Niên luận Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng điện thoại thương hiệu quốc tế của sinh viên TP Cần Thơ

do có quá nhiều nhu cầucần thiết để sử dụng điện thoại di động nên sinh viên cũng gặp không ít khó khăn khi chọn mua nên việc nghiên cứu về đề tài “Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dù

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập tại Trường Đại học Tây Đô, tôi đã có được nhiều kỹ năng, kiến thứcchuyên ngành quan trọng từ quý Thầy Cô Đặc biệt là để hoàn thành tiểu luận này, tôi xin gửilời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị Kinh doanh và toàn thể quý Thầy Cô đang công táctại Khoa

Đặc biệt, tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên Th.S Võ Minh Sang đã giúp tôi có nhiềukiến thức bổ ích và hướng dẫn tôi làm bài tiểu luận đề tài Nghiên cứu Marketing, với sự nhiệttình của thầy và nhứng kiến thức thầy trao dồi đã giúp tôi hoàn thành được bài Bên cạnh đó,

và tôi cũng cảm ơn các bạn cùng lớp đã chỉ và hướng dẫn và giúp đỡ tôi làm bài trong nhữngngày qua

Và tôi cũng xin cảm ơn đến toàn thể các bạn sinh viên TP Cần Thơ đã giúp tôi tham gia trả lờibảng câu hỏi để tôi có số liệu để làm cơ sở làm bài tiểu luận này

Tôi gửi lời cảm ơn sâu săc đến gia đình và ba mẹ đã có công nuôi dưỡng và dưỡng dục tôi đểtôi có điều kiện bước chân đến trường và được như ngày hôm nay

Kính chúc quý Thầy (Cô), toàn thể Khoa Quản trị Kinh Doanh đag công tác tại trường Đại họcTây Đô, Ba mẹ và tất cả sinh viên dồi dào sức khỏe, gặp nhiều thành công và luôn gặp nhiềumai mắn trong cuộc sống

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu: 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 2

1.5 Ý nghĩa đề tài: 2

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu: 3

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Thông tin chung về Thành phố Cần Thơ 4

2.1.1 Vị trí địa lý 4

2.1.2 Điều kiện tự nhiên 5

2.1.3 Kinh tế 5

2.1.3.1 Công nghiệp 5

2.1.3.2 Xây dựng 5

2.1.3.2 Thương mại-dịch vụ 6

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

3.1 Cơ sở lý luận: 8

3.1.1 Khái niệm cạnh tranh 8

3.1.2 Khái niệm cạnh tranh cá nhân 8

3.2 Khái niệm thương hiệu 9

3.3 Thương hiệu quốc tế 10

3.4 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế 10

3.5 Mô hình nghiên cứu: 14

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

4.1 Phương pháp nghiên cứu 17

4.2 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu 18

4.3.Phương pháp chọn mẫu 19

4.4.Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 19

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

5.1 Giới thiệu thông tin đáp viên 31

5.1.1 Thống kê giới tính đáp viên 31

5.1.2 Thống kê ngành học của sinh viên 32

5.1.3 Thống kê chổ ở của sinh viên 33

5.2 Thống kê quê quán của đáp viên 33

5.3 Thực Trạng cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động 34

5.3.1 Thực trạng về sử dụng thương hiệu điện thoại di động 34

5.3.2 Thực trạng về tuổi và năm học của sinh viên 35

5.3.3 Thực trạng về kinh tế gia đình với thương hiệu sử dụng điện thoại di động 36

5.3.4 Thực trạng về giới tính và sự trung thành của thương hiệu 37

5.4 Kiểm định trung bình 39

5.4.1 Kiểm định giá trị trung bình của hai mẫu độc lập 39

5.5 Kiểm định phương sai một yếu tố ( One – way ANOVA) 40

5.6 Phân tích cấu trúc tuyến tính 42

5.6.1 Kiểm định Cronbach Alpha 42

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

6.1 Sơ lược kết quả nghiên cứu 48

6.2 Hàm ý cho nhà quản trị 48

6.3 Kiến nghị 49

6.4 Hạn chế và đề xuất 49

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Ngành học đáp viên 32

Bảng 2: Quê quán đáp viên 33

Bảng 3: Tuổi của sinh viên 35

Bảng 4: Kiểm định Chi – Square ( Chi bình phương) 35

Bảng 5: Thông tin mẫu đáp viên 36

Bảng 6: Kinh tế gia đình với thương hiệu điện thoại di động 36

Bảng 7: Thông tin mẫu hồi đáp 37

Bảng 8: Bảng chéo giữa nghề nghiệp với sự trung thành với thương hiệu 37

Bảng 9: Kiểm định Chi Square (Chi – Bình phương) 38

Bảng 10: Kiểm định chi - Square 38

Bảng 12: Trung bình số tiền cước điện thoại sử dụng/tháng theo giới tínnh 39

Bảng 13: Kết quả kiểm định giá trị trung bình hai mẫu độc lập 39

Bảng 14: Thống kê giá mua điện thoạia theo kinh tế gia đình 40

Bảng 15: Kiểm định phương sai giá mua điện thoại 40

Bảng16 : Kết quả kiểm định Anova 41

Bảng 17: Kết quả kiểm định giá trị trung bình giũa các nhóm kinh tế gia đình 41

Bảng 18: Kết quả kiểm định địng Cronbach’s Alpha của sự hài lòng 42

Bảng 19: Tổng hợp kiểm địng Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng điện thoại thương hiệu X 43

Bảng 20: Kiểm định Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng 47

DANH MỤC HÌNH

Hình 01 Biểu đồ cơ cấu giới tính 31Hình 2: Biểu đồ thể hiện chổ ở đáp viên 33Hình 3: Biểu đồ thể hiện thương hiệu điện thoại đang sử dụng 34

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Nền kinh tế ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt trên mọi lĩnh vực, mọi ngànhnghề kinh doanh Việc am hiểu và phân tích hành vi mua hàng là việc quan trọng lớn tronghoạt động marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Do đó cần phải quan sát,tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Điện thoại di động – một vật dụng cá nhân không thể thiếu của con người trong xã hộihiện nay Nó giúp rút ngắn khoảng cách giao tiếp giữa người với người, tiết kiệm thời gian vàchi phí không quá đắt đỏ để có được một chiếc điện thoại di động Nhưng cũng còn tùy vàonhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm là gì ? Là đơn thuần để liên lạc hay để giải trí hoặc đểthể hiển đẳng cấp của mình

Ở Việt Nam hiện nay, thị trường điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt củacác thương hiệu như Iphone, Samsung, Oppo, LG, Sony,… Các hãng cạnh tranh với nhau rấtquyết liệt Ngoài việc sản xuất ra điện thoại có chức năng gọi và nhắn tin thì ngày nay các nhàsản xuất tung ra thị trường các sản phẩm đa chức năng như nghe nhạc, chụp hình, quay phim,chơi game,… thậm chí có cả chức năng lướt web, check mail, gọi video,… mà giá cả đưa ratương đối hợp lí Nhà sản xuất cho ra đời các dòng điện thoại khác nhau phù hợp cho các tầnglớp khác hàng Vì vậy khách hàng có vô số lựa chọn khi mua sắm điện thoại và so sánh độ bền,chức năng, kiểu dáng,… giữa các điện thoại di động với nhau trong quá trình sủ dụng

Trước nhiều sự lựa chọn như thế, khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về sản phẩm choriêng mình Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin qua mạng, thăm dò từ những người tiêudùng trước như bạn bè, gia đình, hay những ý kiến tư vấn của nhân viên bán hàng để chọn chomình chiếc điện thoại tốt phù hợp cho nhu cầu cá nhân của mình

Sinh viên cũng là một trong những người có nhu cầu sử dụng điện thoại rất cao Giaotiếp ban bè, trao đổi với giáo viên, giữ liên lạc với gia dình và giải trí do có quá nhiều nhu cầucần thiết để sử dụng điện thoại di động nên sinh viên cũng gặp không ít khó khăn khi chọn mua

nên việc nghiên cứu về đề tài “Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng điện thoại thương hiệu quốc tế của sinh viên Thành phố Cần Thơ” là cần thiết.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu “Cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng điện thoại thương

hiệu quốc tế của sinh viên Thành phố Cần Thơ”.

 Mục tiêu cụ thể:

 Nhận thức về điện thoại di động của các bạn sinh viên.

 Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn mua điện thoại động của sinh viên.Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lượckinh doanh hay marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm

1.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên Thành phố Cần Thơ

 Phạm vi nghiên cứu: Các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

 Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ ngày…tháng…năm… đến ngày…tháng…năm…

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện theo 2 phương pháp:

(1) Nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp địnhlượng

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luậnnhóm với người tiêu dùng để điều chình thang đo

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêudùng thông qua bằng bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn mẫu thuận tiên.(Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn quá trình nghiêncứu)

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1 Thông tin chung về Thành phố Cần Thơ

Cần Thơ là thành phố lớn, hiện đại và phát triển nhất ở Đồng bằng sông Cửu

Long, đồng thời là một đô thị loại 1, thành phố trực thuộc Trung ương, nằm bên hữu ngạn của sông Hậu, thuộc vùng đồng bằng sông Cửu Long Đây là thành phố lớn thứ 4 trong 5 thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam và lớn thứ 4 cả nước Năm 1739, vùng đất Cần Thơ được khai phá và chính thức có mặt trên dư đồ Việt Nam với tên gọi

là Trấn Giang Cùng phát triển với những thăng trầm của lịch sử dân tộc Việt Nam, vùng đất Trấn Giang đã trải qua nhiều lần thay đổi tên gọi và địa giới hành chính.[3] Thời Nhà Nguyễn Cần Thơ là đất cũ của tỉnh An Giang Thời Pháp thuộc, Cần Thơ được tách ra thành lập tỉnh, một thời được mệnh danh là Tây Đô, và là trung tâm của vùngTây Nam Bộ Đến Thời Việt Nam Cộng Hoà, tỉnh Cần Thơ đổi thành tỉnh Phong Dinh Sau năm 1975, tỉnh Phong Dinh, tỉnh Ba Xuyên và tỉnh Chương Thiện hợp nhất

để thành lập tỉnh Hậu Giang, trong đó thành phố Cần Thơ là tỉnh lỵ Đến cuối năm

1991, tỉnh Hậu Giang lại chia thành hai tỉnh Cần Thơ và Sóc Trăng Thành phố Cần Thơ là tỉnh lỵ tỉnh Cần Thơ Ngày 26 tháng 11 năm2003, Quốc hội Việt Nam thông qua Nghị quyết số 22/2003/QH11, tỉnh Cần Thơ được chia thành thành phố Cần Thơ

là thành phố trực thuộc Trung ương và tỉnh Hậu Giang.

Cần Thơ là thủ phủ và là đô thị hạt nhân của miền Tây Nam Bộ từ thời Pháp thuộc, nay tiếp tục là trung tâm kinh tế của vùngĐồng bằng Sông Cửu Long Ngoài đặc trưng về địa lý là đầu mối giao thông quan trọng giữa các tỉnh trong khu vực, thành phố Cần Thơ

còn được biết đến như một "đô thị miền sông nước" Thành phố có hệ thống sông ngòi

chằng chịt, vườn cây ăn trái bạt ngàn, đồng ruộng mênh mông, nổi tiếng với Bến Ninh Kiều, Chợ nổi Cái Răng một nét sinh hoạt đặc trưng văn hoá Nam Bộ Theo quy hoạch đến năm 2025, thành phố Cần Thơ sẽ trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại - dịch vụ, giáo dục - đào tạo và khoa học - công nghệ, y tế và văn hoá của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long, đồng thời là đô thị cửa ngõ của vùng hạ lưusông Mêkông, là đầu mối quan trọng về giao thông vận tải nội vùng và liên vận quốc tế, có vị trí chiến lược về quốc phòng, an ninh.

2.1.1 Vị trí địa lý

Thành phố Cần Thơ nằm ở vùng hạ lưu của Sông Mê Kông và ở vị trí trung tâm đồng bằng châu thổ Sông Cửu Long, nằm cách thành phố Hồ Chí Minh 169 km, cách thành phố Cà Mau hơn 150 km, cách thành phố Rạch Giá gần 120 km, cách biển khoảng hơn 80 km theo đường nam sông Hậu (quốc lộ 91C)

Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38" - 105050’35" kinh độ Đông và 9055’08"

-10019’38" vĩ độ Bắc, trải dài trên 60 km dọc bờ Tâysông Hậu Phía bắc giáp tỉnh An

Giang, phía đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long, phía tây giáp tỉnh Kiên Giang, phía nam giáp tỉnh Hậu Giang.[4][5] Diện tích nội thành là 53 km² Thành phố Cần Thơ có tổng diện tích tự nhiên là 1.409,0 km², chiếm 3,49% diện tích toàn vùng và dân

số vào khoảng 1.400.200 người, mật độ dân số tính đến 2015 là 995 người/km² Cần Thơ là thành phố lớn thứ tư của cả nước, cũng là thành phố hiện đại và lớn nhất của cả vùng hạ lưu sông Mê Kông.[4]

Thành phố Cần Thơ có các điểm cực sau:[5]

 Cực Bắc là phường Thới Thuận, quận Thốt Nốt

 Cực Tây là xã Thạnh Lợi, huyện Vĩnh Thạnh

 Cực Nam là xã Trường Xuân A, huyện Thới Lai

 Cực Đông là phường Tân Phú, quận Cái Răng

2.1.2 Điều kiện tự nhiên

Cần Thơ nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, ít bão, quanh năm nóng ẩm, không có mùa lạnh Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô từ tháng

12 tới tháng 4 năm sau Nhiệt độ trung bình năm khoảng 28 °C, số giờ nắng trung bình

cả năm khoảng 2.249,2h, lượng mưa trung bình năm đạt 1600 mm Độ ẩm trung bình năm dao động từ 82% - 87% Do chịu ảnh hưởng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có lợi thế

về nền nhiệt độ, chế độ bức xạ nhiệt, chế độ nắng cao và ổn định theo hai mùa trong năm.

2.1.3 Kinh tế

2.1.3.1 Công nghiệp

- Tuy sản xuất công nghiệp gặp nhiều khó khăn, nhưng vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng khá, giá trị sản xuất (giá CĐ 1994) tăng bình quân 18,6%/năm (mục tiêu tăng 21%/năm); khu vực kinh tế nhà nước giảm bình quân 9%/năm, khu vực kinh tế ngoài nhà nước tăng bình quân 29,3%/năm và khu vực kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài tăng bình quân 17,6%/năm.

- Một số lĩnh vực sản xuất công nghiệp được đầu tư phát triển mạnh như: chế biến thủy hải sản, xay xát chế biến gạo, phân bón, thuốc sát trùng, thuốc thú y-thủy sản dùng trong nông nghiệp, bia, tân dược, vật liệu xây dựng, sản xuất và phân phối điện, ; việc nghiên cứu, ứng dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất ngày càng được chú trọng và có

xu hướng phát triển Tuy nhiên, bên cạnh các doanh nghiệp có công nghệ, thiết bị hiện đại, còn nhiều doanh nghiệp công nghiệp có qui mô nhỏ, thiết bị sản xuất giản đơn, công nghệ chậm đổi mới, năng lực cạnh tranh còn hạn chế nên hiệu quả sản xuất chưa cao

2.1.3.2 Xây dựng

- Ngành xây dựng phát triển nhanh cùng với quá trình đô thị hóa; giá trị sản xuất tăng bình quân 18,3%, giá trị tăng thêm tăng bình quân 14,7%, chiếm tỷ trọng 5,05% trong GDP Nhiều công trình qui mô lớn, chất lượng cao được đưa vào sử dụng như: cầu Cần Thơ, cảng hàng không Cần Thơ, cảng Cái Cui; các khu dân cư, khu tái định cư, khu đô thị mới, trụ sở làm việc các cơ quan chính trị, hành chính, công an, quân sự các cấp, các công trình hạ tầng đô thị được hình thành, góp phần đổi mới diện mạo thành phố.

2.1.3.3 Thương mại-dịch vụ

- Ngành thương mại-dịch vụ tuy có nhiều khó khăn nhưng duy trì được sự phát triển theo hướng đa dạng hóa loại hình, hướng tới những ngành dịch vụ có giá trị lớn, chú trọng nâng cao chất lượng, hiệu quả, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của sản xuất kinh doanh và đời sống nhân dân; giá trị sản xuất (GO) và giá trị tăng thêm đều vượt mục tiêu kế hoạch 5 năm 2006-2010, giá trị sản xuất tăng bình quân 17,8% (mục tiêu tăng 15,3%/năm), giá trị tăng thêm tăng bình quân 17,3% (mục tiêu tăng 14,97%/năm)

- Thị trường nội địa được quan tâm mở rộng, kết cấu hạ tầng thương mại được đầu tư xây dựng, góp phần tăng thêm năng lực bán buôn, bán lẻ hàng hóa trên địa bàn

và bước đầu thể hiện vai trò tổng đại lý, phân phối hàng hóa cho toàn vùng ở cả thành thị và nông thôn Mạng lưới kinh doanh được mở rộng, trên địa bàn hiện có 102 chợ (3 chợ loại I, 11 chợ loại II, 88 chợ loại III), tăng 14 chợ so năm 2005; trên 10 siêu thị bán buôn, bán lẻ đang hoạt động hiệu quả; ngoài ra, còn mở ra các kênh phân phối đa dạng, hiện đại như: cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, chợ đêm,… Nhiều loại hình kinh doanh dịch vụ mới được hình thành như: dịch vụ kinh doanh bất động sản, dịch vụ kho vận (logistics), thông tin, truyền thông,… phát triển khá tốt

Khối lượng hàng hóa lưu thông trên thị trường liên tục tăng với tốc độ cao, tổng mức hàng hóa bán ra tăng bình quân 26,5%/năm, vượt 4,1% so với kế hoạch 5 năm

2006 - 2010 (KH 22,4%/năm) và tăng cao so giai đoạn trước (giai đoạn 2001 - 2005 tăng 13,2%/năm), tổng mức bán lẻ hàng hóa tăng bình quân 25,3%/năm, thấp hơn 0,7%/ năm so với kế hoạch 5 năm 2006-2010 (KH tăng 26%/năm) và tăng cao so giai đoạn trước (giai đoạn 2001-2005 tăng 16%/năm)

Công tác xúc tiến thương mại được tăng cường, các doanh nghiệp của thành phố

có quan hệ xuất nhập khẩu với hơn 97 quốc gia và vùng lãnh thổ Tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ thu ngoại tệ ước thực hiện 5 năm đạt 3.701 triệu USD, vượt 2,5% so với KH 5 năm 2006-2010, tăng bình quân 19,8%; trong đó, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 3.569,6 triệu USD, tăng bình quân 20,6% Dịch vụ thu ngoại tệ ước thực hiện 5 năm đạt 131,5 triệu USD, đạt 48,1% KH, tăng bình quân 4,2%/năm.

Kim ngạch nhập khẩu ước thực hiện 5 năm đạt 2.436,8 triệu USD, đạt 94,5% KH

5 năm 2006-2010, tăng bình quân 13,8% Hàng hóa nhập khẩu chủ yếu là nguyên,

nhiên, vật liệu chiếm 97,7% và máy móc, dụng cụ, phụ tùng chiếm 1,7%; hàng tiêu dùng chiếm 0,6% tổng kim ngạch nhập khẩu.

Dịch vụ vận tải phát triển ổn định, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của thành phố bằng sự đa dạng về các phương tiện vận tải cả đường bộ, đường thủy và hàng không Khối lượng hàng hóa vận chuyển tăng bình quân 6,5% (giai đoạn 2001-

2005 tăng 3,1%), luân chuyển tăng bình quân 5,8% (giai đoạn 2001-2005 tăng 9%); vận chuyển hành khách tăng bình quân 7,2% (giai đoạn 2001-2005 tăng 6,4%), luân chuyển tăng bình quân 9,6% (giai đoạn 2001-2005 tăng 4,2%).

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận:

3.1.1 Khái niệm cạnh tranh

Yếu tố luôn gắn liền với nền kinh tế thị trường, tuỳ từng cách hiểu và cách tiếp cận mà

có nhiều quan điểm về cạnh tranh

Cạnh tranh là gì ?

Theo Michael Porter thì: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.” (1980)

Theo quan điểm Marketing cạnh tranh được định nghĩa: “Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận.”

3.1.2 Khái niệm cạnh tranh cá nhân

(1) Cạnh tranh cá nhân, theo Houston (2002), cạnh tranh cá nhân là một khái niêm phổ

biến trong lĩnh vực tâm lý học và là một khái niệm đóng vai trò quan trọng trong quan hệ xãhội con người Các nghiên cứu trong lĩnh vực cạnh tranh cá nhân cho rằng con người trong xãhội tin rằng để đạt được thành công trong cuộc sống và đạt được những thành quả về vật chấtcũng như danh tiếng địa vị xã hội, họ cần phải làm việc cật lực, nghĩa là họ định hướng cạnhtranh Có nhiều quan điểm và nhận định khác nhau về cạnh tranh cá nhân, có ý nghĩa tiêu cựchay tích cực

Theo Horney (1937), cạnh tranh là cạnh tranh thắng thế nói lên đặtc tính của một cá

nhân mà người này có một nhu cầu phải đạt được mục tiêu của mình (thắng thế) bằng mọi giátrong cuộc sống Quan điểm cạnh tranh của Horney mang nhiều hàm ý tiêu cực của cạnh tranh

đó là kết quả của môi trường sinh sống quá đề cao tính cách cá nhân

Theo Sampon (1977) cho rằng, thái độ cạnh tranh như vậy là có hại cho xã hội, ông chorằng những người có quan điểm cạnh tranh này luôn tách biệt cái tôi của mình với người kháctrong xã hội Họ cho rằng thành công của họ tách biệt với thành công của người khác trong xãhội Những người có thái độ cạnh tranh thắng thế theo quan điểm “kẻ thắng, người thua”

Một quan điểm khác về cạnh tranh cá nhân đó là cạnh tranh phát triển Theo lý thuyết

của Ryckman and Hamel (1992); Ross (2013) và Ryckman (1977) thì cạnh tranh phát triển dùng

để chỉ những người mà theo họ, cạnh tranh là để tự phát triển khả năng của mình Cạnh tranhphát triển đem lại nhiều lợi ích cho cá nhân và xã hội (Sampson,1977) Khác với những người

có quan điểm cạnh tranh thắng thế, những người có thái độ cạnh tranh phả triển có xu hướng

là cá nhân của họ không thể tách rời những người khác, thành công của họ không thể tách biệtvới những thành công của người khác trong xã hội Lý thuyết Ryckman (1977), những người có

xu hướng cạnh tranh phát triển thường quan tâm đến những cảm xúc, quyền lợi của ngườikgác, họ có xu hướng hợp tác và đối xử với người khác trên tinh thần bình đẳng Ngược lạinhững người theo xu hướng cạnh tranh thắng thế thì không có quan điểm như vậy

Theo Samspon (1977), những người có quan điểm cạnh tranh thắng thế luôn đặt trọngtâm vào giá trị cá nhân của chính mình và luôn luôn phân biệt với những người khác TheoRoss (2003) và Ryckman (1977), thành công trong một xã hội, mọi người đều phải cạnh tranh

để tạo dựng vị trí của mình trong xã hội đó, từ đó hình thành hai nhóm người theo hai quanđiểm cạnh tranh khác nhau (cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh phát triển) Hai quan điểmcạnh tranh là hai thành phần của định hướng thành công của mỗi các nhân trong xã hội, luôntồn tại song hành và đan xen nhau trong mỗi cá nhân

3.2 Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn

liền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này

Thương hiệu, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là

một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu

tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)

đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotle: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm hay dịch vu của một nhà sản xuất và phân biệt đối với các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Amber & Style: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo qua điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.”

Mặc khác thương hiệu còn được định nghĩa:

+ Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hang về 1 công ty, một sản phẩm hay một dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả, nhận diện, giá trị, thuộc tính, thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối qua hệ thương hiệu – người tiêu dùng.

+ Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên thay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững Những điển hình về điện thoại thương hiệu quốc tế Samsung, Apple, Oppo, HTC, Sony…

+ Thương hiệu là một phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp Một khi các nhà sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng các tính chất, đặc điểm và các lợi ít công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói nên sự tự tin sự an toàn

(2) Thương hiệu quốc tế là một thương hiệu hiện diện ở nhiều nước khác nhau.

Theo Hannerz (1990), nghiên cứu cho thấy, việc người tiêu dùng thể hiện vị trí của mình trong xã hội thông qua tiêu dùng thương hiệu quốc tế với lý do là tiêu dùng thương hiệu quốc tế sẽ cho học một cảm nhận gần gũi với nền văn hóa gắn liền với thương hiệu xuất xứ từ nước đó.

Theo Venkatesh and Swamy (1994), dưới sự ảnh hưởng của toàn cầu hóa đã thúc đẩy một nhu cầu của người tiêu dùng tại các nước đang phải triên đó là nhuu cầu được công nhận là thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế.

- Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: Khi con người bước qua những giai đoạn trong chu kỳ sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo Tuổi tác

- Phong cách sống: Mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tần lớp

xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng khác nhau, thể hiệ qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, shopping, thể thao…

VD: Diện thoại Samsung Galaxy S7 không chỉ bán điện thoại cho người tiêu dùng mà người sử dụng điện thoại S7 cũng đã tự mình thể hiện phong cách riêng của chính họ voiws câu slogan của Galaxy S7 “Thách thức bóng đêm” Phong cách sống.

- Tính cách và ngoại hình: Mỗi người điều có những tính cách và sở hữu ngoại hình khác nhau Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tieu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với tính cách và ngoại hình đó.

Vd: Hãng Apple thể hiện tính sôi nổi, hào hứng.

Cộng đồng: Là hình thức truyền thông bằng lởi nói (Word Of Mouth) có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp với Buzz Marketing ( tạm dịch là Marketing tuyên truyền) Buzz Marketing là chiến lược marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu để quản cáo sảm phẩm cho công ty.

- Mạng lưới xã hội trực tuyến:

+ Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau Các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các vấn đề lien quan đến nhau Những vấn đề ấy có thể là thông tin (thông tin sản pẩm, thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức

…) Đời sống

+ Mạng lưới xã hội trực tuyến là các tập hợp cac cộng đồng liên kết với nhau qua internet Đây là yếu tố được doanh nghiệp tạp trung chú ý hiện nay Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi ng có thể xã giao, chat chit, trao đổi ý kiến và thông tin về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay web site của một doanh nghiệp như: Facebook, Gmail, Twitter,… Các doanh nghiệp có thể tự tạo riêng cho mình một website về thông tin, giá cả, chương trình khuyến mãi… của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng như tiếp nhận những ý kiến phản hồi khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm bà dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quản cáo lên các trang mạng xã hộ khác để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty.

- Tầng lớp xã hội: Ở Mỹ, tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của nhiều yếu

tố như: nghề nghiệp, tu nhập, gíao dục, sự giàu có và nhiều yếu tố biểu động khác Có 4 tầng lớp chính: hạ lưu, công nhân, tầng lớp trung lưu, thượng lưu.

- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đễn hành vi mua hàng của người tiêu dùng

- Vai trò và địa vị: Mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong nhứng vai trò khác nhau.

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai xung quanh 4

yết tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ, nhưng dù hoàn hoàn thế nào đi các bước đó khôngthể cố định suốt trong quá trình phát triển chiến lược của bạn Chiến lược cần phải thay đổi đểphù hợp với nhu cầu khách hàng từng thời kỳ và những đối thủ xung quanh

Mô hình Marketing 4p (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) được

những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing baogồm:

Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối).

 Product : Sản phẩm

Promottoin

PriceProduct

Place4P

Sản phẩm như thế nào sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường: Theo quan điểm nhất thờiyếu tố đầu tiên là tốt và chất lượng Nhưng đối với hiện tại thì bạn có một sản phẩm tốt chưachắc đã được tiêu thụ tốt vì đối thủ của bạn cũng có những sản phẩm tốt như bạn Do đó cầnphải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng củadoanh nghiệp.

 Place: Kênh phân phối

Đối với các chiến lược Maketing xưa thì kênh phân phối mở rộng trong lĩnh vực màngười dùng quan tâm nhưng hiện nay với các kênh mạng Internet phát triển mạnh mẽ thìdường như nó là một mã nguồn mở, công khai với tất cả người dùng

Nhưng bạn lưu ý dù công khai quảng bá sản phẩm đến đâu thì cũng nên đưa sản phẩm đếnđúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng

 Price: Giá

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cungcấp Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của bạn Nó được xác địnhbởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm

và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của bạn

Trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giá sản phẩm thì các doanh nghiệp nên có chiếnlược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất cho bạn, cũng như trong các chiến lược cạnh tranh vềgiá dài hạn với đối thủ cạnh tranh

 Promotion: Tiếp thị truyền thông

Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn hảo,giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn,khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn

Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán

lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sảnphẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh đượcđông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalogcho khách hàng, quan hệ công chúng va đặc biệt hiện nay các doanh nghiệp thường xuyên sửdụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google và Facebook Các hình thức này giúp thương hiệu,

uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan xa hơn được nhiều người biết hơn

Kết luận: Marketing 4P là một trong những mô hình marketing căn bản và nổi tiếng

nhất, nó sẽ giúp bạn xác định những lựa chọn trong marketing về sản phẩm, kênh phân phối,giá cả và tiếp thị nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu giúp bạn tănghiệu quả kinh doanh một cách nhanh chóng

3.5 Mô hình nghiên cứu:

Trên cơ sở lý thuyết được cập nhật từ (1) – (3), mô hình nghiên cứu được đề xuất:

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế

Cảm nhận chất lượng thương hiệu

Cảm nhận chất lượng thương hiệu

Cảm nhận tính toàn cầu của thương hiệu

Cảm nhận tính toàn cầu của thương hiệu

Đặc điểm cá nhân

Yếu tố xã hội

Nổ lực doanh nghiệp (4P)

thắng

thế

Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh

Được tôn vinh của người khác là lý do quan trọng tôi tham gia cạnh tranh

Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ (hay người xung quanh) nhận được giải thưởng (hay điềutốt đẹp hơn)

Nếu có thể quấy nhiễu đối thủ để thắng thế, tôi sẵn sằng làm điều này

Những người bỏ cuộc trong cạnh tranh là những người yếu đuối

Xã hội này là cạnh tranh, nếu tôi không thắng họ, họ sẽ thắng tôi

Cạnh tranh giúp tôi phát triển khả năng của bản thân

Cạnh tranh là công cụ có giá trị giúp tôi học hỏi từ chính mình và người khác

Tôi thích tính cạnh tranh vì nó làm cho tôi và đối thủ gần gũi hơn trong cộng đồng

Thông qua cạnh tranh tôi thấy mình làm việc hiệu quả hơn

Thông qua cạnh tranh tôi thấy mình đóng góp nhiều hơn cho xã hội

Cảm

nhận

chất

lượng

Điện thoại X có chất lượng cao hơn điện thoại thương hiệu Việt Nam

X có chất lượng đáng tin cậy hơn điện thoại thương hiệu Việt Nam

X có kiểu dáng đẹp hơn điện thoại thương hiệu Việt Nam

X đáng đồng tiền hơn điện thoại thương hiệu Việt Nam

Cảm

nhận

tính

toán

Tôi tin rằng X được bán khắp mọi nơi trên thế giới

Tôi tin rằng X được nhiều người trên thế giới biết đến

Tôi tin rằng X được rất nhiều người trên thế giới thích

Tôi tin rằng X rất nổi tiếng trên thế giới

Tính cánh và ngoại hình cũng ảnh hưởng đến cách chọn sản phẩm Tù theo tính cáchngoại hình họ sẽ chọn lựa sản phẩm phù hợp với họ

Nắm bắt các xu hướng và thông tin nhanh ta không thể thiếu 2 mạng lưới đó là mạng lưới

xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến

Tầng lớp xã hội tác động lớn đến hành vi mua hàng vì sẽ có nhiều tầng lớp mua hàng theokinh tế của họ

Theo gia đình luôn có sự đóng góp ý kiến với nhau nên sẽ có sự tác động đến người tiêudùng

Với vai trò và địa vị sẽ càng cấp sản phảm thể hiện đúng xới địa vị của mình

Đây là cách tang doanh thu phát triển nhanh chống của doanh nghiệp.

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, nhằm làm sáng tỏ những khái niệm, cơ sở lýthuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, trong phần này sẽ lần lượt được trình bày các phầnsau: Phương pháp nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu,phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu, quy trình – tiến độ thực hiện

- Qui trình thực hiện nghiên cứu

- Phương pháp được sử dụng: Nghiên cứu thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định lượng: Dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi tại các sinh viên TP.Cần Thơ với mục đích đo lường mức độ về cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dùng thươnghiệu điện thoại di động của sinh viên ở TP Cần Thơ, xác định những nhân tố lụa chịn thươnghiệu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của SV và kiểm định sự khác biệt trong đánh giá thươnghiệu điện thoại di động giữa các nhóm Với các phương pháp phân tích: Bảng tần số đơn giản,thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), môhình cấu trúc tuyến tính (SEM)

- Thang đo

Cơ sở lý thuyết và kết quả các

nghiên cứu trước:

Bảng câu hỏi

Kiểm định mô hình lý thuyết:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (AMOS)

Nghiên cứu định lượng

Thang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện củabiến Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định danh,thang đo Likert 7 điểm, thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.

- Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này các con số

chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Về thực chất, thang

đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký sốtương ứng Trong nghiên cứu, thang đo định danh được sử dụng để xác định thông tin về đốitượng nghiên cứu, tìm hiểu về giới tính, khóa học cũng như ngành học và xếp loại học lưc củađáp viên…

- Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu liên

quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn mộttrong các trả lời đó Trong đó thang đo likert gồm 5 mức độ: (1) hoàn toàn phản đối, (2) Phảnđối, (3) trung bình, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý Trong nghiên cứu này, thang đo liker đểthể hiện mức độ đồng ý về thương hiệu điện thoại của sinh viên TP Cần thơ

- Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về lượng

và gốc 0 có ý nghĩa Trong nghiên cứu này thang đo tỷ lệ được sử dụng để hỏi trực tiếp về giámua điện thoại và trung bình số cước điện thoại dử dụng/ tháng Ví dụ: Q4, Q5

- Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ hơn kém.

Tuy nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau Trong nghiên cứu này,thang đo thứ bậc được dùng để xác định xếp loại học lực của sinh viên(Q18)

- Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn những

phương án cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đápviên thể hiện ý kiến khác

4.2 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Tất cả sinh viên ở tại TP Cần Thơ

- Phạm vi nghiên cứu:

Các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

 Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ ngày…tháng…năm… đến ngày…tháng…năm…

câu hỏi bị loại do có quá nhiều ô trống Cuối cùng 100 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng Vàkết quả thu được sau khi làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với sự hỗtrợ của Excel đã cho ra kết quả nghiên cứu.

- Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu bằng kỹ thuật phi xác xuất theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu là 100 SVthuộc 11 ngành: Công nghệ thông tin, Dược, Điều Dưỡng, Kế Toán, Kỹ Thuật Điện – Điện Tử,Luật, QTKD, Tài Nguyên Môi Trường, Thú Y, Văn Học, Việt Nam Học, Xây Dựng

- Phương pháp thu nhập dữ liệu

Thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu về thương hiêu điện thoại quốc tế của sinh Viên

TP Cần Thơ

Thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp SV ở các trường tại TP Cần Thơ để thuthập dữ liệu bằng bảng câu hỏi

4.4.Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Dùng bảng tần số, thống kê mô tả để đo lường mức độ lựa chọn thương

hiệu của sinh viên

Mục tiêu 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm đối tượng ảnh hưởng đến

sự hài lòng, sau đó dùng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường cóđạt yêu cầu không? Và các thang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không? Cuối cùng phântích mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòngcủa SV

Mục tiêu 3: Dùng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm (SEM) để kiểm định sự khác

biệt giữa các nhóm

- Cụ thể các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là:

- Bảng tấn số đơn giản: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số

quan sát Có thể thực hiện với tất cả các biến định tính và định lượng Trong bảng tấn số có cácgiá trị như:

+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời)

+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời)

+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn

+ Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu hiện chia chotổng số quan sát.

+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời.+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trênxuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trởxuống hay trở lên

Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài, chúng ta

có thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số

- Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các

biến định lượng Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ýnghĩa Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:

+ Mean: Trung bình dãy số xi (i=1 n) của mẫu được tính như sau:

+ Mode: Là giá trị của biến số có tần số xuất hiện cao nhất của một tập hợp số đo (tổngthể)

+ Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ số trong dãy

số là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy số là chẵn)được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại Đây là giá trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm sốđông và để đánh giá giá trị đột biến có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm giảm tính đại diện của trungbình)

+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ)

+ Std Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước lượng giá trịtrung bình của tổng thể

+ Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo

+ Xung quanh giá trị trung bình Được tính như sau:

(Trung bình của bình phương độ lệch của từng phần tử với giá trị trung bình (mean))

+ Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất củamột tập số đo

+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance), là chỉ tiêu

để đo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn

+ Minimum: Thống kê giá trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp

+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp+ SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

+ Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng giúp cho việchoạch định chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách hàng trong nhận thức, tìnhcảm liên quan đến thương hiệu, thành phần thương hiệu, sản phẩm, chiêu thị

+ Phân khúc thị trường

+ Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng trên đặc điểm về nhu cầu,hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng

+ Xác lập nhóm đảm bảo nguyên tắc đơn nguyên và hội tụ

- Lưu ý thực hiện phân tích nhân tố, điều kiện:

+ Cỡ mẫu (tối thiểu: 50 mẫu) KMO ≥ 0,5

+ Kiểm định Bartlett với Sig < 5%

+ Tổng phương sai trích (TVE) ≥ 50%

+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,3

+ Nếu các biến chưa phân nhóm từ đầu, thực hiện EFA trước, kiểm định lại bằngCronbach Alpha

- Kiểm định Cronbach Alpha

+ Kiểm định Cronbach Alpha, kiểm định tổng các biến – liên quan biến tổng: Loại cácbiến khác có hệ số tương quan thấp so với biến tổng

+ Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (tốt nhất là ≥ 0,7), mối quan hệ các items với biến tổng ≥0.3 đạt độ tin cậy (theo Nunnally và Burnstein, 1994)

+ Nếu hệ số Cronbach < 0,6 thì bỏ các items trong cột Cronhach’s Alpha if items deleted

để có hệ số Cronbach ≥ 0,6

- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

+ CFA giúp:

Kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu?

Các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt không?

(1) Mô hình đo lường đạt yêu cầu: