Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần truyền thông SDMEDIA

TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia.. Trên nghiên c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNGĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : GS TS VÕ THANH THU

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 30 tháng 01 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng … năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THANH DUNG Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 22/12/1990 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820017

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nhiệm vụ của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia, từ đó đề xuất, kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Nội dung đề tài gồm năm nội dung chính: tổng quan về đề tài, cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và kết luận kiến nghị Đề tài

đã tìm ra mô hình, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và qua kết quả phân tích cũng cho ra được phương trình hồi quy

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 1 tháng 7 năm 2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 30 tháng 1 năm 2016

V- Cán bộ hướng dẫn: GS.TS VÕ THANH THU

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn nàyđã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2015

Người cam đoan

Nguyễn Thị Thanh Dung

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trườngĐại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh ­ những người đã trang bị cho tôi kiến thức trong thời gian tôi tham gia học tập tại trường

Xin chân thành cảm ơn Giáo sư Tiến sĩ Võ Thanh Thu, người đã bổ sung cho tôi nhiều kiến thức quý báu và hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn, định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này

Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia đã tạo điều kiện cho tôi khảo sát, nghiên cứu luậnvăn này

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người thân và các bạn học lớp Quản trị kinh doanh­14SQT11 đã hỗ trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu luận văn

Một lần nữa xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Hutech; Giáo sư Tiến sĩ Võ Thanh Thu;Ban lãnh đạo cùng các anh chị đồng nghiệp Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia và toàn thể anh, chị học viên lớp 14SQT11

Nguyễn Thị Thanh Dung

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia

Trên nghiên cứu lý thuyết về tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo kết hợp với sự kế thừa có chọn lọc đối với mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng của SERVPERF; mô hình đánh giá sự hài lòng về dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của Dr.Malarvizhi V; mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế; mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc Phối hợp với nghiên cứu

và tham khảo ý kiến của nhóm, tác giả đề xuất mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmediagồm 6 thành phần: 1 Sự tin cậy; 2 Sự đáp ứng; 3 Năng lực phục vụ; 4.Sự cảm thông; 5 Chất lượng dịch vụ cốt lõi; 6 Phí dịch vụ quảng cáo

Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành nghiên cứu trên 377 mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, ANOVA Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng gồm 6 thành phần theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: 1 Chất lượng dịch vụ cốt lõi; 2.Sự đáp ứng;

3 Năng lực phục vụ; 4.Phí dịch vụ quảng cáo; 5 Sự cảm thông; 6 Sự tin cậy

Từ kết quả nghiên cứu bài viết đưa ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia

TV Telesign Inc Coordinate with research and consultation of the group, the au­thors propose a model to assess customer satisfaction on service quality of public advertising Communications Corporation SDmedia includes 6 components: 1 Cre­dibility; 2 Satisfaction; 3 Capacity serving; 4 Sympathy; 5 The quality of core services; 6 Fee for advertising services

From the initial proposed model, the authors conducted a study on 377 sam­ples studied and applied testing method and analysis Cronbach's Alpha, EFA and multiple regression method The study results showed that levels of customer satis­faction includes 6 components: 1 The quality of core services; 2 Satisfaction; 3 Capacity serving; 4 Cost of advertising services; 5 Empathy; 6 Credibility From research findings article provides governance implications to improve and enhance service quality ads Corporation SDmedia Communications

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 3

1.4.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 3

1.4.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc 3

1.4.1.2 Dr.Malarvizhi V, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình về tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số 4

1.4.1.3 GustavPuth, PierreMostert, MichaelEwing, (1999), Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng củasản phẩmvàthương hiệuđược đề cậpthuộc tính trongquảng cáotrên tạp chí, Journal ofProduct&BrandManagement, Vol 8Iss: 1, pp.38­50 5

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước 5

1.4.2.1 W&S Market Report (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình quảng cáo ­ khuyến mãi 5

1.4.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Thành phố Đà Nẵng 6

1.4.2.4 Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần vận tải vinalink 6

1.5 Đóng góp của Luận văn 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6.1 Nghiên cứu định tính 7

1.6.2 Nghiên cứu định lượng 7

1.7 Nội dung tóm tắt nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

2.1 Cơ sở lý thuyết 10

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 10

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 12

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 13

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

2.1.5 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 16

2.2.6 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ quảng cáo 17

2.2.6.1 Định nghĩa về quảng cáo và chức năng quảng cáo nói chung 17

2.2.6.2.Mối quan hệ giữa Khách hàng ­ Công ty Dịch vụ quảng cáo 19

2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 21

2.2.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 21

2.2.2.Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos 22

2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 23

2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 25

2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 25

2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 25

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Giới thiệu về hoạt động công ty 28

3.1.1 Lĩnh vực họat động: 28

3.1.2.Slogan, sứ mệnh và tầm nhìn 29

3.1.3 Nhiệm vụ của SDmedia 29

3.1.4 Thành tích 30

3.1.5 Đội ngũ SDmedia 30

3.2 Phân tích tình thực trạng dịch vụ quảng cáo tại công ty 31

3.3 Thiết kế nghiên cứu 32

3.3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 33

3.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 35

3.3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.3.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 37

3.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 37

3.3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 38

3.3.3.4 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu 38

CHƯƠNG IV: KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 40

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 40

4.1.1 Mẫu dựa trên loại hình khách hàng 40

4.1.2 Mẫu dựa trên các nhóm dịch vụ quảng cáo 41

4.1.3 Mẫu dựa trên mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo 42

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 43

4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy 43

4.2.2.Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng 43

4.2.3.Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ 44

4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông 44

4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi 46

4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo 47

4.3.7 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tốsựhàilòngcủa khách hàng 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.4.1 Phântíchnhântố khám phá EFAlần1 49

4.3.2 Phântíchnhântố khám phá EFAlần 3 ( Lần cuối) 52

4.4 Các giả thuyết 55

4.5 Phân tích tương quan 55

4.5.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 55

4.5.2 Phân tích tương quan 56

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 57

4.6.1 Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết 57

4.6.2 Kiểm định các giả định hồi quy 59

4.6.2.1 Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi 59

4.6.2.2.Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn 60

4.6.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 62

4.7 Phân tích sự hài lòng theo các biến đặc trưng của khách hàng 65

4.7.1 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa 6 nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp 65

4.7.2 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa những khách hàng sử dụng các nhóm dịch vụ quảng cáo khác nhau 67

4.7.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa nămmức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 71

5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 71

5.1.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết 71

5.1.2 Ý nghĩa về mặt thực tiến 72

5.1.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 72

5.1.3.1 Nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi 72

5.1.3.2 Sự đáp ứng 73

5.1.3.3 Năng lực phục vụ 74

5.1.3.4 Phí dịch vụ quảng cáo 75

5.1.3.5 Nhân tố sự cảm thông 75

5.1.3.6 Nhân tố sự tin cậy 76

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu 76

5.2.1 Chất lượng dịch vụ cốt lõi 77

5.2.2 Sự đáp ứng 78

5.2.3 Năng lực phục vụ 79

5.2.4 Phí dịch vụ quảng cáo 80

5.2.5 Sự cảm thông 81

5.2.6 Sự tin cậy 82

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

KẾT LUẬN 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của

hãng Telesign Inc 4

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.2: Thống kê mẫu nghiên cứu dựa trên nhóm dịch vụ quảng cáo 41

Bảng 4.3: Thống kê mẫu nghiên cứu dựa trên mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo 42

Bảng 4.4: Thống kê mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined. Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy 43

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng 43

Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ 44

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông 44

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi 46

Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo 47

Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sựhàilòngcủa khách hàng 47

Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 49

Bảng 4.13: Bảng phương sai trích lần thứ nhất 50

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 51

Bảng 4.15: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 52

Bảng 4.16: Bảng phương sai trích lần 2 53

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối 54

Bảng 4.18: Phân tích ma trận tương quan 56

Bảng 4.19: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui 57

Bảng 4.20: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến 58

Bảng 4.21: Phân tích phương sai (ANOVA) 59

Bảng 4.22: Bảng kiểm định giả định phương sai của sai số 59

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định các giả thuyết 65

Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng theo loại hình khách hàng 66Bảng 4.25: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng giữa 6 nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp 66Bảng 4.26: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sáu nhóm dịch vụ quảng cáo 67Bảng 4.27: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng 6 nhóm loại hình dịch vụ quảng cáo 68Bảng 4.28: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng theo mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo 69Bảng 4.29: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng theo các mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo 69

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index ­ ACSI) (Nguồn: LÊ VĂN HUY­ Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng) 21Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 23Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia 26Hình 3.1: Biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng của quảng cáo trên truyền thông xã hội 31Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 32Hình 4.1: Mẫu nghiên cứu theo loại hình khách hàng 40Hình 4.2: Mẫu nghiên cứu theo các dạng dịch vụ quảng cáo khách hàng sử dụng 41Hình 4.3: Mẫu nghiên cứu theo mức độ sử dụng dịch vụ quảng cáo của khách hàng 42

Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu theo đặc điểm giới tính Error! Bookmark not defined.

Hình 4.5: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui 60Hình 4.6: Đồ thị P­P Plot của phần dư ­ đã chuẩn hóa 61Hình 4.7: Đồ thị Histogram của phần dư ­ đã chuẩn hóa 62Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố 63

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Quảng cáo là một ngành dịch vụ, phát triển tùy thuộc vào sự phát triển của khách hàng quảng cáo và cả nền kinh tế của đất nước.Trong thời buổi kinh tế khó khăn những năm gần đây, một số bộ phận khách hàng khá dè dặt trong những khoản chi cho quảng cáo, số còn lại chi mạnh cho quảng cáo để tăng khả năng cạnh tranh.Nhưng ở cả hai nhóm khách hàng đó, họ đều xem xét kỹ hơn về hiệu quả của dịch vụ quảng cáo mang lại SDmedia là một công ty Cổ phần (CP) Truyền thông (TT) quảng cáo (QC) ở Thành phố Hồ Chí Minh, với đội ngũ nhân viên đa số là trẻ và có kinh nghiệm, được đào tạo ở nước ngoài, được cấp phép kinh doanh hoạt động trong nhiều mảng quảng cáo, hàng năm số lượng khách hàng đến với SDmedia tăng lên đáng kể Vì thế, chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty rất được quân tâm.Từ khi thành lập, công ty đã có quy chuẩn ISO cho việc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho khách hàng.Hàng năm, luôn tổ chức các cuộc họp đánh giá chất lượng dịch vụ của năm qua và mục tiêu chất lượng dịch vụ cho năm tới.Tuy nhiên, hiệu quả của chất lượng dịch vụ quảng cáo qua từng năm vẫn chưa được đánh giá cụ thể.Bên cạnh đó, từ giữa năm 2014 đến nay, liên tục nhận được một số phàn nàn từ khách hàng về dịch vụ của công ty.Những nhân tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia?Khách hàng đã cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được chưa?Đó là những điều mà Ban lãnh đạo công ty cùng với bộ phận Dự án luôn đau đáu suy nghĩ Là một nhân viên phòng Dự án của công ty và hiện đang theo học lớp cao học về quản trị, nên khi đắn đo suy nghĩ chọn đề tài luận văn cho mình, tôi đã nghĩ ngay tới vấn đề tìm hiểu, phân tích, nghiên cứu các yếu tố làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia, dựa trên các kiến thức lý thuyết đã được học và thực tế làm việc tại công ty

Với lý do đó, đề tài“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Truyền thông

SDmedia” được tiến hành nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ này

Mục tiêu cụ thể như sau:

­ Xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia

­ Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia

­ So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượngdịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia giữa các loại hình khách hàng, các loại hình dịch vụ quảng cáo, giữa các mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ

­ Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu

Là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ quảng cáo của công ty CP TT SDmedia

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát trong đề tài được thu thập từ ngày

1tháng10 năm 2015 đến ngày 25 tháng 11 năm 2015; thời gian thực hiện phân tích dữ liệu, hoàn thành nghiên cứu từ ngày 25 tháng 11năm 2015 đến

hết ngày 31 tháng 12 năm 2015

 Phạm vi không gian: Dữ liệu được thu thập từ việc khảo sát các khách hàng

đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia

 Phạm vi nội dung: Do giới hạn về thời gian và các nguồn lực khác nên đề

tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với mảng thiết

kế, dịch vụ in ấn, chụp ảnh quảng cáo (Không đi vào mảng sản xuất TVC

quảng cáo truyền hình)

1.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Càng ngày càng có nhiều công ty tham gia hoạt động kinh doanh và chia sẻ thị phần của nhau.Mỗi doanh nghiệp lựa chọn chomình những phân khúc khách hàng khác nhau, giúp doanh nghiệp phát triển và tồn tại khi sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của mình Ý kiến, mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh nghiệp có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm hay không Vì vậy đã có rất nhiều bài nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng Cụ thể là:

1.4.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

1.4.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc.[22]

Nghiên cứu được thực hiện trên 1.350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3 thành phố lớn ở nước Mỹ đó là New York, Los Angeles và Chicago Nghiên cứu sử dụng thang đo tỉ lệ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân

tố của dịch vụ truyền hình cáp, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%

Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình hay dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng

Bảng 1.1.Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp

của hãng Telesign Inc

2 Cung cấp chương trình có chất lượng 9.01 7.88

12 Hóa đơn tính cước chính xác và dễ hiểu 9.09 8.08

1.4.1.2 Dr.Malarvizhi V, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình về tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số.[16]

Nghiên cứu được thực hiện trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau:

(1) Số lượng kênh truyền hình

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ tinh hơn dịch vụ truyền hình cáp Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt thì tỉ lệ hài lòng cao hơn, hay nói cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch

vụ khách hàng

1.4.1.3 GustavPuth, PierreMostert, MichaelEwing, (1999), Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng củasản phẩmvàthương hiệuđược đề cậpthuộc tính trongquảng cáotrên tạp chí, Journal ofProduct&BrandManagement, Vol 8Iss: 1, pp.38-50.[17]

Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ quá trình nhận thức của khách hàng và ra quyết định sau khi đọc quảng cáo trên một tạp chí cho một sản phẩm Tạp chí đề cập quảng cáo cho 3 thương hiệu được lựa chọn và đánh giá của người đã đọc cho 3 thuộc tính của sản phẩm và xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến họ

1.4.2.Các nghiên cứu trong nước

1.4.2.1 W&S Market Report (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình quảng cáo - khuyến mãi.[14]

Nghiên cứu này được nghiên cứu trực tuyến từ 1/9/2013 ­ 10/9/2013, số mẫu khảo sát 1.064 người nam và nữ trên 18 tuổi Địa điểm khảo sát ở Việt Nam, phương pháp chọn mẫu: Internet Saming, mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình quảng cáo và khuyến mãi đến tâm lý của người tiêu dùng 69,6% đáp viên thấy chất lượng quảng cáo sẽ giúp người tiêu dùng biết thêm thông tin chi tiết về nhãn hiệu 52,6% người lựa chọn quảng cáo chất lượng là nêu lên được chất lượng của sản phẩm quảng cáo 20,8% người lựa chọn quảng cáo chất lượng là thấy quảng cáo liên quan đến bản thân mình Và 15,5% đánh giá chất lượng quảng cáo là phù hợp với hoá Việt Nam Bên cạnh đó tiêu chí quảng cáo được đánh giá: 80,5% đánh gía cao “ Thông điệp quảng cáo mang lại cho họ; 76,7% cho rằng “Nội dung quảng cáo” và 14,1 % đánh giá về yếu tố “Người mẫu” quảng cáo

1.4.2.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Thành phố Đà Nẵng [9]

Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 7 năm 2012 Kết quả nghiên cứuchỉ ra được có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự sau: (1) Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, (2) kế đến

là chất lượng dịch vụ cốt lõi, (3) tiếp theo là dịch vụ khách hàng, (4) và cuối cùng là Giá cả hợp lý có tác động nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MyTV tại Thành phố Đà Nẵng

1.4.2.3 Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần vận tải vinalink [10]

Nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của dịch vụ giao nhận hàng không phụ thuộc vào các yếu tố Độ tin cậy của dịch vụ, Giá cước, Phí phục vụ và Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Mạng lưới văn phòng và đại lý, các yếu

tố hữu hình

Tóm lại, các bài nghiên cứu trên đa phần đều tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó, đo lường và cải tiến chất lượng dịch

vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp Đề tài nghiên cứu của tác giả cũng không ngoại

lệ Tuy nhiên, điểm mới ở đây là: Bài nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố mới, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia Từ đó, đề xuất các giải pháp cũng như kiến nghị giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với công ty

1.5.Đóng góp của Luận văn

Hầu hết từ trước tới nay, có rất nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu

về sự hài lòng ở các lĩnh vực bệnh viện, giáo dục trường học, viễn thông, ngành bán

lẻ, xuất nhập khẩu… nhưng hầu như chưa có đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo Vì vậy, đây là một lĩnh vực nghiên cứu mới

và là đóng góp mới của đề tài

Bên cạnh đó, một tính mới nữa là đề tài đã áp dụng mô hình nghiên cứu SERVPERF, các nghiên cứu có liên quan và tình hình thực tế tại công ty SDmedia

để giải quyết các mục tiêu của đề tài như sau:

­ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia

­ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng nhân tố nào là ảnh hưởng mạnh nhất, và yếu tố nào là ảnh hưởng thấp nhất

­ Đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, gia tăng doanh thu và uy tín thương hiệu công ty ngày càng bền vững

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính và phương pháp định lượng

1.6.1 Nghiên cứu định tính

Đầu tiên, để xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo dựa trên cơ sở lý thuyết về thang đo SERVQUAL (Para­suraman và ctg), thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor phát triển trên cơ sở thang

đo SERVQUAL) và bài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch truyền hình My TV tại thành phố Đà Nẵng năm 2008”

Tuy nhiên, do sự phát triển kinh tế khác nhau của từng thị trường cũng như tính đặc thù của từng ngành dịch vụ, nên thang đo được thiết lập chưa thật sự phù hợp với ngành dịch vụ quảng cáo tại SDmedia Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là rất cần thiết Tác giả đã tiến hành thảo luận với 15 chuyên viên có kinh nghiệm lâu năm trong ngành quảng cáo cùng với 5 khách hàng thường xuyên của SDmedia để khám phá bổ sung và hoàn thiện mô hình thang đo chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty

1.6.2 Nghiên cứu định lượng

Từ thang đo đã được điều chỉnh, tác giả lập bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát 380 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia Cách thức chọn mẫu và thực hiện khảo sát sẽ được trình bày cụ thể ở chương 3

Sau khi có kết quả khảo sát, sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để xử

lý và phân tích dữ liệu Cụ thể là kiểm định mối tương quan giữa các biến thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Sau khi loại các biến giả,tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Thu gọn các biến lại thành một số nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Tiếp đến là việc phân tích hồi quy tuyến tính bội, với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với sự hài lòng của khách hàng Và cuối cùng là kiểm định One way ANOVA được dùng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng

1.7 Nội dung tóm tắt nghiên cứu

Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài ­ Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; tính mới của đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu ­Trìnhbày các cơ sở lý thuyết dịch vụ, quan hệ chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ­ Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu ­ Trình bày thông tin vềmẫu khảo sát, kiểm định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận các kết quả

Chương 5: Hàm ý quản trị & đề xuất giải pháp ­ Trình bày một số hàm ý quản trị, đề xuất các giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1: Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung cũng như

cách thức nghiên cứu của luận văn Từ ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và

nhiệm vụ nghiên cứu cho đến phương pháp nghiên cứu Tất cả các nội dung trên giúp người đọc nắm được những thông tin cơ bản của bài và làm nền tảng cho các chương tiếp theo Chương 2 của luận văn sẽ trình bày rõ hơn về cơ sở lý thuyết

cùng với các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, chương 2

sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, cơ sở thực tiễn của dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia Từ đó đề xuất mô hình nghiên các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [22]

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [20]

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” [20]

Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” [24]

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ.Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

­ Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

­ Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

­ Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời.Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

­ Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định.Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

2.1.2.Chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược.Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội.Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo [24]

Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được

ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [26]

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wis­niewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất

lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [11]

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

­ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụnào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là

có chất lượng kém

­ Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

­ Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong

và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,

do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp [21]

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

­ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

­ Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

­ Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng ­ Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

 Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

 Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp [14]

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996) [26]

2.1.4.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) [26]

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [25] Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasura­man,1985, 1988) [21]

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối tương quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của

sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn [22]

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.5 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thếcạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thếnào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụcó đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinhnghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồngnghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing,như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàngkhông được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngườikhác nghe về điều đó.Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngườikhác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợithế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là mộtkhách

hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và hoặc giới thiệu sản phẩm

so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng

Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%­85% [26]

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòngcao sẽ

tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽkể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hànghài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khảnăng

thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí

đểphục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trảnhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.2.6 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ quảng cáo

2.2.6.1 Định nghĩa về quảng cáo và chức năng quảng cáo nói chung

Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo nhưng chúng ta có thể hiểu quảng cáo một cách đơn giản như sau:

Quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua một loại sản phẩm nào đó.Quảng cáo để lôi kéo sự chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo.Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm

Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình

Quảng cáo hiện đại ngày nay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết hợp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện

Do sự phát triển đa dạng của các kênh truyền thông cùng với mức độ chuyên môn hoá trở nên rất cao, không thể gói gọn các hoạt động quảng cáo trong thể loại

in ấn (tức là báo và tạp chí) Các loại hình quảng cáo ngày nay trải rộng từ quảng cáo in ấn sang quảng cáo ngoài trời, từ quảng cáo truyền hình tới quảng cáo trực tuyến trên internet, tới các dạng quảng cáo tại điểm bán hoặc thông qua dạng tài trợ cho những chương trình

Quảng cáo ngày nay phải được hiểu là truyền thông.Nói “quảng cáo” nhưng chúng ta cần phải hiểu ở một tầm rộng hơn, không chỉ giới hạn ở các loại hình

quảng cáo báo, đài, tivi “Quảng cáo là một nghề thiết kế xây dựng thương hiệu”

Nói thêm về Thiết kế quảng cáo là thế mạnhcủa công ty như sau:

Thiết kế hệ thống nhận diện Thương hiệu (Corporate Identity)

Thiết kế hệ thống nhận diện rất quan trọng trong mỗi doanh nghiệp.Nó giúp thống nhất hình ảnh đồ hoạ đến khách hàng, tạo sức mạnh về hình ảnh doanh nghiệp.Nhất là việc tránh những nhầm lẫn về màu sắc, tỉ lệ của thương hiệu (Logo) trên các phương tiện truyền thông Ngoài Logo còn có profile, Brochure, Namecard, Letterhead, Folder, Bao thư…

Thiết kế Báo, Tạp chí (Magazine Design)

Thiết kếdàn trang các tạp chí, báo giấy.Đòi hỏi nhân viên công ty phải có kiến thức về thuật ngữ báo chí, dàn trang chữ, tiêu đề, hệ lưới, bố cục và xử lý ảnh thành thạo khi xài các phầm mềm như QuarkXPress, InDesign

Thiết kế Quảng cáo (Advertising)

Tạo ra những mẫuthiết kế mang thông điệp truyền thông, quảng bá Những sản phẩm thường thấy như tời rơi, poster, trang quảng cáo báo (Print Ad), bảng quảng cáo… đòi hỏi thông thạo phần mềm chuyên dụng nhất là Adobe Illustrator và lấy hình ảnh được xử lý từ Photoshop

Thiết kế Sách (Book Design )

Thiết kế sách ở đây không chỉ là bìa sách mà bao gồm các loại sách tham khảo chuyên môn Những loại sách tham khảo chuyên môn luôn có những sáng tạo rất khác biệt, bắt mắt cho người xem Đặc biệt là những loại sách liên quan đến ngành thiết kế Đội ngũ nhân viên công ty phải có kiến thức về vật liệu giấy và kỹ thuật in ấn mỹ thuật

Phát triển Thương hiệu (Branding)

Về nghĩa hẹp và mảng chuyên về thiết kế Logo, biểu tượng Về nghĩa rộng, mảng này liên quan đến nhiều mảng khác như nhận diện thương hiệu, bao bì… Kiến thức thiên về phát triển thương hiệu và sản phẩm

Thiết kế Web (Web Design)

Giao diện trang web như một “mặt tiền” của doanh nghiệp.Một giao diện web có thiết kế đẹp, chuyên nghiệp sẽ tạo lòng tin mạnh mẽ hơn đối với khách hàng, người xem.Nếu người thiết kế có một ít kiến thức về mảng thiết kế tương tác

 Các công ty sản xuất kinh doanh

 Các đại lý phân phối sản phẩm

 Các tổ chức cung cấp dịch vụ Y tế, Giáo dục, Luật…

 Các tổ chức xã hội, các Đoàn thể, Đảng phái, tôn giáo

 Các cơ quan chính quyền đoàn thể, các địa phương

 Các nhân vật nổi tiếng

 Đặc điểm Công ty Dịch vụ quảng cáo

Là nhóm công ty cung cấp các dịch vụ rất cụ thể trong những mảng công việc quảng cáo và tiếp thị Đặc điểm của loại hình dịch vụ này là Khách hàng có thể

dễ xem xét và đánh giá chất lượng dịch vụ ngay sau khi dịch vụ được thực hiện (chất lượng 1 mẫu thiết kế, một mẫu phim quảng cáo, một shoot ảnh…)

Đặc điểm về dịch vụ quảng cáo của công ty SDmedia

Tư vấn, đưa ra chiến lược hoặc kế hoạch, định hướng cho Khách hàng thấy phải làm gì, làm như thế nào và vào thời điểm nào nhằm tạo ra những thế mạnh trong kinh doanh, mở rộng thị phần, đón đầu xu hướng nhu cầu của khách hàng

Thiết kế Thương hiệu, Thiết kế Quảng cáo, In ấn quảng cáo: Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu.Thực hiện 1 số quảng cáo báo Thiết kế các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM)

Digital Marketing: PR online, Google (SEM) + Adnetwork, Moblie Ads (tất

cả các hệ điều hành), Facebook + Fanpage

Làm phim quảng cáo và các dịch vụ hậu kỳ: Kể từ khi tivi ra đời, phim quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể thiếu được trong các chương trình truyền hình Chất lượng làm phim quảng cáo phụ thuộc nhiều vào các thiết bị và cả trình độ chuyên môn của người làm phim

Dịch vụ chụp ảnh chuyên nghiệp: Được trang bị các máy móc chuyên dụng,

do các nhiếp ảnh gia có tay nghề cao đảm nhận Ngoài việc chup ảnh chất lượng cao, còn kể đến các dịch vụ chỉnh sửa màu sắc, tạo kỹ xảo hình ảnh hay thực hiện ghép ảnh bằng các hệ thống máy tính chuyên dụng Chụp ảnh để đưa vào catalogue, thiết kế website, profile công ty…

Ngoài ra còn có các dịch vụ quảng cáo khác nhưng không nằm trong lĩnh vực của công ty SDmedia, tuy nhiên khi có đơn hàng từ khách hàng công ty vẫn nhận và chuyển ra cho đối tác bên ngoài như:

 Sản xuất các vật phẩm quảng cáo: áo mưa, viết, nón…

 Chủ báo đài, tivi

 Cung cấp dịch vụ quảng cáo ngoài trời

 Dịch vụ quan hệ công đồng (cung cấp PG, PB…)

2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng của dịch vụ Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau:

2.2.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) (Nguồn: LÊ VĂN HUY- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng)

Nguồn: http://www.theacsi.org/

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trênviệc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịchvụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nướcvới thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triểnbởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinhdoanh Stephen M Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư ClaesFornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn kháchhàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình.Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bênphía tay trái (sự mong

Giá trị cảm nhận (Per- ceived val- ue)

Sự hài lòng của khách

đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhậnthức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải(sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhậngiá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởinhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câuhỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉsố Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra vàphương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên tráiđến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải.Các mũi tên này thể hiện “sự ảnhhưởng”.Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thíchcủa thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào cácchỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếutố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ

có tác độngtốt đến lòng trung thành khách hàng

2.2.2.Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

­ Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật.Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng.Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

­ Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứngdịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãngtrong quá trình giao dịch mua bán

­ Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

2.2.3.Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là môhình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác SERVQUAL là cáchtiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sựmong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng vềdịch

vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [20]

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ

Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

­ Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo củanhân viên…

­ Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu

­ Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhucầu của khách hàng

­ Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tinvới khách hàng

­ Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cánhân khách hàng