Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Amart – Chi nhánh Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI AMART – CHI NHÁNH HUẾ Giảng viín

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA

HÀNG TIỆN LỢI AMART – CHI

NHÁNH HUẾ

Giảng viín hướng dẫn

TS Nguyễn Đăng Hăo

Sinh viín thực hiện

Đỗ Ngọc Hă Trang Lớp: K45A QTKD TH Khóa học: 2011 – 2015

Huế, thâng 05 năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chặng đường rất có ý nghĩa để rèn luyện và hoàn thiện bản thân về cả kiến thức lẫn kỹ năng để có một hành trang bước vào đời.

Để có một cái nhìn toàn diện và đúng đắn hơn, việc kiểm nghiệm qua thực tế những gì mình đã được học trên ghế nhà trường là một yêu cầu tất yếu đối với tri thức của mỗi người Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Amart, em đã có cơ hội vận dụng những kiến thức mà mình được học vào công việc, được tham gia trải nghiệm, học cách suy nghĩ, cách làm việc một cách thực thụ để có thể tiến gần hơn tới cánh cửa nghề nghiệp tương lai của chính bản thân mình.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã cho em những kiến thức rất có ích từ ngày em mới bước chân vào trường Đại học Kinh tế Huế cho đến nay Đặc biệt cảm ơn Ts Nguyễn Đăng Hào, giáo viên hướng dẫn trực tiếp đã dành thời gian tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận.

Em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Vinh, anh Nguyễn Đỗ Việt cùng các anh chị tại công ty TNHH Amart- chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ

em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Xin được gửi lời cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ và động viên cho em.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất, nhưng do còn hạn chế về thời gian, nguồn lực và trình độ, bài nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô để những hiều biết của em sẽ được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Thiết kế nghiên cứu 2

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu: 4

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 6

1.1 Cơ sở lý luận 6

1.1.1 Lý thuyết về cửa hàng tiện lợi 6

1.1.1.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi 6

1.1.1.2 Đặc trưng 6

1.1.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác .7

1.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 8

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 8

1.1.2.2 Khái niệm sự hài lòng 9

1.1.2.3 Mối quan hệ sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 9

1.1.3 Một số mô hình Chất lượng dịch vụ 10

1.1.3.1 Mô hình SERVQUAL 10

1.1.3.2 Thang đo năm thành phần của lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka 11

1.1.3.3 Thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang .11

1.1.4 Các nghiên cứu có liên quan 12

1.1.4.1 Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfactiong Survey, Quality Digest 5/2007 .12 1.1.4.2 Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.4.3 Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển KH & CN, tập

9, số 10/2006 13

1.2 Cơ sở thực tiễn 14

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI AMART – CHI NHÁNH HUẾ 16

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Amart 16

2.1.1 Giới thiệu chung 16

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy 18

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Amart 19

2.1.4 Giới thiệu công ty TNHH Amart – Chi nhánh Huế 19

2.1.4.1 Mặt hàng kinh doanh 20

2.1.4.2 Nguồn hàng kinh doanh 20

2.1.4.3 Khách hàng 20

2.1.4.4 Đối thủ cạnh tranh 21

2.1.4.5 Đặc điểm lao động 21

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Cửa hàng tiện lợi Amart – Chi nhánh Huế 22

2.2.1 Thông tin về mẫu điều tra 22

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 24

2.2.3 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Amart bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 26

2.2.4 Đánh giá về yếu tố Hàng hóa 28

2.2.5 Đánh giá về yếu tố Nhân viên 32

2.2.6 Đánh giá về yếu tố Chính sách 36

2.2.7 Đánh giá về yếu tố Trưng bày 39

2.2.8 Đánh giá về yếu tố Mặt bằng 43

2.1.9 Đánh giá chung về mức độ hài lòng 45

2.2.10 Đánh giá khả năng tiếp tục mua sắm của khách hàng 47

2.2.11 Đánh giá khả năng giới thiệu cho người khác của khách hàng 47

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG AMART – CHI NHÁNH HUẾ 49

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.1 Giải pháp về chiến lược 49

3.2 Đẩy mạnh công tác quản lý 49

3.3 Chính sách Marketing 49

3.3.1.Chính sách Sản phẩm 49

3.3.2 Chính sách Giá cả 51

3.3.3.Chính sách về Chăm sóc khách hàng 51

3.4 Nâng cao chất lượng trưng bày trong cửa hàng 52

3.5 Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên 53

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55

3.1 Kết luận 55

3.2 Kiến nghị 56

3.2.1 Về phía Nhà nước 56

3.2.2 Về phía doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi 56

3.3 Hạn chế của đề tài: 56

3.4 Đề xuất nghiên cứu sâu đề tài 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014 19

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Amart – Chi nhánh Huế 22

Bảng 2.3: Thống kê thông tin mẫu điều tra 23

Bảng 2.4: Kiểm định độ tin cậy các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 25

Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 26

Bảng 2.6: Kết quả xoay nhân tố khám phá lần 3 27

Bảng 2.7: Đánh giá sự ảnh hưởng của yếu tố Hàng hóa 28

Bảng 2.8: Kiểm định giá trị trung bình về ảnh hưởng của các yếu tố Hàng hóa 30

Bảng 2.9: Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Hàng hóa 31

Bảng 2.10: Đánh giá về sự ảnh hưởng của yếu tố Nhân viên 33

Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về ảnh hưởng của các yếu tố Nhân viên 35

Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt về mức ảnh hưởng của yếu tố Nhân viên 35

Bảng 2.13: Đánh giá sự ảnh hưởng yếu tố Chính sách 36

Bảng 2.15: Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Chính sách 38

Bảng 2.16: Đánh giá sự ảnh hưởng của yếu tố Trưng bày 39

Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình về ảnh hưởng của các yếu tố Trưng bày 41

Bảng 2.18: Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Trưng bày 42

Bảng 2.19: Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố Mặt bằng 43

Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố về Mặt bằng 44

Bảng 2.21: Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của yếu tố Mặt bằng 45

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng 45

Biểu đồ 2.2: Khả năng tiếp tục mua sắm tại cửa hàng 47

Biểu đồ 2.3: Khả năng giới thiệu cửa hàng cho người khác 47

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2.1: Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng 10

Sơ đồ 2.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 11

Sơ đồ 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đề xuất 12 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KMO : Kaiser Meyer Olkin

SERVQUAL : Service Quallity

SPSS : Statistical Package for Social Science

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam được đánh giá là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng so với các thịtrường truyền thống như Hồng Kông hay Singapo Theo thống kê của Bộ CôngThương, thị phần bán lẻ hiện đại của Việt Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán

lẻ, cho nên có thể nói thị phần này đang còn bỏ ngỏ khá nhiều

Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập với kinh tế thế giới, thị trường bán lẻ đangngày càng trở nên sôi động Năm 2015 cũng sẽ là một năm đầy cơ hội và thách thứcvới ngành bán lẻ Việt Nam khi khu vực kinh tế chung ASEAN chính thức có hiệu lực;

và kể từ ngày 01/11/2015, Việt Nam sẽ cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100%vốn đầu tư nước ngoài Có thể thấy rằng, sắp tới thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ cónhững cuộc cạnh tranh rất quyết liệt, đặc biệt là giữa các doanh nghiệp thương mạitrong và ngoài nước

Cùng với xu thế ấy, thị trường bán lẻ hiện đại ở Thừa Thiên Huế cũng đang có

sự chuyển biến mạnh mẽ với xuất hiện của các siêu thị, trung tâm mua sắm và đặc biệt

là các cửa hàng tiện lợi Hệ thống cửa hàng tiện lợi có những lợi thế riêng so với cáckênh bán lẻ khác, không chỉ góp phần mang lại một phong cách mua sắm văn minh,hiện đại cho người dân, mà còn đáp ứng nhu cầu thiết yếu cho du khách, đặc biệt là dukhách nước ngoài Cho nên đối với Huế, một thành phố du lịch, thành phố Festival,việc mang lại một nơi mua sắm tiện ích và văn minh như cửa hàng tiện lợi sẽ góp phầntạo nên một ấn tượng tốt đẹp cho nền du lịch của địa phương Amart – Chi nhánh Huếcũng là một trong số các cửa hàng tiện lợi như thế Tuy hệ thống Amart ở các địaphương khác đã có 6 năm hoạt động kinh doanh, phục vụ khách du lịch, nhưng AmartChi nhánh Huế chỉ mới hình thành và phát triển trong những năm gần đây Vì vậy,nhằm góp phần giúp cho doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì sự

ổn định và phát triển trong môi trường cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn

nữa, tôi xin được thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Amart – Chi nhánh Huế”.

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến Chất lượngdịch vụ và Cửa hàng tiện lợi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Cửa hàng tiện lợiAmart – Chi nhánh Huế.

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến chất lượng dịch vụ

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Cửa hàng tiệnlợi Amart – Chi nhánh Huế trong giai đoạn 2015 – 2018

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Cửa hàng tiện lợiAmart?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó là như thế nào?

- Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

- Các giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Cửa hàngtiện lợi Amart?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ tại Cửa hàng tiện lợi Amart – Chinhánh Huế

Đối tượng điều tra: là các khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng tiện lợiAmart – Chi nhánh Huế

Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: việc khảo sát khách hàng được thực hiện tại 3 cửa hàng của hệ

thống Cửa hàng tiện lợi Amart – Chi nhánh Huế tại 11 Phạm Ngũ Lão, 32 Chu Văn

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu sơ bộ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước

đó có liên quan để định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tàinghiên cứu

+ Tiến hành thiết kế và điều tra khách hàng bằng bảng hỏi định tính Tổng hợpthông tin từ các nghiên cứu trước và thông tin định tính để thiết kế bảng hỏi định lượng.Điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 20 khách hàng để xem người đượcphỏng vấn có hiểu đúng các yêu cầu đo lường của mô hình nghiên cứu hay không Phiếuđiều tra một lần nữa được điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân sửdụng bảng hỏi điều tra

Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

Kết luận,Báo cáo

Xác địnhvấn đề

Nghiên cứu sơbộThiết kế nghiên cứu

Thiết lập bảng câu hỏi

Phỏng vấnthử

Phỏng vấn chính thức

Xử lý,Phân tíchTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp từ nguồn thông tin nội bộ, các tài liệu, khóaluận, tạp chí kinh tế và thông tin có liên quan từ Internet

- Phân tích số liệu thực tế từ doanh nghiệp

- Khảo sát ý kiến của khách hàng

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp tính kích thước mẫu:

Theo Hair và ctg (1998), kích thước mẫu phải bằng 5 lần số biến quan sát.Trong nghiên cứu sử dụng 23 biến quan sát nên kích thước mẫu được tính ra là 23x5 =

115 Để tăng thêm tính đại diện, ta chọn thêm 25 người nữa để điều tra

Vậy số khách hàng cần điều tra là 140 người

- Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận

tiện Mỗi ngày điều tra 3 khách hàng tại cả 3 cửa hàng Đối tượng khách hàng là ngườinước ngoài nên tiêu chuẩn để lựa chọn để điều tra là phải hiểu được tiếng Anh

- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp dựa theo bảng hỏi.

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

Tiến hành thu thập bảng hỏi, hiệu chỉnh và xử lý bằng phần mềm thống kêSPSS 20 và Excel Kết quả thu thập được sẽ được tổng hợp lại để đưa ra giải pháp phùhợp cho việc phát triển doanh nghiệp Số liệu thu thập được từ việc khảo sát kháchhàng được xử lý bằng phần mềm spss 20 với các phương pháp sau:

 Thống kê mô tả: thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

 Các kiểm định:

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.

Tiêu chuẩn chọn thang đo là có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên(Nunnally & Burnstein,1994)

Cronbach’s Anpha > 0.8: Thang đo tốt

0.8 > Cronbach’s Anpha > 0.7: Thang đo sử dụng được

0.7 > Cronbach’s Anpha > 0.6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường kháiniệm mới

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Sig  0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.

 Sử dụng Kiểm định Independent Sample – t test đối với tiêu thức Quốc

tịch, Giới tính.

Giả thuyết:

H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau

H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau

Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương

sai (Levene’s Test)

- Nếu giá trị Sig < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai khôngđồng nhất (Equal variances not assumed)

- Nếu giá trị Sig  0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồngnhất (Equal variances assumed)

- Nếu giá trị Sig của t <0.05: Bác bỏ giả thuyết H0

- Nếu giá trị Sig của t0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

 Sử dụng Kiểm định One – way ANOVA với tiêu thức Độ tuổi.

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Test Homogeneity of variances ≥ 0.05 chứng tỏphương sai giữa các nhóm không khác nhau, có thể sử dụng kết quả phân tích của Anova

Giả thuyết :

H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau

H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau

Nếu giá trị Sig < 0.05, chứng tỏ phương sai của các nhóm khác nhau, chuyểnsang sử dụng kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị > 0.5 mớiđược xem là có ý nghĩa thực tế Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) thể hiện mức độ phùhợp của phương pháp EFA Kiểm định Barlett xem xét giả thiết độ tương quan của cácbiến quan sát bằng 0 trong tổng thể Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức làSig < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Phương sai trích TotalVaricance Explaind phải > 50% và hệ số Eigenvalue > 1 (Trọng và Ngọc, 2005)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về cửa hàng tiện lợi

1.1.1.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi

Cửa hàng tiện lợi được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài: “Convinience store”(tiếng Anh) hay “Konbini” (tiếng Nhật)…, trong đó “Convenience” có nghĩa là tiện lợi

và “Store” là cửa hàng Tại việt Nam, mô hình CHTL có nhiều tên gọi khác nhau nhưcửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện nghi, cửa hàng tiện dụng hay cửa hàng 24 giờ Hiệnnay có một số cách hiểu khác nhau về mô hình CHTL:

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại Oxford thì CHTL là "một cửa hàng với giờ mởcửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn rau quả vàhàng tiêu dùng" (The Oxford Pocket Dictionary of Current English)

Từ điển kinh doanh định nghĩa CHTL là "Loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khutrung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hànghóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua Các cửa hàng này có mặt bằng giá cảcao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau"

Theo từ điển Random House Unabridged (1997), CHTL là "Cửa hàng bán lẻcung cấp sự lựa chọn hữu hạn các loại hàng hóa cơ bản như thức ăn và thuốc men và

mở cửa với thời gian dài để thuận tiện cho người mua"

Tổng hợp các khái niệm trên, có thể đưa ra định nghĩa: CHTL là loại cửa hàngnhỏ được đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giờ mở cửa dài hơn so với các loại hình kinhdoanh thương mại khác và cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng

- Thứ hai, mặt hàng đa dạng, chủ yếu phục vụ các nhu cầu thiết yếu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Thứ tư, thời gian mở cửa tối đa trong ngày, có thể mở suốt 24 giờ và suốt 7ngày trong tuần.

- Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, chuyên nghiệp, có thể giao hàng về tận nhà

- Thứ sáu, giá cả thường cao hơn các loại hình phân phối truyền thống do cộngthêm các yếu tố tiện ích

- Thứ 7, đối tượng phục vụ là những khách hàng có ít thời gian, có thu nhậptương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng vàchất lượng, an toàn, vệ sinh

Như vậy, CHTL cơ bản là bán các mặt hàng phục vụ nhu cầu thiết yếu củangười dân giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống, tuy có quy mô nhỏ vàđầu tư không lớn nhưng có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo Nếu có thể thay thếđược các cửa hàng tạp hóa thì sẽ rất có tiềm năng vì thị trường cực kỳ rộng lớn

1.1.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác

+ Về vị trí: CHTL thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên sẽ dễ mở được ởcác khu dân cư do đáp ứng tốt hơn những nhu cầu tức thời của người tiêu dùng Kháchhàng cũng không cần phải mất công gửi xe hay gửi đồ như khi mua sắm ở các kênhbán lẻ khác

+ Cách thức phục vụ của CHTL chu đáo hơn vì khối lượng khách hàng ít hơnnên sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng của họ hơn so với một siêu thị hay đại siêuthị Khách hàng sẽ được nhân viên bán hàng tư vấn về nguồn gốc xuất xứ, vị trí, côngdụng những sản phẩm cần mua với thái độ lịch sự, thân thiện

+Việc mở cửa tối đa trong ngày cũng là một lợi thế của CHTL khi mà các siêuthị đại siêu thị hay trung tâm mua sắm chỉ mở cửa từ 7 giờ sáng đến 9, 10 giờ đêm.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Đối với các kênh bán lẻ truyền thống thì CHTL sang trọng hơn, hàng hóa cóchất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không bụi bặm, giá niêm yết rõ ràng,cách trình bày bắt mắt và khoa học và số lượng hàng cũng chỉ vài trăm loại nên kháchhàng chỉ ghé vào vài phút là mua được thứ mình cần Hàng hóa gắn mã vạch, dùngmáy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất

ưu việt, đem lại sự tiện lợi cho người mua sắm; trong khi chợ hay cửa hàng tạp hóa thì

ồn ào, lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và hàng hóa có thể không được đảm bảo vềchất lượng

Nhược điểm

Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác nhưng CHTLcũng có một số nhược điểm

- So với kênh phân phối hiện đại:

+ Do diện tích hẹp hơn nên hàng hóa không thể đa dạng như siêu thị được

+ Đối tượng khách hàng sẽ hạn chế hơn: đối với những khách hàng có nhiềuthời gian, họ sẽ thích đi siêu thị hơn vì hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầuhơn là ở CHTL

- Đối với các kênh truyền thống:

+ Giá cả ở CHTL luôn cao hơn so với các kênh truyền thống như chợ hay cửahàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện ích

+ Đối với cửa hàng tạp hóa: vốn đầu tư cho một CHTL lớn hơn nhiều so vớicửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân viên hay mua sắm các trang thiết bị cũng tốn kémhơn nhiều

+ Đối với chợ: CHTL có không gian hẹp hơn và hàng hóa ít đa dạng hơn

1.1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm CLDV trở nênrất phức tạp Do đó, các quan điểm về chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ

và khả năng nhận biết

Zeithaml (1987) giải thích: CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt

và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Lewis và Booms cho rằng: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ đượcđưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ramột CLDV nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry ( Parasuraman và ctg, dẫn theoNguyễn Đình Thọ và ctg,2003) đã định nghĩa CLDV là khoảng cách mong đợi về sảnphẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sảnphẩm dịch vụ đó Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán củakhách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc pháttriển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Vàngay sau đó ta mới có một chiến lược CLDV có hiệu quả Đây có thể xem là một kháiniệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xácnhất khi xem xét CLDV đứng trên quan điểm khách hàng

1.1.2.2 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Bachelet (1995) định nghĩa: Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mangtính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm haydịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận củakhách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì

họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)

Cũng trên quan điểm này, Philips Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xácđịnh trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàngđược xem xét dựa trên ba mức độ:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khônghài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng

1.1.2.3 Mối quan hệ sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó CLDV chỉ tập trung vào các thành phần cụthể của dịch vụ ( Zeithaml & Bitner 2000,dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg,2003) TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa CLDV và

sự thỏa mãn khách hàng như : Cronin & Tayler 1992, Spreng & Mackoy 1996,Nguyễn Đình Thọ 2003…Tuy nhiên rất ít các nghiên cứu tập trung vào kiểm nghiệmmức độ giải thích của các thành phần của CLDV đối với sự thỏa mãn của khách hàng

Sơ đồ 2.1: Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng

1.1.3 Một số mô hình Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “CLDV là khoảng cách giữa sự mongđợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịchvụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách

• Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọngcủa khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

• Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọngcủa khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

• Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

tế cung cấp cho khách hàng

• Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

• Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là môhình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về CLDV và rút bớt 10đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính CLDV (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục

vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

Sơ đồ 2.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

1.1.3.2 Thang đo năm thành phần của lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka

Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ vàthang đo SERQUAL đã đưa ra chất lượng năm thành phần của CLDV bán lẻ, baogồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và

chính sách của cửa hàng Thang đo CLDV bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được

xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ của cửa hàng tiện lợi

vì hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm,vừa dịch vụ

1.1.3.3 Thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang.

Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Trường ĐHQG Thành phố Hồ Chí Minh,đưa ra năm thành phần của CLDV siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Tính

đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêuthị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị

Ngoài ra, các nghiên cứu của Gutman and Alden (1985); Hummel và Savitt(1988); Mazursky và Jacoby (1985); Oliver (1981) đã gợi ý rằng Bố trí cửa hàng vàTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chất lượng của hàng hóa là những thành phần cấu thành quan trọng tác động tới tớiđánh giá CLDV của các cửa hàng bán lẻ Các thành phần cấu thành như môi trườngsiêu thị (âm nhạc, bầu không khí, không gian thiết kế…) và yếu tố xã hội (sự đáp ứngcủa các nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng) (Baker, Grewal, và Pararuraman,1994); Sự thuận tiện trong đỗ xe (Oliver, 1981) và Thiện chí giải quyết các phàn nàn,khiếu nại của cửa hàng (Westbrook, 1981) cũng là những thành phần cấu thành quantrọng tác động tới cảm nhận của khách hàng về CLDV bán lẻ.

Từ những nghiên cứu trên, để đo CLDV bán lẻ như CHTL – loại hình dịch vụbao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đề xuất

1.1.4 Các nghiên cứu có liên quan

1.1.4.1 Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfactiong Survey, Quality Digest 5/2007.

 Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định những yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ

 Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiển khảo sát thông qua trangSurvey Gold từ Golden Hills Software Inc Có khoảng 4.200 người trả lời Tuy nhiên,chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng) mới được đưa vàophân tích Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích các dữ liệu cơ bản, phân tíchsâu bằng hồi quy và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

 Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻbao gồm: giá cả, thái độ phục vụ, chất lượng hàng hóa, chính sách trả hàng, cửa hàngsạch sẽ và hàng hóa dễ tìm kiếm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.4.2 Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Institude of Technology, Master’s Thesis 2010 in Business Administration.

 Mục tiêu nghiên cứu: tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàngbán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh

 Phương pháp nghiên cứu: các yếu tố được xác định và xếp hạng dựa vào sựtrả lời của khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ Một danh sách các yếu tố được trình bày

và khách hàng được tự do trình bày quan điểm của mình

 Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng bán lẻbao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí trong cửa hàng, chỗ đậu xe, thanhtoán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi

1.1.4.3 Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển KH & CN, tập

9, số 10/2006.

 Mục tiêu: nghiên cứu nhằm mục tiêu điều chỉnh mô hình các thành phần củaCLDV siêu thị và thang đo lường chúng, trường hợp tại TP.HCM Đồng thời, nghiêncứu cũng xem xét mối quan hệ giữa CLDV với cảm nhận của khách hàng về giá cảhàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

 Phương pháp nghiên cứu:

+ thang đo: sử dụng thang đo CLDV bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996), đồng thờithực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượngdịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả CLDV siêu thị gồm 5 thành phần: (1) tính đadạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trongsiêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị

+ phương pháp phân tích: đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha, phân tíchnhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định môhình lý thuyết, phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM để xem xét khác biệt giữacác nhóm

 Kết quả nghiên cứu: xác định CLDV siêu thị gồm 5 thành phần: chủng loạihàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, mức

độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra nếu tăng CLDV thì sẽ làm tăng mức độTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thỏa mãn của khách hàng Kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không ảnhhưởng đến vai trò của CLDV đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

1.2 Cơ sở thực tiễn

Theo phân tích của Kantar Worldpanel về thay đổi hành vi mua sắm trong mườinăm tới tại Việt Nam, mức tăng trưởng của mô hình CHTL sẽ tăng lên đáng kể, gắnvới nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng

Năm 2006, những CHTL đầu tiên mang thương hiệu Việt là G7 Mart do TrungNguyên đầu tư xuất hiện Tham vọng của Trung Nguyên là sẽ mở rộng hệ thống cửahàng này lên 9.500 trên toàn quốc Sau nhiều năm không đủ sức vận hành, các CHTLcủa G7 lần lượt đóng cửa Một số doanh nghiệp bán lẻ trong nước đang giành thị phầntrong lĩnh vực này như Citymart B&B, ngoài đối tượng khách hàng trong nước cũngnhằm vào đối tượng khách du lịch, chuỗi cửa hàng của Co.op Food, Satrafood với cácmặt hàng thế mạnh là thực phẩm, hàng tiêu dùng Theo đánh giá của các chuyên gia,các CHTL trong nước kém hơn hẳn về số lượng hàng hóa, giá cả cũng như phươngthức kinh doanh, chưa thực sự tìm ra lối đi riêng, vẫn đang loay hoay giữa các mô hìnhbán lẻ tạp hóa, CHTL và siêu thị mini

Trong khi đó, giới đầu tư nước ngoài như Thái Lan, Nhật Bản đã nhìn thấy tiềmnăng của phân khúc bán lẻ ở thị trường Việt Nam Các tập đoàn nước ngoài thường cótiềm lực lớn, mở rộng nhanh Nhiều CHTL còn hoạt động 24/24 giờ, đây là điều màđơn vị trong nước chưa thực hiện được Chẳng hạn như chuỗi cửa hàng Shop & Gođến từ Singapore, Circle K đến từ Mỹ, FamilyMart đến từ Nhật Bản cũng đang mởrộng mô hình kinh doanh, đặc biệt là ở châu Á Hệ thống Big C với thương hiệu Big CExpress cũng liên tục mở cửa hàng trong thời gian gần đây

Hiện nay, khoảng 1.000 CHTL và siêu thị nhỏ trên cả nước hiện nay còn quánhỏ so với kênh bán lẻ truyền thống khoảng 300.000 cửa hàng tạp hoá và hơn 2.000chợ trải khắp các tỉnh thành Theo ông Trần Nguyên Năm - Phó Vụ trưởng Vụ Thịtrường trong nước (Bộ Công Thương), nhiều doanh nghiệp kinh doanh CHTL nhỏ cònthiếu vốn và kinh nghiệm cũng như thiếu tư duy chiến lược và không có cơ quan tưvấn, phản biện Hệ thống phân phối trong nước thành chuỗi chưa đủ sức làm nòng cốtcho thị trường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ngoài Khu vực kinh tế chung ASEAN (AEC) chính thức có hiệu lực cho phép cácdòng tài nguyên di chuyển tự do trong nội khối Ngoài ra theo hiệp đinh TPP, hơn10.000 loại hàng hóa từ các nước thành viên sẽ được loại bỏ hoàn toàn thuế quan Việcnày sẽ gây nhiều khó khăn bất lợi cho hàng hóa trong nước nhưng cũng là động lựcthúc đẩy nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI AMART – CHI NHÁNH HUẾ

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Amart

2.1.1 Giới thiệu chung

Tên đầy đủ: Công ty TNHH Amart

Trụ sở: 42 Củ Chi, phường Vĩnh Hải, thành phố Nha Trang, Khánh Hòa

Tên giao dịch: AMART CO.,LTD

Giấy phép kinh doanh: 4201557327 – cấp ngày 26/04/2009

Website:www.amart.vn/info@amart.vn Email:info@amart.vn

Giám đốc: Phạm Thị Vinh Điện thoại: 0583 836825

Quá trình hình thành và phát triển: Chuỗi CHTL Amart là công ty con của

công ty cổ phần Đại Thuận – một công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến hải sản đônglạnh và là nhà phân phối độc quyền kem ăn lạnh của Hàn Quốc Với sự tư vấn của cácchuyên gia nước ngoài giàu kinh nghiệm, công ty Đại Thuận đã thành lập chuỗi CHTLAmart để giới thiệu các sản phẩm được nhập khẩu từ các nước Mỹ, Thụy Sĩ, Đức,Pháp., phục vụ nhu cầu tiêu dùng của người dân, đặc biệt là tập trung vào đối tượngkhách du lịch

Năm 2009, công ty Amart được tách ra thành công ty độc lập riêng, do cô PhạmThị Vinh làm giám đốc Hiện nay, công ty có tất cả 6 chi nhánh bao gồm 16 cửa hàng tiệních Dự kiến đến năm 2016, công ty sẽ có tổng tất cả 50 cửa hàng trải dài khắp đất nước

Là một công ty kinh doanh thương mại nên công ty hiểu rõ tầm quan trọng củaviệc tạo dựng thương hiệu; công ty nghiêm chỉnh thực hiện những quy định về chấtlượng hàng hóa, yêu cầu về nguồn gốc, an toàn, không bán hàng cận hạn… bảo vệquyền lợi người tiêu dùng Công ty tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liêntục tất cả các ngày trong năm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đầu tư nhiều cửa hàngphục vụ khách du lịch tại các trọng điểm du lịch, tạo việc làm cho hàng chục lao động

là sinh viên mới ra trường, đảm bảo thu nhập và quyền lợi của người lao động

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Logo và Slogan của Công ty:

Logo:

Slogan: Everyday convenience

Hệ thống các cửa hàng tiện lợi Amart

Cho đến thời điểm hiện tại, chuỗi cửa hàng tiện lợi Amart đã có mặt ở 6 tỉnhthành là Thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hội An, Mũi Né, Phan Thiết và Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy

- Thư kíVP

- NVHC-NS

AMART K/VỰC NHA TRANG

Trưởng khu vực Nha Trang

AMART KV Q4 TPHCM

-NV kinh doanhPP

Trưởng BPPTHT Amart

Kế toán trưởng Trưởng BP

- NVMarketing

- NVQL&GS-NVPTHTAmart

- NV muahàng

- NV KTtổng hợp

- NV KTngânhàng

TRUNG TÂM AMART

BAN GIÁM ĐỐC

( Tổng giám đốc)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Amart

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 – 2014

(ĐVT: triệu đồng)

Chỉ tiêu Năm 2013/2012 2014/2013

2012 2013 2014 ± % ± % Doanh thu 48 205 65 183 88 440 16 978 1.35 23 257 1.36

Chi phí 46 128 61 508 82 916 15 380 1.33 21 408 1.34

Lợi nhuận 2 077 3 675 5 524 1 598 1.77 1 849 1.50

(Nguồn: Bộ phận kế toán Công ty TNHH Amart)

Như vậy, từ năm 2012 đến năm 2014, doanh thu và lợi nhuận của công tyAmart tăng qua các năm Năm 2013 so với năm 2012, doanh thu tăng 1.35% và lợinhuận tăng 1.77% Đến năm 2014, tuy tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn nhưngdoanh thu vẫn tăng 1.36% và lợi nhuận tăng 1.5% Tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuậncủa năm sau cao hơn năm trước Tuy nhiên, ta cũng thấy là chi phí kinh doanh cũngtăng lên trong 3 năm do công ty mới thành lập thêm một số chi nhánh và chi phí tách

ra từ công ty Đại Thuận để thành lập công ty độc lập Thêm vào đó là tình hình kinhdoanh vào năm 2014 khó khăn hơn như tình hình dịch bệnh Ebola hay do tình hìnhkinh tế, chính trị còn bất ổn, nên lượng khách du lịch giảm xuống, kéo theo việc lợinhuận tăng chậm lại cũng là điều chấp nhận được Việc kinh doanh dựa vào du lịchcòn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố mùa vụ Trong năm thì có những quý lượng khách dulịch tăng lên như quý I, quý II; nhưng cũng có những quý lượng khách du lịch giảmxuống đáng kể Vì vậy cần nắm được qui luật về hoạt động du lịch để có những kếhoạch hoạt động kinh doanh phù hợp

2.1.4 Giới thiệu công ty TNHH Amart – Chi nhánh Huế

Công ty TNHH Amart – CN Huế được thành lập theo giấy phép đăng kí kinhdoanh tại sở Kế hoạch - Đầu tư Thừa Thiên Huế

Công ty TNHH Amart – CN Huế hiện tại có 3 CHTL tại 11 Phạm Ngũ Lão, 32Chu Văn An và 45 Lê Lợi Điểm đặc biệt của các cửa hàng này là được đặt ngay ởnhững con phố dành cho khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế Điều đó là một lợithế đặc biệt đối với công ty

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.1.4.1 Mặt hàng kinh doanh

Chuỗi CHTL Amart thực hiện chức năng bán lẻ phục vụ cho nhu cầu của khách

du lịch là chủ yếu Hiện nay, công ty kinh doanh khoảng 700 mặt hàng thuộc cácngành hàng như:

- Mặt hàng Thực phẩm: Ngũ cốc, nông sản sấy, hải sản khô, phô mai, bơ, bánh

mì đen, snack, mì tôm, trái cây, mứt, bánh kẹo, sô cô la, kẹo cao su…

- Mặt hàng Đồ uống: Nước giải khát, rượu bia, trà, cà phê, sữa, nước ép trái cây…

- Mặt hàng Đồ dùng: chén bát, đồ làm bếp, sim card, pin, dao cạo…

- Mặt hàng May mặc: các loại áo quần, giày dép, mũ nón, áo mưa…

- Mặt hàng Mỹ phẩm: kem chống nắng, dầu rám nắng, kem dưỡng da, dầu gội,sữa tắm…

- Mặt hàng Đồ lưu niệm: cảnh hít, bưu ảnh…

Do tính chất của một CHTL, Amart không thể đầu tư đầy đủ hàng hóa đa dạngnhư ở siêu thị mà tập trung vào các mặt hàng thực phẩm, tiêu dùng, nhất là các mặthàng mà khách hàng thường có nhu cầu khi đi du lịch

2.1.4.2 Nguồn hàng kinh doanh

Là một hệ thống CHTL với trên 10 cửa hàng, các hoạt động liên quan nguồnhàng kinh doanh của cả hệ thống được thực hiện thông qua phòng kinh doanh tại trụ sởchính ở Nha Trang, sau đó thực hiện phân phối lại cho các chi nhánh ở các tỉnh thành

Kết cấu nguồn hàng gồm 2 loại là:

- Hàng tập trung: loại hàng này chiếm khoảng 75-80% trong tổng lượng hànghóa của công ty, chủ yếu là các loại hàng nổi tiếng trên thế giới thường được kháchhàng nước ngoài ưa chuộng, được nhập khẩu từ các nước như Mỹ, Đức, Pháp, Chi lê,Hàn Quốc, Thái Lan…

- Hàng tự doanh: chiếm khoảng 20-25% trong tổng lượng hàng hóa Lượng hàngnày chủ yếu do các chi nhánh ở các tỉnh tự tìm kiếm, khai thác để tăng sự thuận tiện trongviệc nhập hàng, đồng thời tạo nên nét đặc trưng cho cửa hàng mở mỗi địa phương Cácmặt hàng tự doanh chủ yếu là đồ uống và các đặc sản của Huế như Mè xửng, trà cungđình,… Các mặt hàng hàng này chủ yếu được nhập từ các đại lý ở địa phương

2.1.4.3 Khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đối với khách hàng là khách du lịch, họ không có nhiều thông tin về các địađiểm mua sắm, không có nhiều thời gian cho việc lựa chọn hàng hóa, nhất là các mặthàng thiết yếu cũng như là họ không thuận tiện khi phải đi xa để có thể mua được hànghàng hóa rẻ hơn Do đó, yếu tố tiện lợi trong việc mua hàng hóa của họ là khá cầnthiết Đối tượng khách hàng này cũng có đặc điểm là họ có thể sẵn sàng chi trả chomột loại hàng hóa nào đó mà họ ưa thích, dù cho mức giá phải trả có thể là cao hơnmức bình thường.

2.1.4.4 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty hiện nay có thể kể đến là:

- Thứ nhất là cạnh tranh với các siêu thị Mặc dù đặc điểm, tính chất kinh doanhkhác nhau nhưng các siêu thị này cũng làm giảm thị phần của công ty vì khách hàng cóthể đánh đổi việc phải đi xa hơn để mua được hàng hóa rẻ hơn, phong phú hơn

- Thứ hai là cạnh tranh với các cửa hàng tạp hóa trong khu vực khu phố Tây ởHuế gồm các tuyến đường như: Phạm Ngũ Lão, Lê Lợi, Chu Văn An, Võ Thị Sáu Cáccửa hàng này có được ưu thế hơn cửa hàng tiện lợi về các chi phí như thuế, mặt bằng,

và chi phí cho các yếu tố tiện ích Tuy nhiên, các cửa hàng tạp hóa này lại có xu hướngbán cho khách du lịch với giá cao hơn CHTL Amart

2.1.4.5 Đặc điểm lao động

Hiện tại, cửa hàng Amart – chi nhánh Huế có số lượng nhân viên là 21 người.Đội ngũ nhân viên còn khá trẻ, độ tuổi trung bình dưới 25 tuổi Do đặc thù công việcbán hàng chủ yếu khách du lịch nước ngoài cho nên yêu cầu các nhân viên đều có khảnăng giao tiếp bằng tiếng Anh ở một mức độ nhất định

Đối với nhân viên bán hàng, yêu cầu cơ bản khi tuyển dụng chỉ là tốt nghiệptrung học phổ thông, nhưng đa số nhân viên bán hàng ở Amart đều có trình độ Đại học

và Cao đẳng Lý do là chính sách của công ty tạo điều kiện việc làm cho các sinh viênmới ra trường cũng như mức thu nhập ổn định và các phúc lợi khác đã tạo ra động cơlàm việc tại công ty của nhân viên

Vì công việc có tính chất chuyển giao giữa các ca làm việc, các cửa hàng vàtương tác giữa các bộ phận cho nên tất cả nhân viên phải có trách nhiệm hỗ trợ chonhau trong công việc để đạt được kết quả tốt nhất và tạo nên một văn hóa làm việc tíchcực trong công ty

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong cơ cấu lao động thì số lượng nhân viên nữ chiếm đa số Điều này là phù hợpvới tính chất công việc bán hàng mang tính chất ổn định trong một cửa hàng tiện lợi.

Mỗi ngày có hai ca làm việc: ca sáng từ 8h đến 16h, ca chiều từ 16h đến 24h.Mỗi ca có 2 nhân viên làm việc, trong đó một nhân viên phụ trách việc thu ngân

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Amart – Chi nhánh Huế

Bộ phận Số

lượng

Trình độ học vấn Giới tính Đại học Cao đẳng Trung cấp Nam Nữ

(Nguồn: Bộ phận Hành chính Công ty TNHH Amart)

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Cửa hàng tiện lợi Amart – Chi nhánh Huế

2.2.1 Thông tin về mẫu điều tra

Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.3: Thống kê thông tin mẫu điều tra

Tiêu chí Số lượng Tỉ lệ Quốc tịch

(Nguồn: số liệu thống kê từ phiếu điều tra khách hàng)

Xét về quốc tịch, từ kết quả ở bảng trên, ta thấy số khách hàng được điều tra khiđến mua sắm tại cửa hàng từ châu Âu là nhiều hơn, chiếm 58.52%; khách hàng làngười châu Á chiếm 41.48% Cụ thể là các khách hàng người châu Âu thường đến từcác quốc gia như Anh, Pháp, Đức, Na Uy,Tây Ban Nha…Các khách hàng người châu

Á phần lớn đến từ các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapo, TháiLan… Đây là các quốc gia chủ yếu có khách hàng thường xuyên mua sắm tại cửa hàngAmart và là các đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty Các nhóm khách hàngnày thường có xu hướng mua sắm hàng hóa với các phong cách đặc trưng khác nhau

Xét về cơ cấu giới tính, số khách hàng nam được điều tra là 71, chiếm 52.59%

và số khách hàng nữ là 64, chiếm 47.41% Có thể thấy rằng sự chênh lệch này khôngquá lớn và khá phù hợp cho việc nghiên cứu Khác với loại hình siêu thị thường có đốitượng khách hàng là nữ, CHTL Amart tập trung chủ yếu vào đối tượng là khách duTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lịch, cho nên số lượng khách hàng là nam và nữ vào mua tại cửa hàng cũng khá tươngđồng nhau.

Xét về độ tuổi, ta thấy số khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 là nhiều nhất,chiếm 55.56% Tiếp đó là khách hàng có độ tuổi 31 đến 50 với 25.93% Số khách hàng

có độ tuổi trên 50 cũng chiếm 11.11%, còn khách hàng dưới 18 tuổi chỉ chiếm 7.40%.Điều này cũng khá hợp lý vì khách du lịch, đặc biệt là người châu Âu ở độ tuổi từ 18đến 30 thì thường có xu hướng thích khám phá nên đi du lịch nhiều Các khách hàngtrên 30 tuổi lại có điều kiện về kinh tế, thu nhập khá ổn định Còn các khách hàng dưới

18 tuổi đến mua sắm tại cửa hàng lại chủ yếu là các khách hàng là học sinh, sinh viênđến từ các nước châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan…Họ là những ngườichưa có thu nhập hoặc thu nhập cũng chưa ổn định nên việc mua sắm của họ cũng khá

là hạn chế Tuy nhiên trong tương lai, họ cũng có thể là những khách hàng tiềm năngcủa cửa hàng Vì vậy, Amart cần quan tâm đến đối tượng khách hàng chủ yếu củamình để có những biện pháp phù hợp đề làm hài lòng những nhóm khách hàng này

Bảng thống kê cũng cho thấy phần lớn khách hàng được điều tra khi đến muasắm ở cửa hàng Amart đến mua từ 1 đến 2 lần, cụ thể là có 53.33% khách hàng mớimua lần đầu, 31.11% khách hàng mua lần 2, có 11.11% khách hàng mua lần thứ 3 và4.44% khách hàng mua trên 3 lần Vì khách đến mua hàng đa số là khách du lịch nên

có thể thời gian lưu lại ở Huế không nhiều nên họ chỉ mua khoảng một vài lần Tuynhiên vẫn cần phải hiểu khách hàng muốn điều gì để có thể đáp ứng tốt ngay từ nhữnglần phục vụ đầu tiên

Đối với tiêu chí phương tiện biết đến CHTL Amart thì đa số khách hàng đượcphỏng vấn trả lời là họ tình cờ gặp được cửa hàng Amart nên ghé vào mua (chiếm77.04%), vì cửa hàng cũng ở các vị trí khá thuận tiện, 15.56% khách hàng được giớithiệu bởi người quen và chỉ một số ít khách hàng được biết qua phương tiện khác

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy củathang đo Đây chính là một cơ sở quan trọng để đưa ra các giải pháp thiết thực vàmang tính khả thi cho đề tài nghiên cứu Sau khi xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

20 ta có bảng sau:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.4: Kiểm định độ tin cậy các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Biến quan sát Hệ số tương quan

biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu

bỏ biến Yếu tố Hàng hóa: Cronbach’s Alpha = 0.84

Hàng hóa có đầy đủ thông tin 0.53 0.86

Yếu tố Trưng bày: Cronbach’s Alpha = 0.74

Bảng giá đầy đủ và chính xác 0.63 0.66

Yếu tố Mặt bằng: Cronbach’s Alpha = 0.81

Yếu tố Nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0.83

Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 0.61 0.80

Nhân viên có khả năng tư vấn thông tin 0.66 0.79

Nhân viên có khả năng giao tiếp bằng ngoại

Nhân viên có khả năng giải quyết phàn nàn 0.63 0.80

Yếu tố chính sách: Cronbach’s Alpha = 0.77

Dịch vụ thanh toán qua thẻ thuận tiện 0.40 0.77

Dịch vụ thanh toán bằng ngoại tệ thuận tiện 0.57 0.72

Nhìn bảng kết quả trên, ta thấy tất cả các yếu tố của thang đo đều có hệ sốtương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đều đạt trên 0.7nên thang đo đủ độ tin cậy cho phép và các yếu tố đều đủ điều kiện để tiếp tục đưa vàophân tích.

2.2.3 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Amart bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biếnquan sát thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầuhết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và ctg, 1998)

Sau khi đưa 23 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá, kết quảphân tích EFA lần 1 cho thấy biến Thời gian mở cửa phù hợp có hệ số Eigenvalue < 1nên loại biến này và chạy EFA lần 2 Sau khi phân tích EFA lần 2 thì có 1 nhân tố chỉ

có 2 biến là Ánh sáng trong cửa hàng và Âm thanh trong cửa hàng nên cũng loại 2biến này và tiếp tục phân tích nhân tố khám phá lần 3 Ta được kết quả như sau:

Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Yếu tố cần đánh giá Giá trị So sánh

Bảng 2.6: Kết quả xoay nhân tố khám phá lần 3

Kết quả xoay nhân tố lần 3 1 2 3 4 5

Nhân viên giao tiếp bằng ngoại ngữ 0.748

Nhân viên có khả năng tư vấn thông tin 0.700

Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 0.686

Nhân viên có khả năng giải quyết phàn nàn 0.575

Đổi trả hàng nếu có vấn đề 0.814

Dịch vụ thanh toán bằng ngoại tệ thuận tiện 0.785

Dịch vụ thanh toán qua thẻ thuận tiện 0.722

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ