Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh bến tre

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre.. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRẦN THỊ THẢO KHA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Thị Thảo Kha Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 14/02/1991 Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh MSHV: 1441820039

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối

với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối

với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh

thái tỉnh Bến Tre Góp phần làm rõ vai trò của việc phát triển du lịch sinh thái trong

việc nâng cao đời sống cộng đồng

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch

nội đia đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

III- Ngày giao nhiệm vụ:

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi, tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng

quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 01 năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Thảo Kha

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG, khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh,

thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi

trong thời gian học tập tại trường

Tôi xin cảm ơn các đại diện của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, đại diện các điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu,

thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu

Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và đồng nghiệp cùng những người bạn đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn

Dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong nhận được sự chia sẻ, góp ý của Quý thầy cô và bạn bè

Trân trọng cảm ơn

Học viên

Trần Thị Thảo Kha

TÓM TẮT

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội

địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre” với mục tiêu xác định các yếu tác động

đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng du khách nội địa phù hợp với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre Cuối cùng, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình

lý thuyết với thực tế địa phương, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây, tác giả thảo luận nhóm

và đề xuất mô hình sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre gồm 8 yếu tố: (1) Phong cảnh du lịch, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Hướng dẫn viên, (4) An toàn trật tự, (5) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (6) Hoạt động tham quan, vui chơi,

giải trí, (7) Cơ sở lưu trú, (8) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ

Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ mẫu

là 350, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA

và phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với

du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre gồm có 7 yếu tố theo mức độ giảm dần là: (1) Phong

cảnh du lịch, (2) Dịch vụ ăn uống, mua sắm, (3) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ,

(4) Hướng dẫn viên, (5) Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, (6) Cơ sở hạ tầng, (7)

An toàn trật tự

Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch khi đến tham quan tại du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre, góp phần nâng cao chất lượng du lịch sinh thái để thu hút du khách

ABSTRACT

The thesis: “The study of factors affecting the satisfaction of domestic

tourists to ecotourism of Ben Tre Province” with the aim of identifying the main

impact on the satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province and then building the study model of factors affecting the satisfaction of domestic tourists that is appropriate to the characteristics and activities situation of ecotourism in Ben Tre Province Finally, based on the survey‟s results and the analysis of data, the paper will prove the appropriateness of theoretical model with local reality and propose some solutions to improve the satisfaction of domestic tourists

Based on the theory and research of the previous models, the author discussed within her team and proposes a model about the satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province including 8 elements: (1) Scenery Tour, (2) Infrastructure, (3) Tour Guides, (4) Safety Order, (5) Catering & Shopping, (6) Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (7) Accommodation, (8) Cost of services

From the initial proposed model, the author conducted a sample survey with a sample size is 350, data were analyzed by using SPSS 20.0 statistical software and applied the method of qualitative and quantitative research, testing Cronbach's Alpha, EFA analysis and regression analysis The study‟s result about satisfaction of domestic tourists to ecotourism of Ben Tre Province consists of 7 elements arranged in decreasing order: (1) Scenery Tour, (2) Catering and Shopping, (3) Cost of services, (4) Tour Guides, (5) Activities of sightseeing, recreation, entertainment, (6) Infrastructure, (7) Safety order

From the results of this study, the author drew the implication about governance

in order to improve the satisfaction of tourists when visiting ecotourism in Ben Tre Province and contribute to improving the quality of ecotourism to attract tourists

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xiii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu 1

1.1.1 Đặt vấn đề 1

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Các khái niệm cơ bản 6

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 7

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 10

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 13

2.4 Các khái niệm cơ bản về du lịch về du lịch sinh thái 20

2.4.1 Khái niệm du lịch 20

2.4.2 Du lịch sinh thái 21

2.4.3 Khái niệm về khách du lịch (du khách) 22

2.5 Đặc điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre 23

2.5.1 Giới thiệu chung về tỉnh Bến Tre 23

2.5.2 Giới thiệu chung các điểm DLST tại tỉnh Bến Tre 23

2.5.3 Thực trạng hoạt động du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre 25

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 26

2.6.1 Mô hình nghiên cứu 26

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.7 Một số nghiên cứu trước đây 28

2.7.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 28

2.7.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 36

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 37

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo 38

3.2.1 Phong cảnh du lịch 39

3.2.2 Cơ sở hạ tầng 39

3.2.3 Hướng dẫn viên du lịch 40

3.2.4 An toàn, trật tự 40

3.2.5 Dịch vụ ăn uống, mua sắm 41

3.2.6 Hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 41

3.2.7 Cơ sở lưu trú 42

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng 43

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 43

3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44

3.4 Phương pháp phân tích 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Đánh giá thang đo 49

4.1.1 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố phong cảnh du lịch 50

4.1.2 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở hạ tầng 51

4.1.3 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố hướng dẫn viên du lịch 52

4.1.4 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố an toàn trật tự 53

4.1.5 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố dịch vụ ăn uống mua sắm 54

4.1.6 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 55

4.1.7 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố cơ sở lưu trú 56

4.1.8 Cronbach’s alpha của thang đo yếu tố sự hợp lý của các loại CPDV 57

4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre 58

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 59

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối (lần thứ 4) 62

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 65

4.3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 67

4.3.1 Phân tích mô hình 67

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 73

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 87

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 87

5.2 Một số hàm ý quản trị 88

5.2.1 Yếu tố phong cảnh du lịch 88

5.2.2 Yếu tố dịch vụ ăn uống, mua sắm 88

5.2.3 Yếu tố sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ 89

5.2.4 Yếu tố hướng dẫn viên 89

5.2.5 Yếu tố hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 90

5.2.6 Yếu tố cơ sở hạ tầng 90

5.2.7 Yếu tố an toàn, trật tự 91

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 SHL : Sự hài lòng

2 DLST : Du lịch sinh thái

3 KDL : Khách du lịch

4 EFA : Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá)

5 SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

(Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)

6 ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

7 KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

8 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

9 PCDL : Phong cảnh du lịch

10 CSHT : Cơ sở hạ tầng

11 HDV : Hướng dẫn viên du lịch

12 ATTT : An toàn trật tự

13 AUMS : Dịch vụ ăn uống mua sắm

14 TQVCGT : Hoạt động tham quan, vui chơi và giải trí

15 CSLT : Cơ sở lưu trú

16 CPDV : Chi phí dịch vụ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2 2.2 Số lượng khách du lịch đến tỉnh Bến Tre năm 2012 – 2014 25

9 3.6 Thang đo về hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí 42

11 3.8 Thang đo về sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ 43

12 3.9 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 44

16 3.13 Thống kê mẫu dựa trên thời gian đi du lịch 46

18 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo phong cảnh du lịch 50

19 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo cơ sở hạ tầng 51

20 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hướng dẫn viên du lịch 52

21 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo an toàn trật tự 53

22 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo dịch vụ ăn uống và mua sắm 54

23 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động tham quan, vui

24 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo cơ sở lưu trú 56

25 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hợp lý của các loại chi phí

26 4.9 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 60

28 4.11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 61

29 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 4 62

32 4.15 Thông số thống kê trong mô hình hồi quy 68

33 4.16 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc

36 4.19 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố cơ sở hạ tầng 76

37 4.20 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố sự hợp lý

38 4.21 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố hướng dẫn

39 4.22 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố hoạt động

40 4.23 Mức độ cảm nhận của KDL nội địa về yếu tố an toàn, trật

44 4.27 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi 81

46 4.29 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa

47 4.30 Kiểm định Levene về cảm nhận theo nghề nghiệp 83

49 4.32 Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa

50 4.33 Kiểm định Levene về cảm nhận theo thời gian đi du lịch 84

51 4.34 Kiểm định ANOVA theo thời gian đi du lịch 85

52 4.35

Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận về

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

1 2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

2 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 14

3 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 14

4 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

6 2.6 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch nội

7 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

8 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du

9 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre 36

10 4.1 Mô hình chính thức về SHL của KDL nội địa đối với

11 4.2 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi

12 4.3 Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 70

13 4.4 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 71

14 4.5 Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu

1.1.1 Đặt vấn đề

Cùng với quá trình hội nhập và dịch chuyển cơ cấu của nền kinh tế thế giới, các ngành dịch vụ của nước ta đã cho thấy vai trò quan trọng trong sự phát triển đất nước, trong đó, vai trò của ngành du lịch càng r n t hơn Việt Nam là nước có nguồn du lịch phong phú, danh lam thắng cảnh cùng khí hậu ấm áp, đây là những yếu tố thu hút du khách từ khắp nơi trên thế giới Cùng với sự phát triển của du lịch nói chung, những năm gần đây, DLST ở Việt Nam cũng phát triển nhanh chóng Tại hội thảo phát triển ngành công nghiệp du lịch Việt Nam năm 2005, GS Ross Dowling, Ủy viên hội đồng tổ chức du lịch Ấn Độ Dương (IOTO) đã khẳng định: "DLST đang phát triển rầm rộ trên thế giới và đây là một cơ hội lớn cho việc phát triển ngành du lịch Việt Nam"

Nhắc đến DLST tại Việt Nam là phải nhắc đến cụm du lịch duyên hải phía đông Đồng bằng sông Cửu Long - đây là vùng kinh tế, văn hoá, chính trị quan trọng của khu vực phía Nam cùng với tiềm năng DLST độc đáo Trong đó, tỉnh Bến Tre nằm ngay trung tâm của cụm du lịch, vùng đất làm say lòng du khách được ôm ấp bởi những dòng sông hiền hòa, mang nặng phù sa bồi đắp, có điều kiện thuận lợi để phát triển DLST, nơi đây còn giữ được n t nguyên sơ của miệt vườn Môi trường sinh thái trong lành với màu xanh của những vườn dừa, vùng đất cây lành trái ngọt cùng những làng nghề thủ công truyền thống, di tích lịch sử DLST tỉnh Bến Tre là một trong những nơi du lịch nổi tiếng, thu hút hàng triệu KDL mỗi năm Với vẻ đẹp sông nước hữu tình, những điểm du lịch lý tưởng cho du khách đã không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, luôn mong muốn đem đến cho du khách những sản phẩm du lịch với sự hài lòng nhất, mang lại n t riêng và đặc sắc cho ngành du lịch Việt Nam

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, DLST đang được đẩy mạnh và phát triển tại tỉnh Bến Tre Tuy nhiên, ngành DLST vẫn chưa có bước phát triển đột phá để khẳng định du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn và kết quả đạt được chưa thật sự

tương xứng với tiềm năng và lợi thế của tỉnh Nhận thức được tầm quan trọng, vai trò cũng như xu hướng phát triển của DLST trong tương lai, đồng thời, với mong muốn tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDL đối với DLST nơi đây, nâng cao SHL và thu hút KDL, là cơ sở góp phần giúp đơn vị kinh doanh, nhà quản lý nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của KDL, nâng cao chất lượng

du lịch, từ đó sẽ có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn, thúc đẩy sự phát triển mạnh

mẽ của DLST, tôi đã chọn đề tài:“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH

SINH THÁI TỈNH BẾN TRE” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

- Xác định các yếu tác động đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến SHL du khách nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu SHL khách hàng

- Đánh giá mức độ hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

- Góp phần làm rõ vai trò của việc phát triển DLST trong việc nâng cao đời sống cộng đồng

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDL nội địa

đối với DLST tỉnh Bến Tre

Đối tượng khảo sát là KDL nội địa tham quan các điểm DLST tỉnh Bến Tre

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại các điểm DLST tỉnh Bến Tre Cụ thể là các điểm DLST nổi tiếng tại tỉnh Bến Tre như:

 DLST Cồn Phụng - Thuộc xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, tỉnh Bến Tre

 DLST Cồn Quy - Nằm giữa 2 xã Tân Thạch và Quới Sơn, thuộc huyện Châu Thành, tỉnh Bến Tre

 DLST Phú An Khang - Thuộc xã Bình Phú, thành phố Bến Tre, tỉnh Bến Tre

 DLST Đại Lộc - Thuộc xã Sơn Định, huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre

 DLST Forever Green Resort -Thuộc xã Phú Túc, huyện Châu Thành, tỉnh

Bến Tre

- Về thời gian: Thời gian thực hiện khảo sát du khách để thu thập dữ liệu: Từ

ngày 01/09/2015 đến ngày 01/11/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, gồm:

- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo của các điểm DLST và Sở văn hóa thể thao, du

lịch tỉnh Bến Tre, từ năm 2012 – 2014

- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ du khách và chuyên gia để

thực hiện nghiên cứu định lượng

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu

định lượng

1.4.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thu thập, nghiên cứu và sử dụng dữ liệu từ các nguồn có liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDL, từ đó tiến hành đánh giá, tổng hợp các mô hình về

các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

Thực hiện phỏng vấn nhóm, bao gồm đại diện của Sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Bến Tre, đại diện các điểm DLST tỉnh Bến Tre và KDL nội địa đã tham quan điểm du lịch, từ đó xây dựng bảng câu hỏi và chọn mẫu

1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn du khách nội địa tại các điểm DLST tỉnh Bến Tre Từ đó sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Các kết quả thu thập được cho ph p xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng SHL của KDL nội địa

đối với DLST tỉnh Bến Tre

1.5 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 05 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến SHL của khách hàng

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,

quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach‟s alpha, EFA,

đối với DLST tỉnh Bến Tre”

Sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu

định lượng

Kết cấu đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tiếp chương 2, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về SHL và các nhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre Từ đó nghiên cứu đưa

ra các thành phần trong mô hình các nhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối

với DLST tỉnh Bến Tre

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Trong chương 1 của nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ bản về lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Trong chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ du lịch, SHL của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch và SHL của khách hàng Từ đó, nghiên cứu đưa ra các thành phần trong mô hình các

nhân tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

2.2 Các khái niệm cơ bản

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên

cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những

nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là

sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức

khoẻ và mang lại lợi nhuận

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở

hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật

Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên

khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa

chất lượng dịch vụ như sau:

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong

đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất

lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và

làm thoả mãn nhu cầu của họ

Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc

đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra

sai biệt này

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở

thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí dã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan

trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất

lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

KC4 KC5

theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng

cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Parasuraman et al., 1985)

Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ

Có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng, là giá trị

dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được như mong đợi và nhu cầu của họ

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó chất

lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được

nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu SHL của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể

mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin

khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả

mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp Kỳ

dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ

nhu cầu: Nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

- Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến SHL của khách hàng, tuy nhiên nếu

ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa SHL của khách hàng và sự đáp

ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì SHL khách hàng

sẽ tăng lên

Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), SHL của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về SHL của khách hàng SHL của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau

đợi của người đó Theo đó, SHL có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm

nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn

hoặc thích thú

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy SHL khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và

duy trì khách hàng

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về SHL của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn

chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và SHL là hai khái niệm được phân biệt

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh

hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SHL (Parasuraman,1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, muốn nâng cao SHL của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến SHL của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL của khách hàng

SHL của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên SHL của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần

cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng của dịch vụ Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích

ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ

so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực

tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm

của dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các

lĩnh vực khác nhau:

 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos

(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

­ Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà

khách hàng nhận được

­ Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong

quá trình giao dịch mua bán

­ Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với

những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

SHL của khách

Dịch vụ mong đợi

Yếu tố truyền thông

Hình ảnh

Dịch vụ cảm nhận

Chất lƣợng chức năng (Thế nào?)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là

một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong

đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở

giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao

gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều

câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện

đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được

báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình

lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên

phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm

quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung

thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có

thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải

(Perceived value)

SHL của khách hàng

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, SHL của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành SHL và sự trung thành của khách hàng Do vậy mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

 Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do

doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch

vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)

Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu

Các nhà nghiên cứu đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể như sau:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

(2) Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

(3) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục

vụ khách hàng một cách kịp thời

(4) Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

sự của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng hài lòng

(5) Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều có ưu điểm và hạn chế riêng, thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của nó Trong quá trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những yếu tố nào phổ biến và thích hợp với đặc điểm của ngành/ doanh nghiệp của mình

Mô hình được ứng dụng rộng rãi, đặc biệt là các nước phát triển Người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu

tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

Tuy đã có sự giải thích r ràng nhưng các biến số mà mô hình đưa ra dễ có sự nhầm lẫn

Mô hình chất

lượng dịch vụ

của Gronroos

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Chưa giải thích được cách đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Mô hình

SERVQUAL

SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn, nó bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ

Khá phức tạp trong việc đánh giá và phân tích

Chưa tổng hợp được tất cả các loại dịch vụ

2.4 Các khái niệm cơ bản về du lịch về du lịch sinh thái

2.4.1 Khái niệm du lịch

Khái niệm du lịch có ý nghĩa đầu tiên là sự khởi hành và lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ Tuy nhiên, du lịch là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp và trong quá trình phát triển, nội dung của nó ngày càng mở rộng và ngày càng phong phú Một số tiếp cận khác nhau đã có những khái niệm khác nhau và ngày càng có nhiều tác giả đưa ra quan điểm của mình về du

lịch

Mill và Morrison (1982) định nghĩa: “Du lịch là hoạt động xảy ra khi con người vượt qua biên giới một nước hay ranh giới một vùng, một khu vực nhằm mục

đích giải trí hoặc công vụ và lưu lại đó ít nhất 24 giờ nhưng không quá một năm”

Theo Từ điển Bách khoa quốc tế về du lịch của Viện hàn lâm khoa học quốc

tế về du lịch biên soạn thì “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một ngành liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của KDL… Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ để thỏa mãn các nhu cầu của

họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008)

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008) “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của KDL Các hoạt động đó phải mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du

lịch và bản thân doanh nghiệp”

Theo Luật du lịch Việt Nam, “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất

định”

Như vậy, hoạt động du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm nhiều thành phần tham gia như: KDL, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa - dịch vụ du lịch,

chính quyền sở tại và cư dân địa phương Hoạt động du lịch vừa mang đặc điểm của

ngành kinh tế vừa mang đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

2.4.2 Du lịch sinh thái

Hector Ceballos-Lascurain- một nhà nghiên cứu tiên phong về DLST, định nghĩa DLST lần đầu tiên vào năm 1987 như sau: "DLST là du lịch đến những khu vực tự nhiên ít bị ô nhiễm hoặc ít bị xáo trộn với những mục tiêu đặc biệt: Nghiên cứu, trân trọng, thưởng ngoạn phong cảnh và giới động - thực vật hoang dã, cũng như những biểu thị văn hoá (cả quá khứ và hiện tại) được khám phá trong những

khu vực này"

Theo Wood (1991) định nghĩa: DLST là du lịch đến các khu vực còn tương đối hoang sơ với mục đích tìm hiểu về lịch sử môi trường tự nhiên và văn hóa mà không làm thay đổi sự toàn vẹn của các hệ sinh thái Đồng thời tạo ra những cơ hội

về kinh tế để ủng hộ việc bảo tồn tự nhiên và mang lại lợi ích về tài chính cho nhân

dân địa phương

Theo tổ chức bảo vệ thiên nhiên thế giới (IUCN): “DLST là tham quan và du lịch có trách nhiệm với môi trường tại các điểm tự nhiên không làm tàn phá để thưởng thức thiên nhiên và các đặc điểm văn hóa đã tồn tại trong quá khứ hoặc đang

hiện hành” (Ceballos – Lascurain, 1996)

Tại hội thảo xây dựng chiến lược phát triển DLST Việt Nam (1999) của viện nghiên cứu phát triển du lịch thuộc tổng cục du lịch Việt Nam phối hợp với các tổ chức quốc tế: ESCAP, WWF, IUCN có sự tham gia của các chuyên gia, các nhà khoa học quốc tế và Việt Nam đã đưa ra định nghĩa về DLST: “DLST là loại hình

du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nổ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của

Trong luật du lịch năm 2005, có một định nghĩa khá ngắn gọn “DLST là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham

gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”

 Nhiệm vụ của DLST

- DLST góp phần bảo vệ đa dạng sinh học và sử dụng nguồn tài nguyên một cách bền vững, hạn chế mức thấp nhất các tác động đến môi trường tự nhiên và

văn hoá - xã hội đồng thời sử dụng thu nhập từ du lịch để bảo tồn các giá trị tự nhiên

- DLST huy động sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương vào việc hoạch định, quản lý và cung ứng sản phẩm DLST Qua đó góp phần phát triển cộng

đồng, bảo tồn được môi trường và tạo ra lợi ích cho người dân địa phương

- DLST là một hợp phần lý tưởng của chiến lược phát triển bền vững, trong

đó tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như một yếu tố thu hút KDL mà không gây

tác hại tới thiên nhiên của khu vực

- Thu hút tích cực sự tham gia của cộng đồng địa phương, người dân bản địa trong việc quản lý và bảo vệ, phát triển du lịch đang triển khai thực hiện trong

điểm du lịch, khu du lịch

2.4.3 Khái niệm về khách du lịch (du khách)

Theo nhà kinh tế học người Anh (Ogilvie, 1933): KDL là tất cả những người thỏa mãn 2 điều kiện là rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc ở nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở

đó

Theo Luật du lịch Việt Nam: KDL là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi họ đến” Như vậy, KDL là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình hướng dẫn du lịch của hướng dẫn viên, là đối tượng của các đơn vị phục vụ và kinh doanh du lịch Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt

Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

2.5 Đặc điểm du lịch sinh thái tỉnh Bến Tre

2.5.1 Giới thiệu chung về tỉnh Bến Tre

Tỉnh Bến Tre thuộc đồng bằng sông Cửu Long, phía Bắc giáp Tiền Giang, phía Đông và Đông Nam giáp biển Đông với chiều dài bờ biển 65km, phía Tây và Nam giáp Vĩnh Long và Trà Vinh Nhìn trên bản đồ, tỉnh Bến Tre có hình rẻ quạt, đầu nhọn nằm ở thượng nguồn, các nhánh sông lớn giống như các nan quạt xoè rộng ra ở phía biển Đông

Được hình thành từ sự bồi đắp của 4 nhánh sông: Sông Tiền, Ba Lai, Hàm Luông và Cổ Chiên, hình thành 3 vùng sinh thái tự nhiên mặn, lợ và ngọt, tạo nên những cảnh quan đa dạng, độc đáo và hấp dẫn Khí hậu Bến Tre mang n t chung của đồng bằng Nam bộ là nhiệt đới gió mùa, do được ưu đãi về điều kiện sông nước, tự nhiên và khí hậu nên Bến Tre là vùng đất hấp dẫn với những vườn cây ngon ngọt, những vườn hoa kiểng, cây cảnh độc đáo Cù lao hợp thành tỉnh Bến Tre nhiều màu mỡ, cây trái xanh tươi quanh năm, khí hậu trong lành đây là điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch sinh thái miệt vườn

2.5.2 Giới thiệu chung các điểm DLST tại tỉnh Bến Tre

Đến với DLST tỉnh Bến Tre, ta có thể tham quan các điểm DLST nổi tiếng như:

- Điểm DLST Cồn Phụng: Như một ốc đảo xanh nổi trên sông Tiền, điểm DLST Cồn Phụng nằm trên một cù lao thuộc xã Tân Thạch, huyện Châu Thành, tỉnh Bến Tre, đây là một trong những điểm đến hấp dẫn về DLST đối với KDL Với diện tích trên 50 hecta, điểm du lịch Cồn Phụng nằm trong quần thể tứ linh, mang điềm an lành, hạnh phúc Du khách có thể đi xe ngựa thăm vườn cây ăn trái, dừng chân ngồi nghỉ dưới ngôi nhà lợp lá dừa để uống trà với mật ong, thưởng thức trái cây miền nhiệt đới, các món ẩm thực sông nước miệt vườn Điểm du lịch Cồn Phụng còn nhiều dịch vụ vui chơi, giải trí hấp dẫn khác dành cho KDL như câu cá sấu, bắt cá, chèo xuồng du ngoạn trên sông, đi thăm các cơ sở sản xuất kẹo dừa, sản xuất đồ lưu niệm từ cây, vỏ trái dừa