Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ internet của VNPT khánh hòa tại thành phố nha trang

Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của internet tại VNPT Khánh Hòa tại Nha Trang, xây dựng bản

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ CÔNG THÀNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CỦA VNPT KHÁNH HÒA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ CÔNG THÀNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CỦA VNPT KHÁNH HÒA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ Internet của VNPT Khánh Hòa tại TP Nha Trang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Khánh Hòa, tháng 08 năm 2016

Học viên cao học

Lê Công Thành

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm

và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình thạc sỹ

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của thầy và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai xót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn

Khánh Hòa, tháng 08 năm 2016

Lê Công Thành

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7

1.1.2 Dịch vụ internet 8

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 14

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 19

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 19

1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 22

1.2.3 Sự cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 23

1.3 Mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng 24

1.3.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng 24

1.3.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn 26

1.3.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng: 27

1.3.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn 28

1.3.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng 28

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan 30

1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước 30

1.4.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 34

1.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 37

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 38

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 45

2.1 Thiết kế nghiên cứu 45

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 46

2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 46

2.1.3 Nghiên cứu chính thức 60

2.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng 60

2.2.1 Mẫu nghiên cứu 60

2.2.2 Các phần mềm được sử dụng 61

2.2.3 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích số liệu 61

Tóm tắt chương 2 66

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 67

3.1 Khái quát về VNPT Khánh Hòa 67

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 67

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và hoạt động của VNPT Khánh Hòa 68

3.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 70

3.3 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 72

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 78

3.3.2 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 81

3.3.3 Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát 93

3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 99

Tóm tắt chương 3 101

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 102

4.1 Kết luận 102

4.2 Các hàm ý chính sách 103

4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 106

4.3.1 Hạn chế của đề tài 106

4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 45

Bảng 2.2 Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp 48

Bảng 2.3 Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu 53

Bảng 2.4 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng các thang đo sơ bộ 57

Bảng 2.5 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 58

Bảng 3.1 Thông tin mẫu khảo sát hành vi phàn nàn khách hàng 71

Bảng 3.2 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Hành vi phàn nàn của khách hàng 73

Bảng 3.3 Độ tin cậy Cronbach Alpha - Sự trung thành của khách hàng 74

Bảng 3.4 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Thái độ phàn nàn 75

Bảng 3.5 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Kinh nghiệm phàn nàn trước đó 76

Bảng 3.6 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Nhận thức thành công 77

Bảng 3.7 Độ tin cậy Cronbach Alpha – Các rào cản khi phàn nàn 78

Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến độc lập 79

Bảng 3.9 Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến phụ thuộc 80

Bảng 3.10 Phân tích nhân tố khám phá(EFA) cho biến phụ thuộc 81

Bảng 3.11 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 82

Bảng 3.12 Phân tích dộ phù hợp của mô hình 87

Bảng 3.13 Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 87

Bảng 3.14 Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính 88

Bảng 3.15 Phân tích ANOVA theo hình thức thuê bao 90

Bảng 3.16 Phân tích ANOVA theo giới tính 91

Bảng 3.17 Phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân 92

Bảng 3.18 Thống kê mô tả biến quan sát hành vi phàn nàn khách hàng 94

Bảng 3.19 Thống kê mô tả biến quan sát lòng trung thành của khách hàng 95

Bảng 3.20 Thống kê mô tả biến quan sát lòng ung thành của khách hàng 96

Bảng 3.21 Thống kê mô tả biến quan sát kinh nghiệm phàn nàn 97

Bảng 3.22 Thống kê mô tả biến quan sát nhận thức thành công khi phàn nàn 98

Bảng 3.23 Thống kê mô tả biến rào cản khi phàn nàn 99

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuaraman 17

Hình 1.2: Hành vi không hài lòng của khách hàng 22

Hình 1.3: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ 25

Hình 1.4: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng 27

Hình 1.5: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành 30

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất hành vi phàn nàn của khách hàng 37

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 46

Hình 3.1: Biểu đồ phân tán Scatter 85

Hình 3.2: Biểu đồ phân tán Scatter 86

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ Internet của VNPT Khánh Hòa tại TP.Nha Trang’’, được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn đối với khách hàng có sử dụng dịch vụ internet của VNPT Khánh Hòa tại Nha Trang Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet của VNPT Khánh Hòa tại Nha Trang

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui,…) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của internet tại VNPT Khánh Hòa tại Nha Trang, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mạng internet của VNPT Khành Hòa tại Nha Trang

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 5 thành phần đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu, có 4 thành phần là có tác động dương đến hành vi phàn nàn của khách hàng và 1 thành phần tác động ngược chiều Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến hành vi phàn nàn của khách hàng là thành phần Kinh nghiệm phàn nàn; thứ hai là thành phần Nhận thức thành công của việc phàn nàn; thành phần thứ 3 là Thái độ phàn nàn; Thứ 4 là rào cản phàn nàn và cuối cùng là Sự trung thành của khách hàng

Về so sánh mức độ hành vi phàn nàn giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm

cá nhân, kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác nhau về hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ internet tại VNPT Khánh Hòa theo: giới tính, độ tuổi, đối tượng sử dụng, trình độ học vấn, cũng như thu nhập khác nhau của khách hàng Nghĩa là các chính sách của VNPT khánh hòa đối với các nhóm khách hàng này đều như nhau Có sự khác nhau về hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ internet tại VNPT Khánh Hòa về loại hình thuê bao và tình trạng hôn nhân Trong đó,

nhóm khách hàng thuê bao trọn gói thì có xu hướng phàn nàn nhiều hơn so với nhòm khách hàng thuê bao không trọn gói, nhóm khách hàng có gia đình có xu hướng phàn nàn nhiều hơn những người chưa lập gia đình

Về mức độ phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ internet tại VNPT Khánh Hòa, nhìn chung khách hàng khá tích cực tham gia phàn nàn về các dịch vụ của Vinaphone, điều này thể hiện qua chỉ số thống kê về hành vi phàn nàn của khách hàng, hầu hết các biến đều có giá trị trung bình ở mức trên 3

Từ khóa: VNPT, Internet, Khánh Hòa, Hành vi phàn nàn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với sự ra đời của nhà nhà cung cấp dịch vụ Internet tại thị trường Việt Nam nói chung và tại Thành phố Nha Trang nói riêng thì sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt Dưới áp lực cạnh tranh, thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ Internet đang bị chia nhỏ Để giữ được thị phần, các nhà cung cấp dịch vụ liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện có đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới Điều này đã tạo nên làn sóng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ở khách hàng Sự bền vững của thuê bao và sự trung thành của khách hàng thực sự bị lung lay trước những chiến lược cạnh tranh khác nhau của các nhà cung cấp dịch vụ Internet Trong môi trường cạnh tranh như vậy, việc xác định “khách hàng làm trung tâm” là một triết lý rất quan trọng trong kinh doanh, nó góp phần thiết lập, duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp (DN) và lợi ích của khách hàng Bên cạnh đó, nó cũng giúp DN hiểu rõ hơn khách hàng của mình và duy trì được mức độ hài lòng đối với DN, từ đó DN tiến hành xây dựng các chiến lược, bước đi thứ tự ưu tiên về quản trị quan hệ khách hàng, quản trị phàn nàn khách hàng, khảo sát sự hài lòng khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, phát triển thị phần bền vững

Đã có một vài nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, cụ thể Nguyễn Thanh Liêm & cộng sự (2015) đã nghiên cứu về đặc tính nhân khẩu học và hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Cần Thơ Kết quả nghiên cứu chỉ ra hành vi phàn nàn của khách hàng có sự khác biệt về độ tuổi và trình độ học vấn Cụ thể, độ tuổi nằm trong khoảng 18 đến 45 tuổi thì có hành vi phàn nàn tích cực hơn các độ tuổi khác, và nhóm khách hàng có trình độ đại học, cao đẳng thì có hành vi phàn nàn tích cực hơn các nhóm khác Hành vi phàn nàn tập trung vào (1) nói xấu về người bán với bạn bè người thân, (2) nói xấu về nhà cung cấp thông qua mạng xã hội, diễn đàn, và (3) ngưng mua và đổi nhà cung cấp Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cho thấy nguyên nhân chủ yếu của những phàn nàn được xác định là do cách tính cước phí không minh bạch, cước phí cao và thái độ phục vụ của nhân viên tại các điểm giao dịch chưa tốt

Đề tài này là cơ sở để nghiên cứu có thể áp dụng vào lĩnh vực internet, một lĩnh vực có nhiều điểm tương đồng với lĩnh vực điện thoại di động Bên cạnh đó, một trong những

hạn chế của đề tài đó là chưa đề cập đến những khó khăn, rào cản khi khách hàng thực hiện việc phàn nàn

Một nghiên cứu khác của Phạm Văn Hạnh và Hoàng Thị Huệ (2014) nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ Kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn mực xã hội có mối quan hệ thuận chiều với việc khách hàng áp dụng chiến lược thay đổi nhận thức và chiến lược che giấu cảm Cũng theo nghiên cứu này cho thấy, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cung cấp so với những khách hàng nhận thức

áp lực xã hội thấp Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng chuyển sang những nhà cung cấp khác

Hạn chế của nghiên cứu này đó là đối tượng khảo sát chỉ mới dừng lại ở nhóm đối khách hàng là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế & Quản trị kinh doanh thuộc Trường Đại Học Thái Nguyên, nhóm khách hàng thường ít có cơ hội sử dụng dịch vụ nhà hàng, khách sạn cũng như những hạn chế về khả năng tài chính trong sử dụng dịch

vụ này ở địa bàn Thành phố Thái Nguyên

Nghiên cứu của Trần Trung Thảo (2015) Nghiên cứu hành vi phàn nàn của du khách đối với dịch vụ du lịch của Nha Trang Mô hình nghiên cứu này cho thấy có 4 nhân tố tác động tích cực đến hành vi phàn nàn của khách hàng đến chất lượng dịch vụ

du lịch của Thành phố Nha Trang, đó là: (1) Sự Sự trung thành của du khách; (2) Khả năng nhận thức được sự thành công của việc phàn nàn; (3) Thái độ phàn nàn của du khách và (4) Kinh nghiệm phàn nàn trước đó Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến hành vi phàn nàn của du khách là thành phần Khả năng nhận thức được sự thành công của việc phàn nàn; thứ hai là thành phần Thái độ phàn nàn; thành phần thứ

3 là Kinh nghiệm phàn nàn và cuối cùng là thành phần Sự trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu chưa cho thấy có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học với hành vi phàn nàn của du khách khi đến du lịch tại Nha Trang

Hạn chế của nghiên cứu này đó là đối tượng khảo sát là du khách đến Du lịch tại Nha Trang, nghiên cứu không tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể: Khách nội địa, quốc tế; Mục đích du lịch là nghĩ dưỡng, chữa bệnh, đưỡng già, học tập hay hội thảo… Nghiên cứu cũng không tập trung vào từng nhóm dịch vụ du

lịch cụ thể như: dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Những nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách hàng trước đây nhìn chung

đã kiểm định các mô hình về hành vi phàn nàn trong các lĩnh vực khác nhau như dịch

vụ du lịch, dịch vụ nhà hàng, khách sạn và điện thoại di động và chưa có nghiên cứu nào đề cập đến dịch vụ Internet

Mặc dù trong thời gian qua, VNPT Khánh Hòa tại Tp.Nha Trang đã có nhiều nỗ lực trong các hoạt động nhằm nắm bắt sự phàn nàn của khách hàng đối với các dịch dịch vụ nói chung và dịch vụ ineternet nói riêng nhưng vẫn còn khá ít phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ Internet Một số khách hàng không hài lòng với dịch vụ nhưng họ không lên tiếng phàn nàn với nhà cung cấp, họ lại sử dụng những “phương tiện tiêu cực” để phàn nàn như truyền miệng về trải nghiệm không tốt về dịch vụ, họ khuyên bạn bè, người thân không nên sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, họ viết thư phàn nàn đến bên thứ ba (báo chí, các cơ quan chức năng nhà nước), hay chuyển sang

sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Như vậy hành vi phàn nàn của khách hàng xuất hiện dưới nhiều hình thức phức tạp và cần phải được nghiên cứu làm rõ Nếu Doanh nghiệp không kiểm soát được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể dẫn đến những hệ quả không tốt đối với hoạt động kinh doanh của mình Xuất phát từ những

vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ Internet của VNPT Khánh Hòa tại TP.Nha Trang” để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi phàn nàn của khách hàng, qua đó đề xuất một số hàm ý chính sách giúp VNPT Khánh Hòa tại TP.Nha Trang nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, khuyến khích khách hàng phản ảnh những điều mà họ chưa hài lòng đối với dịch vụ Internet đến công ty VNPT Khánh Hòa

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng có sử dụng dịch vụ internet của VNPT Khánh Hòa Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, khuyến khích khách hàng phản ảnh những điều mà họ

chưa hài lòng đối với dịch vụ Internet đến Công ty VNPT Khánh Hòa

 Mục tiêu cụ thể:

(1) Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng

sử dụng dịch vụ internet của VNPT Khánh Hòa

(2) Xem xét tác động của chúng đến hành vi phàn nàn của khách hàng

(3) Xem xét sự khác biệt trong hành vi phàn nàn của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học

(4) Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, khuyến khích khách hàng phản ảnh những điều mà họ chưa hài lòng đối với dịch vụ Internet đến Công ty VNPT Khánh Hòa

3 Câu hỏi nghiên cứu:

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet tại VNPT Khánh Hòa?

(2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến hành vi phàn nàn của khách hàng? (3) Có sự khác biệt trong hành vi phàn của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học hay không?

(4) Những hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, khuyến khích khách hàng phản ảnh những điều mà họ chưa hài lòng đối với dịch vụ Internet đến Công ty VNPT Khánh Hòa?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi phàn nàn và các nhân tố ảnh hưởng đến

nó, với đơn vị nghiên cứu (đối tượng khảo sát) là khách hàng có sử dụng dịch vụ

internet tại VNPT Khánh Hòa

Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi phàn nàn của

khách hàng đối với dịch vụ internet tại VNPT Khánh Hòa

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA,…)

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng thông qua bản câu

hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ dịch vụ internet

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Luận văn có những đóng góp sau đây:

- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách khi sử dụng dịch vụ internet;

- Cung cấp các luận cứ khoa học nhằm giúp các nhà quản trị tại VNPT Khánh Hòa nhận diện những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các chính sách phù hợp

- Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về hành vi phàn nàn của khách hàng

5 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, hành vi phàn nàn của khách hàng, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi phàn nàn của khách hàng Các khái niệm về chất lượng dịch vụ vụ internet Trên cơ sở lý thuyết và

các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi phàn của khách hàng đối với dịch vụ internet tại VNPT Khánh Hòa

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài Xây đựng thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi khảo sát khách hàng về hành vi phàn nàn của khách hàng làm nền tảng cho chương 3

Chương 3: Kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến chất lượng dịch vụ internet tại VNPT Khánh Hòa, phân tích và kiểm định mô hình hành vi phàn nàn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ internet tại VNPT Khánh hòa

Chương 4: Kết luận và các hàm ý chính sách Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách giúp các nhà quản trị hoàn thiện và xây dựng chính sách hậu mãi khách hàng Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ ngày nay đã không còn lạ lẫm với mọi người Có thể nói ngành dịch vụ

đã có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của các quốc gia và được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và dẫn đến không quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Như vậy, có thể nói dịch vụ là nói đến toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng nhờ đó mà tạo ra hiệu quả trong kinh doanh của công ty

Theo lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

Dịch vụ là sản phẩm vô hình: Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ và

thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng Vì vậy công ty cảm thấy rất khó khăn trong tìm hiểu nhận thức, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ không đồng nhất: Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp từ

khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng thời gian ngày tháng,

năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó

có thể đảm bảo Lý do là những gì mà công ty định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người sử dụng sản phẩm nhận được

Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều sản phẩm dịch vụ không thể tách rời: Chất lượng dịch vụ không được sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng đến với khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiện qua việc tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty

Như vậy, đối với dịch vụ thì có những tính chất trên việc đánh giá chất lượng

Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm các hoạt động phục vụ của con người

hơn là quá trình được định ra một cách chính xác Nhân tố con người thường là nhân

tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu, nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, ngày, tháng, quý hay chu kỳ kinh doanh…

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng họ có thể hoàn trả tiền chứ

- Dịch vụ FIBER-VNN

FTTH (Fiber-To-The-Home) là mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang, thay cho cáp đồng tiêu chuẩn từ trước đến nay Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và ADSL, là FTTH

có tốc độ nhanh hơn gấp nhiều lần (khoảng 66 lần DSL tiêu chuẩn, 100 mbps so với 1,5 mbps) và có tốc độ tải lên và tải xuống như nhau, trong khi ADSL có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải xuống

+ Các ưu điểm vượt trội của FIBER-VNN:

• Khoảng cách truyền lớn: Thích hợp cho việc phát triển thuê bao viễn thông

• Băng thông lớn: Có thể chạy tốt mọi yêu cầu và ứng dụng hiện đại

+ Những tiện ích mà FIBERVNN mang lại:

• Chất lượng truyền dẫn tín hiệu: Bền bỉ ổn định không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp

• Độ bảo mật rất cao: Với FiberVNN thì hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây

• Ứng dụng hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…với ưu thế băng thông truyền tải dữ liệu cao, có thể nâng cấp lên băng thông lên tới 1Gbps, An toàn dữ liệu, Độ ổn định cao, không bị ảnh hưởng bởi nhiễu điện, từ trường

- Dich vụ MEGAVNN

MegaVNN là dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao, dựa trên công nghệ đường dây thuê bao số bất đối xứng ADSL do Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) cung cấp Với ưu điểm nổi bật là kết nối Internet tốc độ cao, có nhiều gói cước linh hoạt, dịch vụ MegaVNN đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao và đa dạng của khách hàng

+ Đối tượng khách hàng

MegaVNN có nhiều gói cước với tốc độ kết nối khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng

• Đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Có thể lựa chọn gói

cước Mega Basic+, Mega Easy+, Mega Family+.Các gói cước này sẽ mang lại cho khách hàng cơ hội tiếp cận và sử dụng Internet với chi phí cực rẻ, tốc độ truy cập ổn định

• Đối tượng khách hàng là doanh nghiệp: Có thể lựa chọn gói cước Mega

Maxi, Mega Pro Các gói cước này sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu trao đổi thông tin lớn, giao

thương của doanh nghiệp kết nối thường xuyên trong nước và toàn cầu

• Đối với điểm internet công cộng, game: Có thể lựa chọn gói

cước Mega Maxi, Mega Pro Đây là giải pháp hiệu quả cho việc kinh doanh dịch vụ

Internet tại các điểm Cafe Internet, Internet cộng cộng, điểm chơi Game online

+ Lợi ích mang lại cho khách hàng:

• Truy nhập Internet tốc độ cao với chi phí thấp, đưa Internet thành dịch

vụ phổ biến với người dùng

• Khách hàng vừa kết nối Internet vừa sử dụng Fax/điện thoại bình thường

• Dễ dùng, không còn phải quay số, không qua mạng điện thoại công cộng nên không phải trả cước điện thoại nội hạt

• Giá cước được tính theo dung lượng sử dụng nên tránh được tình trạng vẫn phải trả cước khi quên ngắt kết nối

• Cung cấp các gói cước với tốc độ kết nối đa dạng, đáp ứng nhu cầu sử dụng khác nhau

• Tốc độ kết nối cao, ổn định nên khách hàng có thể sử dụng Internet vào những tác vụ mà trước đây khi dùng modem quay số rất khó thực hiện như xem phim/nghe nhạc trực tuyến, hội thảo video qua mạng, tải file kích thước lớn

• Khi đăng ký Mega VNN, khách hàng được cấp địa chỉ e-mail miễn phí

+ Các ứng dụng chính của MegaVNN:

• Kết nối mạng LAN/WAN

• Gọi điện thoại qua Internet

• Giáo dục và đào tạo từ xa: tham dự các khóa học từ xa được tổ chức bởi các trường đại học tên tuổi trên thế giới hoặc truy cập vào các thư viện điện tử trên mạng nhanh hơn

• Khách hàng có thể truy cập những website thiết kế với chất lượng cao, dùng flash, nhạc nền, nhiều hình động…

• Khách hàng có thể nghe và xem trực tuyến các bài hát, bản tin, phim ảnh… từ khắp mọi nơi trên thế giới, cho phép tải và đưa dữ liệu lên mạng nhanh hơn

• Hội thảo video qua mạng: kết hợp với webcam, MegaVNN sẽ giúp khách hàng đàm thoại với bạn bè, người thân hay đối tác kinh doanh qua Internet với

âm thanh và hình ảnh chất lượng cao

• Chơi game trực tuyến trên internet với người khác trên khắp thế giới: MegaVNN cho phép các game mạng chạy nhanh, khiến chơi game qua Internet nhanh hơn và thú vị hơn

- Dịch vụ MEGAWAN

Là dịch vụ mạng riêng ảo của Tổng công ty BCVT Việt Nam cho phép kết nối các mạng máy tính của doanh nghiệp (như các văn phòng, chi nhánh, cộng tác viên từ xa ) thuộc các vị trí địa lý khác nhau tạo thành một mạng duy nhất và tin cậy thông qua việc sử dụng các liên kết băng rộng ADSL

MegaWAN sử dụng phương thức chuyển mạch nhãn đa giao thức (Multil Protocol Label Switching), giao thức của mạng thế hệ tiếp theo:

 Là dịch vụ cung cấp kết nối mạng riêng cho khách hàng trên nền mạng IP/MPLS Dịch vụ VPN/MPLS cho phép triển khai các kết nối nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện với chi phí thấp cho phép vừa truy nhập mạng riêng ảo vừa truy cập Internet (nếu khách hàng có nhu cầu)

 Là dịch vụ truy nhập Internet băng rộng qua mạng VNN do Tổng Công

ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) cung cấp, dịch vụ này cho phép khách hàng truy nhập Internet với tốc độ cao dựa trên công nghệ đường dây thuê bao số bất đối xứng ADSL

 Dễ dùng, không còn phải quay số, không vào mạng/Ra mạng, không phải trả cước nội hạt

 Ưu điểm về tốc độ kết nối: Tốc độ là 2Mbps cho đường tải dữ liệu xuống

và 640Kbps cho đường đưa dữ liệu lên mạng phù hợp hơn với người sử dụng phải thường xuyên khai thác thông tin trên Internet

 Công nghệ ADSL có thể phục vụ cho các ứng dụng đòi hỏi phải truy cập Internet với tốc độ cao như: Giáo dục và đào tạo từ xa, xem video theo yêu cầu, trò chơi trực tuyến, nghe nhạc, hội nghị truyền hình

 Tránh được tình trạng vẫn phải trả cước khi quên ngắt kết nối

 Không tín hiệu bận, không thời gian chờ

 Vẫn có thể nhận và gọi điện thoại khi đang truy nhập Internet

 Giá rẻ, dùng đến đâu trả đến đó Vẫn có địa chỉ email

 Hiểu một cách đơn giản nhất, ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết bị Modem hoặc ISDN giúp truy nhập Internet với tốc độ cao và nhanh hơn Các biểu đồ sau chỉ ra các tốc độ cao nhất có thể đạt được giữa các dịch vụ cung cấp

- Dịch vụ MEGAFUN

Đây là một loại hình dịch vụ mới cho các thuê bao MEGAVNN Theo dịch vụ này khách hàng không phải trả phí nội dung, chỉ trả phí truy nhập Internet như thường

lệ trên hóa đơn của MegaVNN, dịch vụ giá trị gia tăng MegaFun chính là một lời cảm

ơn chân thành VNPT gửi tới các khách hàng thân thiết của MegaVNN với mong muốn mang đến nguồn giải trí hấp dẫn, sự thoải mái, thư giãn tối đa cho khách hàng

Với tốc độ phát triển bùng nổ như hiện nay, không ai có thể phủ nhận những lợi ích to lớn Internet đem lại cho con người Internet giúp kết nối, chia sẻ, phát triển kho tri thức khổng lồ của nhân loại Internet cũng tạo ra những cộng đồng, thậm chí thế giới ảo, với mức độ tác động vô cùng to lớn tới xã hội đương đại

Cùng với sự phát triển của Internet là nhu cầu giải trí trực tuyến ngày càng gia tăng Bên cạnh những lợi ích hữu hiệu mà Internet đem lại, cũng không ít bậc phụ huynh

lo lắng, thậm chí cấm đoán không cho con mình tiếp cận với Internet vì những ác cảm

về một thế giới ảo không lành mạnh Với mong muốn "Xã hội hóa Internet", gạt bỏ rào

cản tâm lý về một cộng đồng cư dân mạng tiêu cực trong suy nghĩ của thế hệ trước, đồng thời hướng giới trẻ tới một sân chơi trực tuyến lành mạnh, bổ ích, Công ty VASC phối hợp với VNPT các tỉnh thành cho ra đời dịch vụ giải trí trực tuyến mới MegaFun

Cùng với sự phát triển của Internet là nhu cầu giải trí trực tuyến ngày càng gia tăng Bên cạnh những lợi ích hữu hiệu mà Internet đem lại, cũng không ít bậc phụ huynh lo lắng, thậm chí cấm đoán không cho con mình tiếp cận với Internet vì những

ác cảm về một thế giới ảo không lành mạnh Với mong muốn "Xã hội hóa Internet", gạt bỏ rào cản tâm lý về một cộng đồng cư dân mạng tiêu cực trong suy nghĩ của thế

hệ trước, đồng thời hướng giới trẻ tới một sân chơi trực tuyến lành mạnh, bổ ích, Công

ty VASC phối hợp với VNPT các tỉnh thành cho ra đời dịch vụ giải trí trực tuyến mới MegaFun

MegaFun là dịch vụ giải trí dành cho các khách hàng MegaVNN Tận dụng lợi thế cơ sở hạ tầng mạng vững chắc trên nền băng thông rộng của VNPT các tỉnh thành, Công ty VASC đầu tư thiết bị và kết nối trực tiếp vào mạng lõi của từng địa phương, với mục đích mang đến cho khách hàng MegaVNN của VNPT một Cổng thông tin giải trí trực tuyến hiện đại, kết hợp các hình thức giải trí đa dạng với kỹ thuật tiên tiến, chất lượng cao, nội dung phong phú và được cập nhật thường xuyên

Đối tượng phục vụ của MegaFun là những người yêu thích âm nhạc, điện ảnh

và truyền hình MegaFun hướng tới việc cung cấp các nội dung có bản quyền để khách hàng có thể sử dụng trọn vẹn những sản phẩm giải trí hấp dẫn Các kênh truyền hình trực tiếp sẽ giúp người sử dụng không bỏ lỡ các chương trình truyền hình yêu thích mà không cần ngồi cạnh chiếc TV Kho phim đa dạng liên tục được bổ sung những bộ phim ăn khách nhất, thư viện âm nhạc khổng lồ với hàng nghìn bản nhạc, bài hát đang thịnh hành trên thị trường Hàng trăm trò chơi vui nhộn, lành mạnh trong kho game sẽ giúp mọi người giải tỏa căng thẳng trong vòng quay cuộc sống thường nhật Những người thích tìm kiếm thông tin, đọc sách, nghe truyện cũng sẽ tìm thấy nhiều thông tin thú vị trên MegaFun với hàng trăm tin tức được cập nhật liên tục trong ngày, hàng trăm đầu sách được giới thiệu và trích dẫn nội dung Đặc biệt, trong thư viện sách có chuyên mục AudioBook là dịch vụ đọc truyện theo yêu cầu với rất nhiều những câu chuyện hay của các thể loại, từ truyện thiếu nhi, truyện ngắn lãng mạn, đến các tác phẩm kinh điển được kể lại qua các giọng đọc truyền cảm Diễn đàn của MegaFun cũng là một địa chỉ giao lưu, chia sẻ hữu ích của những người có đồng sở thích

Song song với việc chất lượng của MegaVNN ngày càng tăng cao và ổn định, khách hàng sẽ được tận hưởng những dịch vụ giải trí độc đáo và đặc sắc Khách hàng MegaVNN sử dụng gói cước thấp nhất cũng có thể nghe nhạc, xem phim (chuẩn VCD) và truyền hình trực tuyến trên MegaFun Khách hàng sử dụng gói dịch vụ chất lượng cao hơn có thể lựa chọn xem phim ở các chuẩn SVCD, DVD và thậm chí là HD bởi MegaFun cung cấp nhiều chuẩn hình ảnh khác nhau Điều này có được nhờ là ưu thế của mạng băng thông rộng được bao phủ trên toàn quốc của VNPT

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng

Tùy vào mỗi cách tiếp cận khác nhau, chất lượng được hiểu theo các quan điểm

là khác nhau, cụ thể:

 Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendance approach)

“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối về toàn thể” Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh

 Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm để chỉ ra chất lượng Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể

đo lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp Cách tiếp cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người tiêu dùng

 Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm

tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng

 Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)

Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác là chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của nó Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ

 Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)

Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng

là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được

so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của ấy)

Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người

sử dụng

Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách hàng khác nhau Do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài Chiến lược này sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông

Vậy chất lượng là gì?

Theo quan điểm cổ điển, người ta coi: “Chất lượng là mức phù hợp với các quy định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm”

Theo quan điểm hiện đại thì: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng

và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”

Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “Chất lượng

là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”

Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào

đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,

đã đưa ra định nghĩa:“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục

vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Gronross, 1984)

Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuaraman

(Nguồn: Parasuraman & cộng sự, 1985)

+ Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách hức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

+ Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí

cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

+ Khoảng cách thứ 3: khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả

thực hiện dịch vụ Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục

vụ họ một cách vội vàng

+ Khoảng cách thứ 4: khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối

ngoại Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công

ty và quảng cáo Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

+ Khoảng cách thứ 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Cũng theo Parasuraman & cộng sự (1985) ban đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ

- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

- Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, diễn đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ

- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty

- An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công

ty, khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách trong dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm

đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1991) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt một trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “kỳ vọng – cảm nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1997) và được dùng để nghiên cứu sự hài khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết

đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng

về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳvọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho

họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: + Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

+ Sự thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

+ Sự hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Ngày nay, triết lý "khách hàng luôn luôn đúng" phụ thuộc vào các khái niệm về

sự hài lòng của khách hàng, và xây dựng thành trung tâm của các hoạt động của công

ty Sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhận thức của khách hàng kỳ vọng và việc thực hiện của các hàng hóa và dịch vụ Theo đó, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng là một chức năng của sự mong đợi của khách hàng Nếu kinh nghiệm của khách hàng từ một sản phẩm là cao hơn, so với khách hàng được hài lòng, hoặc người nào khác không hài lòng nổi lên (Schiffman & Kanuk, 2007)

Một lần nữa, sự không hài lòng của khách hàng hình thành nên các khái niệm

về hành vi phàn nàn của khách hàng Nhiều nghiên cứu khẳng định rằng sự bất mãn là nguyên nhân chính của khiếu nại (Liu & McClure, 2001; Williams, Drake & Moran, 1993) Quan điểm này có gốc rễ của nó trong lý thuyết Không xác định được nhu cầu của khách hàng (Expectancy disconfirmation) (Oliver, 1980), mà cho rằng kết quả không hài lòng từ một sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức hiệu suất sản phẩm/dịch vụ Người tiêu dùng không hài lòng khi những kỳ vọng của họ không được đáp ứng bởi các hoạt động hiện tại của một sản phẩm hay dịch vụ Do đó,

họ trở nên thất vọng và tham gia vào các hành vi phàn nàn Một giao dịch trải nghiệm

sự hài lòng/không hài lòng trước có thể dẫn hành vi phàn nàn có thể ảnh hưởng đến sự tích lũy giá trị sự hài lòng tổng thể của một nhà cung cấp dịch vụ (Dacin & Davidow, 1997; Kau, Richmond & Han, 1995) Một lần nữa, các tần số của hành vi phàn nàn cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ Có nhiều lý do cho sự xuất hiện của sự không hài lòng Chẳng hạn như (Pride

& Ferrell, 1997);

• Không hiểu sự mong đợi của khách hàng,

• Các tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng không đúng,

• Thiếu sự kỳ vọng - hiệu suất,

• Chưa được thực hiện các cam kết

Hành vi không hài lòng của khách hàng được thể hiện thông qua các phản hồi Theo đó, hành vi không hài lòng của khách hàng gồm hai hành vi lớn như: phản hồi và không phản hồi Khi phản hồi, khách hàng thể hiện rất rõ sự không hài lòng của mình

về chất lượng dịch vụ Hành vi sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng Ngoài ra, khi khách hàng lựa chọn là không phản ứng, khách hàng không có thái

độ tích cực về công ty hoặc thương hiệu Khi khách hàng lựa chọn sự phản hồi, họ có thể phản ứng trong năm loại hành vi cho sự không hài lòng như thể hiện trong sơ đồ 2

Mỗi mô hình hành vi đều có tác động đến việc làm giảm doanh số hoặc giảm khách hàng (Healy và cộng sự, 2001)

Cảnh báo đến bạn bè

và người thân

Phàn nàn đến các

cơ quan chính phủ

Có những phản ứng

về mặt pháp lý

Viết lá thư phàn nàn đến ban quản trị

Gửi những văn bản phàn nàn đến quản

lý

Để lại lời phàn nàn trong hộp thư góp ý

Hình 1.2: Hành vi không hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Hawkins & cộng sự, 2004)

Doanh nghiệp có thể đáp ứng khách hàng của mình bằng cách làm cho các hoạt động xúc tiến hợp lý hơn Tất cả các loại hành vi đó được hiển thị bởi các khách hàng khi họ không hài lòng sẽ khiến các doanh nghiệp mất doanh thu và khách hàng

Khi khách hàng không hài lòng, hành vi thông minh nhất của nhà cung cấp dịch

vụ là kết nối với khách hàng, xác định nguồn gốc của sự bất bình và giải quyết chúng Tại thời điểm này, việc đánh giá các hành vi phàn nàn của khách hàng là yếu tố quan trọng cho các nhà quản lý (Metehan, 2010)

1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông

Phản hồi Không phản hồi

tin được giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục

vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.2.3 Sự cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng

- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ sự thỏa mãn của khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

1.3 Mô hình về hành vi phàn nàn của khách hàng

1.3.1 Hành vi phàn nàn của khách hàng

Hành vi phàn nàn của khách hàng (Customer Complaint Behaviour) đã được nghiên cứu nhiều trong các trong thập kỷ qua (ví dụ: Boldgett, Wakefield, & Barnes, 1995; Liu & McClure, 2001; Volkov, Harker, D., & Harker, M., 2002; Heung & Lam, 2003; Ndubisi & Tam, 2004;…) Sự phàn nàn là một trong những kết quả của sự không hài lòng của khách hàng

Khái niệm về hành vi phàn nàn của khách hàng đã nhận được sự chú ý đáng kể của các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Jacoby & Jaccard (1981), một hành động được thực hiện bởi một cá nhân liên quan đến việc giao tiếp một cái gì đó tiêu cực

về một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc cho sản xuất công ty hoặc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch

vụ hoặc một số bên thứ ba thực thể tổ chức Hành vi phàn nàn là bất kỳ một trong một số hành động được kích hoạt bởi sự bất mãn của nhận thức với chất lượng của sản phẩm/dịch

vụ Nó là một quá trình tạo thành một tập hợp của tất cả các phản ứng có thể không hài lòng nhận thấy xung quanh một tập mua, trong khi tiêu thụ hoặc trong quá trình sở hữu của hàng hóa hoặc dịch vụ (Crie, 2003)

Những định nghĩa này cho thấy phàn nàn có thể phát sinh như là kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém hoặc chất lượng dịch vụ, kỳ vọng chưa được thực hiện trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa chưa được thực hiện do các nhà sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ Khách hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính của

một sản phẩm hoặc mức độ của chất lượng dịch vụ được coi là không còn thỏa mãn Khiếu nại cũng có thể dẫn đến sự không hài lòng từ trong việc mua, sở hữu hoặc tiêu thụ một sản phẩm/dịch vụ

Nghiên cứu của Valenzuela (2003) nghiên cứu về hành vi phàn nàn của khách hàng trên một số ngành (31,4 % dịch vụ ở các cửa hàng ; 30,5% dịch vụ tại một số cửa hàng đặc biệt; 10,2% dịch vụ từ các siêu thị; 6,3% từ các dịch vụ truyền thông; 5,7%

từ dịch vụ ngân hàng; 3,8% từ các dịch vụ đi lại; và 12,1% từ các dịch vụ khác) của đất nước Chi Lê Khảo sát được thực hiện trên 498 người sử dụng các dịch vụ ở Chi

Lê thì có 98 người (20%) hài lòng với các dịch vụ từ các nnhà cung cấp, số còn lại (80%) không hài lòng với các dịch vụ từ các nhà cung cấp Trong số khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ có 79% khách hàng phàn nàn và 21% khách hàng không phàn nàn về chất lượng dịch vụ

Hình 1.3: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

• 14% các khách hàng hiện tại không duy trì các mối quan hệ của họ với công ty hay doanh nghiệp vì sự phàn nàn của họ không được giải quyết;

• 9% khách hàng hiện tại từ bỏ sản phẩm công ty và doanh nghiệp cũ vì họ tìm thấy các sản phẩm của các đơn vị cạnh tranh hấp dẫn hơn;

Không hài lòng

Hài lòng

Không phàn nàn

Phàn nàn Khách

80%

21%

20%

• 15% và 40% của các khách hàng, những người cho rằng họ là những nội dung được cung cấp với các sản phẩm, yêu cầu các sản phẩm của đơn vị khác;

• Một số khách hàng bất mãn, không bao giờ phàn nàn, nhưng chuyển sang những doanh nghiệp cạnh tranh;

• Các chi phí đạt một khách hàng mới gấp 5-8 lần so với giữ chân một khách hàng hiện tại

Theo phân tích trên của Valenzuela (2003), có một lượng lớn khách hàng không hài lòng không tham gia phàn nàn; đây là vấn đề nghiêm trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đặc biệt là các dịch vụ du lịch Bởi lẽ, nếu khách hàng không phàn nàn, các công ty cung cấp dịch vụ du lịch sẽ không có biết để cải thiện chất lượng dịch vụ Có một chi phí đáng kể mà không thể đo lường được bên cạnh các chi phí khác, đó là chi phí mất đi một khách hàng

1.3.2 Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn

Có nhiều nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn khác nhau Theo Hoyer & Maclnnis (2007) có các nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn sau:

• Nhóm khách hàng thờ ơ (Passive): Những khách hàng này ít có hành vi phàn nàn, họ sẽ dừng mua hay dừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty hay doanh nghiệp cũ

• Nhóm khách hàng phàn nàn trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voicers): Những người có khả năng khiếu nại trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ hoặc nơi cung cấp dịch vụ

• Nhóm khách hàng hay giận dữ (Irates): Những ai là khách hàng tức giận mà

có nhiều khả năng tham gia vào các từ tiêu cực cửa miệng, ngăn chặn, bảo trợ, và khiếu nại với nhà cung cấp, nhưng không phải cho một bên thứ ba chẳng hạn như các phương tiện truyền thông hoặc chính phủ

• Nhóm khách hàng tích cực tham gia phàn nàn (Activist): Họ tham gia vào rất nhiều trong tất cả các loại phàn nàn, bao gồm phàn nàn với một bên thứ ba chẳng hạn như các phương tiện truyền thông hoặc chính phủ để được bồi thường cho lợi ích cá nhân hoặc cho xã hội

1.3.3 Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng:

Phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được nhóm lại thành nhiều loại khác nhau Theo Singh (1990) hành vi phàn nàn của khách hàng có thể được phân loại như sau: phản ứng bằng giọng nói (Voice responses), phản ứng riêng (Private responses) hoặc phản ứng với bên thứ ba (Third Party responses)

+ Phản ứng trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Voice responses): hành vi phàn nàn được thực hiện trực tiếp tới nhà cung cấp dịch vụ, có thể là một nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất; bằng lời nói trực tiếp, bằng văn bản hoặc qua điện thoại Mục đích có thể đòi bồi thường, xin lỗi, yêu cầu hành động khắc phục hoặc tìm kiếm lời giải thích

từ nhà cung cấp dịch vụ (Heung & Lam, 2003)

+ Phản ứng riêng (Private responses): nhóm khách hàng này sẽ không phàn nàn trực tiếp với các nhà cung cấp dịch vụ mà sẽ dừng sử dụng dịch vụ hoặc sẽ phản ánh với mối quan hệ xã hội gần gũi riêng của họ như cảnh cáo với gia đình, bạn bè làm nản lòng và gia đình không sử dụng các dịch vụ của công ty (Negative word of mouth), và quyết định không mua (exit) hoặc tẩy chay sản phẩm hay dịch vụ từ công ty đó (boycott)

+ Phản ứng của bên thứ ba (Third Party responses): không tham gia trực tiếp hành vi phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ mà thể hiện hành vi phàn nàn của mình qua những hành động pháp lý từ bên ngoài - có thể có một số quyền ảnh hưởng đến các nhà cung cấp dịch vụ Nhóm này được phân loại là "nhóm giận dữ" (Singh, 1990), có quyền khiếu nại đến các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng, các luật sư và báo chí hay các phương tiện truyền thông với nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp dịch vụ để phục hồi thiệt hại kinh tế hoặc những tổn thất khác họ phải chịu từ chất lượng dịch vụ (Krapfel, 1985) hoặc đơn giản là thể hiện sự tức giận khi họ mắc phải chất lượng dịch vụ không tốt từ nhà cung cấp dịch vụ (Day & cộng sự, 1981)

Hình 1.4: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng

(Nguồn: Singh, 1990)

Hành vi phàn nàn

Phản ứng trực tiếp

Phản ứng riêng Phản ứng tới bên thứ ba

Bên cạnh đó, có nhóm khách hàng rất am hiểu về đặc điểm dịch vụ, và họ hiểu rằng họ sẽ được những đáp ứng tích cực từ phía nhà cung cấp dịch vụ, nên họ cố tình tạo ra các tình huống để họ có cơ hội để phàn nàn, từ đó hưởng được những phản hồi tốt từ phía nhà cung ứng dịch vụ

Ngoài ra, một số khách hàng chưa có đầy đủ những hiểu biết về tiêu chuẩn của những dịch vụ mà các nhà cung cấp mang lại cho họ, khiến họ hiểu nhầm và dẫn đến những hành vi phàn nàn

1.3.4 Các nhóm khách hàng không có hành vi phàn nàn

Một kết quả ghi nhận trong hành vi phàn nàn rằng một phần lớn các khách hàng không lên tiếng phàn nàn đến các nhà cung cấp dịch vụ (Keaveney, 1995; McCollough, 2000) Lý do không phàn nàn bao gồm mức độ trung bình không hài lòng, thiếu động lực trong việc phàn nàn và khả năng để phàn nàn (Huppertz, 2003), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ quá thấp không đáng để phàn nàn (Andreasen, 1988; Huppertz, 2003), khách hàng nghĩ rằng nếu phàn nàn sẽ dẫn đến một kết quả tiêu cực cho chính họ hoặc họ nghĩ rằng mình chẳng được gì sau khi phàn nàn (Davidow & Dacin, 1997)

Có những lý do hoàn cảnh không cho khách hàng tham gia vào hành vi phàn nàn Điều này có thể bao gồm việc thiếu thời gian để phàn nàn, không có khả năng liên lạc với dịch vụ khách hàng Trong khả năng của khách hàng, hành vi phàn nàn không thể thực hiện được là do sự thiếu hiểu biết (không biết làm thế nào để khiếu nại hoặc là không hiểu hết những tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ) hoặc thiếu kỹ năng (chẳng hạn như không có khả năng lập luận khi phàn nàn) (Bearden & Teel 1983; Day, 1981)

1.3.5 Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng

Plymire (1991) lưu ý rằng, "con đường ngắn nhất để một nền văn hóa hướng tới khách hàng là thông qua khiếu nại tăng" Các công ty có thể có lợi trong nhiều cách từ mục đích khuyến khích các khiếu nại của khách hàng:

Đầu tiên, phản ứng thích hợp với các khiếu nại để có thể ngăn các khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Fornell & Wernerfelt, 1987)

Thứ hai, nó mang lại cho người tiêu dùng không hài lòng có cơ hội để bày tỏ nỗi niềm của họ (Aleong & Kolodinsky, 1990; Kowalski, 1996)

Thứ ba, hành vi phàn nàn là rất quan trọng cho sự phát triển của các chiến lược phục hồi dịch vụ một cách hiệu quả của các doanh nghiệp dựa trên sửa chữa được các khiếu nại và chiếm được sự tin tưởng của khách hàng khi không hài lòng (Tax & Brown, 1998)

Thứ tư, hành vi phàn nàn của khách hàng có thể cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm để tái thiết kế các sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao trong điều kiện đáp ứng sự mong đợi và chính xác các yêu cầu của khách hàng

Hơn nữa, hiệu quả xử lý hành vi khiếu nại là một loại dịch vụ phục hồi có thể lên đến đỉnh cao vào sự hài lòng, tin tưởng, “Word-of-Mouth” (WOM) giao tiếp tích cực (truyền miệng), và trong tương lai lại mua (Kau & Loh, 2006) Hành vi phàn nàn của khách hàng không được giải quyết có thể dẫn đến truyền miệng tiêu cực về các nhà cung cấp dịch vụ cho các khách hàng khác (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995)

Theo quan điểm của những lợi ích này, nhiều tác giả đồng ý rằng công ty không nên chỉ tìm cách giải quyết khiếu nại và hoan nghênh, nhưng cũng làm cho nỗ lực có mục đích khuyến khích các hành vi phàn nàn từ khách hàng của họ, đặc biệt là những người không hài lòng (Heung & Lam, 2003)

Một trong những đối tượng quan trọng nhất mà các doanh nghiệp và đặc biệt là các nhà quản lý tiếp thị cố gắng để đạt được là tạo ra khách hàng trung thành Công việc này phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng và sự hài lòng có được đảm bảo liên tục hay không Với mục đích này, thực hiện hiệu quả quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng sẽ mang lại những lợi ích sau đây:

• Để tránh mất khách hàng,

• Phát triển các sản phẩm hiện tại,

• Để đạt được các sản phẩm mới,

• Để bảo vệ thương hiệu,

• Để ngăn chặn các từ tiêu cực của truyền miệng

Một lợi ích quan trọng nữa là, khi các doanh nghiệp xử lý tốt các hành vi khiếu nại của khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của doanh nghiệp (Heung & Lam, 2003)

Hình 1.5: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành

(Nguồn: Heung & Lam, 2003)

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan

1.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Metehan (2010) về mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học với hành vi phàn nàn của người tiêu dùng ở Thổ Nhĩ Kỳ Mục tiêu nghiên cứu: (1) Các đặc điểm về nhân khẩu học có ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng không? (2) Các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng? (3) Các hàm ý chính sách có liên quan đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng

Với nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất 5 giả thuyết: (H1) Nghề nghiệp có tác động dương đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng; (H2) Tuổi tác có tác động dương đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng; (H3) Trình độ học vấn có tác động dương đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng; (H4) Mức thu nhập có tác động dương đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng và (H5) Giới tính có tác động dương đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng Theo nghiên cứu này tác giả đã tiến hành khảo sát trên nhóm 762 mẫu khảo sát

Các phương pháp mà nghiên cứu sử dụng đó là: thống kê mô tả dữ liệu; kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố EFA, phân tích Anova Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có giả thuyết H1, H2, H3, H5 được chấp nhận với giá trị p-value lần lượt là 0,009; 0,014; 0,029; 0,008 Tuy nhiên với nghiên cứu này, tác giả chỉ dừng lại ở mức độ xác định các thang đo về đặc điểm nhân khẩu học tác động đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng Đối với nghiên cứu này, tác giả đã kế thừa các cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng, sự không hài lòng của khách hàng, hành vi phàn nàn của khách hàng, quản trị hành vi phàn nàn của

Sự phàn nàn

Sự hài lòng

Sự trung thành