Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại công ty CPDL long phú

+ Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú.. - Ý nghĩa thực tiễn Việc xác định được

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ -

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ -

HỒ THỊ TUYẾT LAN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH TẠI

CÔNG TY CPDL LONG PHÖ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS TRẦN CÔNG TÀI

Nha Trang, tháng 6 năm 2016

LỜI CẢM ƠN

Suốt 4 năm trên giảng đường đại học, em đã được các thầy cô dìu dắt, trang

bị cho em những kiến thức bổ ích cũng như những kinh nghiệm quý báu để em có thể có hành trang vững chắc bước vào đời Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Quản trị du lịch Những người đã trực tiếp dạy dỗ, động viên và giúp

em có được nền tảng kiến thức để có thể hoàn thành tốt luận văn này

Em cũng xin chân thành cảm ơn thầy Trần Công Tài đã định hướng và tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện bài luận văn

Sau cùng, em xin cảm ơn đến Công ty Cổ Phần Du Lịch Long Phú (Công ty CPDL Long Phú) đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh chị ở Bộ phận Sale và các anh chị hướng dẫn viên đã nhiệt tình chỉ dẫn em trong suốt thời gian thực tập, cũng như tạo điều kiện thuận lợi để em có thể tiếp cận du khách trong quá trình phỏng vấn và thu thập dữ liệu Đồng thời, em xin gửi lời cảm

ơn đến những vị khách dễ mến đã nhiệt tình trả lời và cung cấp những nhận xét thiết thực để em có thể viết tốt luận văn của mình

Vì thời gian thực hiện luận văn có hạn nên không tránh khỏi những thiết sót, mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài luận văn của em được hoàn chỉnh hơn

Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe, nhiều niềm vui và luôn thành công trong công việc, cũng như cuộc sống!

Nha Trang, Ngày 20 tháng 06 năm 2016

Sinh viên thực hiện

HỒ THỊ TUYẾT LAN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lí do hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

6 Kết cấu của luận văn 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Lý thuyết về chương trình du lịch 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Đặc điểm của các chương trình du lịch 5

1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng 7

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng 7

1.2.2 Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng 8

1.3 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch 10

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch 12

1.4.1 Chất lượng điểm đến 13

1.4.2 Hình ảnh điểm đến 14

1.4.3 Sự thỏa mãn của khách hàng 15

1.5 Các mô hình nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành 16

1.6 Mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thiết nghiên cứu 19

1.6.1 Mô hình nghiên cứu được đề xuất 19

1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Quy trình nghiên cứu 21

2.2 Phương pháp nghiên cứu 23

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 23

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 23

2.2.3 Phương pháp chọn mẫu 23

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 24

2.3 Kỹ thuật xử lí và phân tích dữ liệu 25

2.3.1 Thống kê mô tả 25

2.3.2 Phân tích bảng chéo 26

2.3.3 Kiểm định thang đo 26

2.3.4 Phân tích nhân tố 27

2.3.5 Phân tích tương quan và hồi quy 28

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

3.1 Giới thiệu khái quát về CTCP Du lịch Long Phú. 31

3.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 31

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu 33

3.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ 33

3.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu 34

3.1.3 Giới thiệu các tour du lịch tại Long Phú 35

3.1.4 Giới thiệu khái quát về tour Nha Phu 36

3.1.5 Số lượng khách đến với tour Nha Phu của Long Phú qua các năm 37

3.1.6 Đánh giá hiệu quả hoạt động qua các năm và tình hình tài chính của doanh nghiệp 38

3.2 Kết quả nghiên cứu 41

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu 41

3.2.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học 42

3.2.1.2 Thống kê mô tả số lần khách đến với tour Nha Phu 43

3.2.1.3 Thống kê mô tả kênh thông tin khách biết đến tour Nha Phu 44

3.2.1.4 Thống kê mô tả du khách đi tour cùng ai. 45

3.2.2 Kiểm định thang đo 46

3.2.3 Phân tích nhân tố EFA 48

3.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 49

3.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc. 53

3.2.4 Phân tích tương quan giữa các biến 56

3.2.5 Phân tích hồi quy 57

3.2.5.1 Phân tích hồi quy của sự hài lòng 57

3.2.5.2 Phân tích hồi quy quyết định quay trở lại của du khách 60

3.2.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách 61

3.2.6.1 Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách và các biến nhân

khẩu học 62

3.2.6.2 Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách với các biến nhân khẩu học. 65

Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

4.1 Kết luận 70

4.1.1 Về mục tiêu nghiên cứu 70

4.1.2 Về kết quả nghiên cứu 71

4.1.2.1 Thống kê mô tả 71

4.1.2.2 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố 71

4.1.2.3 Phân tích hồi quy 72

4.2 Kiến nghị 73

4.2.1 Kiến nghị 1: Trong nhóm nhân tố về cơ sở vật chất tại tour Nha Phu gồm có 5 mục hỏi 74

4.2.2 Kiến nghị 2: Trong nhân tố về chất lượng phục vụ gồm 6 mục hỏi 75

4.2.3 Kiến nghị 3: Nhóm nhân tố về hình ảnh điểm đến 75

4.2.4 Kiến nghị 4: nhóm nhân tố về các dịch vụ tại tour Nha Phu 77

4.2.5 Kiến nghị 5: nhóm nhân tố về sự hợp lý trong lịch trình tour Nha Phu 78

4.3 So sánh với các nghiên cứu trước 78

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 83

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 90

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 96

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 100

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÓM NHÂN TỐ 102

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Số lượng khách đến với tour Nha Phu (2014 – 2015) 37

Bảng 3.2: Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty CPDL Long Phú 39

Bảng 3.3 Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học 42

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định thang đo tổng hợp 47

Bảng 3.5: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s 49

Bảng 3.6: Phương sai trích 50

Bảng 3.7: Ma trận xoay nhân tố 51

Bảng 3.8: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s 53

Bảng 3.9: Phương sai trích 53

Bảng 3.10: Bảng ma trận xoay nhân tố 54

Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc 56

Bảng 3.12: Hệ số xác định R2 57

Bảng 3.13: ANOVA 58

Bảng 3.14: Hệ số hồi quy 58

Bảng 3.15: Hệ số R2 60

Bảng 3.16: ANOVA 60

Bảng 3.17: Hệ số hồi quy 60

Bảng 3.18: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và tuổi 62

Bảng 3.19 Bảng ANOVA 62

Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và trình độ học vấn 63

Bảng 3.21: Bảng ANOVA 63

Bảng 3.22: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và thu nhập 63

Bảng 3.23: Bảng ANOVA 64

Bảng 3.24: Kiểm định Phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và giới tính 64

Bảng 3.25: Bảng ANOVA 64

Bảng 3.26: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và tình trạng hôn nhân 65

Bảng 3.27: Bảng ANOVA 65

Bảng 3.28: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và tuổi 65

Bảng 3.29: Bảng ANOVA 66 Bảng 3.30 Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và trình độ học vấn 66 Bảng 3.31: Bảng ANOVA 66 Bảng 3.32: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và thu

nhập 67 Bảng 3.33: Bảng ANOVA 67 Bảng 3.34: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và giới

tính 68 Bảng 3.35: Bảng ANOVA 68 Bảng 3.36: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và tình

trạng hôn nhân 68 Bảng 3.37: Bảng ANOVA 69 Bảng 4.1 Thống kê giá trị trung bình cho các mục hỏi 73

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành 9

Sơ đồ 1.2: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách 12

Sơ đồ 1.3: Mô hình thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế đến với Nha Trang 17

Sơ đồ 1.4: Mô hình tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa 18

Sơ đồ 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa hướng tới Nha Trang 19

Sơ đồ 1.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nội địa đối với tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú 20

Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 22

Sơ đồ 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của tour Nha Phu của khách nội địa tại Công ty CPDL Long Phú 55

Biểu đồ 3.1 Số lần du khách đến với Tour Nha Phu 44

Biểu đồ 3.2 Kênh thông tin khách biết đến Tour Nha Phu 45

Biểu đồ 3.3 Kênh thông tin khách đến Tour Nha Phu cùng với ai 46

du lịch 338.000 tỷ đồng Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, dự kiến năm

2016 số lượng khách quốc tế đạt 8,5 triệu lượt (tăng 6,25% so với năm 2015), phục

vụ 60 triệu lượt khách nội địa (tăng 5,26% so với năm 2015), tổng thu từ khách du lịch đạt 370.000 tỷ đồng (tăng 9,47% so với năm 2015) và năm 2020 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 11-12 triệu lượt khách quốc tế, 75-80 triệu khách nội địa, doanh thu từ du lịch sẽ đạt 18-19 tỷ USD, đóng góp vào GDP tăng 6,5-7%

Các con số nêu trên cho thấy lượng khách đến Việt Nam tăng qua các năm Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là trong nhiều năm qua, đa số du khách nước ngoài từng đến Việt Nam đều “một đi không trở lại” Nguyên nhân là do chúng ta chỉ khai thác các điểm du lịch theo hướng hưởng lợi ngay lập tức nên sự đầu tư không được chú trọng đến tính lâu dài, không quan tâm đến việc bảo tồn và đặc biệt

là không quan tâm đến cảm nhận của du khách về chúng

Một trong những loại hình du lịch được nhiều du khách ưa thích đó là du lịch biển đảo Nha Trang là một thành phố biển được thiên nhiên ưu đãi với nhiều danh lam thắng cảnh, khí hậu lý tưởng đặc biệt nhiều hòn đảo lớn nhỏ xung quanh với nhiều tài nguyên phong phú

Công ty CPDL Long Phú với tour Nha Phu (tour tham quan biển đảo) được cung cấp hàng ngày cho du khách đã thu hút rất đông khách du lịch đến với họ Tuy nhiên, cũng giống như tình hình chung của nước ta đó là khách một đi không trở lại Điều đó không những chỉ xảy ra với khách quốc tế mà đến khách nội địa cũng vậy

Đứng trước thực trạng trên em đã chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại Công ty CPDL Long Phú”

+ Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú

+ Thảo luận và đưa ra kiến nghị nhằm thu hút khách nội địa đến với tour Nha Phu của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

+ Đối tượng được người nghiên cứu lựa chọn ở đây là lòng trung thành của du khách nội địa đối với tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú

+ Khách thể nghiên cứu là du khách nội địa đã sử dụng tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú

- Phạm vi nghiên cứu

+ Tiến hành nghiên cứu vấn đề trong phạm vi lĩnh vực du lịch tại thành phố Nha Trang

+ Trong khoảng thời gian từ ngày 21/03/2016 đến 30/04/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế)

Kỹ thuật xử lí dữ liệu:

+ Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu

+ Kiểm định Chi bình phương: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học

+ Phân tích ANOVA: Phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính với biến phụ thuộc

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

+ Phân tích nhân tố: Sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình

+ Phân tích hồi quy: Đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc (sự hài lòng và sự quay trở lại) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc

- Phần mềm chuyên dụng: SPSS 20.0 for Windows, Excel, MS.Word

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào quốc gia hoặc điểm đến Còn đối với đề tài thì tập trung vào sản phẩm cụ thể là tour du lịch Vì thế, đề tài mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu sau

- Ý nghĩa thực tiễn

Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa đối với tour Nha Phu của Công ty CPDL Long Phú không chỉ giúp cho công ty xác định được các nhân tố ảnh hưởng để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện mà còn giúp các công ty liên quan có thể nhìn vào đó mà hoàn thiện mình hơn Ngoài ra có thể áp dụng nó cho thành phố Nha Trang Một địa điểm du lịch nổi tiếng nhưng cũng đang trong tình trạng lượng khách đến mà không quay trở lại

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm có 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chương trình du lịch, lòng trung thành và các mô hình nghiên cứu liên quan để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị cũng như các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đề ra

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này gồm có 2 phần chính Đầu tiên là phần giới thiệu sơ lược

về Công ty CPDL Long Phú gồm: lịch sử hình thành, quá trình phát triển của công

ty, nêu các chức năng, nhiệm vụ của công ty Bên cạnh đó, đưa ra số lượng khách đến với công ty trong 2 năm gần đây Đồng thời phân tích tình hình hoạt động kinh doanh trong 2 năm gần đây để thấy được tình hình hoạt động của công ty như thế nào Công ty hoạt động có hiệu quả hay không?

Phần thứ hai là đưa ra kết quả sau khi đã kiểm định Điều chỉnh lại mô hình cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với tour Nha Phu

- Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu ở chương 4, sau đó đưa ra các nhận xét về

ưu điểm và nhược điểm của đề tài, từ đó đưa ra các kiến nghị giúp công ty có thể làm tăng sự trung thành của du khách và thu hút khách quay trở lại với tour Nha Phu cũng như các tour du lịch khác của công ty

tổ chức chương trình du lịch Có thể nêu ra các định nghĩa tiêu biểu sau:

+ Theo tác giả David Wright trong cuốn tư vấn nghề nghiệp lữ hành:

“Chương trình du lịch là các dịch vụ trong lộ trình du lịch Thông thường bao gồm dịch vụ giao thông, nơi ăn ở, di chuyển và tham quan ở một hoặc nhiều nơi của quốc gia, vùng lãnh thổ hay thành phố Sự phục vụ này phải được đăng kí đầy đủ hoặc kí hợp đồng trước với một doanh nghiệp lữ hành và khách du lịch phải thanh toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thực hiện”

+ Theo những quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh châu âu (EU) và hiệp hội các hãng lữ hành vương quốc Anh trong cuốn “Kinh doanh du lịch lữ hành”: “ Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ: nơi ăn ở và nó được bán với giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24 giờ”

Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01-01-2006, tại Mục 13 Điều

4 giải thích từ ngữ: “ Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi du lịch của khách từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”

1.1 Lý thuyết về chương trình du lịch

1.1.2 Đặc điểm của các chương trình du lịch

Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau Do vậy chương trình du lịch mang những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ Các đặc điểm đó là: tính

vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượng và tính khó bán

+ Tính vô hình của chương trình du lịch được biểu hiện ở chỗ nó không phải

là thứ có thể cân đo đong đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như người ta bước vào cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận tốt xấu, hay dở Kết quả khi mua chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sở hữu nó

+ Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp lại về chất lượng những chuyến thực hiện khác nhau, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không kiểm soát được Do đó việc đánh giá chất lượng của một chuyến đi du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Bởi vì thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du lịch là trùng nhau

+ Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp Các dịch vụ có trong chương trình du lịch gắn liền với nhà cung cấp Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách Mặc khác, chất lượng chương trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, không gian hoặc trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng

+ Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch không đòi hỏi kĩ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp

+ Tính thời vụ cao và luôn bị biến động bởi vì tiêu dùng và sản xuất du lịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố môi trường vĩ

mô Chương trình du lịch là sản phẩm dịch vụ và loại hình du lịch này luôn luôn có thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau Vì vậy nó có sự tiếp xúc giữa người sản xuất và người tiêu dùng Chất lượng của chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và tiêu dùng

+ Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói trên Hay nói cách khác nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính chất nói trên của chương trình du lịch Tính khó bán còn do cảm nhận rủi ro của khách khi mua

chương trình du lịch bao gồm: rủi ro về chức năng của sản phẩm, rủi ro về thân thế, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội

1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999,p.34)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công

ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing 80 (2004)317–330)

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard) Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ

và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994)

Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc

về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích

hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp

cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong

đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm

lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby

và Chesnut, 1978)

Một khái niệm nữa cần đưa ra là sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Nói một cách đơn giản, một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì

có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đó

Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau Một khách hàng trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty ấy Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn Nhưng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với

sự thỏa mãn của họ thì chưa chắc đã chính xác Rất thường gặp trường hợp khách hàng sau một thời gian thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ của công ty này, lại chuyển sang mua hàng của công ty khác vì họ mới chỉ “thỏa mãn” chứ chưa “trung thành” với công ty Như vậy, có thể thấy: Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian Ngược lại, lòng trung thành thì bền vững, không những ít khi bị thay đổi mà giá trị của nó lại còn có thể tăng lên theo thời gian

1.2.2 Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng

Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành

Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này, các

thông tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với du khách chỉ ra rằng một thương hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế Tuy nhiên, tình trạng này của khách du lịch mang bản chất mờ Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của khách du lịch và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan

Thương hiệu được ưa thích hơn

so với thương hiệu thay thế tuy nhiên nó mang bản chất mờ Có thể sẽ chuyển lên trung thành về cảm nhận giác quan hoặc có thể

sẽ mất đi

Thích thú đối với thương hiệu nhờ vào sự thỏa mãn tích lũy mang lại Giống như pha trung thành đầu tiên mang lại bản chất

mở ảo và khách có thể chuyển sang sử dụng thương hiệu khác

Sự trung thành về cảm nhận giác quan: Ở pha thứ hai của việc phát triển

sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại Điều này phản ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước đây Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang thương hiệu khác) và vì vậy sẽ

là đáng mong đợi nếu du khách trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn

Sự trung thành mang tính ý định hành vi: Pha tiếp theo của sự phát triển

lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối thương hiệu Tuy nhiên, sự ràng buộc này chỉ là ý định quay lại thương hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ Thực tế, khách du lịch mong muốn quay trở lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra

Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về cơ

chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là

“kiểm soát hành động” Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn

bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại Trong lịch vực du lịch thì đó chính là việc giới thiệu cho bạn bè và người thân biết đến nó

1.3 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch

Các phân tích trên mới chỉ cho chúng ta có được khái niệm lòng trung thành của khách hàng nói chung Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu hẹp là sản phẩm dịch vụ du lịch thì việc tìm hiểu lòng trung thành của khách du lịch là rất cần thiết bởi vì sản phẩm du lịch là một sảnphẩm có những nét đặc trưng riêng:

- Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước

- Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu

- Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm

- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động

Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không trung thành với một điểm đến cụ thể

Một lần nữa chúng ta lại phải nhìn vấn đề lạc quan là lòng trung thành chính

là hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lại – thăm lại điểm đến cũ, mà còn có nhiều hành vi khác thể hiện lòng trung thành như ca ngợi, giới thiệu, mong muốn thăm lại…

Và trong nghiên cứu này, người nghiên cứu nghiên cứu lòng trung thànhcủa

du khách nghĩa là nghiên cứu lòng trung thành về mặc hành vi và hành động của du khách

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch

Trong bài báo của Carmen Barroso Castro; Enrique Martín Armario; David Martín Ruiz (2005), Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối quan hệ giữa hình ảnh của một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách, bài viết trong “Tourism Management”; trên trang web “ScienceDirect”

đã đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi nhân tố “nhu cầu về

sự đa dạng” của du khách và những nhân tố khác (hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách) tại một thành phố lớn miền nam Tây Ban Nha

( Nguồn: Tourism Management 2005)

Sơ đồ 1.2: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách

Sơ đồ 1.2 thể hiện hình ảnh của điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự thỏa mãn Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là chất môi giới và yếu tố quyết định có ý nghĩa của ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó cho người thân và bạn bè (là hai biểu hiện của lòng trung thành của du khách)

Chất lượng dịch vụ

Ý định giới thiệu

Sự thỏa mãn của khách

Ý định thăm lại Hình ảnh

điểm đến

1.4.1 Chất lượng điểm đến

Điểm đến là một trong những lĩnh vực gốc – lĩnh vực cơ bản nhất của kinh tế

- kinh doanh du lịch Nó là nơi được quy hoạch, đầu tư, xây dựng nhằm thu hút và thỏa mãn mọi nhu cầu chính đáng của du khách trong các chuyến hành trình du lịch Trong đó nổi bất nhất là nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, vui chơi, giải trí và mua sắm Chính vì vậy ở tất cả các quốc gia trên thế giới muốn phát triển du lịch bền vững đều phải bắt đầu từ việc đầu tư để tạo ra các điểm đến có khả năng thu hút nguồn khách nội địa và quốc tế

Nói đến chất lượng của điểm đến du lịch là phải nói đến chất lượng của các chuỗi sản phẩm thuộc điểm cung ứng cho khách du lịch và tính đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm ấy như: chuỗi sản phẩm cung ứng cho nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách; chuỗi sản phẩm thuộc cơ sở hạ tầng của điểm đến; chuỗi sản phẩm thuộc các dịch vụ bổ sung tại điểm đến Mỗi chuỗi sản phẩm như vậy lại hàm chứa những đặc điểm chất lượng chuyên biệt được định lượng và định tính rất nghiêm ngặt

Đối với chuỗi sản phẩm vui chơi giải trí, yếu tố bản sắc là quan trọng nhất để chinh phục du khách Đối với chuỗi sản phẩm mua sắm cung ứng cho khách du lịch

kể cả các mặt hàng lưu niệm thì đòi hỏi tính đẳng cấp, bản sắc văn hóa và giá cả hợp lý Đây cũng là một nguồn thu chiếm tỉ lệ không nhỏ trong kinh doanh du lịch

Vì vậy, các điểm đến trên thế giới đều đầu tư cho việc tạo ra nhiều sản phẩm mua sắm với các chủng loại đa dạng để làm thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách

du lịch khác nhau

Ở chuỗi sản phẩm được cung ứng từ cơ sở hạ tầng của điểm đến quan trọng nhất là hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm, hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm Đối với chuỗi sản phẩm giao thông và phương tiện vận chuyển nội điểm đòi hỏi phải hài hòa giữa hiện đại, thuận tiện, lịch sự, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời lại phải có mặt những sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa các vùng miền như xe ngựa, xích lô, thuyền nan, thuyền rồng, vận chuyển bằng voi, bằng lạc đà… Đối với chuỗi sản phẩm khách

sạn – nhà hàng ngoài tiêu chuẩn được xếp hạng, các tiêu chuẩn thực đơn Âu, Á, du khách còn quan tâm nhiều đến bản sắc vùng miền trong trang trí phòng ngủ, các món ăn, đồ uống và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên khách sạn – nhà hàng Riêng tinh hoa ẩm thực bản địa thì hầu như tất cả điểm đến trên thế giới đều đặc biệt coi trọng để thỏa mãn nhu cầu thưởng thức của du khách

Ở chuỗi sản phẩm dịch vụ bổ sung trong kinh doanh du lịch tại điểm đến thì cực kỳ đa dạng Tuy nhiên có một lĩnh vực tại điểm đến đặc biệt thu hút sự quan tâm của khách mà chúng ta ít đề cập: cuộc sống hàng ngày của cư dân tại điểm đến

Đó là một bộ phận hết sức quan trọng cấu tạo thành điểm đến du lịch Không coi trọng lĩnh vực này là đánh mất một trong những giá trị của các điểm đến du lịch

Từ các chuỗi sản phẩm trên đây, chất lượng tổng thể của điểm đến phụ thuộc vào sự đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm Bởi lẽ chỉ cần trục trặc ở một khâu nào đó giữa các chuỗi sản phẩm là ảnh hưởng ngay tới chất lượng của điểm đến Ví dụ: chỉ cần bãi tắm biển bị ô nhiễm, vắng khách thì ảnh hưởng ngay tới lượng khách lưu trú của khách sạn Vì vậy tính đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm tại một điểm du lịch là vấn đề đang được thế giới rất quan tâm

Do đó để có thể thu hút được khách quay trở lại tour Nha Phu thì công ty cần tạo ra được sự đồng bộ về chất lượng ở tất cả các khâu trong chuỗi sản phẩm cung ứng cho du khách

1.4.2 Hình ảnh điểm đến

Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ “hình ảnh điểm đến” nhưng người ta nhận thấy rằng các định nghĩa này là khá mơ hồ, không rõ ràng (Echtner và Ritchie, 1991) Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm” hoặc “nhận thức về một vùng” Định nghĩa được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là: hình ảnh là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler 1994)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số

Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát, chạm vào

và cảm nhận trước được Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách du lịch tiềm năng thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay điểm đến khác

Đối với du khách đã từng đi đến địa điểm du lịch thì hình ảnh điểm đến cũng

là yếu tố quan trọng tác động đến việc có quay lại đó lần nữa hay không Các nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng, đây là yếu tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách

1.4.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của khách hàng bắt nguồn từ việc

so sánh cảm nhận (có được khi tiêu dùng dịch vụ) với kỳ vọng về dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch

vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân

Theo Anderson & Sullivan, 1993; Anderson &ctg, 1994; Cronin & Tailor, 1992; Gotlier & ctg, 1994 Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng

và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì l ại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

Lòng trung thành

lịch nội địa đến Nha Trang thành ba nhóm ứng với ba cấp độ của nhu cầu về sự da dạng – thể hiện cá tính từng du khách Nghiên cứu chỉ ra nhóm du khách có nhu cầu cao về sự đa dạng – thích thay đổi, thích cái mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu Nha Trang cho người khác khi thấy hài lòng sau khi đi du lịch; nhóm du khách có nhu cầu trung bình và thấp về sự đa dạng hành vi hứa hẹn sẽ là quay trở lại Nha Trang nếu thấy hài lòng với chuyến đi trước Từ đây, người nghiên cứu đã phân khúc thị trường du lịch tại Nha Trang thành hai phân khúc tướng ứng với hai nhóm: phân khúc khách du lịch có nhu cầu đa dạng cao (40%) và phân khúc khách du lịch có nhu cầu đa dạng trung bình và thấp (60%) Hàm ý cho thấy, khả năng du khách quay lại Nha Trang là 60% nếu trong chuyến du lịch hiện tại du khách thấy hài lòng

về các dịch vụ

Sơ đồ 1.3: Mô hình thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách quốc tế đến với Nha Trang

- Nguyễn Thị Bích Thủy (2010): Nghiên cứu kiểm định sự tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa Kết quả khẳng định có sự tác động từ các bộ phận trong chuỗi cung ứng lên quyết

lí của dịch vụ tại Nha Trang

Sự thỏa mãn với chất lượng

dịch vụ tại Nha Trang

Sự thỏa mãn về điểm vui

chơi giải trí tại Nha Trang

Sự thỏa mãn

Nhu cầu về sự

đa dạng

Nghĩ tốt về điểm đến

Thăm lại điểm đến

Giới thiệu điểm đến cho bạn bè

và người thân

Thỏa mãn chuỗi cung

ứng dịch vụ du lịch

định quay lại của du khách, cụ thể gồm các nhân tố: (i) môi trường tự nhiên; (ii) cơ

sở vật chất; (iii) nhà hàng khách sạn; (iv) cách thức tổ chức tour Bên cạnh đó nghiên cứu còn cho đưa vào biến kiểm soát là cá tính du khách Biến kiểm soát chia

du khách ra làm 2 nhóm là nhóm du khách có nhu c ầu trung bình và thấp về sự đa dạng và nhóm du khách có nhu cầu cao về sự đa dạng Các nhân tố này đều tác động thuận chiều đến quyết định quay lại Nha Trang của hai nhóm du khách nhưng cường độ tác động có khác nhau ở mỗi nhân tố

Kết quả nghiên cứu mang hàm ý: (i) cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của du khách; (ii) du khách đánh giá tốt về thức ăn và giá cả cũng như cảnh quan thiên nhiên tại Nha Trang; (iii) đa số các khách du lịch đều hứa hẹn sẽ quay lại – đây là những căn cứ để các đơn vị kinh doanh trong trong lĩnh vực du lịch xây dựng chiến lược kinh doanh

Sơ đồ 1.4: Mô hình tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay

lại Nha Trang của du khách nội địa

- Luận văn của Nguyễn Thành Đức (2012) được nghiên cứu dựa trên luận văn của Nguyễn Thu Thủy Nhưng được thay bằng khách quốc tế Đề tài đã xác định được ba nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế hướng đến Nha Trang, bao gồm: Suy nghĩ tích cực về điểm đến; Khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung và Môi trường và trạm dừng Trong ba nhân tố này,

Nơi tham quan

Tổ chức tour Tiện nghi

Cá tính du khách

Quyết định quay trở lại Nha Trang

nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất chính là nhân tố suy nghĩ tích cực về điểm đến Đồng thời, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa sự thỏa mãn với lòng trung thành của du khách cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách quốc tế khi du lịch tại Nha Trang Ngoài ba nhân tố đã kể trên, sự thỏa mãn của khách còn chịu ảnh hưởng thêm bởi hai nhân tố là: Phong cách và thái độ phục vụ,

và chương trình tour và thông tin du lịch Trong năm nhân tố này, thì ba nhân tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của du khách lần lượt là khả năng cung cấp của nhà hàng và dịch vụ bổ sung, phong cách và thái độ phục vụ và suy nghĩ tích cực về

điểm đến

-

Sơ đồ 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du

lịch nội địa hướng tới Nha Trang

1.6 Mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thiết nghiên cứu

1.6.1 Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Đối với mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của du khách đối với tour Nha Phu Tác giả đã dựa vào hầu hết các lý thuyết cũng như các mô hình nghiên cứu trước về lòng trung thành, và tác giả đã dựa trên mô hình nghiên cứu của

du lịch quốc

Nguyễn Thu Thủy cũng như các mô hình khác Kết hợp với các lý thuyết cũng như các hướng dẫn của giáo viên tác giả đã đề ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa đối với Tour Nha Phu tại CTCP

Du Lịch Long Phú

Sơ đồ 1.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nội

địa đối với tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú

1.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Cơ sở vật chất trong tour Nha Phu tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Chất lượng phục vụ tại tour Nha Phu ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách H3: Hình ảnh tại điểm đến tại tour Nha Phu tác động dương đến sự hài lòng của du khách

H4: Các dịch vụ tại tour Nha Phu ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách H5: Sự hợp lý trong chương trình tour Nha Phu tác động dương đến sự hài lòng của du khách

H6: Sự hài lòng của du khách ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách

Hình ảnh tại các điểm đến

trong tour Nha Phu

Các dịch vụ tại tour Nha Phu

Sự hợp lí trong chương trình

tour Nha Phu

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành của khách du lịch

Cơ sở vật chất trong tour

Nha Phu

Chất lượng phục vụ tại tour

Nha Phu

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu đã được xác định, người nghiên cứu đã hình thành mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu này sẽ đạt được những kết quả gì? Bắt đầu quá trình thực hiện, người nghiên cứu đã nghiên cứu lý thuyết về lòng trung thành cũng như các nghiên cứu khác liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu khác, kết hợp tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như các thầy cô giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị Từ các khái niệm là các biến độc lập tác động đến lòng trung thành, người nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi định lượng và được sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn để hoàn chỉnh bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đề ra, kết hợp với tham khảo các bảng câu hỏi của các đề tài nghiên cứu liên quan

Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu

và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 với các công việc thống kê mô tả, kiểm định chi bình phương, kiểm định ANOVA, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố và chạy mô hình hồi quy Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những kiến nghị cho công ty, đồng thời chỉ ra những hạn chế của

đề tài cũng như những hướng nghiên cứu mới về lòng trung thành của khách du lịch nội địa khi đến với tour Nha Phu của công ty

Quy trình nghiên cứu được tóm tắt trong sơ đồ 2.1:

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử và hoàn

thiện bảng câu hỏi

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Sau khi xác định được vấn được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu đã tham khảo tài liệu về phương pháp luận nghiên cứu nhằm học hỏi cách thức thực hiện một nghiên cứu khoa học

Để hiểu rõ hơn vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu đã tìm hiểu các thuyết

về chương trình du lịch, lòng trung thành cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, người nghiên cứu cũng đã tìm kiếm và tham khảo các công trình nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành, đặc biệt là những công trình viết về du lịch và sự trung thành trong du lịch Kết hợp với việc tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn cũng như các thầy cô trong ngành du lịch

đã nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu

Bên cạnh đó, thông qua sách, báo và internet, người nghiên cứu đã tìm kiếm các thông tin và số liệu liên quan đến sự phát triển của du lịch Việt Nam, số lượng khách quốc tế đến Việt Nam và Nha Trang qua các năm… nhằm hỗ trợ làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề nghị, người nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi Quá trình thiết kế bảng câu hỏi định lượng người nghiên cứu có tham khảo

ý kiến của thầy giáo hướng dẫn, cô Đoàn Nguyễn Khánh Trân và cô Huỳnh Cát Duyên Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi người nghiên cứu tiến hành điều tra thử 20 phiếu, chạy SPSS thử trên 20 phiếu Sau đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi hoàn chỉnh

và tiến hành điều tra chính thức với 200 phiếu Tuy nhiên có 4 phiếu không đạt yêu cầu nên mẫu còn lại 196 Tiếp đó người nghiên cứu nhập, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu

2.2.3 Phương pháp chọn mẫu

Số lượng mẫu: 196 mẫu Tuy nhiên trong quá trình điều tra sẽ có nhiều phiếu không đạt yêu cầu nên người nghiên cứu tiến hành điều tra 200 mẫu và có 4 mẫu không đạt yêu cầu nên người nghiên cứu đã loại ra Còn lại 196 mẫu

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách nội địa tham gia tour Nha Phu tại Công ty CPDL Long Phú

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần: ( xem ở mục lục 1)

- Phần 1: Giới thiệu lý do thực hiện đề tài và tên người nghiên cứu

- Phần 2: Nội dung chính của nghiên cứu thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của du khách tại tour Nha Phu

- Phần 3: Thông tin cá nhân

Mã hóa bảng câu hỏi:

Cơ sở vật chất tại tour Nha Phu

Q1.1 Phương tiện vận chuyển an toàn, thoải mái

Q1.2 Tàu có đầy đủ các thiết bị cứu hộ

Q1.3 Hệ thống giao thông, liên lạc thuận lợi

Q1.4 Các trang thiết bị phục vụ cho ăn uống đầy đủ, tiện nghi

Q1.5 Các trang thiết bị phục vụ cho vui chơi giải trí đầy đủ, tiện nghi

Chất lƣợng phục vụ tại tour Nha Phu

Q2.1 Hướng dẫn viên nhiệt tình, vui vẻ, cung cấp nhiều kiến thức

Q2.2 Hướng dẫn viên xử lý các tình huống hợp lý, kịp thời

Q2.3 Hướng dẫn viên có trình độ ngoại ngữ tốt

Q2.4 Nhân viên nhà hàng phục vụ chu đáo

Q2.5 Nhân viên tại các khu vui chơi, giải trí vui vẻ nhiệt tình

Q2.6 Nhân viên vận chuyển an toàn, phục vụ tận tình

Hình ảnh tại các điểm đến trong tour Nha Phu

Q3.1 Các di sản, tài nguyên thiên nhiên tại điểm đến hấp dẫn, thú vị

Q3.2 Các cảnh quan do con người tạo ra đẹp, mới lạ

Q3.3 Các điểm du lịch sạch sẽ, môi trường trong lành

Q3.4 Bãi biển đẹp, an toàn

Các dịch vụ tại tour Nha Phu

Q4.1 Dịch vụ vui chơi, giải trí tại các điểm đến đa dạng, phong phú

Q4.2 Các dịch vụ vui chơi giải trí có giá cả hợp lý

Q4.3 Nhà hàng cung cấp nhiều món ăn ngon, hợp khẩu vị

Q4.4 Chỗ ở thoải mái, đầy đủ tiện nghi

Sự hợp lí trong chương trình tour Nha Phu

Q5.1 Chương trình tour Nha Phu hợp lý

Q5.2 Lịch trình tham quan phù hợp

Q5.3 Các điểm đến hấp dẫn, thú vị

Sự thỏa mãn

Q6.1 Nhìn chung quý khách thỏa mãn với cơ sở vật chất của chúng tôi

Q6.2 Nhìn chung quý khách thỏa mãn với chất lượng phục vụ của chúng tôi Q6.3 Nhìn chúng quý khách thỏa mãn với điểm đến của chúng tôi

Q6.4 Nhìn chung quý khách thỏa mãn với các dịch vụ của chúng tôi

Q6.5 Nhìn chung quý khách thỏa mãn với chương trình tuor của chúng tôi

Quyết định quay trở lại của du khách

Q7.1 Quý khách chắc chắn sẽ quay lại tour Nha Phu

Q7.2 Nếu có dịp đến Nha Trang, quý khách sẽ quay trở lại tour Nha Phu Q7.3 Quý khách sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè đến với tour Nha Phu

2.3 Kỹ thuật xử lí và phân tích dữ liệu

2.3.1 Thống kê mô tả

Thống kê được định nghĩa như là một tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn Bước đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích

Các đại lượng thống kê mô tả bao gồm:

- Mean: Số trung bình cộng

- Sum: Tổng cộng

- Std.deviation: Độ lệch chuẩn: Đo tính biến động của giá trị mang tính thống kê Nó cho thấy sự chênh lệch về giá trị của từng thời điểm so với giá trung bình

- Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất

- df: tần số: Cho ta biết số lần xuất hiện của giá trị trong mẫu

- Std error: Sai số chuẩn: Giá trị cho thấy trung bình của tổng thể được ước lượng bằng trung bình của mẫu chính xác đến mức nào

- Median: Là lượng biến của tiêu thức đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số

- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể/dãy phân phối Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất

2.3.2 Phân tích bảng chéo

Phân tích bảng chéo là một kĩ thuật thống kê hai hay ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ảnh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt Kỹ thuật này được sử dụng rất rộng rãi trong nghiên cứu Marketing thương mại

Bảng phân tích bảng chéo hai biến còn gọi là bảng phân tích tiếp liên, mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến

Giả thiết H trong kiểm định có nội dung như sau:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến

H1: Có mối quan hệ giữa các biến

Giá trị kiểm định X2 trong kết quả phân tích sẽ cung cấp mức ý nghĩa kiểm định (P-Value) Nếu mức ý nghĩa này nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa phân tích ban đầu thì kiểm định hoàn toàn có ý nghĩa, hay nói cách khác bác bỏ giả thiết H0, nghĩa

là các biến có mối quan hệ với nhau Ngược lại thì giả thiết được chấp nhận hay giữa các biến không có mối quan hệ với nhau

2.3.3 Kiểm định thang đo

Kiểm định thang đo nhằm tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục hỏi trong bảng câu hỏi Để làm được điều này, chúng ta phải kiểm tra xem các mục hỏi nào có đóng góp vào việc đo lường một khái niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu và những mục hỏi nào không Điều này, liên quan đến hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các mục hỏi và tương quan của điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó, đồng thời các khái niệm này cũng cần phải có quan hệ với biến tổng trong các khái niệm Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng, 2005, tr 249)

Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.8 và mối quan hệ với biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) phải đạt ít nhất là 0.3 thì các phát biểu được xem là có mối tương quan với nhau

2.3.4 Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật mà nhờ nó số lượng biến lớn liên quan đến các quan sát hiện có được rút gọn thành số lượng nhỏ các đại lượng ảnh hưởng độc lập được gọi là nhân tố Khi đó nhiều biến có tương quan chặt với nhau được gộp chung vào một nhân tố Giữa các biến từ những nhân tố khác nhau có tương quan yếu Như vậy mục đích của phân tích nhân tố là tìm kiếm những nhân tố tổng hợp như vậy, sao cho nó có thể giải thích một cách đầy đủ mối quan hệ giữa các biến hiện có

Quy trình thực hiện phân tích nhân tố Bước đầu tiên của thủ tục phân tích nhân tố là chuẩn hóa biến (z-chuyển đổi), sau đó sử sụng biến chuyển hóa để tính hệ

số tương quan Pearson giữa các biến xem xét

Yếu tố xuất phát để tính toán tiếp theo là ma trận tương quan Để xây dựng

ma trận tương quan ta phải xác định được các giá trị riêng ( eigenvalue) và vecto đồng nhất tương ứng với nó, để xác định chúng cần sử dụng giá trị chuỗi của các phần tử đường chéo của ma trận (gọi là phương sai tương đối đơn giản)

Các giá trị riêng (eigenvalue) được xếp theo thứ tự giảm dần thường chọn các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 Eigenvecto tương ứng với các eigenvalue tạo

ra các nhân tố, các phần tử của vecto đặc trưng có tên gọi là hệ số tải nhân tố Chúng có thể hiểu như là hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố tương ứng, thường để xác định nhân tố người ta sử dụng phương pháp xác định nhân tố chính

Các bước tính toán trên chưa phải là một giải pháp xác định các nhân tố duy nhất Dựa trên cơ sở đồ thị có thể tìm được lời giải gọi là phép xoay nhân tố Phép xoay trực giao với tên gọi là phương pháp Varimax Hệ số tải nhân tố của ma trận xoay có thể được xem như là kết quả thực hiện thủ thuật phân tích nhân tố Ngoài ra trên cơ sở các hệ số tải nhân tố, từng nhân tố cụ thể được giải thích

Nếu nhân tố được xác định và được giải thích, thì trong bước tiếp theo của phân tích nhân tố từng quan sát cụ thể được gán với giá trị của nhân tố đó, những giá trị này được gọi là nhân số Như vậy, đối với mỗi quan sát giá trị của số lượng biến lớn hơn có thể chuyển sang giá trị của số lượng nhân tố nhỏ

2.3.5 Phân tích tương quan và hồi quy

Phân tích hồi quy là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến (biến phụ thuộc hay biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay biến giải thích) với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập

- Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy

Mô hình hồi quy có dạng:

Yi= B0 + B1X1i + B2X2i +…+ BnXni + ei

- Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tính

+ Giả thiết 1: Giả định liên hệ tuyến tính

+ Giả thiết 2: Phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư

+ Giả thiết 3: Không có sự tương quan giữa các phần dư

+ Giả thiết 4: Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

+ Giả thiết 5: Giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư

- Xây dựng mô hình hồi quy

Các bước xây dựng mô hình:

 B1 Xem xét ma trận hệ số tương quan

Đầu tiên, chúng ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập cũng như quan hệ giữa các biến độc lập với nhau thông qua ma trận tương quan Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập cao

(>0.5), sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng cao sẽ khiến chúng ta phải xem xét lại thật kỹ vai trò của các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội ta xây dựng được vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, vi phạm giả định của mô hình

 B2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Thông qua hệ số R2 ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc

hiệu chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô hình

̅̅̅= 1-(1-R2)

 B3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thiết Ho: B1 = B2 =… Bn = 0 Nếu giả thiết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

 B4 Xác định tầm quan trọng của các biến

Ý tưởng đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô hình thông qua xem xét mức độ tăng của R2 khi một biến giải thích được đưa thêm vào mô hình Nếu mức độ thay đổi này lớn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông tin độc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được

Ta đánh giá tầm quan trọng của một biến thông qua hai hệ số:(1) Hệ số tương quan từng phần: căn bậc hai của R2

hiệu chỉnh thể hiện mối tương quan giữa biến Y và X mới đưa vào Tuy nhiên, sự thay đổi của R2 không thể hiện tỷ lệ phần

trăm biến thiên mà một mình biến đó có thể giải thích Lúc này, ta sử dụng hệ số (2) tương quan riêng bằng căn bậc hai của Prk2

 B5 Lựa chọn biến cho mô hình

Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi quy không phải lúc nào cũng tốt vì những lý do sau (trừ khi chúng có tương quan chặt với biến phụ thuộc)

- Mức độ tăng R2 quan sát không hẳn phản ảnh mô hình hồi quy càng phù hợp hơn với tổng thể

- Đưa vào các biến không thích đáng sẽ làm tăng sai số chuẩn của tất cả các ước lượng mà không cải thiện được khả năng dự đoán

- Mô hình nhiều biến thì khó giải thích và khó hiểu hơn mô hình ít biến

Ta sử dụng SPSS để giải quyết vấn đề trên Các thủ tục chọn biến trên SPSS: phương pháp đưa vào dần, phương pháp loại trừ dần, phương pháp từng bước

đa cộng tuyến

- Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor -VIF), có liên

hệ gần với độ chấp nhận Quy tắc VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến

- Hệ số tương quan tuyến tính giữa các biến giải thích trong ma trận hệ

số tương quan tuyến tính (r) lớn ở tất cả các biến, nó thể hiện một mối tương quan mạnh với các biến độc lập còn lại của mô hình

- Xem xét phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh giá trị trung bình của phần dư trong một phạm vi không đổi ko? Nếu phân tán ngẫu nhiên quanh các giá trị trung bình thì có thể kết luận rằng phương sai của sai số không đổi, mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp và ngược lại

Ngày 18/4/1984 Chính phủ Việt Nam và Chính phủ Liên Xô ký hiệp ước thương mại về vấn đề nuôi khỉ xuất khẩu, một năm sau ngày 18/4/1985 Công ty nuôi khỉ Phú Khánh đổi tên thành Công ty 18/4 có trụ sở tại 68 Trần Phú – Nha Trang Ngành nghề kinh doanh chủ yếu là nuôi khỉ tại các đảo Hòn Thị, Hòn Lao, Hòn Sầm thuộc vùng Đầm Nha Phu và tại đảo Hòn Nứa thuộc vịnh Vân Phong - Khánh Hoà

Đến năm 1990 do biến động về chính trị nên Liên Xô trở về nước, Công ty mất toàn bộ thị trường tiêu thụ và vốn kinh doanh do đó Công ty có nguy cơ trên bờ phá sản

Tháng 4/1993 căn cứ nghị định 388/HĐBT ngày 21/01/1991 và nghị định số 156/HĐBT ngày 07/05/1992 của Hội đồng Bộ trưởng và quyết định số 1052/QĐ –

UB của UBND tỉnh Khánh Hoà quyết định thành lập Doanh nghiệp Nhà nước mang tên: Công ty 18/4, Công ty trực thuộc UBND tỉnh Khánh Hoà quản lý, mã số 19 Công ty nuôi khỉ theo hình thức công nghiệp (nuôi nhốt trong chuồng) tại trại nuôi Đường Đệ – Nha Trang với số lượng lớn trên 5.000 con, sản phẩm chế biến chủ yếu

là cao khỉ

Từ 1993 đến 1996, công ty vẫn chưa tìm được thị trường tiêu thụ trên thế giới để xuất khẩu mà chỉ bán trong nước, sản phẩm còn nghèo nàn chủ yếu là cao khỉ chế biến theo hình thức thủ công do đó kinh doanh không có hiệu quả Công ty phải chuyển toàn bộ số khỉ nuôi nhốt ra thả nuôi theo hình thức bán công nghiệp tại các đảo Hòn Lao, Hòn Thị để giảm bớt chi phí nuôi