Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố nha trang

Chính sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ thì khách hàng quan tâm đến yếu tố nào trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát, vì vậy tôi chọn nghiên cứu đề tà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang” là

công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu và thực hiện

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Khánh Hòa, ngày 12 tháng 05 năm 2016

Tác giả luận văn

Lê Ngọc Vũ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến cô Phạm Thị Thanh Thủy và thầy Đặng Hoàng Xuân Huy, giảng viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang, đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn đến quý thầy giáo và cô giáo của Khoa Kinh tế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường

Và cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Bưu điện tỉnh Khánh Hòa, các bạn đồng nghiệp, cùng bạn bè và người thân đã động viên, hỗ trợ, tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát và đặc điểm dịch vụ chuyển phát 6

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chuyển phát 6

1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ chuyển phát 7

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 8

1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 8

1.1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 13

1.1.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 14

1.1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua 14

1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 18

1.1.4 Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát 19

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 20

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước 20

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 22

1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài 24

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Thiết kế nghiên cứu 31

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

2.1.2 Nghiên cứu chính thức 32

2.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu 33

2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 34

2.2 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu 35

2.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 35

2.4 Xây dựng thang đo 36

2.5 Phương pháp phân tích 41

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Thống kê mô tả mẫu 43

3.2 Phân tích và đánh giá thang đo 47

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 47

3.2.2 Đánh giá giá trị thang đo 53

3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 60

3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 61

3.4 Thống kê mô tả các thang đo 62

3.5 Phân tích tương quan 66

3.6 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình 67

3.6.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính 70

3.6.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 73

3.6.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui 74

3.6.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 75

3.7 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của các tổng thể con 77

3.7.1 Kiểm định Independent samples T-Test 77

3.7.2 Phân tích phương sai ANOVA 78

3.7.3 Kiểm định KRUSKAL – WALLIS 80

3.8 Bàn luận kết quả nghiên cứu 81

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

4.1 Kết luận 85

4.2 Các hàm ý chính sách 86

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 97

EMS : Dịch vụ chuyển phát nhanh (Express Mail Service)

FedEx : Công ty chuyển phát nhanh FedEx (Federal Express) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

ViettelPost : Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

VNPost : Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam

VNPost Express : Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện

VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

WTO : Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ trong các nghiên cứu trước 23

Bảng 2.1: Các bước của nghiên cứu 31

Bảng 2.2: Thang đo khái niệm Nhận biết thương hiệu 37

Bảng 2.3: Thang đo khái niệm Yếu tố hữu hình 37

Bảng 2.4: Thang đo khái niệm Sự tin cậy 38

Bảng 2.5: Thang đo khái niệm Sự đáp ứng 39

Bảng 2.6: Thang đo khái niệm Năng lực phục vụ 39

Bảng 2.7: Thang đo khái niệm Giá cước 40

Bảng 2.8: Thang đo khái niệm Ảnh hưởng của người liên quan 40

Bảng 2.9: Thang đo khái niệm Chính sách chiêu thị 41

Bảng 3.1: Mẫu phân bố theo giới tính 43

Bảng 3.2: Mẫu phân bố theo độ tuổi 43

Bảng 3.3: Mẫu phân bố theo trình độ học vấn 44

Bảng 3.4: Mẫu phân bố theo thu nhập bình quân 44

Bảng 3.5: Mẫu phân bố theo thời gian sử dụng 45

Bảng 3.6: Mẫu phân bố theo đối tượng khách hàng 46

Bảng 3.7: Mẫu phân bố theo lý do chính sử dụng dịch vụ 46

Bảng 3.8: Mẫu mô tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ 47

Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Yếu tố hữu hình 48

Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự tin cậy 48

Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Giá cước 49

Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự đáp ứng 49

Bảng 3.13: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Năng lực phục vụ 50

Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhận biết thương hiệu 51

Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Ảnh hưởng của người liên quan 51

Bảng 3.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chính sách chiêu thị 52

Bảng 3.17: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ 52

Bảng 3.18: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 56

Bảng 3.19: Kết quả tổng phương sai trích 56

Bảng 3.20: Kết quả phân tích EFA 57

Bảng 3.21: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 59

Bảng 3.22: Kết quả tổng phương sai trích 59

Bảng 3.23: Ma trận nhân tố 59

Bảng 3.24: Tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA 60

Bảng 3.25: Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy 63

Bảng 3.26: Thống kê mô tả thang đo Chính sách chiêu thị 64

Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo Nhận biết thương hiệu 64

Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố hữu hình 65

Bảng 3.29: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng của người liên quan 65

Bảng 3.30: Thống kê mô tả thang đo Sự tiện lợi 66

Bảng 3.31: Thống kê mô tả thang đo Giá cước 66

Bảng 3.32: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 67

Bảng 3.33: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 68

Bảng 3.34: Kết quả hệ số hồi qui lần 1 69

Bảng 3.35: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 2 69

Bảng 3.36: Kết quả hệ số hồi qui lần 2 70

Bảng 3.37: Kết quả phân tích Independent samples T-test sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo giới tính 78

Bảng 3.38: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo trình độ học vấn 79

Bảng 3.39: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo độ tuổi 79

Bảng 3.40: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo mức thu nhập 80

Bảng 3.41: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo đối tượng khách hàng 81

Bảng 3.42: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 83

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) 8

Hình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow 12

Hình 1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) 14

Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) 16

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng 25

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng 61

Hình 3.2 Biểu đồ Scatterplot 71

Hình 3.3 Biểu đồ phân phối phần dư 72

Hình 3.4 Biểu đồ P-P Plot 73

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Lý do chọn đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang mở ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng tạo ra không ít những thách thức đối với các doanh nghiệp chuyển phát trong nước Hơn nữa, sự phát triển trong lĩnh vực khoa học công nghệ đã tác động mạnh đến thị trường thương mại điện tử trong nước Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, số lượng người mua sắm trực tuyến đang có xu hướng tăng cao đã kéo theo sự phát triển của thị trường chuyển phát trong nước và ngày càng có nhiều đơn vị đăng ký kinh doanh dịch vụ này

Hiện tại thành phố Nha Trang có hơn 10 đơn vị lớn cung cấp dịch vụ chuyển phát hàng hóa phục vụ khách hàng Các đơn vị này đã thể hiện sự năng động, khéo léo trong việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, đổi mới phong cách kinh doanh, tổ chức nhiều chương trình khuyến mại,… và đặc biệt là áp dụng công nghệ mới

để khách hàng có thể giám sát các công đoạn từ lúc nhận gửi đến lúc phát hàng Chính

sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ thì khách hàng quan tâm đến yếu tố nào trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát, vì vậy tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang”

2 Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải thiện chất lượng chuyển phát, nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn

vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

3 Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm

nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra

4 Kết quả đạt được

- Đề tài đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng bao gồm năm yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Sự tin cậy, Giá cước, Chính sách chiêu thị và Ảnh hưởng của người liên quan

- Dựa vào kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

- Đề tài đã xem xét và đánh giá sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và đối tượng khách hàng

- Kết quả phân tích Kruskal – Wallis cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định chọn đơn vị chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách hàng Điều này giúp cho các nhà quản lý có thể dựa vào kết quả này để đưa ra những giải pháp phân khúc thị trường một cách có hiệu quả đáp ứng được mục tiêu kinh doanh của đơn vị

- Đề tài đã đưa ra một số giải pháp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát như tăng cường các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao sự tin cậy của đơn vị trong quá trình cung cấp dịch vụ, tổ chức và đào tạo nguồn nhân lực, tăng cường các hoạt động truyền thông, các chương trình khuyến mại, chính sách ưu đãi của doanh nghiệp đối với khách hàng

Từ khóa: dịch vụ chuyển phát, bưu gửi, khách hàng, quyết định chọn

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại đã và đang mở ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng tạo ra không ít những thách thức đối với nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới Sau khi gia nhập WTO và theo cam kết của Việt Nam, từ ngày 11/01/2012 các doanh nghiệp có thể thành lập 100% vốn nước ngoài để kinh doanh dịch

vụ chuyển phát tại Việt Nam (Theo website Trung tâm WTO-VCCI, 27/01/2010) Chính sách mở cửa hoàn toàn dịch vụ này đã tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài tham gia khai thác thị trường dịch vụ vận chuyển và chuyển phát hàng hóa trong nước Các thương hiệu chuyển phát nhanh lớn và uy tín trên thế giới như DHL của Đức, TNT của

Hà Lan, FedEx và UPS của Mỹ cũng đã tham gia vào thị trường chuyển phát Việt Nam

và họ đánh giá đây là thị trường tiềm năng có thể đem lại nhiều lợi nhuận Với tiềm lực

về tài chính và thương hiệu nổi tiếng quốc tế, họ đã nhanh chóng đánh bại các đối thủ nội địa chiếm lĩnh mảng dịch vụ vận chuyển hàng hóa từ nước ngoài vào Việt Nam và ngược lại (Theo website Báo Doanh nhân Sài Gòn điện tử, 06/11/2013)

Sự tham gia của các công ty chuyển phát quốc tế tại thị trường Việt Nam đã làm cho các công ty chuyển phát trong nước gặp khá nhiều khó khăn và sức ép cạnh tranh lớn Bởi hầu hết các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát trong nước đa phần là các công ty nhỏ, nguồn tài chính không đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các công ty có thương hiệu nổi tiếng bên nước ngoài Trong nước có các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát có thương hiệu như CTCP Chuyển phát nhanh Bưu điện (VNPost Express, đơn vị trực thuộc Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam), CTCP Bưu chính Viettel, Công ty Chuyển phát nhanh Hợp Nhất, Tín Thành, CTCP Giao Hàng Nhanh,… Bên cạnh đó, sự phát triển trong lĩnh vực khoa học công nghệ đã tác động mạnh đến thị trường thương mại điện tử trong nước Người tiêu dùng có thể mua sắm sản phẩm hay hàng hóa ở bất

cứ đâu chỉ cần có máy vi tính hay điện thoại kết nối được với internet Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, số lượng người mua sắm trực tuyến đang có xu hướng tăng cao đã kéo theo sự phát triển của thị trường chuyển phát và ngày càng có nhiều đơn vị đăng ký kinh doanh dịch vụ này (Theo website Báo Nhân dân Điện tử, 27/02/2015)

“Sức nóng” của thị trường thương mại điện tử hiện nay đã tạo ra áp lực cạnh tranh

không chỉ đối với các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát ở trong nước mà còn diễn ra trên thị trường thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Hiện tại thành phố Nha Trang đang có hơn 10 đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát hàng hóa, thị phần chủ yếu tập trung ở các đơn vị lớn như Bưu điện tỉnh Khánh Hòa (đơn vị thành viên trực thuộc VNPost), CTCP Bưu chính Viettel, CTCP Chuyển phát nhanh Hợp Nhất, CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành (Kerry TTC Express), Công ty TNHH Giao nhận Ngọc Trang Với lợi thế là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực chuyển phát và sở hữu mạng lưới rộng khắp đến từng địa bàn xã phường, Bưu điện tỉnh Khánh Hòa chiếm phần lớn thị trường dịch vụ này tại Nha Trang Tuy tham gia muộn hơn nhưng các đơn vị Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, Ngọc Trang cũng nhanh chóng được người sử dụng biết đến bởi dịch vụ đa dạng và chất lượng phục vụ tốt Các đơn vị mới

đã thể hiện sự năng động khéo léo trong việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, đổi mới phong cách kinh doanh, tổ chức nhiều chương trình khuyến mại, trích thưởng,… và đặc biệt là áp dụng công nghệ mới để khách hàng có thể giám sát được các công đoạn từ lúc nhận gửi và chuyển phát hàng hóa tới địa chỉ người nhận Vấn đề đặt ra là: trong giai đoạn hiện nay, xuất phát từ đặc điểm tình hình kể trên, với

sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ chuyển phát thì người sử dụng quan tâm đến các yếu tố nào khi quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát? Trong đó, yếu tố nào là yếu tố then chốt trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát? Yếu tố nào giúp họ thành công trong việc thu hút khách hàng chọn lựa mình để sử dụng dịch vụ Qua đó, cũng để giúp cho nhà quản trị có được cách nhìn tổng thể và rút

ra bài học kinh nghiệm trong việc kinh doanh của đơn vị mình ngày một phát triển Nhằm tìm hiểu các yếu tố và để trả lời cho các câu hỏi trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải tiến

nâng cao chất lượng chuyển phát cũng như chất lượng phục vụ của các đơn vị hiện đang cung cấp dịch vụ

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang

- Đánh giá xu hướng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định chọn đơn

vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

- Xem xét sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát giữa các nhóm khách hàng khác nhau

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng?

- Xu hướng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng ra sao?

- Có hay không sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát giữa các nhóm khách hàng khác nhau?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ chuyển phát của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của các đơn vị cung cấp dịch vụ

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 08/2015 đến tháng 04/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát, phân tích nguồn thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát của 4 đơn vị đang cung cấp dịch vụ trên địa

bàn thành phố Nha Trang, đó là: Bưu điện tỉnh Khánh Hòa, CTCP Bưu chính Viettel, CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành, CTCP Chuyển phát nhanh Hợp Nhất

- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận tay đôi nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:

Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu

tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc

6 Ý nghĩa của đề tài

6.1 Về mặt lý luận

Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo xu hướng chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

6.2 Về mặt thực tiễn

Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát, người nghiên cứu xác định được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát tại Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản

lý có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị mang đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ Ngoài ra, đề tài

có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu liên quan

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, phần mở đầu thì nội dung chính của đề tài gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về dịch vụ chuyển phát và đặc điểm của dịch vụ chuyển phát; lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng; Trên cơ sở tóm lược các nghiên cứu trong nước và nước ngoài có liên quan của các tác giả về các yếu tố có tác động đến việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ để đề xuất ra mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày các bước tiến hành nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để phân tích dữ liệu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần: thống

kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích hồi qui, kết quả phân tích ANOVA và bàn luận kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

Chương này trình bày phần kết luận của đề tài, nêu ra ý nghĩa của việc nghiên cứu, qua đó đề xuất một số chính sách cho các nhà quản trị trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đem đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát và đặc điểm dịch vụ chuyển phát

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chuyển phát

* Dịch vụ chuyển phát

Theo Nghị định số 128/2007/NĐ-CP của Chính phủ, định nghĩa: Dịch vụ chuyển phát là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn thu gom, chia chọn, vận chuyển và phát, bằng các phương tiện vật lý, thông tin dưới dạng văn bản và kiện, gói hàng hóa

Theo website Bưu điện Việt Nam (www.vnpost.vn), định nghĩa: Dịch vụ chuyển phát là dịch vụ nhận từ người gửi các loại thư, bưu phẩm, tài liệu, vật phẩm hàng hóa được nhà nước cho phép vận chuyển và phát đến địa chỉ người nhận theo chỉ tiêu thời gian được công bố trước

Vì là sản phẩm dịch vụ, nên mỗi một doanh nghiệp chuyển phát sẽ có khách hàng

và cách thức cung ứng dịch vụ của riêng mình, từ đó quy định cấu trúc dịch vụ và xây dựng hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

* Doanh nghiệp

Theo luật doanh nghiệp (2005), "Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh"

Ở phần phạm vi điều chỉnh của Luật doanh nghiệp (2005) có ghi "Luật này quy định về việc thành lập, tổ chức quản lý và hoạt động của công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân thuộc mọi thành phần kinh

tế (sau đây gọi chung là doanh nghiệp)"

* Doanh nghiệp chuyển phát

Doanh nghiệp chuyển phát là doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh dịch vụ chuyển phát các loại thư, bưu phẩm, tài liệu, vật phẩm hàng hóa đến khách hàng (Trong nghiên cứu này, các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát được hiểu là các doanh nghiệp hay

công ty có cung cấp dịch vụ chuyển phát và chỉ đề cập đến những doanh nghiệp hay công ty có cung cấp dịch vụ chuyển phát theo định nghĩa dịch vụ chuyển phát ở trên)

1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ chuyển phát

Dịch vụ chuyển phát là một ngành dịch vụ mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ nói chung Bên cạnh đó, nó còn có những đặc trưng riêng khác so với các lĩnh vực dịch vụ khác

Đối tượng của dịch vụ chuyển phát là vật mang thông tin Trong quá trình hoạt động của dịch vụ chuyển phát phải đảm bảo tính toàn vẹn của vật mang thông tin từ người gửi đến người nhận Dịch vụ chuyển phát không phải là vật phẩm hay hàng hóa

cụ thể mà nó là kết quả của quá trình truyền đưa tin tức (thư từ, tài liệu, hàng hóa,…sau đây gọi chung là bưu gửi) từ người gửi đến người nhận Các bưu gửi này được chấp nhận như thế nào ở người gửi thì nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát phải đưa đúng như vậy cho người nhận, không được có sự biến đổi nào về hình thức cũng như nội dung,

mà chúng chỉ được chuyển dời theo không gian và thời gian Mọi sự biến đổi về hình thức hay nội dung đều là vi phạm chất lượng

Quá trình của hoạt động chuyển phát được triển khai qua nhiều công đoạn khác nhau như: nhận gửi từ khách hàng, khai thác bưu gửi, vận chuyển và cuối cùng là công đoạn phát Chất lượng chuyển phát phụ thuộc vào các cá nhân hay các đơn vị tham gia vào các công đoạn trên, nếu một công đoạn nào đó không đảm bảo chất lượng sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình truyền đưa tin tức Do vậy, để đảm bảo chất lượng của dịch

vụ này cần phải xây dựng hệ thống qui định nghiệp vụ, quy trình hoạt động, thể lệ, thủ tục được thực hiện thống nhất và xuyên suốt ở mọi công đoạn của quá trình hoạt động

Tải trọng không đồng đều theo thời gian và không gian Ví dụ như vào các đợt cao điểm như dịp Lễ, Tết hoặc các kỳ tuyển sinh, doanh nghiệp vào các kỳ báo cáo,… thì nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát của khách hàng tăng mạnh Sự dao động không đồng đều của tải trọng cũng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ và hoạt động sản xuất của doanh nghiệp

Ngoài ra, yếu tố thời gian cũng có tác động rất lớn đến chất lượng dịch vụ chuyển phát của doanh nghiệp Kinh tế càng phát triển kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp chuyển phát phải đáp ứng được các yêu cầu khắt khe về thời gian chuyển phát bưu gửi của khách hàng, đây cũng là một

trong những tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ và trong nhiều nghiên cứu nó là tiêu chí có tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, 2010)

1.1.2 Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng

1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

Đề tài này nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, dưới góc nhìn tiếp thị thì các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát chính là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng sử dụng dịch vụ là những người tiêu dùng Do đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ được làm cơ sở lý luận cho hành vi chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khác hàng

1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn

yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005)

Vai trò và địa vị

Hành vi Người tiêu dùng

Cá nhân

Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và tự ý thức Phong cách sống

* Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các

chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng,

sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa

- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội, sự phân

tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt

là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp

sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

* Các yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có

sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề)

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm

- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi

nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của xã hội,

do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

* Các yếu tố cá nhân

- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đên quyết

định tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng

khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau

- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi tác

Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và

tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến

việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm,

- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự tương tác qua

lại của người đó với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng

về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó Phong cách sống của mỗi người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau

- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng

đến hành vi của người đó Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

* Các yếu tố tâm lý

- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải

kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất

Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung

quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó Cụ thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào

Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế Sự chọn lọc này có tính cá nhân

và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó

(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp

(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ

và niềm tin của người đó

(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow

Thuộc một nhóm cộng đồng, tình yêu, gia đình

Tự thể hiện bản thân Được tôn trọng, kính mến

An toàn bản thân, nghề nghiệp

ổn định, có bảo hiểm

Thức ăn, đồ uống, chổ ở, không khí, hơi ấm

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được quý trọng

Nhu cầu tự thể hiện

(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp

mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi

(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người

có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành

Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về

một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào

đó trong tâm trí người dùng

Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc

và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)

1.1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu

dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua

1.1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua

Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị trường thì cần phải quan tâm nhiều

* Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu Người mua cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu

có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể Trường hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức nào đó trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc với các tác nhân bên ngoài như thông tin, báo chí, bạn

bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Ở giai đoạn này các công ty hay DN cần nắm bắt được các yếu tố nảy sinh và làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Nhận ra các tác nhân kích thích làm phát sinh nhu cầu, lý giải được vấn đề làm thế nào chúng tác động và làm cho người tiêu

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005)

dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định nào đó (Philip Kotler

& Gary Amstrong, 2014)

* Tìm kiếm thông tin

Khi một người đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có thể không tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không người tiêu dùng chỉ lưu giữ trong trí nhớ của mình

và thực hiện tìm kiếm thông tin

Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc người quen); nguồn thông tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trưng bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm)

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của người mua Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năng khẳng định, đánh giá

và tạo sự tin cậy; còn nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2014)

* Đánh giá các lựa chọn

Quá trình thu thập thông tin trước đó giúp cho người tiêu dùng có được một tập hợp các vấn đề để lựa chọn Người tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá các lựa chọn nhằm mong muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình khi quyết định mua sản phẩm hay chọn dịch vụ đó. Hầu hết quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý

Người tiêu dùng thường xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình

đánh giá Dựa vào sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân và nhận thức

có chọn lọc để đánh giá sự lựa chọn của mình Giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố quảng cáo, tiếp thị (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2014)

* Quyết định mua

Thông qua giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn theo các thương hiệu hoặc nhãn hiệu theo các thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua hay sử dụng dịch vụ được đánh giá cao nhất Tuy nhiên, người tiêu dùng từ chỗ có ý định đến việc thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ

đồ sau):

Có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: tác động của những người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ ngoài dự kiến Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu đã được đánh giá tốt nhất ở giai đoạn trước

Tác động của những người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như người thân, đồng nghiệp, bạn bè Quan điểm, thái độ của những người này có thể làm nảy sinh những ý kiến trái ngược nhau dẫn đến giảm sự lựa chọn ban đầu của người tiêu dùng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được Người tiêu dùng có thể hình thành một số ý định mua dựa trên các nguồn thông tin thu thập được như dự kiến về giá cả, chất lượng, lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà nó đem lại Tuy nhiên có thể xảy ra những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi quyết định

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Tác động của những người khác

Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

Quyết định mua

Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết

định mua hàng (Philip Kotler, 2005)

mua như thu nhập của người tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng xấu, mất việc hay bị điều chuyển công tác (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2014)

* Hành vi sau khi mua

Công việc của người làm thị trường không phải kết thúc sau khi bán được sản phẩm cho khách hàng Sau khi mua, trong quá trình tiêu dùng hay sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng sẽ có những nhận xét, đánh giá cũng như những phản ứng đáp lại của

họ với trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua hoặc dịch vụ

họ sử dụng để có những điều chỉnh kịp thời Đây chính là điều mà người làm tiếp thị cần phải quan tâm

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm Nếu sản phẩm không đáp ứng được các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng của khác hàng thì khách hàng sẽ hài lòng; còn nếu sản phẩm đáp ứng được hơn cả những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất vui sướng

Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau khi mua Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó Nếu không hài lòng thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm khác thay thế để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2014)

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, thu thập thông tin, đánh giá và quyết định chọn mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào dựa trên các nguồn lực hiện có (thời gian, công sức, tiền bạc) vào việc lựa chọn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ có liên quan

Vì vậy, để có thể thành công trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn của khách hàng và các quyết định này được đưa ra như thế nào Việc nghiên cứu hành vi lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng là việc cần thiết để tìm hiểu xem tại sao khách hàng chọn hay không chọn đơn vị nào đó để sử dụng dịch vụ

1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

a Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng,

đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm hay dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

b Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới quan tâm, nó được xem như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với tổ chức, doanh nghiệp trong việc dự đoán hành vi và tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng

Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của khách hàng là nghiên cứu của Zeithaml (1988) Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, Zeithaml rút ra được bốn định nghĩa về giá trị là: (1) giá cả thấp, (2) tất cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm, (3) chất lượng khách hàng nhận được với giá mà họ đã trả và (4) là những

gì họ nhận được so với những gì họ đã bỏ ra Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nó như lợi ích của lợi thế cạnh tranh Theo Woodruff giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng Thống nhất với các quan điểm trên, Naumann (1995) đã cho rằng các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) chất lượng dịch vụ; (2) chất lượng sản phẩm; (3) hình ảnh thương hiệu; và (4) giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm

cả chi phí suốt vòng đời của sản phẩm mà khách hàng phải trả như chi phí sửa chữa, bảo trì, và các chi phí khác liên quan trong quá trình sử dụng

Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Hơn nữa, kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993); Parasuraman và cộng sự (1996), trích trong Shaharudin và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, do đó khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp dự đoán được hành vi và tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng

1.1.4 Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang có sự gia tăng mạnh, nổi bật nhất là trong lĩnh vực thương mại điện tử, số lượng người mua và bán hàng trực tuyến ngày càng tăng dẫn đến xuất hiện của nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ chuyển phát Do vậy, khách hàng có nhiều lựa chọn trong việc quyết định chọn đơn

vị cung cấp dịch vụ chuyển phát để đáp ứng nhu cầu của mình làm cho việc cạnh tranh giành và giữ khách hàng giữa các đơn vị này ngày càng quyết liệt hơn

Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam tiến hành tại 05 thành phố lớn trên toàn quốc Đối với các khách hàng cá nhân, 5 nhu cầu mà

họ mong muốn được đáp ứng nhất là dịch vụ khách hàng tốt, công ty có uy tín, giá rẻ, đúng giờ/nhanh nhẹn và mạng lưới bưu cục rộng khắp, trong đó yếu tố dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố quan trọng nhất Còn đối với các khách hàng doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích tiến trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng, từ những yếu tố khiến khách hàng nhận biết, bị thu hút cho đến khi họ ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành Theo kinh nghiệm nói chung, khách hàng nhận biết sản phẩm, dịch vụ chủ yếu thông qua các nguồn thông tin từ “người đi trước” trong công ty, những người đã có mối quan hệ sẵn với các đơn

vị cung cấp dịch vụ, ngoài ra thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp cũng gây được sự chú ý (Theo website Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, 11/10/2011)

Ngoài ra, trước sự xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát làm cho khách hàng cảm thấy băn khoăn chưa biết chọn đơn vị nào đáng tin cậy và đáp ứng tốt để có thể sử dụng dịch vụ của họ Trong khi hiện nay đa số khách

hàng đều bị thu hút bởi các đơn vị chuyển phát có các yếu tố như thời gian phát chuyển nhanh; đến tận nơi để tiếp nhận bưu phẩm; phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tận tình; chăm sóc khách hàng chu đáo; giá cả hợp lý; chính sách triết khấu cao; tiếp nhận bưu phẩm tận nơi ngoài giờ hành chính, Chính vì vậy, để có thể đi đến quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đơn vị nào thì các yếu tố nói trên cần được đưa vào phân tích và kiểm định xem có thật sự ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch

vụ chuyển phát của khách hàng trong xu hướng hiện nay hay không

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Vấn đề lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu trong nước xem xét và tiến hành nghiên cứu để xác định và kiểm định các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng trong hầu hết các lĩnh vực dịch vụ về du lịch, khách sạn, viễn thông, ngân hàng, vận tải, Sau đây chúng ta sẽ điểm qua một số nghiên cứu trước đây của các tác giả

Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Văn Hiệp (2010) nhằm tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch

vụ internet tốc độ cao ADSL tại khu vực thành phố Nha Trang Qua khảo sát 300 khách hàng đang sử dụng dịch vụ, kết quả phân tích hồi qui sau cùng cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và sự lựa chọn của khách hàng, đó là: Thủ tục đăng ký, Khả năng tiếp cận khách hàng, Giá cước, Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng và Chương trình khuyến mại Trong đó các yếu tố Thủ tục đăng ký, Chăm sóc khách hàng

và Giá cước có ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là yếu tố chương trình khuyến mại, khả năng tiếp cận dịch vụ, cuối cùng là chất lượng dịch vụ Qua đó, ta thấy đa số khách hàng quan tâm nhiều đến các yếu tố về giá cước của dịch vụ, thủ tục đăng ký, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mại hay nói khác hơn là các tiêu chí này thể hiện ở các yếu

tố giá cước, năng lực phục vụ và sự đáp ứng của các đơn vị cung cấp dịch vụ Và các tiêu chí này sẽ được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của mình

Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt Kết quả phân tích dựa trên khảo sát của hơn 350 khách hàng

cá nhân cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách

hàng, đó là: Nhận biết thương hiệu, Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và Thái độ đối với chiêu thị Trong đó yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng, kế đến

là các yếu tố Thuận tiện về vị trí, Ảnh hưởng của người thân, Xử lý sự cố, Vẻ bên ngoài

và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị Nghiên cứu này cho thấy khách hàng đặc biệt quan tâm đến thương hiệu của đơn vị cung cấp dịch vụ, ngoài ra các yếu tố ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài đây cũng là các yếu tố được đa số khách hàng xem xét trước hết và nó có tác động đáng kể đến việc đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng

và những yếu tố này sẽ được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của mình

Nghiên cứu của tác giả Lê Bảo Quỳnh (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ thẻ tại địa bàn thành phố Hội An Sau khi tiến hành phân tích với 885 quan sát lấy từ 177 bảng khảo sát thu thập được, kết quả phân tích đã xác định được có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

để sử dụng dịch vụ, đó là các yếu tố Thương hiệu và sự hỗ trợ, Khả năng đáp ứng và Chính sách chiêu thị Điều này một lần nữa cho thấy yếu tố thương hiệu của một công

ty hay một doanh nghiệp có tác động đến việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng và tác giả đã đưa yếu tố thương hiệu, yếu tố khả năng đáp ứng và chính sách chiêu thị vào mô hình nghiên cứu của mình

Nghiên cứu của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014) sử dụng mô hình SERVPERF với

21 biến quan sát để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột Kết quả phân tích dựa trên khảo sát của 200 khách hàng cho thấy có 3 yếu tố tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng

đó là chăm sóc khách hàng, sự tin cậy và sau cùng là yếu tố năng lực nhân viên, trong

đó yếu tố chăm sóc khách hàng được coi là yếu tố quan trọng nhất, tiếp đến là sự tin cậy

và sau cùng là yếu tố năng lực phục vụ Dựa vào kết quả nghiên cứu này, tác giả sử dụng yếu tố sự tin cậy và yếu tố năng lực phục vụ trong mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát làm tiêu chí để đánh giá trong việc lựa chọn doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt để sử dụng dịch vụ của khách hàng Tóm lại, qua tổng quan các nghiên cứu trước của các tác giả nghiên cứu về các yếu

tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ, tác giả nhận thấy trong lĩnh vực ngân hàng đa số khách hàng quan tâm nhiều đến hình ảnh thương hiệu, danh tiếng của công ty, các hình thức chiêu thị, ảnh hưởng của người thân, và trong lĩnh vực

dịch vụ truyền thông thông tin thì khách hàng quan tâm nhiều đến các yếu tố về giá cước, chăm sóc khách hàng, tuy nhiên trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát thì nghiên cứu của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014) đã cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là chăm sóc khách hàng, sự tin cậy và năng lực nhân viên

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát hàng hóa, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ logistics Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã đưa ra được các mô hình nghiên trong lĩnh vực này và cũng chỉ ra được các yếu

tố mà nó có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ

Nghiên cứu của tác giả Ruth Banomyong và Nucharee Supatn (2005) trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics ở Thái Lan ở góc độ quan điểm của những người chủ hàng đã xây dựng mô hình gồm 6 yếu tố với 23 biến quan sát để đo lường mức độ ảnh hưởng đến các quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics của các chủ hàng, đó

là các yếu tố sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cước của dịch vụ Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng những tiêu chí quan trọng

mà nó có ảnh hưởng tới các chủ hàng trong việc quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics ở Thái Lan đó là tính chính xác của các tài liệu và giá cước vận tải được cập nhật, tiếp đến là các tiêu chí như giao hàng nhanh, trang thiết bị hiện đại, tính nhất quán trong dịch vụ cung cấp Đây là các tiêu chí được đưa ra trong nhóm yếu tố sự tin cậy, sự đáp ứng, yếu tố hữu hình và giá cước Và các yếu tố này sẽ được tác giả sử dụng để đưa vào mô hình nghiên cứu làm tiêu chí đánh giá trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

Nghiên cứu của tác giả Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010) về các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải tại Kolkata đã cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải đó là yếu tố giá trị cốt lõi, dịch vụ giá trị gia tăng, hình ảnh công ty và cuối cùng là sự đảm bảo Kết quả nghiên cứu cho thấy các tiêu chí giá cước dịch vụ, an toàn, nhanh chóng, phục vụ kịp thời có tác động đến việc quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải của khách hàng Đây là các tiêu chí được đưa ra trong nhóm yếu tố giá cước, sự tin cậy, sự đáp ứng và các yếu tố này sẽ được tác giả sử dụng để đưa vào mô hình nghiên cứu làm tiêu chí đánh giá trong việc quyết định chọn đơn vị chuyển phát của khách hàng

Nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman & Nur Khashima Nani (2013) đã đưa ra những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Kelantan, Malaysia Kết quả phân tích hồi qui với 100 bảng khảo sát thu thập được từ người dân Kelantan đã xác định được có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng đó là khả năng tiếp cận, sự tin cậy, sự tiện lợi, sự đảm bảo, dịch vụ giá trị gia tăng và sự đáp ứng Nghiên cứu đã cho thấy rằng khả năng tiếp cận là một tiêu chí quan trọng của khách hàng trong việc quyết định chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ như địa điểm giao dịch ATM thuận tiện, các trạm giao dịch ATM hoạt động liên tục 24h và quá trình thực hiện giao dịch nhanh chóng Ngoài ra, các yếu tố khác như sự tin cậy, sự đáp ứng, dịch vụ giá trị gia tăng, sự tiện lợi và sự đảm bảo cũng làm tăng mức ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa ngân hàng

để sử dụng dịch vụ của khách hàng Dựa vào kết quả nghiên cứu này, tác giả sử dụng yếu tố sự tin cậy, sự đáp ứng trong mô hình làm cơ sở để đánh giá trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

Tóm lại, qua tổng quan các nghiên cứu ngoài nước trước đây tác giả nhận thấy vấn

đề lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ đã được đề cập trong các mô hình nghiên cứu, về lĩnh vực logistics (Liberatore & Miller, 1995; Ruth Banomyong & và Nucharee Supatn, 2005; Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, 2010), về lĩnh vực ngân hàng (Mohamad Sayuti

và các cộng sự, 2013; Goiteom W/mariam, 2011) Trong nghiên cứu này tác giả sẽ xây dựng mô hình dựa trên cơ sở các yếu tố có đề cập trong các mô hình nghiên cứu trước

Bảng 1.1: Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp

dịch vụ trong các nghiên cứu trước

Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ

Huỳnh Văn Hiệp (2010)

- Thương hiệu và sự hỗ trợ

- Khả năng đáp ứng

- Chính sách chiêu thị

+ + +

Lê Bảo Quỳnh (2014)

- Nhận biết thương hiệu

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)

Kunal Gaurav & Sandip Bhowal (2010)

- Chăm sóc khách hàng

- Sự tin cậy

- Năng lực nhân viên

+ + +

Đỗ Mạnh Hoàng (2014)

Ruth Banomyong & Nucharee Supatn (2005)

Mohamad Sayuti & các cộng sự (2013)

1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên và các mô hình nghiên cứu ở trong nước và trên thế giới về các yếu tố có tác động đến việc lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khách hàng (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Kunal Gaurav & Sandip Bhowal, 2010; Huỳnh Văn Hiệp, 2010; Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010; Mohamad Sayuti & các cộng sự, 2013; Lê Bảo Quỳnh, 2014; Đỗ Mạnh Hoàng, 2014) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 8 thành phần đó là: yếu tố hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, nhận biết thương hiệu, giá cước, ảnh hưởng của người liên quan và chính sách chiêu thị làm cơ sở bước đầu cho nghiên cứu

Như vậy mô hình nghiên cứu được đề xuất ban đầu gồm các thành phần sau:

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng:

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

Nhận biết thương hiệu

GC : Giá cước của dịch vụ

NL : Năng lực phục vụ

LQ : Ảnh hưởng của những người liên quan

CS : Chính sách chiêu thị

1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

 Nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ ra rằng Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách hàng Trong đó, nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái

độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân, kết quả đã cho thấy rằng yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động lớn nhất đến xu hướng chọn ngân hàng của khách hàng Ngày nay, hương hiệu ngày càng được khác hàng quan tâm nhiều trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực chuyển phát khi mà hiện nay có quá nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát thì việc khách hàng phải dựa vào hình ảnh, thương hiệu và uy tín của công ty đó để chọn cho mình công ty có chất lượng tốt là điều tất yếu

Đề tài này đã đưa yếu tố nhận biết thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát, tuy nhiên phương diện nhận biết ở đây chỉ dừng lại ở 2 quan điểm: thương hiệu là một hệ thống nhận dạng (AMA, 1960) và thương hiệu là biểu trưng (Kaferer, 1992 & Aaker, 1996) như nhận biết tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu, chương trình quảng cáo,…

Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động đồng biến với quyết định chọn

đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

Giả thuyết H2: Yếu tố hữu hình có tác động đồng biến với quyết định chọn đơn

vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

 Sự tin cậy

Sự tin cậy bao gồm những đặc điểm như thời gian nhận và phát bưu gửi đúng thời gian cam kết mà các nhà cung cấp dịch vụ đã công bố trước, rút ngắn thời gian giao hàng và thường xuyên cập nhật thông tin cho khách hàng về bưu phẩm mà họ gửi; đảm bảo bưu phẩm được giao nhận đúng người, đúng địa điểm để khách hàng có thể yên tâm; đảm bảo độ an toàn cho các bưu phẩm không bị hư hỏng, thất lạc cũng như tính chính xác của các tài liệu cung cấp (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Đỗ Mạnh Hoàng, 2014) Dựa trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động đồng biến với quyết định chọn đơn vị cung

cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng

 Sự đáp ứng

Sự đáp ứng bao gồm các đặc điểm như nhân viên sẵn sàng tư vấn giải đáp thắc mắc về dịch vụ, công ty có nhiều dịch vụ lựa chọn đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng, công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng cũng như thông tin tra cứu

và định vị bưu phẩm (Ruth Banomyong & Nucharee Supatn, 2005; Đỗ Mạnh Hoàng, 2014; Lê Bảo Quỳnh, 2014) Dựa trên cơ sở nghiên cứu trước của các tác giả, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Sự đáp ứng có tác động đồng biến với quyết định chọn đơn vị

cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng