Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH---  ---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG Giáo viên

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- 

-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Đăng Hào

Sinh viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư

Huế, tháng 5/2015

Đại học Kinh tế Huế

thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Đăng Hào đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị của Phòng Kinh doanh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập

số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế

Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn , mặc dù đã có nhiều

Đại học Kinh tế Huế

những sai sót nhất định Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.

Xin trân trọng cảm ơn!

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu chung 2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Dàn ý nội dung nghiên cứu: 4

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ khách hàng 5

1.1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ 5

1.1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.1.1.2 Nguyên tắc, đặc điểm, bản chất và các mức độ của dịch vụ 5

1.1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ khách hàng 7

1.1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng 7

1.1.1.2.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng 8

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng 12

1.1.2.2.1 Khái niệm khách hàng 12

1.1.2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 14

1.1.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 16

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan 16

1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước 16

1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 19

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ 19

1.2.2.1 Mô hình đo mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng SERVQUAL 19

1.2.2.2 Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF 24

1.2.2.3 Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA) 24

1.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 25

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu 28

1.2.4.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 28

1.2.4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 29

Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG 30

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường 30

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường 30

2.1.1.1 Thông tin chung về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường 30

2.1.1.2 Chức năng hoạt động và lĩnh vực kinh doanh 30

2.1.1.3 Khách hàng chính của công ty 31

Đại học Kinh tế Huế

2.2 Mô tả và đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần thương mại & dịch vụ

Thuận Cường 38

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 45

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 48

2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 48

2.2.3.2 Rút trích nhân tố các biến trung thành 51

2.2.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 52

2.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn 53

2.2.6 Kiểm định khiếm khuyết của mô hình 54

2.2.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên 54

2.2.6.2 Kiểm định tự tương quan 55

2.2.6.3 Kiểm định đa cộng tuyến 56

2.2.6.4 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến trung thành 56

2.2.7 Hệ số hồi quy 57

2.2.8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 59

2.2.9 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 60

2.2.9.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 60

2.2.9.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố tin cậy 61

2.2.9.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố đáp ứng 62

2.2.9.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố đảm bảo 63

2.2.9.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố cảm thông 64

Đại học Kinh tế Huế

Cường 65

2.2.10.1 Đánh giá yếu tố “Công ty Thuận Cường là nơi mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi mua máy tính” 65

2.2.10.2 Đánh giá yếu tố “Nếu có cơ hội khách hàng sẽ tiếp tục mua máy tính tại công ty Thuận Cường” 66

2.2.10.3 Đánh giá yếu tố “Nếu được đề nghị khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến mua máy tính tại công ty Thuận Cường” 67

Chương 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG 67

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 68

3.1.1 Các kết quả từ phân tích số liệu sơ cấp 68

3.1.2 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính tại công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường của khách hàng 69

3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 70

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

1 Kết luận 73

2 Kiến nghị 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 : KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA

Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Mã hóa thang đo các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với

sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 26

Bảng 2.1: Doanh thu và số lao động của Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường (2012, 2013, 2014) 35

Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo giới tính 38

Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại 39

Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo độ tuổi 41

Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng 42

Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành mua sắm 43

Bảng 2.7: Mẫu điều tra tần suất mua hàng 44

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo của các biến độc lập 46

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến trung thành 48

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 49

Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến độc lập 49

Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test 51

Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến trung thành 51

Bảng 2.14: Các nhóm nhân tố và các biến đo lường từ kết quả EFA 52

Bảng 2.15: Kiểm định phân phối chuẩn 53

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn bằng hệ số Kurtosis-Skewness 54

Biểu đồ 2.1: Kiểm định phân phối chuẩn của sai số phần dư 55

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định phần dư Durbin - Watson 55

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 56

Bảng 2.19: Bảng kết quả hồi quy tương quan 56

Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.22: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc

nhân tố phương tiện hữu hình 60

Bảng 2.23: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc nhân tố tin cậy 61

Bảng 2.24: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc nhân tố đáp ứng 62

Bảng 2.25: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc nhân tố đảm bảo 63

Bảng 2.26: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc nhân tố cảm thông 64

Bảng 2.27: Đánh giá yếu tố “Công ty Thuận Cường là nơi mà 65

khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi mua máy tính” 65

Bảng 2.28: Đánh giá yếu tố “Nếu có cơ hội khách hàng sẽ 66

tiếp tục mua máy tính tại công ty Thuận Cường” 66

Bảng 2.29: Đánh giá yếu tố “Nếu được đề nghị khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến mua máy tính tại công ty Thuận Cường” 67

Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ 6

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing 11

Hình 1.3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 15

Hình 1.4: Mô hình SERVQUAL về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ 20

Hình 1.5: Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện 25

Hình 1.6: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu 29

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường 32

Hình 2.2: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến mua hàng tại Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 39

Hình 2.3: Cơ cấu “công việc hiện tại” của khách hàng đến mua hàng tại công ty Cổ phần TM&DV Thuận Cường 40

Hình 2.4: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến mua hàng tại công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 41

Hình 2.5: Cơ cấu thu nhập của khách hàng đến mua sắm tại Công ty Cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 42

Hình 2.6: Cơ cấu “ thời gian tiến hành mua sắm” của khách hàng đến mua sắm tại công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 43 Hình 2.7: Cơ cấu “ Tần suất mua sắm” của khách hàng đến mua máy tính tại công ty

cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường 45Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môitrường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càngmạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới Trong môitrường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thểtồn tại và phát triển

Đối với ngành dịch vụ ngày càng phát triển đa dạng với mức cung ứng dịch vụngày càng tăng, hàng loạt các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ mọc lên làmcho môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, thị trường ngày càng bị chia nhỏ.Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường, muốn sản phẩm dịch vụ của mìnhđược khách hàng ưa chuộng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ của doanhnghiệp Vì thế việc thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ là việc làm hết sức cầnthiết đối với mỗi doanh nghiệp Mỗi một sản phẩm, dịch vụ của ngành dịch vụ nóichung cũng như ngành điện tử, viễn thông nói riêng có đặc thù là chỉ đem lại doanhthu cho doanh nghiệp khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Khách hàng làmột bộ phận quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay thất bại của một doanhnghiệp Tất cả mọi doanh nghiệp muốn tồn tại được đều phải quan tâm đến yếu tố này.Đặc biệt, với một công ty hoạt động trong lĩnh vực điện tử, viễn thông Thuận Cườngphải đối đầu với những đối thủ cạnh tranh không chỉ mạnh về tiềm lực kinh tế mà cònmạnh về năng lực cạnh tranh trên địa bàn Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận nhưFPT, Viettel, Phi Long, Bách Khoa computer,… thì việc nâng cao chất lượng dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu và giữ được lòng trung thành của khách hàng cũ đối với sảnphẩm của mình lại càng trở nên quan trọng Khi khách hàng được thỏa mãn thì khôngnhững họ sẽ quay lại mà còn giới thiệu với bạn bè, người thân giúp công ty có thêmnhiều khách hàng mới và làm tăng khả năng mở rộng thị phần của công ty Chính vìvậy, việc nghiên cứu đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ góp phầngiúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín vàthương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

Đại học Kinh tế Huế

Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường cũng là một công ty chuyênkinh doanh về mặt hàng điện tử, viễn thông Công ty chuyên cung cấp các thiết bị điện

tử, viễn thông,… và các dịch vụ kèm theo như tư vấn thiết kế đồ họa, phần mềm máytính, mạng viễn thông; dịch vụ sữa chữa, nâng cấp, bảo hành máy móc thiết bị tin họcvăn phòng và các thiết bị mạng; tư vấn cung cấp các giải pháp viễn thông, tin học.Máy tính là một trong những sản phẩm chủ yếu của công ty, nhân viên của công typhần lớn là những kỹ thuật viên tin học có trình độ chuyên môn (70%) Tuy nhiên, bêncạnh thế mạnh đó hiện nay công ty vẫn còn tồn tại rất nhiều thiếu sót về chất lượngdịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính nói riêng và các sản phẩm, dịch vụkhách nói riêng cần được giải quyết như: chưa có một hệ thống chăm sóc khách hànghoàn chỉnh, quy trình giải đáp các thắc mắc còn thiếu chuyên nghiệp và thời gian xử lýcác vấn đề còn chưa hợp lý,… Do đó, việc xác định chất lượng dịch vụ để hiểu rõ nănglực hiện tại, tìm ra được những hạn chế trong hoạt động là một điều cần thiết mà công

ty đặt ra để có hướng đi đúng đắn trong thời gian tới và hơn hết là thỏa mãn được nhucầu ngày càng cao của các khách hàng Với mong muốn được đóng góp ý kiến, đưa ranhững giải pháp giúp công ty nâng cao được chất lượng dịch vụ từ đó có thể củng cố

và phát triển hơn nữa thị phần của mình, em đã lựa chọn đề tài:“Đánh giá chất lượng

d ịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại &

d ịch vụ Thuận Cường”.

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công

ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường Từ đó tìm ra và phân tích những mặt hạn chế củachất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính nhằm đề xuất giải phápnâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

 Trên cơ sở nhận thức lý luận, kết hợp với điều tra, xem xét, đánh giá, phântích thực trạng dịch vụ khách hàng của đối với sản phẩm máy tính của công ty để đưa

ra những ưu điểm, nhược điểm, những khó khăn, hạn chế còn tồn tại

 Đánh giá sự hài lòng, trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụkhách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty

 Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính trong thời gian tới, từ

đó nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thuận Cường

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

 Hiện nay dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty còn tồntại những hạn chế gì?

 Chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính hiện tại của công

ty đạt đến mực nào và có làm hài lòng khách hàng không?

 Những khách hàng khác nhau thì đánh giá chất lượng dịch vụ đối với sảnphẩm máy tính của công ty có giống nhau không?

 Những giải pháp nào có thể nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sảnphẩm máy tính của công ty và khắc phục những hạn chế mà công ty đang gặp phải?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã mua máy tính tại Công ty cổ phầnthương mại & dịch vụ Thuận Cường

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máytính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường như dịch vụ tư vấn thiếtkế,cài đặt phần mềm máy tính, chế độ bảo hành, nâng cấp, bảo trì, khuyến mãi,…

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế và tạiCông ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường

- Về Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015

Đại học Kinh tế Huế

4 Dàn ý nội dung nghiên cứu:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính củaCông ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máytính cho Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường

Phần II: Kết Luận và kiến nghị

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnquyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với mộtsản phẩm vật chất” [4, tr 522]

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạonhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệthoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinhdoanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đókinh doanh có hiệu quả hơn” [9, tr 1]

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động cótính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tốbùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

1.1.1.1.2 Nguyên tắc, đặc điểm, bản chất và các mức độ của dịch vụ

 Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thìdịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm tríngười tiêu dùng

Đại học Kinh tế Huế

 Đặc điểm dịch vụ:

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóahữu hình không có Dịch vụ vó 4 đặc điểm cơ bản sau [12-trang 12]

Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ

 Tính vô hình (intangibility): Hầu hết các dịch vụ đều vô hình (Bateson 1977,

Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977) A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and

Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết cácdịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp đểđảm bảo chất lượng dịch vụ” [11-trang42] Khách hàng chỉ đánh giá được chất lượngdịch vụ sau khi đã sử dụng, dựa vào kinh nghiệm, thông tin… Lòng tin của khách hàngdựa vào địa điểm, bản chất, nơi cung ứng, người cung ứng [11- trang 42]

 Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi

loại hình khác nhau bởi vì: Chất lượng dịch vụ không thể giống nhau, do tác động củayếu tố con người, chất lượng dịch vụ là đơn chiếc, không thể có những dịch vụ giống yhệt nhau, khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ, chấtlượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được, không chắc chắn

Tínhvôhình

Mauhỏng

Tính

dị biệt

Khôngthểtách rời

Dịch vụ

Đại học Kinh tế Huế

được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.[11-trang 42]

 Tính không thể tách rời (Inseparability): Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là

không thể tách rời (Carmen and langeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963, Upah1980) [11-trang42] Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệthống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụthể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấutrúc đó

 Tính mau hỏng: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ rất khó cho việc đồng bộ hóa

cung và cầu Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơinày đến nơi khác Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên sản xuất, mua bán và tiêudùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

 Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

 Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

+ Phần vật chất thuần tuý

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

 Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

+ Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn)

+ Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ

+ Hàng hoá hỗn hợp

+ Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ

+ Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn)

+ Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụcho phù hợp

Dịch vụ khách hàng là hàng hoá bổ sung, nâng cao Dịch vụ khách hàng bao gồmcác dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sảnphẩm, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợihơn, hài lòng hơn Dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Cácdịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trườngcàng mạnh hơn.

Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm

mà chúng ta đem bán ra thị trường Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như làchưa hoàn chỉnh

 Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm máy tính

 Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sửdụng (hay là giá trị lợi ích cụ thể) Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nógắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ

Các dịch vụ cơ bản của sản phẩm máy tính là lắp đặt, hình thức thanh toán, bảohành, giao hàng tận nhà…

 Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trộithêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.Dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm máy tính bao gồm các dịch vụ gia tăng:dịch vụ bảo trì, nâng cấp, tư vấn lựa chọn sản phẩm, các sản phẩm khuyến mãi, tặngkèm khi mua máy tính, đổi trả sản phẩm trong thời gian quy định

Đại học Kinh tế Huế

Một khách hàng hài lòng sẽ nói với trung bình 5 người khác, mỗi người trong số

5 người này lại sẽ nói với 5 người khác nữa và như thế tiếng tốt của doanh nghiệp sẽđược rất nhiều người biết đến

Ngược lại, một khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn trung bình với 10 ngườikhác Mỗi người trong số 10 người này, lại nói với 10 người khác nữa, làm cho tiếngxấu lan xa, nguy cơ mất thêm càng nhiều khách hàng nữa

Vậy dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra các quảng cáo miễn phí nhưng lại có độ tincậy cao Dịch vụ khách hàng kém tạo ra hình ảnh tiêu cực về doanh nghiệp càng caohơn

Dịch vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp

Các khách hàng hài lòng không chỉ nói với người khác mà họ còn sẵn sàng quaylại mua hàng của doanh nghiệp mỗi khi có nhu cầu Họ sẽ không bỏ công tìm kiếmmột nhà cung cấp khác khi đang rất hài lòng với nơi đang phục vụ mình Chính suynghĩ này đã kéo theo khách hàng ở lại với doanh nghiệp Và việc có được các kháchhàng quen thường giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc giới thiệu các sảnphẩm, các dịch vụ mới và họ cũng dễ dàng chấp nhận hơn dù giá có thể cao hơn Điều

đó giúp cho doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn và thịnh vượng hơn

Dịch vụ khách hàng tốt tạo ra khách hàng trung thành của doang nghiệp

Khách hàng hài lòng khi chúng ta đáp ứng được mong đợi của họ Nếu chúng talàm vượt quá kì vọng của họ thì khách hàng càng thấy thỏa mãn Do vậy, dịch vụkhách hàng làm cho chúng ta có thêm khách hàng trung thành

Họ sẽ gắn bó với chúng ta ngay cả khi doanh nghiệp khác lôi kéo, chào mời vớinhững lời đề nghị hấp dẫn, các cơ hội quảng cáo hay các cơ ngơi to lớn hơn Khichúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, chúng ta sẽ giữ được khách hàng lâu dài

Dịch vụ khách hàng tốt là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Việc đáp ứng các kì vọng của khách hàng một cách đơn thuần là không đủ duy trìlòng trung thành của người mua theo thời gian Muốn vậy, phải làm cho các sản phẩm

Đại học Kinh tế Huế

hiện bằng các lời hứa nếu các tiêu chuẩn dịch vụ thực tế của doanh nghiệp không đạtyeu cầu Khách hàng sẽ không quay lại khi doanh nghiệp “Nói nhiều, làm ít”.

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp

Khi khách hàng được phục vụ, họ sẽ nhìn nhận người phục vụ là đại diện cho cảdoanh nghiệp, và họ nhận xét về doanh nghiệp qua cách phục vụ của nhân viên Khidoanh nghiệp phục vụ tốt thì uy tín của doanh nghiệp sẽ được nâng cao, doanh nghiệp

sẽ phát triển về doanh thu và thị phần Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn và côngviệc làm ổn định, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp

1.1.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 1.1.2.1 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìnchung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhậnđược Nhưng do mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảmnhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Dưới đây là một số quan điểm về chấtlượng dịch vụ

Theo triết lý của người Nhật thì chất lượng là “Không sai sót - làm đúng ngay lầnđầu tiên” [11- trang 42]

Crosby (1979) cho rằng chất lượng là “Sự phù hợp với yêu cầu”

Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trênkinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên nhữngyêu cầu của khách hàng Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tínhchuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [4 -trang 13]

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hànghóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu vàlàm hài lòng khách hàng” [4 - trang 13]

Đại học Kinh tế Huế

Theo Peter Senge et al “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phươngthức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá

và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng taphối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm địnhchất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng vàmối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng tavận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung” [2- trang 13]

Parasuraman thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là mức chênh lệch giữa sự mongđợi của khách hàng (expectatiom) và dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được(perception)” (Parasuraman, Zeithaml và Bery, 1985) Đây được xem là khái niệmtổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ

Theo TCVN & ISO 9000 “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch

vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định ước của người mua”

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing cóquan hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau :

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing

Các cấp độ dịch vụ khách hàng

phải được xác định dựa trên cơ sở

của các thước đo được tìm ra qua

nghiên cứu nhu cầu khách hàng

cũng như hoạt động của các đối thủ

cạnh tranh và nhất thiết phải thừa

nhận những nhu cầu trên các đoạn

bộ quá trình: máy móc thiết bịcho sản xuất, chế biến hay nhânviên phục vụ tại quầy, đón tiếp,giao dịch với khách hàng

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới nhữngvấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trìnhthắt chặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một vàchồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụđược đảm bảo ở mức tối ưu.

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi ngườicung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì màkhách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khóthu hút được

1.1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng

1.1.2.2.1 Khái niệm khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó làThượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xem kháchhàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhấtmặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Peters Drucker [14, tr 21],cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Kháchhàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta màchúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phầntrong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng tagiúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được kháchhàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “kháchhàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là những người mua vàtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanhnghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trênthực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận chodoanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc

Như vậy, khách hàng là nh ững người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho

Đại học Kinh tế Huế

d ịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách

hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanhnghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịchtrực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những kháchhàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏamãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Kháchhàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòngkhách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịuthiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàngchính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêutiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và cácnhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứngđược nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành củanhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhautrong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanhnghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sựquan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, cácnhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhucầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thểphục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.Bên cạnh đó khách hàng của một doanh nghiệp còn là tập hợp những cá nhân,nhóm người, tổ chức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vàmong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó

Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng củacác doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhânĐại học Kinh tế Huế

yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượngrất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu

sử dụng số lượng sản phẩm lớn Nhóm khách hàng này thường có những quyết địnhmua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cánhân Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khálớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cáchhơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức Tuy nhiên, khách hàng tổchức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trungthành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân

1.1.2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của mộtngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của người đó [1 - trang 49]

Peter Drucker [14, trang 76] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đíchkinh doanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, haycác động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành Doanh nhân giúpkhách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình” Nhưng khách hàng ngày nay đangđứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng vàtha hồ lựa chọn Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túitiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn Họ đề ramột kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu xem liệuthứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này ảnh hưởng đếnmức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa Người mua đánh giá giá trị củahàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Nhưng sau khi mua rồi thì ngườimua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động củamón hàng và những mong đợi của người mua Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sảnphẩm với những kỳ vọng của người đó

Đại học Kinh tế Huế

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sựđánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữakết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏamãn sau Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụmong muốn Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hàilòng Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kếtquả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú[1 - trang 49].

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thànhtrên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè vàđồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnhtranh

Hình 1.3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng [15 – trang 12]

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tintruyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếpquảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát củadoanh nghiệp Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không đượcphóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng

Dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ củacông ty

Đại học Kinh tế Huế

quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàngkhông được thỏa mãn.

1.1.2.3 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho

sự thành công của thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với mộtthương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng củakhách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Dovậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợinhuận đem lại cho công ty càng cao

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của công ty, thì mối quan hệgiữa khách hàng và công ty sẽ trở nên gắn bó hơn Zeithaml & ctg (1996) lập luậnrằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xuhướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối vớicông ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và

có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác Nói cách khác, chấtlượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợithế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần

Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích

về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàngthỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những kháchhàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còntruyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan

1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước

Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số

đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đềtài như:

Đại học Kinh tế Huế

- Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàngsiêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” – Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế,ĐHQG-HCM.

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏamãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ nàyđược kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu chothấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làmtăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tốtuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sựthỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị Cuối cùng tác giả trình bàyhàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo

- Đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ thành phố Cần Thơ” – Đồng Thị Mỹ Lệ.Nghiên cứu đã phân tích, đánh giá, nhận biết được chất lượng dịch vụ tại thànhphố Cần Thơ từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng du lịch củathành phố Tác giả sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối, tương đối, phân tích tần số,phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích Cross-Tabulation và các phươngpháp kiểm định khác để giải quyết các mục tiêu đã đề ra Ket quả nghiên cứu là chấtlượng du lịch của cần thơ còn thấp, chỉ ở mức trung bình Đa số khách đánh giá ở mứckhông hài lòng, tỷ lệ du khách quay lại khá thấp

- Đề tài “Đánh giá mức độ thoả mãn của du khách về chất lượng dịch vụ củakhách sạn Golf cần Thơ” – Trần Thị Thúy An

Tác giả sử dụng phương pháp Willingness To Pay, phương pháp phân tích Tabulation để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra Ket quả bài viết là chấtlượng dịch vụ khách sạn cung cấp là tương đối tốt, bên cạnh đó vẫn còn một số hạnchế: khả năng giao tiếp, trang phục nhân viên chưa làm hài lòng và đưa ra các giảipháp như: Đào tạo, bồi dưỡng thêm kiến thức cần thiết cho nhân viên Đặc biệt là nhânviên phục vụ phòng và nhân viên nhà hàng, thay đổi trang phục theo từng ngày, đápứng hơn nữa nhu cầu sử dụng Internet của khách, bồi dưỡng kiến thức cần thiết chonhân viên qua việc tìm hiểu những phong tục, tập quán của khách du lịch quốc tế để có

Cross-Đại học Kinh tế Huế

Bên cạnh các đề tài trong nước, các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã cónhững công trình đề cập đến chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng.

- Đề tài “Assessing tourist behavioral intentions through perceived service qualityand customer satisfaction” - María Elisa Alén González, Lorenzo RodríguezComesaña, José Antonio Fraiz Brea, University of Vigo, Facultad de CienciasEmpresariales y Turismo, Campus Universitario, Spain

Đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng Các tác giả phát triển một mô hình để mô tả mức độ ảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến ý định của hành vi du lịch Thôngqua mô hình và nghiên cứu của mình tác giả đã đưa ra một số biện pháp thu hút khách

du lịch đến các khu nghĩ dưỡng Các kết quả còn cho thấy rõ sự ảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về những ý định trong hành vi của kháchhàng trong ngành dịch vụ

- Đề tài “Customer satisfaction in the airline industry: The role of service qualityand price” - Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor, The Department of BusinessAdministration, Bandung State Polytechnic

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và giá cả đóng một vai trò quan trọngđến sự hài lòng của khách hàng Tác giả đã sử dụng phương pháp cross-sectional,phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ Jakarta và Bandung thu về được 400 bảng hỏi.Các kết quả phân tích dữ liệu và hồi quy cho thấy, chất lượng dịch vụ đặc biệt là thái

độ của nhân viên và giá cả là hai yếu tố cần được quan tâm nhiều hơn để gia tăng sựhài lòng của khách hàng ở hai hãng hàng không cho dù chiến lược cạnh tranh và thịtrường mục tiêu của họ có khác nhau

- Đề tài “Service Quality and Customer Satisfaction: An Assessment and FutureDirections” – Peter Hermon, Danuta A.Nitecki, and Ellen Altman

Đề tài được tác giả nghiên cứu, phân tích về chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng từ đó đưa ra những đánh giá và định hướng trong tương lai

Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xâydựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với đề tài này

Đại học Kinh tế Huế

1.2.1.2Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu dựa trên thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sảnphẩm máy tính hiện tại của công ty Thông qua những phân tích thực trạng kết hợp vớinghiên cứu lý luận, tư duy của nhiều nhà nghiên cứu, chuyên gia cũng như kinhnghiệm của bản thân trong quá trình học tập tại ghế nhà trường và quá trình thực tậptại công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường để đưa ra các ý kiến, nhậnđịnh giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm giúp công ty mở rộng thịphần và phát triển kinh doanh Bên cạnh đó thông qua đề tài sẽ giúp công ty có thêmcách nhìn, hướng giải quyết mới cho chất lượng dịch vụ khách hàng và mang lạinhững thành quả mà công ty mong muốn

Ngoài ra, đề tài còn giúp tôi tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vàothực tế một cách hiệu quả nhất

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ

1.2.2.1 Mô hình đo mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình 5 khoảng cách chấtlượng dịch vụ cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khátoàn diện Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu như đã trình bày ở phầnchỉ tiêu đánh giá chất lưọng dịch vụ Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của kháchhàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Phần thứ hai nhằm xác địnhcảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.Theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (P) – Mức độ kỳ vọng (E)

Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một công cụ đo lườngchất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi.SERVQUAL là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên những sự khác biệt(gap) giữa sự kì vọng và sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.4: Mô hình SERVQUAL về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Kho ảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiếuthấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Kho ảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách

quan lẫn chủ quan khi chuyến các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng

cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thôngtin tiếp thị đến khách hàng

Khoáng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyên giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trục tiếp rất quan trọngtrong tạo ra chất lượng dịch vụ

Kho ảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyến giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượngdịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Kho ảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lương kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho rằng

Đại học Kinh tế Huế

chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viêntrực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cầnthiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,

Đại học Kinh tế Huế

nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầuhết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạptrong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiềuthành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vìvậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận làchất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin c ậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2.Đáp ứng/Tinh thần trách nhiệm (resposiveness): Thể hiện qua sự mong

muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3. Năng lực phục vụ/Đảm bảo (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn

và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4.Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5.Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ: Gồm 5 chỉ tiêu với 22 thuộc tính:

Sự hữu hình (Tangible): gồm 4 thuộc tính.

- Trang thiết bị của công ty XYZ rất hiện đại

Đại học Kinh tế Huế

- Cơ sở vật chất của công ty XYZ rất bắt mắt.

- Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc đẹp, tươm tất

- Cơ sở vật chất của công ty XYZ có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn và liên quanđến dịch vụ cung cấp

Sự tin cậy (Reliability): Gồm 5 thuộc tính.

- Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian cụ thể thì họ sẽ thực hiện

- Công ty XYZ luôn quan tâm chân thành và làm yên lòng khách hàng khi cóvấn đề xảy ra với họ

- Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

- Công ty XYZ luôn cung cấp dịch vụ đũng thời gian như họ đã hứa

- Công ty XYZ luôn quan tâm đến việc giữ gìn tiếng tăm của mình

Tinh thần trách nhiệm/Đáp ứng (Responsiveness): Có 4 thuộc tính.

- Công ty XYZ cho khách hàng biết khi nào họ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Nhân viên của công ty XYZ luôn nhanh chóng phục vụ dịch vụ cho khách hàng

- Nhân viên của công ty XYZ luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

- Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận rộn để không thể đáp ứng yêucầu của khách hàng

Sự đảm bảo/Năng lực phục vụ (Assurance): Gồm 4 thuộc tính.

- Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân viên công ty XYZ

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

- Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách

- Nhân viên luôn được công ty XYZ cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề đểthực hiện tốt công việc của họ

Sự cảm thông (Empathy): gồm 5 thuộc tính.

- Công ty XYZ luôn dành sự chú ý đến từng cá nhân khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

- Nhân viên công ty XYZ luôn quan tâm đến khách hàng.

- Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

- Nhân viên công ty XYZ luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

- Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng của họ

Đây là 22 thuộc tính do Parasuraman đưa ra Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiệnthực tế ở từng công ty mà có thể thêm hay bớt đi một số thuộc tính

1.2.2.2 Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF

Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF do Cronin và Taylor xây dựng vào năm

1992 nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL Cả 2 mô hình đều được sửdụng rộng rãi trong đo lường chất lượng du lịch và dịch vụ Mô hình nào tốt hơn môhình nào vẫn đang còn gây nhiều tranh cãi SERVPERF tương tự như SERVQUAL,

mô hình này vẫn sử dụng 5 chỉ tiêu và 22 thuộc tính của Parasuraman để đo lường chấtlượng dịch vụ, mô hình này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model) Tuynhiên SERVPERF chỉ yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ cảm nhận của họ về dịch

vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánhtốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánhgiá trọng số của 5 thành phần

1.2.2.3 Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA)

Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance – Performance –Analysis_IPA) do Martilla & James xây dựng vào năm 1977, là một trong nhữngphương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi Mô hình IPA đolường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quantrọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-Pgaps) Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấpcho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu củanhững dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch

vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ Kếtquả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồIPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độthực hiện:

Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.5: Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện 1.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu

Để đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều phương pháp và 3 phương pháp trên làcăn bản Mỗi phương pháp đều có những ưu nhược điểm riêng Tùy từng trường hợp

và điều kiện riêng mà ta chọn mô hình thích hợp cho từng nghiên cứu thực tế

Mô hình SERQUAL có hạn chế là bảng câu hỏi dài và phức tạp dễ gây nhầm lẫncho người trả lời Nhưng mô hình này lại thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởngđến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng là sự kì vọng và nó cũng cóthể đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách chi tiết Ngược lại, mô hìnhSERVPERF đơn giản hơn, tuy nhiên chỉ hiệu quả khi đo lường chất lượng dịch vụcách khái quát Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA), gồm 2 phần:Thông tin thu được ở phần thứ nhất là ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọngcủa các thuộc tính, các yếu tố; Phần thứ hai là cảm nhận, đánh giá của khách hàng vềmức độ thực hiện/đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ mà họ đã nhận được

Với những ưu nhược điểm trên của từng mô hình nghiên cứu tôi quyết định chọn

mô hình mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng SERVQUAL Bên cạnh đó, SERQUALcòn là một mô hình đã được sử dụng rất phổ biến của các nhà nghiên cứu ở trong và

Đại học Kinh tế Huế

ngoài nước về việc đánh giá chất lượng dich vụ Mô hình này sẽ giúp tôi đánh giáđược một cách chi tiết và đáng tin cậy nhất chất lượng dịch vụ khách hàng đối vớisản phẩm máy tính của Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường với thang đo dựatrên 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ mà Parasuraman & ctg (1985) đãđưa ra đó là:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

Theo mô hình đê xuất, có 5 nhóm nhân tố cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụkhách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty cổ phần thương mại & dịch vụThuận Cường, thể hiện qua bảng sau:

Bảng 1.1: Mã hóa thang đo các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ

khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại &

dịch vụ Thuận Cường

1 Phương tiện hữu

hình (HH)

Trang thiết bị của công ty hiện đại

Cơ sở vật chất của công ty bắt mắtNhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sựPhòng chờ rộng rãi, thoải mái

2 Tin cậy (TC)

Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệuCông ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiênĐại học Kinh tế Huế

Khi bạn gặp vấn đề, nhân viên công ty luôn quan tâm chânthành và làm yên lòng bạn

Công ty thông báo cho bạn khi nào dịch vụ sẽ được thựchiện

Các giả thuyết

Dựa trên mô hình nghiên cứu các giả thuyết được đưa ra để đánh giá sự tác độngcủa các nhân tố thành phần tới chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần & dịch vụThuận Cường là:

H1: Gia tăng các phương tiện hữu hình sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ

H2: Gia tăng mức độ tin cậy sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ

H3: Gia tăng khả năng phục vụ của nhân viên sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ.Đại học Kinh tế Huế

H4: Gia tăng khả năng đáp ứng sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ.

H5: Gia tăng mức độ đồng cảm sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu

Do điều kiện về thời gian thực hiện đề tài hạn chế và nguồn lực không cho phépnên tôi đã không nghiên cứu định tính mà chỉ tiến hành nghiên cứu định lượng trên cơ

sở mô hình nghiên cứu SERQUAL – Parasuraman & ctg (1985)

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thậpthông tin sau đó tiến hành xử lý thông tin, phân tích kết quả và nghiên cứu định hướng,giải pháp Cuối cùng viết báo cáo

Cách thực hiện: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty dựa trên bảng hỏichính thức, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểucâu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ

Kết quả nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết

1.2.4.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích thước mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:

- Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dựatheo công thức tính kích thước mẫu của Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫutối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp

5 lần số biến độc lập Mô hình đo lường dự kiến có 22 biến quan sát như vậy theo Hair

& các cộng sự (1998), kích thước mẫu cần thiết là 22x5=110

- Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốtnhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n>= 8m+50 Trong đó n là kíchthước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình Như vậy, theo công thức này với sốbiến độc lập của mô hình là m=5, cỡ mẫu là 8x5+50=90

Từ 2 công thức trên, xác định kích thước mẫu cần điều tra là 110 khách hàng.Tuy nhiên để đề phòng một số bảng hỏi sai sót và thất lạc trong quá trình điều tra,chúng tôi điều tra thêm 20% số mẫu xác định theo công thức trên Do đó đề tài tiếnhành phát 130 bảng hỏi

Đại học Kinh tế Huế

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Phương pháp chọn mẫu áp dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiệnkết hợp với chọn mẫu định mức

- Khách hàng của công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường là rất đadạng; ở nhiều lứa tuổi, thu nhập khác nhau và cũng không có danh sách khách hàngnên phương pháp chọn mẫu của đề tài là phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp vớichọn mẫu định mức bằng cách đứng tại cổng ra vào và bên trong công ty để điều tra,phỏng vấn bảng hỏi

1.2.4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Được tiếnhành dựa trên quy trình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Hình 1.6: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu

1 Sử dụng frequency để phân tích

thông tin mẫu nghiên cứu

2 Phân tích nhân tố khám phá

EFA

3 Kiểm định cronbach’s alpha để

xem xét độ tin cậy thang đo

4 Hồi quy, tương quan

5 Kiểm định phân phối chuẩnKolmogorov-Smirnov Test, phânphối chuẩn phần dư

6 Kiểm định dấu và hạngWILCOXON đánh giá sự hàilòng của khách hàng

Đại học Kinh tế Huế

Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường

2.1.1.1 Thông tin chung về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường

Công Ty Cổ Phần Thương mại và Dịch vụ Thuận Cường được thành lập từ tháng

05 năm 2010 là tiền thân của Công ty TNHH Tin Học và Viễn thông Thuận Cườngđược thành lập từ tháng 08 năm 2003 Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty đãtham gia thị trường Viễn Thông, Tin học trong và ngoài Tỉnh Thừa Thiên Huế Công

ty đã có mối quan hệ hợp tác với các công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực

Tư vấn, Thiết kế, Thương mại về Viễn Thông, Tin học

 Thông tin chung:

Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Thương mại và Dịch vụ Thuận Cường

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301185783

Do Sở Kế Hoạch Đầu Tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 27/5/2010

Trụ sở chính: 131 Phan Đăng Lưu – TP Huế

Tel: 054.3519999; Fax: 054.3519999

Email: thuancuongpc@gmail.com

- Chứng chỉ hành nghề hoạt động xây dựng: Thiết kế mạng Thông tin – liên lạc,công trình dân dụng

Chứng chỉ giám sát thi công xây dựng công trình: Dân dụng, hạ tầng kỹ thuật

2.1.1.2 Chức năng hoạt động và lĩnh vực kinh doanh

 Tư vấn, thiết kế mạng Viễn thông

 Tư vấn, giám sát thi công các công trình Viễn Thông

 Tư vấn cung cấp các giải pháp Viễn Thông, Tin Học

Đại học Kinh tế Huế