Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ

Đại học Quốc gia Hà Nội Trường Đại học Kinh tế Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ

Đại học Quốc gia Hà Nội Trường Đại học Kinh tế

Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế

trọng điểm Hoa Kỳ

Vũ Hoài Nam

ThS Quản trị kinh doanh

Hà Nội 2008

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài :

Với mức độ tăng trưởng cao, đóng góp tỉ trọng ngày càng lớn vào tổng sản phẩm thu nhập quốc dân, ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước cơ hội phát triển và cũng không

ít thách thức để duy trì, phát triển bền vững du lịch Trong bối cảnh Việt Nam là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới, những thuận lợi về mở rộng các mối quan hệ bạn hàng, đối tác đi cùng với những khó khăn, đầy biến động, thay đổi về môi trường bên ngoài, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nỗ lực lớn xây dựng và hoàn thiện công cụ xúc tiến hỗn hợp sản phẩm du lịch ra nước ngoài, giúp bạn bè trên Thế giới biết đến Việt Nam nhiều hơn, mong muốn đi du lịch Việt Nam Dựa trên cơ sở khai thác các tiềm năng

du lịch sẵn có của Việt Nam, đặc biệt, chú trọng vào các đối tượng là khách du lịch đến

từ các nước trên thế giới bao gồm cả ở trong và ngoài khu vực, công tác quảng bá du lịch của doanh nghiệp du lịch có ý nghĩa quan trọng, nâng cao nhận thức của khách du lịch về tính đặc thù của ngành du lịch Việt Nam và sản phẩm du lịch mang tính hữu hình và đa phần mang tính vô hình, thể hiện qua hoạt động cung cấp các thông tin, ấn phẩm quảng

bá, tạo dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp nhằm kéo du khách đến với tuyến, điểm du lịch trong chương trình du lịch

Thực tiễn hoạt động của Ngành cũng như của các doanh nghiệp du lịch những năm qua chỉ ra rằng, quảng bá du lịch Việt Nam ở nước ngoài mặc dù đã có những chuyến biến hết sức cơ bản như hỗ trợ mạnh mẽ về chủ trương và tài chính của Nhà nước, Ngành cho các chương trình quảng bá du lịch Việt Nam trên kênh truyền hình CNN (Hoa Kỳ) trị giá trên 4tỉ đồng và các chương trình xúc tiến quảng bá du lịch ở các quốc gia khác trên Thế giới, nhưng vẫn chưa đáp ứng nhu cầu thông tin du lịch của các thị trường gửi khách đến Việt Nam, đặc biệt thị trường khách du lịch là Hoa Kỳ Do vậy, ngoài việc củng cố thuyết phục khách hàng từ các thị trường trên, vấn đề đặt ra là đổi mới tư duy trong chính sách quảng bá du lịch của các doanh nghiệp nhằm chủ động thu hút nguồn khách như thị trường Hoa Kỳ, thiết thực góp phần mở rộng thị trường khách quốc tế trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ

Với 15 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực lữ hành quốc tế, Công ty là một

số ít các Công ty lữ hành hàng đầu tại Việt Nam đã liên tục đạt được danh hiệu Topten lữ hành từ năm 1996-2006 do Tổng cục Du lịch và Hiệp hội Du lịch Việt Nam trao tặng, ngoài ra nhiều giải thưởng khác do người tiêu dùng và báo chí bình chọn như giải ’Dịch

vụ lữ hành được ưu chuộng’ năm 2003, giải Thương hiệu Mạnh năm 2004 và giải Quả cầu Vàng, Top Trade Services năm 2005; tuy nhiên, việc triển khai quảng bá du lịch của Công ty vẫn chưa đảm bảo tính liên tục, thường xuyên để phát huy kích cầu, giúp tách khỏi sự phụ thuộc vào gửi khách của đối tác Do đó yêu cầu cấp thiết đặt ra là nghiên cứu

cụ thể cho lĩnh vực quảng bá du lịch và đề ra chương trình hành động cụ thể nhằm thực hiện theo các mục tiêu phát triển thị trường du lịch quốc tế Hoa Kỳ trong thời gian tới

Với những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ làm đề tài Luận văn Thạc sỹ

2 Tình hình nghiên cứu :

+ Tình hình nghiên cứu trong nước:đây là đề tài mới về công tác quảng bá du lịch đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội tại thời điểm hiện nay

+ Tình hình nghiên cứu ngoài nước: Chưa có thông tin về việc nghiên cứu vấn đề này đối với Công ty do nước ngoài công bố

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

3.1 Mục đích nghiên cứu:

- Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại

Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, nhiệm vụ của đề tài được đặt ra như sau:

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng bá du lịch tại thị trường du lịch quốc tế trọng điểm

- Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động quảng bá du lịch vào thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam tại Hà Nội thời gian qua

- Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ, kế hoạch hành động nhằm góp phần hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty vào thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Xuất phát từ những yêu cầu cấp bách của vấn đề được đưa ra, luận văn tập trung vào nghiên cứu những vấn đề lý luận về quảng bá du lịch đối với thị trường khách du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ, thực trạng hoạt động quảng bá du lịch của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam tại Hà Nội vào thị trường khách du lịch quốc tế Hoa Kỳ đến Việt Nam

- Phạm vi, giới hạn nghiên cứu: Hoạt động quảng bá du lịch đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam tại Hà Nội Số liệu phân tích thực trạng tập trung thời gian 2000-2007; giải pháp hoàn thiện công tác quảng

bá hướng đến năm 2010

5 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn được thực hiện với cơ sở phương pháp luận là duy vật biện chứng, duy vật lịch sử Để giải quyết các yêu cầu đặt ra, luận văn sử dụng các phương pháp như:

- Phương pháp thống kê, phân tích số liệu, so sánh và đánh giá bằng các hình thức bảng, biểu, đồ thị và tư duy logic Đây là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học trên cơ sở kề thừa các lý luận, các kết quả nghiên cứu có trước Trong đề tài, phương pháp này được sử dụng trên cơ sở thu thập số liệu, tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau như: Tổng cục Du lịch, Tổ chức Du lịch Thế giới, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, báo chí, sách nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan đã được xử lý, phân tích

hệ thống và tổng hợp và tổng hợp các thông tin để rút ra những nhận định, đánh giá thực trạng và xu hướng các thị trường khách du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến Việt Nam

- Phương pháp điều tra xã hội học: để tìm hiểu với thị trường khách Hoa Kỳ, phát ra

và thu về 108 phiếu điều tra đã có trả lời gồm: 91 phiếu của khách du lịch Hoa Kỳ đến du

lịch Việt Nam lấy trực tiếp sau khi đã đi du lịch Việt Nam từ các tháng 4 tháng 8/2008 và

17 phiếu điều tra từ các nhân viên thị trường của đối tác của Công ty tại tại Hoa Kỳ (qua

email) nhằm đánh giá thực trạng công tác quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần DL VN tại HN làm cơ sở thực tế, kết hợp với những thông tin số liệu khác thu thập để nhận định

về thực trạng và giải pháp quảng bá du lịch cho phù hợp (Mẫu phiếu điều tra được đưa

kèm trong phần Phụ lục)

- Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia: Đây là một trong những phương pháp được đề tài vận dụng để giải quyết những vấn đề đặt ra trong các nhiệm vụ nghiên cứu Các ý kiến được tổng hợp từ lãnh đao Phòng Thị trường 2, nghiên cứu về khách Mỹ và Lãnh đạo bộ phận Xúc tiến Du lịch của Công ty, các chuyên gia của Cục Xúc tiến Du lịch- Tổng cục Du lịch

6 Những đóng góp mới của luận văn:

- Luận văn vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực du lịch Dựa trên quan điểm và triết lý của Marketing, luận văn hệ thống hóa lý luận cơ bản về quảng bá du lịch, về nghiên cứu thị trường du lịch quốc tế trọng điểm; nhằm phát huy được vai trò hiệu quả của các công cụ quảng bá trong du lịch, góp phần làm rõ các vấn đề nghiên cứu

- Luận văn tiến hành phân tích thực trạng hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam vào thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam tại

Hà Nội theo quan điểm của Marketing, gắn chặt giữa lý thuyết và thực tế, có tính ứng dụng Qua đó, làm rõ những kết quả đã đạt được, tồn tại và chỉ ra những nguyên nhân, bài học đối với hoạt động quảng bá du lịch của Công ty

- Luận văn đề xuất một số giải pháp cụ thể và đồng bộ, lộ trình thực hiện nhằm góp phần hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty vào thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010 Là cơ sở khoa học cho các kế hoạch xúc tiến du lịch, tuyên truyền quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch VN- HN và các kế hoạch nghiên cứu thị trường định kỳ của Công ty

- Do vậy, đóng góp của luận văn tập trung về ý nghĩa khoa học và thực tiễn

7 Bố cục của Luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng bá du lịch đối với thị trường du lịch quốc tế

trọng điểm

Chương 2: Thực trạng công tác quảng bá du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt

Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ

Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quảng bá du lịch tại

Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH ĐỐI VỚI

THỊ TRƯỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm và ý nghĩa, vai trò của quảng bá du lịch

1.1.1.1 Một số khái niệm cơ bản :

a Du lịch:

Theo Luật Du lịch Việt Nam quy định: “Du lịch là hoạt động của con người

ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [8, tr.2]

Thông thường hoạt động du lịch được biểu hiện thông qua những chuyến đi từ nơi này đến nơi khác ngoài nơi cư trú cố định trong những khoảng thời gian nhất định nhằm giải quyết những nhu cầu thay đổi trạng thái từ làm việc căng thẳng sang nghỉ ngơi thư giãn, cũng như thoả mãn tính hiếu kỳ dưới những hình thức khác nhau như: tham quan , tìm hiểu , khám phá và các hình thức vui chơi giải trí khác…

Du lịch là thước đo mức sống một bộ phận dân cư (những cá nhân, một tổ chức, một vùng hay một quốc gia) thông qua việc đáp ứng nhu cầu du lịch bằng khả năng thanh toán của họ Những bộ phận còn lại thường ít có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm du lịch, chủ yếu do điều kiện sống và thu nhập của họ ở mức thấp, phần lớn được sử dụng cho các nhu cầu cơ bản như ăn ở, đi lại… Do vậy, du lịch luôn được coi là một khái niệm có nhiều cách mô tả, song hiểu một cách khái quát nhất, du lịch là một trong những nhu cầu thiết yếu là tiêu chuẩn của đời sống xã hội hiện đại

b Khách du lịch

Trong Luật Du lịch quy định: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du

lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến [8, tr.17]

Như vậy theo nghĩa rộng, khách du lịch có thể là một tổ chức, một nhóm người, một

cá nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn các nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá và giải trí… của mình Khách du lịch thường xem xét phân loại

thành hai đối tượng là:

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch [8, tr.18]

c Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu

hình và vô hình Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như một món ăn, hoặc

một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát

(Michael M Coltman)

Đặc trưng của sản phẩm du lịch

Thứ nhất, khách quyết định mua sản phẩm trước khi nhìn thấy nó Thường thường,

các nhu cầu đi du lịch của du khách phát sinh do tò mò, muốn được khám phá, do có nhu cầu thực sự muốn nghỉ ngơi, hoặc do một trào lưu Thông qua các các hình thức truyền tin khác nhau, người ta chỉ có thể biết được điểm đến, các chặng dừng chân và phương tiện đi lại…, và quyết định “mua hàng”, còn chất lượng phục vụ và mức độ đáp ứng các

đòi hỏi khác thì họ không thấy trước được Thứ hai, sản phẩm du lịch thường là một kinh

nghiệm nên dễ bắt chước Các doanh nghiệp du lịch thường học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau (bí mật hoặc công khai), những bí quyết về kinh doanh du lịch rất khó được giữ kín,

và do vậy, các đối thủ cạnh tranh không mấy khó khăn “học lỏm” được những bí quyết

này Thứ ba, khoảng thời gian mua kéo dài, qúa trình “mua” sản phẩm cũng chính là quá trình “tiêu thụ” sản phẩm du lịch, người mua không thể mua sản phẩm du lịch về nhà

dùng, mà chỉ được tiêu dùng tại chỗ cho đến hết hành trình và về người không Sản phẩm

du lịch thường ở xa khách hàng, hơn nữa, một sản phẩm du lịch xác định không thể dịch

chuyển từ nơi này đến nơi khác Thứ tư, sản phẩm du lịch có thể là sự tổng hợp của nhiều

ngành kinh doanh khác nhau Thông thường, nhiều nhà cung ứng các dịch vụ khác nhau tạo ra một sản phẩm chung, do vậy, sản phẩm du lịch có thể là trọn gói hay từng dịch vụ

riêng rẽ Thứ năm, hầu hết các sản phẩm du lịch không thể tồn kho Là những sản phẩm

dịch vụ du lịch, các sản phẩm là các món ăn, đồ uống chế biến sẵn…, những sản phẩm này phải được đem tiêu dùng ngay, ngoài ra chúng sẽ không còn giá trị sử dụng cho

những ngày tiếp theo Thứ sáu, trong thời gian ngắn, lượng cung về du lịch thường cố định, trong khi cầu du lịch có thể thay đổi Với các chương trình đã được sắp xếp trước,

nên những sự biến động lớn thường ngoài khả năng đáp ứng của các doanh nghiệp, trong khi nhu cầu của khách du lịch lại thường bị lệ thuộc và các yếu tố ngoại cảnh như: sự biến động của thị trường tài chính, tiền tệ, các yếu tố về chính trị, an ninh,…[10, tr 27]

Trong thực tế kinh doanh du lịch, người ta rất khó tìm được sự trung thành của khách hàng

Ngoài ra, sản phẩm du lịch những đặc tính sau đây: Một là, chứa đựng tính mạo

hiểm cao - đặc tính riêng có của sản phẩm du lịch - yếu tố kích thích trí tò mò, muốn

khám phá thiên nhiên và thể hiện lòng dũng cảm của con người Hai là, khả năng huỷ bỏ chuyến đi, tức là sản phẩm bị trả lại do du khách gặp phải một trong những yếu tố như:

sự thay đổi đột ngột về thời tiết, những biến cố về an ninh, chính trị hoặc những vấn đề

về tài chính…Ba là, khách du lịch thường chuẩn bị cho chuyến đi của họ rất kỹ lưỡng,

đôi khi hàng năm, nhất là cho những chuyến đi xa, rất ít khi họ thay đổi đối tượng tiêu dùng bằng đối tượng khác cùng loại, chẳng hạn, sẽ rất hiếm khi họ lại quyết định lên rừng

để khám phá cỏ cây, hoa lá thay vì trước đó họ đã sắp xếp đi biển để hưởng thụ không

khí mát lành và thú vị của sóng nước, trừ những trường hợp đặc biệt…Bốn là, sản phẩm

du lịch là loại sản phẩm dễ hỏng, nó mang đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ, và do

vậy, chỉ một sơ suất nhỏ trong quá trình trao đổi và sử dụng, cũng làm cho sản phẩm bị

“biến dạng”, thậm chí trở thành “phế phẩm”

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt

1 A.M Morrison, (Tổng cục Du lịch - biên dịch) (1998), Marketing trong lĩnh vực

lữ hành và khách sạn, Hà Nội;

2 Công ty Du lịch Việt Nam tại Hà Nội (2000-2007), Báo cáo tổng kết và phương

hướng hoạt động kinh doanh, Hà Nội

3 Trần Minh Đạo (2006), Marketing, NXB Thống kê

4 Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh (1995) Giáo trình Tâm lý và nghệ thuật

giao tiếp, ứng xử trong kinh doanh du lịch, NXB Thống kê

5 Đỗ Thanh Hoa (2006) và nhóm nghiên cứu, “Nghiên cứu đề xuất các giải pháp

đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường

du lịch trọng điểm”, Đề tài Nghiên cứu Khoa học Bộ, Viện Nghiên cứu Phát triển

Du lịch, Hà Nội

6 Hoàng Văn Hoan (2004), “Đẩy mạnh quảng bá Du lịch Việt Nam vào một số thị

trường trọng điểm thuộc liên minh châu Âu (EU)”, Luận văn Cao học, Đại học

Thương Mại, Hà Nội

7 Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Hoài (2003), Marketing Thương mại quốc tế, NXB

Thống kê

8 Luật Du lịch (2005)- NXB Chính trị Quốc gia- Hà Nội

9 Nguyễn Văn Lưu (1996), Thị trường Du lịch, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội

10 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2000), Marketing Du lịch, NXB Thành phố Hồ

Chí Minh;

11 Nhóm tác giả, Thị trường Mục tiêu , NXB Trẻ

12 Pháp lệnh Quảng cáo và Nghị định hướng dẫn

13 Hoàng Phê và nhóm tác giả (2008), Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng

14 Nguyễn Xuân Quang (2003), Marketing Thương mại, NXB Lao động- Xã hội

15 Robert Lanquanr, Marketing Du lịch, NXB Thế giới

16 Thái Hùng Tâm (2007), Marketing trong thời đời NET, NXB Lao động- Xã hội

17 Lê Anh Tuấn và nhóm nghiên cứu (2007), “Nghiên cứu đánh giá thực trạng và đề

xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác tuyên truyền quảng bá thông qua các ấn phẩm thông tin du lịch đối với một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm,

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, Trường Cao đẳng Du lịch Hà Nội, Hà Nội

18 Nguyễn Anh Tuấn (2007), “Nghiên cứu thực trạng và giải pháp nâng cao năng lực

cạnh tranh trong lĩnh vực lữ hành quốc tế của Việt Nam trong điều kiện hội nhập quốc tế”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Văn hóa, Thể thao, Du lịch năm 2007

19 Tổng cục Du lịch Việt Nam (2000-2007), Báo cáo tổng kết năm và phương hướng

nhiệm vụ các năm, Hà Nội

20 Tổng cục Du lịch (2008), Toạ đàm” Doanh nghiệp lữ hành với các giải pháp tăng

trưởng khách quốc tế đến Việt Nam”