Tiểu luận mức độ hài lòng của khách du lịch bản địa đối với khu du lịch sinh thái gáo giồng

- Mục tiêu 2: Sử dụng các phương pháp miêu tả, kiểm định trung bình để phân tích mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch.. tận

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập, nghiên cứu rèn luyện ở trường, nhờ sự chỉ dạy tận tình củaquý Thầy cô ở trường Đại Học Tây Đô đặc biệt là quý Thầy cô ở khoa Quản Trị KinhDoanh đã giúp em có được những kiến thức và hiểu biết trong học tập cũng như trongthực tiễn Đề tài được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến hướng dẫnquý báu của Thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Tây Đô, đặc biệt làThầy Nguyễn Phúc Khánh Và ngày hôm nay em xin cảm ơn đến:

Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Phúc Khánh đã tận tình hướng dẫn giảiđáp những thắc mắc khó khăn để em có thể hoàn thành niên luận một cách tốt nhất

Em xin cảm ơn quý Thầy cô trường Đại học Tây Đô nói chung cũng như quýThầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tận tình giảng dạy và truyền đạtnhững kiến thức quý báu cho em

Cuối cùng em xin cảm ơn và kính chúc quý thầy cô trường Đại Học Tây Đô đặcbiệt là quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh dồi dào sức khỏe và thành công trongcông tác giảng dạy của mình

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày tháng năm

Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Tường Vy

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết niên luận này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi Đề tài được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Ths.Nguyễn Phúc Khánh Các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn nào khác

Cần Thơ, ngày tháng năm

Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Tường Vy

TÓM TẮT

Gáo Giồng là một trong những điểm đến thu hút nhiều khách du lịch nhất củatỉnh Đồng Tháp Vì vây, từ năm 2000, Viện Nghiên cứ Phát triển Du lịch đã xác địnhkhu du lịch Gáo Giồng có ý nghĩa quốc gia và vùng Đối với khu du lịch thì khách dulịch là quan trọng nhất, nhằm đánh giá được mức độ hài lòng của khách du lịch đối với

khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, tôi đã thực hiện đề tài: " Mức độ hài lòng của khách

du lịch bản địa đối với khu du lịch sinh thái Gáo Giồng" Từ đó nhận ra được điểmmạnh, điểm yếu của chất lượng phục vụ nơi đây để thay đổi và hoàn thiện hơn

Đề tài này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông quaphỏng vấn trực tiếp các đối tượng là khách du lịch bản địa Thời gian thực hiện đề tài

là từ tháng 9/2016 đến tháng 11/2016 và được thực hiện tại khu du lịch sinh thái GáoGiồng, tỉnh Đồng Tháp

Nội dung nghiên cứu được trình bày qua các chương sau:

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hinh nghiên cứu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận – Kiến nghị

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Phạm vi không gian 3

1.4.2 Phạm vi thời gian 3

1.4.3 Phạm vi nội dung 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DU LỊCH SINH THÁI GÁO GIỒNG 5

2.1 TỔNG QUAN DU LỊCH SINH THÁI VIỆT NAM 5

2.2 TỔNG QUAN DU LỊCH SINH THÁI Ở ĐỒNG THÁP 5

2.3 TỔNG QUAN DU LỊCH SINH THÁI GÁO GIỒNG 6

2.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI GÁO GIỒNG 7 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

3.1 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 10

3.2 DỊCH VỤ 12

3.2.1 Khái niệm dịch vụ 12

3.2.2 Những đặc điểm cơ bản về dịch vụ 13

3.2.3 Phân biệt các ngành dịch vụ với các ngành sản xuất vật chất 14

3.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15

3.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 15

3.3.2 Mô hình năm khoảng cách của Parasuramen (1985) 18

3.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ 19

3.3.4 Thang đo thành phần trong chất lượng dịch vụ 20

3.5 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG 22

3.6 ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG 23

3.7 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG 23

3.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CƯU 24

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

4.1.1 Quy trình nghiên cứu 26

4.1.2 Nghiên cứu định tính 26

4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 27

4.2.1 Số liệu thứ cấp 28

4.2.2 Số liệu sơ cấp 28

4.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 28

4.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 29

4.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 29

4.4.2 Phương pháp so sánh 30

4.4.3 Phương pháp phân tích tần số (tần suất) 31

4.4.4.Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 31

4.4.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.4.6 Phương pháp phân tích hồi quy 33

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

5.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU 34

5.1.1 Thống kê về giới tính của đáp viên 34

5.1.2 Thống kê về nơi ở của đáp viên 34

5.2 PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ MÔ TẢ 34

5.2.1 Đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha 34

5.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 40

5.2.2.1 Phân tích nhân tố độc lập 40

5.2.2.2 Phân tích nhân tố phụ thuộc 42

5.2.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố 43

5.2.2.4 Diễn giải kết quả 44

5.2.2.5 Điều chỉnh thang đo 46

5.2.3 Xây dựng mô hình hồi quy 47

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 56

6.1 KẾT LUẬN 56

6.2 KIẾN NGHỊ 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 61

PHỤ LỤC 2:PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA; PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA; PHÂN TÍCH HỒI QUY 63

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Thang đo chất lượng dịch vụ 27

Bảng 5.1: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ tin cậy 35

Bảng 5.2: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ đáp ứng 35

Bảng 5.3: Hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ĐĐU4 36

Bảng 5.4: Hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ bảo đảm 37

Bảng 5.5: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ thấu cảm 37

Bảng 5.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ hữu hình 38

Bảng 5.7: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ĐHH 38

Bảng 5.8: Hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha – Mức độ hài lòng 39

Bảng 5.9: Hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi loại biến SHL3 40

Bảng 5.10: Kiểm định KMO (nhân tố độc lập) 41

Bảng 5.11: Kết quả phân tích nhân tố 42

Bảng 5.12: Kiểm định KMO (nhân tố phụ thuộc) 43

Bảng 5.13: Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc 43

Bảng 5.14: Kết quả phân tích nhân tố bao gồm các thành phần sau: 45

Bảng 5.15: Phân tích phương sai của mô hình hồi quy 48

Bảng 5.16: Các hệ số phân tích hồi quy 48

Bảng phụ lục 2.1: Giới tính 63

Bảng phụ lục 2.2: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 63

Bảng phụ lục 2.3: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 63

Bảng phụ lục 2.4: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 64

Bảng phụ lục 2.5: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 64

Bảng phụ lục 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha 65

Bảng phụ lục 2.7: Hệ số Cronbach’s Alpha 65

Bảng phụ lục 2.8: Phân tích nhân tố khám phá – Nhân tố độc lập 66

Bảng phụ lục 2.9: Phân tích nhân tố khám phá – Nhân tố phụ thuộc 68

Bảng phụ lục 2.10: Kết quả phân tích hồi quy 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ 13

Hình 3.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuramen) 18

Hình 3.3: Mô hình Servquel của Parasuramen 21

Hình 3.4: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ và chất lượng dịch vụ của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu 26

Hình 5.1: Giới tính đáp viên 34

Hình 5.2: Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng 47

Hình 5.3 Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình 49

Hình 5.4: Biểu đồ thể hiệ các điểm quan sát 50

Hình 5.5 Biểu đồ thể hiện lòng tin và an toàn 51

Hình 5.6 Biểu đồ thể hiện độ tin cậy 52

Hình 5.7 Biểu đồ thể hiện tính chính xác 53

Hình 5.8 Biểu đồ thể hiện độ hữu hình 53

Hình 5.9 Biểu đồ thể hiện độ quan tâm 54

Hình 5.10 Biểu đồ thể hiện độ thấu hiểu 55

KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

CPCP: Công ty Cổ phần

CBCC: Cán bộ công chức

DLST: Du lịch sinh thái

DNTN: Doanh nghiệp tư nhân

ĐKKD: Đăng ký kinh doanh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thểthiếu được trong đời sống văn hóa – xã hội Hoạt động du lịch được phát triển mộtcách mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới.Cùng với sự phát triển về du lịch trên thế giới, thì ngành du lịch ở Việt Nam đang

mở ra nhiều triển vọng to lớn Lượng khách du lịch đến với các điểm du lịch ở ViệtNam không ngừng tăng lên và nguồn thu nhập xã hội từ du lịch cũng tăng lên mộtcách đáng kể Trong đó, Đồng Tháp là một tỉnh có tiềm năng về nhiều mặt phát triển

du lịch với nhiều di tích văn hóa lịch sử nổi tiếng , nhiều cảnh quan thiên nhiên tươiđẹp, trong đó nổi bật nhất là khu du lịch Gáo Giồng

Tỉnh Đồng Tháp là một trong ba tỉnh của vùng Đồng Tháp Mười, được thiênnhiên ưu ái ban tặng cho nguồn sinh thái dồi dào, trong đó có Gáo Giồng Khu du lịchsinh thái Gáo Giồng nằm tại ấp 6, xã Gáo Giồng, huyện Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp.Khu du lịch sinh thái này được hình thành trên cơ sở rừng tràm Gáo Giồng được thànhlập năm 1985 với diện tích là 1.657ha

Trước đây, khu vực rừng tràm Gáo Giồng là một vùng đất hoang sơ nhiễm phènnặng, cỏ và các cụm tràm chen lẫn với nhau Sau đó huyện Cao Lãnh đã cho khai phánơi này và trồng thêm tràm để bảo vệ môi trường sinh thái và loài thủy sinh của khuvực Đồng Tháp Mười

Để phát huy hết thế mạnh và tiềm năng của rừng tràm, năm 2003, huyện CaoLãnh chủ trương phát triển du lịch sinh thái Rừng tràm Gáo Giồng Với mức đầu tưban đầu trên 700 triệu đồng và quy hoạch giữ lại 300 ha rừng trên 10 năm tuổi, Khu dulịch sinh thái Gáo Giồng đi vào hoạt động

Điểm đặc biệt thu hút du khách đến đây không phải là do những tặng phẩm củathiên nhiên mà là thành quả của bàn tay, khối óc con người để vùng đất hoang hoángày nào trở thành một "Đồng Tháp Mười thu nhỏ" với những bản sắc riêng của nó,

do Rừng tràm Gáo Giồng không chỉ đóng vai trò điều tiết dòng chảy của lũ và tạokhông khí trong lành cho cả khu vực mà còn trở thành nơi sinh sống của nhiều loàithực động vật đặc trưng của vùng Đồng Tháp Mười, trong đó có nhiều loài quý hiếmđược ghi vào Sách đỏ thế giới như chim Nhan Điển

Đến Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng bằng xe ô tô hoặc đường thuỷ, du khách cóthể lên đài quan sát cao 18 m để được chiêm ngưỡng một màu xanh bạt ngàn của tràm,lúa, năng, lác, từng đàn cò, diệc, cồng cộc, nhan điển và nhiều loài chim khác đi kiếm

ăn hoặc về tổ; ngồi xuồng ba lá cùng các hướng dẫn viên trong tà áo bà ba xuyên quarừng tràm đến sân chim để nhìn và nghe cơ man chim, cò ríu rít

Trước khi kết thúc chuyến thưởng ngoạn, du khách sẽ được dùng bữa cơm dân

dã của Đồng Tháp Mười: cá lóc nướng trui cặp lá sen non chấm nước mắm me, cá rôkho tộ, cá linh nấu chua cơm mẻ với bông súng, bông điên điển v.v Các món ăn càngđậm đà thêm bởi ly rượu nếp pha mật ong tràm Tất cả đều trong bầu không khí tronglành

Từ ngày thành lập đến nay, Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng đã đón hơn 300.000lượt du khách đến tham quan, nghỉ dưỡng Với việc mở rộng và đa dạng hoá dịch vụ,trong tương lai khu du lịch này sẽ có thêm cơ hội thu hút du khách trong nhữngchuyến về Đồng Tháp, về đồng bằng sông Cửu Long

Tuy nhiên, trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang ráo riết mở rộng và đadạng hóa dịch vụ thì các cơ sở kinh doanh du lịch phải tiếp cận thị trường kịp thời đểthỏa mãn nhu cầu cho du khách Do đó, vấn đề thu hút du khách tại khu du lịch sinhthái Gáo Giồng cần được đặt bệt quan tâm và làm sao Gáo Giồng có thể phát huynhững thế mạnh mình đã có để có thể là một khu du lịch sinh thái nghỉ dưỡng vớinhững nét thật đặc trưng mà du khách không thể nhầm lẫn với rất nhiều khu du lịchsinh thái mài mại, giông giống nhau tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long này? Và

để du khách cứ mỗi lần đến với Gáo Giồng lại khám phá những điều bất ngờ, thú vị

mà chuyến đi trước họ chưa được trải nghiệm là cả một vấn đề đặt ra cần suy nghĩ vàcân nhắc giải pháp

Nhằm thu hút được du khách đến với Gáo Giồng thì cần phải biết được mức độhài lòng cũng như chưa hài lòng của du khách đối với khu du lịch, từ đó đưa ra đượcgiải pháp và hướng phát triển cho khu du lịch sinh thái Gáo Giồng Vì vậy, với lý dotrên tôi đã chọn đề tài “ Mức độ hài lòng của khách du lịch bản địa đối với loại hình dulịch sinh thái ở Gáo Giồng” với mong muốn sẽ đem lại một lượng khách du lịch đáng

- Mục tiêu 3: Giải pháp và đề xuất nâng cao sự hài lòng của du khách đối với khu

du lịch sinh thái Gáo Giồng

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách du lịch bản địa đối với khu dulịch sinh thái Gáo Giồng

Đối tượng khảo sát: Người dân ở khu vực Tỉnh Đồng Tháp đã từng đi Gáo Giồngtrong khoảng một năm trở lại đây

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho các mục tiêu như sau:

- Mục tiêu 1: Sử dụng Cronbach Alpha, EFA (Exploratory Factor Analysis), Hồi

quy đa biến để xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách

- Mục tiêu 2: Sử dụng các phương pháp miêu tả, kiểm định trung bình để phân

tích mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch

- Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp suy luận, tổng hợp để đưa ra giải pháp và đề

xuất hướng phát triển cho du lịch sinh thái ở Gáo Giồng

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu được chia thành 6 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU – Trình bày khái quát về lý

do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiêncứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu luận văn

Chương 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU – Trình bày về lịch sử hình thành và pháttriển của khu du lịch, loại hình du lịch, cơ cấu tổ chức, số lượng khách tham quantrung bình, những thuận lợi và khó khăn của khu du lịch

Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – Làm rõ các kháiniện các mối quan hệ: các khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần của chấtlượng dịch vụ (đo lường chất lượng dịch vụ bằng gì), các khái niệm về sự hài lòng, đolường sự hài lòng của du khách (sử dụng thang đo nào), mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – Trình bày các phương pháp dùng

để nghiên cưu, các loại thang đo được sử dụng, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu, quy trình và tiến độthực hiện

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU – Trình bày kết quả thu thập dữ liệu, kếtquả xử lý và phân tích số liệu, các thông tin – giải pháp đúc kết từ kết quả trên

Chương 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ - Trình bày các kết quả chính của nghiêncứu, các kiến nghị đề xuất (nếu có), nêu các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếptheo

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DU LỊCH SINH THÁI

GÁO GIỒNG 2.1 TỔNG QUAN DU LỊCH SINH THÁI VIỆT NAM

Du lịch sinh thái là một thị trường du lịch mơi, và du lịch sinh thái cũng là mộttrong những loại hình du lịch phát triển nhất ở Việt Nam hiện nay Việt Nam đượcthiên nhiên ưu ái ban tặng cho nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú với nhữngquan cảnh tự nhiên hùng vĩ và tuyệt đẹp, cộng với đó là sự đa đạng về văn hóa Từ đó

có thể thấy rằng Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng rất lớn để trở thành một trongnhững điểm du lịch sinh thái hàng đầu tại châu Á và trên thế giới Tuy nhiên, du lịchsinh thái ở Việt Nam cũng giống như ở nhiều nước khác cũng vẫn còn là một kháiniệm thường chưa được hiểu và tận dụng một cách đúng đắn, điều đó đã gây tác độngtiêu cực đến môi trường và người dân địa phương ở nơi có khu du lịch đã là cho dukhách thất vọng

Mặc khác, du lịch sinh thái ở Việt Nam vẫn đang gặp rất nhiều thách thức bởi sựcạnh tranh mạnh mẽ từ những nước trong khu vực Và gần đây thì lượng khách quốc tếvào Việt Nam ngày càng nhiều thì những khó khăn của doanh nghiệp trong nước càngbộc lộ rõ hơn

Vì thế cần có những giải pháp cụ thể và phù hợp để góp phần đẩy mạnh hoạtđộng dịch vụ du lich của cả nước nói chung và của du lịch sinh thái nói riêng, đặc biệt

là phải đẩy mạnh cải cách ở từng ,khu du lịch sinh thái nhằm thu hút lượng khách đếnvới du lịch nước ta ngày càng tăng

2.2 TỔNG QUAN DU LỊCH SINH THÁI Ở ĐỒNG THÁP

Đồng Tháp là một tỉnh có nhiều cảnh quan thiên nhiên đặc sắc, nguồn tài nguyênphong phú, gắn liền với đó là nét văn hóa và các di tích lịch sử nơi đây Đồng Tháp làmột tỉnh của đồng bằng sông Cửu Long nên có hệ thống sông ngòi dày đặc, phù samàu mỡ, quanh năm đều có cây ăn quả Đồng thời, người dân nơi đây hiền lành, chấtphát, thân thiện luôn nhiệt tình với du khách gần xa vì lẽ đó mà đây là những lợi thế

để cho du lịch ở Đồng Tháp phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng

Sản phẩm tiêu biểu nhất ở Đồng Tháp đó là du lịch sinh thái theo mùa, du lịchsông nước, du lịch trải nghiệm, làng nghề, ẩm thực gắn liền với tham quan địa danhcác đặc trưng trong vùng và nổi tiếng cả nước như:

Khu di tích Xẻo Quýt là căn cứ kháng chiến chống Mỹ tiêu biểu của vùng đồngbằng ngập lũ

Khu bảo tồn thiên nhiên đất ngập nước Vườn quốc giá Tràm Chim được côngnhận là khu Ramsar thứ 04 của Việt Nam và thứ 2000 của Thế giới

Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, nơi được mệnh danh là lá hổi xanh giữa vùngĐồng Tháp Mười.

- Khu di tích Cụ Phó bảng Nguyễn Sinh Sắc – thân sinh Chủ tịch Hồ Chí Minh.

- Khu di tích Khảo cổ và kiến trúc nghệ thuật cấp Quốc gia đặc biệt Gò Tháp.

-Làng hoa kiểng Sa Đéc, Nhà cổ Huỳnh Thủy Lê

Ngoài ra, Đồng Tháp còn nhiều đình, chùa được công nhận là di tích lịch sử cấpTỉnh và cấp Quốc gia như: Chùa Kiến An Cung, Chù Hương, Chùa Bà, Chùa Tổ, ĐìnhTân Phú Trung, đền thờ Thượng tướng quân Trần Văn Năng; các làng ngề truyềnthuống nổi tiếng như: Làng dệt chiếu Định Yên, Làng nem Lai Vung, Làng dệt choàngLong Khánh, Làng bột Tân Phú Đông, Bánh phồng tôm Sa Giang, Bột Bích Chi; nhiềumón ăn đặt trưng của vùng đồng bằng Nam Bộ như: Cà lóc nướng trui cuốn lá sennon, cá rô kho tộ, canh chua cá linh non với bông điên điển, măn kho bông súng, chuộtđồng quay lu, ; nhiều loại trái cây miệt vườn nổi tiếng như: xoài Cao Lãnh, nhãnChâu Thành, quýt hồng Lai Vung, bưởi Phong Hòa

Đồng Tháp còn được xem là một tỉnh có nhiều nét văn hóa lễ hội đặc sắc của khuvực Đồng bằng sông Cửu Long Mỗi năm có hàng trăm lễ hội lơn nhỏ, có những lễ hội

đã trở thành sự kiện văn hóa, thể thao, du lịch tiêu biểu của tỉnh như: Lễ hội Gò Tháp,

Lễ giỗ Cụ Phó bảng Nguyễn Sinh Sắc – thân sinh Chủ tịch Hồ Chí Minh, Lễ giỗ ông

bà Đỗ Công Tường Nghệ thuật dờn ca tài tử gắn liền với đời sống người dân – nơi nổitiếng với giọng “hò Đồng Tháp”

Mặc dù tỉnh có nhiều tiềm năng du lịch, nhưng du lịch Đồng Tháp được đánh giá

là đang phát triển dưới mức tiềm năng Năm 2003, Đồng Tháp đón và phục vụ1.727.176 lượt khách du lịch Tuy nhiên, chủ yếu là khách tham quan hành hương(1.289.867 lượt); khách nội địa và khách quốc tế còn ít (khách quốc tế 42.667 lượt,khách nội địa 393.642 lượt)

2.3 TỔNG QUAN DU LỊCH SINH THÁI GÁO GIỒNG

Đồng Tháp là một trong ba tỉnh thành của khu vực Đồng bằng sông Cửu Longnằm trong vùng Đồng Tháp Mười Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng nằm trong phạm

vi khu vực của rừng tràm thuộc ấp 6, xã Gáo Giồng, huyện Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp,cách trung tâm thành phố Cao Lãnh khoảng 17 km Khu du lịch này có khoảng 16hasân chim với hơn 15 loài chim cùng hàng trăm loài động thực vật và thủy sinh khác.Khu du lịch sinh thái được thành lập và đi vào hoạt động vào tháng 7 năm 2003.Với mục tiêu là tạo rừng phòng hộ, giữ cho môi trường sinh thái được phát triển vànhằm mục đích sản xuất, khai thác và tái sinh cây tràm Do đó huyện đã có chủ trươngđầu tư đào 70 km kênh phân lô và 20 km khép kín bờ bao cao hơn 1650 ha tràm đượcphân thành bốn khu bảo vệ, tạo lá phổi cho vùng Đồng THáp Mười, và cũng dần dần

tạo được môi trường thích nghi cho các loài động vật kéo nhau về định cư và phát triểntại nơi đây và đặc biệt hơn nơi nay thu hút rất nhiều loài chim về đây cư trú như là:Cồng cộc, Diệc mốc, Diệc lửa, Vạc, Nhan điển, Cò mỏ vàng, Cò ngà

Với sự ưu đãi của thiên nhiên thì Gáo Giồng thích hợp để phát triển du lịch sinhthái nhằm thu hút một lượng lớn khách du lịch đến với nơi đây

THÁI GÁO GIỒNG

Với đường giao thông thuận lợi cả về đường thủy và đường bộ, Khu du lịch GáoGiồng hiện nay đã thu hút được rất nhiều khách tham quan từ những tỉnh khác trên cảnước Được ví như Đồng Tháp Mười thu nhỏ của miền Tây Nam Bộ bởi nơi đây cònlưu giữ những nét hoang sơ, mộc mạc do thiên nhiên ban tặng, vì vậy Gáo Giồng đãtrở thành điểm đến lý tưởng cho những ai muốn đấm mình vào thiên nhiên, tận hưởngnguồn không khí trong lành và ăn những món đặc sản miền sông nước thì Gáo Giồng

là điểm đến lý tưởng nhất

Khi đến với khu du lịch Gáo Giồng với giá vé và khoảng 10.000 VNĐ thì dukhách sẽ được thưởng thức các cảnh quan về rừng tràm và một số dịch vụ khác dukhách còn được sử dụng trà hạt sen, hay hạt sen khô một đặc sản của vùng ĐồngTháp

Ngoài ra, khu du lịch còn có các dịch vụ khác, tuy thu phí song cũng làm thỏamãn được du khách như là:

- Dịch vụ câu cá: Ao cho du khách câu cá là ao tự nhiên với đồng ruộng mênh

mong bên ngoài, nên cá trong ao đều là cá tự nhiên, không phải cá nuôi Khi du kháchcâu được cá thì sẽ được toàn quyền sử dụng số cá đó

- Dịch vụ ăn uống: Các món ăn ở đây được chế biến từ: các loài cá (cá lóc, cá trê,

cá rô, cá linh ), một số món được chế biến từ chim, cua đồng, rắn, ếch Thực đơn sẽđược phục vụ tùy theo mùa, mỗi mùa sẽ có những món ăn riêng Ngoài ra nhà hàngcòn có thể chế biến các món ăn theo yêu cầu của khách khi món đó không có trongthực đơn nếu như nhà hàng có sẵn nguyên liệu

Nguồn: Hình ảnh được lấy từ Internet

- Dịch vụ xuồng: Du khách sẽ

được ngồi trên xuồng xuôi dòng kênh

đào xuyên qua rừng

tràm để tiến đến sân chim Khi đi du khách sẽ được tự do ngắm nhìn những vạc rừng tràm vừa âm u vừa xanh mát, du khách còn được nghe tiếng kiu của các loài chim như

Cò, Diệc Hiện nay dịch vụ xuồng đang là dịch vụ chiếm số đông người sử dụng

được người chèo xuồng

hát, dịch vụ này phụ thuộc vào khả năng ca hát của nhân viên phục vụ Tuy nhiên việcđàn ca tài tử còn hạn chế vì nhân viên phục vụ chưa trải qua huấn luyện việc ca hát chỉphụ thuộc và khả năng Ngoài ra du khách còn có thể tham gia với những nhân viên đểtạo không khí vui hơn

khu du lịch sinh thái

Gáo Giồng còn có những dịch vụ khác như là đưa đón du khách bằng tàu hay có phục

vụ quầy quà lưu niệm để khi khách đến với khu du lịch, khi ra về sẽ có được nhữngmón quà mang đậm chất của nơi du khách dừng chân như là mật ong rừng tràm GáoGiồng, gạo huyết rồng, hạt sen rang

Điều đặc biệt là những khu vực ăn uống hay quà lưu niệm, đều được xây dựngbằng cây tràm ở rừng tràm Điều này mang lại vẻ giản dị, tính đồng nhất trong thiết kế,

vì vậy đây được xem như là những nét riêng của rừng tràm Gáo Giồng

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008) đã thực hiện đề tài: “Đo lường mức độ hài lòngcủa khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải

và thương mại VINALINK” Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty VINALINK dựa trên chất lượngdịch vụ; Đề xuất giải pháp nhần cải thiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giaonhận hàng không tại công ty VINALINK Đối tượng nghiên cứu là khách hàng, vớikích cỡ mẫu là 100 mẫu (khoảng 10% số khách hàng hiện có) Phương pháp nghiêncứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu đinh lượng (sử dụng SPSS, cronbach alpha,phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội) Các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng: (1) Độ đáp ứng ( Quan hệ đại lý, cước cạnh tranh, phí dịch vụ cạnh tranh,mạng lưới đại lý, sản phẩm đa dạng, chất lượng đại lý, dịch vụ đúng, chuyên môn tốt);(2) Độ chuyên nghiệp (cung cấp chứng từ, giải quyết vấn đề/khiếu nại, thông báo vấn

đề, trả lời thỏa đáng, chu đáo mùa cao điểm, không sai sót, phục vụ đúng hạn); (3) Độ

tận tâm (lịch sự/nhã nhặn, tận tâm với các yêu cầu, giúp đỡ khách hàng); (4) Độ hữuhình (cơ sở vật chất, công nghệ thương hiệu).

Lê Trung Hưng (2008) đã thực hiện đề tài: “Đánh giá mưc độ hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hòa Bình – Cần Thơ” Mục tiêu nghiên cứu:Phân tích hiện trạng chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho khách hàng, sau đóđánh giá mức thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ; Nguyên nhân gây ranhững hạn chế của dịch vụ tại khách sạn; Đề ra giải pháp để nâng cao hơn nữa chấtlượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đốitượng khảo sát: Khách du lịch nội địa; Mẫu khảo sát: 50 mẫu Phương pháp nghiêncứu: Phương pháp chọn địa điểm; Phương pháp thu thập số liệu; Phương pháp phântích số liệu (phân phối tầng số, đánh giá Rater, ma trận SWOT, WTP) Các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Các địch vụ chính (massage, sauna,karaoke, nhà hàng); (2) Kiến Trúc; (3) Trang thiết bị tiện nghi; (4) Thái độ phục vụ (bộphận lễ tân, bộ phận bàn, nhân viên pha chế, nhân viên phục vụ phòng, nhân viên bảovệ); (5) Điều kiện vệ sinh; (6) Sự an toàn, an ninh

Ngô Đình Tráng (2009) nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng củakhách hàng với dịch vụ đăng ký kinh doanh của sở kế hoạch và đầu tư thành phố ĐàNẵng” Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố và xây dựng các thang đo lượnghóa các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng đăng ký kinh doanh; Thông qua việcnghiên cứu các mô hình hài lòng khách hàng, lựa chọn mô hình hài lòng khách hàngđăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Đà Nẵng; Khảo sát, đánh giámức độ hài lòng của khách hàng đăng ký kinh doanh tại Sở Kế hoach và Đầu tư thànhphố Đà Nẵng; Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng đăng kýkinh doanh tại Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Đà Nẵng Đối tượng khảo sát:DNTN, CTHD, TNHH, CTCP và CN-VPĐD; Kích cỡ mẫu: 217 (45 DNTN, 100TNHH, 36 CTCP, 36 CN-VPĐD) Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính;Nghiên cứu định lượng (phương pháp phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy đa biến,phân tích EFA, Cronbach Alpha, hệ số tương quan) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng: (1) Sự đảm bảo (CBCC luôn nhã nhặn, lịch sự; đội ngũ CBCC rất đáng tin cậy);(2) Nhân tố Hữu Hình (địa điểm tiếp nhận và trả kết quả đảm bảo yêu cầu về ánh sáng,

âm thanh và độ thông thoáng; điện thoại được sử dụng hiệu quả trong giải đáp thắcmắt của bạn về dịch vụ; địa điểm tiếp nhận và trả kết quả đảm bảo yêu cầu về chỗngồi, thông tin trên website đa dạng, phong phú và cập nhật đáp ứng tốt yêu cầu củakhách hàng ĐKKD; hệ thông máy tính hỗ trợ đáp ứng nhu cầu khách hàng), (3) Nhân

tố độ tin cậy và công khai minh bạch ( phương thức thanh toán; thủ tục, trình tự trongthực tế tương thích với thông tin đã cam kết cung cấp dịch vụ DKKD của Sở; Thôngtin dịch vụ DKKD được đăng tải trên website của Sở…); (4) Nhân tố hình ảnh, quảng

bá ( bạn biết đến dịch vụ DKKD Đà Nẵng thông qua giới thiệu cảu người thận, bạn bè,doanh nghiệp; bạn biết đến dịch vụ DKKD thông qua các tờ rơi; bạn biết đến dịch vụDKKD thông qua môi giới); (5) Nhân tố sự phản hồi (thời gian hương dẫn để hoàn

thành hồ sơ hợp lệ rất phù hợp; thời gian đi lại để thanh toán hồ sơ rất phù hợp; thờigian tiếp nhận và trả kết quả thời điểm đông khách chấp nhận được; ).

Phan Thị Thanh (2008) đã nghiên cứu đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng củakhách nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Hậu Giang” Mục tiêu nghiên cứu: Đánhgiá thực trạng DLST của vùng; Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách nội địa khi thamquan các khu, điểm, vườn DLST trên địa bàn tỉnh Hậu Giang; Đánh giá các yếu tốquan trọng khi đi du lịch của du khách; Các giải pháp nhằm khắc phục những mặc tiêucực, phát huy những mặt tích cực để níu chân khách phương xa trong thời gian tới Đốitượng khảo sát: khách du lịch nội địa; Kích cỡ mẫu:60 người Phương pháp nghiêncứu: phương pháp chọn vùng nghiên cứu; phương pháp thu thập số liệu (sơ cấp, thứcấp); phương pháp phân tích số liệu ( thống kê mô tả, WTP, phân tích bảng chéo, phânphối tần số tích lũy, phân tích nhân tố, mô hình SWOT) Các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng: (1) Nhà hàng, Khách sạn; (2) Quà lưu niệm; (3) Món ăn; (4) Phục vụ củanhân viên; (5) An toàn; (6) Sức hấp dẫn của các diểm du lịch; (7) Hoạt động vui chơigiải trí tại điểm đến; (8) Môi trường tự nhiên

Nguyễn Thị Cẩm Phương (2008) đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu mức độ hàilòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch trọn gói của kháchsạn Thanh Trà” Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng cảu khách du lịchnội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch trọn gói của khách sạn Thanh Trà qua đó đềxuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao mức độ hàilòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Đối tượng khảo sát: cáckhách hàng ca nhân đã sử dụng dịch vụ du lịch trọn gói của khách sạn Thanh Trà;Kích cỡ mẫu:100 mẫu Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu; Phân tích số liệu(SPSS, thống kê số liệu, thống kê mô tả, phân tích tần số, Cronbach Alpha) Các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng: (1) Mức độ hài lòng đối với hướng dẫn viên; (2) Cơ sở lưutrú; (3) Phương tiện vận chuyển; (4) Phong cảnh nơi đến; (5) Chi phí bỏ ra; (6) Khảnăng quay trở lại và giới thiệu cho người thân

Lê Hữu Trang (2007) đã nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” Mục tiêu nghiêncứu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn của công ty

cổ phần du lịch An Giang; Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang; Đề xuấtmột số định hướng giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty cổphần du lịch An Giang trong thời gian tới Đối tượng khảo sát: là khách tham quan dulịch đã sử dụng dịch vụ tại 3 khách sạn Đông Xuyên, Long Xuyên và Bên Đá núi Samtrong tháng 9/2006 Mẫu khảo sát: 175 mẫu Phương pháp nghiên cứu: EFA, CronbachAlpha, Phân tích hồi quy, Phân thích phương sai Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng: (1) Nhân tố 1 (Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bước vào kháchsạn; khác sạn thể hiện sự quan tâm thân thiện với quý khách; khách sạn luôn sẵn sàng

giúp đỡ khách hàng; khách sạn phản hồi nhanh các thông tin mà khách hàng cần;khách sạn giải quyết các công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp); (2) Nhân tố 2 (quýkhách thấy an tâm khi ở lại khách sạn; nhân viên tỏ ra lịch sự nhã nhặn đối với quýkhách; khu vực sãnh, lễ tân thoáng mát, sach sẽ, tiện lợi; nhân viên có trang phục gọngàng, lịch sự; thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm);(3) Nhân tố 3 (trang thiết bị khách sạn tương xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn;cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách; các dịch vụ củakhách sạn đáp ứng các yêu cầu sao của khách sạn); (4) Nhân tố 4 ( nhân viên có kiếnthức chuyên môn tốt, đáp ứng yêu cầu quý khách; khách sạn tạo được yên tĩnh chokhách nghĩ ngơi; khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách; khách sạn giảithích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan).

3.2 DỊCH VỤ

Khi xã hội loài người xuất hiện nền sản xuất hàng hóa thì các hoạt động dịch vụđồng thời cũng xuất hiện như một đòi hỏi khách quan Xã hội ngày nay đang phát triệntheo xu hướng ngày càng hiện đại, đã và đang từng bước phát triển Vì vậy, các dịch

vụ phải được tiếp tục phát triển và ngày càng phong phú hơn

vụ được định nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật,nghệ thuật nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần,các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cả cáclĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trítiệc…)

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

là phi vật chất

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cóthể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu mộtcái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

3.2.2 Những đặc điểm cơ bản về dịch vụ

Hình 3.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

 Tính vô hình

o Là đặc điểm cơ bản của dịch vụ

o Không tồn tạo dưới dạng vật thể

o Tuy nhiên vẫn mang nặng tính vật chất

o Gây khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, marketing và nhận biết dịch vụ

 Tính không đồng nhất

o Sản phẩm không tiêu chuẩn hóa được

o Các nhân viên cung ứng không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian khác nhau

o Khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ

o Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

 Tính không tách rời

o Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ

Dịch vụ

Không hiện hữu

Không đồng nhất

o Các sản phẩm của dịch vụ đều từ cấu trúc cơ bản của dịch vụ cấu thành

o Sản xuất dịch vụ gắn iền với tiêu dùng dịch vụ

o Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình

 Tính mau hỏng

o Sản phẩm không thể tồn kho, không cất trữ và không thể chuyển từ khu vực này đến khu vực khác

o Việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian

o Mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhautrong cùng một thời gian

3.2.3 Phân biệt các ngành dịch vụ với các ngành sản xuất vật chất

Có thể phân biệt hoạt động dịch vụ với hoạt động của các ngành sản xuất theo batiêu thức sau:

- Một là, hoạt động của các ngành sản xuất vật chất tạo ra

các sản phẩm vật chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định được Trong khi đó, hoạt động dịch vụ thì không thể xác định cụ thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng những chỉ tiêu chất lượng hay được lượng hóa một cách rõ ràng Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm khó đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịcu vụ, người mua và thời điểm mua bán dịch vụ Người được phục vụ chỉ có thể đánh giá các sản phẩm dịch vụ bằng cảm giác hay quan niệm

là tốt hay xấu dựa trên cơ sở cảm nhận của họ thông qua thực tế được phục vụ.

- Hai là, hoạt động sản xuất vật chất tạo ra các sản phẩm vật

chất, các sản phẩm này có thể được lưu trữ trong kho hay có thể đem bán bằng cách vận chuyển đến các nơi khác để thoả mãn

nhu cầu tiêu dùng thông qua sự điều tiết của quy luật cung cầu Hoạt động dịch vụ tạo ra sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ được diễn ra đồng thời nên sản phẩm dịch vụ không thể được lưu trữ trong kho để chờ đợi nhu cầu thị trường như sản phẩm vật chất Hoạt động dịch vụ thường xuất hiện ở các địa điểm và thời gian có nhu cầu cần phải đáp ứng kịp thời.

- Ba là, hoạt động sản xuất vật chất tạo ra các sản phẩm vật

chất có chất lượng cao, tạo uy tín cho các hãng sản xuất hay kinh doanh Khách hàng có thể dựa vào nhãn hiệu, ký hiệu sản phẩm của hãng đó để lựa chọn sản phẩm, đôi khi không cần biết đến người sản xuất hay chủ hãng Nhưng sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa nhà cung ứng và người được phục vụ, ấn tượng động lại đối với người được phục vụ là quan hệ giao tiếp, là sự đáp ứng kịp thời những nhu cầu về những dịch vụ và người làm dịch vụ trực tiếp phục vụ khách hàng.

3.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

3.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Chấtlượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũngnhư việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế quốc gia

Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành nghềnên có rất nhiều định nghĩa khác nhau Tùy thuộc vào đói tượng nghiên cứu, môitrường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện cácbiện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Trong lịch

sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của mình với các đốithủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ tuyệthảo Chất lượng dich vụ đã trở thành một công cụ marketing chính để phân biệt vớicác đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Khách hàng chỉ

có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng Chính vì vậy, cácđịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ,cảm nhận và khả năng hiểu biết của người sử dụng dịch vụ Qua quá trình tham khảotài liệu, tôi nhận thấy có một sô khái niệm về chất lượng dịch vụ được nhiều soạn giả

sử dụng

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ, được đưa đến kháchhàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụchất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu VănNghiêm, 2008, tr.163)

Gronroos (1984) xem xet chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó

là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng(chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1998, ông mô tả chất lượngdịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chấtlượng dịch vụ nhận được

Parasuramen, Zeithaml và Berry (1985, 1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ

là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhậncủa họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải thích rằng để biết được sự dựđoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cầnthiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem làmột khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đứng trên quanđiểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lựng dịch

vụ bao gồm những đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chát lượng là dịch vụ thể hiện

đucợ tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác Chính tính ưu việtnày làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấpdịch vụ Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sựcảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt độngmarketing và sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh

trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, sản phẩmdịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sảnphẩm dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắng liền với sự xác định các thuộc tính vượttrội hưu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà

khách hàng có thể nhận biết chât lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanhnghiệp khác Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lỗi của dịch vụ chỉ mang tínhtương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong, phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượngdịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để trởthành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho kháchhàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu càu của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầucủa khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấychất lượng dịch vụ không đáp ứng đucợ nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng vớichất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhàcung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết sức để đápứng các nhu cầu đó

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm

cả ý nghĩa của “tính cung cấp” Sở dĩ nư vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khidoanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cảu khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch

vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảmthấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếutính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tácđộng bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm

phục vụ khách hàng Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ àmkhách hàng đánh giá là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và kháchhàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá củakhách hàng chứ không phải của doanh nghiệp khách hàng đón nhận những giá trị dịch

vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo

ra giá trị là dặc ddiemr cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp.

3.3.2 Mô hình năm khoảng cách của Parasuramen (1985)

Hình 3.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuramen (Nguồn: Tham

khảo trên Internet)

Thông tin truyền

Cung cấp dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý

về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức củanhà quản lý Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu

rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏamãn mhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sựthiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng.Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thànhcách tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểuđược mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin

đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch vụ với việc cungcấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, nhưngtrong quá trình thực hiện, nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra.Khoảng cách này do kỹ năng kém oặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụtận tâm

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bênngoài Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doannghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Nếu kỳ vọng đóng vai trò quantrọng trong nhậ định về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phảichắc chắn là không nên hứa hẹn trên uqnagr cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì

có thể tạo ra sự kỳ vọng cao nơi khách hàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnhhưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định củakhách hàng về dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách 5: Khoảng cách gữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được Có vẻnhư sự đánh giá cao thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định củakhách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

đó Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độrộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được

3.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Có ba cách đánh giá chất lượng dịch vụ:

 Phương pháp dựa vào sản phẩm: Mô hình đánh giá của Gronroos có 2 thànhphần sau:

o Chất lượng kỹ thuật: khách hàng nhận được gì từ chất lượng dịch vụ

o Chất lượng kỹ năng: khách hàng nhận dịch vụ như thế nào

 Phương pháp dựa vào sản xuất: Dựa vào quy trình hoạt động của dịch vụ màđưa ra các tiêu chí đánh giá George Philip và Shirley – Ann Hazlett đã đưa ra mô hình

P – C – P gồm 3 thành phần sau:

o Pivotal: những yế tố đầu ra của dịch vụ

o Core: những yếu tố tương tác với khách hàng trong qua trình cung cấpdịch vụ

o Peripheral: những yếu tố đầu vào của dịch vụ

 Phương pháp dựa vào khách hàng: Đây là phương pháp sử dụng rộng rãi nhất.Parasuramen đã đưa ra mô hình SEAVQUAL với 5 tiêu chí đánh giá và 21 câu hỏidùng để xác định chất lượng của một dịch vụ Mô hình này dựa trên khoảng cách giữa

kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ nhận được

3.3.4 Thang đo thành phần trong chất lượng dịch vụ

Sử dụng thang đo Servqual năm thành phần của Parasuramen (1985) để đo lườngchất lượng dịch vụ, bao gồm:

 Độ tin cậy

o Cung ứng dịch vụ như đã hứa

o Độ tin cậy trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng

o Thục hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên

o Cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa

o Duy trì mức độ không sai sót

o Nhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách hàng

o Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong việc cung ứng dịch vụ

o Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

o Nhân viên có đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng

 Độ thấu cảm

o Quan tâm đến khách hàng một cách cá nhân

o Nhân viên giao dịch với khách hàng một cách rất quan tâm

o Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng

o Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

3.5 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trướckhi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấpnhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợicủa họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phánđoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàngđược thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinhnghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khimua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng củahọ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ sosánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảmnhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽhài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượnghài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

3.6 ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG

Một nghiên cứu gần đây bởi Autotask đã phát hiện ra rằng 85% các nhà cung cấp

dịch vụ xếp hạng sự hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số được ưu tiên

cao nhất Sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định bằng cách đo khoảng cáchgiữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng Nó được xem như là giải pháp chovấn đề khách hàng trung thành

Thomas Jones và Earl Sasser Jr cho thấy sự hài lòng của khách hàng không chỉđược sử dụng để theo dõi lượng khách hàng trung thành, mà trong thực tế, bạn cũngnên nhìn vào đó để hiểu rõ hơn về khách hàng của bạn và lòng trung thành của họ.Điều thú vị là chỉ có 10% các công ty này đã chủ động sử dụng các số liệu để đánh giá

sự hài lòng của khách hàng và chỉ có 9,5% trong số đó đạt được hiệu quả thực sự.Chắc hẳn rằng tất cả các nhà cung cấp dịch vụ đều muốn sử dụng các số liệu thuthập được để đo lường sự hài lòng của khách hàng nhưng hầu hế không biết phải làmthế nào Qua 6 đề tài về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.Đến với phạm vi bài viết này, bạn sẽ được hiểu rõ hơn về 6 chỉ số quan trọng nhấtkhông thể bỏ qua, bao gồm:

 Khả năng quay trở lại lần sau

3.7 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988).Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sựthoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã

sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểmđịnh mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặcbiệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin andTaylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến

sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnhhưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hàilòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếuchất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khôngbao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu kháchhàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó.Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hàilòng sẽ xuất hiện

3.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CƯU

Hình 3.4: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ và chất lượng dịch vụ của khách hàng (Spreng

và Mackoy, 1996) (Nguồn: Tham khảo trên Internet)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu rất quan tâm Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuramen và các cộng sự (1993), cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, màđiểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì chorằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sảnphẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tùy thuộc vào hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặc chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫnđến sự thõa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Sreng vad Taylor, 1996)

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000)

Croinin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãnkhách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏamãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Từ các nghiên cứu trên chúng ta có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ có liên hệchặc chẽ với sự hài lòng của khách hàng Và để thỏa thuận nhu cầu của khách hàng,các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Chất lượng dịch vụ tốtthì sự hài lòng sẽ cao và ngược lại

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

4.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Kết luận & Kiến nghị

Bước đầu tiên là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận, lấy ý kiến bằng phương phápphỏng vấn trực tiếp với 10 khách du lịch ngẫu nhiên ở Khu du lịch sinh thái GáoGiồng Mục đích của cuộc phỏng vấn này nhằm để thăm dò ý kiến của khách du lịch

để bổ sung hoàn chỉnh cho các thang đo chính thức của bài nghiên cứu

Bảng 4.1: Thang đo chất lượng dịch vụ

Các yếu tố

Nhận định yếu tố không quan trọng

Kết quả nhận

Độ tin cậy trong vệc giải quyết các vấn đề của

Cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa 2/10 Nhận

Luôn thông báo cho khách du lịch khi nào dịch vụ

Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách du lịch 4/10 NhậnNhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách du lịch 1/10 NhậnLàm cho khách du lịch cảm thấy an toàn trong việc

Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi

4.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU

Đề tài nghiên cứu được tiến hành dựa trên việc phân tích kết hợp giữa số liệu thứcấp và số liệu sơ cấp:

4.2.1 Số liệu thứ cấp

Các số liệu mang tính chất lý thuyết về du lịch sẽ được lấy từ : Các giáo trìnhchuyên ngành du lịch Các số liệu mang tính chất thống kê, mô tả, đánh giá sẽ đượclấy từ Sở văn hóa Thể thao & Du lịch tỉnh Đồng Tháp các trang web về du lịch và sáchbáo về du lịch

4.2.2 Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp với khách du lịchbản địa tại điểm du lịch, vì nghiên cứu sẽ tiến hành trên cơ sở đo lường mức độ hàilòng của khách du lịch đối với Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, nên cần thiết phải tiếnhành những cuộc phỏng vấn khách du lịch và phân tích số liệu đó

Đối tượng được phỏng vấn được xác định là khách du lịch bản địa trên địa bàntỉnh Đồng Tháp vì đề tài này hướng đến việc đo lường mức độ hài lòng của du kháchkhi đi tham quan Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng

Khách du lịch bản địa là khách đến từ các huyện trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp

4.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Dựa vào việc phân loại đối tượng phỏng vấn ở phần trên, đề tài sử dụng phươngpháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

Kích thước mẫu:

- Có nhiều quan điểm khách nhau trong xác định kích cỡ mẫu, có nhà nghiên cứu

cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen,1989) Theo quan điểm này với 26 biến quan sát thì kích thước mẫu tối thiểu chonghiên cứu này là 26 5 = 130 mẫu (n=130)

- Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng khi phân tích hồi quy kích thước mẫu

đảm bảo theo công thức: N8M + 50 (85+50=90 mẫu)

- Ngoài ra, một nguyên tắc nữa là kích thước mẫu càng lớn thì hiệu quả nghiên

cứu càng cao Một mẫu nghiên cứu có thể phân tích tốt nếu có kích thưỡng gấp nămlần số lượng biến được đưa vào khảo sát (Hải và cộng sự, 1998)

- Với niên luận này thực hiện 26 biến (22 biến về chất lượng dịch vụ, 4 biến về

sự hài lòng) thì cần kích thước mẫu tối thiểu là 130 lần (gấp 5 lần) Như vậy kíchthước mẫu dự kiến là 150 mẫu để dự phòng những mẫu không hợp lý

Phương pháp tiếp cận mẫu phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp khách du lịch

4.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

4.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê là một hệ thống các phương pháp (thu thập, tổng hợp, trình bày số liệu

và tính toán các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho quá trình phântích, dự đoán và ra quyết định

Thống kê mô tả là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt,trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quátđối tượng nghiên cứu Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bảncủa dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Đểhiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp

cơ bản của mô tả dữ liệu Có rất nhiều kỹ thuật hay được sử dụng Có thể phân loại các

kỹ thuật này như sau:

- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so

sánh dữ liệu;

- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;

- Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.

Khi tạo các trị thống kê mô tả, người ta có thể nhằm 2 mục tiêu:

-Chọn một trị thống kê để chỉ ra những đơn vị có vẻ giống nhau thực ra có thểkhác nhau thế nào Các giáo trình thống kê gọi một giải pháp đáp ứng mục tiêu này làthước đo khuynh hướng trung tâm

-Chọn một trị thống kê khác cho thấy các đơn vị khác nhau thế nào Loại trịthống kê này thường được gọi là một thước đo phân tán thống kê

Khi tóm tắt một lượng như độ dài, cân nặng hay tuổi tác, nói chung người ta haydùng các trị thống kê như số trung bình cộng, trung vị; hay trong trường hợp một phân

bố đơn mốt (mode - số trung phương), người ta thường dùng mốt Đôi khi, người tachọn lựa những giá trị đặc thù từ hàm phân bố tích lũy gọi là các tứ phân vị

Các thước đo chung nhất về mức độ phân tán của dữ liệu lượng là phương sai,giá trị căn bậc 2 của nó, tức là độ lệch chuẩn; khoảng; khoảng cách giữa các tứ phânvị; và độ lệch bình quân tuyệt đối

Khi thực hiện một trình diễn đồ họa để tóm tắt một bộ dữ liệu, cũng có thể ápdụng cả 2 mục tiêu nói trên Một ví dụ đơn giản về kỹ thuật đồ họa là đồ thị phân bố,thứ đồ thị phơi bày cả khuynh hướng trung tâm lẫn độ phân tán thống kê.

Trong đó:

là chỉ tiêu của năm trước

là chỉ tiêu của năm sau

là phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp này dùng để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước của cácchỉ tiêu để xem xét có biến động không Và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉtiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục

 So sánh bằng số tương đối

Số tương đối là kết quả của phép chia giữa giá trị chênh lệch của kỳ phân tích và kỳgốc với giá trị kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế:

Trong đó:

: là chỉ tiêu của năm trước

: là chỉ tiêu của năm sau

: là phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của mức dộ của các chỉ tiêukinh tế trong thời gian nào đó So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa các năm và

so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu Từ đó tìm ra nguyên nhân và biện phápkhắc phục.

4.4.3 Phương pháp phân tích tần số (tần suất)

Là phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau,dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ,phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàn đưa ra các giải pháp khắcphục

4.4.4.Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trướckhi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhauhay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cầngiữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra nhữngbiến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (HoàngTrọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: Loại cácbiến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang

đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tạicàng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị MaiTrang, 2009)

Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sửdụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu làmới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biếnrác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu(lớn hơn 0,7)Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theotiêu chí

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là nhữngbiến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứutrước đây đã sử dụng tiêu chí này)