Chyên đề MIS hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Với sự phát triểnmạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông ITC và đặc biệt là sự phổ biến củathương mại điện tử, những ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị quan hệ kháchhàng g

Trang 1

Chuyên đề: CRM và eCRM, 5.2011, TS Nguyễn Văn Thoan, Đại học Ngoại thương

CHUYÊN ĐỀ 5 – MIS: Hệ thống Quản trị Quan hệ Khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng và ứng dụng CNTT nhằm nâng cao hiệu

quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

1 Quản trị quan hệ khách hàng 3

2 Một số đặc điểm, mục đích và vai trò của quan trị quan hệ khách hàng (CRM) 7

2.1 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng 7

2.2 Mục đích của hoạt động CRM 7

2.3 Một số vai trò cơ bản của CRM 8

3 Các chức năng điển hình của CRM 11

3.1 CRM phân tích (Analytical CRM) 11

3.2 CRM hoạt động (Operational CRM) 12

3.3 CRM phối hợp (Collaboration CRM) 13

4 Quy trình triển khai CRM trong doanh nghiệp 14

5 Các giải pháp phần mềm CRM và khả năng áp dụng tại các DN VN 16

5.1 Quy trình lựa chọn giải pháp CRM 16

5.2 Lựa chọn giữa CRM On - Demand và CRM On - Premise 17

5.3 Giải pháp CRM mã nguồn mở (Open Source CRM) 19

5.4 Thị phần của một số giải pháp CRM hàng đầu hiện nay 20

6 Một số kinh nghiệm khi áp dụng các hệ thống CRM 21

6.1 Đánh giá đúng nhu cầu của doanh nghiệp 21

6.2 Trình độ, kĩ năng của nhân viên 21

6.3 Tài chính của doanh nghiệp 21

6.4 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM .22

6.5 Không chạy theo trào lưu hi-tech khi low-tech vẫn “chạy tốt”: 22

6.6 Văn hóa doanh nghiệp và CRM 22

6.7 Quan hệ giữa BPM và CRM 23

6.8 Quan hệ giữa CRM và KPIs (Key performance indicators) 23

6.9 Quan hệ giữa CRM và BPM (Business Process Management) 24

6.10 Quan hệ giữa Contact Center và Call Center 24

7 Phân tích một số tình huống về ứng dụng CRM 25

Trang 2

7.1 Continental Airlines: 25

7.2 Sheraton Hotel 25

7.3 Boots the Chemists 26

7.4 FedEx 26

7.5 Hệ thống teleweb của IBM 26

7.6 Thành công của Siebel 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

HỎI ĐÁP VỀ CRM VÀ CÁC NHÀ QUẢN LÝ 29

Trang 3

CHUYÊN ĐỀ:

Quản trị quan hệ khách hàng và ứng dụng CNTT nhằm nâng cao hiệu

quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

TS Nguyễn Văn Thoan

Quản trị quan hệ khách hàng (tiếng Anh là Customer Relationship Management) đã trởthành một khái niệm khá quen thuộc trong kinh doanh và marketing, đặc biệt trong bốicảnh cạnh tranh toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng gay gắt Khi các doanh nghiệpcạnh tranh ngày càng khó khăn hơn vì các yếu tố chất lượng, giá cả, phân phối, xúc tiếnngày càng dễ bị đối thủ cạnh tranh theo kịp thì yếu tố “quan hệ” ngày càng trở thành mộtyếu tố quan trọng để giúp các doanh nghiệp cạnh tranh thành công Với sự phát triểnmạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông (ITC) và đặc biệt là sự phổ biến củathương mại điện tử, những ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị quan hệ kháchhàng giúp các doanh nghiệp có khả năng thiết lập, xây dựng, phát triển, duy trì quan hệvới khách hàng tốt hơn và từ đó kinh doanh hiệu quả hơn Trong bài viết này, tác giả tổnghợp và phân tích những vấn đề cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năngchính của CRM, phân tích những kinh nghiệm triển khai hệ thống CRM, lựa chọn giảipháp CRM và một số hướng dẫn kỹ thuật trong triển khai các hệ thống phần mềm CRM

1 Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management)xuất hiện vào đầu những năm 1990 và nhanh chóng trở thành một nghiệp vụ quan trọngtrong kinh doanh, đặc biệt khi các ứng dụng công nghệ thông tin giúp tăng cường tốc độ

và hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Trên góc độ kinh doanh, CRM là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp liên quan đến

khách hàng nhằm phát hiện các khách hàng tiềm năng, biến họ thành khách hàng thực sự,xây dựng, duy trì, củng cố và phát triển mối quan hệ với những khách hàng này

Trên góc độ tác nghiệp, CRM được hiểu là một hệ thống tổng hợp nhiều kỹ thuật từ

nghiên cứu khách hàng, phân tích hành vi khách hàng, chia đoạn thị trường, lựa chọn thịtrường mục tiêu, định vị sản phẩm đến bán hàng, dịch vụ khách hàng

Trên góc độ chiến lược, CRM là chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý khách

hàng để tối ưu hóa giá trị dài hạn CRM cũng là sự vận dụng triết lý và văn hóa kinh

Trang 4

doanh hướng tới khách hàng để triển khai các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụkhách hàng hiệu quả (Nguồn: Turban, Ecommerce 2006, tr 549)

Tiền thân của CRM là Hệ thống Tự động hóa Bán hàng (SFA - Sales Force Automation).SAF nhằm tổng hợp và cung cấp thông tin cho lực lượng bán hàng từ tất cả các nguồnkhác trong công ty Sau này, SFA phát triển lên thành CRM, thực tế là một tập hợp cácmodule công cụ quản lý khách hàng, nòng cốt của hệ thống này là Cơ sở dữ liệu (CSDL)

về khách hàng do các bộ phận thu thập được Kỹ thuật cơ bản của CRM hiện nay là ứngdụng công nghệ thông tin vào phân tích dữ liệu về khách hàng (data mining) và đưa racác báo cáo liên quan đến quản lý khách hàng phục vụ công việc của nhiều đối tượngkhác nhau trong tổ chức như thiết kế sản phẩm mới, quảng cáo, định giá, phân phối vàdịch vụ sau bán hàng

Việc quản lý quan hệ với khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với cácdoanh nghiệp vì giành được khách hàng mới tốn kém gấp 5-10 lần so với việc thỏa mãn

và giữ những khách hàng hiện có Trung bình mỗi năm các công ty thường mất 10-30%lượng khách hàng hiện có Giảm 5% tỷ lệ mất khách hàng có thể làm tăng lợi nhuận từ25-85%, tùy vào từng lĩnh vực kinh doanh Đặc biệt, tỷ lệ lợi nhuận trên mỗi khách hàng

có xu hướng tăng trong suốt chu kỳ sống của khách hàng mà công ty giữ được

Theo quan điểm CRM, giá trị khách hàng thường được tính trên suốt “vòng đời củakhách hàng – customer life time” hơn là trên mỗi giao dịch, điển hình là Tom Monaghan,nhà tỷ phú sáng lập ra Domino’s Pizza đã phát biểu “Mỗi khi thấy một người khách mớibước qua cánh cửa, tôi lại thấy 10.000 USD lấp lánh trên trán họ” Tương tự như vậy, đốivới GM một khách hàng điển hình có giá trị 426.000 USD, trong khi một khách hàngđiển hình của P&G có giá trị 12.400 USD, điều này có nghĩa mỗi khách hàng trung bìnhmua các sản phẩm của GM hay P&G với tổng giá trị như trên trong suốt “cuộc đời” củahọ

Khi các doanh nghiệp đều thừa nhận khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự tồntại của mình, cách doanh nghiệp cư xử với khách hàng sẽ quyết định tới lợi ích mà doanhnghiệp nhận được trong tương lai Cùng với sự phổ cập của Internet và Web khách hàngngày nay có thể biết được những giá trị và lợi ích tốt hơn từ đối thủ cạnh tranh và họcũng biết chính xác những lợi ích họ đang nhận được từ doanh nghiệp Do đó, mức độhài lòng của khách hàng phần nào quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

Trang 5

Đối với doanh nghiệp, CRM được thể hiện qua hai khía cạnh, nhận thức trong nội bộ

doanh nghiệp và hành động đối với khách hàng.

Ở khía cạnh thứ nhất, CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng

mỗi người trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý

thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng Phương châm "có càng

nhiều khách hàng càng tốt" (have good customer as many as possible) cần phải được

quán triệt thay cho “bán càng nhiều càng tốt" (sell as much as we can) Chính vì vậy, mỗinhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales ) hay giántiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lễ tân ) đều phải luôn nhận thức rằngmình đang tham gia vào CRM Từ đó mọi hành động, lời nói đều phải hướng đến tạo chokhách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm Tất nhiên, sẽ không

có được thành công nếu những cách thể hiện đó không xuất phát từ “nhận thức” của mỗingười mà chỉ “khẩu hiệu sáo rỗng" Chẳng hạn khách hàng sẽ thấy cảm thông với một lờixin lỗi và đề nghị đợi trong một khoảng thời gian nhất định vì giao hàng muộn với lý dokẹt xe hơn là một lời nói “dối” rằng nhân viên giao hàng sắp đến nhưng kỳ thực anh tachưa ra khỏi kho hàng Như vậy, để khởi đầu một mối “quan hệ” tốt đẹp giữa khách hàng

và doanh nghiệp, đầu tiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ sự trung thực và chân thành,

sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.

Khía cạnh thứ hai của CRM là những hoạt động của doanh nghiệp hướng ra bên ngoài,hướng tới khách hàng Theo đó, CRM cần chú trọng một số vấn đề sau đây:

- Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Xây dựng cơ sở dữ liệu

(Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau Cơ sở dữliệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chấtlượng dịch vụ Ví dụ, khi khách hàng tên A gọi đến đặt phòng, doanh nghiệp có thể biếtngay khách hàng này sẽ đặt loại phòng gì để có thể đưa ra những đề nghị (offers) cho phùhợp, khách hàng B gọi đến thanh toán thì có thể biết ngay loại thẻ tín dụng mà bà hay sửdụng, thậm chí là khi khách hàng C liên hệ mua nước hoa thì biết ngay “gu” của anh là gì

để giới thiệu sản phẩm kèm theo, sản phẩm liên quan Và chắc chắn khách hàng sẽ hếtsức hài lòng với những doanh nghiệp "nắm thông tin khách hàng" vững đến như vậy

- Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA – Service Level Agreement) chung cho doanh

nghiệp và các chuẩn dịch vụ cụ thể với từng nhóm khách hàng hay từng khách hàng lớn.Quan trọng không kém việc xây dựng chuẩn dịch vụ là việc thực hiện đúng các chuẩn

Trang 6

dịch vụ đã cam kết Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ đã cam kết bịtrì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo ngay chokhách hàng đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời

- Có chính sách khách hàng riêng (Customized cutomer policy) với những

khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mại, giảm giá, tặng quà, hoa hồng,chiết khấu thanh toán ) Làm tốt công tác "chăm sóc khách hàng" Thường xuyên liên hệnắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu củakhách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp mình, đưa ra những đề nghị, chào mời phùhợp

- Tăng cường, củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc tổ chức các hoạt

động như Hội nghị khách hàng, các buổi party giao lưu, dã ngoại hay gặp mặt cáckhách hàng thân thuộc

- Duy trì lợi ích giữa hai bên: Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về

nguyên tắc là đối nghịch với lợi ích của khách hàng Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát

từ lợi ích của cả hai phía CRM chính là một phần của nghệ thuật đó

Mặc dù, chưa có một định nghĩa chính xác và hoàn hảo về CRM nhưng tất cả đều thừanhận một thực tế là các công ty đã và đang đầu tư hàng tỉ đô la vào các giải pháp CRM để

có thể quản lý khách hàng với hiệu quả cao nhất Có thể định nghĩa một cách cơ bản về

CRM như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM- Customer Relationship Management) là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm lựa chọn, xây dựng và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất nhằm đạt được các mục đích của doanh nghiệp và các bên liên quan".

Trang 7

2 Một số đặc điểm, mục đích và vai trò của quan trị quan hệ khách hàng (CRM)

2.1 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng

Trước đây, các doanh nghiệp thường áp dụng tiếp thị giao dịch (transaction marketing),

theo đó công ty luôn có xu hướng áp dụng các biện pháp để đạt được lợi nhuận tối ưu.Công ty có thể thay đổi nhà cung cấp, nhà phân phối hay các đối tác để có lợi nhuân tối

ưu (trước mắt) Công ty thường cho rằng họ có thể giữ được các khách hàng hiện tại vàthường tập trung nỗ lực vào tìm kiếm khách hàng mới Công ty chưa coi trọng sự phụthuộc lẫn nhau hay sự phối kết hợp hoạt động giữa các đối tác

Giờ đây, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông, toàn cầu hóa áplực cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp phải nhìn nhận lại vai trò của các đối tác trongkinh doanh, đặc biệt là trong dài hạn Việc chuyển đổi tư duy từ tiếp thị giao dịch sang

tiếp thị quan hệ (relationship marketing) đã làm thay đổi cơ bản mô hình kinh doanh từ

cạnh tranh, xung đột sang phụ thuộc và hợp tác Theo đó, các doanh nghiệp thừa nhận sựphụ thuộc lẫn nhau, tầm quan trọng của các đối tác từ nhà cung cấp, nhân viên, nhà phânphối Xuất phát từ quan điểm này, CRM có một số đặc điểm như:

- Tập trung vào các đối tác, nhân viên và khách hàng.

- Nhấn mạnh việc lưu giữ và tăng trưởng khách hàng hơn là tìm kiếm mới.

- Dựa vào sự liên kết, phối hợp nhiều hơn là làm việc độc lập.

- Dựa vào sự lắng nghe, thu thập, phân tích nhiều hơn là phát ngôn.

Sự chuyển đổi tư duy trên không có nghĩa là CRM không tập trung vào các giao dịchngắn hạn Các doanh nghiệp cần phải dung hòa, kết hợp giữa cả hai hình thức Các công

ty cung cấp cho thị trường rộng lớn, nhiều khách hàng, nhiều sản phẩm thì tỷ lệ tiếp thịgiao dịch cao hơn Các công ty có ít khách hàng hơn, giá trị sản phẩm lớn hơn thì tiếp thịquan hệ nhiều hơn

2.2 Mục đích của hoạt động CRM

Mục đích của các hệ thống CRM là tối ưu hóa quá trình cập nhật, quản lý, khai thác vàcung cấp thông tin về khách hàng cho tất cả các bộ phận trong công ty, từ đó cho phépcông ty thiết lập và duy trì quan hệ tốt hơn với khách hàng Một số mục đích cơ bản củaCRM như sau:

Trang 8

• Đối với bộ phận bán hàng: Rút ngắn chu kỳ bán hàng, nâng cao doanh thu

trung bình theo nhân viên, nâng cao giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bìnhtheo KH

• Đối với bộ phận tiếp thị: Nâng cao tỷ số phản hồi của các chiến dịch tiếp thị,

giảm chi phí liên quan đến việc tìm ra đối tượng tiềm năng và biến họ thành KH

• Đối với bộ phận chăm sóc KH: Nâng cao năng suất phục vụ KH của từng nhân

viên, nâng cao hệ số thỏa mãn đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyếtmỗi yêu cầu từ KH Một hệ thống CRM tốt thể hiện ở mức độ thuận tiện để khách hàngtrao đổi thông tin với công ty: theo các cách khách hàng yêu cầu, vào bất kỳ thời gian, địađiểm nào, thông qua các kênh thông tin và các ngôn ngữ khác nhau Trên thực tế, nhữngyêu cầu của khách hàng có khi rất phức tạp, đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ trong hệ thốngthông tin trong các công ty, có thể những thông tin khách hàng yêu cầu phải đi qua nhiều

bộ phận chức năng để xử lý từ sản phẩm, dịch vụ đến hỗ trợ khách hàng như bảo hành,sửa chữa… Một hệ thống CRM tốt cho phép xử lý các thông tin khách hàng yêu cầunhanh nhất và luôn tạo được cảm giá đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhậnđược sự chăm sóc mang tính cá nhân

Có thể thấy rõ ràng khách hàng gặp phải rất nhiều vấn đề, điển hình trong muahàng trực tuyến, khách hàng không thể nhớ được mật khẩu, không thể tìm được sản phẩmcần mua, không thể sử dụng sản phẩm dễ dàng, gặp sự cố khi sử dụng, không thể nhậnđược dịch vụ hỗ trợ sau bán, bảo hành, bảo dưỡng không thuận tiện… Việc nắm bắt cácthông tin, mức độ và đưa ra các giải pháp kịp thời sẽ giúp doanh nghiệp trong tất cả cáckhâu của quản trị quan hệ khách hàng

2.3 Một số vai trò cơ bản của CRM

CRM có một số vai trò cơ bản như sau:

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: các chương trình được tổ chức

thường xuyên để duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng Ví dụ: cácchương trình tích lũy điểm của khách hàng do các hãng hàng không, tích điểm thưởng và

hệ thống thẻ khách hàng thân thiết của các siêu thị

- Thu hút khách hàng tiềm năng: các chương trình khuyến mại nhằm thu hút các khách

hàng mới Ví dụ: các chương trình miễn phí đăng ký, cài đặt của dịch vụ Internet

Trang 9

- Các chương trình duy trì khách hàng: ưu đãi đặc biệt đối với khách hàng VIP, trong

nội bộ doanh nghiệp đó là các chính sách tăng lương, thưởng để duy trì nhân viên chủchốt của các công ty

- Cross-sell/Up-sell: chào bán các sản phẩm bổ sung (cross-sell) hoặc các sản phẩm nâng

cấp (up-sell) mà khách hàng có nhu cầu, mục đích tăng sự hài lòng của khách hàng vàdoanh thu của doanh nghiệp Ví dụ: mua quà tết tặng thêm rượu, sô cô la, mua máy tínhtặng thêm máy in, phần mềm

Để triển khai CRM cần có nền tảng quản trị quan hệ khách hàng truyền thống trongdoanh nghiệp, nền tảng hệ thống marketing và những đòi hỏi về phần cứng và con người.Quản trị quan hệ khách hàng thành công không nhất thiết phải đầu tư vào công nghệ, mộtdoanh nghiệp với chủ doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên làm việc rất cần mẫn để cungcấp những dịch vụ cá nhân và có chất lượng cao, xây dựng lòng trung thành khách hàng

là điều kiện cần để thành công; bên cạnh đó phần mềm giúp các doanh nghiệp thực hiệnnhững hoạt động này hiệu quả hơn

Hình 3 Mô hình quan hệ giữa CRM và e-Business

Nguồn: FTU, 2007

Một câu hỏi đặt ra là tại sao trong thế giới kinh doanh hiện nay CRM lại có thể trở thànhmột lĩnh vực đòi hỏi đầu tư hàng tỉ USD Có nhiều nguyên nhân, trong đó có thể kể đếntoàn cầu và tự do hóa kinh tế, năng lực sản xuất nâng cao, cạnh tranh ngày càng khốcliệt… tất cả đều góp phần đẩy khách hàng lên vị trí hàng đầu, có khả năng quyết định sựsống còn của nhiều doanh nghiệp Trong khi, năng lực cạnh tranh của sản phẩm dựa trêncông nghệ ngày càng nhanh chóng bị đối thủ đuổi kịp, các yếu tố khác để xây dựng nănglực cạnh tranh như phân phối, giá, quảng bá cũng lần lượt bị đối thủ bắt chước Quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng dần dần chiếm vị trí quan trọng nhất vì đây là yếu tố

Trang 10

mà các đối thủ khó có thể chiếm lĩnh được, hơn nữa việc xây dựng quan hệ với kháchhàng đòi hỏi một quá trình lâu dài và cần tổng thể nhiều yếu tố CRM là một cách thức để

có thể quản lý khách hàng một cách khoa học, hệ thống và hiệu quả Theo đó CRM cóthể có vài trò nhất định trong các việc xác định, tạo lập, duy trì, củng cố mối quan hệ giữadoanh nghiệp và khách hàng, cụ thể như sau:

- Xác định (Identify).

Hiểu rõ về khách hàng thông qua hệ thống thông tin khách hàng (customer database), hiểu được họ là ai, mua những gì, mua vào thời điểm nào, bao nhiêu, mức độ hàilòng đối với sản phẩm, dịch vụ đã mua… để từ đó có biện pháp phù hợp nhằm thay đổi,cải tiến sản phẩm, điều chỉnh các chính sách giá, phân phối hay xúc tiến Nguyên tắcPareto, 20% khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho doanhnghiệp; việc quản lý 20% khách hàng trung thành thực sự sẽ quyết định sự thành côngcủa doanh nghiệp 70% khách hàng phàn nàn về các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệpvẫn tiếp tục quay lại mua hàng nếu được giải quyết, xử lý triệt để Điều này cho thấyCRM giữ vai trò quan trọng trong việc tập hợp được những thông tin, những hiểu biết vềkhách hàng đối thủ cạnh tranh và thị trường

- Tạo lập (Create) Cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng

tạo Khi bắt đầu xuất hiện trên thương trường, doanh nghiệp phải tạo được sự thu hút vớikhách hàng bằng những cái mới (sản phẩm mới, phương thức phân phối mới, cách tiếpcận mới ) Và sự sáng tạo không chỉ dừng lại ở giai đoạn đầu mà nó đòi hỏi phải đượcduy trì liên tục trong suốt vòng đời của doanh nghiệp Chính sự sáng tạo đó sẽ giúpdoanh nghiệp tạo lập được những khách hàng trung thành cho mình

- Duy trì (Maintain) Trong thời gian khá lâu rước đây, thành công của một doanh

nghiệp chỉ xác định một cách đơn thuần qua doanh số tiêu thụ một ngày Bây giờ thì kháctrong mọi tình huống, sự thành công của maketing đều không chỉ được đánh giá qualượng hàng bán được hàng ngày mà quan trọng hơn nó phải được thể hiện qua lượngkhách hàng trung thành mà doanh nghiệp có được (bao nhiêu và bao lâu) Nỗ lực củadoanh nghiệp không dừng lại ở chỗ bán được hàng mà phải duy trì không ngừng trongmột thời gian dài tiếp theo lần mua hàng đầu tiên với hy vọng rằng khách hàng sẽ quaylại trong những lần tiếp sau

- Mối quan hệ thỏa mãn (Satisfying Relationships) Một mục tiêu quan trọng

của marketing là cung cấp được hàng hóa mà khách hàng thực sự mong muôn và làm cho

Trang 11

khách hàng cảm thấy trao đổi với doanh nghiệp là nhằm xây dựng một mối quan hệ tốtđẹp cho cả hai Bằng cách này, khách hàng cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịchvới doanh nghiệp thay vì là "nguồn thu" của doanh nghiệp

- Lợi ích cho cả người bán lẫn kẻ mua (Value for Bom Customer and Marketer) Lợi ích mà người này nhận được đôi khi lại là cái mà người thấy như thế nào

khi tiêu tiền Tất nhiên là quan niệm về lợi ích giữa các khách hàng khác nhau là khônggiống nhau ngay cả vởi cùng một quyết định mua một hàng hóa nào đó Trong khi đó,doanh nghiệp có thể sẽ đo lường lợi ích thông qua việc họ sẽ làm ra bao nhiêu lợi nhuậnsau những nỗ lực marketing và những nguồn lực đã hao tổn Một nỗ lực marketing thànhcông là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy thoả mãn, hài lòngvới tạo được sự thu hút với những gì mình đã đánh đổi

3 Cácchức năng điển hình của CRM

CRM được chia thành ba khối cơ bản là khối phân tích, khối tác nghiệp/hoạt động vàkhối phối hợp hoạt động Các chức năng điển hình của CRM được chia vào trong ba khốiCRM này

3.1 CRM phân tích (Analytical CRM)

Tập trung vào các hoạt động: giành khách hàng (acqusition), bán hàng liênquan/bán kèm (cross-sell), bán hàng và nâng cấp (up-sell); giữ khách hàng (retention).Việc bán kèm hay nâng cấp rất cần các thông tin về khách hàng để quyết định chào báncác sản phẩm, dịch vụ liên quan hay các sản phẩm, dịch vụ cao cấp hơn Khối này cũng

có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng một cách đầy

đủ, cập nhật, thuận tiện và chính xác Việc tổ chức CRM phân tích sẽ giúp tối ưu hóa cácchiến dịch quảng cáo, phân đoạn khách hàng chính xác hơn, tối ưu hóa chính sách giá

Công nghệ : Hệ thống lưu trữ dữ liệu khách hàng (Data Warehouse) và Hệ thống

phân tích dữ liệu khách hàng (Data Mining) Lưu trữ các thông tin về khách hàng, cậpnhật, bổ sung về các giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp Phân tích để dự đoáncác hành vi của khách hàng, thông qua các dữ liệu về hành vi của khách hàng Cùng với

sự phát triển của CNTT&TT, khối phân tích cũng có thêm ứng dụng của các mạng xã hội

để tập hợp thông tin về sở thích, hành vi của khách hàng

Trang 12

a Thông tin, quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ:

• Quản trị chiến dịch tiếp thị: CRM cung cấp các công cụ giúp lập kế hoạch,

thực hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Đồng thời, các công

cụ này giúp hoạt động nghiên cứu thị trường dễ dàng hơn thông qua tổng hợp và phântích dữ liệu; phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; theo dõi đánh giá các phản hồi

• E-marketing: Thông qua các ứng dụng trên web để tăng cường quản cáo, giao

dịch và phối hợp hoạt động với khách hàng Xây dựng cộng đồng khách hàng và tăngcường chức năng giao tiếp với khách hàng Tổ chức các hoạt động nhằm thu hút kháchhàng đến với website của doanh nghiệp

• Thu thập thông tin khách hàng: Trong thương mại truyền thống, các công cụ

doanh nghiệp cung cấp cho nhà bán lẻ để tăng cường quan hệ như tủ lạnh, biển hiệu, quàtặng… để tăng cường quan hệ với khách hàng; trong thương mại điện tử các ứng dụng sốhóa cũng được sử dụng để tăng cường quan hệ này như blog, diễn đàn, freebies…

b Bán hàng:

• Tự động hóa lực lượng bán hàng: Các công cụ giúp nhân viên bán hàng phục

vụ khách hàng nhanh hơn, dễ dàng hơn và hiệu quả hơn Những module phần mềmchuyên dụng giúp phân tích dữ liệu khách hàng và doanh nghiệp để tạo ra các bản chàohàng phù hợp nhất, tổ chức bán hàng, theo dõi khách hàng, phân tích hiệu quả bán hàng

và dự đoán doanh số

• Trung tâm trả lời KH (call center) và các công cụ mới: Call center nhằm

giảm khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng Bên cạnh đó, các công cụ mớiFAQ, diễn đàn, blog, hội nghị trực tuyến… giúp việc giao lưu, chia sẻ thông tin vớikhách hàng dễ dàng hơn, tăng cường quan hệ tốt hơn

• Quản trị dây chuyền cung (demand-chain): Giảm thiểu trung gian là một biện

pháp để tăng cường và củng cố quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Quản trị chuỗicung ứng càng hiệu quả, quan hệ càng tốt Các module phần mềm giúp việc quản lý ngàycàng thuận tiện hơn Qua đó, hàng hóa có thể giao trực tiếp từ các nhà cung cấp đếnthẳng khách hàng Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin sản phẩm, tạo các catalog trực

Trang 13

tuyến, dự đoán yêu cầu và tối ưu hóa các hoạt động xúc tiến cũng dễ dàng hơn nếu nhàcung cấp chia sẻ hệ thống thông tin với doanh nghiệp

• Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: Nhà phân phối luôn giữ vai trò quan

trọng vì trực tiếp giao dịch với khách hàng và nhận những thông tin phản hồi từ kháchhàng Quản lý các nhà phân phối từ đại lý, bán buôn và bán lẻ giúp doanh nghiệp nằm bắttình hình thị trường chính xác hơn

c Chăm sóc khách hàng

Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các module chuyên trách về dịch vụ hỗ trợ sẽ thực hiện các

cứhc năng trao đổi với khách hàng, email liên lạc, thống kê các dịch vụ, cho phép tự phục

vụ, tư vấn chuyên sâu trực tuyến

• Đường dây nóng: trực tuyến 24/7 với các phương tiện hỗ trợ âm thanh, hình

ảnh, video cho phép trợ giúp khách hang tốt nhất

• Quản trị các dịch vụ tại chỗ: truy cập hệ thống từ xa cho phép nhân viên dịch

vụ khách hàng đến tận địa điểm khách hàng và thực hiện các hoạt động hỗ trợ trực tiếp

Rõ ràng CRM là một chiến lược doanh nghiệp để tạo ra và duy trì những mối quan

hệ khách hàng có lợi lâu dài Mọi ứng dụng công nghệ và quản lý đều nhằm đến một mụcđích thỏa mãn khách hàng tốt hơn, tuy nhiên, ưu điểm nổi bật nhất là công nghệ giúpthực hiện các nhiệm vụ này đơn giản và hiệu quả hơn Tuy nhiên, khi nói đến quan hệ,yếu tố con người vẫn là quan trọng nhất, vì quan hệ giữa khách hàng ở đây được thể hiệnvới cả hệ thống thông tin và nhân viên của doanh nghiệp

3.3 CRM phối hợp (Collaboration CRM)

Đây là các hoạt động cấp cao của CRM về phối kết hợp giữa các bộ phận trongdoanh nghiệp và các đối tác để quản lý quan hệ khách hàng Thông qua các kênh thu thậpthông tin, tổng hợp và khai thác các dữ liệu về khách hàng, các bên có thể phối kết hợp

Trang 14

- Hỗ trợ đội ngũ quảng cáo và bán hàng trong quá trình giao dịch với khách hàngthông qua các thông tin về lịch sử mua sắm cũng như thông tin về khách hàng hiện tại

4 Quy trình triển khai CRM trong doanh nghiệp

CRM thực chất là sự kết hợp giữa chiến lược, kinh doanh và công nghệ nhằm thu thậpthông tin khách hàng, hệ thống, phân tích, chia sẻ các thông tin đó để mọi thành viêntrong công ty đều có thể khai thác Do đó, mọi doanh nghiệp đều có thể sử dụng, tuynhiên với các quy mô khác nhau, hệ thống CRM cũng khác nhau

Trước đây, tất cả các thông tin như đơn đặt hàng, hóa đơn, chứng từ… đều phải lưu ragiấy, việc truy xuất thông tin khách hàng là rất phức tạp và mất nhiều thời gian Ví dụ,khi cần hệ thống những khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu/tháng, đã có gia đình vàmua hàng từ 3-5 lần /năm, người nghiên cứu thi trường sẽ mất nhiều thời gian, đặc biệt làkhi doanh nghiệp có nhiều cửa hàng ở nhiều vùng khác nhau, dữ liệu không tập trung thìviệc này càng mất nhiều thời gian và chi phí

CRM được xây dựng nhằm giải quyết những bài toán như vậy Thông qua một vài thaotác kích chuột, người nghiên cứu có thể tạo lập bất kỳ báo cáo nào theo các tiêu trí khácnhau từ tên tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập, tần suất mua hàng hay cácloại hàng hóa thường mua…

Một hệ thống CRM tốt cho phép theo dõi và duy trì quan hệ với từng khách hàng hiệuquả, từ việc thư từ đến giao dịch và thăm hỏi hàng ngày đến phân tích hoạt động kinhdoanh với khách hàng đó Tuy nhiên, giải pháp CRM nào là phù hợp nhất đối với cácdoanh nghiệp nhỏ

Trang 15

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng các phần mềm có chức năng của CRM đểquản lý quan hệ với khách hàng như Microsoft Outlook để quản lý thư điện tử và thôngtin khách hàng, lịch hẹn và các chương trình làm việc

Ở cấp độ cao hơn, doanh nghiệp có thể sử dụng các giải pháp mã nguồn mở nhưSugarCRM với nhiều tính năng của CRM chuyên nghiệp hơn

Cấp độ cao nhất là sử dụng những giải pháp CRM chuyên sâu cho các doanh nghiệp lớn,được cá biệt hóa phù hợp với nhu cầu từng doanh nghiệp

Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7 nguyênnhân khiến các dự án CRM thất bại:

1 Sự khác biệt giữa người sử dụng để kinh doanh và đội ngũ CNTT

2 Thiếu kế hoạch chiến lược rõ ràng

3 Các dữ liệu về hoạt động kinh doanh, khách hàng không đầy đủ

4 Thiếu chuyên môn trong quản trị dự án, kinh doanh và CNTT

5 Thiếu tư duy và nghiệp vụ quản lý quan hệ khách hàng

6 Việc tự động hóa các nghiệp vụ không hợp lý

7 Các yếu tố môi trường bên ngoài: kinh tế, chính trị, pháp luật & VH

Về bản chất, triển khai CRM, đặc biệt là ứng dụng hệ thống phần mềm CRM tương tựnhư triển khai các hệ thống thông tin khác Các doanh nghiệp cần tổ chức quản lý nhưcác dự án công nghệ thông tin Trong đó, đặc biệt chú trọng đến quy mô dự án, tránh đầu

tư lãng phí cũng như tránh thiếu hụt các nguồn lực Trong quá trình thực hiện triển khai

và bảo trì hệ thống, các doanh nghiệp nên chú ý tới một số yếu tố căn bản sau:

- Thời gian: Thời gian cần thiết để triển khai dự án Sự phân bố thời gian và kế hoạch cụ

thể để tận dụng các nguồn lực và sự phối hợp của các bộ phận trong doanh nghiệp

- Ngân sách: Doanh nghiệp cần đặt ra các yêu cầu cụ thể về dự án CRM, đặc biệt từ sự

hỗ trợ từ các nhà cung cấp giái pháp CRM Bên cạnh đó, việc đào tạo có hệ thống từ cấplãnh đạo, quản lý và tác nghiệp có tính quyết định đối với thành công hay thất bại của dự

án Nhân viên trực tiếp triển khai cần được đào tạo dài hạn để nắm bắt được tất cả nhữngchi tiết phức tạp nhất của hệ thống và đạt được những kỹ năng cần thiết khi sử dụng saunày

- Nhân lực: Trong suốt quá trình triển khai và bảo trì hệ thống CRM, doanh nghiệp nên

xác định rõ các vấn đề sau:

 Mức độ chuyên sâu về đào tạo công nghệ

Trang 16

 Thời gian đào tạo, hướng dẫn sử dụng, chạy thử và hỗ trợ kỹ thuật

 Thời gian bảo trì, nâng cấp, khắc phục sự cố

Khi triển khai dự án phần mềm CRM, cũng như các dự án phần mềm khác, trước hết cầnđạt được sự thống nhất cao trong nội bộ DN, quyết tâm thay đổi, đầu tư cả về kinh phí vànguồn nhân lực Trên hết, mọi người đều phải nhận thức được lợi ích chiến lược, dài hạn

và ngắn hạn của CRM để tích cực và chủ động tham gia Khi đã có sự thống nhất vàquyết tâm cao, DN có thể tiến hành các bước tiếp theo trong triển khai CRM:

1 Xây dựng chiến lược

2 Lựa chọn giải pháp

3 Triển khai

4 Bảo trì và nâng cấp hệ thống

5 Các giải pháp phần mềm CRM và khả năng áp dụng tại các DN VN

5.1 Quy trình lựa chọn giải pháp CRM

Các giải pháp CRM có giá khác nhau, từ 25 đến 250 nghìn USD, chưa kể đến các chi phí

tư vấn, triển khai, đào tạo, duy trì và nâng cấp sau này Để lựa chọn được giải pháp CRMphù hợp, nên tuân theo các bước cụ thể như sau:

1 Xác đinh rõ rõ nhu cầu: xác định chính xác các hoạt động CRM mà doanh nghiệp cần

triển khai và tự động hóa Những bộ phận nào trong công ty sẽ được lợi từ giải pháp này

và đặc biệt những người nào sẽ trực tiếp tham gia triển khai và sử dụng giải pháp sau khihoàn thành Các loại dữ liệu, nguồn cung cấp và quy mô các chiến lược được xây dựng từ

hệ thống CRM Để triển khai thành công, cần sự phối hợp của những người quản trị hệthống thông tin của doanh nghiệp và những người làm marketing để thống nhất nhữngyêu cầu về cơ sở dữ liệu, các yêu cầu hệ thống, số lượng khách hàng, làm thế nào để sửdụng kho dữ liệu hiện thời và các hệ thống hoặc phần mềm, những yêu cầu nền tảng hoặcthậm chí là những bộ trình duyệt được ưa dùng

2 Quyết định những vấn đề được ưu tiên nhất: Cần có sự thỏa hiện của các thành viên

trong tổ chức để quyết định những mục tiêu và mức độ ưu tiên cho các mục tiêu đó Chỉkhi những ưu tiên được thống nhất cao độ mới có thể huy động mọi người cùng tham gia

dự án một cách tích cực

Trang 17

3 Lựa chọn những ứng dụng: Xây dựng một cơ sở hạ tầng bên trong hệ thống của

mình? Làm việc thông qua những văn phòng dịch vụ? Tìm kiếm những mối quan hệ đốitác chiến lược? Kí kết những thoả thuận? Bạn thực sự có rất nhiều lựa chọn

4 Xác định những nhà cung cấpt: Danh sách ngắn các nhà cung cấp thường từ 5-6 là tối

ưu Nên tham khảo các chuyên gia và những công ty đã triển khai thành công để biếtchắc chắn các nhà cung cấp và khả năng thực sự của họ trước khi ra đề bài và đấu thầuhay lựa chọn giải pháp

5 Thẩm định các nhà cung cấp: Điện thoại và website là hai công cụ đắc lực để thẩm

định các nhà cung cấp Hãy lập danh sách các câu hỏi và phỏng vấn sáu nhà cung cấptiềm năng, các câu trả lời sẽ giúp doanh nghiệp xác định thêm những tính năng cần thiếtcủa hệ thống CRM sẽ đầu tư cho doanh nghiệp

Website của nhà cung cấp là nơi để doanh nghiệp tiến hành các nghiên cứu bổ sung cũngnhư tìm hiểu ý kiến của các khách hàng trước đây của các nhà cung cấp

6 Trực tiếp kiểm tra phần mềm: Chạy thử là biện pháp tốt nhất để các thành viên trong

doanh nghiệp hiểu chính xác về CRM và những lợi ích mà nó đem lại cho doanh nghiệp.Thông qua chạy thử, các yêu cầu của những bên liên quan đưa ra sẽ góp phần hoàn thiệnnhững yêu cầu về hệ thống và là định hướng để nhà cung cấp phát triển giải pháp phùhợp hơn với nhu cầu doanh nghiệp

7 Yêu cầu nhà cung cấp chứng minh tính ưu việt của giải pháp Mỗi nhà cung cấp

đều có thế mạnh riêng của họ và họ biết rất rõ thế mạnh của mình Hãy yêu cầu để cácnhà cung cấp có cơ hội chứng minh khả năng của họ

8 Đàm phán và ký kết hợp đồng Khi đề bài đã được xây dựng việc còn lại là lựa chọn

nhà cung cấp nào đáp ứng được tốt nhất để ký kết hợp đồng và sẵn sàng thực hiện đúngnhững cam kết trong đó

5.2 Lựa chọn giữa CRM On - Demand và CRM On - Premise

CRM phiên bản chạy trên hệ thống thông tin của doanh nghiệp được gọi là “CRM premise” và phiên bản chạy trên trên web được gọi là “CRM on-demand” Để có được sựlựa chọn đúng đắn không phải dễ dàng, doanh nghiệp cần hiểu sự khác nhau cũng như ưunhược điểm của hai hình thức này, giá cả, và quan trọng hơn là mục đích, nhu cầu vànguồn lực sẵn có của doanh nghiệp

on-Yếu tố đầu tiên doanh nghiệp cần quan tâm chính là nhu cầu sử dụng CRM của doanh

nghiệp mình Một công ty sử dụng CRM với những nhu cầu cơ bản, lấy ví dụ như một

Trang 18

công ty bất động sản muốn quản lý danh sách khách hàng tiềm năng, tra cứu thông tin

về nguyện vọng, nhu cầu khách hàng và quản lý những giao dịch đơn giản sẽ nhận thấy

cả phiên bản on-demand và phiên bản on-premise đều có khả năng đáp ứng nhu cầu của

họ Cả hai phiên bản này đều hỗ trợ những chức năng cơ bản như tiếp thị qua e-mail,quản lý cơ hội bán hàng, quản lý thông tin liên lạc của khách hàng nhằm phục vụ cho quátrình bán hàng và Marketing

Lấy một ví dụ khác như một nhà sản xuất các dụng cụ y tế muốn sử dụng CRM với

mục đích quản lý một chu trình bán hàng phức tạp hơn lại nhận thấy CRM phiên bản trênweb (on-demand) không có khả năng đáp ứng tốt những nhu cầu có tính cụ thể hơn của

họ, chẳng hạn như chức năng quản lý các cuộc gọi từ nhân viên bán hàng tới một đối tácmuốn mua rất nhiều sản phẩm, chức năng quản lý thời hạn hợp đồng hay các điều khoản

về chiết khấu,… Người sử dụng CRM với những nhu cầu có tính cụ thể như vậy lại đòihỏi một giải pháp CRM có khả năng tuỳ biến sao cho đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất

Hệ thống CRM on-demand được sử dụng qua giao diện web, do được thiết kế nhằm đápứng nhu cầu chung nhất cho các doanh nghiệp thuộc mọi loại hình, ngành nghề kinhdoanh, nên rất hạn chế về khả năng tuỳ biến Như vậy, những doanh nghiệp có quy trìnhhoạt động phức tạp và mang tính đặc thù cao, muốn ứng dụng CRM nhằm phát huy tốthơn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ cảm thấy phiên bản on-premise là

sự lựa chọn thông minh hơn

Vấn đề thứ hai mà doanh nghiệp cần lưu ý khi đánh giá giải pháp CRM phiên bản demand và on-premise là mức độ tích hợp mà phiên bản đó cho phép Tiếp tục xem xét

on-hai ví dụ trên về một doanh nghiệp có nhu cầu chung chung và doanh nghiệp còn lại cónhu cầu cụ thể hơn Có thể thấy, cả hai phiên bản CRM on-demand và on-premise đều hỗtrợ nhân viên bán hàng có được những thông tin chung nhất về khách hàng, lịch sử muasắm của khách hàng nhằm cải thiện chất lượng phục vụ, đẩy nhanh tiến độ giao dịch, do

đó đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao hơn

Tuy nhiên doanh nghiệp có thể có nhu cầu về tích hợp các thông tin đầy đủ hơn (nhưthông tin về các bạn hàng lớn, mô tả chi tiết về sản phẩm,…) vào giao diện của giải phápCRM, giúp nhân viên bán hàng có cái nhìn tổng quan cũng như cụ thể nhất về kháchhàng Cũng có thể nhân viên bán hàng cần được cung cấp thông tin của bộ phận kế toán

từ hệ thống ERP, khi đó, yêu cầu về tích hợp thông tin trên trang chủ, phục vụ cho côngviệc của nhân viên bán hàng là rất cần thiết

Trang 19

Sự khác biệt quan trọng tiếp theo giữa CRM on-demand và on-premise chính là yêu cầu

về nguồn lực công nghệ thông tin của doanh nghiệp giúp vận hành hệ thống CRM một

cách trơn tru Và đây cũng chính là một yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc

Rõ ràng, như phân tích ở trên, CRM phiên bản on-premise do có khả năng đáp ứngnhững nhu cầu cụ thể có tính đặc thù của doanh nghiệp nên cũng đòi hỏi nhiều hỗ trợ vềmặt công nghệ hơn, ngoài ra, sự có mặt của đội ngũ kĩ thuật giúp cho quá trình vận hành,bảo trì hệ thống cũng rất quan trọng Chính vì vậy, muốn ứng dụng CRM on-premise,doanh nghiệp phải đảm bảo được những yêu cầu về cơ sở hạ tầng thông tin cũng nhưnguồn nhân lực

Giá cả cũng là một yếu tố cần được xem xét, tuy nhiên không phải là tất cả CRM phiên

bản on-demand do được thiết kế đáp ứng nhu cầu rộng rãi của các doanh nghiệp nên giá

cả dễ chịu hơn so với phần mềm có bản quyền, có khả năng tuỳ biến, hơn nữa phiên bảnon-demand thường được doanh nghiệp thuê theo tháng, khoản tiền phải bỏ ra cũng khôngquá khả năng của một doanh nghiệp vừa và nhỏ Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp có chiếnlược sử dụng CRM lâu dài, khai thác triệt để những tính năng của một phần mềm thì mộtlần mua phiên bản on-premise sẽ là kinh tế hơn

Tóm lại, có thể thấy việc lựa chọn giữa ứng dụng CRM on-demand thông qua web hayCRM on-premise phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của doanh nghiệp, đặc thù kinh doanh,tính chất ngành nghề và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp Để có sự lựa chọn đúngđắn, tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp xem xét một cách nghiêm túc vàkhảo sát thị trường phần mềm một cách kĩ càng, có như vậy, doanh nghiệp mới đảm bảo

có được lựa chọn tối ưu

5.3 Giải pháp CRM mã nguồn mở (Open Source CRM)

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ luôn gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với cácdoanh nghiệp lớn trong việc thu hút cũng như giữ chân khách hàng, điều này khiến chonhu cầu áp dụng CRM ngày càng trở nên cấp bách Hệ thống phần mềm CRM giúp tựđộng hoá các quá trình từ thu hút, liên hệ cho đến phục vụ khách hàng Vào thời điểmban đầu, các chương trình phần mềm CRM thường là những gói phần mềm chuẩn, baogồm nhiều module, nhiều chức năng mà đôi khi doanh nghiệp không thể tận dụng hết.Chính bởi vậy, các hệ thống CRM cần được thay đổi tuỳ theo nhu cầu của khách hàng,đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ bởi họ không có đủ khả năng về mặt tài chính

Trang 20

cũng như nguồn nhân lực Open Source CRM là một chương trình chuẩn nhưng được tuỳbiến dựa trên nhu cầu cũng như những nét đặc thù của doanh nghiệp, trở thành một hệthống phần mềm tiện lợi cho người sử dụng

Open Source CRM hiện nay cũng đã có khả năng kết hợp nhiều chức năng, nhưmarketing, bán hàng đa kênh, cung cấp dịch vụ khách hàng thống nhất, theo dõi dữ liệu,

tự động hoá nguồn lực bán hàng,… Hệ thống phần mềm CRM chứa đựng một cơ sở dữliệu lớn, nhằm lưu trữ và tổng hợp các nguồn thông tin từ khách hàng, chẳng hạn như tên,tuổi, cách thức liên hệ với khách hàng, sở thích, thói quen hay tần suất mua hàng củakhách hàng Cũng nhờ những nguồn thông tin đáng tin cậy như vậy, CRM giúp cácdoanh nghiệp lên kế hoạch tìm kiếm và chăm sóc khách hàng thực sự hiệu quả OpenSource CRM thường phù hợp cho hầu hết các doanh nghiệp bởi tính thích ứng cao.Doanh nghiệp không nhất thiết phải thiết lập những chương trình phần mềm không cónhiều công dụng hay không phù hợp đối với doanh nghiệp

5.4 Thị phần của một số giải pháp CRM hàng đầu hiện nay

Đứng đầu trong các nhà cung cấp giải pháp CRM hiện nay là SAP với tổng doanh số bánhàng là 2,055 tỷ USD chiếm 22,5% thị phần (năm 2008) Vị trí thứ hai thuộc về Oraclevới doanh số CRM là 1,475 tỷ USD chiếm 16,1% thị phần, thứ ba là giải pháp CRM trựctuyến của Salesforce.com với doanh số 965 triệu USD, chiếm 10,6% thị phần Vị trí thứ

tư thuộc về Microsoft với doanh số 581 triệu USD, chiếm 6,4% thị phần Thứ 5 làAmdocs với doanh số 451 triệu USD, chiếm gần 5% thị phần Tổng thị phần của năm nhàcung cấp giải pháp CRM hàng đầu chiếm hơn 60% thị phần, các nhà cung cấp còn lạichiếm 39,6% thị phần Tổng doanh số bán các giải pháp CRM năm 2008 đạt 9,15 tỷ USDnăm 2008, tăng 12,5% so với mức 8,13 tỷ USD năm 2007

Trang 21

6 Một số kinh nghiệm khi áp dụng các hệ thống CRM

6.1 Đánh giá đúng nhu cầu của doanh nghiệp

Một gói phần mềm dù đắt tiền nhưng nếu không phục vụ cho mục đích cụ thể của doanhnghiệp thì cũng sẽ là lãng phí Lựa chọn một sản phẩm CRM phù hợp cần có khả năngđánh giá, chẳng hạn như doanh nghiệp này cần có một cơ sở dữ liệu tập trung các thôngtin về email hay cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng, nhưng một doanh nghiệp khác lạicần một phần mềm vừa có khả năng lưu trữ thông tin khách hàng, vừa có chức năng quản

lý quy trình marketing, gia tăng khách hàng tiềm năng, tự động hóa quy trình bán hàng,v.v… Để có quyết định đúng đắn, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc phân tích nhucầu của chính doanh nghiệp mình, tham khảo những nhà cung cấp giải pháp CRM cũngnhư những doanh nghiệp đã áp dụng CRM thành công để có thêm kinh nghiệm

6.2 Trình độ, kĩ năng của nhân viên

Một phần mềm có khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp sẽ vẫn không thực sựhoạt động hiệu quả nếu nhân viên của doanh nghiệp không được đào tạo, không có những

kĩ năng để vận hành chúng Chính vì vậy, trình độ của nhân viên cũng là một yếu tố cầnxem xét trong lựa chọn giải pháp CRM Doanh nghiệp cần chú ý trang bị cho nhân viênnhững kiến thức, kĩ năng cơ bản nhất về tin học, hiểu được khái niệm một cách tổng quátnhất về CRM cũng như những thay đổi về môi trường làm việc khi dự án CRM đượctriển khai

6.3 Tài chính của doanh nghiệp

Nên dành bao nhiêu cho một giải pháp CRM? Đó là câu hỏi mà doanh nghiệp nênđặt ra, làm thế nào để với một khoản đầu tư phù hợp cho các giải pháp CRM Có rấtnhiều doanh nghiệp đã liên tục đầu tư hàng nghìn đô để có những phần mềm tối tân,nhưng điều đó lại không mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp bởi họ không có mục tiêu

rõ ràng cũng như không tận dụng hết chức năng của những gói phần mềm đắt tiền ấy.Tuy nhiên, chỉ với một phần mềm giá cả phải chăng, nếu biết tận dụng, khai thác đầy đủchức năng thì giá trị sử dụng của nó còn lớn hơn nhiều so với khoản đầu tư mà doanhnghiệp đã phải bỏ ra

Nếu đi theo những gợi ý trên trong việc lên kế hoạch cũng như triển khai CRM, doanhnghiệp sẽ có được một sự lựa chọn đúng đắn, thu được nhiều giá trị, lợi nhuận từ việc ápdụng một giải pháp CRM hợp lý

Trang 22

6.4 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM.

CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp Điều này

có nghĩa là bạn và các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập được sự thống nhấtnội bộ xung quanh CRM Đầu tiên khi áp dụng CRM là cần để các phòng, ban, bộ phậntrong doanh nghiệp nói lên nhu cầu của họ về CRM Từ đó nắm bắt xem doanh nghiệpcần những gì từ CRM, họ cần những gì để triển khai thông suốt CRM trong bộ phận của

họ Có thể các nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau Nhàquản lý phải giải quyết được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản,

có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhấttrong toàn doanh nghiệp

6.5 Không chạy theo trào lưu hi-tech khi low-tech vẫn “chạy tốt”:

Tại nhà máy sản xuất của hãng chế tạo xe máy nổi tiếng Harley-Davidson ở Milwaukee,vào mùa hè, người ta thưởng mở cánh cửa kim loại to ra để gió và luồng không khí mát

mẻ buổi tối lùa vào Nhưng cánh cửa đó không chỉ để đón gió, mà thỉnh thoảng còn đểcho những thứ khác, ví dụ như con chồn hôi, chui vào Họ thậm chí đã lập một đội đểxem xét và tìm phương án giải quyết vấn đề với những con chồn hôi này Sau khi cânnhắc những cái lợi và hại nếu lắp màn che, hay không mở cửa nữa, họ đã đi đến quyết

định tối ưu là “không làm gì cả”! Nghe thật đơn giản, nhưng là cách hợp lý nhất Khi

chồn hôi mò vào nhà máy sản xuất, cứ mặc kệ nó rồi nó sẽ đi ra, có thể chồn hôi cũngthích xe Harley, nhưng nó chắc chắn không ở lại lâu trong nhà máy

Đây là một ví dụ rất thú vị về low-tech “chạy tốt” Các tổ chức áp dụng thành công CRMluôn tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ Một giảipháp low-tech nhưng đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng, hiệuquả hơn một giải pháp hi-tech cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện

6.6 Văn hóa doanh nghiệp và CRM

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới Nó là cả một thay đổi về tưduy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành công trong áp dụng CRMnằm trên đôi vai của những công nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng vàđối tác Tinh thần cộng tác này không phải đơn giản mà có Các nhân viên có thể hoài

Trang 23

nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác Tuynhiên, nếu bạn làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọingười, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt

Do đó, một việc quan trọng bạn cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia

sẻ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên của nó.Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích củadoanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - nhữngngười sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sửdụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi íchcho tất cả mọi người trong công ty Có thể mất nhiều thời gian, nhưng khi xây dựng đượcvăn hoá doanh nghiệp như vậy doanh nghiệp sẽ phát triển bền vững hơn

6.7 Quan hệ giữa BPM và CRM

Trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển hàng hoá, dịch vụnhằm thích nghi với những xu hướng tiêu dùng và nhu cầu mới của khách hàng, và nhưvậy, công nghệ được áp dụng trong mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệplớn, cũng cần có những thay đổi nhằm đáp ứng yêu cầu này

Đối với những doanh nghiệp triển khai hệ thống CRM, bên cạnh việc bắt kịp những pháttriển, thay đổi về mặt công nghệ, còn cần xác định rõ ràng quy trình kinh doanh, nhu cầu

và mục tiêu cụ thể của công ty, từ đó đưa ra quyết định đúng đắn về công nghệ cần ápdụng nhằm đạt được lợi nhuận cao, phát triển những nét đẹp trong văn hoá doanh nghiệp,

và quan trọng là có được khách hàng trung thành, lấy CRM làm yếu tố đòn bẩy tạo nênthành công trong kinh doanh

6.8 Quan hệ giữa CRM và KPIs (Key performance indicators)

Việc xác định những chỉ số hoạt động then chốt của một công ty là rất quan trọng, nó baogồm những chỉ số cụ thể về khách hàng, phân đoạn thị trường, và những dịch vụ kinhdoanh nhằm đánh giá hoạt động của doanh nghiệp Điều này nghe có vẻ đơn giản nhưngthực chất là công việc tương đối phức tạp, thường bắt đầu bằng việc xác định mô hìnhkhách hàng chất lượng nhất của doanh nghiệp Để tiến hành, doanh nghiệp nên đặt ranhững câu hỏi như:

Trang 24

 Phân đoạn khách hàng nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao? Khách hàng cơ sởđang phát triển ở mức độ nào?

 Nguyên nhân và ảnh hưởng của sự giảm sút số lượng khách hàng? Đâu là nhữngdấu hiệu đầu tiên của sự sụt giảm đó?

 Kênh tiếp thị nào tỏ ra hiệu quả nhất, thu được sự quan tâm nhiều nhất từ kháchhàng và đem lại lợi nhuận cao?

 Đối tượng khách hàng nào giành được nhiều ưu đãi về dịch vụ, đối tượng nàođóng góp nhiều vào doanh thu của doanh nghiệp?

6.9 Quan hệ giữa CRM và BPM (Business Process Management)

Nếu CRM là một chiến lược, công nghệ trong quản lý quan hệ khách hàng, BPM là sựkết hợp thống nhất, sự mở rộng của các giải pháp, công nghệ như ERP (Kế hoạch hoánguồn lực doanh nghiệp) hay CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) tạo thành một mô hìnhthống nhất, nó cho phép doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời, nắm bắt những cơhội kinh doanh mới, tạo ra sự dễ thích ứng với những biến đổi trên thị trường Giải phápCRM khi được kết hợp các chức năng của giải pháp BPM sẽ đem lại nhiều lợi ích chodoanh nghiệp, chẳng hạn như, tạo điều kiện cho doanh nghiệp lập nên một quy trình kinhdoanh hợp lý, tạo sự thống nhất giữa các quy tắc kinh doanh và quy trình nghiệp vụ củadoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đi đầu trong việc phát hiện, nắm bắt cơ hội kinh doanh,

từ đó có thể phát huy lợi thế của mình

Cần nhấn mạnh lại rằng CRM trước hết là phát triển mối quan hệ, sau đó mới là yếu tốcông nghệ Cải thiện tính thống nhất, hoàn chỉnh của dữ liệu, tính chính xác trong báocáo, năng suất làm việc của nhân viên,… là những lợi ích của quá trình áp dụng CRMtích hợp chức năng của BPM, tuy nhiên cần lấy mục tiêu phát triển khách hàng tiềmnăng, củng cố quan hệ với khách hàng hiện tại làm yếu tố trọng tâm, bởi đây là conđường giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành một cách bền vững

6.10 Quan hệ giữa Contact Center và Call Center

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các doanh nghiệp nay có nhiều lựachọn trong việc quản lý các mối quan hệ và giao dịch với khách hàng Call Center chính

là một hình thức hỗ trợ khách hàng đã được biết đến từ lâu, mà nay phổ biến hơn là hình

Trang 25

thức Contact Center đã phát triển rộng rãi, có thể được các doanh nghiệp tự triển khaihoặc được thuê ngoài, giao cho một đại lý chuyên đảm nhận (outsourcing)

Nếu một Call Center truyền thống được coi là hình thức giao tiếp với khách hàng quađiện thoại là chủ yếu, thì Contact Center là sự kết hợp thống nhất các phương thức tươngtác với khách hàng, từ điện thoại, e-mail, website cho đến hình thức chat (đối thoại trựctiếp) hay gửi tin nhắn tức thời (instant messaging)

Trong một Contact Center, doanh nghiệp có thể kết hợp sử dụng 5 phương thức dưới đây:

- Điện thoại (quản lý các cuộc gọi đến của khách hàng và các cuộc gọi đi từ trung tâm)

- Web (khách hàng khi ghé thăm website có thể cung cấp thông tin liên lạc của mình như

địa chỉ email, số điện thoại để được nhân viên giao dịch liên hệ trở lại khi cần)

- E-mail (quản lý thông tin về yêu cầu của khách hàng qua email)

- Chat/instant messaging (đối thoại trực tiếp giữa khách hàng và trung tâm hỗ trợ)

- Tích hợp với cơ sở dữ liệu về khách hàng hay phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

(CRM), nhờ vậy, khi có khách hàng gọi đến, nhân viên hoàn toàn có thể tiếp cận vớinhững thông tin đầy đủ nhât về khách hàng, đặc biệt là những khách hàng lớn, lâu nămnhư tên họ, sở thích, thói quen mua hàng,…

7 Phân tích một số tình huống về ứng dụng CRM

7.1 Continental Airlines:

Công ty sử dụng hệ thống quản lý các cuộc điện thoại bằng phần mềm của WitnessSystem (witness.com), cho phép các nhân viên có thể phân tích lại các cuộc gọi củakhách hàng đã được ghi âm Các phân tích cho phép tìm ra nhu cầu thực sự của kháchhàng Các kết quả cũng giúp công ty hoạch định các chiến lược marketing và kinh doanhphù hợp với từng đối tượng khách hàng Nhân viên có thể giải quyết các yêu cầu củakhách hàng nhanh và chính xác hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí khoảng 1 triệu USD mỗinăm Để tăng hiệu quả, công ty cũng đã sử dụng chương trình Call Miner của WitnessSystem để tự động ghi và chuyển các cuộc gọi thành văn bản điện tử

7.2 Sheraton Hotel

Nhân viên tại hơn 200 khách sạn Sheraton thuộc tập đoàn Starwood Hotels and Resortsđang sử dụng hệ thống eCRM mới cho phép phối hợp để đáp ứng mọi yêu cầu của khách

Trang 26

Khi nhân viên không có khả năng đáp ứng yêu cầu của khách trong thời gian quy định,một thông báo sẽ được hệ thống tạo lập với cấp độ nhất định (vàng, đỏ) để gửi đến chongười quản lý cấp cao hơn Các cấp quản lý sẽ can thiệp để đáp ứng yêu cầu của kháchhàng tốt và nhanh nhất Theo Starwood, hệ thống này đã góp phần nâng cao đáng kể sựhài lòng của khách hàng

7.3 Boots the Chemists

Một nhà bán lẻ các sản phẩm y tế với hơn 1.400 cửa hàng tại Vương quốc Anh đã sửdụng hệ thống phân tích dữ liệu khách hàng (eCRM) để đánh giá mức độ trung thành củakhách hàng Công ty cũng sử dụng hệ thống này để phân tích quá trình mua hàng củakhách hàng Các nhân viên dịch vụ khách hàng có thể phân tích, dự đoán và tối đa hóagiá trị mua sắm của các khách hàng tốt hơn Hoạt động marketing một-một cũng giúptăng sự hài lòng của khách hàng hơn

7.5 Hệ thống teleweb của IBM

IBM cung cấp giải pháp công nghệ cho các doanh nghiệp lớn, nhỏ từ những năng 1960thông qua hình thức bán hàng cá nhân và trực tiếp qua điện thoại Quá trình chuyển đổimarketing và bán hàng bắt đầu được thực hiện đầu những nằm 1990 với sự hỗ trợ của cáccông cụ bán hàng trực tuyến

Đầu những năm 1990, IBM sử dụng 130 trung tâm dịch vụ cung cấp sản phẩm cho 150nước, với trên 5.000 nhân viên thường trực hỗ trợ khách hàng và nhận đơn đặt hàng quađiện thoại Mặc dù các ứng dụng hỗ trợ khách hàng được phát triển và tích hợp vào

Trang 27

ibm.com, tuy nhiên, các điều tra cho thấy khách hàng thích những hỗ trợ trực tiếp từ nhânviên hơn Điều này khiến IBM tiến tới tích hợp hệ thống hỗ trợ khách hàng qua điện thoạivới hệ thống hỗ trợ khách hàng qua web và thành lập trung tâm TeleWeb Hệ thống nàyđem lại cho IBM nhiều lợi ích, hai lợi ích điển hình là giảm thời gian trực hỗ trợ kháchhàng và tiết kiệm chi phí

7.6 Thành công của Siebel

Tom Siebel tốt nghiệp hai bằng thạc sĩ về CNTT và quản trị kinh doanh tại Đại họcIllinois (UIUC) - Mỹ vào năm 1985 và làm việc cho hãng Oracle với cương vị kỹ sư hệthống là làm phó chủ tịch Oracle Mỹ vào năm 1990 Sau đó ông rời khỏi Oracle và làmtổng giám đốc cho Gain Technology, một hãng sản xuất phần mềm về multimedia

Đến năm 1993, Siebel lập ra hãng Siebel Systems, chuyên làm các sản phẩm CRM Công

ty phát triển nhanh chóng và đã phát hành chứng khoán trên thị trường tự do vào năm

1997 Năm 1999 công ty được tạp chí uy tín Fortune bình chọn là công ty phát triểnnhanh nhất tại Mỹ

Năm 2003, công ty Siebel có doanh số là 1,35 tỷ đôla (so với 100 triệu năm 1997), với5.000 nhân viên và hơn 4.000 khách hàng trên toàn thế giới Tom Siebel giữ khoảng 15%

cổ phần của Siebel với giá trị là 4,7 tỷ đôla Ngày 12/12/2005, Oracle Corporation mualại Siebel Systems với giá 5,8 tỷ USD và hiện Siebel là một thương hiệu thuộc Oracle

Trang 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO

http://www.ssp.com.vn

http://www.vncompanies.com

http://www.hanoisoftware.com

http://www.sugarcrm.org

Trang 29

HỎI ĐÁP VỀ CRM VÀ CÁC NHÀ QUẢN LÝ

Doanh nghiệp nhỏ có cần CRM không?

Có hay không phụ thuộc nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp, tuy nhiên, nhìn chung là

có Đặc biệt là khi các doanh nghiệp nhỏ có thể xây dựng những quan hệ hết sức chặt chẽvới từng khách hàng

Những lợi ích cơ bản của CRM?

- Chất lượng và hiệu quả

- Giảm chi phí

- Hỗ trợ các quyết định trong quản lý

- Thống nhất với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Thu hút được khách hàng (do quan hệ tốt hơn, dịch vụ tốt hơn…)

Những khó khăn khi triển khai CRM

- Phức tạp/complexity: đặc biệt đối với doanh nghiệp lớn Thay đổi về nghiệp vụ, côngnghệ và lợi ích đối với doanh nghiệp, nhân viên là những rào cản lớn nhất

- Khả năng ứng dụng thấp/Poor usage: việc phức tạp trong triển khai, không thân thiệncủa bản thân hệ thống, công nghệ thay đổi liên tục (internet, 3G, không dây, voice

control), thời gian triển khai dài, tập huấn, hiệu quả không rõ ràng là những khó khăn đốivới khả năng ứng dụng CRM

- Phối kết hợp giữa các đơn vị, bộ phận kém (rất kém) và không đồng bộ/Fragmenteation:

Sự phối kết hợp kém, khả năng liên thông và chia sẻ thông tin, thay đổi nhận thức và quytrình kinh doanh (nửa kín nửa hở) là những khó khăn khi triển khai đồng bộ CRM

- An toàn thông tin/security: Lợi bất cập hại, mất toàn bộ hay một phần thông tin kháchhàng sẽ ảnh hưởng đến uy tín và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

Các chức năng điển hình của CRM

Trang 30

- Mạng xã hội

- Chăm sóc khách hàng VIP

Ba yếu tố quan trọng trong triển khai CRM là gì?

- Quy trình kinh doanh:

- Xung đột giữa giải pháp và quy trình kinh doanh (bị ép theo giải pháp quá nhiều)

Hiệu quả của các hệ thống CRM?

- 43% sử dụng ít hơn nửa số chức năng của hệ thống

- 72% thấy khó sử dụng

- 51% gặp khó khăn khi tích hợp dữ liệu

- 67% gặp khó khăn về thời gian dùng thử để thẩm định, đánh giá giải pháp

- Tổng chi cho CRM hơn 10 tỷ USD riêng tại UK

Những điểm cần lưu ý khi lựa chọn giải pháp CRM

- Dễ sử dụng: thân thiện với người dùng, gần với quy trình truyền thống trong NGÀNH

- Lợi ích đối với người dùng: thời gian, công sức học công nghệ mới cần được bù đắpbằng lợi ích cho cá nhân người dùng, như nhanh hơn, dễ hơn, thuận tiện, chính xác hơn

- Đào tạo, tập huấn: thay đổi cách làm việc là RẤT khó, tập huấn cần dễ, chuyên nghiệp

- Lãnh đạo đi đầu (lead by upper management): chỉ khi lãnh đạo tích cực sử dụng hệthống, nhân viên mới làm theo một cách tích cực

- 7Cs: Chức năng, hình thức, giá trị, an toàn, nhiều người, dùng-hướng dẫn, hỏi đáp-hỗtrợ (ngay lập tức)

Các xu hướng mới về CRM hiện nay?

Trang 31

- Web-based: khác với ví dụ điển hình về CRM sơ khai là hệ thống quản lý khách hàngtại các siêu thị, hiện nay các ứng dụng CRM “chuyển lên” web

- Các mạng xã hội: các cộng đồng support doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệptrên mạng xã hội như Facebook, MySpage, Wikipedia…

Quan hệ giữa RM và CRM?

Năm 1983, Leonard Berry đưa ra thuật ngữ “relationship marketing”, tập trung vào việcthu hút, duy trì, tăng cường quan hệ giữa tổ chức và khách hàng Từ đó các doanh nghiệptập trung nguồn lực và công nghệ để thực hiện các mục tiêu trên Sự khác biệt rõ nhất là

RM mang tính kinh doanh nhiều hơn trong khi CRM đề cập đến các ứng dụng, đặc biệt làứng dụng CNTT để triển khai các nghiệp vụ

Những điểm khác biệt giữa CRM và eCRM?

Liên hệ với khách hàng:

- CRM: liên hệ với khách hàng qua các kênh: cửa hàng, điện thoại, fax

- eCRM: tất cả các phương thức truyền thống và e: internet, email, mobile, social

network

Giao diện:

- CRM: chủ yếu sử dụng một ứng dụng trong ERP, tập trung vào backend

- eCRM: đồng bộ giữa frontend và backend, ERP và cơ sở dữ liệu

Phân mềm trên các máy trạm (client):

- CRM: các máy trạm cần cài đặt các ứng dụng nhất định, phụ thuộc các nền OS

- eCRM:

Mục tiêu của hệ thống

- CRM: hướng nội, giải quyết các chức năng và sản phẩm, phục vụ một số đơn vị, phòng

- eCRM: hướng nhu cầu khách hàng, web-based phục vụ toàn bộ doanh nghiệp

Cá biệt hóa:

- CRM: ít tính đến khả năng các biệt hóa cho người dùng

Trang 32

- eCRM: Cá biệt hóa cho từng người sử dụng, hành vi, lịch sử của người dùng

Duy trì và phát triển hệ thống

- CRM: nhiều thời gian hơn

- eCRM: Giảm chi phí và thời gian,

Ba đặc điểm chính của eCRM là gì?

- Thu thập dữ liệu/data collection

- Tổng hợp dữ liệu/data aggregation

- Tương tác với khách hàng/customer interaction

Có thể hiểu eCRM là tổng thể các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng bằng việc sửdụng Internet, web và các phương tiện điện tử, mạng viễn thông

Ba khối cơ bản của eCRM là gì?

- Chức năng/tác nghiệp:

- Phân tích:

- Phối hợp:

Triển khai eCRM gồm 2 khối công việc?

- CRM: bao gồm các công việc liên quan đến tư duy, nghiệp vụ CRM

+ Tạo dựng văn hóa hướng khách hàng trong tổ chức

+ Tổ chức đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

+ Xây dựng quy trình phục vụ khách hàng

+ Đưa ra các hỗ trợ khách hàng và hướng dẫn khách hàng tự giải quyết vấn đề

+ Theo dõi các khía cạnh của toàn bộ quy trình bán hàng

- eCRM solution

+eCRM trong thương mại B2B: giảm chi phí mua sắm, tìm kiếm nhà cung cấp, bán hàng cho các khách hàng là tổ chức, phối kết hợp tổ chức sản xuất, dịch vụ hiệu quả hơn +eCRM trong thương mại B2C: phục vụ khách hàng tốt hơn, nhanh, thuận tiện, an toàn, tiết kiệm thời gian và thú vị hơn Các hoạt động quan trọng là tìm hiểu khách hàng, truyền thông và cung cấp giá trị mới.

Trang 33

+ eCRM trên web (cloud eCRM): sử dụng dịch vụ CRM trên web từ các nhà cung cấp, không mất nhiều thời gian và chi phí đầu tư.

Những điểm cần lưu ý khi triển khai CRM

+ Đánh giá nhu cầu của doanh nghiệp: những chức năng cần nhất

+ Dùng thử: so sánh, đánh giá, tìm hiểu các giải pháp – kết hợp công nghệ & kinh doanh + Đánh giá hiệu quả: đầu tư và lợi ích đem lại (doanh số, lợi nhuận, uy tín…)

+ Xem xét việc thuê dịch vụ: Salesforce.com, di động

+ Vấn đề an ninh thông tin: quyết định thuê ngoài dịch vụ hay tự tổ chức

+ Sales: luôn là vấn đề cần quan tâm hàng đầu, CRM cần hỗ trợ việc tiêu thụ

+ Giải pháp khi dự án không thành công?

Các cấp độ cơ bản của eCRM

+ Dịch vụ: website, đặt hàng, thông tin khách hàng

+ Dịch vụ hướng khách hàng: kiểm tra tình trạng đơn hàng, cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ

+ Dịch vụ gia tăng: training, auction, community

Các bước cơ bản để chuẩn bị cho CRM

+ Chiến lược định hướng khách hàng: phân đoạn, mục tiêu, định vi

+ Tái thiết/điều chỉnh quy trình quản lý

+ Điều chỉnh quy trình hoạt động

+ Lựa chọn và áp dụng công nghệ phù hợp

Rủi ro thất bại – các dự án CNTT đều có xác suất 30% không thành công như mong đợi

+ Do sự kết hợp giữa Kinh doanh – Công nghệ - Quản lý

+ Vấn đề: Nhận thức (Quản lý) – Nhân lực – Nối mạng (Công nghệ ) – ND (Kinh doanh) + Đánh giá hiệu quả, lợi ích của dự án (khó lượng hóa)

+ Không lựa chọn được các trọng điểm (đơn vị, nhiệm vụ nòng cốt)

+ Không có sự ủng hộ của lãnh đạo cấp cao nhất (về Vốn, Nhân lực, Thời gian…)

+ Sự chấp nhận của người sử dụng (không thoải mái khi áp dụng, ko có lợi ích gì cụ thể)

Trang 34

+ Cố gắng tin học hóa, tự động hóa các quá trình vốn không có giá trị nhiều

Tỷ lệ thất bại của các dự án CRM theo một số thống kê:

- 2001: 50% theo thống kê của Gartner group

- 2002: 70% theo thống kê của Butler group

- 2005: 31% theo thống kê của AMR group

- 2007: 56% theo thống kê của Economist Intelligence Unit

- 2009: 47% theo thống kê của Forrester Research

Trang 35

CHUYÊN ĐỀ 5 – Phần 2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ

Ứng dụng CNTT vào Quản trị quan hệ khách hàng

CRM & eCRM 5.2011

Những “ điểm nhấn” trong Quản

trị Marketing hiện đại

Perter Drucker: “Mục tiêu của tiếp thị

là làm cho việc bán hàng trở nên không cần

Trang 36

Philip Kotler - Marketing có gì mới?

Chức năng của tiếp thị là làm xác định

và tạo ra nhu cầu và ước muốn chưa được

đáp ứng

Vạch rõ và đo lường quy mô và khả năng

sinh lợi tiềm năng

Xác định những thị trường mục tiêu mà

tổ chức có thể phục vụ tốt nhất

Quyết định làm ra các sản phẩm, dịch vụ

và cung ứng cho những thị trường đó

Và kêu gọi mọi người trong tổ chức

suy nghĩ và phục vụ khách hàng đó”

David Packard – Vai trò của

Marketing?

“Marketing quan trọng đến nỗi không

thể để cho một mình phòng tiếp thị

làm… Trong một công ty thật sự làm

marketing tốt, bạn không thể nói ai thuộc

phòng tiếp thị nữa Tất cả mọi người trong

tổ chức đó đều phải quyết định căn cứ trên

các tác động đối với khách hàng”

Ai quan trọng nhất?

Chairman, CEO, C*O, E, C or

stakeholders?

Trang 37

Thương hiệu – Hapro

Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang

theo Ý nghĩa và Sự liên tưởng

“Một trái cam chỉ là một trái cam trừ phi trái

cam đó mang nhãn hiệu SunKist, là một cái tên

mà 80% người tiêu dùng biết đến và tin tưởng”

Thay đổi – Quy trình/Con người/

Công nghệ

Các công ty đang dẫn đầu SỢ thay đổi nhất

vì đã đầu tư quá nhiều

JacK Welch (GE):“Khi tốc độ thay đổi của

công ty không theo kịp thay đổi bên ngoài thì

Hàng không: VNA (ecommerce)

Sản xuất ??? Factory Automation

The 4 E's of Leadership Energy Dũng Energizers Nghĩa Edge Trí Execute Văn võ song toàn

Trang 38

Lợi thế cạnh tranh – Hapro

Michael Porter: “một công ty sẽ thắng

nếu xây dựng được một lợi thế cạnh tranh”

Dù chỉ mang tính tạm thời

Japan: giá rẻ (giống Trung Quốc) 

nhiều tính năng nổi trội  chất lượng tốt

hơn  nhanh hơn

IKEA ; Wal-Mart

Hapro: ?

Liệu công nghệ có thành 1 Core

Competitive Competency ?

Tạo ra nhu cầu – Hapro

Akio Morita (Sony):“Chúng ta không

phục vụ các thị trường – Chúng ta tạo ra các thị

trường”

Khách hàng không biết rõ họ muốn gì

Công ty phải hướng dẫn họ

Hướng vào thị trường (đáp ứng nhu cầu)

Trang 39

CRM – Quản trị Quan hệ Khách hàng

Hiểu khách hàng có gì khó đâu = 5 phút

Thất bại nhiều (theo diễn đàn CRM):

- Thay đổi quy trình: 29%

Khách hàng – Cơ sở dữ liệu

Tài sản có giá trị nhất mặc dù lại không

được ghi trong sổ sách kế toán

Than phiền: Tốt hay xấu

May  Quan điểm IBM họ là những người

cảnh báo vấn đề có thể mất khách hàng, hy

vọng có thể sửa chữa kịp

Trang 40

Khách hàng – Xây dựng CSDL

Qđ 1 Thu thập thông tin gì?

Qđ 2 Làm sao lấy được?

Qđ 3 Duy trì và cập nhật ? 20%/năm

Qđ 4 Sử dụng như thế nào?

Vd Siêu thị?

Không phải áp dụng cho mọi sản phẩm:

- Đàn dương cầm (cả đời mua 1 lần)

- Kẹo cao su (hàng triệu người, giá rẻ)

Ai cần CRM:ngân hàng, điện thoại, bán lẻ,

trường học, bệnh viện,B2C vs B2B

Sự khác biệt – Positioning

- Vật lý: BMV vs Huyndai

- Thương hiệu: Coca vs Pepsi

- Quan hệ: Hapro Travel vs Saigon Tourist

(Kotler)Marketing tập trung vào 3 thứ:

- Sản phẩm

- Thương hiệu &

- Quan hệ

THREE RULE S

R1 It’s better to be first than to be better

R2 Can’t be first, set up a new cat to be first

R3 First in the MIND not in the MARKETPLACE

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	1,84 MB