Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh của tiểu thương chợ trung tâm Buôn Ma Thuột

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh các nền kinh tế toàn cầu cùng sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các tổ chức xuyên quốc gia thị trường ngày càng mở rộng. Thị trường được mở rộng đồng nghĩa với có nhiều cơ hội phát triển và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Việc phát triển thị t rường thương mại điện tử đã và đang góp phần quan trọng góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển nước nhà. Tuy nhiên việc kinh doanh trên thị trường chợ truyền thống vẫn giữ được vị thế quan trọng của mình. Việc đầu tư thị trường kinh doanh truyền thống sẽ góp phần làm thúc đẩy tốc độ phát triển kinh tế của vùng phát triển đặc biệt là các khu vực đô thị, thành phố trong đó Buôn Ma Thuột là một thị trường tiêu biểu. Mở rộng phạm vi hoạt động và tầm vóc kinh doanh của chợ trung tâm thành phố Buôn MaThuột, tạo động lực phát triển của các đối tượng đang tham gia kinh doanh trong chợ, mặt khác còn góp phần tạo thêm việc làm cho người lao động, phát triển dịch vụ phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội. Nhất là trong giai đoạn hiện nay, đất nước ta đang thời điểm mở cửa hội nhập, đã gia nhập vào WTO thì việc xây dựng mới chợ sẽ phù hợp và đáp ứng nhu cầu của các nhà kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng. Xây dựng chợ trong điều kiện vẫn giữ được tính chất của một chợ truyền thống nhưng đồng thời đáp ứng chức năng hoạt động của một trung tâm thương mại văn minh hiện đại, góp phần bảo vệ môi trường kinh doanh của thành phố luôn luôn sạch đẹp, cũng là tạo thêm một điểm đến cho khách du lịch trong và ngoài nước. Tuy nhiên từ sau nghị định 02/2003 của chính phủ (CP) về việc xã hội hóa chợ, chợ được đầu tư xây dựng ồ ạt nhưng đa số không hiệu quả. Việc hình thành các khu chợ tập trung hiện đại nhưng lại xảy ra nghịch cảnh không có các đối tượng tiểu thương kinh doanh và không thể đưa vào hoạt động đang xảy ra khá nhiều đặc biệt là các khu vực tỉnh vùng ven. Đâu là lí do các cơ sở chợ có điều kiện hạ tầng khang trang nhưng không thể đưa vào hoạt động đang là một dấu chấm hỏi cho các nhà quản lí nước nhà. Chính những vụ việc trên đã ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình phát triển kinh tế vùng cũng như việc phát triển cơ cấu hạ tầng. Do đó đây là một nghiên cứu cấp bách cho các nhà đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ để tránh tổn thất về mặt thời gian và tiền bạc. Vì đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ là một mô hình mới, các doanh nghiệp và các nhà đầu tư cũng cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay những yếu tố quyết định thuê mặt bằng của khách hàng. Với những lý do trên và mong muốn đóng góp một phần nào cho ban Giám đốc công ty do đó tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng của tiểu thương tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột” làm luận văn thạc sĩ, chuyên ngành quản trị kinh doanh.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, năm 2016

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC vi

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC BẢNG xi

TÓM TẮT xii

ABSTRACT xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Error! Bookmark not defined. 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM ĐƯỢC ĐỀ CẬP TRONG ĐỀ TÀI 6

2.2 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI 8

2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI 10

2.3.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) 10

2.3.2 Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986) 12 2.3.3 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action - TRA) 14

2.3.4 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) 15

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 16

2.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới 16

2.4.1.1 Nghiên cứu của Godwin Uche liagha, (2010) về phân tích sự hấp dẫn và lòng trung thành của khách hàng ở trung tâm mua sắm 16

vii

2.4.1.2 Đề tài của tác giả Christopher G Davis nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm kinh doanh tại Mỹ của các doanh nhân vừa và

nhỏ, (2002) 16

2.4.1.3 Nghiên cứu của Warnaby, Bennison, và Davies, (2005) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của trung tâm mua sắm 17

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 19

2.4.2.2 Nghiên cứu “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dung tại thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) 20

2.4.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Cần Thơ (Nguyễn Quốc Nghi và Mai Văn Nam, 2011) 20

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 21

2.4.4 Biện luận mô hình 25

2.4.5 Cơ sở xây dựng biến quan sát 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 38

3.2.1 Thiết kế thang đo 38

3.2.2 Nghiên cứu định tính 38

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 39

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 39

3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 39

3.3.2 Nghiên cứu chính thức bằng bảng hỏi định lượng 39

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ 47

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 48

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Mặt bằng kinh doanh” 49

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá thuê mặt bằng” 50

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Địa điểm kinh doanh” 50

4.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền thông” 51

viii

4.2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Con người” 52

4.2.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Qui trình thủ tục” 52

4.2.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Cơ sở vật chất” 53

4.2.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Môi trường chính trị - ý kiến cộng đồng” 54 4.2.9 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Chính sách công ty” 54

4.2.10 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định thuê mặt bằng” 55

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 56

4.2: Mô hình nghiên cứu 63

4.3 PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN 63

4.4 Kiểm định hệ số tương quan 65

4.4.1 Kiểm định hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến 66

4.4.2 Phương trình hồi quy đa biến 68

4.4.3 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi và các sai lệch ngẫu nhiên có phân phối chuẩn 69

4.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết thống kê 71

4.5 PHÂN TÍCH ANOVA 73

4.5.1 Kiểm định ANOVA biến giới tính 74

4.5.2 Kiểm định ANOVA biến Doanh thu 76

4.5.3 Kiểm định ANOVA biến “Thời gian kinh doanh” 76

4.5.4 Kiểm định ANOVA biến “Người kinh doanh” 77

4.5.5 Kiểm định ANOVA biến “Thời gian tiêu tốn để kinh doanh” 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 80

5.1 KẾT LUẬN 80

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 80

5.2.1 Yếu tố con người 80

5.2.2 Mặt bằng kinh doanh 81

5.2.3 Thủ tục quy trình 82

5.2.4 Cơ sở vật chất 85

5.2.5 Giá thuê mặt bằng 86

5.2.6 Chính sách của Công ty 87

5.2.7 Địa điểm kinh doanh 87

5.3 Một số kiến nghị đối với cơ quan nhà nước 88

ix

5.3.1 Chính sách về đầu tư 88

5.3.2 Chính sách đất đai 88

5.3.3 Chính sách tài chính 88

5.4 HẠN CHẾ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

5.4.1 Hạn chế 89

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Quá trình quyết định của người mua, Philip Kotler (2007) 8 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler (2007) 11 Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) 13 Hình 2.4: Sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA 14 Hình 2.5: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB 15 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố cấu thành sự hấp dẫn của trung tâm mua sắm của Warnaby và Ctg (2005) 18

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu 62 Hình 4.3 Đồ thị P-P Plot 70

xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ sở xây dựng thang đo nghiên cứu 23

Bảng 2.2: Cơ sở xây dựng biến nghiên cứu 31

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả 47

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Mặt bằng kinh doanh” 49

Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá thuê mặt bằng” 50

Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo “Địa điểm kinh doanh” 51

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy Truyền thông 51

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo Con người 52

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy Qui trình thủ tục 53

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy Cơ sở vật chất 53

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy Môi trường chính trị - ý kiến cộng đồng 54

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy Chính sách công ty 55

Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định thuê mặt bằng 55

Bảng 4.12 Kiểm định KMO (KMO and Bartlett's Test) lần 1 57

Bảng 4.14 Bảng phương sai trích 59

Bảng 4.16 Bảng KMO and Bartlett's Test 2 61

Bảng 4.17 Bảng Total Variance Explained 2 61

Bảng 4.18 Correlations 65

Bảng 4.19 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 67

Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA 68

Bảng 4.21 Bảng giá trị kiểm định hồi quy 69

Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA biến giới tính 74

Bảng 4.23: Kiểm định ANOVA biến Doanh thu 76

Bảng 4.24: Kiểm định ANOVA biến “Thời gian kinh doanh” 77

Bảng 4.25: Kiểm định ANOVA biến “Người kinh doanh” 77

Bảng 4.26: Kiểm định ANOVA biến “Thời gian tiêu tốn để kinh doanh” 78

và là kênh phân phối chính tới người dân

Xây dựng chợ trong điều kiện vẫn giữ được tính chất của một chợ truyền thống nhưng đồng thời đáp ứng chức năng hoạt động của một trung tâm thương mại văn minh hiện đại, góp phần bảo vệ môi trường kinh doanh của thành phố luôn luôn sạch đẹp, cũng là tạo thêm một điểm đến cho khách du lịch trong và ngoài nước Tuy nhiên từ sau nghị định 02/2003 của chính phủ (CP) về việc xã hội hóa chợ, chợ được đầu tư xây dựng ồ ạt nhưng đa số không hiệu quả Việc hình thành các khu chợ tập trung hiện đại nhưng lại xảy ra nghịch cảnh không có các đối tượng tiểu thương kinh doanh và không thể đưa vào hoạt động đang xảy ra khá nhiều đặc biệt

là các khu vực tỉnh vùng ven Đâu là lí do các cơ sở chợ có điều kiện hạ tầng khang trang nhưng không thể đưa vào hoạt động đang là một dấu chấm hỏi cho các nhà quản lí nước nhà Chính những vụ việc trên đã ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình phát triển kinh tế vùng cũng như việc phát triển cơ cấu hạ tầng Do đó đây là một nghiên cứu cấp bách cho các nhà đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ để tránh tổn thất về mặt thời gian và tiền bạc

Tuy còn nhiều hạn chế như luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng của tiểu thương tại Chợ trung tâm Buôn Ma Thuột mà chưa nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng ở các chợ khác trên Thành phố Buôn Ma Thuột Ngiên cứu còn hạn chế chỉ khảo sát đối tượng là tiểu thương trên địa bàn Buôn Ma Thuột mà chưa khảo sát đối tượng khác Tác giả mới chỉ dừng lại ở kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết với cỡ mẫu nhỏ với phương pháp hồi quy tuyến tính Nhưng tác giả đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài nghiên cứu của mình, vượt lên trên những khó khăn ban đầu để mở ra cho mình những hướng nghiên cứu trong tương lai

xi

ABSTRACT

The study “factors affecting the decision of renting business premises Central Market traders in Buon Ma Thuot" surveyed in the central market Buon Ma Thuot, Daklak province in the period of 3 months to enhance decision of leasing in central Market traders in Buon Ma Thuot and recommendations for government agencies support rental business and small business premises to develop the central market Ban Me Thuot city and trading hub become the main distribution channel to the people

Construction of the markets in terms of maintaining the character of a traditional market, but also have the operational functions of a business center of modern civilization, and contributing to environmental protection of the city's business always tidy, as well as create a destination for domestic and foreign tourists

However, since the government decree 02/2003 (CP) about the socialization of the market, the construction market is massive but ineffective majority The formation

of the modern market, but focus adversity happens without leasing from small business and cannot be put into operation is happening frequently, especially the coastal areas of the province Why the good condition of market infrastructure but cannot put into operation is a question of the government These cases have a large effect on economic development of the area as well as infrastructure development Therefore, this is an urgent research for investors and business building markets in order to avoid loss of time and money Since the construction business and the market is a new model, investors need a correct understanding of the market, about the needs of the customer or the determinants of renting customers Although still limited as dissertation research factors affecting leasing decision by the traders at the central market of Ban Me Thuot without studying the factors that influence the decision to rent in other markets on the Ban Me Thuot City And study the survey is limited only audience is small businesses in the locality Ban Me Thuot and ignoring other objects The author just tests the theoretical models and hypotheses with small sample sizes with linear regression method But the authors make effort to complete the study, overcome the initial difficulties to create a new future research direction

1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh các nền kinh tế toàn cầu cùng sự phát triển ngày càng mạnh

mẽ của các tổ chức xuyên quốc gia thị trường ngày càng mở rộng Thị trường được

mở rộng đồng nghĩa với có nhiều cơ hội phát triển và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống

xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế Việc phát triển thị trường thương mại điện tử đã và đang góp phần quan trọng góp phần thúc đẩy kinh tế phát triển nước nhà Tuy nhiên việc kinh doanh trên thị trường chợ truyền thống vẫn giữ được vị thế quan trọng của mình Việc đầu tư thị trường kinh doanh truyền thống sẽ góp phần làm thúc đẩy tốc độ phát triển kinh tế của vùng phát triển đặc biệt là các khu vực đô thị, thành phố trong đó Buôn Ma Thuột là một thị trường tiêu biểu

Mở rộng phạm vi hoạt động và tầm vóc kinh doanh của chợ trung tâm thành phố Buôn MaThuột, tạo động lực phát triển của các đối tượng đang tham gia kinh doanh trong chợ, mặt khác còn góp phần tạo thêm việc làm cho người lao động, phát triển dịch vụ phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội Nhất là trong giai đoạn hiện nay, đất nước ta đang thời điểm mở cửa hội nhập, đã gia nhập vào WTO thì việc xây dựng mới chợ sẽ phù hợp và đáp ứng nhu cầu của các nhà kinh doanh

và phân phối hàng tiêu dùng Xây dựng chợ trong điều kiện vẫn giữ được tính chất của một chợ truyền thống nhưng đồng thời đáp ứng chức năng hoạt động của một trung tâm thương mại văn minh hiện đại, góp phần bảo vệ môi trường kinh doanh của thành phố luôn luôn sạch đẹp, cũng là tạo thêm một điểm đến cho khách du lịch trong và ngoài nước

Tuy nhiên từ sau nghị định 02/2003 của chính phủ (CP) về việc xã hội hóa chợ, chợ được đầu tư xây dựng ồ ạt nhưng đa số không hiệu quả Việc hình thành các khu chợ tập trung hiện đại nhưng lại xảy ra nghịch cảnh không có các đối tượng tiểu thương kinh doanh và không thể đưa vào hoạt động đang xảy ra khá nhiều đặc biệt là các khu vực tỉnh vùng ven Đâu là lí do các cơ sở chợ có điều kiện hạ tầng

2

khang trang nhưng không thể đưa vào hoạt động đang là một dấu chấm hỏi cho các nhà quản lí nước nhà Chính những vụ việc trên đã ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình phát triển kinh tế vùng cũng như việc phát triển cơ cấu hạ tầng Do đó đây là một nghiên cứu cấp bách cho các nhà đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ để tránh tổn thất về mặt thời gian và tiền bạc Vì đầu tư xây dựng và kinh doanh chợ là một

mô hình mới, các doanh nghiệp và các nhà đầu tư cũng cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay những yếu tố quyết định thuê mặt bằng của khách hàng Với những lý do trên và mong muốn đóng góp

một phần nào cho ban Giám đốc công ty do đó tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng của tiểu thương tại chợ trung tâm Buôn

Ma Thuột” làm luận văn thạc sĩ, chuyên ngành quản trị kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk Từ đó, đề xuất một số hàm ý giúp Ban lãnh đạo công ty có những biện pháp nhằm thu hút tiểu thương thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ Cụ thể:

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định thuê mặt bằng kinh

doanh tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk;

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định thuê

mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk;

Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc xây dựng cũng như

quản lí tại các khu chợ tập trung trên địa bàn;

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu của nước nhà thì vấn đề cần phải xây dựng

cơ sở hạ tầng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng mà ở đây chính là các tiểu thương, doanh nghiệp kinh doanh buôn bán đang là một vấn đề gặp nhiều khó khăn Hiện tại có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi nhưng chủ yếu tập trung vào lĩnh vực hàng tiêu dùng và chưa có nhiều công trình nghiên cứu liên

3

quan đến việc nghiên cứu hành vi của các đối tượng tiểu thương Điều này đã gây không ít khó khăn cho các nhà quản lí trong việc xác định đâu là nguyên do của việc xây dựng cơ sở hạ tầng chưa hiệu quả Việc kết hợp cơ sở lí luận liên quan đến hành vi cũng như các nghiên cứu thực tiễn liên quan tại Việt Nam là cơ sở cho công trình nghiên cứu nhằm xác định một số câu hỏi cấp bách cần đặt ra trong đề tài bao gồm:

- Các yếu tố nào là yếu tố ảnh hưởng tới quyết định thuê mặt bằng kinh doanh của các tiểu thương tại thành phố Buôn Ma Thuột?

- Từng yếu tố tác động như thế nào tới quyết định thuê mặt bằng kinh doanh của các tiểu thương tại thành phố Buôn Ma Thuột?

- Mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan và việc quyết định thuê mặt bằng kinh doanh của các tiểu thương tại thành phố Buôn Ma Thuột được đo lường như thế nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh của tiểu thương tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột

Đối tượng khảo sát: Các tiểu thương đã thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về phạm vi không gian: Chợ trung tâm Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk

- Về phạm vi thời gian: thời gian khảo sát từ tháng 11/2015 đến 1/2016

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn thực hiện phương pháp nghiên cứu kết hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính, tác giả sẽ thực hiện lược khảo lý thuyết (bao gồm hai nội dung nghiên cứu cơ bản là (i) nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh và (ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu

4

thực nghiệm có liên quan) để thiết kế dàn bài thảo luận nhóm với tiểu thương và ban quản lý chợ trung tâm nhằm điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện nghiên cứu với 300 đáp viên là các đối tượng khảo sát là các tiểu thương đã thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm Buôn Ma Thuột theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi chính thức Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích

độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dữ liệu sau khi thu thập từ các tiểu thương được xem xét và loại đi những bản không đạt yêu cầu Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20

1.6 Ý nghĩa và thực tiễn của đề tài

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ góp phần bổ sung những luận cứ khoa học trong hoạt động nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định thuê của các tiểu thương nói chung và tiểu thương chợ trung tâm Buôn Ma Thuột nói riêng

Đề tài nghiên cứu góp phần gợi mở một số chính sách, hàm ý quản trị cho Ban quản lý chợ trung tâm Buôn Ma Thuột nhằm tăng cường thu hút các tiểu thương vào chợ trung tâm Buôn Ma Thuột

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài: Mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của đề tài; Phương pháp nghiên cứu của đề tài; Kết cấu của đề tài

5

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về yếu tố tác động đến quyết định thuê, thực hiện tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm có liên quan cả trong và ngoài nước Từ đây tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như các cơ sở xây dựng thang đo nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp

của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương này, tác giả sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu có được trong Chương 4 Trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường thu hút các tiểu thương vào thuê mặt bằng kinh doanh tại chợ trung tâm Ban Mê Thuột Ngoài ra, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày

trong chương này

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu về đề tài nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh của các tiểu thương vào chợ trung tâm Buôn Ma Thuột Thuột tỉnh Đắk Lắk Chương 1 trình bày khái quát các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

về quyết định mua, đầu tư và thuê liên quan đến đề tài Chương 1 cũng giới thiệu về tình hình nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tác giả sẽ trình bày chi tiết về cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.Trong chương này tác giả cũng giới thiệu các công trình nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu Đây chính là cơ sở nền tảng cùng phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như các thang đo nghiên cứu

2.1 Các khái niệm được đề cập trong đề tài

Chợ: Theo định nghĩa trong các từ điển tiếng Việt: "Chợ là nơi công cộng để

đông người đến mua bán vào những ngày hoặc những buổi nhất định"

Theo TT số 15/TM - CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thương mại hướng dẫn tổ chức và quản lý chợ "Chợ là mạng lưới thương nghiệp được hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội"

Theo Nghị định số 02/2003/NĐ - CP ngày 14/01/2003 cùa Chính phủ về phát triển và quản lý chợ "Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát triển mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư"

Chợ vừa là nơi trao đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ vừa là nơi giao lưu văn hóa thoả mãn nhu cầu sản xuất vật chất, tinh thần của người dân Chợ là một loại hình thương mại truyền thống được duy trì và phát triển ở nhiều nơi, từ thành thị đến nông thôn, vùng sâu, vùng xa, biên giới và hải đảo với nhiều quy mô, đặc điểm riêng của địa phương

Để hình thành chợ cần có những yếu tố sau: Người bán, người mua có nhu cầu trao đổi; có địa điểm trao đổi truyền thống hoặc làm mới được thừa nhận về pháp lý; có những tập quán thương mại và quy tắc (nội quy chợ); có khả năng thu hút các dịch vụ khác như hoạt động tín dụng, tiền tệ, thanh toán, du lịch, văn hoá,…

Như vậy, dù ở góc độ nào thì khái niệm về chợ cũng bao gồm các nội dung chủ yếu là: Không gian họp chợ, thời gian họp chợ, chủ thể tham gia trao đổi mua

Có hai loại chủ thể tham gia kinh doanh ở chợ bao gồm chủ thể tham gia kinh doanh thường xuyên và không thường xuyên

+ Chủ thể kinh doanh thường xuyên: là các chủ thể kinh doanh nhằm mục đích kiếm lời và họ coi đây là nghề nghiệp chính của họ

+ Chủ thể tham gia không thường xuyên là các chủ thể tham gia bán hàng tại chợ nhằm tận dụng thời gian dư thừa, đây không phải là nghề nghiệp chính của họ

- Người mua

Người mua hàng bao gồm người sản xuất, người tiêu dùng và các thương nhân Người sản xuất mua hàng để cung cấp các yếu tố đầu vào phục vụ cho quá trình sản xuất Người tiêu dùng mua hàng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân,

hàng hoá họ có nhu cầu ở chợ rất phong phú đa dạng về chủng loại

Về chủ thể quản lý

Chủ thể tham gia quản lý chợ cũng đa dạng về thành phần, có thể là ban quản

lý, tổ quản lý; hợp tác xã, doanh nghiệp Các chủ thể quản lý chợ hiện nay ở nước ta chủ yếu là các ban quản lý (đối với các chợ quy mô lớn và vừa), tổ quản lý chợ (đối với các chợ quy mô nhỏ), và cũng có một số chợ do các doanh nghiệp chợ quản lý,

họ quản lý và điều hành hoạt động của chợ theo nội quy chợ

8

Về không gian họp chợ

Chợ thường phân bố ở khắp các tỉnh thành trong cả nước, nhưng ở khu vực nông thôn, vùng núi, vùng sâu, vùng xa chợ chiếm tỷ trọng chủ yếu trong mạng lưới phân phối hàng hoá

Chợ ở nước ta thường được hình thành ở những khu vực có vị trí địa lý thuận tiện cho việc trao đổi, vận chuyển hàng hoá cũng như đi lại của dân cư

Trước đây chợ thường được hình thành tự phát, không theo một quy hoạch chung, ở đâu có nhu cầu là ở đó hình thành nên chợ (chợ tạm, chợ cóc)

Không gian họp chợ cũng không đồng đều, có chợ với diện tích rất lớn như các chợ đầu mối, chợ bán buôn… nhưng cũng có những chợ chỉ cần một không gian rất nhỏ, như các chợ làng, xã, chợ cóc, chợ tạm, chợ đường cái…

2.2 Lý thuyết liên quan đến hành vi

 Khái niệm

Quyết định là quá trình suy xét để lựa chọn giữa một hay nhiều phương án với mục đích tiến tới trạng thái mong muốn của sự việc

 Quá trình quyết định của người mua

Quá trình quyết định của người mua bao gồm các giai đoạn sau:

Hình 2.1 Quá trình quyết định của người mua,

Nguồn Philip Kotler (2007)

Đây là mô hình phản ánh đầy đủ các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên trong nhiều trường hợp có thể có một số giai đoạn mà người tiêu dùng bỏ qua hoặc đảo lại trật tự của một số quá trình chứ không lặp lại như mô hình mẫu

Nhận

thức vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Xem xét, đánh giá

Quyết định chọn

Hành vi mua sắm

9

Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định mua sắm,

nhu cầu của người mua có thể xuất phát từ bản thân cảm thấy có nhu cầu – sự khác biệt giữa thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu cũng có thể bị kích thích từ các tác nhân bên ngoài Từ đó nó thôi thúc người mua hành động để thỏa mãn nhu cầu

Tìm kiếm thông tin: khi có nhu cầu người mua bắt đầu tìm hiểu các thông tin

liên quan đến sản phẩm họ có nhu cầu Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng thường tham khảo gồm nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên ngoài Nguồn thông tin bên trong dựa vào kinh nghiệm và quyết định mua sắm của những lần trong quá khứ Nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu từ: các cá nhân như bạn bè, gia đình, hàng xóm, người quen; từ các thông tin công cộng; thông tin thương mại; và thông tin thực nghiệm

Đánh giá các lựa chọn thay thế: Sau khi xử lý thông tin người tiêu dùng sẽ có

những phương án lựa chọn khác nhau Căn cứ vào các tiêu chuẩn đánh giá như thuộc tính của sản phẩm, mức độ đáp ứng, niềm tin vào thương hiệu, sở thích và nhu cầu Người tiêu dùng sẽ quyết định chọn phương án thỏa mãn nhu cầu của họ

Quyết định mua: Sau khi xem xét và đánh giá ưu nhược điểm của các phương

án có khả năng lựa chọn người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ

Hành vi sau mua: là thái độ của khách hàng về lợi ích và giá trị sản phẩm

mang lại, nếu hài lòng thì họ sẽ tiếp tục lựa chọn cho lần sau, ngược lại nếu cảm thấy bất mãn thì lần sau họ sẽ không mua nữa, thậm chí còn truyền miệng cho những người khác

Dịch vụ

 Khái niệm

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Philip Kotler (2007), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

10

Như vậy, dịch vụ là hoạt động nhằm đáp ứng những nhu cầu của con người nhưng

nó không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa mà nó mang tính vô hình Dịch vụ đề cập trong nghiên cứu này là dịch vụ dạy tiếng Anh cho trẻ từ 6 – 11 tuổi của các trung tâm tiếng Anh tại thành phố Biên Hòa, người mua là các bậc phụ huynh

 Đặc điểm của dịch vụ:

Tính vô hình: không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể

nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng

Tính không đồng nhất: đặc tính này còn gọi là sự khác biệt của dịch vụ Theo

đó việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ

Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành giai đoạn

rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn phục vụ Dịch vụ thường được tạo ra và

sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng; còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể lưu trữ trong kho để bán như

hàng hóa mà dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau

11

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn Philip Kotler (2007)

Yếu tố văn hóa ảnh hưởng nhiều tới hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa khác

nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Văn hóa ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Yếu tố xã hội : Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo các nhóm bạn bè,

đồng nghiệp và gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ Vai trò và địa vị của gười tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ, nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch

vụ phù hợp với túi tiền của mình

Yếu tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là yếu tố cực kỳ quan trọng vì

hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý: Động

12

cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức ; niềm tin dựa trên hiểu biết, dư luận hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét

Yếu tố cá nhân: Con người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các

giai đoạn sống của bản thân Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ

2.3.2 Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986)

George Homans là người đầu tiên khởi xướng thuyết lựa chọn hợp lý vào năm

1961, ông xây dựng khung lý thuyết căn bản về thuyết lựa chọn sau đó trong suốt những năm từ 1960 – 1970 thuyết này được phát triển tiếp bới các nhà nghiên cứu: Blau, Coleman và Cook thành khung lý thuyết hoàn chỉnh có mô hình toán học về lựa chọn hợp lý (Elster, 1986)

Thuyết lựa chọn hợp lý được các nhà nghiên cứu xây dựng dựa trên quan điểm mọi hành động đều dựa trên lý trí và tính toán giữa chi phí hợp lý và những lợi ích mang lại của bất cứ hành động nào trước khi đưa ra quyết định

Theo Homans (1961), khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân

sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum Điều này nhấn mạnh rằng sự lựa chọn là quá trình tối ưu hóa Thuật

ngữ “lựa chọn” nghĩa là trong điều kiện hạn chế về nguồn lực thì con người phải cân nhắc, tính toán sao cho đạt kết quả tối ưu với chi phí bỏ ra là thấp nhất Phạm vi mục đích ở đây được hiểu là không chỉ gồm các yếu tố về vật chất mà còn bao gồm cả những lợi ích xã hội và tinh thần

Về tâm lý học, hành vi của con người không vô định mà nó được xác định rõ

ràng Con người học từ những kinh nghiệm trong quá khứ và đây là yếu tố chúng ta cần phải biết để giải thích hành vi của họ

Về mối tương tác xã hội, Con người được đặt trong các mối tương quan với xã

hội, luôn có sự trao đổi qua lại giữa các cá nhân với nhau Sự tán thành của xã hội là

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào phương pháp luận quan điểm và suy tính của từng các nhân để giải thích các hiện tượng của xã hội về việc tính toán được thực hiện nhằm mang lại lợi ích cá nhân “Khi đối diện với một số cách hành động, con người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” (Elster, 1986)

Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu

ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác (Elster, 1986)

Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)

Tóm lại, thuyết lựa chọn hợp lý hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý có những đặc trưng cơ bản như sau:

- Đặc trưng thứ nhất, các cá nhân lựa chọn hành động là xuất phát điểm của sự

lựa chọn duy lý;

- Đặc trưng thứ hai, quá trình tối ưu hóa của sự lựa chọn Con người trong

những điều kiện hạn chế nhất định về nguồn lực luôn cân nhắc làm sao để

14

đạt được kết quả tối ưu cả về mặt vật chất lẫn tinh thần với mức chi phí thấp nhất;

- Đặc trưng thứ ba, các đặc điểm khác nằm trong mối tương quan với xã hội

như yếu tố trao đổi qua lại giữa các cá nhân, được sự ủng hộ của xã hội

2.3.3 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action - TRA)

Lý thuyết hành động căn nguyên (TRA) được phát triển bỡi Fishbein & Ajzen (1975) Theo mô hình TRA thì hành vi cụ thể của một người được quyết định bỡi ý định thực hiện hành vi đó Ý định này được xem là yếu tố quan trọng, quyết định

ngay lập tức hành vi tương ứng Còn ý định hành vi bị tác động bỡi Thái độ và Quy

chuẩn chủ quan:

Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có

thể được quyết định bỡi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ Thái độ của một người đối với hành vi được quyết định bỡi niềm tin và sự đánh giá Niềm tin được định nghĩa là khả năng mang tính chủ quan của cá nhân rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả (Fishbein & Ajzen, 1975)

Quy chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những người

xung quanh cho rằng họ nên/không nên thực hiện hành động đó Chuẩn chủ quan của một người được quyết định bởi niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện

(Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 2.4: Sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA

TRA là một lý thuyết tốt, được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả hành

vi của con người phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như

mô hình thái độ đa thuộc tính Theo Puschel và cộng sự (2010) thì mô hình TRA là

Niềm tin quy

chuẩn và động

cơ

Quy chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Các niềm

tin và sự

đánh giá

Thái độ

15

một trong những lý thuyết quan trọng nhất đã được sử dụng để giải thích hành vi của con người

2.3.4 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được phát triển từ TRA, được để xuất bởi Ajzen năm 1985 Với mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán bằng cách thêm vào một yếu tố dự báo quan trọng, nhận thức kiểm soát hành vi

Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất TPB là rất tốt trong việc giải thích chấp nhận cá nhân và sử dụng nhiều công nghệ khác nhau (Harrison và cộng sự, 1997; Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995) Tuy nhiên, Taylor và Todd (2001) cho rằng nó không cung cấp một giải thích đầy đủ về cách

sử dụng ý định như TAM (Faziharudean & Tan, 2011) Theo Gregory (2011) cả hai TRA và các mô hình TPB đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các hành

vi tiêu dùng

Mô hình TPB bổ xung thêm yếu tố Hành vi Kiểm soát cảm nhận, trong đo:

- Kiểm soát hành vi cảm nhận: là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của

việc thực hiện hành vi

Hình 2.5: Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB

Niềm tin quy

chuẩn và động

cơ

Ý định hành vi

Quy chuẩn chủ quan

Niềm tin kiểm

soát và sự dễ

cảm nhận

Nhận thức kiểm soát hàng vi

16

2.4 Các nghiên cứu liên quan

2.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới

2.4.1.1 Nghiên cứu của Godwin Uche liagha, (2010) về phân tích sự hấp dẫn và lòng trung thành của khách hàng ở trung tâm mua sắm

Trong một thị trường bán lẻ cạnh tranh cao như Malaysia, các cơ sở trung tâm mua sắm và các dịch vụ quản lý không được định hướng khách hàng có thể bỏ cạnh tranh và kinh doanh Dựa trên khảo sát 250 khách hàng tại Maylasia và phương pháp hồi quy đa biến, tác giả đưa ra 6 yếu tố với 15 biến số tác động đến sức hấp dẫn của trung tâm mua sắm: yếu tố vật thể (vị trí, sự sạch sẽ, kiến trúc và thiết kế); Chất lượng của thiết bị xây dựng (ATM, nhà vệ sinh, khu đỗ xe); Giải trí (Khu ăn uống, khu chơi game, rạp chiếu bóng); Chất lượng dịch vụ (Giá trị thông tin từ các nhân viên dịch vụ khách hàng, tính thân thiện của nhân viên phục vụ); Giá và các loại khác (Nhiều sự lựa chọn, giá rẻ hơn); Khả năng tiếp cận (Đường cao tốc, trạm

xe buýt và xe taxi) Bộ ba mô hình được phát triển để đánh giá sức mạnh của mối quan hệ tồn tại giữa khách hàng và địa điểm kinh doanh Mô hình được (1) lặp lại theo định hướng mô hình mua sắm trung thành của khách hàng; mô hình (2) mang lại cho bạn bè để mua sắm theo định hướng mô hình sự trung thành của khách hàng;

mô hình (3) nhận được phần thưởng và miễn phí theo định hướng khách hàng lòng trung thành Kết quả cho thấy, địa điểm kinh doanh hấp dẫn về các yếu tố vật chất (sạch sẽ), chất lượng công trình xây dựng (ATM / ngân hàng, nhà vệ sinh, bãi đỗ xe) và khả năng tiếp cận (đường giao thông, xe buýt / trạm taxi) góp phần đáng kể

trong việc giải thích sự trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này

2.4.1.2 Đề tài của tác giả Christopher G Davis nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm kinh doanh tại Mỹ của các doanh nhân vừa và nhỏ, (2002)

Trong đề tài trên của tác giả Christopher G Davis đã chỉ ra lần lượt 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh tại Mỹ của

các doanh nghiệp vừa và nhỏ Trong đó có thể kể tới các nhóm nhân tố như: Môi

trường chính trị, Cơ sở vật chất, Dung lượng thị trường, Chi phí phát sinh và yếu tố

17

văn hóa vùng miền Trong đó nhóm nhân tố môi trường chính trị và cơ sở vật chất

là hai nhóm nhân tố có ảnh hưởng quan trọng tới việc lựa chọn địa điểm kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Bên cạnh đó các yếu tố như văn hóa vùng miền cũng đóng vai trò quan trọng chi phối quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh này thay vì địa điểm khác của các nhà quản trị Tuy nhiên trong đề tài gặp một số hạn chế nhất định liên quan đếnviệc tiến hành thu thập nhiên cứu và xử lí số liệu Hầu hết dữ liệu thu thập dựa trên việc nghiên cứu định lượng thông qua việc xây dựng các cơ sở đề tài liên Christopher G Davis, 2002 nhưng chưa tham khảo các ý kiến đóng góp từ các chuyên gia kinh tế Việc xử lí số liệu cũng dựa trên phần mềm SPSS và chỉ dừng lại ở việc phân tích mô hình hồi quy đa biến Chính vì vậy việc

ứng dụng của đề tài vào tình hình thực tế vẫn chưa cao

2.4.1.3 Nghiên cứu của Warnaby, Bennison, và Davies, (2005) về các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của trung tâm mua sắm

Dựa trên nền tảng công trình nghiên cứu của Kirkup và Rafiq (1999) nhóm tác giả đã đề xuất các yếu tố chính trong chiến lược marketing của một trung tâm mua sắm để hấp dẫn và duy trì khách hàng Warnaby, Bennison, và Davies (2005) đã cố gắng liên kết 7P trong phối thức chiến lược marketing dịch vụ với các yếu tố mà Kirkup và Raqiq (1999) đã đề xuất Các tác giả đã kết hợp:

- Place (Phân phối) với Địa điểm/Khả năng tiếp cận (location/accessibility);

- Physical evidence (điều kiện vật chất) với Thiết kế ngoại thất (exterior design);

- Product (Sản phẩm) với Thiết kế nội thất, bố trí mặt bằng bán lẻ và các điểm chơi giải trí (interior design, tenant mix and leisure attractions);

- Promotion (chiêu thị) với phối thức truyền thông (the communications mix);

- Price (giá) với chi phí tiếp cận (the cost of access);

- Process (quá trình) với dịch vụ khách hàng được cung cấp (the customer service provided);

- People (con người) với sự tương tác giữa trung tâm, cửa hàng và thành phần khách hàng (the interaction between centre, store and customer participants)

18

Kirkup và Rafiq (1999) cho rằng, tính phức tạp của các yếu tố trong phối thức trên phản ánh “gói lợi ích” (bundle of benefits) mà người tiêu dùng tìm kiếm liên quan đến hàng hoá hữu hình, những nhu cầu về tâm lí và thể chất, xã hội, lối thoát hiểm, tham quan mua sắm, lối đi lại, thẩm mỹ, lợi ích mua sắm trong trải nghiệm tại trung tâm Một số yếu tố như dịch vụ khách hàng, bố trí mặt bằng bán lẻ và điểm vui chơi giải trí, truyền thông và thành phần khách hàng có tác động nhiều hơn đến việc giữ chân khách mua sắm (Warnaby và Ctg, 2005) Mô hình các yếu tố cấu thành sự hấp dẫn của trung tâm mua sắm do Warnaby và Ctg (2005) đề xuất được thể hiện qua hình dưới đây

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố cấu thành sự hấp dẫn của trung tâm mua

sắm của Warnaby và Ctg (2005)

Lựa chọn kinh doanh tại trung tâm mua sắm

19

Nguồn: Warnaby và Ctg (2005)

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Hiện nay, mặc dù trên thế giới và ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về sức hấp dẫn của trung tâm mua sắm Tuy vậy, tại Việt Nam, các nghiên cứu đầy đủ về loại hình Chợ truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến tiểu thương thuê mặt bằng chưa được quan tâm thực hiện Hiện chỉ mới có một số nghiên cứu có liên quan gần đến đề tài như xu hướng mua sắm, lựa chọn kênh siêu thị… của người tiêu dùng

Cụ thể, các nghiên cứu liên quan đến đề tài có thể liệt kê ra như sau:

2.4.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu thực tế tại Huế ( Hoàng Thị Anh Thư, 2015)

Đây là công trình nghiên cứu trên góc độ phân tích sự ảnh hưởng của các thành tố giá trị thương hiệu tác động tới khách hàng định hướng cho ngành kinh doanh bán lẻ mà cụ thể đó chính là hệ thống các siêu thị Đây là kênh phân phối được khá nhiều người tiêu dùng yêu thích về đặc tính tiện lợi lẫn sự đa dạng hàng hóa cũng như đảm bảo về chất lượng Trong công trình nghiên cứu tác giả đã thu thập thông tin 360 mẫu đó chính là những khách hàng đã và đang có hành vi tiêu dùng các sản phẩm tại siêu thị Việc phân tích 4 thành tố “ Chất lượng cảm nhận, liên tưởng hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu” kết hợp 3 nhân tố bao gồm “ Cơ sở vật chất; con người và quy trình” tác giả

đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các thành tố trên tới khách hàng trong việc lựa chọn một siêu thị để thực hiện hành vitie6u dùng của mình Cụ thể là các yếu tố “ Chất lượng cảm nhận, Cơ sở vật chất và con người” là 3 nhân tố có mức tác động mạnh nhất tới việc lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tại Huế

Tuy nhiên một bất cấp gặp phải của đề tài là góc nhìn phân tích của tác giả chỉ

đi một phía từ khách hàng mà bỏ quên góc phân tích từ chính doanh nghiệp Bên cạnh đó việc phân tích còn chưa chỉ rõ mối quan hệ nhóm giữa các nhân tố với nhau

mà chỉ chỉ ra mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thông qua mô hình hồi quy tuyến tính

20

2.4.2.2 Nghiên cứu “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dung tại thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)

Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ Với số liệu được thu thập từ 150 mẫu, trong đó đối tượng là người tiêu dùng 95 mẫu, tiểu thương bán hàng ở chợ là 50 mẫu và người quản lý siêu thị là 5,

đề tài sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân tích phân biệt, kết quả cho thấy, đối tượng khách hàng đến siêu thị bị tác động bởi: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà; đối tượng khách hàng đến chợ truyền thống

bị tác động bởi: Sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả có thể thương lượng, gần nhà và không tốn tiền giữ xe nên chợ truyền thống vẫn có sức hút Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn còn nhược điểm về vệ sinh chợ, chất lượng hàng hóa không rõ nguồn gốc, giá cả linh hoạt, cân, đông, đo, đếm không đúng, Vì thế nghiên cứu còn đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của hai loại hình siêu thị và chợ truyền thống

Nâng cao hiệu quả hoạt động chợ bằng cách nhanh chóng sửa chữa, nâng cấp

đầu tư mới các chợ, xây dựng chợ theo hướng văn minh hiện đại, khắc phục các điểm yếu về cơ sở hạ tầng: luôn đảm bảo vệ sinh môi trường, có hệ thống xử lý nước thải, luôn luôn đảm bảo chợ sạch sẽ, thoáng mát,…vv để nâng cao năng lực cạnh tranh của chợ và phải cải thiện hoạt động của bộ máy quản lý chợ, lập và tổ chức thực hiện chương trình đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ quản lý chợ cho những người làm công tác quản lý nhà nước và quản lý trực tiếp tại chợ

2.4.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Cần Thơ (Nguyễn Quốc Nghi và Mai Văn Nam, 2011)

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) ở Tp

21

Cần Thơ Cỡ mẫu được chọn là 389 DNNVV Thông qua phương pháp thống kê mô

tả và phân tích hồi qui tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu nhằm xác định nhân tố tác động Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố mức độ tiếp cận chính sách hỗ trợ của Chính phủ, trình độ học vấn của chủ doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp, các mối quan hệ xã hội của doanh nghiệp và tốc độ tăng doanh thu ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của DNNVV ở Tp Cần Thơ Đây cũng là công trình nghiên cứu được thực hiện dựa trên góc nhìn chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Tuy nhiên môt bất cập gặp phải của đề tài đó chính là các doanh nghiệp được khảo sát có ngành nghề kinh doanh khá đa dạng cũng như phân bố tại các địa điểm khác nhau Chính những yếu tố này đã làm ảnh hưởng khộng nhỏ tới tính giá trị của thông tin thu thập cũng như tính ứng dụng của đề tài

Tóm lại, các nghiên cứu trước đây được thực hiện trong nước chủ yếu nhắm vào việc xác định các nhân tố tiêu chí giúp người tiêu dùng lựa chọn địa điểm tiêu dùng mua sắm Chưa có một nghiên cứu nào trước đó nghiên cứu về quyết định thuê mặt bằng của tiểu thương kinh doanh ở chợ hay đối tượng thuê mặt bằng ở các trung tâm thương mại

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Để tiến hành đánh giá sự tác động của các yếu tố trong nền kinh tế xã hội ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng kinh doanh trong chợ của tiểu thương, tác giả

dựa vào mô hình lý thuyết là mô hình Marketing Mix và kèm theo các yếu tố khác

Mô hình marketing mix được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing hướng tới nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu giúp tăng hiệu quả kinh doanh một cách nhanh chóng

Nhà tiếp thị E Jerome McCarthy đề xuất phân loại 4P vào năm 1960, từ đó đã được sử dụng bởi các nhà tiếp thị trên toàn thế giới Sau khi mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường, chính xác hơn là định hướng khách hàng lấy khách hàng làm trọng tâm và loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời

22

được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất

đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng…

Năm 1981 Booms & Bitner đã đưa ra mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); ; Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical) Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Mô hình 7P ra đời, mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức

Các yếu tố đó là: Product (Sản phẩm); Price (Giá); Place (Địa điểm); Promotion (Truyền thông); People (Con người); Process (Quy trình) và Physical Evidence (Cơ sở vật chất) Trong công trình nghiên cứu của tác giả đã sử dụng cơ

sở các thang đo cũng như các biến quan sát của Booms & Bitner, 1981 kết hợp với việc sử dụng mô hình đánh giá của Parasurama Đây chính là cơ sở lí luận xây dựng các thang đo nghiên cứu Do đặc tính riêng biệt của đề tài chính vì vậy tác giả đã thay đổi linh hoạt các biến quan sát dựa trên các công trình nghiên cứu khoa học đã được công bố Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất thêm một nhân tố cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam là yếu tố: Policy of company & Customer solution ( Chính sách kinh doanh của công ty) Đây là nhân tố được khá nhiều nhà quản lí kinh tế đề cập trong các bài viết nhận định chuyên môn trong kinh tế Cụ thể như “ Chính sách kinh doanh của công ty là nhân tố then chốt quyết định sự tồn vong của một doanh nghiệp, PGS.TS Nguyễn Thị Liên Hoa, 2014 hay chính sách kinh doanh buôn bán là yếu tố giúp doanh nghiệp xây dựng nên vị thế của mình trên thương trường đây có thể coi là viên gạch đầu tiên dùng để xây dựng nên một doanh nghiệp, TS Bùi Thị Phương 2012 Do đặc tính khác nhau của từng ngành hàng khác nhau sẽ có chính sách kinh doanh khác nhau Trong đề tài lần này với mong

23

muốn xác định sự ảnh hưởng của các chính sách quản lí tại khu vực kinh doanh chợ tập trung cũng như chính sách hỗ trợ các tiểu thương để từ đó xác định mức độ ảnh hưởng tới việc thuê mặt bằng kinh doanh của các tiểu thương

Viêc tổng hợp những cơ sở trên tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 1 biến ngoại cảnh Bảng dưới đây thể hiện cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của tác giả:

Bảng 2.1: Cơ sở xây dựng thang đo nghiên cứu

Mặt bằng Warnaby, Bennison, và Davies (2005), Lưu Thanh Đức Hải

và Vũ Lê Duy (2014) Giá Christopher G Davis, 2002; Godwin Uche Aliagha, 2010;

Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) Địa điểm Warnaby, Bennison, và Davies (2005)

Truyền thông Warnaby, Bennison, và Davies (2005)

Con người Parasuraman; Warnaby, Bennison, và Davies (2005);

Godwin Uche Aliagha, 2010 Quy trình Parasuraman; Warnaby, Bennison, và Davies (2005);

Hoàng Thị Anh Thư, 2015

Cơ sở vật chất Parasuraman ; Christopher G Davis, 2002; Godwin Uche

Aliagha, 2010, Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) Môi trường chính trị Christopher G Davis, 2002

CON NGƯỜI

TRUYỀN THỐNG

GIÁ THUÊ MẶT

BẰNG

Đặc điểm nhân khẩu học

ĐỊA ĐIỂM KINH

25

2.4.4 Biện luận mô hình

Đây là 9 yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thuê mặt bằng của tiểu thương trong chợ Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp

Biến phụ thuộc: Quyết đinh thuê mặt bằng

Biến độc lập: là các yếu tố sau:

Mặt bằng kinh doanh

Là sản phẩm mà người tiêu dùng ở đây chính là các tiểu thương trực tiếp tiêu dùng sản phẩm là phương tiện để phân phối các sản phẩm cuối cùng Mặt bằng kinh doanh là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Nhưng không có giá trị sử dụng hữu hình mà thiên về giá trị của một công cụ, phương tiện kinh doanh Chính

vì vậy các tiêu chí đánh giá thường thiên về đặc tính cơ hữu của sản phẩm Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về những sản phẩm mà công ty cung cấp là những sản phẩm có chất lượng cao, có tính đổi mới, và công ty có trách nhiệm về những sản phẩm đó (Rob & Sekiguchi 2001, Rogerson 1983, trích từ Walsh & Betty, 2007)

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thỏa mãn và thỏa mãn đối với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997) Olsen (2002) cho rằng nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm

H 1 : Mặt bằng kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều tới quyết định thuê địa điểm kinh doanh của các tiểu thương

Yếu tố giá (Price)

Theo Kotler và Armstrong (2010) giá là số tiền mà người tiêu dùng trả cho một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc tổng của các giá trị mà khách hàng đổi lấy những lợi ích của việc có hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi Stanton, Michael và Bruce (1994) định nghĩa giá như số tiền hay hàng hóa cần thiết để có được một số kết hợp của một hàng hóa và dịch vụ companying của nó Nhưng tài liệu tiếp thị cho thấy xu hướng các nhà nghiên cứu theo hướng công bằng giá trong mối quan hệ với khách hàng sự hài lòng (Hermann et al, 2007; Kukar-Kinney, Xia và Monroe, 2007; Martin-Consuegra, Molina và Esteban, 2007) Giá công bằng liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng cho dù giá của người bán là hợp lý, có thể chấp nhận hoặc xác đáng (Xia et al, 2004; Kukar-Kinney, Xia và Monroe, 2007)

Giá là yếu tố quan trọng quyết định tới việc tiêu dùng của khách hàng Một khi khách hàng cảm nhận được mức giá mà mình phải tri trả để đổi lấy giá trị sản phẩm được công bằng thì mới dẫn đến hành vi tiêu dùng Đối với sản phẩm là địa điểm kinh doanh trong chợ thương yếu tố giá chi phối khá nhiều bởi các tiêu chí như diện tích sử dụng, không gian, vị trí…vv Chính những yếu tố này tác động không nhỏ tới việc quyết định thuê của các tiểu thương Chính vì vậy để xác minh mức độ ảnh hưởng của yếu tố trên tác giả đã xây dựng nên giả thuyết sau :

H 2 : Giá ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều tới hành vi thuê địa điểm kinh doanh của các tiểu thương

Yếu tố địa điểm kinh doanh (Place)

27

Địa điểm kinh doanh được định nghĩa là nơi tiếp xúc giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất Nơi đây các sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn cũng như tiêu dùng khi được đáp ứng trên một số phương diện ( Đỗ Hòa, 2008) hay theo (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003) Thì địa điểm kinh doanh đó chính là phương tiện giúp nhà sản xuất tiếp cận được với người tiêu dùng Nơi đây các sản phẩm được người tiêu dùng biết đến

Thực tế đây là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình kinh doanh của một sản phẩm trên thị trường Sở hữu một địa điểm kinh doanh tốt thì nhà sản xuất gần như đang sở hữu một người bán hàng xuất sắc Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định thuê mặt bằng chợ trung tâm Buôn Ma Thuột đó là địa điểm đắc địa, nơi truyền thống là chợ buôn sỉ, cung cấp hàng hóa cho toàn tỉnh Hơn nữa là vị trí địa điểm tập trung khu đông dân cư với giao thông thuận lợi, dễ tiếp cận khách du lịch hay bến xe bus và vị trí ngay vị trí chợ truyền thống cũ Chính vì vậy tác giả đã xây dựng giả thuyết nghiên cứu sau:

H 3 : Địa điểm kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều tới việc quyết định thuê địa điểm của các tiểu thương

Promotion (Truyền thông)

Truyền thông theo Yoo et al (2000), Yoo and Donthu (2001) được định nghĩa là yếu tố tác động xây dựng nên hình ảnh sản phẩm thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng Còn theo Chaudhuri and Holbrook (2001) và Delgado-Ballester et

al (2003) thì truyền thông là kênh truyền phát thông tin với mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu để từ đó thúc đẩy nhận thức đầy đủ cho người tiêu dùng về sản phẩm

Truyền thông được tích hợp bởi nhiều công cụ khác nhau bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Đối với các địa điểm kinh

28

doanh tại trung tâm chợ tập trung đòi hỏi phải được truyền thông đầy đủ và kịp thời các thông tin cho các tiểu thương Đây là yếu tố được đánh giá là ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi thuê địa điểm kinh doanh tại các khu chợ tập trung trên địa bàn Đây cũng là cơ sở của giả thuyết nghiên cứu :

H 4 : Truyền thông ảnh hưởng trực tiếp vả cùng chiều tới việc thuê địa điểm kinh

doanh của các tiểu thương

Yếu tố con người (People)

Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa yếu tố con người là thành tố đóng vai trò quan trọng quyết định tới chất lượng dịch vụ hay nói cách khác là yếu tố trung gian giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy yếu tố con người là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là con người là phương tiện trung gian liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó

Do đó khi yếu tố con người hỗ trợ đầy đủ thông tin cũng như dịch vụ về sản phẩm

sẽ giúp khách hàng cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao, và từ đó thúc đẩy hành

vi tiêu dùng

Đối với các địa điểm kinh doanh tại khu chợ tập trung thì yếu tố con người bao gồm các cấp quản lí, nhân viên chuyên môn cung ứng các dịch vụ hoàn thiện giúp các tiểu thương cảm thấy thật dự thoải mái về không gian cũng như dịch vụ khi kinh doanh trong khu vực Trên cơ sở đó, tác giả có giả thuyết như sau:

H 5 : Yếu tố con người ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều tới quyết định thuê mặt bằng kinh doanh của các tiểu thương

Yếu tố quy trình thủ tục (Process)

Sweeney & Swait, 2007 thì quy trình thủ tục là một chuỗi các sự kiện, sự việc nối liền nhau vì một mục đích chung Hay nói cách khác quy trình là những công việc có trình tự thực hiện rõ ràng vì một công việc nhất định Đây là một yếu tố tạo dựng nên sự hài lòng cho khách hàng khi trải nghiệm bất kì một sản phẩm dịch vụ

29

nào Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ Đối với các địa điểm kinh doanh tại chợ thì yếu tố quy trình góp phần giúp các tiểu thương cảm nhận tính chuyên nghiệp cũng như tạo nên

sự hài lòng khi họ trải nghiệm việc kinh doanh tại khu vực Đây cũng chính là cơ sở xây dựng giả thuyết :

H 6 : Yếu tố quy trình thủ thục ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều tới hành vi

quyết định thuê địa điểm kinh doanh của các tiểu thương

Yếu tố cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) thì yếu tố cơ sở vật chất hay còn được gọi là phương tiện hữu hình là yếu tố tạo nên từ các cơ sở vật chất, thiết bị, công cụ truyền thông Đây chính là yếu tố tạo dựng nên sự thỏa mãn cho khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ Đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính

vô hình của dịch vụ Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty

và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà các công ty đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình Đây cũng chính là cơ sở xây dựng giả thuyết :

H 7 : Yếu tố cơ sở vật chất ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều tới hành vi quyết

định thuê địa điểm kinh doanh của các tiểu thương

Môi trường chính trị & ý kiến cộng đồng (Political & Public Onion)

Theo Christopher G Davis, 2002 thì ý kiến cộng đồng là những luồng dư luận mang tính tích cựa và tiêu cực thể hiện quan điểm đối với một thông tin hay một vấn đề nào đó Còn theo (Brown & cộng sự, 2005 thi mô trường chính tri là mô trường chịu tác động chi phối bởi một thể chế chính trị mà thể hiện cụ thể thông qua nhưng quy định quy ước chung cho một khu vực nhất định Mối quan hệ con người, không chỉ là các mối quan hệ giữa người trong tổ chức, với các đối tác, ngày nay,

30

các mối quan hệ thậm chí được hiểu là với những thế lực chính trị trong xã hội Điều này rất cần quan tâm trong những tổ chức xã hội Sự ủng hộ của chính quyền cho một thương hiệu có thể đáng giá hơn nhiều lần công sức làm marketing tốn kém

Đối với các địa điểm kinh doanh chợ tập trung thường bị chi phối bởi yếu tố chính trị của khu vực cũng như dư luận của công chúng vùng miền kinh doanh Chính vì vậy tác giả đã quyết định gộp 2 yếu tố trên thành nhóm nhân tố Môi trường chính trị & ý kiến cộng đồng để từ đó xác định mức độ ảnh hưởng tới hành

vi quyết định thuê địa điểm kinh doanh của các tiểu thương Giả thuyết nghiên cứu

H 8 : Yếu tố môi trường chính trị & ý kiến cộng đồng ảnh hưởng trực tiếp và cùng

chiều tới hành vi quyết định thuê địa điểm kinh doanh của các tiểu thương

Chính sách của kinh doanh (Policy of company )

Chính sách kinh doanh là tích hợp các công việc liên quan đến việc điều hành kinh doanh của tổ chức Trong đó có thể kể tới như chính sách giá, sản xuất, phân phối…vv hợp thành một chính sách chung Chính thành phần này là kim chỉ nam góp phần định hướng cũng như tác động tới toàn bộ hoạt động của tổ chức mà cụ thể là các công việc liên quan đến người tiêu dùng Có nhiều chính sách cho khách hàng như chính sách giá, chính sách thời hạn hợp đồng, chính sách đóng nhiều năm nhất được chọn vị trí đẹp nhất, chính sách bớt % khi khách hàng đóng tiền mặt bằng một lần Các chính sách này ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.Giả thuyết nghiên cứu:

H 9 : Chính sách kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều tới hành vi quyết định thuê địa điểm kinh doanh của các tiểu thương

2.4.5 Cơ sở xây dựng biến quan sát

Đề tài định hướng nghiên cứu sự tác động của 9 biến độc lập dựa trên nền tảng phân tích các nhân tố tác động tới hành vi thuê mặt bằng kinh doanh của các tiểu thương để xác định mức độ ảnh hưởng tới hành vi thực tế Chính vì vậy các biến quan sát được thiết kế dựa trên nền tảng định hướng của các thang đo và đã

31

được kiểm định Dưới đây là bảng thống kê sơ bộ các biến quan sát của thang đo nghiên cứu:

Bảng 2.2: Cơ sở xây dựng biến nghiên cứu

Mặt bằng

kinh doanh

Vị trí mặt bằng quyết định đến lợi nhuận kinh doanh

Warnaby, Bennison, và Davies (2005), Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)

Diện tích mặt bằng tỷ lệ thuận với lợi nhuận thu được

Dịch vụ chợ tiện ích cho hoạt động kinh doanh

Bố trí các khu vực gian hàng hợp lý, tiện lợi cho khách hàng mua sắm Môi trường chợ thông thoáng, sạch sẽ,

Giá mặt bằng ổn định trong nhiều năm Chi phí sử dụng như vệ sinh, điện, nước, cháy nổ…

Giá thuê mặt bằng không đổi khi đóng tiền dài hạn

Giá thuê mặt bằng điều chỉnh tăng hàng năm nếu hợp đồng ngắn hạn

Vị trí chợ ngay vị trí mua bán truyển thống

Vị trí thuận tiện giao thông Chợ sỉ cung cấp hàng hóa cho toàn Tỉnh

Vị trí dễ tiếp cận khách du lịch, bến xe bus

Truyền

thông

Thông báo của công ty cho thuê mặt bằng rõ ràng, nhanh và chính xác tới các tiểu thương

Warnaby, Bennison, và Davies (2005)

Chính sách của công ty cho thuê rõ ràng, minh bạch

Truyền thông của Chính quyền địa phương

Nhân viên công ty tư vấn rõ ràng, dễ hiểu