng tạo điều kiện nângcao mức độ đòi hỏi của nhu cầu bậc thấp hơn

Nhu cầu con người thương được phản ánh qua những giấc mơ,nguyện vọng, mong muốn của con người Nó đóng vai trò rất to lớntrong việc chi phối những định hướng, tư duy, tình cảm và hành vi củacon người Hơn nữa các nhu cầu là một hệ thống và được hoạt động theo

Trang 18

hệ thống Vì vậy hệ thống sữ ngừng hoạt động hoặc bị phá vỡ khi mộtmắt xích trong đó bị trì trệ Khi một nhu cầu được thỏa mãn thì nhu cầumới được nảy sinh và có cấp độ cao hơn.

Nhu cầu là lợi ích là hạt nhân của đời sống tâm lý được biểu hiện

rõ nhất ở thái độ, tâm trạng, tình cảm, lối sống…của đời sống tinh thầnhàng ngày của con người Nó tham gia thúc đẩy hành vi của xã hội, làđộng lực của sự phát triển xã hội.Con người trong xã hội muốn tồn tại

và phát triển thì cần có các yếu tốt đó là:sự phát triển của thể lực, của trítuệ, của tình cảm và cao nhất là của xã hội

Tuy nhiên muốn đảm bảo cho sự phát triển của các yếu tố trên thìcần có các điều kiện cần thiết, tức là các nhu cầu cơ bản của con người.Nhu cầu nếu được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh cảm xúc dương tính tạo cho

sự phát triển nhân cách cá nhân hoàn thiện Ngược lại nếu nhu cầu củacon người không được thỏa mãn sẽ dẫn đến cảm xúc âm tính, là nguyênnhân nảy sinh những lệch chuẩn hành vi, về nhân cách và tâm bệnh lýnhân cách

Tóm lại theo chúng tôi thì nhu cầu là động cơ thúc đẩy hoạt động,điều chỉnh hành vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội nói chung.Nhu cầu là sự đòi hỏi của cá nhân và các nhóm xã hội muốn có nhữngđiều kiện nhất định để sống và phát triển Vì vậy nhu cầu là một yếu tốcần thiết, tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của cá nhân Nó định hướng

và quyết định cho mọi hoạt động của con người, Bởi vậy nhu cầu là mộtcái gì đó khi thiếu sẽ gây ra những hạn chế cho sự phát triển nhácn cáchcủa cá nhân

di động

Trang 19

Theo các nhà sáng lập ra Chủ nghĩa Mác-Lênin thì “Nhu cầu lànhững đòi hỏi khách quan của mỗi con người trong điều kiện nhất địnhđảm bảo cho sự sống và phát triển của mình” Chính vì thế mà nhu cầuchịu sự chi phối và ảnh hưởng của những yếu tố sau:

Những yếu tố chủ quan:

Nhu cầu của mỗi người là một trạng thái tâm lý, là một cái riêng

có tính chủ quan của cá nhân, nhu cầu phản ánh những đặc điểm của cánân bao gồm: đặc điểm sinh lý, thể chất, giới tính, lứa tuổi, trình độ…ởmỗi lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu của mỗi con người cũng khác nhau

Do những đặc điểm sinh lý hay trình độ mà các cá nhân có sự lựa chọntiêu dùng khác nhau

Cụ thể như ở lứa tuổi sinh viên thì nhu cầu của họ đòi hỏi caohơn vì trình độ học thức và lứa tuổi sinh viên là lứa tuổi rất năng độngthích được giao lưu và học hỏi thích sử dụng những sản phẩm gọn nhẹ,hợp thời trang và nhiều tiện ích đặc biệt còn do điều kiện sống xa giađình nên nhu cầu sử dụng điện thoại di động của sinh viên rất cao

Những yếu tố khách quan:

Nhu cầu là cái độc đoán có tính cá nhân, nhưng nó vẫn có tínhphổ biến Chuẩn mực xã hội là bản chất chung của nhu cầu, bao gồm cácyếu tố thời đại, giai cấp, dân tộc, phong tục tập quán, tính ý thức…mỗigia đình khác nhau trong xã hội cũng có sự ảnh hưởng đến nhu cầu củacon người Sự phát triển của nhu cầu thể hiện trình độ phát triển trongnhận thức của con người và khái quát lên thể hiện sự phát triển của cảmột cộng đồng, một dân tộc

3.2 Mô hình nghiên cứu

Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng Thuyết hành động hợp lý Môṭ trong những lý thuyết nền tảng và phổbiến hiêṇ nay là thuyết hành đôṇ g hơp ̣ lý (Theory of Reasoned Action –TRA) của hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fisbenin Theo mô hình TRA, ýđịnh hành vi là yếu tố quyết định hành vi Ý định hành vi lại chịu sự tácđộng của hai yếu tố là thái độ hưởng tới hành vi đó và các yếu tố thuôc ̣chủ quan của con người như kinh nghiêṃ , phong cách sống , trình đô, ̣tuổi tác, giới tính (hình 1.4)

Trang 20

Theo mô hình nghiên cứu của Khaing Wai Naing và SirionChaipoopirutana ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng cúa 6yếu tố: Chất lượng Nhâṇ thức tính dễ sử dụng nhâṇ thức sở hữu thái độhướng tới sử dụng ý định hành vi nhâṇ thức kiểm soát hành vi thái độ ýđịnh hành vi yếu tố chủ quan 20 cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Sự khôngchắc chắn của người tiêu dùng, Hình ảnh sản phẩm, Nguyện vọng củangười tiêu dùng, Thái độ đối với sản phẩm (Hình 1.7)

Trang 21

Theo mô hình của Rabi Singh Thokchom ý định mua của ngườitiêu dùng chịu ảnh hưởng cúa 5 yếu tố chính : cảm nhận dễ sử dụng,cảm nhận sự hữu chất lượng cảm nhận giá trị cảm xúc sự không chắcchắn của người tiêu dùng hình ảnh sản phẩm nguyện vọng của ngườitiêu dùng thái độ đối với sản phẩm ý định mua 21 dụng, hình ảnhthương hiệu, kiến thức về sản phẩm, giá cả (Hình 1.8).

Theo mô hình đề xuất những yếu tố ảnh hưởng đến ý định vàhành vi sử dụng của sinh viên dựa vào sự thuận tiện, mẫu mã, chấtlượng, giá cả, công nghệ của máy,… (Hình 1.9)

Mẫu mã Dịch vụ bảo hành

Trang 22

Hình 1.9 mô hình chính thức của nhóm

3.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002).

Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

không thỏa mãn.

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, nhằm làm sáng tỏnhững khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, trong

Trang 23

phần này sẽ lần lượt được trình bày các phần sau: Phương pháp nghiêncứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phươngpháp xử lý, phân tích dữ liệu, quy trình – tiến độ thực hiện.

4.1 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp được sử dụng: Nghiên cứu thực hiện thông qua

phương pháp nghiên cứu định lượng: Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệuthông qua bảng câu hỏi tại địa bàn thành phố Cần Thơ với mục đích đolường mức độ sử dụng của SV đối với thương hiệu sử dụng Với cácphương pháp phân tích: Bảng tần số đơn giản, thống kê mô tả, phân tíchnhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hìnhcấu trúc tuyến tính (SEM)

-Thang đo: Thang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân

tích theo các biểu hiện của biến Thang đo được sử dụng trong nghiêncứu này bao gồm 4 loại là thang đo định danh, thang đo Likert 7 điểm,thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc

+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong

thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúngkhông mang ý nghĩa nào khác Về thực chất, thang đo danh nghĩa là sựphân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký sốtương ứng Trong nghiên cứu, thang đo định danh được sử dụng để xácđịnh thông tin về đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu về giới tính, khóa họccũng như ngành học và xếp loại học lưc của đáp viên…Ví dụ: Thang đonày được sử dụng trong các câu như: Q1, Q2, và Q3

+ Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một

chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câuhỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó Trong

đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để buộc đáp viên phảithể hiện quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề đượchỏi Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3, 5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng

ở vị trí trung lập” bằng cách chọn vào mức độ trung dug (điểm giữa).Trong nghiên cứu này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện quanđiểm, sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo của nhà trường Vídụ: Thang đo này được sử dụng trong để đáp viên đánh giá về các yếu tố

ở câu Q4

Trang 24

+ Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định,

có ý nghĩa về lượng và gốc 0 có ý nghĩa Trong nghiên cứu này thang đo

tỷ lệ được sử dụng để hỏi trực tiếp về số giờ tự học, số giờ đến thư viện,

số môn học còn nợ và điểm trung bình của sinh viên tham gia phỏngvấn Ví dụ: Các câu Q5, Q6, Q7, Q8

+ Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù

có quan hệ hơn kém Tuy nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắtbuộc phải đều nhau Trong nghiên cứu này, thang đo thứ bậc được dùng

để xác định xếp loại học lực của sinh viên (trong câu Q8)

- Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên

lựa chọn những phương án cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu

và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ý kiến khác

4.2 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Sinh viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ

- Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung tại thành phố Cần Thơ

4.3 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài

là phương pháp phân tích nhân tố, theo Hair & ctg (2006) đề nghị cỡmẫu tối thiểu là 50 và tốt hơn là 100 mẫu theo số biến phân tích nhân

tố Nhưng tôi sẽ chọn kích thước cỡ mẫu là 172 để hạn chế sai soát vàđạt được hiệu quả tốt hơn cho quá trình phân tích dữ liệu Sau khi thuthập và kiểm tra có 2 bảng câu hỏi bị loại do có quá nhiều ô trống Cuốicùng 170 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Và kết quả thu được saukhi làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với sự hỗtrợ của Excel và word đã cho ra kết quả nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu ngẫu nhiên các trường trên địa bàn Cần Thơ

Phương pháp thu nhập dữ liệu

Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp

Trang 25

Thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp

Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Dùng bảng tần số, thống kê mô tả để đo lường mức

độ sử dụng của SV đối với thương hiêu điện thoại và đo lường mức độ

sử dụng điện thoại hiện nay như thế nào?

Mục tiêu 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm

đối tượng ảnh hưởng đến sự hài lòng, sau đó dùng phân tích nhân tốkhẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầukhông? Và các thang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không? Cuốicùng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định những nhân tốảnh hưởng đến mức độ sử dụng của SV

Mục tiêu 3: Dùng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm

(SEM) để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm

Cụ thể các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là:

- Bảng tấn số đơn giản: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí

nào đó trong tổng số quan sát Có thể thực hiện với tất cả các biến địnhtính và định lượng Trong bảng tấn số có các giá trị như:

+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời)

+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số ngườikhông trả lời)

+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằngcách đếm và cộng dồn

+ Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số củamỗi biểu hiện chia cho tổng số quan sát

+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát cóthông tin trả lời

+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn cácphần trăm từ trên xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng tanghiên cứu đang ở mức độ nào đó trở xuống hay trở lên

Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần

số sẽ rất dài, chúng ta có thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số

- Các đại lượng thống kê mô tả:

Trang 26

Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽkhông có ý nghĩa Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:+ Mean: Trung bình dãy số xi (i=1 n) của mẫu được tính như sau:

+ Mode: Là giá trị của biến số có tần số xuất hiện cao nhất của mộttập hợp số đo (tổng thể)

+ Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu sốlượng các chữ số trong dãy số là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa(nếu số lượng các chữ số trong dãy số là chẵn) được xếp theo thứ tự từnhỏ đến lớn/ngược lại Đây là giá trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm sốđông và để đánh giá giá trị đột biến có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm giảmtính đại diện của trung bình)

+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ)

+ Std Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu

để ước lượng giá trị trung bình của tổng thể

+ Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập sốđo

+ Xung quanh giá trị trung bình Được tính như sau:

(Trung bình của bình phương độ lệch của từng phần tử với giá trịtrung bình (mean))

+ Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất

và giá trị nhỏ nhất của một tập số đo

+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai(Variance), là chỉ tiêu để đo lường trung bình bình phương các độ lệchchuẩn

+ Minimum: Thống kê giá trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy số hồiđáp

Trang 27

+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhấttrong dãy số hồi đáp

+ SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

+ Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng kháchhàng giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing phânnhóm khách hàng trong nhận thức, tình cảm liên quan đến thương hiệu,thành phần thương hiệu, sản phẩm, chiêu thị

+ Phân khúc thị trường

+ Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng trênđặc điểm về nhu cầu, hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng

+ Xác lập nhóm đảm bảo nguyên tắc đơn nguyên và hội tụ

- Lưu ý thực hiện phân tích nhân tố, điều kiện:

+ Cỡ mẫu (tối thiểu: 50 mẫu) KMO ≥ 0,5

+ Kiểm định Bartlett với Sig < 5%

+ Tổng phương sai trích (TVE) ≥ 50%

+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,3

+ Nếu các biến chưa phân nhóm từ đầu, thực hiện EFA trước, kiểmđịnh lại bằng Cronbach Alpha

- Kiểm định Cronbach Alpha

+ Kiểm định Cronbach Alpha, kiểm định tổng các biến – liên quanbiến tổng: Loại các biến khác có hệ số tương quan thấp so với biến tổng.+ Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (tốt nhất là ≥ 0,7), mối quan hệ cácitems với biến tổng ≥ 0.3 đạt độ tin cậy (theo Nunnally và Burnstein,1994)

+ Nếu hệ số Cronbach < 0,6 thì bỏ các items trong cột Cronhach’sAlpha if items deleted để có hệ số Cronbach ≥ 0,6

- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu?

Trang 28

Các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt không?

(1) Mô hình đo lường đạt yêu cầu:

 Chi Square (CMIN) có P-value > 0,05 (nhược điểm, cỡ mẫu cànglớn, xác xuất P-value càng nhỏ)

 Chi square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) <2; một sốtrường hợp CMIN/df < 3 (Bentler&Bonett, 1980)

 Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative fit index); TLI(Tukey and Lewis index); GFI (Goodness of Fit index)

>=0,9(Bentler&Bonett, 1980)

 Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) < 0,08(Thọ & Trang, 2008) hoặc < 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990).(2) Thang đo đạt yêu cầu:

[1] Đánh giá độ tin cậy của thang đo

 Hệ số tin cậy tổng hợp: rC (Joreskog, 1971); Hệ số tổng phươngsai trích: rVC (Fornell & Larcker, 1981) > 0,5

 Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 mối quan hệ các items với biếntổng ≥ 0.3 (Nunnally và Burnstein, 1994) Lưu ý khi Cronbach’s Alpha

≥ 0,95, có khả năng xuất hiện biến thừa (biến trùng), nên loại bỏ

[2] Tính đơn nguyên (đơn hướng)

 Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường là điều kiệncần và đủ để tập biến quan sát đạt tính đơn hướng, không có tương quangiữa sai số đo lường (Steenkam & Van Trijp, 1991)

[3] Giá trị hội tụ

 Đạt được khi giá trị trọng số chuẩn hóa (lC) > 0,5 và có ý nghĩathống kê (P <0,05) (Gerbing & Anderson, 1988)

[4] Giá trị phân biệt

 Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường là điều kiệncần và đủ để tập biến quan sát đạt tính đơn hướng, trừ trường hợp sai sốcủa các biến quan sát có tương quan nhau (Steenkam & Van Trijp,1991)

[5] Giá trị liên hệ lý thuyết

Trang 29

 Được đánh giá thông qua mô hình lý thuyết (Gerbing &Anderson, 1988)

Trang 30

CHƯƠNG 5: NGHIÊN CỨU TÍNH VỊ CHỦNG

TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 5.1 Giới thiệu thông tin đáp viên

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng là phươngpháp phân tích nhân tố, trong đề tài có tất cả 55 biến (theo Hair & ctg(2006)) Nhưng tôi quyết định tăng kích thước mẫu lên 172 để hạn chếsai sót và đạt được hiệu quả tốt hơn cho quá trình phân tích dữ liệu,đồng thời chọn mẫu bằng kỹ thuật phi xác xuất theo phương pháp thuậntiện, kích thước mẫu là 172 sinh viên thuộc Cần Thơ Sau khi thu thập

và kiểm tra có 2 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu do có quá nhiều ô

trống Cuối cùng có 170 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng

5.1.1 Thống kê về giới tính đáp viên

Biểu đồ 5.1: Giới tính của đáp viên

Với kết quả nghiên cứu 170 đáp viên có 124 đáp viên là giới tínhnam chiếm 73%, có 46 đáp viên là giới tính nữ chiếm 27% Số lượngmẫu giới tính nam chiếm nhiều hơn nữ là do tỷ lệ nam được khảo sátnhiều hơn, theo xu hướng thì nam am hiểu những thương hiệu điện thoạihơn nữ nên dễ dàng trong việc lấy mẫu Đặc biệt là các bạn nam thườnghiểu biết điện thoại nhiều hơn điều đó góp phần nâng cao chất lượngnghiên cứu Do đó, sự chênh lệch về giới tính của sinh viên được khảo

Trang 31

sát, cũng không ảnh hưởng nhiều trong việc đánh giá tính vị chủng trongtiêu dùng điện thoại di độn

5.1.2 Thống kê về năm học đáp viên

Biểu đồ 5.2: Năm học của đáp viên

Đề tài tập trung vào năm 1,2,3,4 của các trường trên địa bànthành phố Cần Thơ cụ thể năm 1 có 4 đáp viên nghiên cứu chiếm 2,4%,năm 2 có 47 đáp viên nghiên cứu chiếm 27,6%, năm 3 có 87 đáp viênnghiên cứu chiếm 51,2%, năm 4 có 32 đáp viên nghiên cứu chiếm18,8% Số mẫu thu thập năm 2 và năm 3 vì số lượng sinh viên ở nhưngnăm này có nhiều thời gian cũng như có nhiều kinh nghiệm hơn nên amhiểu về trường nhiều hơn góp phần nâng cao chất lượng trong việc khảosát Sự chênh lệch về năm học của sinh viên, cũng không ảnh hưởngnhiều trong việc khảo sát

5.1.3 Thống kê về kinh tế gia đình

Trang 32

5.1.4 Thống kê trường học của đáp viên

Trang 33

Trường học của đáp viên

Cumulative Percent

Trung Cấp Phạm Ngọc

Bảng 5.4: Thống kê trường học đáp viên

Trường học của đáp viên: kết quả khảo sát cho thấy tỉ lệ trườngđược khảo sát nhiều nhất là trường đại học Cần Thơ có 76 sinh viênchiếm 44,7% vì Đây là trường lớn nhất địa bàn thành phố Cần Thơ cũng

là nơi tập trung nhiều sinh viên nhất thuận tiện cho nghiên cứu

5.1.5 Thống kê quê quán của đáp viên

Trang 34

Quê quán của đáp viên (ghi tên tỉnh)

Cumulative Percent

Bảng 5.5: Thống kê quê quán của đáp viên

Quê quán của đáp viên: theo kết quả cho thấy sinh viên ở cần thơ

là cao nhất có 45 đáp viên chiếm 26,5% vì trường đại học tập chung ởđây tiếp đó là Sóc Trăng cũng có 45 đáp viên chiếm 26,5% vì ở tỉnh nầykhông có trường đại học nên sinh viên đổ về thành phố Cần Thơ Còn47% còn lại nằm ở các tỉnh An Giang, Bạc Liêu, Cà Mau, Đồng Tháp,Hậu Giang, Tiền Giang, Trà Vinh,Vĩnh Long Điều này làm cho bàinghiên cứu thêm phong phú thuận lợi cho việt nghiên cứu

5.1.6 Thông kê độ tuổi của đáp viên

Tuổi của Bạn

Cumulative Percent

Trang 35

Bảng 5.6: Thông kê độ tuổi của đáp viên

Theo thông kê thu được kết quả là : sinh viên tuổi 20 chiếm2.9%, sinh viên tuổi 21 chiếm 129%, sinh viên tuổi 22 chiếm 21%, sinhviên tuổi 23 chiếm 15% cho thấy sinh viên ở tuổi 21 chiếm số đông

5.2 Thống kê về số tiền tiêu dùng trong tháng

Descriptive Statistics

Std Deviation Trung bình số tiền tiêu dùng

Bảng 5.7: Thống kê về số tiền tiêu dùng trong tháng

Sau quá trình khảo sát 170 sinh viên cho thấy số tiền trung bìnhchi tiêu trong tháng là 3,851,764.71 do sinh viên được khảo sát đa số rơivào trường đại học Cần Thơ vì sinh viên ở đây mức chi tiêu thấp hơncác trường khác cao nhất là 7,500,000 chi tiêu này vào các trường dânlập như đại học Tây Đô, đại học Võ Trường Toản,…và chi tiêu ở mứcthấp là 2,000,000 chi tiêu này sẽ rơi vào các trường công lập

5.3 Thực trạng và xu hướng về vị chủng trong hành vi tiêu dùng

5.3.1 Thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên

Thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên

Cumulative Percent

Trang 36

Bảng 5.8: Thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên

Kết quả khảo sát 170 mâu ta thấy được thương hiêu điện thoạiđược nghĩ đến đầu tiên là thương hiệu điện thoại Apple có 104 sinh viênchọn chiếm 61.2%, bệnh cạnh đó còn có Samsung cũng được ưa chuộngkhông kém có 35 sinh viên chọn chiếm 20.6%, Nokia cũng từng là mộtthương hiệu được lòng khác hàng Việt Nam nên vẫn còn một sinh viêntin dùng cụ thể là có 16 sinh viên chọn chiếm 9.4%, còn những thươnghiệu như: LG, Oppo, Zenphone Sony,Htc thì không được chọn nhiều chỉchiếm 4.1%-0.6% Qua đó cho thấy sinh viên cần thơ bị ảnh hưởngnhiều bởi các thương hiệu nỗi tiếng như Apple và Samsung

5.3.2 Thương hiệu chính bạn đang sử dựng

Thống kê tên thương hiệu điện thoại di động chính Bạn đang sử dụng

Cumulative Percent

Bảng 5.9: Thương hiệu chính bạn đang sử dựng

Qua kết quả khảo sát 170 mẫu cho thấy những thương hiệu nỗitiếng vẫn chiếm số lượng lớn cụ thể là Apple chiếm 28.8%, Samsungchiếm 31.2% Nhưng do môi trường khảo sát là viên nên thấy được thịphần điện thoại tầm chung cũng chiếm số lượng không hề nhỏ so vớinhững thương hiệu nỗi tiếng cụ thể là Oppo chiếm 20% và Zenphonechiếm 12.4% Còn lại những thương hiệu như: Sony, Nokia, HTC dầnmất thị phần trên thị trường đặc biệt là sinh viên

5.3.3 Thống kê thương hiệu đang sử dụng

Trang 37

Thống kê thương hiệu bạn đang sử dụng

Responses

Percent of Cases

Bảng 5.10: Thống kê thương hiệu đang sử dụng

Kết quả khảo sát 170 mẫu cho thấy Apple và Samsung vẫn làthương hiệu chiếm được lòng sinh viên lần lược là 34.3% và 20.8% vìNokia từng là thương hiệu đình đám ở thị trường việt nam nên trong môitrường sinh viên thì ai cũng có thể sở hữu 1 chiếc điện thoại Nokia cụthể chiếm 18.5% Còn những thương hiệu còn lại chiếm phần trămkhông lớn vì những thương hiệu này khó cạnh tranh lại những thươnghiệu nỗi tiếng

5.3.4 Thống kê thương hiệu đang sử dụng

Trang 38

Thống kê thương hiệu đã sữ dụng

Responses

Percent of Cases

Bảng 5.11: Thống kê thương hiệu đang sử dụng

Theo kết quả thống kê 170 mẫu cho thấy Samsung là thương hiệu

đã được sử dụng nhiều nhất chiếm 40.3% vì thương hiệu nầy có nhiềudòng điện thoại cho nhiều tầng lớp khác nhau nên được sử dụng rộngrãi Cũng giống như Samsung thương hiệu Nokia cũng đánh vào nhiềuphân khúc nên Nokia chiếm số lượng lớn cụ thể là chiếm 17.3% Apple

là thương hiệu nỗi tiếng ai cũng mún sở hữu nhưng vì giá thành cao nênthống kê trong môi trường sinh viên thấp chiếm 10.8%

5.3.5 Thống kê hiểu biết về thương hiệu Việt Nam

Trang 39

Thương hiệu việt nam

Bảng 5.12: Thống kê hiểu biết về thương hiệu Việt Nam

Kết quả Thống kê 170 mẫu khi đưa ra một số thương hiệu củanhiều quốc gia trong đó có thương hiệu của Việt Nam thì đa số sinh viênđiều chọn đúng cụ thể là Bphone chiếm 26%, Rovi chiếm 11.1% Q-Mobile chiếm 15.3%, Mobiistar chiếm 13.3% Cho thấy sinh viên biếtđược nhiều thương hiệu điện thoại

5.3.6 Thông kê mô tả những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo kết quả thống kê 170 sinh viên thấy được:

Tôi rất thích thú khi xem các dân tộc khác thể hiện văn hóa của

họ có hệ số Mean là (3.4941>3.00) cho thấy các bạn sinh viên thành phốCần Thơ đồng quan điểm về vấn đề thích xem văn hóa của các dân tộckhác

Tôi tin rằng ảnh hưởng của văn hóa nước ngoài không đe dọa nềnvăn hóa Việt Nam có hệ số Mean là ( 3.1882 > 3.00) cho thấy các bạnsinh viên ở thành phố Cần Thơ cho rằng văn hóa của nước ngoài không

đe dọa văn hóa việt nam là bình thường vì yếu tố nầy không ảnh hưởnglớn với đa số sinh viên hiện nay trong thời đại mở cửa kinh tế

Trang 40

Tôi cho rằng những người có nền văn hóa khác nhau không nêntách biệt nhau có hệ số Mean là ( 3.4353 > 3.00) cho thấy sinh viênthành phố Cần Thơ coi trọng sự bình đẳng giữa các dân tộc trong nướcnói chung và giữa các quốc gia nói riêng xóa bỏ hoàn toàn nạn phân biệtchủng tộc.

Tôi nghĩ rằng mọi người trên hành tinh này cơ bản là như nhau

có hệ số Mean là ( 3.4765 >3.00) cho thấy sinh viên thành phố Cần Thơđồng nhất về quan điểm này cho thấy rõ ở hệ số Mean

Tôi thích thú nghiên cứu các nền văn hóa khác với nền văn hóaViệt Nam có hệ số Mean là ( 3.5000 > 3.00) cho thấy sinh viên thànhphố Cần Thơ thích thú với nhiều nền văn hóa khác nhau giữa các dântộc, quốc gia trên thế giới

Chuộng mua hàng ngoại nhập không là hành vi đúng đắn củangười Việt Nam có hệ số Mean là ( 3.1882 > 3.00) cho thấy sinh viênthành phố Cần thơ cho rằng điều này là bình thường vì hiện nay đa sốđiều chuộng hàng ngoại

Ủng hộ mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số người Việt

bị mất việc làm có hệ số Mean là ( 2.8647 > 3.00) cho thấy sinh viênthành phố Cần Thơ đối với yếu tố nầy đánh giá rất thấp vì hiện nayngười việt rất chuộng hàng ngoại ngoài ra cũng có nhiều công ty nướcngoài đầu tư vào việt nam để tạo cơ hội việc làm cho người việt

Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng được sản xuất tạiViệt Nam có hệ số Mean là (3.0353 > 3.00) cho thấy sinh viên thànhphố Cần thơ đánh giá về yếu tố nầy chưa cao vì hiện nay xu hướng hàngngoại gia nhập vào Việt Nam rất nhiều

Mua hàng ngoại nhập chỉ giúp cho nước khác làm giàu có hệ sốMean là ( 2.9529 > 3.00) cho thấy sinh viên thành phố Cần thơ cho rằngđiều này là thấp vì hiện nay đa số người việt thích sữ dụng hàng ngoạinên yếu tố này chưa được quan tâm

Mua hàng ngoại nhập gây tổn hại trong kinh doanh đến ngườitrong nước có hệ số Mean là ( 2.8647 > 3.00) cho thấy sinh viên thànhphố Cần thơ yếu tố này cũng được đánh giá thấp tức là không đông tìnhvới yếu tố này

Định dạng
Số trang	92
Dung lượng	1,9 MB