CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2019 2020 2021 2022 2023

Tập đoàn HeinekenHeineken (ˈɦɛinəkə(n)) International là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam, trụ sở chính tại Amsterdam. Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới sau AnheuserBusch InBev và SABMiller tính theo khối lượng. Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude, ‘sHertogenbosch, và Wijlre. Người sáng lập: Gerard Adriaan HeinekenLogo, sloganLogo Slogan“Chỉ có thể là Heineken” – “It could only be Heineken”Sự phát triển16121863GerardAdrianHeinekenmualạinhàmáybiaDeHooiberg (Haystack) ởAmsterdamHàLan.Năm1869,ôngdulịchvòngquanhChâuÂuđểtìmkiếmnguồnnguyênliệutốtnhấtlàmrabiavànhậnratầmquantrọngcủacách“ủmenbiabêndưới”thaychocách“ủmenbiabêntrên”truyềnthống.Năm1873,thươnghiệuHeineken chínhthứcrađời.Vàothờigianđầu,nhàmáychỉsản xuấtbiacho thịtrườngtrong nước.Đầu thếkỷthứXX(1912),Heinekentìmcáchđưabiavượtrakhỏibiêngiới,xuấtsangcácnướcBỉ,Anh,TâyPhi,ẤnĐộvà những vùnglâncận.Năm1933,HeinekentrởthànhloạibiangoạiđầutiênđượcnhậpkhẩuvàoMỹsaukhilệnhcấmsảnxuấtbiarượuđượcbãibỏvànhanhchóngxây dựngđượchìnhảnhbiacaocấptạithị trườngnày.Tiếptụcthànhcôngđó,HeinekenmạnhdạngxâmnhậpthịtrườngchâuÁvào năm1936.Năm 1942,AlfredHenryHeineken cháunộiGerardHeinekengianhậpcôngty,phát triểntiềmnăngcủalĩnh vựcquảngcáo, bànhtrướngthươnghiệubia–Heineken.Năm 1978 Heinkeken sáp nhập với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Amstel, đó cũng là giao dịch lớn nhất của Heinkenen trước khi việc sáp nhập tại Scotland và Newcastle được tiến hành vào năm 2007. Thỏa thuận này càng củng cố vị thế một trong số năm nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới của Heineken. Heineken International hiện bán hơn 170 loại bia và không ít trong số đó thường được nhắc như là loại bia hảo hạng nhất hiện nay.TheobảngxếphạngvàđánhgiácủaInterbrandBusinessWeekhàngnămvề100thươnghiệumạnhnhấtthếgiới,thươnghiệuHeinekentrịgiáđến2.4tỉUSD,đượcADSAxếpvào“BeerCategoryLaunchoftheyear”, chiếm3giảithưởngvềPR,baobìvà quảngbá quaradiocủagiảithưởng hàngnămcủatạpchíGrocercho quảngcáovàtiếpthị.Sản phẩm của HeinekenThương hiệu quốc tế chính là Heineken , nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sản cao cấp quốc tế ở khu vực, địa phương , bao gồm: Amstel , Primus, Birra Moretti , Sagres , Cruzcampo , Star , Foster Strongbow , Kingfisher, Tiger , Newcastle Brown Ale , Zywiec , Ochota .

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-CHUYÊN ĐỀ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhóm 81.Nguyễn Thu Hồng

2.Nguyễn Diệu Anh

9 Hoàng Thị Loan 10.Nguyễn Thị Thùy Trang 11.Nguyễn Thị Ninh

Hà Nội–2015

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH i

DANH MỤC BẢNG ii

MỞ ĐẦU 1

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HEINEKEN 2

1.1 Vài nét chính về Heineken 2

1.2 Heineken tạiViệtNam 11

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH 12

2.1 Thị trường Việt Nam 12

2.1.1 Tổng quan về thị trường Việt Nam 12

2.1.2 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu 17

2.2 Phân tích SWOT 20

2.2.1 Điểm mạnh và điểm yếu 20

2.2.2 Cơ hội và thách thức 24

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN 29

VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 29

3.1.Chiến lược marketing hỗn hợp 29

3.1.1.Chiến lược sản phẩm 29

3.1.2.Chiến lược giá cả 31

3.1.3 Chiến lược phân phối 32

3.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 34

3.2 So sánh Heineken với Sabeco 40

3.2.1 Chiến lược Giá: 40

3.2.2 Chiến lược phân phối 42

3.2.3.Chiến lược sản phẩm: 42

3.2.4 Chiến lược Xúc tiến 43

3.3Kết quả và bài học kinh nghiệm 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

DANH MỤC HÌNH

STT Số

hiệu

1 2.1 Tháp dân số Việt Nam 2014 12

2 2.2 Bia là đồ uống có cồn phổ biến nhất Việt Nam 17

3 2.3 Thói quen tiêu dùng 1 số sản phẩm bia Việt Nam 23

4 2.4 Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng 2010 26

5 2.5 Tốc độ gia tăng tiêu dùng bia theo quốc gia 27

DANH MỤC BẢNG

STT Số

hiệu

1 2.1 Top 5 công ty bia lớn nhât thế giới 20

2 2.2 Giá một số loại bia trên thị trường 32

MỞ ĐẦU

Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nóquyết định chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm,dịch vụ của mình

Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia,đượckhai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heinekenkhông chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà nó còn đang từng bướcchinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới

Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liêndoanh với công ty beer Việt Nam.Tại đây, Heineken đã có những bước đi thànhcông khi Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia tiềm năng trongviệc tiêu thụ bia Heineken.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữmột vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt.Nó được quan tâm khôngchỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nỗlực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua

Để hiểu thêm về Heineken đã thành công trong việc mở rộng thị trường tạiViệt Nam như thế nào, nhóm xin trình bày “ Chiến lược marketing của Heineken tạithị trường Việt Nam” với những nội dung sau:

 Tổng quan về Heineken

 Phân tích môi trường cạnh trạnh tại thị trường Việt Nam

 Chiến lược marketing tại thị trường Việt Nam

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HEINEKEN

1.1 Vài nét chính về Heineken

- Tập đoàn Heineken

Heineken ([ˈɦɛinəkə(n)]) International là công ty sản xuất bia của Hà Lan,được thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam, trụ sở chính tạiAmsterdam Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới sauAnheuser-Busch InBev và SABMiller tính theo khối lượng Nhà máy bia Heineken

Hà Lan đặt tại Zoeterwoude, ‘s-Hertogenbosch, và Wijlre

- Người sáng lập: Gerard Adriaan Heineken

16/12/1863GerardAdrianHeinekenmualạinhàmáybiaDeHooiberg (Haystack)ởAmsterdam-

HàLan.Năm1869,ôngdulịchvòngquanhChâuÂuđểtìmkiếmnguồnnguyênliệutốtnhấtlàmrabiavànhậnratầmquantrọngcủacách“ủmenbiabêndưới”thaychocách“ủmenbiabêntrên”truyềnthống

Năm1873,thươnghiệuHeineken

chínhthứcrađời.Vàothờigianđầu,nhàmáychỉsản xuấtbiacho thịtrườngtrong nước.Đầu

thếkỷthứXX(1912),Heinekentìmcáchđưabiavượtrakhỏibiêngiới,xuấtsangcácnướcBỉ,Anh,TâyPhi,ẤnĐộvà những vùnglâncận

Năm1933,HeinekentrởthànhloạibiangoạiđầutiênđượcnhậpkhẩuvàoMỹsaukhilệnhcấmsảnxuấtbiarượuđượcbãibỏvànhanhchóngxây

dựngđượchìnhảnhbiacaocấptạithị

trườngnày.Tiếptụcthànhcôngđó,HeinekenmạnhdạngxâmnhậpthịtrườngchâuÁvàonăm1936

TheobảngxếphạngvàđánhgiácủaInterbrand/

BusinessWeekhàngnămvề100thươnghiệumạnhnhấtthếgiới,thươnghiệuHeinekentrịgiáđến2.4tỉUSD,đượcADSAxếpvào“BeerCategoryLaunchoftheyear”,

chiếm3giảithưởngvềPR,baobìvà quảngbá quaradiocủagiảithưởnghàngnămcủatạpchíGrocercho quảngcáovàtiếpthị.

Sản phẩm của Heineken

Thương hiệu quốc tế chính là Heineken , nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sảncao cấp quốc tế ở khu vực, địa phương , bao gồm: Amstel , Primus, Birra Moretti ,Sagres , Cruzcampo , Star , Foster Strongbow , Kingfisher, Tiger , NewcastleBrown Ale , Zywiec , Ochota

Mỹ La Tinh

Việc tiêu thụ bia trên toàn thế giới dự kiến sẽ tăng 2% -3% mỗi năm dự báotăng trưởng tiềm ẩn cho các khu vực khác nhau thay đổi đáng kể Trong các thịtrường phát triển (Tây Âu, Hoa Kỳ, Australia và Nhật Bản), tỷ lệ tăng trưởng chungđược dự báo là gần bằng không Tăng trưởng ở các thị trường này chủ yếu dựa vàophí bảo hiểm / nhập khẩu và đặc biệt phân đoạn, trong đó sẽ tăng trưởng hàng nămkhoảng 4% ở các loại bia chính thống Trong phân khúc cao cấp quốc tế sẽ tăngtrưởng hơn 6% mỗi năm Trong các khu vực đang phát triển; Trung Đông Âu, Châu

Mỹ La Tinh, Châu Á và Châu Phi, bia tiêu thụ đang tăng trưởng với tốc độ vữngchắc của 3-4% Tăng tiêu thụ bia là do dân số ở thị truờng này ngày càng tăng, giatăng thu nhập cá nhân và dịch chuyển từ việc tiêu thụ truyền thống (cứng) rượu sangbia

- Tầm nhìn, sứ mệnh

 Tầm nhìn

“To be the world’s leading premium beer”

“Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới”

Tại sao giấc mơ của Heineken lại là “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới”? Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có thể là Heineken” Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn

là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng

Đó là nét nổi bật: “Chỉ có thể là Heineken!” Và con đường ngắn nhất để

khẳng định danh tiếng chính là quảng cáo Bao nhiêu người tiếp cận với sóng truyềnhình, bấy nhiêu người biết đến bia Heineken, và chắc chắn hơn một nửa trong số đó

đã phải nở nụ cười qua những pha quảng cáo độc đáo của loại bia này

Không riêng gì Việt Nam hay những “con sâu bia”, ngay cả người khônguống bia trên thế giới cũng đều biết đến loại bia Heineken được đóng trong chaihoặc lon nhỏ màu xanh Hãng bia này đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120nhà máy ở 52 quốc gia “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.Cái tênAlfred Henry Heineken trở thành biểu tượng của những thành công và nghệ thuậttrong quảng cáo

Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định

đến sự thành công của các doanh nghiệp.Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương

nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thươnghiệu của doanh nghiệp

Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không

dễ dàng chút nào Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở

thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thịtrường bia thế giới với thương hiệu Heineken.

Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uốngbia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heinekenđều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lácây, và không thể lẫn vào đâu được

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyênxây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhấtđược xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng vớiCoca Cola, GM…) Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu củaCông ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho

biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên

giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rấtnhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dùHãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD,đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (NamPhi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đốithủ này

Theo các nhà phân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quátrình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lạikhá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977 Trước thời điểm này,tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nướcchâu Âu, châu Á Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu của Heineken đã tăng từ1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002) Bia Heineken hiện có mặt tạihơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sản xuất tại hơn

120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam) Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thếgiới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”

Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích,ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩuphục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảngcáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% sovới mức chi của các đối thủ cạnh tranh).

Giá trị cốt lõi của Heineken:

Bao gồm: 3 giá trị cốt lõi

Respect – Tôn trọng

Tôn trọng cá nhân, xã hội và môi trường là rất cần thiết cho sự phát triểnkinh doanh bền vững.Chúng tôi chủ trương một chính sách tiêu thụ rượu có tráchnhiệm, cho cả nhân viên và khách hàng Là một phần của cộng đồng địa phươngtrên toàn thế giới, chúng tôi trân trọng một nền văn hóa đa dạng bao trùm của công

ty và phương pháp tiếp cận văn minh của doanh nghiệp đối với các quy định phápluật địa phương Nhận thức được rằng trách nhiệm nghiêm ngặt về môi trường làcần thiết để thành công trong tương lai của chúng tôi, chúng tôi đã thực hiện cácchương trình để giải quyết ba lĩnh vực chính được quan tâm về môi trường: nước,chất thải và quản lý năng lượng

Enjoyment – Hưởng thụ

Bia là niềm cảm hứng của chúng tôi, bia không thể tách rời những kinhnghiệm xã hội Chúng tôi tài trợ cho âm nhạc, thể thao, nghệ thuật và các sự kiệnthương mại khác vì chúng tôi nghĩ rằng chúng là cách tuyệt vời để mọi người đếnvới nhau và tận hưởng bản thân mình.Chúng tôi cũng cố gắng tích cực thể hiện giátrị của chúng tôi tại nơi làm việc, phương tiện truyền thông, và trong đời sống côngcộng

Passion for quality – Niềm đam mê cho chất lượng

Kinh doanh của chúng tôi chỉ hoạt động nếu chúng tôi sản xuất bia hảohạng, nhưng chất lượng ở Heineken vượt xa các sản phẩm Chúng tôi làm được điềunày bằng đầu tư đáng kể chính sách xã hội cho nhân viên.

 Sứ mệnh

“Heineken is a symbol of premiumness, taste, and tradition around the world.Unlike the other beer brands, Heineken’s roots, flavor, and commitment to andpride in brewing a high quality lager, makes up for its good taste that bringstogether friends with a winning spirit No other brand in the world could claimsuperior good taste with as much credibility as Heineken.”

“Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới.Không giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống vàniềm tự hào trong sản xuất một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đemđến cho những người bạn một tinh thần chiến thắng Không có hãng nào khác trênthế giới có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”

Tại sao nói “Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thốngtrên thế giới” ? Đơn giản là vì loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũnggiống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lanbằng công thức truyền thống từ 1873 Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sửdụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờvào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken mộthương vị đặc trưng độc đáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110

cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảorằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO2 được ứngdụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương

vị thuần khiết nhất

Heinekeken biết tạo nên sự khác biệt để tạo nên hương vị đặc trưng chomình đó là bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong cácthùng nằm ngang, làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.

Những điểm mạnh đem đến sự thành công cho Heineken là:

• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)

• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)

• Original formula (Bản gốc công thức)

• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)

• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)

• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói)

Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể

nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu Trong một thế giới mà người

ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằngloại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chấtlượng hơn những hương vị thức uống bản địa

Và Heineken cũng khẳng định rằng: “Không có hãng nào khác trên thế giới

có thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”

Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heinekenđược dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ởmọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dànhcho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng biaHeineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới

Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sứcchịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhậnmọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải làHeineken Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra

khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵnsàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến biaHeineken của họ.

Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tàitrợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm

và khiến người khác muốn uống thử Heineken Một trong những sự kiện quan trọngcủa năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugbythế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàngthành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay Trong năm 2004, Heineken sẽtập trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữaHeineken UK và Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens2004

Giá trị thương hiệu:

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luônđược xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở cácmối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ

Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao họchỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũng lànhững yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heinekentrên thị trường

Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hănghái Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gìđang diễn ra ở thế giới bên ngoài

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả

là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này đãgóp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh

1.2 Heineken tạiViệtNam

Năm1992,biaHeinekennổitiếngthếgiớiđượcnhậptrựctiếptừHàLanvàoViệtNam.Chínhsáchđổi

mớiđãmởranhiềucơhộiđầutưvàgiúpchocácnhãnhiệuhàngđầuthếgiớiđếnvớingườitiêudùngrộngrãihơn.Trongxuthếđó,năm

1994,lầnđầutiênbiaHeinekenđượccôngtyVietnamBreweryLimited(VBL)sảnxuấtngaytạiViệtNam,dướihìnhthứcliêndoanhvớicôngtybeerViệtNam(VBL)làliêndoanhgiữaCôngtyThươngmạiSaigon(SATRA),CôngtyAsiaPacificBreweriesLtdcótrụsởtạiSingapore(APB)vàHeinekenN.VtạiHàLan).HeinekentạiViệtNam,thôngquaniềmđammêchấtlượngđỉnhcao,việcđầutưbàibánchohệthốngphânphốivàcácchươngtrìnhtruyềnthônghấpdẫn,đãkhẳngđịnhvịthếcủanhãnhiệubiacaocấpsốmộtthếgiới.Heinekenrấttrântrọngsựủnghộhếtmìnhcủacáckháchhàngthânthiết,nhữngngườiluônbiếtkhámphávàthưởngthứcnhữngđiềutốtđẹpnhấtcủacuộcsống.Chođếnnay,Heinekenđãxâydựngrấtthành

ViệtvàđãcómộtchỗđứngkhávữngchắctrênthịtrườngbiaViệtNam

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

2.1 Thị trường Việt Nam

2.1.1 Tổng quan về thị trường Việt Nam

Môi trường xã hội

- Diện tích: 331.212 km2 Việt Nam thuộc khu vực Đông Nam Á, ven biển

Thái Bình Dương

- Khí hậu: có 2 đới khí hậu lớn: miền Bắc (từ đèo Hải Vân trở ra) có khí hậu

nhiệt đới gió mùa Miền Nam (từ đèo Hải Vân trở vào) có khí hậu nhiệt đới.Nhiệt độ trung bình quanh năm dao động từ 21 đến 27 độ C Độ ẩm cao, mưa nhiều

- Dân số: 90,73 triệu người (năm 2014 – Tổng cục Thống kê)

Tốc độ tăng dân số ở mức 1,06%/ năm (năm 2014) Ước tính sẽ đạt 100 triệu ngườinăm 2025

- Ngôn ngữ: tiếng Việt là ngôn ngữ chính thức

- Cấu trúc tuổi:

Hình 2.1: Tháp dân số Việt Nam năm 2014

(Nguồn): CIA factbook 2014

+ Độ tuổi trung bình của người dân là 29,2 tuổi Việt Nam là quốc gia có dân

số trẻ

+ Khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụcác sản phẩm bia cao nhất, Việt Nam đang là thị trường màu mỡ cho các công ty biatrong và ngoài nước phải quan tâm

- Tuổi thọ trung bình: 73,2 tuổi(năm 2014).Đứng hạng 13 trong danh sách

những nước đông dân nhất trên Thế giới

Môi trường kinh tế

- Tổng sản phẩm quốc nội GDP đạt 184 tỷ USD.GDP bình quân đầu người đạt 2028 USD, tương đương 169 USD/tháng.Tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2014 đạt 5,18% cao hơn của cùng kỳ 2năm trước (4,93% và 4,9%)

=>> Theo đó, GDP bình quân đầu người được dự báo sẽ tiếp tục tăng trongnhững năm tiếp theo, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia caocấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia ViệtNam trong tương lai

- Mức thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mởcửa cần phải năng động, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh Mứcthu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa cần phảinăng động, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh Việt Nam đangtrong thời kỳ mở cửa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàngxâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm hoặc xóa bỏ các rào cản thươngmại, đồng thời giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnhtranh, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp… Bêncạnh đó cũng là thách thức khi các doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủtiềm năng mới trong ngành

Môi trường chính trị, pháp luật

- Chính trị:Việt Nam là quốc gia theoXã hội chủ nghĩa đơn đảng, có môi

trường chính trị ổn định, không có tranh chấp về thể chế hay sắc tộc Vì vậy, đây làđiều kiện hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư sản xuất kinhdoanh tại thị trường Việt Nam

- Pháp luật: Đối với sản phẩm là bia nói chung và bia ngoại nhập nói riêng:

 Việt Nam có quy định rõ ràng về dán tem nhãn bao bì và đối tượng được phép sử dụng.Bia sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu để tiêu thụ tại thị trường Việt Nam phải dán temtrên bao bì sản phẩm

 Bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quancó thẩm quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quảxác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiệnhành, đồng thời bia chỉ được nhập khẩu vào Việt Nam qua các cửa khẩu quốc tế

 Việc kiểm soát tem có thể làm cho các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí tương đốilớn cho một số vấn đề như: máy móc nhận diện tem, nhân lực giámsát việc dán tem

Đáng lưu ý, dự thảo quy định rõ, thương nhân kinh doanh sản phẩm bia phải thực hiệnbcác quy định về an toàn thực phẩm và các quy định của pháp luật có liên quan;

có tráchnhiệm đảm bảo nguồn gốc, thời hạn sử dụng sản phẩm bia theo công bố của

cơ sở sảnxuất; chỉ mua, bán sản phẩm bia của cơ sở sản xuất đã được cấp Giấy phépsản xuất bia;không được bán bia cho người dưới 18 tuổi, người có biểu hiện say rượu bia, phụ nữ cóthai hoặc đang trong thời gian cho con bú

 Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng có thể gây ra những tác động tiêu cực, gây hậuquả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội

Do đó, Nhà nước tahạn chế việc lạm dụng sản phẩm này thông qua đánh thuếtiêu thụ đặc biệt cao

Trong những năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của rượu, bia của Việt Nam nằm trong khoảng20% đến 75% giá trị sản phẩm Đây là một yếu tố làm tăng giá của cácsản phẩm rượu,bia

Chính phủ mới đây đưa ra dự thảo bộ luật quy định việc cấm quảng cáo bia trên cácphương tiện truyền thông và sẽ được áp dụng vào tháng 7 năm 2015 Điều đó được quyđịnh tại khoản 3, Điều 8 của Dự luật quy định sản phẩm cấm quảng cáo là bia cónồng độtừ 5 độ cồn trở lên

=>> Những quy định này của pháp luật có thể làm hạn chế lượng bán và tiêuthụ bia, gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất bia kinh doanh tại thị trườngViệt Các doanh nghiệp khi kinh doanh bia tại Việt Nam cần tuân thủ đúng theonhững quy chế mà pháp luật Việt Nam quy định

*Rào cản thuế quan

Để bảo vệ ngành sản xuất bia trong nước cũng như hạn chế lượng bia tiêuthụ, thuế nhập khẩu bia vào Việt Nam và thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng nàytăng liên tục và được đánh ở mức thuế rất cao Trước ngày 01/01/2010, Bộ Tàichính cho biết, thuế TTĐB đối với bia được phân biệt thành 2 loại: bia chai, bia lon(áp dụng thuế suất 75% có trừ vỏ lon) và bia tươi, bia hơi (áp dụng 30% trong năm

2006, 2007 và 40% trong năm 2008) Năm 2008, thực hiện yêu cầu gia nhập WTO,Thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng bia, rượu là 50% Ngoài ra, theo dự án sửađổi, bổ sung Luật thuế TTĐB, thuế TTĐB thuế nhập khẩu bia năm 2014 sẽ nâng từ65% lên 75% từ ngày 1-7-2015 tới hết năm 2017, và sẽ nâng thêm 10% nữa từ ngày

1-1-2018 Vậy nên với thuế nhập khẩu cao như vậy nếu vào Việt Nam thì các sảnphẩm nước ngoài sẽ rất khó cạnh tranh với các sản phẩm trong nước về giá cả Tuynhiên nếu thời gian tới ký hiệp định TPP, Việt Nam phải mở toang cánh cửa thịtrường này, các biện pháp bảo hộ sẽ bị xóa bỏ, thuế rượu, bia, nước giải khát sẽ vềmức 0%, các sản phẩm nhập khẩu dễ dàng thâm nhập thị trường trong nước Trong

số các 6 nước tham gia TPP có nhiều quốc gia rất mạnh về xuất khẩu rượu bia, nướcgiải khát như Mỹ, Nhật, Canada, Mexico, Chi lê khi đó sẽ làm tăng cơ hội cạnhtranh giữa bia nước ngoài ở thị trường Viêt Nam

*Rào cản phi thuế quan:

Giấy tờ hành chính:

Theo Nghị định của Chính phủ quy định về sản xuất, kinh doanh rượu, bia: Rượu, bia nhập khẩu phải có chứng từ nhập khẩu hợp pháp theo quy địnhhiện hành và thực hiện quy định về dán tem nhập khẩu theo quy định Rượu, bianhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan có thẩm quyền củaViệt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả xác nhận thựcphẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện hành

Về giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, theo Nghị định số 38/2012/NĐ-CPngày 25/4/2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật antoàn thực phẩm, quy định: “Quản lý an toàn thực phẩm trong suốt quá trình sảnxuất, chế biến, bảo quản, vận chuyển, xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh đối với cácloại rượu, bia, nước giải khát, sữa chế biến, dầu thực vật, sản phẩm chế biến bột,tinh bột, bánh, mứt, kẹo, bao bì chứa đựng thuộc phạm vi quản lý.” Do đó, khi nhậpkhẩu lô hàng rượu, bia, nước giải khát, phải đăng ký kiểm tra an toàn thực phẩm với

Bộ Công Thương

Hình 2.2 :Bia là đồ uống có cồn phổ biến nhất ở Việt Nam (97,3%).

Nguồn: Wasted Worldwide.(năm 2014)

2.1.2 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu

a Thị trường mục tiêu

Nhận thức rõ được một thực tế là thị trường rất rộng lớn và phân tán.Nhu cầucủa NTD là không thống nhất và luôn biến đổi không ngừng Henniken sẽ khôngthể đủ nguồn lực để theo đuổi toàn bộ thị trường tiêu dùng bia Việt Nam Bởi vậy,nếu mạo hiểu đầu tư rộng rãi trên tất cả các khu vực thị trường có thể sẽ dẫn đếnthất bại

Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, Henniken

đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ra một số tiêuchí cơ bản để phân chia thị trường bia Việt Nam thành các khúc thị trường nhỏ hơn

và có sự khác biệt nhau tương đối rõ rang làm cơ sở cho việc lựa chọn các thịtrường mục tiêu sau:

Những tiêu chí mà Henniken sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm:

- Tiêu chí địa lý: Tiêu chí này được sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường

tổng thể theo vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư, khí hậu, … Có thể dễdàng nhận thấy đây là tiêu chí được sử dụng khá hiệu quả khi Henniken sử dụng đểcắt nhỏ thị trường tiêu dùng bia tổng thể Ở các thành phố lớn, thị xã hay thị trấn,người dân có thói quen sử dụng bia nhiều hơn ở các khu vực nông thôn, ngoạithành Mật độ dân số ở các thành phố cũng nhiều hơn so với mật độ dân cư ở cáckhu vực nông thôn, ngoại thành Đây là điểm đáng để cân nhắc trong quá trìnhHenniken lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình Hơn nữa do đặc điểm nước tachia làm ba miền rõ rang về khu vực địa lý và khí hậu: Bắc, Trung, Nam nên cũng

có thể căn cứ vào các đặc trưng đó để phân đoạn thị trường Miền Bắc Việt Nam có

đủ bốn mùa xuân hạ thu đông trong đó mùa đông có nhiệt độ xuống thấp nên có thểmức độ tiêu thụ bia vào khoàng thời gian này là không cao Còn miền Nam ViệtNam khí hậu khô và nóng quanh năm sẽ là một cơ hội tốt để phát triển sản phẩm biaHenniken tại thị trường này

- Tiêu chí phân đoạn về nhân khẩu học được sử dụng bao gồm: Tuổi tác, giới

tính, nghề nghiệp, thu nhập, … Có rất nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ được hình thành

từ các tiêu chí phân đoạn trên

- Tiêu chí phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng: các yếu tố như giai

tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về NTD cũng có ảnh hưởng rất lớn tới sứcmua của các đoạn thị trường khác nhau

- Tiêu chí hành vi: tiêu chí này được sử dụng với hai yếu tố chủ yếu đó là: lợi

ích tìm kiếm từ sản phầm và lý do mua sắm sản phẩm đó NTD có thể mua biaHeineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay có thể mua do muốn thểhiện đẳng cấp của mình …

mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của

xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số

họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu

Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhómthành

đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyểnnhu cầu của người uống bia Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã

có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống

Bảng 2.1: Top 5 công ty bia lớn nhất trên thế giới

Theo Báo cáo của Barth từ năm 2000 đến 2014, Heineken đứng thứ 3 trong

top 5 công ty sản xuất bia lớn nhất thế giới với sản lượng 178.3 triệu hecto lít (1hecto lít = 1000 lít), chiếm 9% thị phần bia thế giới, tăng 3.8% tính từ năm 2012.

T ạ i V i ệ t Na m , He i n e k e n l à t h ư ơ n g hiệu bia cao cấp hàng đầu thếgiới được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng ViệtNam yêu thích nhất

 Heinelen là sản phẩm được sản xuất với công nghệ hiện đại, đạt chất lượng cao với quy mô toàn cầu:Loại bia Heineken có mặt tại Hà Lan ngày nay

cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằngcông thức truyền thống từ 1873 Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụngnước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vàoloại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vịđặc trưng độc đáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 130 cơ sở sảnxuất bia Heineken hàng tháng Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu vàHeineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩnnhất Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo chobia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất

 Heineken là thương hiệu uy tín, có vị trí vững vàng trong lòng người tiêu dùng:Heineken luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm về

chất lượng cũng như phản ứng của khách hàng giữa các loại bia và trong số nhữngngười tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lạiHeineken.Và theo một bài kiểm tra “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sứcchịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy họ ngạc nhiên như thế nào khi chứngkiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken Hay một đoạn quảngcáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập củangười Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà,thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.Và một bàikiểm tra thú vị khác như “Resistance Test” của người Pháp, tất cả họ chỉ có mộthành động giống nhau vào một ngày vô cùng nắng nóng là tìm mọi cách để bật nắp