Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Cuối cùng, tối xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn chia sẻvà tạo mọi điều kiện giúp đỡ, cổvũ và động viên tôi không ngừng cố gắng vươn l ên.

Tuy nhiên do kiến thức và thời gian hạn chếnên khóa luận khó tránh khỏi những hạn chếvà thiếu sót Kinh mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến đểđềtài này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2015 Sinh viên

Trần ThịKim Thoa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tóm tắt nghiên cứu 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng 8

1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng .9

1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng 9

1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng 9

1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 11

1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 11

1.3 Mô hình lý thuyết 17

1.3.1 Mô hình của tác giả Hans Ruediger Kaufmann, Mohammad Fateh Ali Khan Panni and Yianna Orphanidou với đề tài “Factors affecting consumers green purchasing behavior” 17

1.3.2 Mô hình của tác giả Nguyễn Ngọc Thùy Ngân với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua túi thân thiện môi trường tại thành phố Hồ Chí Minh (2012) 18

1.3.3 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 18 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Trung

Quốc (Zhang Xumei, Yingxu Zhang,…) 19

1.4 Giới thiệu về hành vi tiêu dùng xanh .19

1.4.1 Sản phẩm xanh 19

1.4.2 Người tiêu dùng xanh (Green Consumer) 20

1.4.3 Green Marketing 21

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh 21

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

CHƯƠNG II: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ 27

2.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty 28

2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opMart Huế 31

2.1.5 Khách hàng 32

2.2 Đối thủ cạnh tranh 33

2.3 Tình hình lao động và kết quả hoạt động của công ty qua 3 năm 2012-2014 34

2.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opMart qua 3 năm 2012-2015 38

2.4 Giới thiệu về túi thân thiện môi trường của siêu thị Co.opMart Huế 39

2.5 Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của siêu thị Co.opMart Huế 40

2.5.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 40

2.5.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .48

2.5.3 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua của từng nhóm nhân tố theo đặc điểm cá nhân 51

2.5.4 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí trong từng nhóm nhân tố 56

2.5.5 Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện với môi trường của 64 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ TRONG VIỆC KINH DOANH SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG 74

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp quản trị 743.1.1 Chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm túi thân thiên môitrường của siêu thị Co.opMart Huế 743.1.2 Kết quả nghiên cứu 743.2 Giải pháp đề xuất 743.2.1 Đề xuất, định hướng, giải pháp đối với thái độ và nhận thức của khách hàngnhằm nâng cao hành vi mua sản phẩm túi thân thiện môi trường 743.2.2 Đề xuất, định hướng và giải pháp đối với các nhân tố trong marketing ảnhhưởng tới hành vi mua túi thân thiện môi trường 75

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình lao động của Siêu thị Co.opMart qua ba năm (2012-2014) 35

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart qua 3 năm (2012-2014) 36

Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huếqua 3 năm 2012-2014 38

Bảng 4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40

Bảng 5: Doanh số bán sản phẩm túi TTMT trong ba năm 2012, 2013, 2014 45

Bảng 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường 48

Bảng 7: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov 51

Bảng 8: Giá trị Sig của kiểm định Mann-Whitney& Kruskal-Wallisc (sự khác biệt trong đánh giá về các yếu tố nhận thức, thái độ và marketing ở các nhóm khách hàng) 52

Bảng 9: Giá trị Sig của kiểm định Kruskal-Wallisc (sự khác biệt trong đánh giá về các thuộc tính nhận thức và thái độ ở các nhóm khác hàng có độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau) 53

Bảng 10:Giá trị Sig của kiểm định Kruskal-Wallisc (sự khác biệt trong đánh giá về các thuộc tính markketing ở các nhóm khác hàng có độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau) 54

Bảng 11: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố về nhận thức và thái độ 56

Bảng 12: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố về marketing 60

Bảng 13:Thống kê mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện 64

Bảng 14- Kiểm dịnh Chi-bình phương về độ phù hợp tổng quát 67

Bảng 15: Hệ số -2LL 67

Bảng 16: Khả năng dự báo chính xác của mô hình 68

Bảng 17:Kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy 68

Bảng 20: So sánh giữa hành vi sử dụng và tiếp tục sử dụng đối với nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau 71

Bảng 21: So sánh giữa hành vi sử dụng và tiếp tục sử dụng đối với nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 72 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Số lần đi siêu thị trong tháng 42

Biểu đồ 2: Mức độ biết đến và sử dụng sản phẩm túi thân thiện 42

Biểu đồ 3: Lý do không mua sản phẩm 43

Biểu đồ 4: Lý do sử dụng sản phẩm túi TTMT 46

Biểu đồ 5: Môi trường đang bị ô nhiễm ở thành phố Huế 47

Biểu đồ 6: Nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường 48

Biểu đồ 8: Đánh giá của khách hàng về nhân tố marketing 62

Biểu đồ 9: Lý do tiếp tục sử dụng 64

Biểu đồ 10: Lý do không tiếp tục sử dụng 65

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 2 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua 10

Sơ đồ 3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 11

Sơ đồ 4- Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 12

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu của tác gỉa Nguyễn Ngọc Thùy Ngân 18

Sơ đồ 6: Mô hình thái độ ba thành phần 18

Sơ đồ 7: Quy trình nhận thức (Solomon 1999) 22

Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .25

Sơ đồ 9: Bộ máy tổ chức 30

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong thời đại nền kinh tế hiện nay thì vấn đề đạo đức kinh doanh và tráchnhiệm xã hội đang trở thành chủ đề hướng đến của tất cả các doanh nghiệp sản xuấtkinh doanh thương mại Trong đó chủ đề môi trường xanh là một trong những chủ đềtrung tâm, có liên quan chặt chẽ đến đa dạng sinh học và phát triển bền vững của mộtquốc gia

Tuy nhiên, trong thời gian rất gần đây, vấn đề biến đổi khí hậu,ô nhiễm môitrường đang là một vấn nạn mà bất kỳ một ai cũng có thể quan sát thấy, nó rấtkhủng khiếp và đang đe dọa đến đời sống, sức khỏe của người tiêu dùng Vì vậy,

xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến trong phong cách mua sắm và

sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Họ không chỉ mua những sản phẩm tốt vềchất lượng mà còn phải có yếu tố an toàn và thân thiện với môi trường Xu hướngnày được xem như một giải pháp chiến lược cho tất cả các bên liên quan trong xãhội để thúc đẩy sự phát triển bền vững của chuỗi sản xuất toàn cầu với sự thamgia tích cực của người tiêu dùng

Ở Việt Nam, các siêu thị chính thức xuất hiện vào năm 1993 đã làm thay đổidiện mạo của ngành thương mại bán lẻ, mở ra một loại hình của hàng văn minh, hiệnđại và tiện nghi cho người tiêu, làm thay đổi thói quen mua sắm truyền thống và gópphần quan trọng vào sự thúc đẩy phát triển kinh tế- xã hội

Cùng với sự phát triển chung của cả nước, các siêu thị ở Thừa Thiên Huế cũng

đã có sự chuyển biến mạnh mẽ trong những năm gần đây với sự xuất hiện của các siêuthị, trung tâm mua sắm được đầu tư, xây dựng với các loại hàng hóa phong phú và đadạng, đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn; trong đó phải kể đến siêuthị Co.opMart Tuy gia nhập muộn hơn so với các siêu thị khác nhưng siêu thịCo.opMart đã gặt hái được không ít thành công và trở thành một trong những nơi muasắm quen thuộc của người dân tại Thừa Thiên Huế

Với mong muốn hướng đến mục tiêu xây dựng một siêu thị “xanh”- nơi ứngdụng đồng loạt nhiều công nghệ thân thiện với môi trường, siêu thị Co.opMart HuếTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

đang thực hiện từng bước đi nhỏ để hoàn thành mục tiêu lớn đó Điều đó được thể hiện

ở việc siêu thị đang bắt đầu đưa vào kinh doanh các sản phẩm thân thiện với môitrường như: bóng đèn compact, các sản phẩm xanh… và đặc biệt phải kể đến đó là sảnphẩm túi thân thiện với môi trường đang được bày bán và nhận được sự quan tâm vàtiêu dùng từ phía khách hàng

Nghiên cứu ở nhiều quốc gia cho thấy một thực tế là mặc dù người tiêu dùngngày nay thường xuyên được khuyến khích hành xử một cách thân thiện với môitrường thông qua các cuộc vận động, tuyên truyền sử dụng túi thân thiện với môitrường thay vì sử dụng túi nilon nhưng hiệu quả đem lại từ các chương trình này làchưa cao Điều đó chứng tỏ rằng, mặc dù người tiêu dùng có nhận thức được các nguyhại từ việc sử dụng túi nilon nhưng ở mức độ thấp, và chưa thực sự đi vào nếp sốngcủa người tiêu dùng

Vậy làm thế nào để khách hàng nhận thức được những tác hại của túi niloncũng như làm cho khách hàng biết được những tác dụng tích cực mà túi thân thiện môitrường mang lại nhằm đưa việc sử dụng túi thân thiện môi trường đi vào thói quenhàng ngày của mình vàsiêu thị Co.opMart Huế cần có những biện pháp gì để nâng caonhận thức của khách hàng về vấn đề đó, tôi đã quyết định chọn và tiến hành thực hiện

đề tài:“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế” làm đề tài khóa luận của mình với mong

muốn phần nào làm thay đổi nhận thức và thái độ của khách hàng trong việc sử dụngtúi thân thiện môi trường cũng như có những hành động mua sắm đúng đắn nhằm bảo

về môi trường và bảo vệ chính bản thân và gia đình họ

2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng túi thân thiện với môi trường?(2) Đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của những nhân tố nhận thức

và thái độ, marketing đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường nhưthế nào?

(3) Siêu thị Co.opMart Huế đã có những hoạt động Marketing đúng đắn để tácđộng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường chưa?

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

(4) Các thuộc tính nhân khẩu học tác động như thế nào đến hành vi tiếp tục sửdụng sản phẩm túi thân thiện môi trường?

(5) Siêu thị Co.opMart Huế cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của kháchhàng để thông qua đó tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với túithân thiện môi trường?

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sảnphẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị Co.opMart Huế

 Đối tượng điều tra: Các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMartHuế trong khoảng thời gian từ 01/03 – 30/03/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp cùng vớiviệc xây dựng bảng hỏi và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 16 và Excel.

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Sử dụng những tài liệu, thông tin do siêu thị Co.opMart cung cấp cùng với các số liệuthứ cấp khác từ sách báo, tạp chí khoa học, luận văn, tạp chí thông tin kinh tế,…

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Huế

4.2 Phương pháp nghiên cứu.

4.2.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Kết luận,Báo cáo

Phỏng vấn chínhthức

Xử lý,Phân tích

Từ 19/01 - 31/01

Từ 1/03 - 15/03

Từ 16/03 - 30/03

Từ 01/04 - 20/05TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu

 Nghiên cứu định tính

Tôi tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu có chủ đích Đây là phươngpháp phổ biến nhất thường sử dụng trong nghiên cứu định tính Là phương pháp chọn tậphợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên quan tới một câu

hỏi nghiên cứu, chọn lựa có chủ đích những người tham gia Điều này không nhất thiết là

phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn một số lượng lớn người tham gia và thực địa, như

thường nhận thấy trong nghiên cứu định lượng mà chỉ tiến hành nghiên cứu đúng đối

tượng là các chuyên gia trong ngành

- Xác định cỡ mẫu:

Trong nghiên cứu định tính tôi tiến hành phỏng vấn chuyên gia là những cán

bộ, trưởng các bộ phận, Giám đốc, Phó Giám đốc siêu thị và một số nhân viên củacông ty (10 người) Bên cạnh đó tôi còn phỏng vấn 10 khách hàng để khai thác thôngtin làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng

- Xác định kích thước mẫu:

Sử dụng nguyên tắc 8/1, tức là mỗi một vấn đề trong bảng câu hỏi cần ít nhất 8câu trả lời, từ đó có thể suy ra được cỡ mẫu cần điều tra Với đề tài này có 20 vấn đềtrong bảng câu hỏi nên mẫu được tính là 160 mẫu (20*8) (Nguyễn Đình Thọ -Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học quốc giaThành phố Hồ Chí Minh)

- Cách điều tra: Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng

- Cách chọn mẫu:

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa tại siêu thị

Theo thống kê từ khung giờ 9h đến 11h, trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 70lượt thanh toán, từ khung giờ 17h đến 21h, trung bình mỗi quầy xử lý khoảng 170lượt thanh toán Theo kế hoạch, mỗi sáng thứ 2 4 6 sẽ tiến hành điều tra khoảng 10khách, như vậy bước nhảy k là 7, nghĩa là cứ cách đều 7 khách đến thanh toán sẽphỏng vấn một khách, mỗi tối thứ 3 5 7 chủ nhật sẽ tiến hành điều tra khoảng 17người với bước nhảy k là 17 người Thời gian bắt đầu điều tra từ 16/03/2015 đến khithu được số mẫu như dự kiến

4.2.3 Phương pháp xử lý số liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác địnhđược các yếu tố liên quan đến hành vi mua túi thân thiện môi trường tại siêu thịCo.opMart Huế;

 Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định

cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi;

 Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy

của thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương

quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tươngquan giữa các biến;

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ sốCronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vàonhững bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao;

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ , đến 0,8: Chấp nhận được;

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏhơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình

 Hồi quy Binary Logistic–tiếp tục sử dụng sản phẩm túi thân thiện môi trường

-Y: sẵn sàng mua sản phẩm túi thân thiện môi trường

-Y nhận một trong hai giá trị: Y = 1: sử dụng tiếp

loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc cho tớikhi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các biến độc lập trong mô hìnhđều có tác động tới biến phụ thuộc Y).

Xây dựng mô hình tối ưu.

Đưa biến phụ thuộc Y và tất cả các biến độc lập kỳ vọng vào mô hình

Tiến hành chạy hồi quy Binary logistic với giả thiết:

H0: βi= 0 ; H1: βi≠ 0

Nếu Sig >: Không đủ bằng chứng thống kê giả thiết H0

Nếu Sig <: Đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thiết H0

Qua kiểm định sẽ có thể có các i=0, tiến hành chọn i có mức sig>0,05 caonhất để loại ra mô hình Lặp lại các bước cho đến khi đạt mô hình không còni=0 thìđạt yêu cầu Hệ số -2 loglolihood phản ánh độ phù hợp của mô hình, hệ số này càngnhỏ càng tốt

5 Tóm tắt nghiên cứu

Phần I Đặt vấn đề

1 Lý do chọn đề tài

2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Tóm tắt nghiên cứu

Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương I Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương II Hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của khách hàng tạisiêu thị Co.opMart Huế

Chương III Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức, đẩy mạnh hành vi mua của người tiêudùng đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường

Phần III Kết luận và kiến nghị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đềtài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan Cơ sở lý luận nàyđược hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến Marketing, hành vikhách hàng, hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu liên quan tới sản phẩm túi thânthiện môi trường trên thế giới và của Việt Nam

1.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng (Concept of consumer)

Người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụtiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo các nhàkinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụnghay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình

Thị trường người tiêu dùng (consumer market) bao gồm cá nhân, các hộ giađình và nhóm người tập thể tiêu dùng mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đíchtiêu dùng

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

- Có quy mô lớn và thường xuyên; người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng vềnhu cầu và mong muốn của họ trong việc tiêu dùng mua sắm và sử dụng hàng hóa;

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những người tiêu dùng mua sắm hànghóa nhằm mục đích cá nhân Các quyết định tiêu dùng của họ mang tính chất cá nhân,

họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện Mọi nhucầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất;

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thểđược xem là những rủi ro và thách đố các nổ lực trong chiến lược marketing của cácdoanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng.

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng;

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy;

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sảnphẩm dịch vụ;

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mềm vải hay để có mùi thơm hay để tiết kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay Comfort), tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẽ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?

1.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảngcách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hộihơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướngđến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ai mua ? (Khách hàng)

Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)

Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trướcnhững tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanhnghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưngcủa sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủcạnh tranh của mình

Sơ đồ 2 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản NXB Thống kê Hà Nội)

Hộp đen ý thức người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếpnhận kích thích và phản ứng đáp lại Hộp đen bao gồm hai bộ phận là:

- Đặc tính của người tiêu dùng: nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếpnhận và phản ứng lại như thế nào?

- Quá trình quyết định mua: bao gồm các bước trong quá trình mua sắm và sửdụng sản phẩm

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: những quyết định sẽ bộc lộ sau khi tiếpnhận kích thích

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Vấn đề đặt ra cho các nhà marketing là phải xác định được những phản ứng đáplại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trìnhbên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuấthiện những phản ứng của họ.

1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thànhnăm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêudùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Sơ đồ 3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sảnphẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùngthường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giaiđoạn trong tiến trình đó

1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tốvăn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới.Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưngchúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đếnhành vi của người mua

Văn hóa

Hành visau khimua

Đánh giácácphươngán

Quyếtđịnhmua

Tìmkiếmthông tin

- Gia đình

- Vai trò vàđịa vị

Cá nhân

- Tuổi và khoảngđời

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính và sự tựnhận thức

Sơ đồ 4- Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản NXB Thống kê Hà Nội)

1.2.4.1 Nhân tố văn hóa

Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyềnthống và những chuẩn mực hành vi Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiềuthế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầutrong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp vớinhững người khác trong cộng đồng Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơbản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản về cảm thụ,giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được quaviệc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa Từ đó, để nhận biết những người cótrình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người cótrình độ văn hóa thấp Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo,môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộphận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị củahàng hóa và sở thích

Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệusuất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghibên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung còn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự

lo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệ nạn xã hội Văn hóa là yếu tố có ảnhhưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nền văn hóa là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa Các nhánh văn hóatạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng Những nhàkinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của nhữngkhách hàng này Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi khách hàngcủa những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của khách hàngmục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽchọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự…

Tầng lớp xã hội

Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầnglớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú,phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật Đó là một khái niệm để chỉ sựphân chia các cá nhânhay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau Mỗi tầng baogồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau Phântầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đếnvăn hóa, v.v…

hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấpmột cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trongnhóm xã hội của họ Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Đó lànhững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơcấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan

hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những doanh nghiệp cố gắngnhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các kháchhàng mục tiêu của mình

Gia đình

Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Mỗi thành viên tronggia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vimua hàng của người mua Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có đượcmột định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cánhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với

bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ởnhững quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùngquan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những ngườilàm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cáiđến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thayđổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị

Trong cuộc đời một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ,các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa

vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mìnhtrong xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những

bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiệnđịa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổitheo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lí nữa

1.2.4.3 Nhân tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ănthức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưngnăm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thịhiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những nhàquản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Nhữngngười lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trìnhsống Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, li hôn,góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp Trongkhi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câulạc bộ golf Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đếncác sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm củamình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềmmáy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãnhiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiếtkiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những nhà quản trị kinhdoanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thườngxuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân Nếu các chỉ số kinh tế có sựsuy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiếnhành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm củamình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Nhữngnhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhómtheo những lối sống khác nhau Một hãng thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽthiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng bắt theo xu hướng thời trang thế giới.Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sốngtân tiến Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểutượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhâncách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vìrằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểuTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty thờitrang khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều kháchhàng triển vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụngnhững nội dung nhất định trong băng rôn quảng cáo sologan cho sản phẩm Nhiềudoanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.Những doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hìnhảnh bản thân của thị trường mục tiêu.

1.2.4.4 Nhân tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ Tại bất kỳ một thời điểm nhất địnhnào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúngnảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhucầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý,như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

Động cơ

Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con ngườihành động theo chúng ngay lập tức Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết vềđộng cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lýthuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lýthuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngườitiêu dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.3 Mô hình lý thuyết

1.3.1 Mô hình của tác giả Hans Ruediger Kaufmann, Mohammad Fateh Ali Khan Panni and Yianna Orphanidou với đề tài “Factors affecting consumers green purchasing behavior”

Theo nghiên cứu này có các nhân tố sau đây ảnh hưởng tới hành vi mua sắmxanh của người tiêu dùng

- Kiến thức môi trường;

- Lòng vị tha;

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng;

- Mối quan tâm về môi trường;

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu của tác gỉa Nguyễn Ngọc Thùy Ngân

1.3.3 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhậnthức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative)

Sơ đồ6: Mô hình thái độ ba thành phần

Nhận thức

Thái độ

Ý địnhtiêu dùng

Hành vi muaGiá

Các yếu tố nhânkhẩu học (Tuổi,thu nhập, trình độvăn hóa…)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Thành phần nhận thức: dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinhnghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm.

 Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đếnthương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng

 Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng củangười tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua

1.3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc (Zhang Xumei, Yingxu Zhang,…)

Mô hình này chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua đó là:

 Mức độ lo ngại về tương lai;

 Điều kiện kinh tế;

 Nhận thức;

 Thói quen phân loại rủi ro;

 Tình trạng sức khỏe

Trong đó yếu tố “Nhận thức” có mức độ ảnh hưởng lớn nhất

1.4 Giới thiệu về hành vi tiêu dùng xanh.

1.4.1 Sản phẩm xanh

Nếu người tiêu dùng yêu cầu những sản phẩm thân thiện với môi trường – sảnphẩm xanh, chắc chắn thị trường sẽ cung cấp cho họ Vậy sản phẩm xanh là những sảnphẩm nào? Cái gì làm cho một sản phẩm được xem là “xanh”? Người tiêu dùng làmthế nào để biết một sản phẩm là thân thiện với môi trường và làm sao để chọn lựa cácsản phẩm này?

Theo Sở tài nguyên và Môi trường Thanh Hóa, một sản phẩm được xem là

“xanh” nếu đáp ứng được một trong bốn tiêu chí dưới đây:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường

Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó cóthể được xem là một sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre haybần (sử dụng để lót lều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩmđựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống

Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợpchất gây ung thư

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít

chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì), người tiêu dùng châu Âunhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữađựng trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần,

dễ dàng tái chế

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ

Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trongnhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dungmôi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễmnhư sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vikhuẩn ) và cải thiện chất lượng chiếu sáng

1.4.2 Người tiêu dùng xanh (Green Consumer)

Cũng theo Sở tài nguyên và Môi trường Thanh Hóa, khái niệm “người tiêudùng xanh” được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường Những người tiêudùng này gần đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trongvấn đề nhận thức về môi trường

Người tiêu dùng xanh sẽ là những người chỉ mua những sản phẩm thân thiệnvới môi trường hay thân thiện với tự nhiên Sản phẩm có ít hoặc không có bao bì, sảnphẩm tạo ra từ những thành phần tự nhiên và những sản phẩm trong quá trình sản xuất

ra chúng không hoặc ít gây ô nhiễm môi trường, lái loại xe sử dụng ít nhiên liệu và ítkhói thải ra môi trường hơn (xe gắn máy 2 thì từng bị các nhà hoạt động môi trườngphản ứng do thải nhiều khí độc ra môi trường), người tiêu dùng xanh sẽ không muanhững sản phẩm được tạo ra từ da, lông, thú, thậm chí từ thịt của động vật hoang dã.Người tiêu dùngxanh cũng là những người ủng hộ cho việc tái chế, tái sử dụng, táisinh chất thải hoặc mua những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế (vật liệu tái chế đóphải đáp ứng các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4.3 Green Marketing

Green marketing hay marketing môi trường bao gồm tất cả các hoạt động đượcthiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của conngười đồng thời tối thiểu các tác động bất lợi đến môi trường tự nhiên (Plonsky 1994)

Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đápứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững(Peattie & Charter 2008)

Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấpthông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyếtđịnh nên tiêu dùng sản phẩm nào Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, cácdoanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường hơn(Rex & Baumann 2007)

1.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh

Cũng giống như hành vi tiêu dùng nói chung cho tất cả các sản phẩm thì hành

vi tiêu dùng xanh cũng bao gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: văn hóa, xã hội, tâm lý, nhânkhẩu học (Kotler & Keller 2012) Nhưng theo một nghiên cứu được thực hiện năm

1997 tại Trung Quốc đã chỉ rõ hành vi tiêu dùng xanh còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố

về bảo vệ môi trường, tác hại khí độc, kiến thức về môi trường, động cơ, giá trị, trí nhớcủa người tiêu dùng (Chan 2001) Một nghiên cứu khác khảo sản 1600 hộ dân ởDevon, Mỹ (2004) cho thấy các yếu tố tâm lý bao gồm trách nhiệm xã hội, ảnh hưởngcủa giá, các yếu tố về sức khỏe ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng xanh (Gilg vàctg 2004) Tuy nhiên trong phạm vi 14 tuần nghiên cứu đề tài này chỉ tập trung vàocác yếu tố nhân khẩu học và tâm lý như kiến thức, thái độ và nhận thức cũng như ảnhhưởng của green marketing tác động lên hành vi tiêu dùng

 Các yếu tố tâm lý

Nhận thức (perception)

Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lạivới các tác nhân ảnh hưởng, (Sandhusen & Richard 2000) Theo mô hình quá trìnhnhận thức của người tiêu dùng thì nhận thức là quá trình tiếp nhận thông tin của ngườitiêu dùng thông qua các nhân tố ảnh hưởng (5 giác quan) sau đó là quá trình ghi nhận,giải trình và phản ứng đối với thông tin Mô hình này được mô tả như sơ đồ dưới đây:TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ7: Quy trình nhận thức (Solomon 1999)

Một số nghiên cứu tìm thấy mối liên hệ khăng khích giữa nhận thức về môitrường và hành vi đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (Van Liere & Dunlap1981; Roberts & Bacon 1997; Berger & Corbin 1992) nhận định hành vi tiêu dùngxanh bị ảnh hưởng bởi nhận thức tích cực của người tiêu dùng

Kiến thức (Knowledge)

Lý thuyết về hành vi khẳng định sự liên hệ giữa kiến thức và hành vi (e.g.,Hoch & Deighton 1989; Park, Mothersbaugh & Feick 1994) Kiến thức liên quan tớivấn đề người tiêu dùng thu nhập, tổ chức và đánh giá sản phẩm (Alba & Hutchinson1987) Bởi vì kiến thức ảnh hưởng lên các quyết định, nếu thông tin sai lệch hoặckhông đủ thì người tiêu dùng không đủ tin tưởng để lựa chọn sản phẩm

Thái độ (Attitude)

Thái độ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng hàng của ngườitiêu dùng, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng xanh Thái độ đối với môi trường gồmhai khía cạnh là sự liên quan đến nhận thức (cognitive) và xúc cảm (affective)(Axelrod & Lehman 1993; Bamberg 2003; Hartmann et al 2005) Cognitive là sựnhận biết về tác hại ô nhiễm môi trường bằng kiến thức của người tiêu dùng (Schultz2001; 328) Affective liên quan tới cảm xúc liên kết từ môi trường và trách nhiệm xãhội của khách hàng (Stern et al 1993; Hartmann et al 2005)

 Yếu tố nhân khẩu học (Demographics)

Theo các nhà nghiên cứu về nhân khẩu học đối với nhóm tiêu dùng xanh thì họtìm thấy vài tác nhân nhân khẩu học tác động tới hành vi tiêu dùng Các tác nhân cănbản đó là học vấn, tuổi, thu nhập và giới tính

Học vấn

Đa phần các cuộc nghiên cứu đều nhận định học vấn và thái độ tiêu dùng xanh

có mối liên hệ với nhau (Arbuthnot 1977; Schwartz & Miller 1991; Newell & Green1997) Các nhà nghiên cứu tin tưởng rằng nếu người tiêu dùng có học vấn cao thì sẽ có

Các tác

nhân ảnh

hưởng

Nhận thứcGhi nhận

cảm xúc

Chú ý Diễn dịch Phản ứng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhiều nhận thức và trách nhiệm xã hội cao hơn so với người có học vấn thấp Nên họ

có xu hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường để bảo vệ sức khỏe củamình Tuy nhiên cũng có một số cuộc nghiên cứu thì không tìm thấy mối liên hệ giữahọc vấn và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường như theonghiên cứu của đại học Concordia, (Canada 2001) với 907 mẫu với 666 bảng khảo sát

có phản hồi thì các yếu tố về nhân khẩu học có tác động đến quyết định sẵn sàng trảcao hơn cho các sản phẩm xanh Cụ thể là 56% các người tiêu dùng đã kết hôn và cócon thì trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh Và các yếu tố như trình độ học vấn, thunhập, vị trí xã hội thì không ảnh hưởng tới quyết định này Theo Newell và Green(1997) thì thu nhập và học vấn là hai biến điều tiết qua lại

Tuổi

Roberts (1996) tìm thấy mối liên hệ giữa tuổi và thái độ tiêu dùng xanh Vì conngười sống trong những thời kỳ khác nhau sẽ có những nhận định về môi trường khácnhau Theo nghiên cứu thì người ta nhận thấy rằng người tiêu dùng ở độ tuổi trẻ vàtrung niên thì khả năng phản ứng đối với các vấn đề môi trường nhanh hơn người lớntuổi vì người trẻ có cơ hội tiếp xúc với vấn đề này khi họ còn ở thời niên thiếu (VanLiere & Dunlap, 1981) Tuy nhiên cũng có một số nghiên cứu khác thì không tìm thấymối liên hệ này McEvoy (1972)

Giới tính

Theo nghiên cứu thì nữ giới thích các sản phẩm xanh hơn nam giới (Banerjee &Mckeage 1994) Một số kết luận cho vấn đề giới tính là phụ nữ là người có thái độ tíchcực, động cơ nhiều hơn nam giới trong vấn đề tiêu dùng xanh và họ thường rất cẩnthận trong các quyết định tiêu dùng hàng của mình

Thu nhập

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh làthu nhập cá nhân Vì thông thường các túi thân thiện với môi trường có giá cao hơn túinilon (chi phí cho túi thân thiện với môi trường là 6000đồng/cái, có thể tái sử dụngđược 10 lần vậy tương đương 1 cái khoảng 600đồng, còn với túi nilon thì giá từ25000đồng/kg khoảng 300 cái vậy một cái chưa tới 100đ) Theo nghiên cứu thì WhileTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Zimmer (1994) tìm thấy mối liên hệ giữa thu nhập thái độ và hành vi tiêu dùng, nhưngRoberts (1996) lại không tìm thấy mối liên hệ này Một lân nữa các vấn đề về nhânkhẩu học như thu nhập lại không thể kết luận chính xác.

 Các yếu tố bền vững trong Green Marketing.

Theo Peattie & Charter (2008) Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổngthể nhằm xác định, dự báo, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theocách có lợi nhuận và bền vững Và để thay thế cho 4P cũ trong Marketing-Mix (PhilipKotler 2000) sẽ là 4C mới trong quan niệm về marketing bền vững (Belz & Peattie) là:Customer solution (giải pháp cho người tiêu dùng), Customer cost (chi phí của ngườitiêu dùng), Convenience (thuận tiện), Comunication (giao tiếp)

Các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các Ptheo từng cặp để lưu ý những người làm Marketing đừng quên xem người tiêu dùng làtrọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị

Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho người tiêu dùng) được gắnvới chữ P – Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phảithực sự là một giải pháp cho người tiêu dùng, nghĩa là nhằm giải quyết nhu cầu thiết thựcnào đó của người tiêu dùng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp.Muốn làm tốt chữ P này, buộc doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầuđích thực của người tiêu dùng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

Chữ C thứ hai – Customer cost (chi phí của người tiêu dùng) được gắn với chữ

P – Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như

là chi phí mà người tiêu dùng sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí tiêudùng sản phầm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm Chi phí nàyphải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Cần hiểu lợiích ở đây là bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính Nhiều người đắn đo chưa tiêu dùng

ô tô không phải vì giá sản phẩm cao và vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụtùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế,…) Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu,phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt nhất

Chữ C thứ ba – Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P – Place (phânphối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiệnTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cho người tiêu dùng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đếnmạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiềunơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều người tiêu dùng mở thẻ.

Chữ C cuối cùng – Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P – Promotion(khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giaotiếp hai chiều giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư,nguyện vọng của người tiêu dùng và “nói” cho người tiêu dùng nghe là sản phẩm sẽđáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệuquả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác sản phẩm, thương hiệu với người tiêudùng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ người tiêu dùng đối với sảnphẩm, thương hiệu

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi nghiên cứu các mô hình nghiên cứu trước, các cơ sở lý luận liên quankết hợp với việc phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng, ta xác định các yếu tố ban đầu vàđưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ8: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Ý địnhtiêu dùng

Hành vi mua túiThân thiện môitrường của kháchhàng tại siêu thịCo.opMart Huế

Các yếu tố trong Greenmarketing (4C tươngứng với 4P trongmarketing-Mix)

Các yếu tố nhânkhẩu học (Tuổi,thu nhập, trình độvăn hóa…)

Nhận thức

Thái độ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Về cơ bản, mô hình nghiên cứu này chủ yếu dựa trên nghiên cứu của NguyễnNgọc Thùy Ngân (2010) Đề tài này được tiến hành ở thành phố Hồ Chí Minh, đây làmột thành phố lớn, năng động, sức tiêu dùng lớn, khách hàng đa dạng, phong phú về

độ tuổ, thành phần,… và đặc biệt đã tiếp cận với sản phẩm túi thân thiện với môitrường khá lâu nên việc nghiên cứu để suy ra cho hành vi tiêu dùng ở Huế thì chưađược rõ ràng và chính xác Do đó tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính để thu thậpthông tin sát hơn với người tiêu dùng ở thành phố Huế và đã đề xuất được mô hìnhnghiên cứu như trên

Qua kết quả nghiên cứu định tính tôi thấy rằng những yếu tố như: nhận thức,thái độ hay các yếu tố nhân khẩu học đều ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng của kháchhàng Tuy nhiên, đối với các yếu tố về Marketing, theo nghiên cứu của Nguyễn NgọcThùy Ngân chỉ có giá cả là ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của khách hàng nhưngqua nghiên cứu đối với người dân thành phố Huế thì ngoài giá cả quyết định tiêu dùngcòn chịu ảnh hưởng của tính năng sản phẩm, trưng bày sản phẩm, xúc tiến bán, nhânviên bán hàng, các hoạt động quảng bá sản phẩm… chính vì vậy tôi đã thay thế bằngbốn yếu tố của marketing bền vững trong green marketing đó là: Customer solution(giải pháp cho khách hàng), customer cost (chi phí của khách hàng), communication(giao tiếp), convenience (thuận tiện)

 Kết luận chương.

Trong chương 1, đề tài đã trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu bao gồmcác khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng túi thân thiện với môi trường tại siêuthị Coopmart như: khái niệm về người tiêu dùng, thị trường người tiêu dùng cũng nhưcác nhân tố ảnh hưởng… qua đó, đề tài cũng đã đề xuất được mô hình nghiên cứu khi

đã nghiên cứu được các tài liệu liên quan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG II: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ

2.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Siêu thị Co.opMart Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ

30 của hệ thống siêu thị Co.opMart, siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác củacông ty cổ phần đầu tư phát triển SaigonCo.op (SCID) và công ty cổ phần đầu tư BắcTrường Tiền

Siêu thị Co.opMart Huế nằm trong trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza cóđịa chỉ tại 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.Với diện tích tổng thể là 6,460m2 với 3 tầng lầu với các khu chức năng như: siêu thị

tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, khu vui chơi, bãi xe,văn phòng cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại phục vụ tốt nhu cầu của ngườidân và du khách đến với Huế

Siêu thị Co.opMart Huế kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó hơn 85% làhàng Việt Nam chất lượng cao, thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang, hóa mỹphẩm, đồ dùng, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh,rau củ quả,…

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

Chức năng

Siêu thị Co.opMart là một công ty kinh doanh thương mại do đó có chức năng sau:

 Thứ nhất: Công ty là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùngcuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hóa cao còn người tiêudùng lại bị phân tán Các hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu thỏa mãn nhu cầutiêu dùng của các tần lớp nhân dân về các loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty đượcphép kinh doanh;

 Thứ hai: công ty chuyển hóa mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thươngmại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm;

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Thứ ba: công ty hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng Công

ty phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồngthời bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hóa đúng chất lượng,đúng chủng loại, đúng yêu cầu;

 Thứ tư: công ty là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối giữacông ty với các nhà cung cấp và các bạn hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kếtgiữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và người sản xuất;

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty

Để thực hiện tốt chức năng nhiệm vụ của mình, công ty đã xây dựng bộ máy tổchức theo cơ cấu gọn nhẹ Với bộ máy này, đơn vị sẽ tiết kiệm được chi phí và thôngtin được truyền đi nhanh, chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thịtrường tạo ra sự năng động, tự chủ trong kinh doanh và sử dụng tối đa năng lực củatừng cá nhân tạo nên một ê kíp làm việc có hiệu quả

 Ban giám đốc gồm có:

Giám đốc: người đứng đầu công ty đảm nhiệm công việc tổ chức, quản lý, điềuhành toàn bộ hoạt động của công ty, ra quyết định cuối cùng, thay mặt đại diện chomọi quyền lợi của công ty trước pháp luật và cơ quản quản lý Nhà nước

Ngoài ra còn một phó giám đốc là người giúp Giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo,giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết:

- Xây dựng kế hoạch kinh doanh, phương án kinh doanh phù hợp với nhiệm vụđược giao và nhu cầu thị trường;

- Thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với mọi hoạt động của công ty: laođộng, tài chính, nhân sự;

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Quan hệ giao dịch với khách hàng, nhà cung cấp;

- Thu thập, phân tích những thông tin liên quan cần thiết với hoạt động kinhdoanh của công ty;

- Được quyền thay mặt giám đốc ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa, hợpđồng kinh tế khác khi có sự ủy quyền

 Tổ hổ trợ bán: bao gồm các tổ thu ngân, bảo vệ, văn phòng.

 Tổ văn phòng: bao gồm các bộ phận: hành chính, kế toán, vi tính, bảo trì,

QA, Marketing

 Tổ thu ngân: có nhiệm vụ chính là tính tiền cho khách hàng, tư vấn cho

khách hàng về quyền lợi và các dịch vụ của siêu thị, gói quà miễn phí, kết hợp với các

bộ phận khác thực hiện các chương trình khuyến mãi của siêu thị

 Tổ bảo vệ: có nhiệm vụ chính là bảo vệ tài sản của khách hàng khi đi mua

sắm, kết hợp với các bộ phận khác thực hiện các chương trình khuyến mãi

 Các ngành hàng

Bao gồm 5 ngành hàng: ngành hàng thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín,thực phẩm công nghệ (được gọi chung là ngành hàng thực phẩm), may mặc, đồ dùng

và hóa mỹ phẩm (được gọi chung là ngành hàng phi thực phẩm)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 9: Bộ máy tổ chức

Chúthích:

TT: Tổtrưởng TK: ThủkhoTP: Tổphó PK: PhụkhoNT: Nhómtrưởng NV: Nhânviên

TT&TPTổsảnphẩmmềm

TTTổsảnphẩmcứng

TT&TPTổhóamỹphẩm&

sảnphẩmvệsinh

TT&TPTổthungânvàdịchvụkháchhàng

NTNhómquảngcáokhuyếnmãi&thiếunhi

TT &

TPTổbảovệ

Kếtoán Khuch

othuê,hợptác

NT bảotrì

NT vitínhTổchức HC

Quầybánhmỳ Bộphậnhỗtrợbán BộphậnquảntrịHàng phi thựcphẩm

Hàngthựcphẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Giám đốc là người có quyền cao nhất, quản lý chung mọi hoạt động trong siêuthị, là người trực tiếp chỉ đạo các công việc của hai phó giám đốc của siêu thị.

Phụ trách chính của các ngành hàng là hai phó giám đốc, có quyền điều hànhcác công việc trong các ngành hàng mình phụ trách và có trách nhiệm trước Giám đốc

Là công ty kinh doanh tổng hợp nên hàng hóa mà công ty kinh doanh rất đa dạng

và phong phú, có thể lên đến hàng chục nghìn mặt hàng Hiện nay, công ty có trên20.000 mặt hàng Có thể phân chia mặt hàng của công ty thành các ngành hàng sau:

Các mặt hàng trên công ty đều là những hàng có chất lượng cao, được mua trựctiếp từ các nhà sản xuất, đại lý Chất lượng hàng hóa ở đây được kiểm tra chặt chẻ và

có tiêu chuẩn hóa

Công ty TNHH Co.opMart Huế kinh doanh chủ yếu là mặt hàng tiêu dùng, đây

là lĩnh vực lớn nhiều tiềm năng Người tiêu dùng đòi hỏi sự đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao, không chỉ chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa mà cả về thời gian, sự tiệních, thuận lợi trong mua bán hàng hóa

Điều này cũng mở ra cho công ty nhiều cơ hội kinh doanh cũng như nhiềuthách thức đòi hỏi công ty một sự nhanh nhạy, khéo léo, sự nổ lực, niềm tin vào khảnăng của chính mình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ