Tác động của hình ảnh điểm đến thành phố huế đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân ThS Nguyễn Thị Thúy Đạt Lớp K46 QTKD Tổng hợp

Niên khóa: 2012-2016

Huế, tháng 5 năm 2016

Lời cảm ơn

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Với lòng biết ơn sâu sắc nhất,

em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanh- trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt, trong năm hộc cuối này nhà trường đã tổ chức đợt thực tập để chúng em được tiếp cận với doanh nghiệp mà theo em là rất hữu ích với những sinh viên sắp ra trường như chúng em

Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thúy Đạt đã tận tâm hướng dẫn chúng em, những lời khuyên hữu ích giúp chúng em hoàn thành tốt hơn đợt thực tập và hoàn thiện khóa luận này Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô Đây là là bài nghiên cứu dựa vào quá trình tiếp cận thực tế và thu thập

báu của quý Thầy Cô nhằm giúp kiến thức của em được hoàn thiện hơn

Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Hiệu Trưởng thật dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau

Trân trọng!

Huế, ngày 10 tháng 05

năm 2016 Sinh viên thực hiện Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4

5 Quy trình nghiên cứu 6

6 Kết cấu của đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 8

1.1.1 Tổng quan về du lịch 8

1.1.2 Tổng quan về hình ảnh điểm đến 13

1.1.3 Ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch 18

1.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài 20

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 23

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 23

2.1.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Thành phố Huế 24

2.1.2 Thực trạng phát triển du lịch Thành phố Huế 27

2.1.3 Khát quát về khách sạn Xanh Huế 33

2.2 Kết quả nghiên cứu và tác động của hình ảnh điểm đến du lịch đến ý định quay trở lại Thành phố Huế của du khách quốc tế 44

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

2.2.4 Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến lên dự định quay

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM

ĐẾN NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUAY TRỞ LẠI VỚI THÀNH PHỐ HUẾ 70

3.1 Định hướng phát triển hình ảnh điểm đến của Thành phố Huế 70

3.1.1 Quan điểm phát triển 70

3.1.2 Mục tiêu phát triển 71

3.2 Định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến 72

3.3 Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến Huế nhằm thu hút sự quay trở lại Huế

du lịch của du khách quốc tế 73

3.2.1 Giải pháp về quy hoạch 73

3.2.2 Chiến lược quảng bá- xúc tiến 74

3.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 75

3.2.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và du lịch 75

3.2.5 Đẩy mạnh mô hình phát triển cộng đồng, khuyến khích người dân tham gia

phát triển du lịch 76

3.2.6 Giải pháp nâng cao chất lượng khách sạn Xanh Huế 76

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

1 Kết luận 79

2 Hạn chế của đề tài 79

3 Kiến nghị 80

3.1 Kiến nghị đối với Bộ văn hóa thể thao du lịch 80

3.2 Kiến nghị đối với khách sạn 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC VIẾT TẮT

SPSS Một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê WTO Tổ chức du lịch thế giới

KMO Chỉ số KMO

EFA Phân tích nhân tố khám phá

EU Liên minh châu Âu

CPDL Cổ phần du lịch

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

UBND Ủy ban nhân dân

GDP Tổng sản phẩm quốc nội

UNESCO

CBCNV

Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên hiệp quốc Cán bộ công nhân viên

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 14

Bảng 2.1: Lượt khách tham quan tại Huế giai đoạn 2013- 2015 27

Bảng 2.2: Lượng khách lưu trú tại Huế bình quân hàng tháng 30

Bảng 2.3: Số lượng cơ sở lưu trú du lịch 32

Bảng 2.4: Các loại phòng Khách sạn 35

Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty CLDL Xanh Huế 40

Bảng 2.6: Cơ cấu lao động theo bộ phận tại Công ty CPDL Xanh Huế 41

Bảng 2.7: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CPDL Xanh Huế 42

Bảng 2.8: Tình hình du khách đến Khách sạn Xanh Huế giai đoạn 2013- 2015 43

Bảng 2.9: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 45

Bảng 2.10: Giá trị trung bình các biến nghiên cứu 49

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test 52

Bảng 2.13: Rotated Component Matrixa 53

Bảng 2.14: KMO and Bartlett's Test 54

Bảng 2.15: Rotated Component Matrixa 54

Bảng 2.16: Total Variance Explained 56

Bảng 2.17: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo 59

Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan 61

Bảng 2.19: Kết quả mô hình các nhân tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách 62

Bảng 2.20: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết 64

Bảng 2.21: Independent Samples Test 65

Bảng 2.22: Test of Homogeneity of Variances 66

Bảng 2.23: ANOVA- Độ tuổi 66

Bảng 2.24: Test of Homogeneity of Variances 67

Bảng 2.25: ANOVA- Nghề nghiệp 67

Bảng 2.26: Test of Homogeneity of Variances 68

Bảng 2.27: ANOVA- Quốc tịch 68

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến 17

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa Tổng quan hình ảnh điểm đến và Dự định quay trở lại của du khách 20

Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Dự định quay trở lại của du khách 21

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CPDL Xanh Huế 38

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu mới sau khi chạy EFA 58

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài Ngày nay trên thế giới, du lịch đã trờ thành hiện tượng kinh tế- xã hội phổ biến,

là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hòa bình và hợp tác giữa các quốc gia, dân tộc Du lịch hiện được gọi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt

mà nó đem lại Nhiều chuyên gia trên thế giới đã công nhận du lịch chính là một “con

gà đẻ trứng vàng” cho mọi quốc gia, ngành công nghiệp không khói này hằng năm đã mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ, tạo sức bật cho nhiều quốc gia trên thế giới Đối với nước ta, du lịch thực sự đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của đất nước Du lịch phát triển đã góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế- xã hội phát triển, tăng tỷ trọng dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân, khôi phục nhiều ngành nghề và lễ hội truyền thống

Theo báo cáo của Tổng cục du lịch năm 2016, trong những năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước tiến dài và đạt được nhiều kết quả nổi bật Lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2015 đạt 760.798 lượt, tăng 2,6% so với tháng trước và tăng 15% so với cùng kỳ năm 2014 Tính chung 12 tháng năm 2015 ước đạt 7.943.651 lượt, tăng 0,9% so với cùng kỳ năm 2014 (Tổng cục du lịch, 2016) Nhưng lượng du khách quay lại chỉ chiếm 6% (Dự án EU, 2015) Nguyên nhân khiến lượng khách du lịch quốc tế quay lại tham quan Việt Nam không nhiều là do các sản phẩm du lịch thiếu tính đặc trưng; tình trạng ô nhiểm môi trường; nạn móc túi, đeo bán hàng rong; ăn xin, chặt chém khách nước ngoài; dịch vụ kèm theo tour chưa đa dạng, phong phú; chất lượng nguồn nhân lực phục vụ ngành du lịch thấp Vấn đề này yêu cầu các nhà quản lý du lịch cũng như các nhà nghiên cứu ở nước ta tìm ra cách thức tăng tỷ lệ quay trở lại du lịch Việt Nam của khách quốc tế, hay ít nhất cũng có thể khơi gợi mong muốn của họ đối với việc viếng thăm lại Việt Nam

Ngoài ra, theo báo cáo của Tổng cục du lịch cho biết, tổng lượt khách du lịch đến tỉnh năm 2015 ước đạt 2.920.335 lượt, số khách lưu trú 1.780.168 lượt, tức là có

đến 1.140.167 lượt khách đến Huế không sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn, và số ngày lưu trú bình quân là 2,01 ngày/khách Cho thấy du khách đến tham quan Huế nhưng lại không lưu trú, nghĩ dưỡng và sử dụng nhiều dịch vụ tại huế Phải chăng sức hút về hình ảnh điểm đến chưa cao và chất lượng của các cơ sở lưu trú, dịch vụ du lịch vẫn còn hạn chế Một trong những khách sạn đã tồn tại lâu năm ở thành phố Huế, khách sạn Xanh, đã có nhiều kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch Tuy nhiên, số lượng du khách lưu trú và quay trở lại lưu trú tại khách sạn vẫn còn thấp Như vậy, muốn nâng cao hiệu quả hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh, bên cạnh giải pháp thu hút nhiều du khách cần có cách kéo dài ngày lưu trú của họ Bởi lẽ, kéo dài ngày lưu trú ắt hẳn sẽ làm tăng doanh thu từ du lịch Đó chính là bài toán cần được giải quyết của ngành du lịch Huế hiện nay nói chung, các khách sạn, cơ sở lưu trú nói riêng Một nghiên cứu nhằm định lượng rõ ràng về mức độ hài lòng của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách sẽ có ý nghĩa quan trọng giúp các khách sạn, cơ sở lưu trú thu hút được một lượng du khách quay lại du lịch

Chính vì vậy, nghiên cứu về “Tác động của hình ảnh điểm đến Thành phố

Huế đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế” là hết sức cần thiết

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch và ý định quay trở lại của du khách

Thứ hai, phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại của

du khách quốc tế

Thứ ba, đưa ra các giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến để nâng cao tỷ lệ khách quốc tế quay trở lại Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách quốc tế

Đối tướng điều tra là du khách quốc tế là đối tượng chính cho việc nghiên cứu

đề tài trong thực tiễn hiện tại (2016)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian là điểm đến du lịch Thành phố Huế, Việt Nam

Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến năm 2015

Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp cần thu thập như tình hình về lượng khách quốc tế đến Huế, doanh thu từ du lịch, lượng khách du lịch trở lại ở nước ta, cơ sở vật chất hạ tầng của ngành du lịch được thu thập từ các nguồn: Tổng cục thống kê; Sở Văn hóa- Thể thao-

Du lịch Huế; Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan;

từ thư viện trường

Dữ liệu sơ cấp

Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến du lịch tại Huế Các thông tin

cần thu thập như: thông tin cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, quốc

tịch; số lần đến Huế du lịch; thời gian nghĩ lại tại Huế; mục đích đến Huế du lịch; kênh thông tin mà du khách biết đến; những yếu tố về hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý

định quay trở lại Huế của khách du lịch

4.2 Phương pháp chọn mẫu

Cách thức chọn mẫu: ngẫu nhiên thuận tiện

Cho đến nay các nhà nghiên cứu chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu được gọi là lớn Dựa trên kinh nghiệm của Hatcher năm 1994 đề nghị kích thước mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát Như vậy, trong nghiên cứu này có tất cả 24 biến quan sát bao gồm: 21 biến độc lập thuộc 5 nhóm biến yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay trở lai của du khách quốc tế và 2 biến phụ thuộc nên cỡ mẫu được tính là: N = 23 x 5 = 115

Để đảm bảo độ chính xác và cũng như loại trừ các bảng câu hỏi sau khi điều tra không đảm bảo chất lượng và tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu nên tiến hành điều tra 130 bảng hỏi

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với thang đo Likert 5 điểm Thang đo được sử dụng để:

Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 1- rất ít

quan trọng đến 5- rất quan trọng

Sau khi đã thu thập số liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi tiến hành xử lý

và phân tích số liệu Tiến hành được thực hiện thông qua các bước:

Bước 1: Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm

ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các yếu tố của hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay trở lại của du khách

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi

là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998) Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp

lý hơn 5 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu

Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng frequencies để thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ

để mô tả các yếu tố liên quan đến hình ảnh điểm đến, các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bước 5: Phân tích hệ số tin cậy cho từng nhóm nhân tố đã được rút trích

Bước 6: Phân tích tương quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại điểm đến của du khách

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là ý định quay trở lại còn các biến độc lập là các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến

Bước 7: Kiểm định giả thuyết thống kê: kiểm định tham số trung bình mẫu (One Sample T-test) cho các nhóm biến