Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (pr public relation) tại việt nam

Đậu tiên chúng ta sẽ tìm hiểu những đặc điểm cơ bản nhất của Promotion đế từ đó có được cái nhìn toàn diện hơn về PR, để hiểu rõ được bân chất của PR và phân biệt được PR với các công cụ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TỀ NGOẠI THƯƠNG

FOREIGN T1WDE UNIVERSirr

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

(Đề tủi!

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUAN Hệ C Ô N G CHÚNG (PR-PUÍ5LIC RCinTIONS) TẠI VIỆT NOM

Sinh viên thực hiện

Lớp

Giáo viên hướng dẫn

Ị : Hũ VIÊN I

NGUYÊN THỊ BÍCH NGỌC NHẬT 4 - K40F - KTNT

TS PHẠM THU HƯƠNG

tai

HÀ NÔI - 2005

MỤC LỤC

L Ờ I N Ó I Đ Ầ U Ì CHƯƠNG ì: TỔNG QUAN VỀ PR 3

ì Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) 3

Ì Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3

1.1) Đẩy mạnh việc bán hàng 3

Ì 2) Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 4

1.3) Truyền đạt thông tin và sân phẩm đến người tiêu dùng 4

Ì 4) Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường 5

2 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6

2.1) Quảng cáo (Advertisement) 6

2.2) Quan hệ công chúng (PR-Public relations) 10

2.3) Hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition) 11

n Quan hệ công chúng (PR-Public relations) 14

l.Khái niệmPR 14 1.1) Lịch sử ngành PR 14

2 Vai trò cua PR 22 2.1) Tẩm quan trọng của PR 22

2.2) Sự khác nhau của PR với quảng cáo 23

2.3) Vai trò của PR trong cạnh tranh, xây dựng và quảng bá

thương hiệu 26

3 Các công cụ quan trọng trong PR 27

3.1) Phương tiện truyền thông đại chúng 27

3.2) Nhễng sự kiện văn hoa thể thao 30

3.3) Các bài phát biểu 30

3.4) Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo 31

3.5) Các công cụ khác 31

CHƯƠNG li: THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRÊN THÊ GIỚI

V À T Ạ I V I Ệ T N A M 33

1.1) Hoạt động PR ở cấp Chính phủ 33

1.1.11 PR trong các hoạt động ngoại giao 33

1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội 37

1.2) Hoạt dộng PR ở các doanh nghiệp 42

7.2.7/ Các doanh nghiệp tự làm PR 42

1.2.21 Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 46

1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ quốc tế 47

2 K i n h nghiệm thu được 50

2.1) Những ưu điểm và kinh nghiệm cẩn học hỏi 50

2.2) Những nhược điểm và bài học cần rút ra 52

n Hoạt động PR tại Việt Nam 53

Ì Thực tiễn hoạt động PR 53

1.1) Hoạt động PR ặcấp Chính phủ 53

1.1.11 PR trong các hoạt động Ngoại giao 53

1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội 56

1.2) Hoạt động PR ặ các doanh nghiệp 58

1.2.11 Các doanh nghiệp tự làm PR 58

ỉ.2.2/ Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 62

1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ 69

2 Đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam 73

2.1) Những mặt mạnh 73

CHƯƠNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHAM PHÁT

T R I Ể N PR TẠI V I Ệ T N A M 77

ì Xu hướng phát triển PR hiện nay 77

1 PR là công cụ chính trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 77

2 PR trên mạng ngày càng phát triển 79

3 PR là ngành đang được quan tâm hiện nay 80

l i Giải pháp phát triển PR 82

1 Đ ố i với Chính phủ 82

2 Đ ố i với các doanh nghiệp 83

2.1) Đ ố i với các doanh nghiệp tự làm PR 83

2.1.11 Làm PR khi chi phí eo hẹp 83

2.1.21 Các phương thức PR đề phát triển doanh nghiệp 85

2.2) Đ ố i với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 90

2.2.11 Với bản thăn các doanh nghiệp 90

2.2.21 Với cá nhân nhũng người hoạt động trong lĩnh vực PR 95

3 Đ ố i với các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ 100

IU Kiến nghị đối vói hoạt động PR 102

Ì Nhà nước cẩn ban hành một hành lang pháp lý hợp lý trong

2 Các doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội cần phải làm theo quy định của

Nhà nước 104

KẾT LUẬN 106

TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O

L Ờ I N Ó I Đ Ầ U Marketing là một hoạt động chính để Doanh nghiệp phát triển hiệu quá

và bền vững Nói tới Marketing thì không thể không nhắc đến Marketing-Mix Trong các công cụ của Marketing-Mix, chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh (Promotion) là công cụ được các doanh nghiệp áp dụng một cách sáng tạo nhất

Để đẩy mạnh việc tiều thụ sản phẩm, để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sân phẩm doanh nghiệp và đế cạnh tranh trên thương thường, các doanh nghiệp thường dùng chính sách xúc tiến và hị trợ kinh doanh (Promotion) như một biện pháp rất hữu hiệu Promotion bao gồm Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Hội chợ triển lãm, Xúc tiến bán hàng và Bán hàng cá nhân

Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu chì dùng công cụ Quảng cáo trong Promotion để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng Tuy nhiên, gần đây, công cụ này đã không còn chiếm vị trí độc tôn trong Promotion Hiện nay, các doanh nghiệp cũng như các tổ chức đang có xu hướng chuyển bớt chi phí xúc tiến và hị trợ kinh doanh dành cho quảng cáo sang hoạt động Quan hệ công chúng (PR) Bởi vì thực tế công chúng bị ảnh hướng bởi các hoạt động PR cao hơn nhiều so với các hoạt động quảng cáo Qua PR, doanh nghiệp muốn lôi kéo được cảm tình của công chúng, muốn quảng bá thương hiệu của mình với số đông chít không phải chỉ để thuyết phục mọi người mua sán phẩm như Quảng cáo

Trên thế giới, hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế Với sự

yêu thích và muốn tìm hiểu kĩ hơn về nội dung này, em đã chọn đề tài "Giải

pháp phát triển Quan hệ công chúng (PR-Public Relations) tại Việt Nam"

Trong khuôn khổ bài Khoa luận tốt nghiệp của mình, em xin được đi sâu tìm

Ì

HtỊMỊầt Hụ âkU/lẹạc -Aiật - ffl7

hiểu về khái niệm PR, tìm hiểu về một số thực tiễn hoạt động PR trên thế giới

và tại Việt Nam ở tất cả các cấp, để từ đó nêu ra một vài giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay, đạc biệt

là nhằm góp phần phát triển PR ở cấp doanh nghiệp Nội dung bài Khoa luận đưẫc chia làm 3 chương:

Chương ì: Tổng quan về PR

Chương l i : Thực tiễn về hoạt động PR trên thế giói và tại Việt Nam Chương n i : M ộ t sô giải pháp, kiên nghị nhằm phát triển hoạt động

PR tại Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình cùa TS Phạm Thu Hương, giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài khoa luận này Em cũng xin cảm em tất cả các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, các thầy cô đã dạy dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học qua

2

NẹMịln llụliíÂPtcịạc -Nkạiụ-Ktơĩ-K.1N1

Chương ì: Tổng quan về PR

Có thể nói Quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm rất rộng và được tất cả các hình thức áp dụng, từ các chính phủ, các tổ chức, hiệp hội cho đến các doanh nghiệp Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì PR ở cấp doanh nghiệp đang được quan tâm nhiều nhất vì nó đang ngày càng chứng tò vai trò đắc lực của mình trong việc quảng bá thương hiệu và sản phậm của doanh nghiệp Đ ố i với cấc doanh nghiệp thì PR là một bộ phận quan trọng trong chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh (Promotion) Đậu tiên chúng ta sẽ tìm hiểu những đặc điểm cơ bản nhất của Promotion đế từ đó có được cái nhìn toàn diện hơn về PR, để hiểu rõ được bân chất của PR và phân biệt được PR với các công cụ khác trong Promotion như Quảng cáo, Hội chợ triển lãm, Xúc tiến bán hàng và Bán hàng cá nhân

ĩ Chính sách xúc tiến và hồ trơ kinh doanh ( Promotion)

1 Mục đích của chính sách xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh

1.1/ Đẩy mạnh việc bán hàng

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing Nhờ có các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

sẽ thúc đậy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trở nên thuận lợi và có hiệu quả cao hơn nhờ khối lượng hàng bán ra tăng lên, đổng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thị phận trên thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại cho doanh nghiệp nhiêu lợi nhuận hơn; từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua những thất bại và thành công trên thương trường

3

Nẹuyín Thị Hích ft<pc - nhật V-KmQ - KWÌ

1.21 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm m à còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp

Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lòng tin tưởng từ phía khách hàng Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thụ trường sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác

1.3/ Truyền đạt thông tin vê doanh nghiệp và sản phàm đến người tiêu dùng

Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên họ Muốn làm được điều đó nhà kinh doanh phái hiểu được quá trình lõi kéo khách hàng và tác động của yếu tố môi trường lên quá trình đó Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin Thông tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phán ứng lại thông tin một cách tích cực

Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì doanh nghiệp không thể có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng đối với chất lượng và mẫu mã sản phẩm, các dụch vụ trước và sau khi bán hàng, giá cả, mạng lưới phân phối m à chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tổn tại và phát triển được

Như vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới khi sử dụng chính sách Promotion

4

f»ỊKjitt Hạ Hích H<ỊỌC Mật 1Klơĩ

-1.41 Là vu khí cạnh tranh trên thương trường

Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cẩu về sản phẩm của người tiêu dùng ơ nhiều khu vực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hoa có thể được tăng lên nhờ việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển nhũng tính năng mới của sản phẩm hay giảm chí phí trên một đơn vị sản phẩm; nhưng yếu tố quan trụng nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục hụ chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật m à các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoa , tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng các công cụ cùa chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh hết sức linh hoạt, đa dạng, phong phú như là một vũ khí để cạnh tranh trên thương trường Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp

sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường Bởi vì dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả cùa nó sẽ tôi luyện doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của Marketing như chính sách sân phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của Marketing về triển vụng, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ đóng vai trò quan trụng trong Markcting Tuy nhiên, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tuy thuộc vào sách lược, chiến lược cũng như quy m ô đầu tư vào hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như thế nào

5

Aẹayễa nụ Hích HtỊạc Nhại tttữĩ

-2 Các cóng cụ của chính sách xúc tiên và hỗ t r ợ kinh doanh: Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với khách hàng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp Đ ể thực hiện mục đích của mình, các nhà doanh nghiệp phải áp dụng được chiến lược xúc tiến và hổ trợ kinh doanh phối hợp, bao gồm năm thành phần là quảng cáo, mối quan hệ công chúng, tham gia hấi chợ triển lãm xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) Công cụ đầu tiên là Quảng cáo, cũng chính là công cụ hay bị nhầm với

PR nhất Chúng ta sẽ tìm hiểu về Quảng cáo kỹ hơn các công cụ còn lại mất chút để có thể phân biệt với PR rõ ràng hơn

2.11 Quảng cáo:

2.1.11 Định nghĩa, đặc điểm của quảng cáo:

Quảng cáo xuất hiện mọi lúc, mọi nơi trong cuấc sống của chúng ta Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là mất hoạt đấng kinh doanh chỉ vì mất mục đích: bán được nhiều và nhanh sân phẩm của mình Vậy quảng cáo nếu được hiểu mất cách chính xác là gì?

"Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng do mất bên thuê mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hướng đến hành vi của mất số đối tượng nào đó". 1

Nhà kinh tế học Philip Kotler cũng dưa ra mất định nghĩa về quảng cáo:

"Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trá tiền và xác định rõ nguồn kinh phí".2

Quàng cáo bản chất là mất kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hấi cao N ó yêu cẩu hàng hoa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận Quảng cáo là mất phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hấi cho

1 Lê Hoàng Quân, "Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị", NXB Khoa học và kỹ thuật 1999, tr.7

2 Philỉp Koller, "Marketing căn bản", NXB Thống kê, tr.376

6

Nguyễn 7ụiìíckH<Ịạc - / v ụ t M-Ktơụ -K1H1