Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị coopmart trên địa bàn thành phố hố chí minh

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa Co.opmart trên địa bàn Tp.. TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH

ĐO ƯỜNG SỰ HÀ NG CỦA KHÁCH HÀNG

MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ

CO.OPMART TRÊN ĐỊ ÀN THÀNH HỐ H

CH NH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP H CHÍ MINH, tháng 4/2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN QUỐC TUẤN

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 4/2016

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ Hướng dẫn khoa học : TS TRẦN QUỐC TUẤN

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày tháng năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS Trương Quang Dũng

Họ tên học viên: Trần Thị Hương Quỳnh Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 16/04/1988 Nơi sinh: Tp.Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh MSHV: 1441820061

I.Tên đề tài:

Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Nhiệm vụ và nội dung:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa

Co.opmart trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Ngày giao nhiệm vụ: 20/08/2015

II- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:15/042016

III- Cán bộ hướng dẫn: TS TRẦN QUỐC TUẤN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

Ts Trần Quốc Tuấn

LỜ C ĐO N

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Đo lường sự hài lòng của khách

hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố

trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Hương Quỳnh

LỜI CẢ ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy TS.Trần Quốc Tuấn, thầy

đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các nhân viên hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Tp Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu, thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn các giảng viên Trường Đại học Công nghệ Thành phố

Hồ Chí Minhđã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cảm ơn gia đình và đồng nghiệp cùng những bạn học viên cùng khóa đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự chia sẻ, góp ý của Quý thầy cô và bạn bè

Trân trọng cảm ơn

Học viên

Trần Thị Hương Quỳnh

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành

trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển mình hội nhập một cách mạnh

mẽ với sự thâm nhập của các hệ thống bán lẻ nước ngoài Do đó, để giữ vững vị thế và phát triển bền vững hệ thống siêu thị Co.opmart phải có những chiến lược nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như kế thừa các nghiên cứu trước đây

để đề xuất các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách hàng để hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp bao gồm 7 yếu tố: (1) Chất lượng hàng hóa, (2), Giá hàng hóa, (3), Thái độ phục vụ của nhân viên, (4) Cách thức bày trí, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chương trình khuyến mãi, (7) Dịch vụ khách hàng

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua 322 bảng khảo sát hợp lệ phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Các yếu tố trên được đưa vào đo lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính đa biến Kết quả phân tích cho thấy các chỉ có 6 yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh theo mức độ giảm dần cụ thể như sau: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Dịch vụ khách hàng (3)Thái độ phục vụ của nhân viên, (4) Cách thức bày trí, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chương trình khuyến mãi

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mang lại

cho khách hàng sự hài lòng cao nhất

This survey based on theory as well as the legacy of previous studies in order to have some suggestions that probably affect customer satisfaction in supermarket shopping throughout Co.opmarts Ho Chi Minh City Also, I am conducting focus group discussions with experts and customers to form appropriate research model consists of 7 elements: (1) The quality of goods, (2), Commodity price, (3) , Servicing -working attitude of staff, (4) Way of display and arrangement, (5) Facilities, (6) Promotion, (7) Customer service.

Based on various survey of 322 validly directed interviews and processed by SPSS 20.0 software The above factors are taken into confidence measure Cronbach's coefficient alpha, factor analysis and analysis exploring EFA regression multivariate linear Analysis results showed that only 6 factors affecting customer satisfaction shopping at supermarkets Co.opmart located in Ho Chi Minh City on the levels as follows: (1) The quality of goods, (2) Customer service, (3) Servicing-working attitude

of staff, (4) Way of display and arrangement (5) Facilities, (6) Promotions

From the result of findings, I strongly suggest some managements in order to improve quality of service at retail Co.opmart in Ho Chi Minh City to satisfy customers most

5 EFA : Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá)

6 SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

(Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)

7 ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu 1

1.1.1Đặt vấn đề 1

1.1.2Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1Phương pháp luận 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.7 Kết cấu đề tài 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ2.1 6

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 12

2.3 Mô hình và giả thiết nghiên cứu 17

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 17

2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 18

2.3.3 Mô hình nghiên cứu 22

2.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu 23

2.4 Giới thiệu về Co.opmart 24

Tóm tắt chương 2 26

PHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Phương pháp nghiên cứu 27

3.1.1 cứu định tính 27

3.1.2.Nghiên cứu định lượng 28

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 29

3.1.4 Phương pháp chọn mẫu 30

3.1.5.Thiết kế bảng câu hỏi 30

3.2 ây dựng và điều chỉnh thang đo 31

3.2.1 Thang đo “Chất lượng hàng hóa” 31

3.2.2 Thang đo “Giá hàng hóa” 32

3.2.3 Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” 32

3.2.4 Thang đo “Cách thức bày trí” 33

3.2.5 Thang đo “Cơ sở vật chất” 33

3.2.6 Thang đo “Chương trình khuyến mãi” 34

3.2.7 Thang đo “Dịch vụ khách hàng” 34

3.2.8 Thang đo “Sự hài lòng của KH về ST Co.opmart” 35

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng 35

3.4 Phương pháp phân tích 37

3.4.1 Cronbach’s alpha: 37

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 37

3.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết 38

Tóm tắt chương 3 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 40

4.1.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính 40

4.4.2 Mẫu dựa trên nhóm tuổi 41

4.1.3 Mẫu dựa trên nghề nghiệp 42

4.1.4 Mẫu dựa trên thu nhập 42

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa (CLHH) 44

4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa (GHH) 45

4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên (TDPV) 45

4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí (CTBT) 46

4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất (CSVC) 47

4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi (CTKM) 47 4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng (DVKH) 48

4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về ST Co.opmart 49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp HCM 50

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất 51

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối 55

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 59

4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến 61

4.4.1 Phân tích mô hình lần 1 61

4.4.1.1 Mô hình lần 1 61

4.4.1.2 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 1 61

4.4.2 Phân tích mô hình hồi qui đa biến lần 2 63

4.4.2.1 Mô hình lần 2 63

4.4.2.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy 63

4.4.2.3 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 67

4.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH mua sắm tạo HTST Co.opmart trên địa bàn TP HCM 70

4.4.3.1 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST 71

4.4.3.2 Kiểm5 tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại HTST Co.opmart giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ 74

4.4.3.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo nhóm tuổi 76

4.4.3.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo nghề nghiệp 77

4.4.3.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm tại HTST Co.opmart theo thu nhập 79

Tóm tắt chương 4 81

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 82

5.1 Kết quả nghiên cứu 82

5.2 Một số hàm ý quản trị 83

5.3 Hạn chế vả hướng nghiên cứu tiếp theo 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước 21

Bảng 3.1 Thang đo về chất lượng hàng hóa 32

Bảng 3.3 Thang đo về thái độ phục vụ của nhân viên 33

Bảng 3.4 Thang đo về cách thức bày trí 33

Bảng 3.5 Thang đo về cơ sở vật chất 34

Bảng 3.6 Thang đo về chương trình khuyến mãi 34

Bảng 3.7: Thang đo về dịch vụ khách hàng 35

Bảng 3.8 Thang đo về sự hài lòng của KH về ST Co.opmart 35

Bảng 3.9 Thống kê mẫu theo siêu thị 36

Bảng 3.10: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 36

Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 41

Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 42

Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập 43

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa 44

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa 45

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên 45

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí 46

Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất 47

Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi 47

Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi 48

Bảng 4.12:Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về 49

Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất 51

Bảng 4.14 Bảng phương sai trích lần thứ nhất 52

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 53

Bảng 4.16 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần thứ 8) 55

Bảng 4.17 Bảng phương sai trích lần cuối (lần thứ 8) 56

Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 8) 57

Bảng 4.19 Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 62

Bảng 4.20 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 66

Bảng 4.22 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 68

Bảng 4.23 Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter lần 2 69

Bảng 4.24 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chương trình khuyến mãi 71

Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Dịch vụ khách hàng 72

Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chất lượng hàng hóa 72

Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cách thức bày trí 73

Bảng 4.28 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cơ sở vật chất 73

Bảng 4.29 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên 74

Bảng 4.30: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ 75

Bảng 4.31 Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của KH giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ 75

Bảng 4.32 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi 76

Bảng 4.33: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 76

Bảng 4.34 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận 77

Bảng 4.35 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nghề nghiệp 77

Bảng 4.36 Kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp 78

Bảng 4.37 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận của KH 78

Bảng 4.38 Kiểm định Levene về cảm nhận theo thu nhập 79

Bảng 4.39 Kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập 79

Bảng 4.40: Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận của KH 80

DANH MỤC SƠ Đ , HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 8

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 13

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 14

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 15

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 17

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông 19

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C ở Tp HCM 20

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM 29

Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu KH theo giới tính 40

Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu KH theo nhóm tuổi 41

Hình 4.3 : Biểu đồ cơ cấu KH theo nghề nghiệp 42

Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu KH theo thu nhập 43

Hình 4.5 Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp HCM 60

Hình 4.6 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui 64

Hình 4.7: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 65

Hình 4.8 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 65

Hình 4.9 Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp HCM 71

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu

1.1.1 Đặt vấn đề

Từ khi chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào năm 2007 thì ngành bán lẻ siêu thị đã trở thành một ngành mang lại lợi nhuận khá lớn cho nền kinh tế nước ta cũng như đã mang đến nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp Việt Thị trường Việt Nam từ đó trở thành một điểm đầu tư hấp dẫn và đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài Đặc biệt trong những năm tới đây cánh cửa thị trường ASEAN sẽ được mở rộng hơn với nhiều mặt hàng sẽ được giảm

thuế suất về 0%, điều này lại càng khuyến khích các hãng bán lẻ nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Theo đó các siêu thị với vốn đầu tư nước ngoài được xây dựng theo

những mô hình ngày càng hiện đại cùng với kinh nghiệm và khả năng cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ chuyên nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều làm cho

sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt hơn Đồng nghĩa với việc khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn nơi mua sắm Do đó hệ thống bán lẻ của nước ta nói riêng và các siêu thị Việt nói chung đang phải đối đầu với nhiều thách thức để có thể tồn tại và phát triển bền vững

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Hệ thống siêu thị Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán lẻ thuộc sự quản lý của hiệp hội hợp tác xã Mua-Bán Tp HCM ra đời năm 1996 đã đánh dấu sự phát triển của thị trường bán lẻ nội địa những năm đầu đổi mới Sau gần 20 năm hoạt động hiện nay

hệ thống siêu thị Co.opmart đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường bán

lẻ Việt Nam và quốc tế Tuy nhiên đứng trước những khó khăn trên thì việc làm thế nào để giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược quan trọng đối các nhà quản trị siêu thị Co.opmart Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart là hết sức cần thiết Việc nghiên cứu này sẽ chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu của chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ mà hệ thống siêu thị Co.opmart nói chung và các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng đang cung ứng

Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Đo lường sự h i l ng của khách hàng mua sắm tại hệ thống các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí inh” với mong muốn kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ phần nào

giúp các nhà quản trị đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ hiện có tại hệ thống các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

 Tái xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

 Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại hệ thống các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

 Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp HCM?

 Thang đo nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM?

 Mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM như thế nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về h ng gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các siêu thị

Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

 Về thời gian: các số liệu được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động và

tình hình phát triển kinh doanh giai đoạn 2012-2015 của hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Tác giả đi khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp khách hàng sau khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart ở Thành Phố Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu sơ cấp từ 15/01đến 29/02 năm 2016

1.5 hương pháp nghiên cứu

1.5.1 hương pháp luận

Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, điều tra xã hội học, mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn

1.5.2 hương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng

 Nghiên cứu định tính: dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia

và kế thừa các nghiên cứu khảo trước đây về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu thị để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều chỉnh, bổ sung vào thang đo sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó xây dựng bảng khảo sát và chọn mẫu

 Nghiên cứu định lượng:sau khi nghiên cứu định tính tác giảdùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn 350 khách hàng khi họ đến mua sắm và những khách hàng sống xung quanh các siêu thị Co.opmart thuộc địa bàn Thành Phố

Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang

đo và mô hình lý thuyết Sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị thông qua kiểm định sơ bộ bằng hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng cách sử dụng phần mềm

xử lý số liệu thống kê SPSS.20 để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề t i

Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua việc phân tích,

đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà các siêu thị Co.op mart trên địa bàn Tp.HCM đang cung cấp Đồng thời từ kết quả nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho hệ thống siêu thị Co.op mart Đề tài cũng là nguồn dữ liệu đáng tin cậy cho các nhà quản trị doanh nghiệp

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài

nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết

liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: hương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,

quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA, Regression…

Chương 4: ết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả

nghiên cứu

Chương 5: ết luận v đề xuất hàm ý quản trị: Tóm tắt kết quả chính của

nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng

nghiên cứu tiếp theo

TÓ TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình tác giả đã giới thiệu lý do nghiên cứu, tính cấp thiết cũng như nêu rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp HCM” Đồng thời tác giả trình bày tóm tắt các phương pháp được sử dụng, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, và đưa ra kết cấu của nghiên cứu bao gồm 5 chương

Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ giới thiệu về cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM, từ đó đưa ra mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ Ô HÌNH NGH ÊN CỨU

Trong chương 1 của nghiên cứu tác giả đã trình bày những vấn đề cơ bản

về lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về khách hàng, siêu thị, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng Từ đó, đưa ra các thành phần trong mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp HCM

2.1 Các hái niệm cơ bản

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên còn lại và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.”

Tóm lại, có thể hiểu khái quát dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể vì nó có nhiều đặc tính như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời khác với các loại hàng hoá nhưng phục vụ trực tiếp nhu cầu của khách hàng

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trong giai đoạn hiện nay, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố

có tính chiến lược Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ giành được nhiều lợi thế cạnh tranh thế cạnh tranh trên thị trường.Tuy nhiên do những đặc điểm của dịch vụ đã làm cho việc nhận biết, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp, trừu tượng hơn và rất khó định lượng, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo nhiều cách khác nhau Mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học riêng nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là, chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Trong đó chất lượng kỹ thuật là những gì

mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng là diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ

et al, 2003) với định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trong chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ

Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách (5) tuy nhiên khoảng cách này lại phụ thuộc 4 khoảng cách trước

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Parasuraman et al., 1985)

Một cách tổng quát có thể hiểu chất lượng dịch vụ chính là mức độ chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ nhận được Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng tuy

Kinh nghiệm quá khứTruyềnmiệng Nhu cầu cánhân

Kỳ vọng về dịchvụKhách hàng

KC5 Dịch vụ nhận được

KC4

Thông tin tới khách hàng Cung cấp dịchvụ

KC3 Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụKC1

KC2 Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của kháchhàng

nhiên nhu cầu của khách hàng đa dạng và chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng Các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay

cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau khi sử dụng cùng một mức chất lượng dịch vụ như nhau

 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định thang đo SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Vì vậy nhiều nhà nghiên cứu đã dùng mô hình thang

đo SERVQUAL để kiểm định tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau như kiểm toán, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng thì các kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch

vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ

Theo đó siêu thị cũng là một loại hình dịch vụ, do đó chất lượng dịch vụ siêu thị cũng được đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên do

những đặc điểm riêng biệt của ngành kinh doanh siêu thị nên khi sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL để kiểm định thì các nhà nghiên cứu đã có những điều chỉnh để

có một thang đo chất lượng phù hợp cho ngành dịch vụ siêu thị

Dabholka & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Mỹ:

(1) Tương tác cá nhân: tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch

vụ của nhân viên

(2) Cơ sở vật chất: tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất

(3) Tin cậy: thực hiện đúng các cam kết với khách hàng

(4) Giải quyết vấn đề: khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

(5) Chính sách: các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ

Mehta & cộng sự (2000) kiểm định mô hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh MLH bao gồm năm thành phần:

(1) Nhân viên phục vụ

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho

họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng

về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

 Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

 Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

 Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận

giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dung về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu

tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

(Kotler, 2001)

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều được kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Do vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Vì chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.2 Các m hình đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng của dịch vụ Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước củ người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ

 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

 Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính quá trình tương tác giữ khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩ là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

 Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

 Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer

Satisfaction Index – CSI)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như

sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật ( Cái gì?)

Hình ảnh

Dịch vụ cảm nhận

 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của ỹ

 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

SHL của khách

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, SHL của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành SHL và sự trung thành của khách hàng Do vậy mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

 Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng

định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu

Các nhà nghiên cứu đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể như sau:

– Phương tiện hữu hình (Tangibles): Yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

– Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

– Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

– Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng hài lòng

– Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này

đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần

cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

­ Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

­ Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

­ Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

­ Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

­ Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng nhằm để đánh giá chất lượng dịch hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết được sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ của mình

Tuy nhiên, mỗi mô hình đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, và tùy theo đặc thù riêng mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp, dịch vụ Do đó khi thiết kế thang đo chỉ nên giữ lại những yếu tố nào thích hợp với từng nghiên cứu

2.3 hình v giả thiết nghiên cứu

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

 Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality Digest 5/2007

Tác giả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ thông qua điều tra khảo sát khách hàng thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc và chỉ có những cửa hàng nào có hơn 30

Sự tin cậy

Sự đáp ứng Năng lực phục vụ

Sự cảm thông Phương tiện hữu hình

người đánh giá mới được đưa vào phân tích Những số liệu cơ bản được tác giả dùng Quality Digest phân tích Còn những phân tích sâu hơn được Tom Pyzdek dùng phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thực hiện

 Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of anagement le inge nstitute of Technology, aster’s Thesis 2010 in usiness Administration

Tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi tiêu dùng nhanh Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi, ngoài ra các khách hàng còn được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình Qua đó tác giả đã đưa ra kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lưa chọn nơi mua sắm của khách hàng khi tiêu dùng nhanh bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, chương trình khuyến mãi

2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

 Tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy: “SERVQU hay SERVPERF – Một số nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” – Trường đại học ách hoa, ĐHQG – HC , năm 2007

Tác giả đã thực hiện so sánh việc sử dụng hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam Nghiên cứu đã chỉ ra việc sử dụng thang đo SERVPERF tốt hơn SERVQUAL và các yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng theo khảo sát của tác giả bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình trong đó phương tiện hữu hình là yếu

tố có ảnh hưởng mạnh nhất Tuy nhiên nghiên cứu còn có nhiều hạn chế cần phải nhân rộng hơn nữa cũng như để đo lường tốt hơn thì nên sử dụng các phương pháp cao hơn như SEM, công cụ hiện đại hơn như Amos

Tác giả Phạm Trường An: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông Luận văn thạc sỹ - trường đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm

tại siêu thị Big C Miền Đ ng

Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Miền Đông gồm 7 yếu tố: (1) Phong cách phục vụ của nhân viên, (2) Chương trình khuyến, (3) Ưu đãi khách hàng, (4) Giá sản phẩm, (5) Cơ sở vật chất, (6) Cách thức bài trí, (7) Chất lượng sản phẩm Yếu tố Phong cách phục vụ của nhân viên có mức ảnh hưởng cao nhất và Chất lượng sản phẩm là thấp nhất đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông

Phong cách phục vụ của nhân viên

Sự hài lòng của khách hàng Giá sản phẩm

Cách thức bài trí

Cơ sở vật chất

Ưu đãi khách hàng

Chất lượng sản phẩm Chương trình khuyến mãi

 Tác giả Võ Th nh Tín “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C ở Tp HC ” uận văn thạc sỹ- trường đại học Công Nghệ Tp HCM

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 9 yếu tố: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chương trình khuyến mãi; (3) Hình ảnh thương hiệu (4) Phục vụ của nhân viên (5) Chất lượng sản phẩm; (6) Chủng loại hàng hóa (7) Trưng bày hàng hóa (8) An toàn siêu thị (9) Dịch vụ bảo hành Nghiên cứu cho thấy với mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng vẫn còn ở mức trung bình khá Các tiêu chí được khách hàng đánh giá chưa đạt đến mức độ 4 Đặc biệt giá cả cần được quan tâm và xây dựng chính sách hợp lý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu

Chủng loại hàng hóa

Sự hài lòng của khách hàng

Trưng bày hàng hóa

Giá cả

cảm nhận

An toàn siêu thị

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu các

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền

Đông

Cơ sở vật

chất

Cơ sở vật có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH bao gồm không gian siêu thị, các thiết bị, bãi giữ xe…,

Phong cách phục vụ của nhân viên

Nhân viên siêu thị vui vẻ, lịch sự, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp tốt tạo cảm giác thân thiện cho KH khi đến với siêu thị

Chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi phù hợp thị hiếu, nhu cầu

và thường xuyên thực hiện góp phần thu hút và giữ chân KH

Đánh giá sự hài lòng của khách

thống siêu thị Big C ở Tp Hồ

Chí Minh

Chất lượng sản phẩm

Hàng hóa có xuất xứ, thông tin rõ ràng, bao bì nguyên vẹn có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của KH

Giá cả cảm nhận

Giá cả sản phẩm trong siêu thị tương xứng với chất lượng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH

Trưng bày hàng hóa

Các sản phẩm được trưng bày dễ thấy, dễ lấy, đẹp mắt, ngăn nắp sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của

KH

Tóm lại, còn rất nhiều các nghiên cứu của các tác giả khác về sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị trên cả nước Tuy nhiên trong điều kiện thị

trường bán lẻ ngày càng có nhiều lựa chọn nơi mua sắm cũng như yêu cầu ngày càng tăng về chất lượng dịch vụ đã làm cho sự mong đợi của khách hàng có khuynh hướng thay đổi nhanh chóng, do đó công tác nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị cần phải được tiến hành thường xuyên là rất cần thiết

2.3.3 Mô hình nghiên cứu

Tác già dựa trên mô hình SERVPERF và hai mô hình nghiên cứu của hai tác giả Phạm Trường An, Võ Thành Tín để xây dựng mô hình nghiên cứu Tuy nhiên mỗi

mô hình đều có ưu điểm và hạn chế riêng để đánh giá chất lượng dịch vụ của từng hệ thống siêu thị vì mỗi hệ thống siêu thị có những đặc điểm riêng Do đó trong quá trình thiết kế thang đo, và xây dựng mô hình tác giả chỉ giữ lại những yếu tố nào phổ biến và thích hợp với đặc điểm của HTST Co.opmart trên địa bàn TP HCM Tác giả chủ yếu dưạ vào mô hình SERPERF đã điều chỉnh một số yếu tố và đề xuất mô hình “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp HCM” Mô hình bao gồm các yếu tố: Chất lượng hàng hóa, Giá hàng hóa phù hợp, Thái độ phục vụ của nhân viên, Cách thức bày trí, Cơ sở vật chất, Chương trình khuyến mãi và Dịch vụ khách hàng

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm

tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM

H7 H6 H5 H4 H3 H2

H1

Chất lượng hàng hóa

Giá hàng hóa Thái độ phục vụ của nhân

viên Cách thức bày trí

Cơ sở vật chất

Chương trình khuyến mãi

Dịch vụ khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM

Chất lượng hàng hóa: siêu thị cung cấp hàng hóa đảm bảo có xuất xứ, thông

tin rõ ràng; tránh hàng giả, hàng nhái, khách hàng luôn an tâm về hạn sử dụng Bên cạnh đó hàng hóa cũng được đảm bảo được an toàn vệ sinh

Giá hàng hóa: ST cung cấp hàng hóa với mức giá hợp lý, có tính cạnh tranh,

phù hợp với chất lượng hàng hóa và luôn ồn định

Thái độ phục vụ của nhân viên: nhân viên ST phục vụ có kỹ năng giao tiếp

tốt, nhanh nhẹn, vui vẻ, lịch sự và tận tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng

Cách thức bày trí: hàng hóa, bảng giá và quầy, kệ trong ST được trưng bày

đúng vị trí, dễ thấy, dễ tìm và có bảng chỉ dẫn rõ ràng

Cơ sở vật chất: các ST có không gian và khu vực mua sắm rộng rãi, sạch sẽ

Trang thiết bị hiện đại và có bãi để xe thuận tiện cho khách hàng

Chương trình huyến mãi: ST thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến

mãi dưới nhiều hình thức đa dạng và hấp dẫn Thông tin chương trình khuyến mãi rõ ràng

Dịch vụ khách hàng: có nhiều dịch vụ dành cho khách hàng như dịch vụ thẻ

tích lũy điểm cho khách hàng, dịch vụ đặt hàng qua điện thoại và dịch vụ giao hàng tận nhà thuận tiện và nhiều ưu đãi cho khách hàng

2.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu

- H1 : Chất lượng hàng hóa đảm bảo có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart Tp.HCM

- H2 : Giá hàng hóa hợp lý, phù hợp với chất lượng có tác động cùng chiều chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart Tp.HCM

- H3 : Nhân viên ST lịch sự, vui vẻ và tận tình phục vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart Tp.HCM

- H4 :Cách thức bài trí hàng hóa, quầy, kệ trong ST hợp lý, thuận tiện có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart Tp.HCM

- H5 : ST có cơ sở vật chất tốt có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart Tp.HCM

- H6 : Các chương trình khuyến mãi của ST có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart Tp.HCM

- H7 : Các dịch vụ dành cho khách hàng tốt có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart Tp.HCM

2.4 Giới thiệu về Co.opmart

 Giới thiệu về Saigon Co.op - Đơn vị quản lý hệ thống siêu thị Co.opmart

Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - UBND Thành phố Hồ Chí Minh

có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm

Từ năm 1992 - 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong

số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước

 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.op Mart

Với xu thế mở cửa, phát triển kinh tế và hội nhập, mức sống của người dân được nâng lên, đặc biệt là tại Tp HCM, do đó nhu cầu mua sắm thông minh, lịch sự đã được hình thành trong một bộ phận dân cư vào đầu những năm 1990 Đến năm 1994-

1995 tại thành phố này đã bắt đầu xuất hiện loại hình siêu thị tự chọn như Maximark, Citimart với qui mô không lớn và giá cả còn cao Trước tình hình đó Liên hiệp HTX Thương Mại Tp HCM (Saigon Co.op) đã quyết định chuyển hướng chiến lược từ tập trung xuất nhập khẩu và đầu tư sang hoạt động bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ với hình thức siêu thị tự chọn, văn minh, hiện đại

Sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart là Co.opmart Cống

Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ

Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù

hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op

Từ đó đã phá đi tâm lý siêu thị là “siêu giá” của người tiêu dùng Để tạo nét đặc trưng cho Co.opMart - "Siêu thị HT ", Saigon Co.op đã chọn đối tượng khách hàng mục tiêu của Co.opMart là tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình và cán bộ công nhân viên chức cũng là lực lượng chiếm số đông trong xã hội là đối tượng phục vụ Không những thế hệ thống siêu thị Co.op mart còn là giải pháp cung cấp thực phẩm an toàn, tươi ngon & tiện lợi mang phong cách dịch vụ hiện đại, phục vụ nhu cầu thực phẩm hàng ngày của người nội trợ bận rộn

Với phương châm kinh doanh “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục

vụ ân cần”, chuỗi siêu thị Co.op Mart dần hình thành và không ngừng lớn mạnh Co.opMart đã nhanh chóng phát triển và lan tỏa, trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng Thành phố.Tính đến tháng 12/2014 hệ thống Co.opmart có 74 siêu thị bao gồm 31 Co.opmart ở TP.HCM và 43 Co.opmart tại các tỉnh/thành trên cả nước