PHÂN TÍCH TÍNH vị CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM sữa của các KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ BIG c HUẾ

Vậy vấn đề đặt ra ở đây là: “tính vị chủng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng như thế nào?” Hệ thống siêu thị Big C trong cả nước nói chung và Big C Huế nói riêng làchuỗi siêu

Trang 1

Báo cáo thực tế giáo trình GVHD: Dương Đắc Quang Hảo

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Huế, 10/2013

Trang 3

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành được đề tài này, nhóm

chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến

quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh

Trường Đại học kinh tế nói chung và thầy

cô giáo ngành Quản trị kinh doanh thương

mại nói riêng, đã giúp đỡ, trang bị kiến

thức cho tôi trong suốt thời gian vừa qua

Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng

các anh chị trong siêu thị Big C Huế đã

tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhóm chúng

tôi trong việc điều tra, thu thập những thông

tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt, nhóm chúng tôi xin gửi lời

cảm ơn chân thành đến thầy giáo Dương

Đắc Quang Hảo đã tận tình hướng dẫn và

giúp đỡ nhóm chúng tôi rất nhiều trong suốt

thời gian thực hiện nghiên cứu này.

Một lần nữa nhóm chúng tôi xin chân

thành cảm ơn!

Trang 4

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 14

1 Lý do chọn đề tài 14

2 Mục tiêu nghiên cứu 15

2.1 Mục tiêu chung 15

2.2 Mục tiêu cụ thể 15

3 Câu hỏi nghiên cứu 16

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 16

4.1 Đối tượng nghiên cứu: 16

4.2 Phạm vi nghiên cứu: 16

5 Dàn ý nghiên cứu 16

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17

1.1 Cơ sở lý luận: 17

1.1.1 Lý luận chung về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng 17

Hình 1.1 Tác động của tính vị chủng – trích theo Klein,Ettenson & Morris (1998) 18

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến tính vị chủng, the Sharma, Shimp & Shin (1995) .19

1.1.2 Lý luận về lượng giá của người mua & quyết định mua 19

Hình 1.3 Lượng giá người mua – trích theo Alhabeed (2002) 20

1.1.3 Lý thuyết về niềm tin hàng nội 21

1.2 Cơ sở thực tiễn 21

1.2.1 Đánh giá về các nghiên cứu liên quan 21

Trang 5

1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan 24

1.3 Nghiên cứu đề xuất 25

1.4 Phương pháp nghiên cứu 27

1.4.1 Nghiên cứu định tính 27

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 27

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu 28

1.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 29

Chương 2: 31

PHÂN TÍCH TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 31

2.1 Tổng quan về cơ sở nghiên cứu 31

2.1.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế 31

2.1.2 Tình hình thị trường sữa Việt Nam 32

2.1.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế 34

2.2 Mối liên hệ giữa tính vị chủng, giá trị cảm nhận và niềm tin hàng nội với ý định mua của khách hàng 34

2.2.1 Thông tin chung về khách hàng 34

Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng mua sữa 34

tại siêu thị Big C Huế 34

Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng mua sữa 35

tại siêu thị Big C 35

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của khách hàng đến mua sữa 35

tại siêu thị Big C Huế 35

Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về học vấn của khách hàng mua sữa 36

Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về thu nhập của KH đến mua sữa 36

Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiện các hãng sữa mà khách hàng thường mua 37

Trang 6

Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiện kênh thông tin mà khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sản phẩm sữa 37

Biểu đồ 8: Các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sữa 38

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

Bảng 2.1: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 39

Bảng 2.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sẵn lòng mua hàng nội” 42

Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố “Sẵn lòng mua hàng nội” đối với các khách hàng mua sữa tại siêu thị Big C Huế 42

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) 43

Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach's Alpha 43

2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 44

Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 32 item quan sát Từ kết quả phân tích EFA có 7 nhân tố được rút ra với các nhóm thang đo tương ứng tạo thành mô hình đo lường các khái niệm và được đưa vào phân tích CFA để xem xét sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Kết quả phân tích CFA như sau: 44

Bảng 2.5: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) 44

Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) 44

Bảng 2.7: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 45

Bảng 2.8: Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa 45

Bảng 2.9: Đánh giá giá trị phân biệt 47

Bảng 2.10: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 47

Bảng 2.11: Ma trận tương quan giữa các khái niệm 48

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos 16) 49

Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

2.2.5 Mô hình cấu trúc (SEM) 50

2.2.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 50

Trang 7

Hình 2.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 50

Bảng 2.12: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 51

2.2.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 51

Hình 2.3 : Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 52

Bảng 2.13: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 53

2.2.5.3 Ước lượng mô hình bằng Bootstrap 54

Bảng 2.14: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap 54

2.2.5.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua 55

Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua 55

2.2.6 Kiểm định phân phối chuẩn (Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov) 55

Bảng 2.15 Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov 55

2.2.7 Đánh giá sự khác biệt về tính vị chủng giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học 56

Bảng 2.16 Kiểm định Mann – Whiteney theo giới tính đối với nhân tố tâm 56

lí hàng ngoại 56

Bảng 2.17 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm chất lượng cảm nhận theo độ tuổi 57

Bảng 2.18 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm giá cả cảm nhận theo học vấn57 Bảng 2.19 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm tâm lí hàng ngoại theo học vấn 58

Bảng 2.20 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm tác động biện pháp theo học vấn 59

Bảng 2.21 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm sẵn lòng mua theo thu nhập .59 Bảng 2.22 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm giá cả cảm nhận theo thu nhập 60

2.2.8 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố 61

Bảng 2.23: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tác động, biện pháp 61

Bảng 2.24: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tâm lý hàng nội 62

Bảng 2.25: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tâm lý hàng ngoại 63

Bảng 2.26: Kiểm định định One Sample T-Test theo chất lượng cảm nhận 65

Bảng 2.27: Kiểm định định One Sample T-Test theo giá cả cảm nhận 67

Trang 8

Bảng 2.28: Kiểm định định One Sample T-Test theo niềm tin hàng nội 68

Bảng 2.29: Kiểm định định One Sample T-Test theo sẵn lòng mua 69

2.2.9 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về mức độ tác động của tính vị chủng, niềm tin hàng nội và giá trị cảm nhận đến ý định mua của khách hàng 70

Bảng 2.31 Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích cấu trúc đa nhóm: nhóm nam (mô hình bất biến) 71

Bảng 2.32: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích cấu trúc đa nhóm: nhóm nữ (mô hình bất biến) 71

2.3 Nhận xét chung 71

ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP 74

3.1 Định Hướng nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước trên thị trường 74

3.2 Giải Pháp 74

3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước trên thị trường 74

3.2.2 Giải pháp giúp siêu thị xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh phù hợp 75

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77

3.1 Kết luận 77

3.2 Kiến nghị 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

Trang 9

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Tác động của tính vị chủng – trích theo Klein,Ettenson & Morris (1998)

Error: Reference source not found

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến tính vị chủng, the Sharma, Shimp & Shin (1995)

Hình 1.3 Lượng giá người mua – trích theo Alhabeed (2002) Error: Reference source not found

Hình 2.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA Error: Reference source not found

Hình 2.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Error: Reference source not found

Hình 2.3 : Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 Error: Reference source not found

Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sẵn lòng mua Error: Reference source not found

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng mua sữatại siêu thị Big C Huế Error: Reference source not found

Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng mua sữatại siêu thị Big

C Error: Reference source not found

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của khách hàng đến mua sữatại siêu thị Big C Huế Error: Reference source not found

Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về học vấn của khách hàng mua sữa tại siêu thị Big

C Error: Reference source not found

Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về thu nhập của KH đến mua sữa tại siêu thị Big C

Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiện các hãng sữa mà khách hàng thường muatại siêu thị Big C

Trang 10

Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiện kênh thông tin mà khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sản phẩm sữa Error: Reference source not foundBiểu đồ 8: Các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sữa Error: Reference source not found

Trang 11

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kiểm định KMO and Bartlett's Test Error: Reference source not found

Bảng 2.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến “Sẵn lòng mua hàng nội”

Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố “Sẵn lòng mua hàng nội” đối với các khách hàng mua sữa tại siêu thị Big C Huế Error: Reference source not found

Bảng 2.4: Kiểm định Cronbach's Alpha Error: Reference source not found

Bảng 2.5: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (trước khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) Error: Reference source not found

Bảng 2.6: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) Error: Reference source not found

Bảng 2.7: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm Error: Reference source not found

Bảng 2.8: Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa Error: Reference source not found

Bảng 2.9: Đánh giá giá trị phân biệt Error: Reference source not found

Bảng 2.10: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm Error: Reference source not found

Bảng 2.11: Ma trận tương quan giữa các khái niệm Error: Reference source not found

Bảng 2.12: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 Error: Reference source not found

Bảng 2.13: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 Error: Reference source not found

Bảng 2.14: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap Error: Reference source not found

Bảng 2.15 Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov Error: Reference source not found

Trang 12

Bảng 2.16 Kiểm định Mann – Whiteney theo giới tính đối với nhân tố tâm Error: Reference source not found

lí hàng ngoại Error: Reference source not found

Bảng 2.17 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm chất lượng cảm theo độ tuổi

Bảng 2.18 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm giá cả cảm nhận theo học vấn

Bảng 2.19 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm tâm lí hàng ngoại theo học vấn

Bảng 2.21 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm sẵn lòng mua theo thu nhập

Bảng 2.20 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm tác động biện pháp theo học vấn Error:

Reference source not found

Bảng 2.22 Sự khác biệt về các yếu tố trong nhóm giá cả cảm nhận theo thu nhập

Bảng 2.23: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tác động, biện pháp Error: Reference source not found

Bảng 2.24: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tâm lý hàng nội Error: Reference source not found

Bảng 2.25: Kiểm định định One Sample T-Test theo Tâm lý hàng ngoại Error: Reference source not found

Bảng 2.26: Kiểm định định One Sample T-Test theo chất lượng cảm nhận Error: Reference source not found

Bảng 2.27: Kiểm định định One Sample T-Test theo giá cả cảm nhận Error: Reference source not found

Bảng 2.28: Kiểm định định One Sample T-Test theo niềm tin hàng nội Error: Reference source not found

Bảng 2.29: Kiểm định định One Sample T-Test theo sẵn lòng mua Error: Reference

source not found

Bảng 2.30: Kết quả phân tích đa nhân tố Error: Reference source not found

Trang 13

Bảng 2.31 Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích cấu trúc đa nhóm: nhóm nam (mô hình bất biến) Error: Reference source not found

Bảng 2.32: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích cấu trúc đa nhóm: nhóm nữ (mô hình bất biến) Error: Reference source not found

Trang 14

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế hội nhập và phát triển như hiện nay, các doanh nghiệp nướcngoài đang tập trung đầu tư vào một thị trường nhiều tiềm năng như Việt Nam với cácsản phẩm chất lượng và ứng dụng công nghệ cao Trong khi đó, các doanh nghiệpViệt Nam chủ yếu sản xuất hàng hóa nhỏ lẻ về quy mô, thấp về chất lượng vì vậy tạo

ra thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp nội địa trong việc cạnh tranh với các doanhnghiệp nước ngoài cùng ngành

Cùng với sự phát triển về kinh tế đời sống vật chất và tinh thần con người ngàycàng được nâng cao, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng sản phẩm.Người tiêu dùng khá kĩ tính trong việc lựa chọn các sản phẩm có chất lượng tốt, cácsản phẩm “ngoại” bởi chất lượng, mẫu mã, chủng loại phong phú có nhiều sự lựa chọn

mà lơ đi các sản phẩm “nội” đang tồn tại trên thị trường

Để tăng sức cạnh tranh, tạo thị trường cho các doanh nghiệp trong nước Nhànước đã phát động chính sách ”Người Việt dùng hàng Việt” nhằm khơi gợi lòng yêunước, tự hào, tự tôn dân tộc Tiêu dùng hàng Việt tức là yêu nước nhằm đánh vào yếu

tố tâm lý của người tiêu dùng đó chính là tính vị chủng Có thể định nghĩa một cáchkhách quan: tính vị chủng là sự tự định vị, đánh giá cộng đồng của mình có giá trị caohơn, giỏi hơn các cộng đồng khác

Đáng chú ý nhất phải kể đến các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe thiếtyếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay như các sản phẩm sữa Thị trường sữa rấtphong phú và đa dạng có cả sản phẩm sữa trong nước và các sản phẩm sữa nước ngoàitạo nhiều điều kiện cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho những sản phẩm sữa phùhợp với nhu cầu, sở thích của mình Thực tế cho thấy rằng, đối với các loại sữa uống

có mặt trên thị trường, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm sữa “ngoại” thaycho sữa “nội” bởi tâm lý “sính hàng ngoại” vì họ quan niệm sữa ngoại có chất lượngtốt, thơm ngon, chỉ số thông minh cao và đã qua nhiều khâu kiểm tra chất lượng

Tuy nhiên, Những năm trở lại đây, khi thông tin các loại sữa nhập khẩu từTrung Quốc, Thái Lan, New Zealand … có chứa chất độc hại và giá các loại sữa ngoạităng nhanh, người tiêu dùng bắt đầu quay sang dùng hàng Việt bởi chất lượng hàng

Trang 15

hóa, mẫu mã của các sản phẩm sữa trong nước ngày càng tăng, hơn nữa giá các loạisữa “nội” cũng thấp hơn từ 10-60% so với sữa “ngoại”

Vậy vấn đề đặt ra ở đây là: “tính vị chủng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng như thế nào?”

Hệ thống siêu thị Big C trong cả nước nói chung và Big C Huế nói riêng làchuỗi siêu thị lớn có đa dạng mặt hàng trong đó có các sản phẩm sữa của các nhà sảnxuất trong nước và ngoài nước là nơi lựa chọn của người tiêu dùng trong việc tìm nơimua các sản phẩm uy tín và chất lượng

Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm quyết định chọn đề tài “Phân tích tính

vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại Siêu thị Big CHuế.” để làm đề tài nghiên cứu của nhóm

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

- Đánh giá thực trạng thị trường sữa trong thời gian qua ở nước ta

- Hệ thống hóa những lý luận về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng củakhách hàng, và lý luận về lượng giá của người mua và quyết định mua

- Đánh giá các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa nội củakhách hàng tại siêu thị Big C trên địa bàn thành phố Huế Từ đó đưa ra các giải phápgiúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu củamình trên thị trường Bên cạnh đó, giúp siêu thị Big C lựa chọn mặt hàng kinh doanhphù hợp

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố đo lường tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảmnhận và niềm tin hàng nội của người tiêu dùng sản phẩm sữa tại siêu thị Big C trên địabàn thành phố Huế

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cảcảm nhận và niềm tin hàng nội lên dự định hành vi của người tiêu dùng sản phẩm sữatại siêu thị Big C Huế

- Phân tích sự khác biệt về tính vị chủng giữa các nhóm đối tượng khách hàngkhác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả trong việc xây

Trang 16

dựng và định vị thương hiệu của các doanh nghiệp sữa trong nước trên thị trường Vàgiúp siêu thị Big C lựa chọn mặt hàng kinh doanh phù hợp.

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố về tính vị chủng khác nhau thế nào giữa các nhóm đối tượngkhách hàng khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học?

- Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm sữa của người tiêudùng tại siêu thị Big C Huế?

- Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sắm sản phẩmsữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế?

- Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả định vị thươnghiệu của các doanh nghiệp sữa nội địa? Các siêu thị cần lựa chọn cơ cấu mặt hàng nhưthế nào để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Khách thể: Khách hàng tiêu dùng mặt hàng sữa tại siêu thị Big C Huế

- Đối tượng: Tính vị chủng của khách hàng tiêu dùng sữa tại siêu thị Big C Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Big C Huế

- Về Thời gian:

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: ngày 11/9 đến 27/9/ 2013

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: trong 3 năm 2010-2012

5 Dàn ý nghiên cứu

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ:

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa củacác khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng

và định vị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước trên thị trường, đồngthời giúp siêu thị xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh phù hợp

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trang 17

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận:

1.1.1 Lý luận chung về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập lần đầutiên cách đây khoảng một thế kỉ Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp &Shin (1995)) định nghĩa như sau:

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của mọi người, mà cộng đồng của họđược cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh…mỗi cộng đồngđều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xemthường người ngoài cộng đồng đó”

Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu Nó không chỉ có ở quy môchủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thànhniềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩayêu nước.Tính vị chủng còn thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồnvong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòngtrung thành với cộng đồng

Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau:

(1) Phân biệt giữa các cộng đồng;

(2) Nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng;

(3) Xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống vượt trội; (4) Nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác;

(5) Xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực;

(6) Cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin &Campbell (1972) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)

Tính vị chủng của người mua trong hành vi tiêu dùng

“Tính vị chủng của người mua (consumer ethnocentrism) là những niềm tin,quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nướcngoài” ( Shimp & Sharma (1987) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))

Trang 18

Khái niệm này có các đặc điểm sau:

- Đầu tiên, đó là kết quả của lòng yêu nước và sự lo ngại mất khả năng kiểmsoát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến

- Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại Đối với những người có tính vịchủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ thuần túy kinh tế mà nó còn mang giátrị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn, trái lại, mua hàng ngoại

là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc gia

- Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu

Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạthấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại.Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại Kết quả đánh giáthiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng là tăng thái độ bàixuất hàng ngoại

Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 biến

đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas

& Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)) Tất cả đều cho thấy tácđộng tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại Luthy & Pasa(1998) còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức về hiệu quảcủa các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái độ của các sinh viên Đại họcDrake, Hoa Kỳ

Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đovay mượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thangCETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng:

- Một là, thang đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh: kinh tế vĩ

mô, văn hóa và các đặc trưng của mỗi quốc gia Hoa Kỳ là nước có nên kinh tế cựcmạnh, thiết chế xã hội ưu việt và người tiêu dùng rất bảo thủ Do đó, một số biếnCETSCALE phải được hiệu chỉnh khi nghiên cứu ở các nước khác nhau

- Hai là, có khả năng xảy ra sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm

Đánh giá hàng hóa

Sẵn lòng mua hàng ngoại Tính vị chủng

Hình 1.1 Tác động của tính vị chủng – trích theo Klein,Ettenson & Morris (1998)

Trang 19

Đánh giá hàng hóa (product judgment) các nghiên cứu của Klein, Ettenson &

Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là một khái niệm duy nhất chỉ sựđánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ,giá cả, mẫu mã – kiểu dáng, độ tin cậy – độ bền, chất lượng nói chung

Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó làmột chịu sự tương tác của các yếu tố tâm lí xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhânkhẩu học

Sharma, Shimp & Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lí xã hội của tính

vị chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ đã đưa ra cácyếu tố tâm lí xã hội chính:

1) Sự cởi mở đối với văn hóa nước ngoài;

Như vậy, để thuận tiện cho việc trình bày, thuật ngữ “tính vị chủng” trongnghiên cứu này được hiểu là “tính vị chủng của người mua”

1.1.2 Lý luận về lượng giá của người mua & quyết định mua.

Ngày nay các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanhnghiệp có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phítạo ra nó Mức “chênh lệch” dương càng rộng, càng mang đến cho doanh nghiệp lòngtrung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra nhiều cơ

Trang 20

hội phát triển Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua – chứ không phải củadoanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định cơ chế, tiêuchí lượng giá người mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó.

Có nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi là các kháiniệm sau đây:

Lượng giá người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng (người

mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002))

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận mua hàng Giá cả cảm nhận

Hình 1.3 Lượng giá người mua – trích theo Alhabeed (2002)

Chất lượng cảm nhận theo Zeithaml (1991) là các đặc điểm vượt trội, có thể

đo lường và thẩm định được, của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lí tưởngxác định sẵn Trong khi đó, chất lượng cảm nhận do Dawar (1999) là ý kiến hoặc đánhgiá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó

Giá cả (price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong

muốn, được đo lường bằng tiền tệ

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của

những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được ( Jacoby & Olson (1977), Zeithaml(1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên 2tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền

đó để mua sản phẩm khác

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người

tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có

Trang 21

được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994) Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảmnhận và chi phí cảm nhận

Lượng giá người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận.

Do đó, khi đã thỏa mãn được lượng giá người mua và giá trị cảm nhận sẽ dẫn đếnquyết định mua hàng của người mua

1.1.3 Lý thuyết về niềm tin hàng nội.

Niềm tin hàng nội là một khái niệm đa thành phần, gây hành vi nhận thức trong phạm vi rộng rãi Theo Han & Terstra (1988), Hong and Yi, (1992) niềm tin đối vớihàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính:

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Đánh giá về các nghiên cứu liên quan

Nhóm đã tìm được hai đề tài nghiên cứu liên quan đó là “Tính vị chủng tronghành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc(Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long)” và “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận,niềm tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sảnxuất trong nước ( ĐH Đà Nẵng)”

1.2.1.1 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc (Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Long)

Trang 22

Ưu điểm:

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thái độ hết sức cởi mở đối với hàngngoại nhập, phản đối tất cả các biện pháp ngăn cản, hạn chế chúng đến với họ vàkhông phê phán nặng đến hành vi mua hàng ngoại Bên cạnh đó, họ cũng nhận thức rõhiệu quả tích cực đến nền kinh tế quốc gia khi mua hàng nội.Tuy nhiên không vì nhậnthức đó mà người tiêu dùng sẵn lòng mua hàng nội

Nghiên cứu đã chỉ ra một số điểm như sau:

 Có thể có thêm một yếu tố điều tiết tác động của tính vị chủng đến thái độđối với hàng ngoại là giá trị cảm nhận của hàng ngoại so với hàng nội

 Không phải tất cả các thành phần tính vị chủng là có tác động đến thái độđối với hàng ngoại

 Có mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhậnvới sự sẵn lòng mua

 Tính vị chủng của người tiêu dùng chỉ là yếu tố phụ, chất lượng và giá cảmới là các yếu tố quan trọng cho sức cạnh tranh của một sản phẩm

 Qua nghiên cứu, hàng nội chứng tỏ mình cũng giành được mức độ tin yêunhất định của người tiêu dùng

Trang 23

Hạn chế:

Một là, kết quả kiểm định thang đo CETSCALE có độ tin câỵ và độ giá trị chưacao do phương sai trích được trong phân tích nhân tố khá thấp (~42%), hệ sốCronbach alpha ở một số yếu tố còn thấp

Hai là, trong khi khái niệm chất lượng cảm nhận đạt độ tin cậy và giá trị cao,thang đo khái niệm giá cả cảm nhận cho kết quả kiểm định không tốt

Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ mới đặt vào mô hình khái niệm chất lượng cảmnhận chỉ với các thuộc tính bên trong của sản phẩm và chưa đề cập đến các thuộc tínhbên ngoài, thuộc tính lưỡng tính

1.2.1.2 Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam đối với sản phẩm thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước( Đại học Đà Nẵng)

Một số kết quả mà đề tài này rút ra được là:

 Người tiêu dùng có đánh giá cao đối với giá cả, các thuộc tính sản phẩm và

sử dụng như mùi vị, liều lượng cũng như đánh giá thông tin trên bao bì

 Đối với các yếu tố về tác dụng, chất lượng, sản phẩm không bị đổi màu, cảmquan về sự bắt mắt, tiện lợi của bao bì trong việc bảo quản và sử dụng được người tiêudùng chưa hài lòng

 Người tiêu dùng chưa tin tưởng vào uy tín của các doanh nghiệp trong nước

Sự phát triển của ngành công nghiệp dược nước ta và so với thế giới cũng như sự pháttriển của các doanh nghiệp trong nước chưa để lại ấn tượng và niềm tin nhất định trongtâm trí người tiêu dùng Thương hiệu thuốc Việt chưa có uy tín, doanh nghiệp sản xuấtthuốc Việt chưa được tin tưởng

 Đối với biến “Giá trị cảm nhận” thì chịu sự ảnh hưởng không đáng kể từ

“Tính vị chủng” và “Niềm tin hàng nội” Nó chỉ chịu ảnh hưởng ở một vài thành phầntrong 2 yếu tố này Có thể nói rằng niềm tin hàng nội có ảnh hưởng lên giá trị cảmnhận mạnh hơn so với tính vị chủng Khi có niềm tin về ngành công nghiệp sản xuất ramột sản phẩm họ sẽ có cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm đó

Kết luận chung

Tính vị chủng không hẳn có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua đối với tất

cả các loại hàng ngoại nhập đang cạnh tranh với hàng nội

Trang 24

Người tiêu dùng có thái độ hết sức cởi mở đối với hàng ngoại nhập, phản đốitất cả các biện pháp ngăn cản, hạn chế chúng đến với họ và không phê phán nặng đếnhành vi mua hàng ngoại

Hàng nội chứng tỏ mình cũng giành được mức độ tin yêu nhất định của ngườitiêu dùng Có thể nói rằng niềm tin hàng nội có ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận mạnhhơn so với tính vị chủng

1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan

1.2.2.1 Mô hình tác động của tính vị chủng

(Nguồn: Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92)

Mô hình này tác giả nghiên cứu mối quan hệ của 2 yếu tố là tính vị chủng vàđánh giá hành hóa tác động đến sẵn lòng mua hàng ngoại của khách hàng Trong đó,tính vị chủng bao gồm 2 yếu tố đó là tâm lý xã hội và nhân khẩu học

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu luận văn thạc sỹ của Nguyễn Thành Long

Theo mô hình này, tác giả nghiên cứu sự tác động của 3 yếu tố ảnh hưởng tớisẵn lòng mua của khách hàng Đó là: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và tính vịchủng Trong đó, tính vị chủng lại bao gồm 2 yếu tố tác động tới đó là tâm lý xã hội vànhân khẩu học

Tính vị chủng

Giá cả cảm nhận Sẵn lòng mua Tâm lý xã hội

Nhân khẩu học

Trang 25

1.3 Nghiên cứu đề xuất

Từ tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên và để có kết luận chính xác hơn

về tính vị chủng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng chúng tôi đề xuất môhình nghiên cứu với các tiêu chí sau:

Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn từ Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiếtlập thang đo CETSCALE cho khái niệm tính vị chủng gồm 17 biến đã được kiểm địnhqua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới

Bảng thang đo CETSCALE

1 Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế vàgiảm nhập khẩu

2 Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa không thê sản xuất ở Việt Nam

3 Mua hàng nội là đảm bảo việc làm cho đồng bào mình

4 Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người Việt Nam

5 Ủng hộ mua hàng ngoại là góp phần làm một số người Việt bị mất việc làm

6 Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng Việt Nam

7 Mua hàng ngoại chỉ giúp cho các nước khác làm giàu

8 Tốt nhất là mua hàng Việt Nam

9 Nên hạn chế tối đa việc giao thương với nước ngoài, trừ khi là quá cần thiết

10 Mua hàng ngoại có thể gây tốn hại kinh doanh cho người Việt

11 Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu

12 Dù có hao tốn hơn tôi vẫn dùng hàng nội

13 Không nên cho phép nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa

14 Hàng nhập khẩu phải bị đánh thuế nặng

15 Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước

Trang 26

16 Người chuộng hàng ngoại phải có trách nhiệm trong việc gây thất nghiệpcho đồng bào mình

17 Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại

Thang đo CETSCALE tuy đã được kiểm định ở nhiều nơi trên thế giới nhưngviệc chuyển tải các khái niện này sang ngôn ngữ Việt Nam vẫn cần sự cẩn trọng vàđảm bảo độ tin cậy và giá trị của nó Các đặt trưng văn hóa, tâm lý – xã hội và kinh tếcủa người Việt rõ ràng có sự khác biệt rất nhiều so với phương Tây Ngoài ra, các tiêuchí về chất lượng, giá cả cảm nhận của người mua đối với sữa ngoại và sữa nội cũngphải được xác định theo cảm nhận của người tiêu dùng

Do đó, mô hình mà nhóm đề xuất bao gồm các biến đã được hiệu chỉnh như sau :

1 Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển đất nước,tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam phát triển

2 Dùng sữa nội để tạo công ăn việc làm cho người lao động và các doanh nghiệp

3 Dùng sữa nội sẽ tạo thị trường cho hàng sữa nội và nâng cao thương hiệu Việt

4 Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa nào không thể sản xuất được ở Việt Nam

5 Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của người Việt Nam

6 Chuộng mua hàng ngoại là làm cho người dân có ít công ăn việc làm hơn

7 Chuộng mua hàng ngoại sẽ làm cho doanh nghiệp trong nước giảm thị phần,

ít lợi nhuận hơn và khó cạnh tranh với hãng sữa nước ngoài

8 Xu hướng ngoại nhập làm cho nền kinh tế nhà nước suy yếu

9 Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam

10 Hàng Việt Nam chất lượng cao

11 Nên đánh thuế cao đối với các mặt hàng sữa ngoại

12 Chính phủ có những biện pháp để hạn chế sự nhập khẩu của sữa ngoại

13 Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước

14 Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại

Ngoài tác động của tính vị chủng đến sẵn lòng mua nhóm nghiên cứu còn tiếnhành nghiên cứu tác động của giá cả cảm nhận, niềm tin hàng nội, chất lượng cảmnhận đến sẵn lòng mua của khách hàng

Trang 27

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7) Đối tượngphỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành mua các sản phẩm sữa tại siêuthị Big C Huế Kết hợp với một số nội dung dựa theo “Mô hình CETSCALE” Từ đóphác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuấtnhằm phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của kháchhàng tại siêu thị Big C Huế cùng với các yếu tố tác động đến hành vi mua như là chấtlượng cảm nhận, giá cả cảm nhận

Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:

1.4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứuthu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Tài liệu khóa luận của sinh viên khóatrước; Các đề tài khoa học có liên quan; Giáo trình tham khảo; Các trang web chuyênngành, tạp chí khoa học

1.4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏinhanh Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiênnhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm sữa tại siêu thị big

C Huế

Trang 28

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu

* Kích thước mẫu

Sử dụng phân tích nhân tố EFA, dựa trên mô hình nghiên cứu của Hair và cộng

sự (1998) Kích thước mẫu được chọn tối thiểu gấp 5 lần số biến phân tích

Số biến trong quá trình phân tích là 32 biến Vậy, kích thước mẫu sẽ là:

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 3.Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tínhkhách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được

Bước 3: Tiến hành điều tra

Trang 29

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với haigiai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông quabảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

1.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợpvới phần mềm Amos 16.0 Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

1 Sử dụng frequency để phân tích

thông tin mẫu nghiên cứu

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3 Kiểm định cronbach’s alpha để

xem xét độ tin cậy thang đo

4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5 Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để

9 Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tốcủa tính vị chủng

7.Phân tích cấu trúc đa nhóm

6 Ước lượng mô hình bằng bootstrap

Trang 30

Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi

trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “khôngđồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý” Các thang đo định danh được

mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi Các biến Missing được

mã hóa bằng số “9” Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang

đo định danh

Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive

Statistics > Frequencies Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >Find để tìm và sửa giá trị lạ

Trang 31

Chương 2:

PHÂN TÍCH TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM

SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

2.1 Tổng quan về cơ sở nghiên cứu 2.1.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thươngmại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại được Tập đoàn Casino(Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoàn bán

lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tạiViệt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar vàMauritius

Ngày 13/7/2009, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam cùng Tổng Công ty DệtPhong Phú đã chính thức khai trương Đại siêu thị Big C Huế tại khu quy hoạch BàTriệu - Hùng Vương, thành phố Huế Đây là trung tâm thương mại thứ 9 của Big C tạiViệt Nam được đánh giá là siêu thị hiện đại, lớn nhất tại Huế

Với vốn đầu tư trên 300 tỷ đồng, Big C Huế được thiết kế với 5 tầng lầu dànhcho khu thương mại với cách bố trí trình bày mang phong cách nước ngoài

Hiện nay, Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuấtthực phẩm, rau quả tươi sống tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sảnxuất, tôn trọng các chuẩn mực qui định về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững cácngành nghề địa phương

Để đồng hành cùng thị trường Huế, thu hút khách hàng, Big C đã xây dựngchiến lược giá rẻ cho mọi nhà, trong đó có 150 mặt hàng giảm giá từ 10 - 70%, trên1.400 sản phẩm giá bán thấp hơn giá ấn định của nhà sản xuất… Hưởng ứng chươngtrình “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” Big C hiện đã đưa 95% hàng Việt vào siêuthị, tổ chức các chương trình khuyến mãi “giá sốc hàng ngày” và chương trình “Tônvinh vẻ đẹp Việt”

Boostrap

Trang 32

Một số đặc điểm về siêu thị Big C Huế

- Giới thiệu đến khách hàng các thương hiệu độc quyền của Big C: Thịt nguộiEbon chất lượng cao; Hàng “WOW! Giá hấp dẫn”, bánh mì baguette Big C mới lạ,hàng cao cấp thương hiệu Casino do Big C phân phối độc quyền với giá rẻ hơn đến40% so với hàng nhập khẩu cùng chủng loại

- Điều chỉnh giá tối thiểu đối với những mặt hàng thiết yếu

- Giảm giá so với giá ấn định trên bao bì

- Theo dõi diễn biến giá cả nhằm có mặt bằng giá thấp so với thị trường

- Tổ chức thường xuyên các đợt khuyến mãi

- Big C có 10 sản phẩm thiết yếu giá luôn thấp nhất trên thị trường như: gạo,thịt gà, mì chính, bánh mì, nước mắm, sữa, trứng…

- Tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng thông qua việc xây dựng gam hàng lớn,khung giá rộng (tại Big C có trên 40 nghìn mặt hàng)

- Đầu tư trong giá từ 1,5% đến 2% tùy theo chủng loại hàng hóa, góp phần giữvững giá bán

2.1.1.2 Triết lí kinh doanh

Với phương châm kinh doanh siêu thị “giá rẻ cho mọi nhà” cùng với khônggian rộng, thoáng, tiện lợi, sạch sẽ, đảm bảo các tiêu chuẩn về vệ sinh, an toàn chokhách hàng, Big C không chỉ là nơi mua sắm, mà còn chủ trương xây dựng các khu vuichơi giải trí, sinh hoạt cho người dân và cả những người đến để mua sắm tại siêu thị

• Tầm nhìn: “Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng”

• Sứ mạng: “Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hàilòng quý khách hàng”

• Giá trị cốt lõi: (1)Sự hài lòng của khách hàng, (2) trách nhiệm, (3) tương trợ,(4) minh bạch và (5) đổi mới

2.1.2 Tình hình thị trường sữa Việt Nam.

Hiện nay, nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn Theo thống kế của Tổ chứcLương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO), mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữabình quân của người Việt Nam hiện nay là 14,81 lít/người/năm, thấp hơn Thái Lan (23lit/người/năm) và Trung Quốc (25 lit/người/năm) Trẻ em tại TP Hồ Chí Minh và HàNội tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng tại Việt

Trang 33

Nam Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêudùng sữa ngày càng tăng cao (20 - 25%/năm, trong đó sữa nước tăng từ 8 - 10%/ năm)

Do vậy thị trường sữa ở Việt Nam rất hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp tham giavào sản xuất, chế biến sữa Và số doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biếnsữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua, hiện nay cả nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300nhãn hiệu sản phẩm sữa các loại Tuy nhiên, hiện tại tổng sản lượng sữa sản xuất trongnước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% lượng sữa tiêu dùng, còn lại phải nhậpkhẩu từ nước ngoài

Trên thị trường sữa hiện nay,thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là hai công tysản xuất sữa lớn nhất cả nước, chiếm 60% thị phần Còn lại, các mặt hàng sữa ngoạicủa các hãng như Mead Johnson, Abbott, Netsle chiếm khoảng 22% thị phần

Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá trung bình của thế giới, giá sữanhập khẩu ở Việt Nam so với Thái Lan, Malaysia, Indonesia từ 20-60% Nguyên nhâncủa việc này là do: tâm lý của người tiêu dùng về chất lượng sữa nên ưa chuộng sữangoại hơn Chính điều này đã tạo ra rào cản lớn cho các nhà sản xuất và kinh doanhsữa trong nước

Thị trường đang có hơn 300 sản phẩm sữa của các công ty lớn như Vinamilk,Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New Zealand Milk, Abbott Trong đó, các loại sữa

có giá bán đắt nhất là sữa dành riêng cho trẻ em, người lớn tuổi và phụ nữ mang thailại là những loại sữa được tiêu thụ mạnh nhất

Nguyên vật liệu cho ngành chế biến sữa Việt Nam hiện nay được lấy từ hainguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước vànguồn sữa bột ngoại nhập Trong thực tế, nguồn nguyên liệu sữa nội chỉ đáp ứng đượckhoảng 20-22% nhu cầu sản xuất trong nước, gần 80% nguyên liệu sữa bột hiện nayđều phải nhập khẩu Bên cạnh đó, nguồn sữa tươi thu mua từ các hộ nông dân không

đủ cung cấp cho các nhà máy trong nước, nên các nhà máy phải nhập khẩu sữa bột đểsản xuất Chính vì vậy trong nhiều năm qua, hầu hết doanh nghiệp sản xuất và chếbiến sữa vẫn phải nhập nguyên liệu sữa bột để sản xuất

Các doanh nghiệp chế biến sữa trong nước đã rất chú trọng đến công nghệ, cửcác kỹ sư đi học ở nước ngoài như Vinamilk, TH-True milk…Các hãng sữa trongnước đã tổ chức quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO, HACCAP, GMP là những

Trang 34

tiêu chuẩn quản lý hàng đầu về chất lượng sản phẩm thực phẩm quốc tế, các doanhnghiệp chế biến sữa cũng không ngừng nâng cao cả về chất lượng và mẫu mã sảnphẩm, sử dụng bao bì tự huỷ, không gây ô nhiễm môi trường, an toàn thực phẩm cao.

2.1.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế.

Siêu thị Big C Huế với tư cách là nhà bán lẻ, Big C cung cấp các sản phẩm sữarất đa dạng trong đó sản phẩm sữa nội hiện có trong siêu thị là Vinamilk, Dutch lady,

Ba Vì…và các sản phẩm sữa ngoại nhập như Abbott, MeadJohnson, Nestle, Dumex …Theo thống kê thì sữa ngoại chiếm 1/3 trong tổng số các mặt hàng sữa hiện có trongsiêu thị và lượng tiêu thụ cũng tương đương như vậy Phần đông khách hàng đều cóthu nhập thấp nên sữa nội là sự lựa chọn đúng đắn, còn sữa ngoại thì đắt hơn, chênhlệch giá giữa hai loại sữa này cũng lơn nên sữa ngoại chỉ thích hợp với một bộ phậnnhỏ người dân có thu nhập cao

2.2 Mối liên hệ giữa tính vị chủng, giá trị cảm nhận và niềm tin hàng nội với ý định mua của khách hàng.

2.2.1 Thông tin chung về khách hàng

2.2.1.1 Giới tính

Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng mua sữa

tại siêu thị Big C Huế

Nhận xét: Từ bảng tổng hợp cho thấy tỷ giới tính của mẫu điều tra lần lượt

là 18,7% nam và 81,3% nữ Tỷ lệ nữ gần gấp 4 lần nam Điều này thể hiện rằng:

đa số khách hàng đi mua sữa phần đông là nữ vì họ có nhiều kinh nghiệm hơntrong việc lựa chọn các mặt hàng sữa

Trang 35

Báo cáo thực tế giáo trình GVHD: Dương Đắc Quang Hảo 2.2.1.2 Độ tuổi

Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về độ tuổi của khách hàng mua sữa

tại siêu thị Big C

Nhận xét: Về độ tuổi, nhóm tuổi chiếm số đông nhất của mẫu điều tra là nhóm

tuổi 18-25 tuổi có 72 người (chiếm 48,0%), độ tuổi từ 25-40 tuổi có 61 người (chiếm40,7%), trên 40 tuổi có 17 người (chiếm 11,3%) Do đề tài nghiên cứu là tính vị chủngtrong hành vi tiêu dùng sữa nên đối tượng nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp vìnhững người đang ở độ tuổi nói trên đa phần đang có con nhỏ có nhu cầu tiêu dùngsữa cao và những khách hàng sinh viên trẻ tuổi cũng là nhóm khách hàng có mức tiêudùng lớn

2.2.1.3 Công việc

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu công việc của khách hàng đến mua sữa

tại siêu thị Big C Huế

Nhận xét: Theo số liệu thống kê điều tra được thì các khách hàng thuộc các

nhóm khác nhau về công việc, thỏa mãn điều kiện đặt ra của đề tài nghiên cứu Trong

đó, học sinh, sinh viên chiếm 30%, tiếp theo đó là nhóm cán bộ công chức chiếm27.3% và lao động phổ thông chiếm 16.7%, là 2 nhóm khách hàng đang có con nhỏvới nhu cầu tiêu dùng sữa cao Và cuối cùng là các nhóm khách hàng nội trợ, hưu tríchiếm 10.7%, và kinh doanh chiếm 15.3%, vì nhóm chưa có điều kiện để phỏng vấnnhiều hơn đối với nhóm khách hàng này

2.2.1.4 Học vấn

Trang 36

Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về học vấn của khách hàng mua sữa

Nhận xét: Trong 150 mẫu điều tra thì có 90 người có trình độ Cao đẳng- Đại

học được điều tra là nhiều nhất chiếm 60%, vì đối tượng điều tra chủ yếu là học sinhsinh viên và cán bộ công chức tương ứng với trình độ Cao đẳng –Đại học là hoàn toànhợp lí Còn lại phân bố cho các nhóm là phổ thông chiếm 28.7%, trung cấp chiếm6.7% và trên đại học chiếm 4.7%

2.2.1.5 Thu nhập

Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu về thu nhập của KH đến mua sữa

Nhận xét: Có 72 đối tượng thuộc nhóm có thu nhập từ 2-5 triệu/tháng chiếm tỉ

lệ lớn nhất là 48,0% theo thực tế điều tra cho thấy thì thu nhập khách hàng nhóm nàychủ yếu nằm trong khoảng từ 4-5 triệu/tháng điều này phù hợp với thực tế thu nhậpcủa người dân trên đại bàn thành phố Huế, tiếp theo đó là nhóm đối tượng có mức thunhập dưới 2 triệu tương ứng với 42 người chiếm 28,0%, nhóm đối tượng có thu nhập

từ 5-10 triệu có 35 người chiếm 23,3%, còn nhóm có thu nhập cao thì cực kì thấp cụthể chỉ có 1 người trong mẫu điều tra có thu nhập trên 10 triệu Điều này cho thấy mứcthu nhập của người tiêu dùng ở thị trường Huế là chưa cao

2.2.1.6 Các hãng sữa được sử dụng

Trang 37

Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiện các hãng sữa mà khách hàng thường mua

Nhận xét: Dựa vào biểu đồ và bảng số liệu trên ta thấy, có 138 người trong

tổng số 150 mẫu điều tra đã và đang sử dụng sữa Vinamilk chiếm tỉ lệ lớn nhất (92%)trong số các hãng sữa mà khách hàng sử dụng, điều đó cho thấy Vinamilk rất đượcngười tiêu dùng tin dùng và là hãng sữa có uy tín Đối với dòng sữa ngoại thì Abbott làhãng có tỉ lệ người dùng lớn nhất gồm 36 người (chiếm 24%) Abbott và Vinamilk làhai hãng sữa được người tiêu dùng ưa chuộng và sử dụng phổ biến nhất, tuy nhiên vìthu nhập của người dân trên địa bàn là Huế là chưa cao nên tỉ lệ dùng sữa ngoại cònthấp, mặt khác, điều đó cho thấy sữa nội vẫn được người tiêu dùng trong nước ưachuộng hơn vì giá cả phù hợp cũng như chất lượng của nó được đảm bảo Một số hãngsữa nội và sữa ngoại khác như Ba Vì chiếm 22.7%, Vinasoy chiếm 21.3%, Dutch ladychiếm 19.3%

2.2.1.7 Kênh thông tin

Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiện kênh thông tin mà khách hàng thường quan

tâm khi lựa chọn sản phẩm sữa

Nhận xét: Từ biểu đồ trên ta thấy, phương tiện truyền hình, báo chí,

internet là phương tiện quảng cáo được nhiều người biết đến, có tới 101 người trongtổng số 150 người được điều tra biết đến phương tiện này, chiếm 67,3% Điều đó cho

Trang 38

thấy đây vẫn là nguồn thông tin quan trọng được nhiều người tiêu dùng truy cập và cóảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Ngoài ra, yếu tố bạn bè,người thân và quảng cáo của công ty sữa cũng có ảnh hưởng không nhỏ trong việcnhận biết sản phẩm của khách hàng Cụ thể, nhận biết sản phẩm thông qua bạn bè,người thân có 62 người (chiếm 42,7%), biết qua quảng cáo của công ty sữa có 59người (chiếm 39,3%).

2.2.1.8 Mức độ quan trọng

Biểu đồ 8: Các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sữa

Nhận xét: Nhìn vào biểu đồ và bảng số liệu cho thấy, có 88 khách hàng cho

rằng chất lượng sữa là yếu tố quan trọng nhất chiếm 58,7%, yếu tố quan trọng thứ hai

là giá cả có 38 khách hàng đồng ý với ý kiến đó chiếm 25,3%, quan trọng thứ ba là haiyếu tố thương hiệu và hạn sử dụng cùng có 33 người đồng ý, chiếm 22,0% Như vậycho thấy chất lượng là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu, đảm bảo dinhdưỡng, các chất thiết yếu cần cho sự phát triển của cơ thể, đảm bảo an toàn thực phẩm

là những lí do khiến người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng nhiều nhất Bởi vậy cácdoanh nghiệp sản xuất sữa Việt Nam cần nâng cao hơn nữa quy trình, công nghệ sảnxuất sữa để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng cũng như tạo được lòng tin đối với họ, đồng thời cũng quan tâm đến mặt giá cảsao cho hợp lí nhất, nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty mình ngày càng đượcnhiều người biết đến Ngoài ra, nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng và đối tượng sử dụngcũng là những yếu tố không kém phần quan trọng được khách hàng quan tâm đến

Trang 39

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.

2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố được thể hiện dưới đây

Bảng 2.1: Kiểm định KMO and Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test

Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu,gồm 6 nhân tố, 6 nhân tố này giải thích được 69.61% của biến thiên của các biến quansát Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0.5

Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:+ Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọngbằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiênđược giải thích bởi mỗi nhân tố, Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đượcgiữ lại trong mô hình phân tích Kết quả phân tích EFA cho ra 6 nhân tố có giá trịEigenvalue > 1

+ Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố làthích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích EFA”, tổngphương sai trích là 69.61% > 50% Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp 6 nhân tốđược xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộc phụ lục “phân tích EFA”,

có thể được mô tả như sau:

Trang 40

Nhóm nhân tố thứ nhất: Chất lượng cảm nhận (Viết tắt trong bài CLCN), có

giá trị Eigenvalue = 9,113> 1, nhân tố này liên quan đến cảm nhận của khách hàng vềcác yếu tố thuộc về chất lượng, giá cả, công nghệ, thành phần dinh dưỡng, uy tín vàquảng cáo cũng như nguồn gốc và nguyên liệu sản xuất sữa

Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí sau:

 Sữa ngoại đáng tin cậy;

 Sữa ngoại có nhiều chất dinh dưỡng;

 Công nghệ nước ngoài hiện đại nên chất lượng tốt;

 Sữa ngoại giá cao chất lượng tốt;

 Nguyên liệu sản xuất sữa ngoại tốt;

 Thương hiệu sữa ngoại uy tín

Nhân tố “Chất Lượng Cảm Nhận” giải thích được 31,522% phương sai và lànhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất

Nhóm nhân tố thứ 2: Được đặt tên “Tác động của việc sử dụng hàng nội, hàng

ngoại và biện pháp đối với ngoại thương” ( Trong nghiên cứu để ngắn gọn nhóm đặttên tác động và biện pháp và viết tắt TĐBP) có giá trị Eigenvalue = 4,201 > 1, nhân tốnày liên quan đến việc khi khách hàng mua sữa thì có tác động như thế nào đến nềnkinh tế và những biện pháp giúp phát triển sữa nội

Nhân tố “Tác động của việc sử dụng hàng nội, hàng ngoại và biện pháp đối vớingoại thương” bao gồm các tiêu chí như:

 Chuộng mua hàng ngoại ít lợi nhuận;

 Nâng cao thương hiệu Việt;

 Chuộng mua hàng ngoại ít việc làm;

 Nên nhập khẩu hàng hóa không sản xuất trong nước;

 Phát triển đất nước, doanh nghiệp phát triển;

 Đánh thuế sữa ngoại

Nhân tố này giải thích được 14.099% phương sai Trong các biến về “Tác động củaviệc sử dụng hàng nội, hàng ngoại và biện pháp đối với ngoại thương”, thì khách hàngcho rằng “Chuộng mua hàng ngoại ít lợi nhuận” là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất với

hệ số tải nhân tố là 0.841

Định dạng
Số trang	116
Dung lượng	5,13 MB