Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế

Do đó Phi Long Computer Huế cần nhận thức được tầm quan trọng trong việcxây dựng thương hiệu và nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết của khách hàng vềthương hiệu của mình.Xuất phát từ những

Lờicảm ơn

Đầu tiên tôi xin đươ ̣ c gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trươ ̀ng Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thểQuý thầy cô giáo, đặc biệt là các thầy cô giáo Khoa Quản trịkinh doanh đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡvà trang bị cho sinh viên chúng tôi những kiến thức chuyên môn quý báu trong suốt bốn năm học vừa qua.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS.Phạm Phương Trung , ngươ ̀i đã tận tình hươ ́ng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập nghiên cứu và thực hiện khóa luận.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Công nghệtin học Phi Long – chi nhánh Huếcùng các anh chị nhân viên tại công ty đã quan tâm, giúp đỡvà tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận này.

Mặc dù tôi đã cố gắng rất nhiều trong việc hoàn thiện khóa luận nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đươ ̣ c những ý kiến đóng góp và nhận xét từQuý thầy cô giáo để tôi có thể hoàn thiện đề tài của mình.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2015 SVTH: Võ Hồng Kỳ

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 3

4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2.Phương pháp chọn mẫu 4

5.Thiết kế nghiên cứu 6

5.1 Thiết kế nghiên cứu 6

5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu: 6

6 Cấu trúc đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Lý luận về hương hiệu 8

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 8

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 9

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu 9

1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu 9

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu 11

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu 14

1.1.2 Lý luận về nhận biết thương hiệu 15

1.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 15

1.1.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 17

1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 17

1.2 Mô hình nghiên cứu 21

Tóm tắt chương 1 28

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU PHI LONG

COMPUTER 29

2.1 Tổng quát về hoạt động của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long và Phi Long Plaza Chi nhánh Huế 29

2.1.1.Sơ lược về Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long 29

2.1.2.Phi Long Plaza - Chi nhánh Huế 30

2.1.2.1 Giới thiệu về Phi Long Plaza Huế (Phi Long Huế) 30

2.1.2.2 Mô hình tổ chức của Phi Long Plaza Huế 31

2.1.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 35

2.1.2.4 Tình hình lao động ở công ty 36

2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer 38

2.2.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Phi Long Computer 38

2.2.1.1 Nhận thức của Phi Long Huế trong xây dựng thương hiệu 38

2.2.1.2 Các hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu Phi Long Computer 38

2.2.2 Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer Huế và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer Huế 45

2.2.2.1 Đặc điểm của khách hàng được điều tra 45

2.2.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu và tổng mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer 45

2.2.2.3 Các kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Phi Long Computer .49

2.2.2.4 Các vấn đề mà khách hàng thường quan tâm 51

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer Huế 51

2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha 51

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long

Computer Huế 59

2.2.3.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 66

2.2.3.5 Phân tích sự khác nhau giữu các nhóm biến đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer 67

2.2.3.6 Mô hình hồi quy 68

Tóm tắt chương 2 75

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU PHI LONG COMPUTER CỦA KHÁCH HÀNG 76

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân về thương hiệu Phi Long Computer .76

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 78

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer 78

3.2.2 Giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu 80

Tóm tắt chương 3 81

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

1.Kết luận 82

2.Kiến nghị 82

3.Hạn chế của đề tài 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra 5

Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh 35

Bảng 2.2: Tình hình lao động trong 2 năm hoạt động Phi Long Huế 36

Bảng 2.3: Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng 45

Bảng 2.4: Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp 47

Bảng 2.5: Các mức độ nhận biết không trợ giúp 48

Bảng 2.6: Những vấn đề thường quan tâm đến công ty bán lẻ trong lĩnh vực máy tính 51

Bảng 2.7: Kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến điều tra 53

Bảng 2.8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 56

Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố lần thứ 3 57

Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố mới sau khi phân tích EFA 58

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “ Hình ảnh thương hiệu " 59

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Quảng bá thương hiệu" 60

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Nhân viên" 62

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về nhân tố " Giá và sản phẩm " 63

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhân tố " Dịch vụ hậu mãi " 65

Bảng 2.16: Bảng kiểm định One- sample Kolmogorov- Smirnov phân phối chuẩn 66

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Mann- Whitney và kiểm định Kruaskal wallis Test 67

Bảng 2.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố và biến phụ thuộc 69

Bảng 2.19: Tóm tắt các yếu tố của mô hình hồi quy tuyến tính 70

Bảng 2.20: Kiểm định ANOVAb 70

Bảng 2.21: Kiểm định độ phân phối chuẩn của phần dư 71

Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 71

Bảng 2.23: Các yếu tố làm khách hàng không nhận biết được Phi Long Computer 74

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 Mô hình thiết kế nghiên cứu 6

Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu 14

Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu 16

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty 31

Biểu đồ 1: Các mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer 46

Biểu đồ 2: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận 49

Biểu đồ 3: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Phi Long Huế 50

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo Philip Kotler ‘‘Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và

sự liên tưởng” và điều quan trọng là mỗi một doanh nghiệp khiến khách hàng nhậnbiết được thương hiệu của mình Vì thế làm thế nào để khách hàng nhận biết thươnghiệu của mình là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Nhận biết được thương hiệucủa một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định muacủa người tiêu dùng Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thươnghiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó Sự nhận biết này góp phầnnâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu

Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì kháchơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến Nhưvậy, doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đómới đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ và tin học

Hiện nay, công nghệ thông tin đang đóng vai trò vô cùng quan trọng trong tất cảcác ngành nghề, tất cả các lĩnh vực của cuộc sống Đã có nhiều công ty điện tử, công

ty máy tính ra đời mang đến cho khách hàng những thành tựu công nghệ mới nhất, đápứng một cách hoàn hảo nhất nhu cầu ngày một tăng lên cả về số lượng lẫn chất lượngcủa người dùng Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long là một trong nhữngcông ty đi đầu trong việc đem lại sự tiện ích, hiệu quả của các sản phẩm công nghệđiện tử nói chung và công nghệ máy tính nói riêng đến người tiêu dùng của thành phố

Đà Nẵng Từ lúc thành lập đến nay, Công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long đã

có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, đặc biệt là 10 năm liền dẫn đầu doanh sốbán lẻ máy tính tại Đà Nẵng (2005-2014) Vào tháng 9 năm 2013, Công ty TNHHcông nghệ và tin học Phi Long đã mở rộng thị trường tại Huế - Phi Long ComputerHuế Là một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thành phố Huế, phải đối mặt vớinhiều đối thủ cạnh tranh như: Thế giới di động, FPT, Viễn Thông A, Thăng Bình…đòihỏi Phi long Computer Huế cần phải nỗ lực trong việc thu hút khách hàng và xây dựng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

một thương hiệu vững mạnh Thương hiệu nói lên chất lượng sản phẩm và chất lượngdịch vụ mà công ty cung cấp cũng như là công cụ giúp phân biệt giữa các doanhnghiệp Do đó Phi Long Computer Huế cần nhận thức được tầm quan trọng trong việcxây dựng thương hiệu và nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết của khách hàng vềthương hiệu của mình.

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến khảnăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế

 Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, có thể đưa

ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu PhiLong Computer tại thành phố Huế

- Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của khách hàng cá nhân đốivới thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó mức độ nhận biết của khách hàng đốivới thương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế như thế nào?

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối vớithương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế là gì?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của kháchhàng cá nhân tại Thành phố Huế với thương hiệu Phi Long Computer

- Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty:

là những người đã mua và có nhu cầu mua laptop, desktop như học sinh, sinh viên, cán

bộ công nhân viên chức, khách hàng có nhu cầu hoặc đang mở quán net (nhu cầu thaymáy, nâng cấp máy…)

- Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Phi Long Computer tạithành phố Huế đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuấtmột số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

 Thời gian

 Số liệu thứ cấp: tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ 9/2013-2/2015

 Số liệu sơ cấp: thực hiện từ tháng 2 năm 2015 đến tháng 4 năm 2015

 Không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp

+ Từ Phi Long Huế: Tình hình nguồn nhân lực của công ty, báo cáo kết quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013-2014, báo cáo tài chính 2013-2014, các vănbản về công tác xây dựng và định hướng phát triển thương hiệu của công ty

+ Internet: Website, cổng thông tin điện tử Thành phố Huế

+ Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp…

 Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địabàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi Thu thập số liệu qua các bước:

+ Bước 1: Điều tra định tính với một ít đối tượng đã được chọn (khoảng 15khách hàng) theo một số câu hỏi đã định sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương hiệu Từ những thông tin thu thập được tiến hành điều chỉnh mô hình nghiêncứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử.

+ Bước 2: Phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàngnhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi chính thức

Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn thành phố Huế

+ Bước 3: Dùng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích và xử lý số liệu

Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫunghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thậpbằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứutiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn Kết quả thu được giá trị = 0,346.

Theo Hachter (1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát (Hair &ctg, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tíchnhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay

5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –

phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Vì nghiên cứu tiến

hành phân tích nhân tố EFA với 32 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 160 mẫu, nên kíchthước mẫu 184 là thỏa mãn điều kiện

Cách tiếp cận mẫu: trong nghiên cứu chính thức do giới hạn về thời gian và nguồn

lực nên tác giả chọn mẫu theo phương pháp phân tầng thực địa, dựa trên những khu vực

mà công ty đã làm marketing trực tiếp Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên 6 khu vựctrong tổng số 12 khu vực mà công ty đã làm marketing trực tiếp Số lượng điều tra mỗikhu vực được tính dựa trên số lượng mẫu và tỷ lệ dân số theo các khu vực

Bảng 1: Số lượng khách hàng điều tra

(người)

Tỷ lệ (%)

Số lượng điều tra (người)

5.Thiết kế nghiên cứu

5.1 Thiết kế nghiên cứu

Sơ đồ 1 Mô hình thiết kế nghiên cứu

5.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:

- Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân tíchthống kê mô tả

- Số liệu sơ cấp: nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụngphương pháp thống kê mô tả, bảng biểu…

- Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp cácbiến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (Crosstabulation)

- Các kiểm định:

 Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV một mẫu

Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữliệu có phù hợp với phân phối lí thuyết

Phát triển thang đo Nghiên cứu định

Báo cáonghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Cặp giả thuyết thống kê

Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn

H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn

Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏ Ho

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích trongviệc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìmmối quan hệ giữa các biến

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợpcủa phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5 – 1 thì phân tíchnhân tố là phù hợp nhất

 Phân tích hồi quy

- Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụđộc lập là hàm tương quan

+ Mô hình

Mô hình hồi qui tổng quát: Y = α + β 1 X 1i + β 2 X 2i + β 3 X 3i +… + β k X ki + ε i

Trong đó: Y là biến phụ thuộc

Xkilà biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i

βklà hệ số hồi quy riêng phần

εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình

là 0 và phương sai không đổi σ2

6 Cấu trúc đề tài

 Phần I: Đặt vấn đề - Tính cấp thiết của đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu

 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu – Tổng quan về đề tài nghiên cứu,Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu PhiLong Compuer Huế, giải pháp

 Phần III: Kết luận và kiến nghị - Kết luận, kiến nghị, giới hạn của đề tài và đềxuất hướng nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về hương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếpthị từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx,Porches, Thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa-đúng vậy, chínhbạn! Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” [5].Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểutượng, dấu hiệu, kiểu dáng,…hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhậnbiết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa haydịch vụ của những người bán khác”[2]

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này chorằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chứcnăng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm Như vậy các thànhphần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thànhphần của một thương hiệu”

Các khái niệm liên quan đến thương hiệu còn có:

Tên thương hiệu (Brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà nó có thể đọcđược bao gồm chữ cái, từ và con số (Lê Thế Giới, 2006) [2]

Nhãn mác (Brand mark): là một phần của thương hiệu có thể nhận biết nhưng khôngphát được thành lời như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng (Philip Kotler, 2007) [5].Nhãn thương hiệu (trademark): là thương hiệu hay một phần của thương hiệuđược pháp luật bảo hộ Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của người bán trongviệc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu (Bùi Thị Tám, 2009) [9]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không, giá trị của nó được hìnhthành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là loại tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trícủa người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian, nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúcvới hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sảnphẩm và dịch vụ

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng không bị mất đi theo sự thua lỗ củacông ty (Kotler, P & Armstrong, G, 2004) [4]

1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu

Một thương hiệu gồm hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác củangười nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng

và các yếu tố phát âm được khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11]

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảmnhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế vàcác dấu hiệu nhận biết khác (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2004) [11]

Các yếu tố của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dướidạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, têngọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

a Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Thông quathương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quantrọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự pháttriển thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nênthương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống vớicác thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng (Venkatesh vàDavis, 1996).

b Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể phần nào hiểu được

về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳngcấp của dịch vụ, hàng hóa, cũng như điều kiện tiêu dùng…cũng phần nào được thểhiện qua thương hiệu (Venkatesh và Davis, 1996)

c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việthay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khi lựa chọn màthương hiệu đó mang lại Một thương hiệu có đẳng cấp đã được chấp nhận sẽ tạo ra sựtin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,nhưng thương hiệu là động lực cực kì quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại vớihàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉđược thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường (Venkatesh và Davis,1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10]

d Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó thể hiện

rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là vô hình nhưng rất cógiá trị của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợithế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá cao hơn

và dễ dàng xâm nhập thị trường hơn Lợi nhuận mà doanh nghiệp có được nhờ sự uy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tín và đẳng cấp của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu(Venkatesh và Davis, 1996; Phan Văn Thắng và Nguyễn Văn Hiến, 1993) [10].

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu

a Đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm củangười tiêu dùng

Giúp phân biệt chất lượng sản phẩm: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng cóthể xác định phẩm cấp chất lượng của các sản phẩm để lựa chọn sản phẩm, thươnghiệu phù hợp với nhu cầu của họ (Huỳnh Kim Tiến, 2009) [9]

Xác định mức giá của sản phẩm: Thương hiệu giúp khách hàng xác định đượcmột cách tương đối mức giá của sản phẩm để quyết định có chấp nhận mua thươnghiệu đó hay không (Bùi Thị Tám, 2009; Huỳnh Kim Tiến, 2009) Thông thường,khách hàng sẵn sàng chấp nhận trả giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp chothương hiệu không uy tín

Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu

và có kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong muasắm do không phải tìm kiếm và xử lí quá nhiều thông tin (Huỳnh Kim Tiến, 2009).Thương hiệu giúp giảm thiểu các rủi ro trong tiêu dùng (Bùi Thị Tám, 2009; HuỳnhKim Tiến, 2009) [9]

Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng hi vọng giảm thiểu được tối đanhững rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng [8]:

- Rủi ro về chức năng: Hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng nhưmong muốn

- Rủi ro về tài chính: Giá cả không tương xứng với mức chất lượng

- Rủi ro về tâm - Sinh lý: Sản phẩm tạo ra cho khách hàng một tâm lý khó chịu,không thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm đó

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội

để tìm sản phẩm khác thay thế

- Rủi ro về xã hội: Việc tiêu dùng sản phẩm nào đó tạo ra các rủi ro về môi trường, về vănhóa xã hội như tiêu dùng một số loại tủ lạnh sẽ tạo ra khí CFC gây nên hiệu ứng nhà kính

 Thương hiệu giúp định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng

Thông qua việc sử dụng một thương hiệu, người tiêu dùng khẳng định được vị trícủa mình trong xã hội Nếu bạn có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và Lancome luôn làthương hiệu được bạn lựa chọn, bạn đã định vị mình là một phụ nữ quý tộc, sành điệu,chỉ dùng hàng hiệu có chất lượng cao (Bùi Thị Tám, 2009)

b Đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng (Philip Kotler, 2007) [5]

Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ thông qua cảm nhận của mình Khi mộtthương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nàotrong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hóa như kích thước, màu sắc, dịch vụsau bán,…sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnhcủa hàng hóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức

là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ởthương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu

mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràngcủa doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, đều là một cam kết thực sự dễ dàng tạo racho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Những điều này không rõ ràng giữadoanh nghiệp và người tiêu dùng (Huỳnh Kim Tiến, 2009)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Thương hiệu xác định phân khúc thị trường [9].

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phânđoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hútđược sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hànghóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể

sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định [9]

 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ vớinhững thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngàycàng được định hình và thể hiện rõ nét, Thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phảiphù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa

 Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệuphân biệt sản phẩm, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâmtrí khách hàng Tuy nhiên, Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại chodoanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễdàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, nó giúp bán nhiềuhàng hóa hơn hoặc bán hàng hóa với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng

 Thu hút đầu tư

Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tưvào doanh nghiệp

 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều cácyếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạtđộng của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuậntiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.1.6 Tài sản thương hiệu

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗitrường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc có 5 thành tố chính:

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phốibao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sảnthương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty

Sơ đồ 2: Mô hình về tài sản thương hiệu

(Nguồn: Managing Brand Equity, David A.Aaker)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2 Lý luận về nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu Kháiniệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí kháchhàng Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thươnghiệu (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng củangười tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987)

Hay nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể biết đến hoặcgợi nhớ đến một thương hiệu Điều đó được biểu hiện ở khả năng của một khách hàng

có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong tậphợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nó được đo lường bằng số phần trăm củadân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2004)

Nhận biết về thương hiệu là một yếu tố quan trọng và thường được sử dụng chocác nhà nghiên cứu đánh giá hiệu quả quảng cáo và tài trợ (ví dụ, Johar, Phạm, Wake-

& field, 2006; Keller, 1993, 2003, 2008; Lardinoit & Derbaix, 2001; Macdonald &Sharp, 2003 ; Sandler & Shani, 1993) Keller (1993, 2008), đã chỉ ra rằng nhận biết vềthương hiệu, hoặc khả năng của người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra một thương hiệu làmột yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định tiêu dùng Ông cho rằng người tiêudùng ít khi trung thành với một thương hiệu; thay vào đó họ có một tập hợp nhất địnhcủa các thương hiệu, một bộ xem xét khi họ thực hiện mua hàng

1.1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đếnthương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ, và không nhận biết thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 3: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị - NXB Chính trị Quốc gia)

 Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind): Là khách hàng sẽ nhớ đến đầu tiên khi được hỏi

về một loại sản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

 Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần trợ giúp.

 Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng

cần có sự trợ giúp

 Không nhận biết được: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương

hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau Cấp độ caonhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp làkhông nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thứ 3 là nhắc để nhớ (Promt) và cấp độthấp nhất là không nhận biết được thương hiệu Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biếtthương hiệu thì ta sẽ có tổng mức độ nhận biết thương hiệu

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = Nhận biết thương hiệu đầu tiên + không nhắc mà nhớ + nhắc mới nhớ (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung,

2004) [11]

TOM

Nhớ đến thương hiệu

Nhắc mới nhớ

Không nhận biết thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Thông thường khi mộtthương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng caochỉ số này Bởi lẽ, để cải thiện chỉ số này, đòi hỏi quá nhiều chi phí trong khi hiệu quảlại không được bao nhiêu Nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết

ở mức độ này

1.1.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

 Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trongmột lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiêncứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệuđược nhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệuHonda không?"

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độgợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top ofmind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được kháchhàng ưu tiên lựa chọn hơn

 Đoán nhận (brand recognition)

- Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra cácthuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo

- Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đolường Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just

do it hay logo quả táo của Apple

1.1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi

cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây (Trương Đình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng

và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khănnhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩuhiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi công cụ đều phảiđược khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phảingắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịchthuật và có sức truyền cảm mạnh

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh

doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cảitiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trongdoanh nghiệp

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanhnghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thườngxuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý củamình trở thành hiện thực

Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các độngthái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mốiquan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trongtoàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khảnăng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sảnphẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệvới khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quantâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác

Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng cóthể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hìnhthức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậysức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấntượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phánđoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểutrưng (logo) là tín hiệu trung tâm

Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến

mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị MộngKiều, 2009)

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –

người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩnmực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS)

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc

phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay cáctriển vọng nào đó

- Khuyến mãi: trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng,

mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay Cáchoạt động khuyến mãi rất phong phú: dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưngbày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hìnhảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạnnhư: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa làmọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để chonhững khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

- Bán hàng trực tiếp: tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền

thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tínhthích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàngtrực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặtđối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và thươnghiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thươnghiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấutrúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao

về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thươnghiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đókhông phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấuhiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thôngđiệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông

qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thôngqua các yếu tố ứng dụng sau:

- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư,

phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc,

tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo,

biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

- Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu, các thiết bị,

nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

- Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đíchtuyên truyền lưu động

- Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục

của nhân viên doanh nghiệp

- Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng

phẩm, vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, cáchình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình

1.2 Mô hình nghiên cứu

 Năm 2011, nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bàinghiên cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian NationalNews Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệuhãng truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA) Mục đích của bài nghiên cứu này

là điều tra xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết đối với thương hiệuBernama và chỉ ra đâu là yếu tố quan trọng nhất, chỉ ra mối quan hệ các biến độc lậpđối với biến phụ thuộc rồi từ đó đưa ra một số kiến nghị cho Bernama để nâng cao khảnăng nhận biết về thương hiệu đó cho khách hàng Nhóm tác giả đã sử dụng phươngpháp mô tả bằng thang đo likert 5 mức độ (Sekaran, 2003) với việc đưa ra 3 yếu tốchính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Bernama: (1) Advertising (quảngcáo), (2) Brand trust on web (Thương hiệu tin cậy trên Web), (3) Corporate reputation(uy tín công ty) Kết quả nghiên cứu cho thấy:

(1) Advertising (quảng cáo): quảng cáo là một hình thức giao tiếp để giới thiệusản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng, đã giúp Bernama nâng cao mức độ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhận biết thương hiệu đối với khách hàng, tuy nhiên hãng cần tạo được một quảng cáohấp dẫn, tích cực và hiệu quả hơn.

(2) Brand trust on web (Thương hiệu tin cậy trên Web): nhiều nhà nghiên cứu đãcho rằng sự tin tưởng thương hiệu giúp cho thương hiệu đó có mối liên hệ chặt chẽ vớikhách hàng (Chow và Holden, 1997; Delgodo-Ballester và Munuera-Alema'n năm2001; Garbarino và Johnson, 1999; Hoffman et al, 1998; Wernerfelt, 1991) Thôngqua sự tin tưởng của khách hàng trên web, Bernama có thể tiếp cận nhiều đối tượngtrên trang web Bernama.com

(3) Corporate reputation (uy tín công ty): Theo Widerman và Buxel (2005), danhtiếng của công ty sẽ giúp các công ty có được những nhân viên tốt, thu hút người tiêudùng, và tăng lòng trung thành của người tiêu dùng Từ danh tiếng của công ty và phântích các yếu tố có thể giúp Bernama phát triển nhận thức về thương hiệu, có thể thấyrằng Bernama luôn tạo dựng hình ảnh và cung cấp sản phẩm chất lượng, uy tín giúpBernama nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả trong kinh doanh

Một trong những hạn chế của đề tài là thiếu dữ liệu từ tổ chức, không có được sốliệu trước và sau của các quá trình xúc tiến, điều này gây khó khăn cho các nhà nghiêncứu trong việc so sánh hiệu quả kinh doanh trước và sau xúc tiến

Bên xạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng đề xuất/gợi ý một số ý kiến để Bernama quảng

bá sản phẩm và dịch vụ của họ, từ đó nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Bernama

 Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman (2013) với nghiên cứu “An Evaluation

of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia”(Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh truyềnthông xã hội ở Malaysia) với mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức

về thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông xã hội ở Malaysia Dữ liệu chonghiên cứu này được thu thập từ 391 sinh viên của Trường Đại học Putra Malaysia.Nghiên cứu khuyến cáo rằng các thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ phương tiện truyềnthông xã hội để tạo ra và tăng cường nhận thức về thương hiệu và những lợi ích sẽđược tăng lên chủ yếu là do sử dụng các tính năng tương tác của phương tiện truyềnthông này để buộc khách hàng chặt chẽ hơn đối với một thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các phương tiện truyền thông xã hội

về nhận thức thương hiệu Các kết quả cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hộitích cực ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu vì cả ba yếu tố kiểm tra: (1) quảng cáothương hiệu, (2) electronic-word-of-mouth và (3) sự tham gia của khách hàng tích cựcảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, sự tham gia của khách hàng có tác động lớnnhất trong số đó Dựa trên kết quả này, có thể kết luận rằng việc sử dụng các phươngtiện truyền thông xã hội cho mục đích nâng cao nhận thức về thương hiệu là cần thiết

và nên là một phần của chiến lược tiếp thị Nghiên cứu này có thể hữu ích để đóng gópcho các nghiên cứu mới về nhận thức thương hiệu cho ngành công nghiệp hoặc chocác mục đích nghiên cứu khoa học

 Năm 2009, Yosuke Tsuji, Gregg Bennett và James H Leigh với bài nghiên cứu

“Investigating Factors Affecting Brand Awareness of Virtual Advertising” nhằm điềutra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của quảng cáo ảo trong thể thao

Cụ thể, nghiên cứu thử nghiệm các hiệu ứng hình ảnh động, lặp đi lặp lại, sự tham giacủa bóng chày, và xác định nhóm Một thí nghiệm bằng cách sử dụng hai thiết kếvuông Latin đã được tiến hành để đánh giá những tác động của các yếu tố về mức độnhận thức Kết quả cho thấy không có ảnh hưởng của hình ảnh động, trong khi hiệuứng của sự lặp lại, sự tham gia của bóng chày, và xác định nhóm đã được tìm thấy đểảnh hưởng đến phản ứng nhận thức của người xem Trong nghiên cứu này, một nỗ lựcđược thực hiện để kiểm tra những tác động có thể có của hình ảnh động, lặp đi lặp lại,phát bóng chày tham gia của, và xác định nhóm Animation và lặp đi lặp lại đã đượcbáo cáo để tăng mức độ nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing khác (ví

dụ, Danaher & đa phương larkey, 2003; Drèze & Hussherr, 2003; Grohs, Wagner, &Vsetecka, 2004) Nghiên cứu trước đây cũng đã thăm dò của các hiệu ứng quảng cáo

ảo của phim hoạt hình và sự lặp lại về nhận thức thương hiệu (Cianfrone, Bennett,Siders, & Tsuji, 2006) Tương tự như vậy, sự tham gia môn thể thao (tức là, sự tham giacủa bóng chày) đã được báo cáo ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu (ví dụ, Lardinoit

& Derbaix, 2001; Levin, Joiner, & Cameron, 2001).Việc xác định nhóm có liên quan để

hỗ trợ hành vi (ví dụ, thái độ, ý định mua) bởi người hâm mộ của mình (ví dụ, Fisher &Wakefield, 1998; Madrigal, 2000, 2001) Vì vậy, mỗi người trong số những tiền đề nhận

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thức về thương hiệu là chính để tập trung điều tra này Bài nghiên cứu điều tra 208 sinhviên một trường Đại học lớn nằm ở phái Tây Nam Hoa Kỳ Bài nghiên cứu đã đưa ra cácyếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu: (1) Animation (hiệu ứng hình ảnhđộng), (2) Repetition (sự lặp lại), (3) Baseball Involvement, (4) Team identification (xácđịnh nhóm).

 Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt độngMarketing đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of thesefactors brand and marketing activities to brand awareness of the customer's brand) củaAamir Saifullah, Muhammad Awais, Bushra Akhtar vào tháng 7/2014 đã cho rằngmức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) Hình ảnh công ty, (2) Chấtlượng sản phẩm/dịch vụ, (3) Uy tín công ty, (4) Các hoạt động trách nhiệm cộng đồng

- CSR Activities

Trong đó 4 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến mức độ nhận biết thươnghiệu, qua đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tác động rất lớn đến việclựa chọn thương hiệu

 Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra môhình gồm các nhân tố: (1) Nhận diện thương hiệu (quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyếnmãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp), (2) Phân biệt thươnghiệu (Logo, Slogan, đồng phục)

 Mô hình đề xuất

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công bố rộng rãi về đo lường mức

độ nhận biết thương hiệu nên đề tài sẽ đi từ phân tích các đề tài nghiên cứu trên, dựa trên

cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa và lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005)

về các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mục 1.1.2.3 và dựa trên định hướng marketing củacông ty trong việc xây dựng thương hiệu Phi Long Computer cho thị trường Thừa ThiênHuế, sau đó điều chỉnh thông qua bảng phỏng vấn định tính

Từ những lý do trên tôi đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biếtthương hiệu Phi Long Computer tại thành phố Huế “lần 1” như sau: (1) Quảng bá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Nhân viên, (5)Sản phẩm

(1) Quảng bá thương hiệu: các hoạt động, chương trình (quảng cáo, tài trợ, xúctiến marketing, xúc tiến bán hàng…) nhằm giới thiệu, củng cố và xây dựng hình ảnhthương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của nhóm nghiên cứu Wangsa Maju, Kuala Lumpuar, đã có bàinghiên cứu “ Factors influencing the brand awareness towards in Malaysian NationalNews Agency- BERNAM” (Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệuhãng truyền thông quốc gia Malaysia BERNAMA và Somayeh Shojaee & Azreen binAzman (2013) với nghiên cứu “An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness inthe Context of Social Media in Malaysia” (Đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến nhậnthức thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội ở Malaysia) đều đưa ra nhân tốquảng bá thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu của kháchhàng, nếu một công ty có các hoạt động quảng bá tích cự, hấp dẫn, hiệu quả sẽ dễ dàngtrong việc tiếp cận và nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng

(2) Hình ảnh thương hiệu: là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đếnthương hiệu của bạn, những đặc trưng, những điểm riêng biệt để khách hàng có thểnhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác

- Phần logo bao gồm những yếu tố sau: ý nghĩa logo, kích thước chuẩn, bộ màuchuẩn (CMYK, Panton…), vùng an toàn, tra cứu nhanh, font chữ chủ đạo…

- Phần vật phẩm nội bộ bao gồm tong màu sử dụng cho vật phẩm nội bộ, giấy ghichú, danh thiếp, phong bì, bìa kẹp, nhãn CD, túi giấy, giấy in văn bản…

- Phần vật phẩm đối ngoại bao gồm tông màu sử dụng cho thiết kế vật dụngquảng cáo (POSM), áp phích, băng rôn, tờ rơi, presentation, trang web, áo mưa, cửahàng, đồng phục…

Trong nghiên cứu “Tác động của các yếu tố thương hiệu và hoạt động Marketingđến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng” (The impact of these factors brandand marketing activities to brand awareness of the customer's brand) của Aamir

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Saifullah, Muhammad Awais, Bushra, “Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đếnhành vi mua của khách hàng” của Aylar Zeynalzale và “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố LongXuyên” của Lê Thị Mộng Kiều đưa đưa ra nhân tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởngđến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.

(3) Dịch vụ cài đặt, bảo trì, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa: khách hàng khi muamột sản phẩm luôn mong muốn sản phẩm đó đảm bảo chất lượng và muốn được chămsóc khi cần thiết Đặc biệt trong lĩnh vực Laptop, desktop thì việc cài đặt, bảo trì, bảodưỡng, bảo hành, sửa chữa sản phẩm rất quan trọng Một công ty làm tốt công việc nàythì sẽ làm khách hàng có sự tin tưởng và cảm thấy được tôn trọng từ phía công ty, sảnphẩm của họ luôn được đảm bảo Từ đó giúp khách hàng luôn biết và nhớ tới công ty

Cài đặt: cài đặt các phần mềm miễn phí

Bảo trì, bảo dưỡng: vệ sinh máy, kiểm tra, bảo dưỡng các linh phụ kiện

Bảo hành: áp dụng với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành, công ty ápdụng chính sách bảo hành trọn đời đối với các sản phẩm (liên quan đến phần mềm)mua tại công ty

Sửa chữa: kiểm tra, sửa chữa các lỗi liên quan đến phần cứng của máy tính

(4) Nhân viên: những doanh nghiệp thành công đều bắt đầu từ những nhân viêngiỏi, những người có thể thu hút được khách hàng đến với công ty, nhân viên giốngnhư một đòn bẩy, họ có thể ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng và lợi nhuận củacông ty bằng việc thuyết phục khách hàng mua hàng, tìm kiếm khách hàng cho côngty…Đặc biệt với công ty về công nghệ và tin học (chú trọng mảng Computer: desktop,laptop) thì nhân viên đóng vai trò rất quan trọng, họ không chỉ là những người hiểu rõsản phẩm để giới thiệu và thuyết phục khách hàng, mà còn là người tìm kiếm, hỗ trợ

và chăm sóc khách hàng, từ đó đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số công

ty mà còn tạo thiện cảm cho khách hàng khi nhắc tới công ty mình

(5) Sản phẩm: trong lĩnh vực máy tính (laptop, desktop) nếu công ty nào cungcấp cho khách hàng những sản phẩm tốt, chất lượng, giá tốt sẽ thu hút và thuyết phục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

được nhiều khách hàng quyết định mua hàng Hơn nữa “một sản phẩm tốt” sẽ gópphần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty.

Mô hình sẽ được hoàn thiện sau quá trình điều tra định tính dựa vào các biến đã

đề xuất Trên cơ sở mô hình đề xuất ở trên, tôi tiến hành phỏng vấn chuyên gia anhNguyễn Trần Quang – nhân viên phụ trách mảng Marketing của công ty nhằm điềuchỉnh mô hình và lấy cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng, mô hình được điềuchỉnh như sau:

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình ảnhthương hiệu

Dịch vụ hậu mãi

Quảng báthương hiệu

Nhân viên

Giá và sản phẩm

Mức độ nhận biết thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tóm tắt chương 1

Chương 1 của bài nghiên cứu đã trình bày một cách cụ thể về cơ sở lý luận là lýthuyết về:

1 Khái niệm về thương hiệu

Theo quan điểm hiện đại, Thương hiệu “là yếu tố vô hình tồn tại trong tâm tríkhách hàng, là linh hồn, là hình ảnh, là cái danh của một sản phẩm (hay doanhnghiệp), là yếu tố chinh phục niềm tin của khách hàng, là sự trường tồn của công ty”

Mộ số vấn đề về thương hiệu: Đặc điểm thương hiệu, Cấu tạo thương hiệu, Chức năngthương hiệu, tài sản thương hiệu

2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết

của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầutiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sứcmạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và

có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, nhớ đếnthương hiệu, thương hiệu nhắc mới nhớ, và không nhận biết thương hiệu

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = Nhận biết thương hiệu đầu tiên + không nhắc mà nhớ + nhắc mới nhớ

Các yếu tố nhận biết thương hiệu: Nhận biết qua triết lý kinh doanh, qua hoạt động củadoanh nghiệp, nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Bên cạnh đó, chương 1 bài nghiên cứu cũng đã trình bày các nghiên cứu liên về

về đề tài nhận biết thương hiệu trong và ngoài nước để hiểu rõ hơn về lý luận cũngnhư thực tế những gì họ đã làm, những gì còn thiếu sót từ đó xác định hướng đi phùhợp cho đề tài, giúp cho đề tài có ý nghĩa thiết thực hơn

Sau quá trình phỏng vấn định tính (phỏng vấn chuyên gia), căn cứ vào lý thuyếtnhận biết thương hiệu và định hướng công ty, chương 1 cũng đã đề xuất mô hìnhnghiên cứu gồm các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Phi LongComputer của khách hàng tại thành phố Huế: Hình ảnh thương hiệu, Quảng bá thươnghiệu, Nhân viên, Giá và sản phẩm, Dịch vụ hậu mãi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU

PHI LONG COMPUTER

2.1 Tổng quát về hoạt động của Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long và Phi Long Plaza Chi nhánh Huế

2.1.1 Sơ lược về Công ty TNHH Công nghệ tin học Phi Long

Tên công ty: Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long

Tên giao dịch nước ngoài: Phi Long Electronics & Computer Co., Ltd

Địa chỉ: 152 - 158 Hàm Nghi, Q.Thanh Khê, TP Đà Nẵng

Điện thoại: (0511) 3 888 00

Fax: (0511) 3 653 000

Email: danang@philong.com.vn

Website: http://www.philong.com.vn

 Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:

Cung cấp sản phẩm Tin học, Điện tử, Viễn thông

Tư vấn giải pháp và thi công các ứng dụng về CNTT, Điện tử Viễn thông

Cập nhật các chương trình khuyến mãi, quà tặng

 Các sản phẩm kinh doanh: Thiết bị tin học, Điện tử viễn thông, Dịch vụ tin học.

Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long được thành lập ngày 03 tháng 09năm 1997, từ một đơn vị kinh doanh nhỏ, chỉ có vài thành viên trẻ tuổi tâm huyết Chođến nay, sau hơn 15 năm hoạt động và phát triển trải qua những thử thách khó khăn,Phi Long đã trở thành một trong những Công ty tin học lớn mạnh nhất Đà Nẵng vàkhu vực Miền Trung với các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:

+ Cung cấp sản phẩm Tin học, Điện tử, Viễn thông

+ Tư vấn giải pháp và thi công các ứng dụng về CNTT, Điện tử Viễn thông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thời gian đầu công ty đặt trụ sở tại 100- 102- 104 Hàm Nghi, Quận Thanh Khê,

Đà Nẵng Hiện nay trụ sở giao dịch chính đặt tại 152 Hàm Nghi, quận Thanh Khê, ĐàNẵng Số vốn điều lệ ban đầu của công ty là 500.000.000 đồng cùng với số lượng nhânviên là 30 người Tổng số nhân viên hiện đang làm việc tại Công ty hơn 200 người,trong đó đa số là nhân viên trẻ, được thường xuyên đào tạo và trau dồi khả năng làmviệc cũng như nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Từ ngày thành lập công ty đã từng bước nâng cao vốn điều lệ lên hàng chục tỷđồng với việc mở rộng quy mô công ty đồng thời xây dựng mô hình đầu tiên tại ViệtNam về trung tâm hỗ trợ khách hàng và sự kiện, với sự khác biệt ấn tượng từ hình thứcđến phong cách - CYBER CARE

2.1.2 Phi Long Plaza - Chi nhánh Huế

2.1.2.1 Giới thiệu về Phi Long Plaza Huế (Phi Long Huế)

Địa chỉ: Số48 Hùng Vương (gần Trung tâm văn hóa Tỉnh), TP Huế

Email: hue@philong.com.vn

Website: http://www.philong.com.vn/

Công ty có thời gian làm việc: Từ Thứ 2 – Chủ nhật: 7:30 – 21:30

Trong tháng 09 năm 2013, công ty đã khai trương chi nhánh số 48 Hùng Vương –Thành phố Huế - với đội ngũ gồm 54 hân viên, luôn mong muốn đem đến những sảnphẩm và dịch vụ chăm sóc Khách hàng tốt nhất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Với kinh nghiệm hoạt động gần 20 năm, Phi Long tin tưởng sẽ đem đến sự hàilòng cho quý khách trong việc:

- Tư vấn lựa chọn giải pháp thiết bị hợp lý nhất

- Cung cấp sản phẩm chính hãng với giá thành hợp lý

- Dịch vụ bảo hành và hậu mãi uy tín

- Công ty luôn đưa chất lượng dịch vụ bảo hành và hậu mãi lên hàng đầu, luôn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lắng nghe phản hồi từ khách hàng để hoàn thiện dịch vụ ngày càng tốt hơn.

 Các dòng sản phẩm chính của công ty

Laptop, điện thoại , Tablet: Laptop; máy tính bảng; điện thoại di động các

dòng chính hãng

Apple iStore: Apple iStore, Apple Accessories

Desktop: Linh kiện máy tính; Máy In, Scan, Fax; Máy tính nguyên bộ; Phần

mềm bản quyền

Phụ kiện: Computer Accessories; Thiết bị mạng; Laptop Accessories; Máy

MP3, ghi âm, loa

Thiết bị văn phòng: Máy chiếu; Camera quan sát; Viễn thông; Máy văn phòng.

2.1.2.2 Mô hình tổ chức của Phi Long Plaza Huế

: Quan hệ trực tuyền - - - - > : Quan hệ chức năng

Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty

CAFE

BỘ PHẬNKHÁC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địaphương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn Chi nhánh.

- Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: Kinh doanh, Kế toán,Kho, Kỹ thuật, Cyber cafe, các hoạt động khác từ nhân viên trong công ty

- Giám đốc điều hành: Ông Võ Quốc Dưỡng

 Bộ phận Kế toán - thống kê - tài chính

- Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản…thuộc phạm vi Chi nhánh quản lý

- Thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng quy định của Nhànước, Công ty, trong công tác quản lý kế toán, tài chính

- Thực hiện đối chiếu công nợ định kỳ với các Đơn vị của Chi nhánh, Đối tác thucước trên địa bàn quản lý

- Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình Giám đốc phê duyệt

- Thực hiện công tác thanh quyết toán tổng công ty

- Số lượng: 6 nhân viên

 Phòng Kinh doanh: Kế hoạch - Bán hàng và Marketing

- Tham mưu Giám đốc Chi nhánh về kế hoạch phát triển mạng lưới hạ tầng kỹthuật, mạng lưới kênh phân phối phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh

- Phối hợp triển khai thực hiện các dự án, phát triển mạng lưới hạ tầng kỹ thuật

- Đánh giá, dự báo nhu cầu thị trường, đặc tính tiêu dùng của từng khu vực,huyện, tỉnh và đề xuất phương án, giải pháp để phát triển thị trường phù hợp cho từngđịa phương

- Xây dựng kế hoạch tăng trưởng lưu lượng, phát triển thuê bao hàng tháng, quý,năm và các giải pháp thực hiện

- Thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng bá… của Công ty, Chi nhánh vàđánh giá kết quả thực hiện các chương trình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Thực hiện công tác hỗ trợ đại lý, điểm bán hàng về công tác trang bị, ấn phẩmquảng cáo, cung cấp thông tin, nghiệp vụ bán hàng.

- Phối hợp với bộ phận Kế toán- Tài chính hỗ trợ thanh toán mượn và trả hàng

- Số lượng:

+ Saler Desktop: 3 nhân viên

+ Saler Laptop: 4 nhân viên

+ Saler Acessorier: 4 nhân viên

+ Nhân viên Marketing: 2 nhân viên,

+ Mobile – apple: 3 nhân viên

- Chịu trách nhiệm kiểm kê hàng hóa hằng ngày như số lượng hàng nhập vào vàxuất ra

- Phối hợp với nhân viên bán hàng xuất hàng khi bán và mượn trả hàng

- Theo dõi số lượng hàng hóa trong kho để báo cáo việc lưu chuyển của hànghóa mức độ tiêu thụ hàng, các mặt hàng chính của công ty

- Số lượng: 4 nhân viên

 Phòng Kỹ thuật

- Check lại hàng hóa trước khi khách hàng giao cho khách mua mới

- Nhận máy làm kỹ thuật cài đặt, bảo hành, sửa chữa vệ sinh tại công ty hoặcđến lắp đặt và sửa chữa khi khách hàng có nhu cầu

- Nhận sửa chữa các linh kiện và sản phẩm phần cứng

Số lượng: 14 kỹ thuật và 3 điều phối

 Cyber cafe

- Phục vụ phim chiếu mỗi tối từ 19h

- Nơi tiếp khách đến mua mới, bảo hành và các đối tác kinh doanh

- Không gian khách hàng và đối tác có thể thưởng thức các loại thức uốngtrong lúc chờ đợi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Số lượng: 5 nhân viên

- Phi Long Cyber Care gồm 2 mảng hoạt động:

Cafe : Mô hình cafe Wifi

-Mục đích nhằm hỗ trợ chăm sóc khách hàng và nhân viên công ty, tạo nơi gặp

gỡ, làm việc, giao lưu, giải trí khách hàng được phục vụ cafe miễn phí, truy cậpinternet Wifi miễn phí Tại đây trưng bày sản phẩm cổ, quý hiếm, các thiết bị Hi- techtrong khung kính của bàn cafe kèm theo bảng giới thiệu sản phẩm đó Đội ngũ nhânviên phục vụ chuyên nghiệp, ngoại hình đẹp, giá cả phải chăng và không gian sangtrọng, lịch sự

Cyber Care (mô hình hỗ trợ và chăm sóc khách hàng)

-Tại đây trang thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên tận tình, chu đáo, trình độchuyên môn cao Chức năng là hỗ trợ và chăm sóc khách hàng, trưng bày sản phẩm,đăng cai tổ chức các sự kiện về game, thiết bị máy tính, thiết bị số, sàn giao dịch kí gởisản phẩm công nghệ, Item game , trung tâm thông tin tin tức công nghệ, phân phối hệthống thẻ card online Các hoạt động như là: cung cấp giải pháp toàn diện và nhận thicông lắp đặt phòng game, internet; hỗ trợ kĩ thuật, giải pháp về PC, laptop, Network;review, test sản phẩm, Over clock; trưng bày và giới thiệu sản phẩm, game( PSP,XBOX, PC), sàn giao dịch thiết bị và Item Online

 Bộ phận khác

Đây là những nhân viên làm các công việc nhằm cung ứng dịch vụ thêm chocông ty như: Nhân viên giữ xe Nhân viên vệ sinh,

Số lượng: 3 nhân viên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ